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Patientenkommunikation im Aufwind 
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JP│KOM News-Service 5/14: Kampagnen & Integrierte Kommunikation im Healthcare Bereich

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Drei Jahre sind seit Einführung des AMNOG vergangen. Fast jeder in der Arzneimittelbranche ist inzwischen mit dem Thema Market-Access in Berührung gekommen. Das ganze System wurde auf den Kopf gestellt.

Schwer zu überblickende Stakeholder-Konstellationen und hoher Informationsbedarf stellen große Anforderungen an die Kommunikationspolitik der Unternehmen. Die Hersteller müssen nun verstärkt die Legitimität ihrer Marktaktivitätbegründen: Bringt das Produkt wirklich Vorteile? Stehen die in einem Verhältnis zu den Kosten? Gibt es Belege dafür? Die gesellschaftspolitische Positionierung ist für Arzneimittelhersteller zu einem kritischen Erfolgsfaktor geworden.

Doch bei vielen Unternehmen spielt Market-Access immer noch eine Sonderrolle. Ganzheitliche Konzepte, die Unternehmens-, Produkt- und Market-Access-Kommunikation in einer übergreifenden Strategie integrieren, kommen nurlangsam voran. Politische Prozesse und gesundheitsökonomische Fragestellungen sind eben weit vom Tagesgeschäft entfernt.

Doch gerade dort liegen heute die Inhalte für die Kommunikation! Market-Access muss bei jeder Kommunikationsmaßnahme mitgedacht und in die Kommunikationsstrategie integriert werden.

Pharmaunternehmen müssen sich langfristig als solide Partner im Gesundheitssystem aufstellen. Mut und Ehrlichkeit zahlen sich am Ende aus.

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JP│KOM News-Service 5/14: Kampagnen & Integrierte Kommunikation im Healthcare Bereich

  1. 1. News-Service 5 | 14 September 2014 Integrierte Kommunikation im Healthcare-Bereich Marktveränderungen erfordern neue Kampagnen Neue Stakeholder, neue Themen Die Herausforderungen in der Pharmabranche erfordern eine neue Kommunikation Kommunikations-management Geheimnisse der integrierten Kampagnenführung Interview mit Matthias Reinig „Die Kommunikation wird patienten-orientierter“
  2. 2. News-Service September 2014 5 | 14 2 Editorial Mut zur integrierten Kampagne! Drei Jahre sind seit Einführung des AMNOG ver-gangen. Fast jeder in der Arzneimittelbranche ist inzwischen mit dem Thema Market-Access in Berührung gekommen. Das ganze System wurde auf den Kopf gestellt. Schwer zu überblickende Stakeholder-Konstel-lationen und hoher Informationsbedarf stellen große Anforderungen an die Kommunikations-politik der Unternehmen. Die Hersteller müssen nun verstärkt die Legitimität ihrer Marktaktivität begründen: Bringt das Produkt wirklich Vortei-le? Stehen die in einem Verhältnis zu den Kos-ten? Gibt es Belege dafür? Die gesellschaftspoli-tische Positionierung ist für Arzneimittelhersteller zu einem kritischen Erfolgsfaktor geworden. Doch bei vielen Unternehmen spielt Market- Access immer noch eine Sonderrolle. Ganzheitli-che Konzepte, die Unternehmens-, Produkt- und Market-Access-Kommunikation in einer über­greifenden Strategie integrieren, kommen nur langsam voran. Politische Prozesse und gesundheitsökonomische Fragestellungen sind eben weit vom Tagesge-schäft entfernt. Doch gerade dort liegen heute die Inhalte für die Kommunikation! Market- Access muss bei jeder Kommunikationsmaß­nahme mitgedacht und in die Kommunikations-strategie integriert werden. Pharmaunternehmen müssen sich langfristig als solide Partner im Gesundheitssystem aufstellen. Mut und Ehrlichkeit zahlen sich am Ende aus. Hubert Kümper Herausforderungen erfordern neue Kommunikation 3 Evidenz statt Präferenz: Die Funktionslogik des Arzneimittel­markts hat sich verändert. Pharmahersteller müssen nun einen gesellschaftlich relevanten Nutzenvorteil nachweisen. Was bedeutet das für die Stakeholder-Kommunikation? Geheimnisse der integrierten Kampagnenführung 6 Integrierte Kampagnen sind der Schlüssel zu den Stakehol-dern. So lassen sich Market-Access-, Produkt- und Unter-nehmenskommunikation auf ein gemeinsames Ziel ausrich-ten. „Kommunikation wird patientenorientierter“ 9 Matthias Reinig, Kommunikationsleiter bei Takeda Pharma, berichtet, wie sich das Unternehmen unter veränderten Rahmenbedingungen zukunftsfest im Markt aufgestellt hat. Verstärkt steht der Patient im Mittelpunkt. Patientenkommunikation: Herr M. will’s wissen 11 Facharzt in eigener Sache: Patienten informieren sich zunehmend im Internet. Der Machtzuwachs der Patienten zeigt sich auch beim Nutzenbewertungsverfahren. Chancen und Risiken für die Pharma-Kommunikation. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Legende: Video Nützliche Links Zurück zur Übersicht Vor/Zurück
  3. 3. News-Service September 2014 5 | 14 3 Neue Stakeholder und neue Themen Strategische Herausforderungen erfordern eine neue Kommunikation von Hubert Kümper und Anne Tessmer Die Funktionslogik des Arzneimittelmarkts hat sich radikal verändert. Spätestens seit Einfüh-rung des AMNOG lautet das Credo: Evidenz statt Präferenz. Es geht nicht mehr darum, Ärzte im persönlichen Gespräch von einem Präparat zu überzeugen. Das System verlangt von den Herstel-lern, einen gesellschaftlich relevanten Nutzenvorteil zu schaffen und diesen auch zu belegen. Was bedeutet das für die Kommunikation? Auslaufende Patente, dürre Pipelines und hohe Anforderungen an neue Arzneimittel haben den Wettbewerb zwischen den Herstellern massiv verschärft. Der Kampf um die Vorherrschaft in einzelnen Indikationsbereichen ist entbrannt. Nun schrumpfen die Margen, Marktanteile gehen verloren. Viele Unternehmen richten ihr Portfolio deshalb neu aus, fokussieren sich auf ihr Kerngeschäft und stoßen Randbereiche ab. Spezialisierung und Individualisierung prägen die Branche. Vom Blockbuster zum Nichebuster Manche Hersteller fassen jetzt Nischenmärkte – wie zum Beispiel seltene Krebserkrankungen – ins Auge. Auf diesen Gebieten hat es häufig jahre-lang keine Neuentwicklungen gegeben, nun ha-ben diese Indikationen an Attraktivität gewon-nen. Schließlich ist bei solchen Patientengruppen über die Zeit ein enormer Versorgungsbedarf entstanden. Der geringere Wettbewerb auf die-sen Märkten bietet Herstellern deshalb die Chan-ce, große Innovationspotenziale zu realisieren. Individualisierte Medizin vs. „One size fits all“ Das Blockbuster-Prinzip „One size fits all“ hat ausgedient. Die Hersteller fassen verstärkt auch einzelne Patientengruppen größerer Indikatio-nen (Subgruppen) ins Auge. Die Subgruppen-analyse bietet die Chance, die Zielgenauigkeit
  4. 4. News-Service September 2014 5 | 14 4 von Therapieansätzen zu erhöhen und auf diese Weise das Risiko einer Über-, Unter-oder Fehlversorgung zu reduzieren. Der Ein-satz von Biomarkern erlaubt es, künftig noch mehr Patientengruppen anhand ihrer Gen­expressionen oder biochemischen Parameter (z. B. Blutwerte) einzuordnen. Die Subgrup-penbildung auf Basis von Biomarkern geht also weit über die einfache Unterscheidung nach Alter und Geschlecht hinaus. In Folge dessen werden bald Therapieregime verfüg-bar sein, die für einzelne Patientengruppen innerhalb einer Indikation ganz unterschiedli-che nutzenmaximierende Lösungen bieten. Grundvoraussetzung: eine hochwer­tige Diag-nostik und sinnvoll definierte Biomarker. Gesundheitspolitisches Dilemma: Welches Evidenzniveau ist noch zulässig? Diese Entwicklungen führen die Gesundheits-politik in ein Dilemma. Jahrelang verfolgte sie das Ziel, medizinische Leistungen zu standardi-sieren. Deshalb wurde die Arzneimittelversor-gung durch den Ausbau des Gemeinsamen Bundesausschusses (G-BA) und die Einführung des AMNOG institutionell und organisatorisch zentralisiert. Nun hat die makropolitische Steu-erung den Markt zwar fest im Griff, doch indi-viduelle Lösungen drohen dabei unter die Räder zu geraten. Denn im Hinblick auf die Evidenz wird es für viele Hersteller eng. Die Durchführung von Stu-dien an großen Patientenpopulationen, wie sie bei Blockbustern möglich gewesen wären, ist in kleinen Indikationsgebieten mit großen Schwierigkeiten verbunden. Schließlich um-fasst schon die Grundgesamtheit viel weniger Patienten. Werden Studien jedoch ohne eine adäquate Anzahl von Patienten durchgeführt, droht ein hohes Verzerrungspotenzial auf der Ergebnisebene. Die Aussagekraft der Studien ist dann gering. Unter diesen Bedingungen ist es schwierig, einen Zusatznutzen nach den im AMNOG ge-forderten Kriterien zu belegen. Damit rückt der Versorgungsbedarf in den Mittelpunkt: Wird das Medikament überhaupt gebraucht? Wer genau braucht es? Neue Herausforderungen an die Kommunikation Spezialisierung und Individualisierung bieten betriebswirtschaftlich zwar interessante Pers-pektiven, aber sie stellen die Hersteller auch vor neue kommunikative Herausforderungen: Die engen Indikationen sind in der Öffentlichkeit kaum bekannt, der Rückzug in Marktnischen ist erklärungsbedürftig. Wenn die Unternehmen es nicht schaffen, die neue Strategie ihren An-spruchsgruppen schlüssig zu erläutern, droht Reputationsverlust. It used to be so easy … It … used today, to it's be so complex. easy … Media Landscape 1.0 Media Landscape 1.0 Filtering news, Evaluation Company Company Journalists filtering Journalists news Blog Directories Websites, Newspapers, Websites, Newspapers, TV, etc. TV, etc. setting topics Audience Audience Media Landscape 2.0 Communities Company Blog Directories Individual Blogs spreading news Individual Blogs Journalists Newspaper, Radio, TV, Internet, etc. Communities Communication
  5. 5. News-Service September 2014 5 | 14 5 Erklärungsbedürftige Marktaktivitäten Bisher haben sich viele große Arzneimittelher-steller hauptsächlich auf kompetitiven Märkten Market Access Public A airs Market-Access Krisenkommunikation Public A airs Produkt-PR bewegt. Dort waren sie vor allem darauf be-dacht, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Auf Nischenmärkten steht hingegen die Legiti-mität der Marktaktivität in Frage. Wo genau liegt der ungedeckte Versorgungsbedarf? War-um konzentrieren sich Hersteller gerade auf diese Patientengruppe und nicht etwa auf Krankheiten, von denen mehr Patienten be-troffen sind? Warum soll die Solidargemein-schaft die hohen Kosten individueller Therapie-ansätze tragen, ohne dass der Nutzen in der herkömmlichen Art und Weise klar belegbar ist? Der Zielkonflikt zwischen individuellen Pa­tien­ten­­bedürf­nis­sen und kollektiven Hand­lungs­mög­lich­keiten JP KOM Healthcare spitzt sich zu. Insbesonde-re Public-­Affairs- ­Abtei­lungen sind nun gefragt, der Politik die Bedeutung spezifischer Versor-gungsbedarfe Produkt-PR zu erklären und diese in den relevanten gesellschaftlichen Kontext einzu­betten. Komplexe Informationsbedarfe Aber nicht nur im politischen Raum entstehen neue Informationsbedarfe. Auch die Versor-gungspraxis ist betroffen. Damit das Produkt seinen Weg zum Patienten findet, müssen die Hersteller umfassend über die neuen Behand-lungsalternativen informieren. Dabei gilt es zu beachten: Sowohl die Ärzte als auch die Patien-ten Unternehmens-kommunikation in den neuen Zielmärkten sind Spezialisten auf ihrem Gebiet. Die Betroffenen sind meist über eine lange Zeit schwer erkrankt und haben gelernt, mit ihren Krankheiten zu leben. Sie wissen genau Bescheid und stehen in engem Kontakt zu den Verordnern. Das sind in der Regel hochspezialisierte Fachärzte, die in vielen Fällen als Meinungsbildner auf ihrem Fachge-biet gelten. Die Vermittlung bloßer Produkt­informationen greift deshalb zu kurz. Fragen der Dia­gnostik, einzelne Subgruppenmerkmale und Informationen über Erstattungszusammen-hänge müssen nun einbezogen werden. Auf dem klassischen Weg der Breitenkommunikati-on können diese Zielgruppen nur noch ein­geschränkt erreicht werden. Deshalb ist es wichtig, Ärzte und Patienten auch über neue Zugänge zu adressieren – zum Beispiel durch digitale Services und Kooperationsprojekte. Integrierte Kampagnen für maximale Wirkung Die Ausdifferenzierung der medizinischen Versorgung hat ihre Folgen. Ganze Indika-tionsgebiete spalten sich in Teilöffentlich-keiten auf. Themen und Positionen, die dort als hochrelevant wahrgenommen werden, dringen jedoch kaum nach außen. Die An-schlussfähigkeit dieser spezifischen Probleme an große gesellschaftliche Issues ist häufig unklar. Den Akteuren fällt es deshalb immer schwerer, sich bei der Politik Gehör zu verschaffen. Gleich-zeitig müssen die Botschaften auch hochspezia-lisierte Facharztgruppen und gut informierte Patienten erreichen. Es gilt nun, das Kleine mit dem Großen zu verbinden. Deshalb sind jetzt integrierte Kampagnen gefragt, die Market- Access-, Produkt- und Unternehmenskommuni-kation sinnvoll miteinander verzahnen. Nur so können Arzneimittelhersteller den Informati-onsbedürfnissen der einzelnen Stakeholder gerecht werden – und gleichzeitig die Kohärenz ihrer Kommunikation in Bezug auf Botschaften und Maßnahmen sichern. JP KOM Healthcare Market-Access Produkt-Produkt-PR PR Unternehmens-kommunikation Public A airs Krisenkommunikation Integrierte Kampagnen Market Access Public A airs Storyline der Kampagne Kampagnenplanung/Dramaturgie Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) Integrierte Kampagnensteuerung Anzeigen/Werbung Veranstaltungen/Events PR/Ö entlichkeitsarbeit Print-Medien Internet/Web 2.0 Public A airs Videos/Vodcasts Erfolgskontrolle Umfeldanalyse/ Stakeholdermapping Strategie/Beratung Storyline/Botschaften Netzwerkaufbau Veranstaltungen Gespräche Begleitkommunikation Issue-Monitoring Konzept/Strategie Storyline/Botschaften Pressekontakt/Verteiler Presseinfos Exclusives/Interviews Namensartikel Pressekonferenzen/ Expertengespräche Pressearbeit/Kongresse Journalistenseminare Strategie/Jahresplanung Storyline/Botschaften Pressearbeit Vorträge/Ghostwriting Videos/Vodcasts Veranstaltungen/ Konferenzen Publishing/Print Internet/Intranet, Web 2.0 Krisenkommunikation Monitoring Krisenpotenzial-Analyse Szenario-Analyse Krisen-Guidelines Training/Krisenübung Questions & Answers Darksites/Stand-by Medien Beratung Krisenstab/Bereitschaft Integrierte Kampagnen Storyline der Kampagne Kampagnenplanung/Dramaturgie Gestaltung der Kampagne (Logo/Bildwelt) Integrierte Kampagnensteuerung Anzeigen/Werbung Veranstaltungen/Events PR/Ö entlichkeitsarbeit Print-Medien Internet/Web 2.0 Public A airs Videos/Vodcasts Erfolgskontrolle Umfeldanalyse/ Stakeholdermapping Strategie/Beratung Storyline/Botschaften Netzwerkaufbau Veranstaltungen Gespräche Begleitkommunikation Issue-Monitoring Konzept/Strategie Storyline/Botschaften Pressekontakt/Verteiler Presseinfos Exclusives/Interviews Namensartikel Pressekonferenzen/ Expertengespräche Pressearbeit/Kongresse Journalistenseminare Strategie/Jahresplanung Storyline/Botschaften Pressearbeit Vorträge/Ghostwriting Videos/Vodcasts Veranstaltungen/ Konferenzen Publishing/Print Internet/Intranet, Web 2.0 Krisenkommunikation Monitoring Krisenpotenzial-Analyse Szenario-Analyse Krisen-Guidelines Training/Krisenübung Questions & Answers Darksites/Stand-by Medien Beratung Krisenstab/Bereitschaft
  6. 6. Kommunikationsmanagement in der Praxis 6 Geheimnisse der integrierten Kampagnenführung Integrierte Kommunikation bezeichnet – frei nach Bruhn – den Prozess der all­umfassenden und vernetzten, strategischen und zielgerichteten Kommu­nikation. Sie umfasst die gesamte interne und externe Kommunika-tion Aber wie bekommt man das hin? Hier 6 Tipps aus unserem Schatzkistchen. 1. Vor Start der Konzeptarbeit Gütekriterien entwickeln. mit dem Ziel, eine konsistente („One Voice!") und aufeinander abge-stimmte („Dramaturgie!") Kommu­nikation zu gewährleisten. So weit, so gut! Wenn die Kreativität sich Bahn bricht, kann schon einmal schnell der Kompass verloren ge-hen. Doch was nützen die attraktivsten Bot-schaften und die stärksten Maßnahmen, wenn sie nicht in die Kampagnenziele einzahlen? Und was passiert, wenn es zu Medienbrüchen kommt, d. h. die Medien nicht richtig zusam-menspielen und die Kampagne zersplittert? Das von Jörg Pfannenberg Konzeptioner- und Kreativteam für die Kampag-ne ist gut beraten, als ersten Schritt noch vor Start der Konzeptionsarbeit Gütekriterien fest-zulegen, nach der die Kampagne während ihrer Entwicklung und vor allem vor der Entscheidung geprüft wird. Warum vor dem Start der Arbeit? Ganz einfach: Wer seine eigene Arbeit bewer-tet, neigt zur Selbsttäuschung – d. h. die Bewer-tungskriterien werden auf das Ergebnis ausge-richtet. Deshalb: die Kriterien vorher gemeinsam festlegen und schriftlich festhalten! Matrix zur Bewertung von Kampagnen News-Service September 2014 5 | 14 6 Kampagne 1 Kampagne 2 Kampagne 3 Kampagne 4 Unterstützung operative Ziele 5 4 2 3 Attraktivität für Stakeholder 3 5 4 5 Inhaltliche Kohärenz 3 4 4 5 Dramaturgie 2 4 5 5 Effizienz/Kosten 3 3 4 4 GESAMT 16 20 19 22
  7. 7. News-Service September 2014 5 | 14 7 zuerst die Story­line der Kampagne entwickeln Alternative Leitideen für Kampagnen und die Gedanken zu den Maßnahmen erst ein-mal vollkommen zur Seite legen. Die Storyline sollte nutzenorientiert auf die Stakeholder aus­ge­richtet sein. Dabei helfen Tools wie das Bot-schaften- Dreieck, das die Ressourcen/Kompe-tenzen und die Philosophie des Unternehmens/ der Organisation, die Leistungen und Services, die funktionalen und emotionalen Benefits und die Kernbotschaft bzw. den Claim der Kampag-ne in eine stakeholder-orientierte Ordnung bringt. Oder auch die Balanced Brand Card, die Stakeholder, Werte des Unternehmens, die Heritage, die ausgelobten Benefits mit der Marke und ihrem Claim, der Tonalität und der Bildwelt in Einklang bringt. Am Schluss stehen die Storyline und der Elevator Pitch nach dem klassischen AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)-Schema. 3. Es muss EINE kommunikative Leitidee geben, die die Kampagne bewegt. Manche Kampagnen haben zu viele gute Ideen – und schaffen es so nicht, ein Unternehmen/eine Organisation oder auch deren Leistungen und Services klar zu profilieren. Alle Maßnahmen und die gesamte Dramaturgie der Kampagne sollten durch eine einfache Leitidee bewegt werden – so wie in der Hornbach-Werbung. Die Leitidee kann auf den verschiedensten Ebenen angesiedelt sein – hier einige Strukturmuster: Der Held, der allein gegen alle kämpft. Die Gleichsetzung der menschlichen Haut mit gut befeuchteten Blättern. Die Überraschung, die ungewöhnliche Gefühle plötzlich auslöst. Jeman­den stolz machen, der eher skeptisch in Bezug auf die Ziele eingestellt ist, usw. Botschaftenpyramide 2. Erst die Story schreiben, dann die Maßnahmen entwickeln. Die meisten Werber und PR-Leute geraten bei tollen Maßnahmen ins Schwärmen – da kom-men sie ja auch oft beruflich her. Aber die Maß-nahmen werden nicht um ihrer selbst willen durchgeführt, sie sollen die Botschaften trans-portieren. Und zwar Bot-schaften, die möglichst an die relevanten Themen – Frage-stellungen, Bedürfnisse, kritische Punkte – der Stakeholder ando-cken (Issue Sur-fing). Deshalb
  8. 8. News-Service September 2014 5 | 14 8 5. Maßnahmen über Maßnahmen ver­kaufen (Mediales Cross-Selling). Das Perpetuum mobile ist auch für die Kommu-nikation noch nicht erfunden worden. Aber natürlich lässt sich der Ressourceneinsatz opti-mieren, z. B. durch das mediale Cross-Selling: Die Maßnahmen verweisen aufeinander und lenken den Leser/Zuschauer/Dialogpartner mög­lichst bruchlos von einem Medium zum ande-ren, zur Vertiefung der Information oder zur weiteren Emotionalisierung. Früher geschah das mediale Cross-Selling durch schriftliche Hinwei-se, das führte oft zu Medienbrüchen und damit zum Abbruch der Customer Journey. Die elek­tronischen Medien, insbesondere natürlich das Internet mit seinen Verlinkungen, lenken die Stakeholder komfortabel durch die Maß­nahmen­welten. Denn ein längerer Kontakt be-deutet eine längere Beschäftigung – die Chance auf die gewünschte Wirkung steigt. 6. Austausch-Plattformen für die beteiligten Kommunikationsmanager einrichten. An einer integrierten Kampagne wirken oft Dutzende von Kommunikatoren an verschiede-nen Orten und in verschiedenen Gewerken mit. Damit integrierte Kommunikation gelingt, muss einer/eine klar die Hauptverantwortung tragen: die Richtung vorgeben, die Aktivitäten koordinieren und die Kampagne durch Con­trolling und laufende Nachjustierung auf der Erfolgsspur halten. Doch der ver-antwortliche Kampag-nenmanager kann nicht alle Projektinhalte persönlich transportieren und jeden Austausch selbst in Gang bringen. Ein projekt-eigenes Informations- und Austauschportal erleichtert ihm die Arbeit, sorgt dafür, dass die Informationen fließen und der Austausch nicht abreißt. Das Portal für eine geschlossene 4. Klare Medienhierarchien und Knoten­punkte für das Mashing setzen. Genauso wie eine klare kommunikative Leitidee braucht eine Kampagne Leitmedien, in denen sich der Kampagnenkern kristallisiert. Wenn kla-re Medienhierarchien fehlen, kann sich der Rezi-pient/ Dialogpartner schnell in den Strukturen verheddern, die Customer Journey findet ein schnelles Ende. Deshalb gilt auch in Zeiten des Social Networkings: In jeder Mediengattung (Anzeigen, Print, Internet, Veranstaltungen, etc.) gibt es ein zentrales Medium – die zentra-len Medien sind die Knotenpunkte der Kommu-nikationsmaßnahmen, über sie läuft auch das Mashing (vgl. auch Tipp 5). Mashing über ein Issue („Qualität“) Linkliste (Beispiel) Nutzergruppe hat einen kleinen Newsbereich, darunter gibt es Blogs und Foren, ggf. Wikis, Projektablagen und weitere Materialien. So lässt sich arbeiten! Austauschportal für Kommunikationsmanager
  9. 9. News-Service September 2014 5 | 14 9 Interview mit Matthias Reinig, Takeda „Die Kommunikation wird patientenorientierter“ Seit Einführung des Arzneimittelmarktneuordnungsgesetzes (AMNOG) haben sich die Regeln im Gesundheitswe-sen grundlegend geändert. Die Strategien, mit denen die Hersteller jahrelang Erfolge gefeiert haben, funktionieren nun nicht mehr. Wie haben sich die Kommunikationsabteilungen der Pharmaindustrie auf die neuen Gegebenheiten eingestellt? Matthias Reinig, Leiter Communications bei Takeda Pharma in Berlin, im Gespräch mit Hubert Kümper, Geschäftsführer Healthcare bei JP|KOM. Herr Reinig, Sie sind Leiter der Kommunika-tionsabteilung des japanischen Arzneimittel-herstellers Takeda in Deutschland. Welche Entwicklungen in der Politik und auf dem Arzneimittelmarkt haben Takedas Arbeit in der jüngeren Vergangenheit am meisten beeinflusst? Veränderte regulatorische Rahmenbedingun-gen wie zum Beispiel das AMNOG, auslaufende Patente und kaum neue Blockbuster haben uns das Leben schwer gemacht. Wir sind aber nicht die einzigen. Das Wachstum vieler innovativer Pharmaunternehmen ist ins Stocken geraten. Takeda hat sich deshalb im Verlauf des letzten Jahres neu im Markt aufgestellt. Zukünftig wol-len wir uns auf Spezialpräparate für Fachärzte ausrichten. Durch die Fusion mit dem Schweizer Arzneimittelhersteller Nycomed haben wir in dieser Hinsicht viele spannende Produkte in un-ser Portfolio aufnehmen können. Wir planen, uns zukünftig noch enger am Versorgungsbe-darf auszurichten. Das heißt für uns, dass nicht nur die großen Volkskrankheiten im Mittelpunkt stehen, sondern vor allem kleinere Indikationen. Hier warten die Patienten teilweise schon seit Jahren auf neue Lösungen. Was bedeutet das für Sie als Kommunikator? Mit welchen neuen kommunikativen Anfor-derungen haben Sie es jetzt zu tun und an welchen Schrauben mussten Sie drehen? Die Fusion von Takeda und Nycomed und die strategische Neuaufstellung waren natürlich eine Reaktion auf das veränderte Umfeld. Nun mussten wir unsere neue Geschäftsstrategie an die Stakeholder kommunizieren. Uns war zu-nächst aber gar nicht klar, wo wir stehen. Des-halb haben wir mit einer Bestandsaufnahme begonnen. Ganz gezielt haben wir mit ver-schiedenen Stakeholdergruppen gesprochen und gefragt: Wie nehmt ihr Takeda wahr? Was erwartet ihr von Takeda in der Zukunft? Wie kann Takeda helfen, eure Ziele zu errei-chen? Beides, sowohl unsere neue Geschäfts-als auch unsere Kommunikationsstrategie, sind jetzt ganz eng an den Bedürfnissen der­jenigen ausgerichtet, für die wir arbeiten. Das sind die Ärzte und Kliniken, vor allem aber die Patienten. Die Grenzen zwischen Market-Access-, Produkt- und Unternehmenskommunikation verschwimmen zunehmend. Wie arbeiten Sie mit den Kollegen aus der Market-Access- Abteilung und den Business Units zusam-men? Als Abteilung mit einer Querschnittsaufgabe versuchen wir, möglichst viele Synergien zu erzeu­gen. Das schlägt sich auch in unserer Kommuni-kationsstrategie nieder, vor allem in Bezug auf die Themenplanung. Aus den Fachabteilungen kommen viele hochrelevante Berichtsanlässe, die wir nicht ignorieren dürfen. Wir nutzen zum Beispiel Themen aus dem Bereich Market-Access ganz bewusst, um uns als ein Unternehmen zu positionieren, das einen partnerschaftlichen Bei-trag für das Gesundheitswesen leistet – etwa dann, wenn hochwertige Studiendaten oder eine positive Nutzenbewertung veröffentlicht
  10. 10. News-Service September 2014 5 | 14 10 werden. Gleichzeitig sind unsere Mitarbeiter aus dem Bereich Market-Access darauf angewiesen, dass wir in der Kommunikationsabteilung lang-fristig eine positive Wahrnehmung des Unter-nehmens in der Öffentlichkeit schaffen und auf diese Weise die Glaubwürdigkeit unserer Mar-ket- Access-Botschaften sichern. In der direkten Kommunikation mit den Stakeholdern ist das eine ganz wichtige Ressource. Die Fachinhalte liegen natürlich weiterhin bei den einzelnen Business Units. Wir nutzen diese Themen aber, um sie an übergreifenden Issues aufzuhängen und breiter zu streuen. Zum Beispiel laufen die Fäden für die Patienten- bzw. Laienkommuni­kation bei uns zusammen. Das Schlagwort vom „mündigen Patienten“ macht seit Jahren die Runde. Gemeint sind damit die wachsende Informiertheit der Pati-enten und ihr zunehmender Einfluss auf konkrete Therapieentscheidungen. Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung für die Kommunikationspolitik von Arzneimittelher-stellern? Zwangsläufig arbeiten wir auf dem Markt für Spezialpräparate mit teilweise sehr kleinen Ziel-gruppen, sowohl unter den Ärzten als auch bei den Patienten. Die Ärzte sind hochqualifizierte Spezialisten auf ihrem Gebiet. Die Patienten leben oft jahrelang mit ihrer Krankheit und brin-gen ein entsprechendes Vorwissen mit. Sie set-zen sich intensiv mit ihren Symptomen aus­einander und gestalten den Therapieverlauf aktiv mit. Beide, Ärzte und Patienten, haben deshalb einen sehr individuellen Informations­bedarf. Klassische Medienarbeit bleibt zwar weiterhin wichtig. Um aber individuelle Inhalte zu vermitteln, müssen wir auch den Mut haben, neue Wege zu beschreiten. Zukünftig wollen wir deshalb verstärkt digitale Lösungen einsetzen. Auch in diesem Bereich liegen die Inhalte klar in den Fachabteilungen. Wir übernehmen dann die Umsetzung und die Begleitkommunikation. Zum Abschluss wollen wir einen Blick in die Zukunft wagen. Was, glauben Sie, wird die Kommunikation im Gesundheitswesen in den kommenden Jahren maßgeblich prägen? Die Kommunikation wird patientenorientierter werden. Das liegt zum einen am zunehmenden Angebot individueller maßgeschneiderter Lö-sungen für ungedeckte Versorgungsbedarfe und zum anderen an der sozialen Situation der Patienten. Das Leben von Patienten mit chroni-schen Erkrankungen, wie zum Beispiel Morbus Crohn oder Colitis ulcerosa, findet oft am Rande der Gesellschaft statt. Die Informationsüberga-be zwischen den verschiedenen Leistungser-bringern funktioniert häufig nicht. Pharmaun-ternehmen sind deshalb in Zukunft noch mehr gefordert, wenn es darum geht, in Dialog mit den Patienten zu treten. Die Digitalisierung des Gesundheitswesens bietet uns in diesem Be-reich vollkommen neue Möglichkeiten. Takeda ist an diesen Themen dran. Schon bald werden wir unser Angebot an innovativen Arzneimitteln um digitale Serviceleistungen ergänzen, die mehr sind als ein Gimmick und echten Mehr-wert bieten. Flip-Cam Talk mit Matthias Reinig Ausrichtung auf Spezialprodukte: „Best in Class“ statt Big Player im Big Market 1. Der klassische, aber nach wie vor beliebte Weg der Patienten­kommunikation: die Informationsbroschüre. 2. Titelstory im Berliner Wirtschaftsmagazin „Köpfe“: Takeda Deutschland CEO Jean-Luc Delay. 3. Unternehmensthemen an die Mitarbeiter kommunizieren: das Takeda Mitarbeitermagazin „LIVE“. 4. Takeda als Arbeitgeber: Die Employer Branding Broschüre zeigt, warum es sich lohnt, für ein Pharmaunternehmen wie Takeda zu arbeiten. 5. Die Takeda Story intern kommunizieren: Die Mitarbeiter lernen die Strategie von Takeda über das Präsentationsprogramm Prezi kennen. 1. 2. 3. 4. 5.
  11. 11. News-Service September 2014 5 | 14 11 Patientenkommunikation im Aufwind Herr M. fühlt sich komisch. Schon länger hat er Probleme beim Atmen, und manchmal, wenn er sich beim Rasieren an den Hals fasst, spürt er einen Knoten. Herr M. ist eigentlich ganz ge-sund, aber seine Frau findet, er könne doch das Angebot der Krankenkasse zum Gesundheits- Check-up nutzen. Schließlich ist er vergangenen Sommer 45 geworden – möglicherweise Zeit für eine Inspektion. Google statt Arztbesuch Zum Arzt ist Herr M. bis jetzt trotzdem nicht ge-gangen. Stattdessen tut er, was heute fast alle Menschen machen, die Beschwerden haben: Er googelt. Laut der MSL-Gesundheitsstudie von 2012 googeln 74 % aller Patienten vor dem Arztbesuch ihre Symptome. Und sie konsul­tieren nicht nur das Internet, sondern auch die vielen Gesundheits-Magazine, wie Focus Gesund­heit, Spiegel Gesundheit oder die Gesundheitsseiten der Tageszeitungen. Facharzt in eigener Sache Finden Patienten im Internet etwas Beunruhigen­des („Krebs“, „Chronisch-obstruktive Lungener-krankung“), speichern sie die Informationen oder drucken sie aus. Und suchen weiter, offline und online. Oft finden sie dann auch gleich die „passenden“ Therapieansätze und Medika-mente. Mit umfassenden Informationen gewappnet sucht der mündige Patient endlich eine Arzt­praxis auf. Dort begegnet er dem ausgebildeten Mediziner als „Facharzt in eigener Sache“. Er ist sicher, dass sich sein Verdacht bestätigt: „Krebs.“ Herr M. weiß es zu schätzen, dass die Medien so viele Informationen bieten. Ärzte finden es manchmal lästig, wenn ihre Patienten glauben, selbst am besten zu wissen, was sie haben – und vor allem: was ihnen helfen könnte. Immer mehr Patienten fragen beim Facharzt gezielt be-stimmte Arzneimittel nach. Und die Pharmain-dustrie? Welche Rolle spielt sie in diesem Spiel? Herr M. will‘s wissen. Aber wer antwortet ihm? von Nina Jungcurt Wenn sie krank werden, informieren sich immer mehr Menschen im Internet und in der einschlägigen Publikumspresse. Der mündige Patient stellt die Pharmahersteller vor neue Herausforderungen. Aber es bieten sich auch neue Chancen.
  12. 12. IMPRESSUM Verantwortlich: Hubert Kümper JP | KOM GmbH Voßstraße 20, 10117 Berlin Tel: +49 30 726263-220 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news- service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare- Kommunikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt am Main und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 39 feste Mitarbeiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM, Takeda Titel © Lonely/Shutterstock; S. 3 – 5 © macknimal/Shutterstock; S. 6 – 8 © jorgen mcleman, FXQuadro, Liewluck, Ollyy/ Shutter­stock; S. 11–12 © Kubko/ Shutterstock 12 Machtzuwachs für die Patienten – auch beim Market-Access Mit Einführung des Arzneimittelmarktneuord-nungsgesetzes (AMNOG) im Jahr 2011 hat sich die Relevanz der Stakeholder im Gesundheits-markt verschoben. Im Nutzenbewertungsver-fahren spielt die Patientenperspektive nun eine wesentliche Rolle: Die Patienten sind durch ­Organisationen wie den Deutschen Behin­dertenrat, die Bundesarbeitsgemeinschaft der ­PatientInnenstellen, die Deutsche Arbeits­gemeinschaft Selbsthilfegruppen und der Ver-braucherzentrale Bundesverbands im Gemein-samen Bundesausschusses (G-BA) vertreten. ­Sie besitzen dort zwar kein Stimmrecht, aber die unparteiischen Mitglieder müssen bei der Beschlussfassung das Patientenvotum berück-sichtigen. Und die Patientenvertreter sind gleichberechtigte Partner bei der Arbeit in den Unterausschüssen des G-BA. Ihr Einfluss auf die Bewertung des Zusatznutzens und damit ihre Einwirkung auf das Umsatzpotenzial eines ­Arzneimittels sind also signifikant. Dies liegt auch daran, dass die Kriterien für ­einen Zusatznutzen stark patientenorientiert sind. So kann ein Zusatznutzen nicht ausschließ-lich durch die Senkung der Sterblichkeitsrate (Mortalität) oder die Verlängerung des Überle-bens begründet werden, es geht auch darum, wie diese „gewonnene Zeit“ sich für den Patien-ten anfühlt: Es geht um die Lebensqualität. Patienten als Zielgruppe der Pharmakommunikation immer wichtiger Das Gewicht des Patientenvotums im G-BA in Verbindung mit dem „mündigen Patienten“ wie Herrn M. hat die Patienten zu einer wichtigen Zielgruppe für die Kommunikation von Pharma-herstellern gemacht. Je früher und gezielter sie den Patienten auf allen Kommunikationskanä-len Informationen zukommen lassen und den Dialog aufnehmen – egal, ob zu Indikationen, neuen Wirkstoffen oder Behandlungsprozessen –, desto mehr gewinnen sie an Reputation bei den Patienten. Findet Herr M. auf der Website des Unternehmens Informationen, die sich mit gängigen ­Ge-sund­heits- Informationsportalen wie onmeda.de oder Wikipedia-Einträgen decken und darüber hinausgehend fachlich kompetent und ver-ständlich aufbereitet sind, zahlt das auf die Reputation des Unternehmens ein. Darauf fußen weitere Maßnahmen der Patien-tenkommunikation: „„ Patientenportale im Internet „„ Ansprechend gestaltete Patienten­- bro­schüren „„ Mobile Apps mit indikationsbezogenen Anwendungen (z.B. Therapietagebuch, Facharztsuche, Fitness Tracker, Foren zur Vernetzung mit anderen Patienten, etc.) „„ Beiträge zur Indikation in der Publi-kumspresse und Testimonial-Stories „„ Sponsoring von Informationsveran­staltungen „„ Begleitende Presse- und Medienarbeit Patienten als „Markenbotschafter“ Wenn Herr M. sich auf den Weg macht, seine Symptome ärztlich überprüfen zu lassen, hat er den Namen des Unternehmens im Kopf, mit-unter auch schon den Wirkstoff. Beides ist posi-tiv besetzt: „Wer so etwas entwickelt und so viele Informationen bereitstellen kann, muss kompetent sein.“ So hat sich Herr M., ohne es zu merken, zum wichtigen Multiplikator für die Botschaften des Unternehmens entwickelt – selbst beim Arzt. Das wirkt sich auf die Nach-frage aus, mittelfristig vielleicht sogar auf das Bewertungsverfahren. News-Service September 2014 5 | 14 Kraftvolle Umsetzung der Social-Media-Strategie

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