Investor Relations im Social Web
Werkzeugkasten für IR-Professionals
mit 27 Management-Tools
April 2014
Hinweis
DIRK Best Practice Reihe
2
Im Rahmen der Best-Practice-Reihe für IR-
Professionals des DIRK bietet der vorliegende...
Übersicht
Werkzeugkasten „Investor Relations im Social Web“
3
Analyse
Strategie
Entwicklung
Umsetzung
Controlling
2. Influ...
1. Investor ID
Wer sind die Investoren? Wie ist ihr Investment-Verhalten?
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2. Influencer ID
Wer sind relevante Multiplikatoren?
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Name Webadressen
Follower/
Abonnenten
Publikations-
frequenz
Ø Erwe...
3. Arena-Modell
Wer sind relevante Ziel- und Mittlergruppen?
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Aktionsvermittler
Regelinstanz
Potentielle Akteure,
Interes...
4. Online-Tracking
Welche Inhalte werden häufig aufgerufen, welche nicht?
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Anbieter Funktion Kosten /Monat
Social Media M...
5. Issue Mapping
Was sind die übergeordneten Themen?
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Markt
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Liquidität
Kenntnis des
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6. Stakeholder-Informationsbedürfnisse
Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema?
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7. Medienportfolio (IST)
Über welche Medien werden die Ziele/Zielgruppen bisher erreicht?
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Vorträge
Dialogintensität
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8. Benchmark-Analyse (Kanäle/Applikationen)
Wie agieren andere Unternehmen im Social Web?
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8. Benchmark-Analyse (Content)
Wie agieren andere Unternehmen im Social Web?
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Inhalte
Kapitalmarkt-Story
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9. Werttreiberbaum
Was sind die Ziele der Kommunikation?
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10. Strategische Hebel
Mit welcher Strategie werden die Ziele am Besten erreicht?
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Strategische
Hebel
Ziele
IR-Präsenzen...
11. Kapitalmarkt-Story am Beispiel: Wachstums-Story
Wie lauten die Kernbotschaften?
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Komponente der
Wachstums-Story
Kern...
12. Medienportfolio (SOLL)
Inwieweit muss das Medienportfolio aktualisiert werden?
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Vorträge
Information
Bekanntheit
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13. Implementierungsszenarien
Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
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C:
One step
ahead
B:
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A:
Must have
14. Social IR Guidelines
Welche Leitplanken gelten für die Kommunikation?
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Kategorien Themen IR-Beispiele
1. Social Medi...
15. Storytelling am Kapitalmarkt (Storytelling-Elemente)
Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden?
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Akteure
He...
15. Storytelling am Kapitalmarkt (Rollout)
20
Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden?
(talkabout, Mirko Lange,...
16. Messaging Management
Welche Tools unterstützen das effiziente Messaging?
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Anbieter Funktion Kosten/Monat
Übersichtli...
17. Mashing
Wie werden sämtliche Kanäle optimal vernetzt?
22
Web 1.0
Corporate Website
IR-Website
Interne/externe
Links; C...
18. Geschäftsberichterstattung
Welches Format ist relevant?
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PDF App Online
Institutionelle Investoren
Private Investoren
19. Multimedia Earnings Presentation
Wie erhalten Zahlen/Präsentationen einen „Human Touch“?
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20. Hauptversammlung begleiten
Wie werden Social Media bei Aktionärstreffen integriert?
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21. Online-Q&A-Session
Welche Feedback-Möglichkeiten erhöhen die Transparenz?
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22. Scorecard
Wie erfolgreich waren die Maßnahmen?
27
Ebene Werttreiber KPI Messverfahren Ziel 2014 Wert 2013 Ziel 2015 Ma...
23. Perception Profiles
Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation?
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23. Perception Profiles
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Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation?
24. Medienevaluation
Wie hoch ist die Relevanz der genutzten Kanäle?
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max. performance - 5.79
average - 0
min. performan...
25. Feedback-Tools
Wie lässt sich aussagekräftiges Feedback einholen?
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26. Themen- und Sentiment-Tracking
Welche Wirkung wird mit den Maßnahmen erzielt?
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27. Revision der Kapitalmarkt-Story
Passen die Botschaften noch zur aktuellen Lage?
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Komponente der
Kapitalmarkt-Story
B...
Übersicht
Kanäle und Applikationen für IR im Social Web
Channel Applications Merkmale/Nutzen Beispiele
Twitter/
Stocktwits...
Ihre Ansprechpartner
Auf wen Sie sich verlassen können
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Jörg Pfannenberg
Geschäftsführender
Gesellschafter
Tel. +49 211-...
Herzlichen Dank!
JP│KOM GmbH
Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf
Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt
www....
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Investor Relations im Social Web

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Wer hat eigentlich behauptet, dass man über Geld nicht spricht? Immer mehr Investoren diskutieren die Aktien und Anleihen von Unternehmen im Social Web. Das stellt neue Anforderungen an das Management und die Umsetzung der IR, denn das größte Risiko ist eine Kommunikation im Social Web ohne eine klare Strategie und Regeln.

Gemeinsam mit JP│KOM hat der DIRK eine Werkzeugkiste für die IR 2.0 gefüllt und im DIRK IR-Guide „Investor Relations im Social Web“ aufbereitet. Die 27 Management-Tools helfen bei Analyse, Strategie, Umsetzung und Controlling der Kommunikation in Social Media. Die Online-Version finden Sie unter http://tinyurl.com/om6ppj9

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  1. 1. Investor Relations im Social Web Werkzeugkasten für IR-Professionals mit 27 Management-Tools April 2014
  2. 2. Hinweis DIRK Best Practice Reihe 2 Im Rahmen der Best-Practice-Reihe für IR- Professionals des DIRK bietet der vorliegende Werkzeugkasten mit 27 Management-Tools eine theoretische Übersicht zu den einzelnen Möglichkeiten im Social Web und deren Implementierung. Wir hoffen, dass diese Toolbox Ihnen bei Ihrer IR-Arbeit eine Hilfestellung auf dem Weg ins Web 2.0 ist. Die Broschüre „Investor Relations im Social Web“ erhalten Sie hier
  3. 3. Übersicht Werkzeugkasten „Investor Relations im Social Web“ 3 Analyse Strategie Entwicklung Umsetzung Controlling 2. Influencer ID 3. Ziel- und Mittlergruppen (Arena Modell) 4. Online-Tracking 5. Issue Mapping 6. Stakeholder Informations- bedürfnisse 7. Medien- portfolio (IST) 8. Benchmark- Analyse 9. Wert- treiberbaum 10. Strategische Hebel 11. Kapitalmarkt- Story 12. Medien- portolio (SOLL) 13. Implemen- tierungsszenarien 14. Social Media- Richtlinien 15. Kapitalmarkt- Storytelling 17. Mashing 18. Geschäfts- berichterstattung 16. Messaging Management 19. Multimediale Earnings Presentation 21. Online-Q&A- Session 25. Feedback- Tools 24. Medien- evaluation (IRPIX) 23. Perception Profiles 22. Scorecard 27. Revision der Kapitalmarkt- Story 20. Begleitung Haupt versammlung 26. Themen- und Sentiment- Tracking 1. Investor ID
  4. 4. 1. Investor ID Wer sind die Investoren? Wie ist ihr Investment-Verhalten? 4
  5. 5. 2. Influencer ID Wer sind relevante Multiplikatoren? 5 Name Webadressen Follower/ Abonnenten Publikations- frequenz Ø Erweiterte Reichweite Interaktions- koeffizienz
  6. 6. 3. Arena-Modell Wer sind relevante Ziel- und Mittlergruppen? 6 Aktionsvermittler Regelinstanz Potentielle Akteure, Interessengruppen, Soziale Gruppen Politische Institutionen Akteure Finanzministerium, EU Kommission MeinungsbildnerimSocialWeb MeinungsbildendeWirtschafts-undFinanzmedien BaFin Eigenes Unternehmen Institutionelle Investoren Analysten FremdeUnternehmenIRZulieferer, Kunden Wettbewerber Privataktionäre Aktionärs- vereinigungen (z.B.DSW,SdK) Verbände(DIRK, DAI,DVFAusw.) Banken Breite Öffentlichkeit Börse Eigenes Unternehmen IR Soziale Mobilisierung Kommunikationsfluss
  7. 7. 4. Online-Tracking Welche Inhalte werden häufig aufgerufen, welche nicht? 7 Anbieter Funktion Kosten /Monat Social Media Monitoring, Marketingevaluation € 300 - 450 Social Media Monitoring ab € 500 Social Media Monitoring € 600 - € 2.400 Online und Social Media Monitoring € 1.100 Online und Social Media Monitoring € 600 - 10.000 Social Media Monitoring € 350 – 1.400 Social Media Monitoring € 400
  8. 8. 5. Issue Mapping Was sind die übergeordneten Themen? 8 Markt Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Liquidität Kenntnis des Unternehmens Management- Erfahrung Branchen- Expertise Nachhaltigkeit Produkt- portfolio Innovations- kraft Wachstums- perspektiven Eigenkapital- quote Rendite Umsatz Cash Flow Ganzheitliches Denken Marktpotenzial Wettbewerbs- intensität Marktdifferen- zierungMarktgröße Finanzierungs- möglichkeiten Staatlicher Einfluss Rechts- sicherheit Corporate Governance Gesellschaftliche Akzeptanz Kartellregeln Steuerlast Zyklizität Corporate Performance Strategie ManagementRahmenbedingungen
  9. 9. 6. Stakeholder-Informationsbedürfnisse Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema? 9
  10. 10. 7. Medienportfolio (IST) Über welche Medien werden die Ziele/Zielgruppen bisher erreicht? 10 Vorträge Dialogintensität MediaRichness Information Bekanntheit Monitoring Bindung Commitment Geschäfts- bericht (Print) Quartalsbericht IR-Website Telefon/E-Mail Conference Call One-on-One Haupt- versammlung
  11. 11. 8. Benchmark-Analyse (Kanäle/Applikationen) Wie agieren andere Unternehmen im Social Web? 11 Unternehmen Kanal/ Appl. Eigenes Unternehmen Vergleichsunternehmen A Vergleichsunternehmen B Vergleichsunternehmen C IR-Website     Twitter     Stocktwits     SlideShare     YouTube     Facebook     IR-Blog     Communities (Seeking Alpha, Yahoo Finance etc.)    
  12. 12. 8. Benchmark-Analyse (Content) Wie agieren andere Unternehmen im Social Web? 12 Unternehmen Inhalte Kapitalmarkt-Story Eigenes Unternehmen Vergleichsunternehmen A Vergleichsunternehmen B Vergleichsunternehmen C Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Strategie Management Markt Rahmenbedingungen
  13. 13. 9. Werttreiberbaum Was sind die Ziele der Kommunikation? 13
  14. 14. 10. Strategische Hebel Mit welcher Strategie werden die Ziele am Besten erreicht? 14 Strategische Hebel Ziele IR-Präsenzen in Social Media Investor Targeting Message Control in den neuen Medien Intensiverer Investoren-Dialog Expectation Management Größere Bekanntheit  Gewünschte Investoren-Struktur  Bessere Reputation    Präzisere Risikowahrnehmung    Geringer Consensus Spread  Institutionelle Reichweite/ Coverage   
  15. 15. 11. Kapitalmarkt-Story am Beispiel: Wachstums-Story Wie lauten die Kernbotschaften? 15 Komponente der Wachstums-Story Kernfragen (Auswahl) Botschaft des Unternehmens Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Kann das Unternehmen Wachstum finanzieren? Welche Rendite ist zukünftig zu erwarten? Strategie Wie zahlen die strategischen Maßnahmen auf das Wachstumsziel ein? Management Ist das Management für den Schritt in neue Märkte vorbereitet? Markt Welche Gestaltungsmacht hat das Unternehmen gegenüber Kunden und Wettbewerbern? Rahmenbedingungen Welchen Zwängen unterliegt das Unternehmen im neuen Markt (z. B. durch Gesetze, Infrastruktur, Personalangebot)?
  16. 16. 12. Medienportfolio (SOLL) Inwieweit muss das Medienportfolio aktualisiert werden? 16 Vorträge Information Bekanntheit Monitoring Bindung CommitmentEarnings Webcast Dialogintensität MediaRichness Geschäfts- bericht (Print) Quartalsbericht IR-Website (Klassisch) Telefon/E-Mail Haupt- versammlung Geschäfts- bericht (Digital) Investors Chat IR-Blog Twitter Finanz- Communities IR-Website (Multimedial)
  17. 17. 13. Implementierungsszenarien Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? 17 C: One step ahead B: Nice to have A: Must have
  18. 18. 14. Social IR Guidelines Welche Leitplanken gelten für die Kommunikation? 18 Kategorien Themen IR-Beispiele 1. Social Media im Unternehmen Zielsetzungen von Social Media in der IR Chancen und Risiken von Social Media in der IR Eigene Social Media-Plattformen für IR 2. Nutzung von Social Media im Namen des Unternehmens Freigabe von Social Media-Aktivitäten Definieren der Verantwortlichkeiten und Prozesse Richtlinien und praktische Ratschläge Kommentierung von Gerüchten, Kommentierung von Fremdbeiträgen zum Unternehmen Schutz vertraulicher Informationen Fälle der Ad hoc-Publizität Geistiges Eigentum Fälle des Urheber- und Nutzungsrechts 3. Nutzung von Social Media als Privatperson Ihre Identität Kenntlichmachung der Äußerung als persönliche Ansicht Ihre Verantwortung im Unternehmen und außerhalb des Unternehmens Aussagen über das Unternehmen 4. Ansprechpartner in Fragen der Social Media-Nutzung Liste
  19. 19. 15. Storytelling am Kapitalmarkt (Storytelling-Elemente) Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden? 19 Akteure Held Gegner Begünstigte Unterstützer Erzählschema Ausgangslage Schlüsselereignis Konsequenz Story Pattern Wachstums-Story Turnaround-Story Konsolidierungs-Story
  20. 20. 15. Storytelling am Kapitalmarkt (Rollout) 20 Wie müssen die Botschaften kontextualisiert werden? (talkabout, Mirko Lange, 2013)
  21. 21. 16. Messaging Management Welche Tools unterstützen das effiziente Messaging? 21 Anbieter Funktion Kosten/Monat Übersichtliche Überwachung von und Publikation in eigenen Social Media-Kanälen Ab € 7 Integrierter Zeitplan zur Publikation, einfache Verwertung fremder Inhalte € 7 Monitoring, Publikation, Planung und Berichterstattung zu Social Media-Kanälen € 30 - 70 Twitter-Management-Tool mit umfangreichen Analytics Ab € 10 Umfangreiche Lösung für Analytics, Publikation und Social CRM €195 - 325
  22. 22. 17. Mashing Wie werden sämtliche Kanäle optimal vernetzt? 22 Web 1.0 Corporate Website IR-Website Interne/externe Links; Content Curation URL, QR-Code, Hinweis „Folgen Sie uns auf Facebook“, PPT auf Slidescare URL, QR-Code Digitale Version von Publikationen Auslage beim Event Auf Investorenfeedback eingehen Links, Curated Content Plug-Ins/Feed Verweis auf andere Events Termin- ankündigungen, Liveticker, Chat, Bildergalerie Interne Links Verweis auf andere Veröffentlichungen Web 2.0 Eigene SoMe-Kanäle Fremde SoMe-Kanäle Event HV; Conference Call; Roadshow etc. Offline Geschäftsberichte Medienberichte
  23. 23. 18. Geschäftsberichterstattung Welches Format ist relevant? 23 PDF App Online Institutionelle Investoren Private Investoren
  24. 24. 19. Multimedia Earnings Presentation Wie erhalten Zahlen/Präsentationen einen „Human Touch“? 24
  25. 25. 20. Hauptversammlung begleiten Wie werden Social Media bei Aktionärstreffen integriert? 25
  26. 26. 21. Online-Q&A-Session Welche Feedback-Möglichkeiten erhöhen die Transparenz? 26
  27. 27. 22. Scorecard Wie erfolgreich waren die Maßnahmen? 27 Ebene Werttreiber KPI Messverfahren Ziel 2014 Wert 2013 Ziel 2015 Maßnahmen Output Wahrnehmung der Kapitalmarkt- kommunikation Perception Profiles-Score DVFA-IR Perception Profiles IRPIX Medien- Evaluation Bekanntheit Reichweite in Social Media- Kanälen Investoren- struktur Anteil, Investment- ansatz Institutionelle Reichweite Anzahl der Analysten- Coverage Outcome Reputation des Unternehmens Publikationen in Social Media Media Reputation Index Consensus Spread Abweichung der Reported Earnings vom EPS- Consensus Outflow Aktienkurs Kurs-Buchwert- Verhältnis im Peer-Group- Vergleich Volatilität der Kurs- entwicklung Beta im Verhältnis zum Benchmark
  28. 28. 23. Perception Profiles Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation? 28
  29. 29. 23. Perception Profiles 29 Wie hoch ist die Qualität der Finanzkommunikation?
  30. 30. 24. Medienevaluation Wie hoch ist die Relevanz der genutzten Kanäle? 30 max. performance - 5.79 average - 0 min. performance - (5.79) The Investor Relations Performance Index (IRPIX) correlates the respondents suggested importance of social media tools for IR with their perceived quality. Higher IR performance cannot only be reached by improving the social media channels, but also by concentrating on the important tools. As a result, the quality of the tool portfolio influences the index value. Moreover, the IRPIX promotes forced action on channels that are important. The advantage of IRPIX is its adaptivity for new communication tools. The result of 2.29 for company XY shows an already strong performance of social media channels for IR. Still, there is potential for improvement. 2.29 ABOUT IRPIX
  31. 31. 25. Feedback-Tools Wie lässt sich aussagekräftiges Feedback einholen? 31
  32. 32. 26. Themen- und Sentiment-Tracking Welche Wirkung wird mit den Maßnahmen erzielt? 32
  33. 33. 27. Revision der Kapitalmarkt-Story Passen die Botschaften noch zur aktuellen Lage? 33 Komponente der Kapitalmarkt-Story Botschaftenset (IST) Aktuelle Entwicklungen Botschaftenset (SOLL) Aktuelle Kernfragen Vermögens-, Finanz- und Ertragslage Strategie Management Markt Rahmenbedingungen
  34. 34. Übersicht Kanäle und Applikationen für IR im Social Web Channel Applications Merkmale/Nutzen Beispiele Twitter/ Stocktwits Tweets; Diskussion; Verlinkung; Hashtag; Cashtag; Twitpics; Sharing; Favorisieren • Kommunikation über Kurznachrichten (max. 140 Zeichen) • Weiterführende Information über Links • Diskussion/Kommentierung innerhalb der Community über Hashtags/Cashtags • Issue Monitoring SlideShare Präsentation; Verlinkung; Sharing; Liken; Einbetten; Following, Tagcloud • Bereitstellung von Präsentationen • Möglichkeit zur Verbreitung auf und Einbindung in anderen Channels YouTube Video-Content; Diskussion / Kommentar / Bewertung; Sharing; Verlinkung; Playlists • Bereitstellung von Videos • Up-/Download • Diskussion/Kommentierung des Contents Facebook Video- / Bild-Content; Diskussion / Kommentar / Bewertung; RSS- Feeds; Events; Verlinkung; Chat • Kontaktpflege mit Stakeholdern • Rich Media-Kommunikation durch eigenen und fremden Bild-/Audio-/Video-Content IR-Blog News/Report; Slideshow; Audio-/ Video-Content; Diskussion/ Kommentar/ Bewertung; Sharing; Liken; Verlinkung; RSS-Feeds, Tagcloud • Personalisierte, authentische Kommunikation • Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen • Issue Monitoring • Networking mit Stakeholdern Communities (Seeking Alpha, Yahoo Finance, Sharewise etc.) News/Report; Diskussion/ Kommentar/Bewertung; Verlinkung • Issue Monitoring • Personalisierte, authentische Kommunikation • Dialog- und Diskussionsplattform zu IR-Themen • Networking mit Stakeholdern IR-App News / Report; Slideshow; Audio-/Video-Content; Sharing; Liken; Verlinkung; RSS-Feeds; Tagcloud • Optimierte Gestaltung für mobile Anwendungen • Bereitstellung von News, Charts, Grafik-/Audio- /Video-Content • Weiterführende Information über Links Stand: März 2014
  35. 35. Ihre Ansprechpartner Auf wen Sie sich verlassen können 35 Jörg Pfannenberg Geschäftsführender Gesellschafter Tel. +49 211-687835-12 joerg.pfannenberg@jp-kom.de Oliver Chaudhuri Stv. Geschäftsführer Tel. +49 211-687835-40 oliver.chaudhuri@jp-kom.de Alexander Böhm Juniorberater Tel. +49 69-921019-49 alexander.boehm@jp-kom.de
  36. 36. Herzlichen Dank! JP│KOM GmbH Schwanenhöfe, Erkrather Straße 228b, 40233 Düsseldorf Liebfrauenberg 39, 60313 Frankfurt www.jp-kom.de www.digital.jp-kom.de

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