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JP│KOM News-Service 4/15: Die digitale Mitarbeiterzeitung

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- Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft: Welche Formate sind heute „State of the Art“? Wie sehen die Trends für die Entwicklung der Mitarbeiterzeitung aus?

- Mitarbeiterkommunikation 2.0: Best Practice: Das neue digitale Magazin AgroConnect des BASF-Unternehmensbereichs Crop Protection setzt
aktuelle Medientrends konsequent um.

- Werkzeuge: Die Digitalisierung bietet neue Herausforderungen und Chancen für die Gestaltung: Welche technischen und gestalterischen Werkzeuge sind für digitale Mitarbeiterzeitungen geeignet?

- Digitalisierung heißt Veränderung: Intranet vs. Mitarbeiterzeitung: Wie sieht die Zukunft der internen Kommunikation im Unternehmen aus? Auf welche neuen Aufgaben müssen sich Kommunikationsmanager vorbereiten?

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  1. 1. News-Service 4 | 15 Oktober 2015 Bunter, schneller, digitaler Die Mitarbeiterzeitung kommt im digitalen Zeitalter an – fünf Trends zeigen, wie sich der Klassiker der internen Medien weiterenwickelt. Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender inhaltlicher Komplexität? Die Digitalisierung fordert Grafiker heraus – und bietet Chancen für neue Visualisierungsformen. Auf der Suche nach dem internen Medium der Zukunft Die digitale Mitarbeiterzeitung
  2. 2. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende: News-Service Oktober 2015 4 | 15 2 Schon immer hatte diese Frage Folgen für die Inhal- te und auch die Offenheit der Diskussion. Je mehr Empfänger, desto größer das Risiko, dass andere Stakeholder mitlesen! Mit der Digitalisierung der Mitarbeiterkommunikation erreicht diese Diskussi- on eine neue Dimension. Digitale Mitarbeitermaga- zine werden immer öfter im Netz gehostet, damit die Mitarbeiter sie auf ihrem eigenen Gerät („Bring your own device“) abrufen. Und erst recht gilt das fürPräsenzenwiezumBeispieldie­Facebook-Seiten. Intern = extern: diese Befürchtung wird damit zur ­Normalität. Die „offene Mitarbeiterkommunika­ tion“ will die Öffnung für andere Stakeholder- Gruppen ­produktiv machen – externe Stakeholder wie Kunden, Aktionäre, Freunde des Hauses oder auch die Standortöffentlichkeiten werden be- wusst in die interne Kommunikation einbezogen. Sie interessieren sich bestimmt dafür, was im Un- ternehmen vorgeht! Und wer sagt denn, dass Dialog und Diskussion deshalb abgewürgt werden müssen? Im Gegen- teil, sind es doch wichtige kulturelle Signale, die auch bei externen Stakeholdern Präferenz auslö- sen. Natürlich gibt es Themen, die nicht nach außen dringen sollten. Aber Hand aufs Herz: Wenn mehr als zehn Manager Bescheid wissen, sind Leaks sowieso vorprogrammiert. Transparenz lässt sich in Zeiten von WWW und Social Media sowieso nicht verhindern – aber als Wettbewerbsvorteil aktivieren! Schon immer fragen sich Kommunikationsmanager und die Macher von Mitarbeitermedien: Was passiert, wenn die Informationen nach außen dringen? Editorial Mitarbeiterkommunikation öffnet sich nach außen Kommunikation ohne Web 2.0 und Social Media ist für Unternehmen und Agenturen undenkbar. Facebook, Twitter und Co. wollen implementiert und gezielt in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Wie das gelingt, zeigt die JP | KOM „Toolbox Social Media“ – mit 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie. Alle Tools aus dem Buch gibt es als sofort einsetzbare Powerpoint-Vorlage zum Download: http://toolbox-social-media.de Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft 03 Welche Formate sind heute „State of the Art“? Wie sehen die Trends für die Entwicklung der Mitarbeiter­ zeitung aus? Mitarbeiterkommunikation 2.0 06 Best Practice: Das neue digitale Magazin AgroConnect des BASF-Unternehmensbereichs Crop Protection setzt aktuelle Medientrends konsequent um. Werkzeuge09 Die Digitalisierung bietet neue Herausforderungen und Chancen für die Gestaltung: Welche technischen und gestalterischen Werkzeuge sind für digitale Mitarbeiter- zeitungen geeignet? Digitalisierung heißt Veränderung 15 Intranet vs. Mitarbeiterzeitung: Wie sieht die Zukunft der internen Kommunikation im Unternehmen aus? Auf welche neuen Aufgaben müssen sich Kommunikations- manager vorbereiten? Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM
  3. 3. News-Service Oktober 2015 4 | 15 3 Bunter, schneller, digitaler Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft Die Mitarbeiterzeitung ist eines der wichtigsten Instrumente der internen Kommunikation. Aber auch der Klassiker der internen Medien kommt langsam im digitalen Zeitalter an. Immer mehr Unternehmen ent- wickeln digitale Mitarbeiterzeitungen, die das Print-Format ergänzen oder ersetzen. Welche Formate sind heute „State of the Art“ und welche werden es morgen sein? von Julian Staiger Wie eine gemeinsame Studie von Kuhn,­ Kamann Kuhn und der SCM zeigt, planen rund zwei Drittel aller Unternehmen Verände- rungen am Konzept ihrer Mitarbeiterzeitung: Digital soll sie werden, attraktiver und anspre- chender und möglichst noch weniger kosten. In Best-Practice Analysen hat JP | KOM die Entwick- lungen der Mitarbeiterzeitung herausgear­beitet. Fünf Trends: 4 | 15
  4. 4. 1 2 3 4 5 News-Service Oktober 2015 4 | 15 4 Das Layout von Mitarbeiter­ zei­tungen ähnelt immer mehr populären Medien (Digitale) Mitarbeiterzeitungen kon- kurrieren zunehmend mit Publikums- medien um die Aufmerksamkeit der Leser. Deshalb orientieren sie sich immer stärker an deren magazinar­ tigem Charakter: Knappe Headlines, Subheads, viele Bilder und wenig Text. Großformatige Fotos und der Einsatz von Galerien und Videos ­sorgen für eine emotionale visuelle Sprache. Digitale Mitarbeiter­ zeitungen avancieren zum Hauptmedium Bisher stellten digitale Formate in den meisten Fällen ein Zusatzan­ gebot zur Printausgabe dar. Das än- dert sich nun. Die gedruckten Aus- gaben rücken in den Hintergrund und werden zunehmend nur noch optional angeboten. Die digitale Mitarbeiterzeitung wird zum Haupt- medium, denn sie kann häufiger und günstiger mit aktuellen Inhalten be- spielt werden. Digitale Formate funktionieren plattform­ unabhängig Ob Desktop-Rechner, Laptop, Tablet oder Smartphone: Moderne Mitar- beiterzeitungen sollen auf allen digi- talen Plattformen gelesen werden. Apps und interaktive PDFs werden daher in verschiedenen Versionen programmiert, responsive Websites hingegen passen sich automatisch der Displaygröße des verwendeten Gerätes an – ohne Einbußen in Ge- staltung oder Usability. Interne und externe Kanäle werden zunehmend mitein­ ander vernetzt Über Cross-Media-Verlinkungen ver- weist die digitale Mitarbeiterzeitung auf Inhalte im Intranet, im firmen­ eigenen sozialen Netzwerk oder im Internet. Multimedialer Content von externen Quellen wie z. B. YouTube wird direkt eingebunden. QR-Codes ermöglichen crossmediale Verweise aus Print zu Digital. Themen- statt kanalbasierte Organisation Die Digitalisierung der internen Kommuni­kation führt zu steigender Kanalvielfalt, es wird mehr und öfter Content generiert. Die Redaktions- prozesse müssen daran angepasst werden. Kanalbasierte Organisa­tions­ struk­turen sind dafür weniger geeig- net. Bei der Content-first-­Strategie hingegen ist der Content Owner für die Platzierung seines Themas zu- ständig – und zwar über alle Kanäle hinweg. Vorstand oder Geschäfts- führung werden nur dann mit in ­Abstimmungsprozesse einge­bunden, wenn sie inhaltlich unmittelbar be- troffen sind.
  5. 5. News-Service Oktober 2015 4 | 15 5 Mobile Apps und interaktive PDFs als Zwischenschritte auf dem Weg zur Digitalisierung Ein erster Schritt in Richtung der digitalen Mitar- beiterzeitung kann eine mobile App sein, mit der die Mitarbeiter die Zeitung auch auf Smartphones und Tablets lesen können. So gewöhnen sich Mitarbeiter „sanft“ an eine vollstän­­­dige Digitalisierung. Auch mit interaktiven PDFs lassen sich optisch an- sprechende, magazinartige Medien kreieren. Interaktiv bedeutet, dass Multimedia-Elemente wie Bildergalerien, Videos, Schaltflächen etc. inte- griert werden können. Bei einer aktiven Internet- Verbindung kann aus dem PDF heraus auf externe Webseiten verlinkt werden. Neben einem einfa- chen Distributionsprozess (z. B. als E-Mail Anhang) ist das Format vergleichsweise kostengünstig. Jedoch ist die korrekte Darstellung auf Smartpho- nes und Tablets nicht vollständig gewährleistet. Die Mitarbeiterzeitung der Zukunft ist das Web-Magazin Das zukunftsträchtigste digitale Format der Mit­ arbeiterzeitung ist das Web-Magazin. Es wird derzeitigen und künftigen Lesegewohnheiten am meisten gerecht. Als voll responsive Webseite passt es sich der Darstellung auf allen Endgeräten an, vom Smartphone bis zum Desktop-Rechner. Web-Magazine sind visuell formatgerecht auf­ bereitet und orientieren sich an aktuellen Web- Trends wie long-scrolling pages oder der Kachel- optik. Multimedia-Elemente wie Bilder, Infografiken und Videos werden direkt eingebunden. Als klassisches internes Mitarbeitermedium kann das Web-Magazin über das In­tranet abgerufen wer- den. Für einige Unternehmen bedeutet aber auch jetzt schon „intern gleich extern“: Sie öff- nen ihr Web-Magazin für alle im Internet. Ein positiver Nebeneffekt: Teure Druckkosten für Printausgaben entfallen. Gestaltungstrends
  6. 6. News-Service Oktober 2015 4 | 15 6 Seit 2014 hält BASF Crop Protection seine Mitarbeiter mit ­einem digitalen Magazin auf dem Laufenden. Der runderneuerte AgroConnect setzt aktuelle Medientrends konsequent um und begeistert mit einem frischen Layout, kurzweiligen Texten und interaktiven Elementen. Den inhaltlichen Schwerpunkt bilden strategische Themen – und die Mitarbeiter selbst. Der PDF-Newsletter AgroConnect war schon vor 2014 das Flaggschiff im Medienportfolio der globalen internen Kommunikation von BASF Crop Protection. Er informierte mehr als 8.000 Mitarbeiter in 54 Ländern regelmäßig über das aktuelle Unternehmensgeschehen. Doch im Sommer 2014 hat eine Umfrage unter mehr als 4.000 Mitarbeitern gezeigt: Das Medium ist in die Jahre gekommen und hat an Zugkraft ein­ gebüßt. Der alte Agro- Connect: Ein PDF im Hochformat ohne interaktive Elemente.   Mitarbeiterstimmen zum alten AgroConnect „Die Inhalte sind nicht interessant genug, dafür kann ich keine Zeit aufbringen.“ „Es fehlt ein Leitthema für jede Ausgabe.“ „Zu wenig Möglichkeiten, Meinungen zu äußern.“ „Ich hätte manchmal gern mehr Hintergrund­informationen.“ „Kritische Themen werden zu selten behandelt.“ Frischer Wind für ein Flaggschiff Auf Erfolgskurs
  7. 7. News-Service Oktober 2015 4 | 15 7 Kurskorrektur: Mitarbeiter bringen sich aktiv ein Ein Relaunch soll dem AgroConnect neuen Auftrieb geben und ihn wieder auf Kurs zu den gesteckten Kommunikationszielen brin- gen: Informieren. Mitarbeiter sollen über stra- tegisch relevante Themen informiert sein, die ­Bedürfnisse der Kunden verstehen, die Markt- entwicklungen und das eigene Produkt- und Lösungsportfolio kennen sowie unternehme­ rische Entscheidungen verstehen können. Beteiligen. Mitarbeiter sollen wissen, dass sie ein wertgeschätzter und wichtiger Treiber für den Unternehmenserfolg sind und sich in den Dialog einbringen. Begeistern. Mitarbeiter sollen sich für die ­behandelten Themen interessieren, stolz auf die gemeinsamen Leistungen sein und sich mit ­ihrem Unternehmensbereich identifizieren. Auf zu neuen Ufern: interaktives Design für ein individuelles Lese­ erlebnis Nach Analyse der Umfrageergebnisse hat JP | KOM ein neues Konzept mit Magazin-An- satz entwickelt. Interaktivität, Selektivität und Emo­tionalität werden zu wichtigen strategi- schen Hebeln. Zu den Optimierungsmaßnah- men gehören: „„ Anknüpfung an Trends in Publikumsmedien: kurze Texte, hervorgehobene Zahlen und Zitate für schnelle und kurzweilige Lektüre „„ Ein Schwerpunktthema pro Ausgabe „„ Neue, buntere Rubriken, die zum Mitma- chen und zur Zusammenarbeit anregen „„ Kontextualisierte Information und Einbindung von Storytelling-Elementen
  8. 8. News-Service Oktober 2015 4 | 15 8 Verleihung des inkom Grand Prixs 2015 in Frankfurt – v.l.n.r.: Petra Röthlein (Flughafen München GmbH, Jury-Mitglied), Lilian Yoo (BASF), Esther Richter (BASF), Doreen Schlöffel (BASF), Sarah Steingrube (JP | KOM) und Dr. Gerhard Vilsmeier (ie communi­cations, Jury- Mitglied). Bildnachweis: DPRG/Bernd Euring Die Juroren des inkom Grand Prix 2015 sind von der Zugkraft des neuen Flaggschiffs überzeugt: Sie prämieren den AgroConnect in der Kategorie „Online“ mit einem Silber- Award. AGRO-CONNECT HOLT SILBER Der neue ­AgroConnect im bildschirm­ optimierten, interaktiven Design „„ Starkes Mashing: das Wichtigste in Kürze – mit Links zu weiterführenden Informa­tionen „„ Bildschirmoptimiertes, interaktives Design, das selektives Lesen ermöglicht „„ Großformatige Bilder, Einbindung von Videos, Audiodateien und Galerien Neues Magazin ­begeistert die Mitarbeiter Die Bereichskommunikation hat das neue ­Magazin-Konzept gemeinsam mit JP | KOM umgesetzt. Die Relaunch-Ausgabe erschien im Dezember 2014. Das Design, die Interakti­vität und die Dialogangebote kommen bei der ­weltweiten Belegschaft gut an. Weit über 1.000 Mitarbeiter folgen dem Aufruf, im ­Intranet über die Fragen für das neue Format ­„Fragen Sie das Management“ abzustimmen. Über 2.200 Stimmen werden im Rahmen des neu etablierten Wettbewerbs „Schnappschuss“ abgegeben. Interessenten aus aller Welt be- werben sich darum, ihren Arbeitsalltag in der neuen Rubrik „Ein Tag mit…“ zu skizzieren.   Mitarbeiterstimmen zum neuen AgroConnect „Ist wirklich sehr schön gemacht und die Interaktivität gefällt mir sehr gut. Guter Wurf!“ „Die neue Ausgabe gefällt mir prima und es macht Spaß, sie zu lesen. Herzlichen Glückwunsch!“ „Sehr ansprechend – es macht große Freude darin zu ‚surfen‘.“ „Ich finde die interaktiven Schaltflächen sehr gut. So muss man nur lesen, was man will.” „Alles sehr klar und übersichtlich. So liest man ihn tatsächlich auch!“ „Ich freue mich auf die nächste Ausgabe!“ Preisträger 2015
  9. 9. News-Service Oktober 2015 4 | 15 9 Parallel zur technischen Entwicklung er- obern digitale Medien die Unternehmens- kommunikation. Es gibt zwar noch immer Mediennutzer der klassischen Prägung, die gedruckte Formate und ihre reduzierte the- matische Breite favorisieren. Doch die Digi- talkommunikation nimmt immer weiter zu: Sie fördert die Partizipation und bietet durch Interaktivität einen echten Mehrwert zum Print-Portfolio. Die gestalterische Her- ausforderung und Chance liegt hierbei in der Entwicklung visueller Kernpunkte für komplexe Sachverhalte. Mit Fokus auf die Digitalkommunikation lassen sich derzeit folgende Gestaltungstrends in Mitarbeiter- medien beobachten: Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Unternehmens­ kommunikation? Wie erreicht man Nutzer bei zunehmender Komplexität der Inhalte? Und welche technischen und gestal- terischen Werkzeuge sind dafür geeignet? Eine Menge ­Fragen! Gut, dass Gestaltungstrends in Mitarbeitermedien zu beobach- ten sind, von denen man sich inspirieren lassen kann. von Sarah Weber Geschichten erzählen mit dem digitalen Werkzeugkoffer
  10. 10. News-Service Oktober 2015 4 | 15 10 Werkzeug Eins: Interaktives Storytelling In den vergangenen Jahren wurde in Unternehmens- kommunikation, Marketing und vor allem im Journalismus an der Ent- wicklung neuer Visualisierungsformen gear- beitet. Der Leser will unterhalten werden. Der technische Fortschritt und die steigende Kom- plexität von Inhalten führen dazu, dass sich die Rezeptionsgewohnheiten von Menschen verändert haben. Hier kommt das Interaktive Storytelling ins Spiel. Es kann durch Medien- formate wie Video, Audio, Bild und Text eine neue Erzählstruktur schaffen, die das bloße Beschreiben eines Geschehens zum visuellen Erlebnis macht. Besonders in der content-ge- triebenen Unternehmenskommunikation las- sen sich so Inhalte spannend und emotional vermitteln. Das führt zu einer höheren Teil- nahme und Authentizität. Umgesetzt wurde dies sehr gelungen im Kon- zernmagazin DRIVE von der ZF Friedrichs­ hafen AG. Die Printedition des Magazins wurde um eine App ergänzt, deren innovative Aufmachung bereits durch zahlreiche Designpreise ausge- zeichnet wurde. Jede Ausgabe behandelt vier strategische Storys, die interaktiv mit dynami- schen Elementen wie Interviews, Voice-Over, atmosphärischen Hintergrund-Videos und -Sounds sowie floatendem Text beim ­Scrollen und animierten Startscreens vermittelt wer- den. Durch vergleichsweise wenig Text, aber viel Fotografie und Bewegtbild, schafft die DRIVE-App einen echten Mehrwert im Pro- duktportfolio. Dabei ist die Bedienung intuitiv und nutzerfreundlich. drive/app
  11. 11. News-Service Oktober 2015 4 | 15 11 Werkzeug Zwei: Hochwertige Illustrationen Auf einer Website entschei- den Sekunden darüber, wie lange Nutzer darauf verwei- len. Die Herausforderung im Webdesign: Wie erreicht man diese Besucher und sichert sich langfristig ihre Aufmerksamkeit? Hochwertige Bilder und Illustrationen sind ein starker Erfolgs- faktor und erhöhen die Aufmerksamkeit unge- mein. Mithilfe von Farben, Strichstärken, Stil und Ästhetik kann Content so individuell und einpräg- sam transportiert werden. Bei der digitalen Dar- stellung eröffnet sich zudem die Möglichkeit der Animation, um so zu einem Nutzererlebnis mit Feedback zu führen. Ein schönes Beispiel für illustrierte Corporate Communication ist das Unternehmensmagazin des Duisburger Familienunternehmens Haniel. enkelfähig ist eine Wortneuschöpfung des Unter- nehmens und beschreibt den Anspruch der Firma, finanzielle, gesellschaftliche und ökologi- sche Werte zu schaffen, damit zukünftige Gene- rationen davon profitieren können. Auch das 2011 gegründete Unternehmensmagazin trägt diesen Titel und will sich bei den internen und externen Zielgruppen als Werteentwickler positi- onieren. Dazu werden monothematische Ausga- ben für das Magazin und die Microsite entwi- ckelt, die zeitgemäße Themen ansprechend präsentieren. So wurden in den ersten vier Heften zum Beispiel Themen wie Krise, Frauen, Wachstum und Glück behandelt. Gestalterisch überzeugen die beiden Medien durch hochwerti- ge Illustrationen und individuelle Typografie, die jeder Ausgabe mit Reportagen und Porträts ei- nen eigenen Charakter geben. Um dies zu errei- chen, werden weltweit Fotografen und Illustrato- ren eingesetzt. http://www.enkelfaehig.de
  12. 12. News-Service Oktober 2015 4 | 15 12 Werkzeug Drei: Material Design Webseiten präsentieren sich dieses Jahr vor allem mobil, klar strukturiert und mit reduzierten Ober­ flächen. Der grafisch minimalistische Gestal- tungsstil Flat Design, den man vor allem aus dem Interface Design kennt, war daher in der Vergan­genheit sehr verbreitet im Webdesign. Bei diesem Stil wird auf eine realistische Dar- stellung von Tex­turen, Verzierungen, Schlag- schatten und drei­dimensionalen Elementen verzichtet. Mit der neuen Designsprache Mate- rial Design von Google erfolgt hier nun eine Weiterentwicklung des Flat Designs: Klassische Gestaltungsprinzipien werden mit der Techno- logie und Wissenschaft von heute verknüpft. Material Design soll künftig auf alle Produkte (Android, Chrome, Google´s Websites) ange- wendet werden. Google interpretiert den Trend vom Flat Design neu und erweitert des- sen visuelle Sprache um die Prinzipien von Material und Bewegung. Material ist hierbei als Metapher zu verstehen und als die Idee, eine haptische Anmutung zu erzeugen. Zudem werden nun minimalistische Formen und kont- rastreiche, klare Farben ein­gesetzt. Auch wei- che, subtile Verläufe, Ebenen und Animationen finden ihren Platz. Google hat mit Material Design das Regelwerk für ein gelungenes User- Interface Design (UI-Design) ­aufgestellt: Durch die prägnante digitale Ästhetik der grafischen Benutzeroberfläche wird eine reibungslose In- teraktion zwischen User und Device unter- stützt. Material design google
  13. 13. News-Service Oktober 2015 4 | 15 13 Werkzeug Vier: Räumliche Interaktion Corporate Communication muss nicht immer auf Print- produkte und mobile Screens beschränkt wer- den. Dass Corporate Communication auch räumlich eindrucksvoll inszeniert werden kann, beweist ein Beispiel von BASF. Um die 150-jährige Historie des Unternehmens span- nend darzustellen, wurde der Geschichtsebe- ne des Besucherzentrums in Ludwigshafen die neue Leitidee „Our History – an open Book“ zu Grunde gelegt. Die Unternehmensgeschichte kann mit digitalen Büchern auf spielerische und emotionale Weise erschlossen werden, indem Besucher die Inhalte per Touchscreen durchblättern. Der Fluss der Zeit wird durch eine sich bewegende Zeitachse dargestellt. So wird die Installation für unterschiedliche Nutzergruppen und ­-kontexte nutzbar. Sie demonstriert, wie zeitgemäße Informations- vermittlung – auch für Mitarbeiter – funktio- nieren kann. http://besucherzentrum.basf.de
  14. 14. News-Service Oktober 2015 4 | 15 14 Werkzeug Fünf: Card-Based Design Von vielen sozialen Netzwer- ken kennt man diesen Trend: Card-Based Design. Zentraler Bestandteil die- ses Gestaltungsmusters sind kurze Texte und die Einteilung des Layouts in Kacheln. Dieser Ansatz funktioniert deshalb so gut, weil Inhalte übersichtlich und schnell erfassbar präsentiert werden können. Weiterer Content kann durch Ausklappen der Karte untergebracht werden. Ein Vorteil liegt auch in der fingerfreundlichen und intuitiven Navigation. Die Karten fügen sich ideal in das responsive Design ein, passen sich also gut an unterschiedliche Bildschirmfor- mate an. Auch eine inhaltliche Gewichtung ist gut möglich. Die virtuellen Karten können ge- filtert sowie sortiert werden und bieten so eine personalisierte Nutzeroberfläche. Google+, Pinterest oder die Live-Tiles von Win- dows 8 sind nur einige Beispiele aus dem Web- design, die sich der Kacheloptik bereits bedie- nen. Im Bereich Corporate Communication ist dieser Trend besonders gelungen beim Adidas Intranet a-LIVE umgesetzt worden. Das Social Intranet wurde 2014 in der Kategorie Online/ Digitale Medien des DPRG mit Gold ausge- zeichnet. Überzeugend ist hier die Leichtigkeit im Layout, das im Gegensatz zu übrigen Intra- nets anderer Firmen sehr großzügig und ange- nehm wirkt. Die Site ist als Kollaborations- und Wissensplattform konzipiert und erreicht rund 30.000 Nutzer. http://blog.adidas-group.com/
  15. 15. News-Service Oktober 2015 4 | 15 15 Interview mit Prof. Dr. Karsten Wendland und Lars Dörfel „Vom Redakteur zum Kurator und Coach der Fachabteilungen“ Wie verändert die Digitalisierung die Arbeit und Rolle der internen Kommunikationsmanager und ihrer Produkte? Doppelinterview mit Lars Dörfel (School for Communication and Management) und Prof. Karsten Wendland (Institut für Informationsgestaltung und Komplexitätsreduktion). aufgezeichnet von Oliver Chaudhuri „Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im Intranet kann nicht mehr die Lösung sein.“ Lars Dörfel „Die klassische MAZ hat allerdings beständige ­Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt werden sollten.“ Prof. Dr. Karsten Wendland Intranet vs. Mitarbeiterzeitung – wer hat als Leitmedium die Nase vorne? Wo sehen Sie die jeweiligen Chancen und Stärken? Lars Dörfel: Die Zukunft der internen Kom- munikation liegt klar bei den digitalen Medien und verstärkt bei Social Intranets. Die Mitar- beiterzeitung (MAZ) ist dadurch jedoch nicht obsolet. Laut einer aktuellen Studie der SCM gehört sie auch weiterhin zu den Top-3-Ins­­­­­­ trumenten der internen Kommunikation. Das „moderne“ Intranet hält ­Lösungen für Pro- zessabbildung, Dokumenten-­Management, Social Networking oder auch Zusammenar- beit in virtuellen Räumen bereit. Die MAZ bietet hingegen strategischen Themen Raum. Sie entwickelt sich zu einem strategischen Management-Instrument, das die gesamte Belegschaft zyklisch, mit hohem journalisti- schen Anspruch, lebendig und professionell im Erscheinungsbild anspricht. Karsten Wendland: Als Leitmedium hat das Intranet klar die Nase vorn. Unbestritten sind Schnelligkeit, die Einbindung schreibtischfer- ner Gruppen über mobile Endgeräte sowie zielgruppenspezifische Content-Aggregation – Stärken also, die nur mit digitalen Informati- onsprodukten möglich sind. In ihnen steckt überdies die Chance, sie über clevere Beteili- gungsfunktionen zum aktiven Instrument der Organisationsentwicklung auszugestalten. Die klassische MAZ hat allerdings bestän- dige Qualitäten, die nicht vom Tisch gefegt werden sollten: Was in ihr steht, ist „schwarz auf weiß“ veröffentlicht und nicht nachträg- lich korrigierbar wie ein Blog-Artikel. Das Intranet hat – metaphorisch ausgedrückt – etwas luftig-flüchtiges, während die Zeit- schrift beständig-erdgebunden bleibt. Ein Unternehmen sollte sich in diesem Spekt- rum mit einem strategischen „Sowohl-als- auch“ aufstellen. Stellen Sie sich vor, Sie wären Abtei- lungsleiter interne Kommunikation in
  16. 16. News-Service Oktober 2015 4 | 15 16 Karsten Wendland ist Leiter des Instituts für Informationsgestaltung und Komplexitäts­reduktion ininko (www.ininko.de) im Steinbeis-Verbund und Professor für Medieninformatik an der Hochschule Aalen. Er rief 2010 die MiPo-Konferenz zu Mitar- beiterportalen in der Unternehmenspraxis ins Leben und untersucht hin und wieder Intranets im Dornröschenschlaf. Aktuelle Arbeitsschwerpunkte sind Digitalisierung der Arbeitswelt, Informa­tions­ management und Technik­gestaltung. Soziales breitflächig erprobt und umgesetzt wur- den. Und ebenso an Kooperationen mit benach- barten Hochschulen, denen man ausgewählte Relaunch-Herausforderungen zur Bearbeitung im Rahmen von Semesterprojekten im Hauptstu- dium anbieten kann – hier kommt typischerweise viel frischer Wind in die Projekte. Was braucht es, um beide Medien so mitei- nander zu verzahnen, dass sie optimal auf- einander einzahlen und sich gegenseitig stützen? Dörfel: Das einfache Abbilden der MAZ als PDF im Intranet kann nicht mehr die Lösung sein. Es geht künftig nicht darum, Inhalte von Ausgabe zu Aus- gabe in möglichst ansprechende Formate zu ­pressen. Die MAZ wird künftig interaktiver, dynami- scher und lebendiger. Und damit werden sich ­Redaktionen in Zukunft vermehrt der „Verlänge- rung“ von Themen, z. B. im Intranet oder auf Ver- anstaltungen widmen, und die zurückgespielten Inhalte wiederum in die MAZ einfließen lassen. Dafür braucht es als Basis ein strategisches Gesamt- verständnis für die eigene interne Kommunikation, über Botschaften, Themen, Medien und vor allem über die eigenen Mitarbeiter und deren Bedürf- nisse. Die Auswahl der Medien sollte bewusst er- folgen und nicht durch Aussagen wie „Das war bei uns schon immer so!“ gehemmt werden. Wendland: Die Verzahnung braucht Veranke- rungen in scharf konturierten Konzepten auf bei- den Seiten: Eine MAZ, die sich ausschließlich auf das Wesentliche konzentriert, dies gut ausgear- beitet darstellt und alles Unwesentliche weglässt – in Verbindung mit einem Intranet für den beruf- lichen Alltag. Die Verzahnung erfolgt dann von der Zeitung ins Intranet. Das war’s. Beide Kon- zepte mit größerem Überlapp aufzusetzen, die Leser aus dem einen Medium ins andere zu ­locken etc. verursacht Aufwände in technischer und per- soneller Hinsicht. Was sich im Entstehungsprozess vielfach an der Liebhabereigrenze bewegt, kann mittelfristig wenig nutzenstiftend und organisato- risch kaum handhabbar sein. „Gedrucktes für die Älteren und Mitarbei- ter in der Produktion, Digitalangebote für die Generation Y“ – gelten solche Weishei- ten noch? Dörfel: Natürlich nicht, da doch die Nutzung von elektronischen Medien heute keine Frage des Al- ters mehr ist. Interessant ist doch viel mehr, wie wir die sogenannten Non-Desk-Worker erreichen. Insbesondere bei den „Blue-Collars“ ist die Bedeu- tung der Mitarbeiterzeitung besonders groß, schließlich haben die meisten keinen oder nur beschränkten Zugang zu Intranet und E-Mails. Der Einsatz von Computer-Terminals für die Ver- breitung von Informationen oder Abbildung des Intranets ist in den meisten Fällen gescheitert. Wir einem Unternehmen und dürften für 1 Mio. Euro Ihre Mitarbeiterzeitung oder Ihr Intranet „renovieren“. Wie würden Sie das Relaunch-Budget aufteilen? Dörfel: Eine schwierige Frage und eine schöne Vorstellung. Auf jeden Fall würde ich einen größe- ren Teil des Budgets für die Auswahl und Einfüh- rung des neuen Mediums verwenden. Hier sehe ich in der Praxis noch viel Nachholbedarf. Die kommunikative Begleitung der Intranet-Einfüh- rung sowie ein strategisch ­verankertes Change Management sind Stütz­pfeiler des Erfolgs, in der Praxis jedoch eher ­mäßig ausgeprägt. Die Auswahl der entsprechenden Intranetlösung stellt schon viel früher die Weichen für den Erfolg des investierten Budgets. Unternehmen, die eine Lösung mit umfassender Anwendungstiefe su- chen, empfehle ich, sich auf Generalisten wie z. B. SharePoint zu konzentrieren. Sucht man ­explizit nach einem Spezialisten, z. B. mit dem Schwerpunkt mobile Kommunikation, lohnen sich kleinere Lösungen, wie etwa vom Anbieter eyo. Die Systemauswahl ist somit das A und O. Wendland: Im Sinne des „Sowohl-als-auch-An- satzes“ würde ich 60 % in den Intranet-­Relaunch leiten, 20 % in den MAZ-Relaunch und 20 % in die Generierung frischer Ideen und gezielter Irri- tationen von innen und außen. Dabei denke ich sowohl an aktive Mitarbeitereinbindung, wie sie z. B. in der Initiative „Neue Qualität der Arbeit“ (INQA) des Bundesministeriums für Arbeit und
  17. 17. News-Service Oktober 2015 4 | 15 17 Lars Dörfel ist Geschäftsführer der SCM – School for Communication and Management (www.scmonline.de), die bundesweit Fortbildungsveranstaltungen für Fach- und Führungskräfte veranstaltet. Dörfel ist zudem Herausgeber zahlreicher Fachbücher, z. B. zu den Themen „Social Media in der internen Kommunikation“ oder „Instrumente und Techniken der internen Kommunikation“. dürfen allerdings keine Zweiklassengesellschaft zulassen. Hier führt aktuell kein Weg an einer MAZ vorbei, doch künftig sehe ich auch die in- terne Kommunikation verstärkt auf mobilen und privaten Endgeräten. Nur so lässt sich deutlich mehr Reichweite erzielen. Doch bis dahin wer- den wir noch viele Debatten über Datensicher- heit führen. Wendland: Mittlerweile tragen auch ältere und Produktionsmitarbeiter ganz selbstverständlich ihr Internet in der Hosentasche und sind meis- tens bereit, damit auch Firmennachrichten ab- zurufen. Die aktuelle Demografieforschung berichtet uns überdies sowohl von 75-jährigen frischen ­Denkern als auch von 22-jährigen ­Greisen. Hilfreich zur Orientierung im eigenen Unternehmen können pragmatische Analyse- tools zur gegenwärtigen Unternehmenskultur und zur Benutzergruppensegmentierung sein. Damit greift man etwas tiefer ins Eingemachte und kann anschließend seine Medien- und Kommunikationskonzepte an den Erkenntnis- sen ausrichten. Social Collaboration Co.: Wie behält die Kommunikationsabteilung die Themenho- heit? Muss sie das überhaupt noch? Was könnte alternativ die Aufgabe der internen Kommunikation sein? Dörfel: Die Rolle der internen Kommunikation ist durch Social Intranets in einem Verände- rungsprozess. Der interne Kommunikationsma- nager als Redakteur wird nun ergänzt durch die Aufgabe des Kurators, der Informationen sich- tet und in den richtigen Zusammenhang stellt. Eine komplexe und anspruchsvolle Anfor- derung, die Transparenz und eine direkte Teilnahme der Mitarbeiter am internen Kommu- nikationsprozess ermöglicht. Doch muss weiterhin sichergestellt werden, dass die interne Kommunikation die wichtigsten The- men der Organisation setzen kann. Wendland: Die interne Kommunikation könnte die Themenhoheit schlicht beanspru- chen. Ich sehe regelmäßig Intranets ohne er- kennbaren ­Herausgeber, Absender oder verbindlichen Ansprechpartner – und so bleibt die Frage unklar, wer der Herr im Haus ist. Mit einem Chief Social Media Officer beispielsweise wäre das geregelt, und Eingriffe und Ordnungs- rufe würden aus ­diesem Mandat heraus ­legitimiert stattfinden. Spannende Herausfor- derungen für Kommu­ni­ka­tionsabteilungen sehe ich in der aktiven (Mit-)Gestaltung Intra- net-basierter Geschäftsprozesse in anderen Fachabteilungen des Unternehmens. Viele Kommunikationsleute sind dafür prädestiniert, sich in diese Rolle weiter­zuentwickeln und sich basierend auf ihren Kommunikations- und Int- ranet-Kompetenzen de facto als interne Orga- nisationsentwickler einzubringen. Diese Nische ist vielfach aber noch unbesetzt und braucht ­Gestalter mit fachabteilungsübergreifendem Horizont. IMPRESSUM Verantwortlich: Jörg Pfannenberg JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf Tel: +49 211 687835-12 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare- Kommunikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf und Frankfurt am Main beschäftigt JP | KOM derzeit 38 feste Mitarbei- ter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­ partner. Abbildungen: JP | KOM; Titel © ra2studio/Shutterstock; S. 3 © Ellagrin/­Shutterstock, S.5 © Sergey Korkin, Ira Yapanda/  Shutterstock; S. 6 © everything possible/Shutterstock; S. 9 © Gruffi, Radu Bercan/Shutterstock;

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