JP│KOM: Unternehmenskommunikation im Web 2.0

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Social Media und das Web 2.0 veraendern die Unternehmenskommunikation: Längst reicht es nicht mehr aus, Botschaften in Medien zu verpacken und an die Zielgruppen zu bringen. In Zeiten des Web 2.0 und von Social Media muessen Kommunikationsmanager Prozessgestalter sein, die offene Plattformen fuer die Kommunikation und fuer Handlungen zwischen dem Unternehmen und seinen Stakeholdergruppen bereitstellen und moderieren. Diese Präsentation einer Worskshop-Reihe der Agentur JP│KOM aus dem Jahr 2010 zeigt, wie der Aufbau von Web 2.0-Aktivitaeten gelingt: in der Mitarbeiter- und Veraenderungskommunikation, in der Kundenkommunikation, in der Finanzkommunikation und in den Public Relations/Affairs: - Welche Kanaele und Instrumente im Web 2.0 werden von den Stakeholdern als Selbstverstaendlichkeit erwartet, welche sind Nice to have, mit welchen Medien ist das Unternehmen One step ahead ? - Wie koennen die Kommunikationskanaele vernetzt werden, so dass die Stakeholder die Medien des Unternehmens intensiv und nachhaltig nutzen? - Wie koennen Unternehmen aktives Issue Management betreiben und ihre Botschaften steuern?

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JP│KOM: Unternehmenskommunikation im Web 2.0

  1. 1. Unternehmenskommunikation im Web 2.0 Strategie, Best Practices, Leistungsportfolio JP│KOM JP│KOM, Juni 2010
  2. 2. 16.04.2013 2Inhalt Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise Case Study GreenChem inkl. Best Practices und Szenarien – Veränderungskommunikation (Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation) – Technische Kundenkommunikation – Finanzkommunikation/IR – Issue Management/CSR Web 2.0-Governance Leistungsportfolio JP│KOM
  3. 3. 16.04.2013 3Ergebnisse der JP│KOM Online-Befragung
  4. 4. 16.04.2013 4JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Bedeutung hat Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldernbereits heute in Ihrem Unternehmen? Ø Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 16 8 2 1 2 1,79 Kundenkommunikation 10 8 6 3 2 2,28 Finanzkommunikation/IR 17 8 3 1 1,62 Issue Management/CSR 14 13 2 1,59 n = 29
  5. 5. 16.04.2013 5JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Bedeutung wird Web 2.0 in folgenden Kommunikationsfeldernin zwei Jahren in Ihrem Unternehmen haben? Ø Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation 3 4 12 8 2 3,07 Kundenkommunikation 3 4 9 6 7 3,34 Finanzkommunikation/IR 13 8 4 4 1,97 Issue Management/CSR 8 4 9 6 2 2,66 n = 29
  6. 6. 16.04.2013 6JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heuteim folgenden Kommunikationsfeld ein? Mitarbeiter-/Führungskräftekommunikation E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstigesn = 29
  7. 7. 16.04.2013 7JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heuteim folgenden Kommunikationsfeld ein? Kundenkommunikation E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstigesn = 29
  8. 8. 16.04.2013 8JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heuteim folgenden Kommunikationsfeld ein? Finanzkommunikation/IR E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstigesn = 29
  9. 9. 16.04.2013 9JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Welche Web 1.0- und Web 2.0-Medien setzt Ihr Unternehmen bereits heuteim folgenden Kommunikationsfeld ein? Issue Management/CSR E-Newsletter E-Broschüren/E-Berichte RSS-Feeds Social Bookmarking Blogs Foren Wikis Instant Messenger/Microblog Bewegtbild, z. B. Vodcasts Audiomedien, z. B. Podcasts Corporate-Präsenz Xing, Facebook, Twitter etc. Webinare/Webkonferenzen Sonstigesn = 29
  10. 10. 16.04.2013 10JP│KOM Online-Befragung Web 2.0Was sind für Sie wichtige Kriterien für den Einsatz von Web 2.0-Medien? Image- und Reputationsgewinn Geschäftlicher Mehrwert Stärkung abteilungsüber- greifender Zusammenarbeit Stärkung der Kunden- und Mitarbeiterbindung (Personeller) Aufwand für kontinuier- lichen Dialog/Contentpflege Kostenn = 29
  11. 11. 16.04.2013 11Engagement im Web 2.0: Entwicklung BedarfeUnternehmen Web 2.0-AktivitätenIT-/Technologie-  Druck, Vorreiterrolle einzunehmen: erste Generation im Web 2.0unternehmen  Prinzip „Trial and Error“B2C- und Pharma-  Hoher Bedarf an Web 2.0-Tools bei Consumer-PR/Marketing-Komm.Unternehmen  Web 2.0-Engagement reicht von Zielgruppenbeobachtung und Kundendialog bis hin zu Impulsen für die ProduktentwicklungB2B-Unternehmen  Bedarf an Social-Media-Monitoring  Nachfrage der Zielgruppen nach Web 2.0-Kommunikation  In Teilbereichen (z. B. F&E) traditionell starker Austausch über Foren  Kunden und Mitarbeiter kennen Web 2.0-Tools aus privatem Umfeld (Facebook, Foren etc.)  Fachjournalisten nutzen Web 2.0-Tools zögerlich  Wirtschaftsjournalisten lernen Umgang im Rahmen der Web 2.0-Strategien ihrer Verlagshäuser
  12. 12. 16.04.2013 12Theoretische Grundlagen und Vorgehensweise
  13. 13. 16.04.2013 13Vom Web 1.0 zum Web 2.0Richtung: Vom Monolog zum DialogWeb 1.0 Einweg-Kommunikation Web 2.0 Mehrweg-KommunikationUnternehmen stellen Ihre Angebote Unternehmen Kunden und Unternehmen kommunizierenbereit. Der Kunde ist Konsument. gleichberechtigt. Stakeholder können Inhalte eigenständig publizieren und einstellen.Dynamik: Aus weniger wird mehrWeb 1.0 „Poor“-Media Web 2.0 „Rich“-MediaInhalte: Text, Bilder, Animationen Inhalte: Audio, Video, Rich-Clients & AppsTechnik: HTML, CMS, Flash-Animationen, Technik: AJAX, Flash-Applikationen, DSL/UMTS ISDN/GSM(nach Raake/Hilker 2010)
  14. 14. 16.04.2013 14Ziele von Web 2.0 (nach Li/Bernoff 2008)Nutzung von Web 2.0-Tools für Listening: Informationen für F&E und Marketing Talking: Verbreitung von Botschaften des Unternehmens Energizing: Identifikation der enthusiastischsten User/Kunden und Nutzung des Potenzials von „Mundpropaganda“ Supporting: Wechselseitige Hilfestellungen, Wissensaustausch Embracing: Integration von Usern/Kunden in die Optimierung von Prozessen bis hin zu Teilnahme an (Produkt-)Entwicklung.„The clarity of your objectives will make or break your strategy.“
  15. 15. 16.04.2013 15 Vorgehen JP│KOM: Kompetenz aufbauen & vermitteln  Was sind aktuelle Best Practices und was zeichnet sie aus? Analyse  Bei welchen Kommunikationsaufgaben wird Web 2.0 relevant? Best  Welche Web 2.0-Tools gibt es dafür? Practices  Lassen sich für Kommunikationsaufgaben typische Abläufe identifizieren?  Welches Kommunikations-System produziert mit möglichst wenig Energie einen hohen Strategie- Information/Communication Flow?Entwicklung  Was sind die Learnings aus den Best/Worst Practices für Ihr Unternehmen?  Wie sieht eine bedarfsorientierte Gestaltung aus? Aufbau  Wie lässt sich das Web 2.0-Engagement organisieren? Maß- nahmen  Wie sollte die Steuerung von Web 2.0-Aktivitäten aussehen? Was muss eine Social Media Policy leisten/beinhalten? Gover-  Welche Tools benötigt man für ein effektives/effizientes Social Media Monitoring? nance  Was sind Kriterien für den Erfolg des Web 2.0-Engagements?
  16. 16. 16.04.2013 16Portfolio: Funktionen, Kanäle und InstrumenteArbeitsfelder der Channels (Kanäle) ApplicationsKommunikation  Blog (Instrumente) Interne Kommunikation/  Video-/Bildplattform  News/Report Change  Video/Bild  Forum Marketing-  Diskussion/ kommunikation  Jam Kommentar/Bewertung (B2B/B2C)  Community  Tag/Tagcloud Pressearbeit  Social Network (Unternehmen,  Trackback Marketing)  Wiki  Mashup Finanzkommunikation/  Microblog (Twitter)  Social Bookmarks IR  Instant Messaging (inkl. Webkonferenzen)  Verlinkung Standortkommunikation  Social Bookmarking  Abofunktion von Krisenkommunikation Diensten (RSS) Service CSR  Social Media Release  (Social) Media Center Employer Branding  Archiv  Eigene Plattform/ Microsite
  17. 17. 16.04.2013 17 Vernetzung von Channels und Applications (...) Verlinkung Kommentar/Bookmark (...) RSS/Newsfeed Blog Verknüpfung von eigenen und Microblog Video- externen Channels THEMA plattform zur Generierung von Awareness und Traffic Wiki Forum Social NetworkQuelle: JP│KOM
  18. 18. Das Case Study-Unternehmen
  19. 19. 16.04.2013 19GreenChem: Daten und FaktenFührendes und weltweit agierendes Chemie-Unternehmenmit Sitz in Dormagen Umsatz 2009: 6,24 Mrd. € Adjusted EBITDA 2009: 810 Mio. € Mitarbeiter: rund 10.500 Produktionsstandorte: 43 in 30 Ländern Bediente Märkte: Europa, Asien, Amerika Gründung: 1953 Börsennotiert, Großaktionär US-Investor
  20. 20. 16.04.2013 20 Kommunikation: Maßnahmenportfolio ■ Geschäftsbericht Investoren ■ Factbook ■ Pressearbeit ■ IR-Website ■ Pressekonferenz zu Jahresergebnis Finanz- kommunikation kommunikation kommunikation Mitarbeiter- Marketing- Mitarbeiter & Management GreenChem Kunden & Fachöffentlichkeit■ Intranet Unternehmenskommunikation ■ Homepage■ Newsletter Public Affairs ■ Fachpressearbeit inkl. PKs■ Schwarzes Brett ■ Veranstaltungen■ Mailings für MA/FK ■ Sponsoring/Medienkooperationen■ PPTs inkl. Talking Points/ ■ Speaker Placements Q&As Soziale Umwelt/ ■ Image- und Produktbroschüren■ Round Tables u. ä. Events Öffentlichkeit (Literatur) ■ Homepage ■ CSR-Aktivitäten ■ Lokale Pressearbeit (Förderung lokaler Projekte) ■ Nachhaltigkeitsbericht ■ Hintergrundgespräche ■ Events (z. B. Tag der offenen Tür)
  21. 21. 16.04.2013 21Kommunikation: Aufgaben
  22. 22. 16.04.2013 22 Veränderungskommunikation:Web 2.0 für Mitarbeiter und Führungskräfte
  23. 23. 16.04.2013 23GreenChem Veränderungskommunikation: SituationNeue Vertriebsstrategie und -organisation Neuausrichtung des Vertriebs nach Kundengruppen und ehrgeizige Absatzziele, die bis zum Jahr 2012 erreicht werden sollen  Ausbau des Geschäfts bei Bestandskunden  Neukundengewinne 4 Großprojekte  Vertriebsstrukturen  Zusammenarbeit Außen- und Innendienst  Konzentration auf Wachstumsthemen im Markt  CRM-System
  24. 24. 16.04.2013 24Herausforderungen und Chancen durch Web 2.0 Transparenz und Desinformation. Mitarbeiter nutzen E-Mails zur Verbreitung von Gerüchten, verteilen vertrauliche Unterlagen Feedback und Dialog. Von „One-to-many“ zu „Many-to-many“ Waffengleicheit. Arbeitnehmervertreter nutzen Intranet, E-Mail und Web 2.0-Medien zur Aktivierung der Mitarbeiterschaft Beschleunigung. Blogs, Nachrichtenportale erzeugen Schnelligkeit im Unternehmensumfeld  Diskussion und Berichterstattung werden angeheizt  Erwartungen an Schnelligkeit und Umfang von Informationen Potenziale des Behavioral Branding. Mitarbeiter sollen die Unternehmensbotschaften nach außen tragen
  25. 25. 16.04.2013 25Best Practice: Microsite
  26. 26. 16.04.2013 26Best Practice: Transformationsjam
  27. 27. 16.04.2013 27Best Practice: Podcast
  28. 28. 16.04.2013 28Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  29. 29. 16.04.2013 29 Web 2.0-Strategie in der Veränderungskommunikation Neue Ideen Collaboration Media Richness Empowerment Wissen Commitment Information DialogQuelle: JP│KOM
  30. 30. Web 2.0„Must haves“Microsite fürMitarbeiter: 16.04.2013 30HomeQuelle: JP│KOM
  31. 31. Web 2.0„Must haves“Foren:Startseite 16.04.2013 31Quelle: JP│KOM
  32. 32. Web 2.0„Must haves“Foren:Unterseite 16.04.2013 32 Antworten Auf das Handy schicken Bewerten Bearbeiten Taggen Alle Beiträge dieses AutorsQuelle: JP│KOM
  33. 33. Web 2.0„Must haves“Executive Blog 16.04.2013 33Quelle: JP│KOM
  34. 34. 16.04.2013 34 Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser RSS/Newsfeed inkl. Social Bookmarking Blog Foren Themen Executive Blog Forum 1 Themen Einträge Eintrag Eintrag Forum 2 Eintrag Einträge Legende Forum … direkte Verlinkung RückkopplungQuelle: JP│KOM Einträge
  35. 35. 16.04.2013 35 Web 2.0 „Must haves“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen MA Forum Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Empowerment Executive Blog John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service Microsite Sales Force 2012 InformationQuelle: JP│KOM
  36. 36. Web 2.0„Nice to have“Microsite fürMitarbeiter: 16.04.2013 36HomeQuelle: JP│KOM
  37. 37. Web 2.0„Nice to have“Media Center:Startseite 16.04.2013 37Quelle: JP│KOM
  38. 38. Web 2.0„Nice to have“Projekt-Wiki:Eintrag 16.04.2013 38Quelle: JP│KOM
  39. 39. 16.04.2013 39 Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser inkl. Social Bookmarking Auswertung Blog Online-Befragung Foren Wikis Executive Blog Forum 1 Projekt Wiki Themen Einträge Einträge Eintrag Eintrag Forum 2 Eintrag Einträge Legende Forum … direkte Verlinkung RückkopplungQuelle: JP│KOM Einträge
  40. 40. 16.04.2013 40 Web 2.0 „Nice to have”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen MA Forum Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Projekt-Wiki Empowerment Executive Blog Podcasts/Vodcasts John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service GreenChem Microsite MediaCenter Sales Force 2012 InformationQuelle: JP│KOM
  41. 41. Web 2.0„One step ahead“Jam:Startseite 16.04.2013 41Quelle: JP│KOM
  42. 42. Web 2.0„One step ahead“Ideen-Forum:Startseite 16.04.2013 42Quelle: JP│KOM
  43. 43. Web 2.0„One step ahead“Prediction Market:Startseite 16.04.2013 43Quelle: JP│KOM
  44. 44. 16.04.2013 44 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung RSS/Newsfeed RSS/Newsfeed Pers. Intranetsite Microsite Teaser Teaser inkl. Social Bookmarking Auswertung Blog Online-Befragung Foren Wikis Executive Blog Jam Projekt Wiki Themen Thema 1 Einträge Einträge Thema 2 Einträge Prediction Market Einträge Think Tank Legende Forum 1 direkte Verlinkung Rückkopplung Forum 2Quelle: JP│KOM
  45. 45. 16.04.2013 45 Web 2.0 „One step ahead”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-3 Monate Mittelfristig 3-6 Monate Langfristig >6 Monate Neue Ideen Forum MA Forum SalesJam 2012 Thinkplace Innovation SalesForce Kommunikationsziel Collaboration Prognosebörse Projekt-Wiki MarketPredict Empowerment Executive Blog Podcasts/Vodcasts John Meyer Direkt Commitment Social Bookmarking Wissen Service GreenChem Microsite MediaCenter Sales Force 2012 InformationQuelle: JP│KOM
  46. 46. 16.04.2013 46Bewertung: Web 2.0 in derMitarbeiterkommunikation Strengths Weaknesses Schnelligkeit  Datensicherheit Emotionalität durch Rich Media  Sprachbarrieren bleiben Bottom-up-Kommunikation  Produktionsmitarbeiter von Online- Authentische Kommunikation Medien/Web2.0-Tools ausgeschlossen (Teilung Dialog über Hierarchien und Standorte/Länder der Mitarbeiterschaft) hinweg Opportunities Threats Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die Mitarbeitern unterschiedlicher Öffentlichkeit Bereiche/Standorte  Mitarbeiter nutzen Web 2.0-Medien zur Nutzung guter Mitarbeiterideen für öffentlichen Kritik – starke Zensur würde Veränderungsprojekte Glaubwürdigkeit verringern „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild  Beteiligung? über Befindlichkeiten der Mitarbeiter Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management
  47. 47. 16.04.2013 47Strategie- und Führungskräftekommunikation:Mit Web 2.0 Leadership ermöglichen Rolle der Führungskräfte im Veränderungsprojekt mit Web 2.0 stärken Medien der Mitarbeiter produktiv machen durch  Setzen von Impulsen durch Führungskräfte  Interpretationshilfen (persönlich)  Feedback aktivieren und bündeln
  48. 48. 16.04.2013 48Best Practice: Microsite(Führungskräftekommunikation)
  49. 49. 16.04.2013 49Best Practice: Forum für Führungskräfte
  50. 50. 16.04.2013 50Best Practice: Podcasts (Führungskräfte)
  51. 51. 16.04.2013 51Best Practice: Community
  52. 52. Web 2.0Führungskräfte-kommunikationMicrosite 16.04.2013 52Führungskräfte:StartseiteQuelle: JP│KOM
  53. 53. Web 2.0Führungskräfte-kommunikationManager-Foren: 16.04.2013 53StartseiteQuelle: JP│KOM
  54. 54. Web 2.0Führungskräfte-kommunikationSalesForce 2012 16.04.2013 54Community:StartseiteQuelle: JP│KOM
  55. 55. 16.04.2013 55Bewertung: Web 2.0 in derFührungskräftekommunikation Strengths Weaknesses Leichter Zugang zu Argumentationshilfen und  Datensicherheit? anderen Materialien  Personeller Aufwand Schneller Informations- und Erfahrungsaustausch Aufbau, Erhalt und Stärkung von Netzwerken zwischen den Führungskräften Effiziente Projektarbeit Opportunities Threats Förderung der Zusammenarbeit zwischen  Interne Informationen gelangen an die Führungskräften unterschiedlicher Öffentlichkeit Bereiche/Standorte  Aktive Beteiligung der Führungskräfte? Enabling der Führungskräfte als Promotoren des Wandels „Stimmungsbarometer“: Authentisches Bild über Befindlichkeiten der Führungskräfte und Mitarbeiter
  56. 56. 16.04.2013 56Technische Kundenkommunikation
  57. 57. 16.04.2013 57Technische Kundenkommunikation:Mit Web 2.0 Marktentwicklungen besser antizipieren Kooperation mit Kunden, Marktpartnern oder Forschungseinrichtungen intensivieren – unabhängig von Zeit und Ort Vernetzung mit Experten und Influencern stärken – neue Möglichkeiten für den Wissensaustausch jenseits etablierter Plattformen wie Kongresse/Messen Bedürfnisse von Kunden identifizieren und ihr Knowhow nutzen – schnelle Integration von Feedbacks in eigenen Wertschöpfungsprozess Reputationsgewinn durch innovatives Medienportfolio – Fokus auf zukunftsträchtige Lösungen erfordert zeitgemäße Darstellungsformen
  58. 58. „Web 1.0“HomepageGreenChem 16.04.2013 58
  59. 59. 16.04.2013 59Best Practice: Corporate YouTube-Channel
  60. 60. 16.04.2013 60Best Practice: Social Media Newsroom
  61. 61. 16.04.2013 61Best Practice: Patienten-Community
  62. 62. 16.04.2013 62Best Practice: Smartphone Application
  63. 63. 16.04.2013 63Worst Practice: „Tote Community“
  64. 64. 16.04.2013 64Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  65. 65. 16.04.2013 65 Ausrichtung der Web 2.0-Strategie auf Ziele der Kundenkommunikation Entwicklungs- partnerschaften Kunden als Meinungsmittler Austausch Media Richness zwischen Kunden Kundenbedürfnisse identifizieren Information DialogQuelle: JP│KOM
  66. 66. Web 2.0„Must haves“Homepageinkl. Web 2.0 16.04.2013 66Quelle: JP│KOM
  67. 67. Web 2.0„Must haves“Kundenportal 16.04.2013 67Quelle: JP│KOM
  68. 68. 16.04.2013 68 Web 2.0 „Must haves“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home Blog Leiter F&E Kunden-Portal Eintrag Mediacenter Kommentar Podcasts Vodcasts Whitepapers ForenLegende direkte Verlinkung Forum 1 Rückkopplung Forum 2Quelle: JP│KOM
  69. 69. 16.04.2013 69 Web 2.0 „Must haves”: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate Zukunfts- fähigkeit Kommunikationsziel Kunden- bindung Portal Customer & Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website inkl. Web 2.0 InformationQuelle: JP│KOM
  70. 70. Web 2.0„Nice to have“Kundenportal 16.04.2013 70Quelle: JP│KOM
  71. 71. Web 2.0„Nice to have“Experten-Portal 16.04.2013 71Quelle: JP│KOM
  72. 72. 16.04.2013 72 Web 2.0 „Nice to have“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Experten-Portal Kunden-Portal Eintrag Offene Foren Mediacenter Kommentar Forum 1 Foren Forum 2 Online-Beratung Externe Portale PräsentationenLegende Grafiken direkte Verlinkung RückkopplungQuelle: JP│KOM
  73. 73. 16.04.2013 73 Web 2.0 „Nice to have“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig >12 Monate Zukunfts- Experten-Portal fähigkeit (inkl. Forum) Kommunikationsziel Kunden- bindung Portal Customer & Online-Beratung Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website Kooperation mit inkl. Web 2.0 Portalen/Communities InformationQuelle: JP│KOM
  74. 74. Web 2.0„One step ahead“Plattform fürWebinare 16.04.2013 74Quelle: JP│KOM
  75. 75. Web 2.0„One step ahead“Jam 16.04.2013 75Quelle: JP│KOM
  76. 76. 16.04.2013 76 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung RSS/Newsfeed Website Teaser Home RSS/Newsfeed Blog Leiter F&E Jam Experten-Portal Kunden-Portal Jam Forum 1 Eintrag Offene Foren Mediacenter Jam Forum 2 Kommentar Foren Online-Beratung Externe Portale WebinareLegende direkte Verlinkung Chat-Funktion RückkopplungQuelle: JP│KOM
  77. 77. 16.04.2013 77 Web 2.0 „One step ahead“: Implementierung Implementierungsphasen Kurzfristig 1-6 Monate Mittelfristig 6-12 Monate Langfristig > 12 Monate Zukunfts- Experten-Portal GreenChem fähigkeit (inkl. Forum) Innovation Jam Kommunikationsziel Plattform Kunden- Webinare bindung Portal Customer & Online-Beratung Business Partner Kunden- bedürfnisse Image Themenblog Green Chemistry Bekanntheit Corp. Website Kooperation mit inkl. Web 2.0 Portalen/Communities InformationQuelle: JP│KOM
  78. 78. 16.04.2013 78Bewertung: Engagement im Web 2.0 Strengths Weaknesses Schnelle, lebendige und aktuelle  „Web 2.0 has a long memory“: Leichte und Informationsvermittlung nachhaltige Auffindbarkeit von (früheren) Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen Botschaften und Informationen zu den externen Stakeholdern  Konsequente Umsetzung und langer Atem Hohe Kunden- und Marktorientierung erforderlich (zeitliche, personell und finanzielle Schnelles Aufspüren von Trends Ressourcen) Innovation – von innen nach außen und von außen nach innen Opportunities Threats Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von  „Zensur“/mangelndes kontinuierliches außen werden produktiv gemacht Engagement wirkt sich negativ aus Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Öffentliche Kritik ist für jeden sichtbar Nähe/höhere Glaubwürdigkeit Mediales Cross-Selling
  79. 79. 16.04.2013 79Finanzkommunikation/IR
  80. 80. 16.04.2013 80Vergleich der Social Media Nutzung100% 90% 80% 70% 60% Allgemeine Social 50% Media Aktivitäten 40% IR Aktivitäten mit Social Media 30% 20% 10% 0% DAX-Unternemen Dow Jones FTSE Quelle: Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
  81. 81. 16.04.2013 81Vergleich Zielgruppen der IR/Nutzer Social Media Zielgruppen der IR Nutzer von Social Media  2 Mio. (3,1 % d. Bevölkerung) reine  34 % aller befragten Nutzer (2009) Aktienbesitzer in Deutschland (2009) am Beispiel von privaten Netzwerken • 2,3 % der 14 – 19 Jährigen • 81 % der 14 – 19 Jährigen • 8,6 % der 20 – 29 Jährigen • 67 % der 20 – 29 Jährigen • 16,8 % der 30 – 39 Jährigen • 29 % der 30 – 39 Jährigen • 17,8 % der 40 – 49 Jährigen • 14 % der 40 – 49 Jährigen • 18,1 % der 50 – 59 Jährigen • 12 % der 50 – 59 Jährigen • 12,0 % der über 60 Jährigen • 7 % der über 60 Jährigen  Institutionelle Investoren (2005) 749 in DAX-Unternehmen ggü. 587.440 Private Investoren (DAX)  Multiplikatoren (Analysten/Finanz- und Wirtschaftsjournalisten)Quelle: JP│KOM in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz, Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR,ARD/ZDF Onlinestudie (2009)/Kurzstudie des Deutschen Aktieninstituts (2009), Georgeson Shareholder, Trends zielgruppenorientierter IR (2005)
  82. 82. 16.04.2013 82Relevanz der Social Media-Instrumente Kanäle Privatanleger Institutionelle Analysten Finanzmedien Investoren Soziale Netzwerke ●●● ●● Blogs ●●● ●● ●● Wikis ●● ● ● Audio/Video, ●●● ●● ●● ●● RSS-Feeds, Micromedia ●● ●● ●● ●●●Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sitter, Juliane/Schröder, Henry/Schiementz,Till/Hartmann, Sven (2010), Social Media als neue Instrumente der IR
  83. 83. 16.04.2013 83 Web 2.0-Strategie in der Finanzkommunikation/IR Share-/Stakeholder Commitment Media Richness Bindung Share-/Stakeholder Bekanntheit Monitoring Information DialogQuelle: JP│KOM
  84. 84. 16.04.2013 84Szenarien für die Einführung von Web 2.0 C „One step ahead“ B „Nice to have“ A „Must haves“
  85. 85. 16.04.2013 85Best Practice: Newsfeed für mobile Endgeräte
  86. 86. 16.04.2013 86Best Practice: IR-Online-Befragung
  87. 87. 16.04.2013 87Beispiel: IR-Blog/Chat-Monitoring (dt. Aktien-Foren)
  88. 88. 16.04.2013 88Beispiel: IR-Blog-Monitoring (intern. Finanz-Blogs) Seeking Alpha  Größter Finanzblog-Aggregator im Netz mit Blogs von Ex-Analysten, professionellen Investoren und Fonds Managern
  89. 89. 16.04.2013 89Beispiel: IR-Twit-Monitoring (intern. Aktien-Foren) StockTwits  Ein Social Network mit Trading-Fokus auf Twitter basierend  Privatinvestoren nutzen das Netzwerk, um ihr Aktien-Portfolio aktiv zu verfolgen
  90. 90. 16.04.2013 90Best Practice: Verlinkung zu externen Finanzportalen Direkte Weiterleitung zu Informationen, die auf Finanzportalen zu Daimler veröffentlicht wurden
  91. 91. Web 2.0Finanz-kommunikation:„Must haves“ 16.04.2013 91Quelle: JP│KOM
  92. 92. 16.04.2013 92Best Practice: IR-Website Tagcloud IR-Twitter-Link
  93. 93. 16.04.2013 93Best Practice: IR-Twitter Single-Division-Twitter: Herausforderung Partizipation Follower: Börse im Ersten, Credit Suisse, Fidelity Investment, Institutional Investor, Deutsche Bank, BNP Paribas, Handelsblatt, WirtschaftsWoche, Deutsche Börse, IR Magazine, FAZ Disclaimer
  94. 94. 16.04.2013 94Best Practice: Corporate-Twitter Praxis in 95 % der Unternehmen: Corporate-Twitter inkl. IR-Informationen
  95. 95. 16.04.2013 95Best Practice: IR-Podcast
  96. 96. 16.04.2013 96Beispiel Content Plattform: Slideshare
  97. 97. 16.04.2013 97Beispiel Content Plattform: YouTube
  98. 98. 16.04.2013 98Best Practice: YouTube
  99. 99. 16.04.2013 99Best Practice: YouTube
  100. 100. Web 2.0Finanz-kommunikation:„Nice to have“ 16.04.2013 100Quelle: JP│KOM
  101. 101. 16.04.2013 101Best Practice: IR-Blog Bekanntgabe der Quartalszahlen inkl. Dialogplattform für Share- und Erläuterung durch CFO über YouTube Stakeholder
  102. 102. 16.04.2013 102Best Practice: Ebay Inc. Blog eBay-Mitarbeiter Richard Brewer twittert und bloggt live zu eBays Earnings Calls und Analyst Meetings
  103. 103. 16.04.2013 103Best Practice: Ebay Inc. Blog Bildschirm zum Verfolgen der Earnings Call Slides Live-Blog der Q&As aus dem Earnings Call Bildschirm für das Tracking/Monitoring der Kommentare von 3rd Party-Bloggern zum Retweeten
  104. 104. 16.04.2013 104Best Practice: Ebay Inc. Blog Disclaimer mit Hinweis auf die Live-Blog und Twitter-Session Link zum Download des Earnings Reports
  105. 105. 16.04.2013 105Best Practice: Ebay Inc. Blog
  106. 106. 16.04.2013 106Beispiel IR-Wikinvest Wikinvest  Ein Wiki-basiertes interaktives Finanzportal.  Jedes einzelne Chart auf Wikinvest kann auf einer Drittplattform (z. B. einem Blog) eingebunden werden.
  107. 107. 16.04.2013 107Best Practice: Corporate Facebook Corporate-Facebook inkl. IR-Informationen
  108. 108. Web 2.0Finanz-kommunikation:„One step ahead“ 16.04.2013 108Quelle: JP│KOM
  109. 109. 16.04.2013 109 Web 2.0 „One step ahead“: Vernetzung IR Corporate Videos/Slides/Charts IR-Website IR Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed IR-Online Befragung IR-Blog Themen IR Eintrag Kommentar IRLegende direkte Verlinkung Externe Finanzforen RückkopplungQuelle: JP│KOM
  110. 110. 16.04.2013 110Anzahl der IR-Mitarbeiter nach IndexQuelle: DIRK/GFK Stimmungsbarometer Oktober 2009
  111. 111. 16.04.2013 111Bewertung: Web 2.0 in derFinanzkommunikation/IR Strengths Weaknesses Reichweite und Media Richness  Rechtliche Rahmenbedingungen schränken „Stimmungsbarometer“: Monitoring Tool um die IR-Kommunikation mit Social Media ein aktuelle Stimmungen und Reaktionen der  Social Media Nutzer stimmen bisher nicht Share- und Stakeholder zu erfassen eindeutig mit der Financial Community überein Direkte Beteiligung der Share- und Stakeholder  Investment Professionals werden derzeit noch (User-Generated-Content) nicht erreicht Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von  Aktuell noch mangelnde Dialogbereitschaft Fragen etc. erzeugen Nähe zum Management Opportunities Threats Social Media tendiert dazu Bestandteil der  Disclosure Problematik Unternehmenskommunikation zu werden  Missbrauch bei der Weitergabe bzw. Nutzung Heutige Social Media Nutzer sind die von Inhalten potenziellen Aktionäre von morgen  Verlust der Message Control
  112. 112. 16.04.2013 112Issue Management/CSR
  113. 113. 16.04.2013 113GreenChem Issue Management: Situation GreenChem liefert Inhaltsstoffe auf Sojabasis für renommierte Nahrungsmittelhersteller (Säuglingsnahrung, etc.) NGOs kritisieren den extensiven Sojaanbau im Allgemeinen und GreenChem im Besonderen – Regenwaldvernichtung/Ausbreitung von Monokulturen – Vermengung mit weiteren kritischen Themen, z. B. „Genfood“ und „Biokraftstoffe“ Initiative „Rettet den Regenwald“ startet Protestkampagne über das Internet Aufruf an User, Protestmails an GreenChem zu senden
  114. 114. 16.04.2013 114Neue Herausforderungen durch Web 2.0 Erhöhte Komplexität (= erweitertes Spektrum Vom Nischen- möglicher Krisenthemen) zum Main- Erhöhte Dynamik Vernetzter Unkoordinierte Protest streamthema (= Geschwindigkeit, Einzelkritik in der sich Krisen entwickeln) Unübersichtlichkeit  Schnelle,  Ab gewisser kostengünstige (Suchmaschinen-) Einordnung in Verbreitung Relevanz: von der (gesellschaftlichen) („Schneeballeffekt“) Blogosphäre zu Gesamtzusammen- klassischen Massenmedien hang  Online-Petitionen, Foreneinträge,  Verlängerter Lebens- Facebook-Gruppen, zyklus von Issues Videos, etc.  Parallel und im Nachgang:  „Spoof“- weitere Diskussionen in Kampagnen der Online-Community
  115. 115. 16.04.2013 115Von der Einzelkritik ...Kritik nutzt „Travestie“: Verve und Charme durch „Spoofs“
  116. 116. 16.04.2013 116... zum vernetzen Massenprotest ...Konsequente Präsenz auf allen gängigen Plattformen
  117. 117. 16.04.2013 117... zum vernetzen Massenprotest ...Effektive Querverlinkungen zu weiteren NGOs und Aktivisten
  118. 118. 16.04.2013 118... zum vernetzen Massenprotest ...Online-Petitionen: schnell, kostengünstig, weltweite Resonanz
  119. 119. 16.04.2013 119... zur Berichterstattung in klass. MassenmedienSpillover-Effekt: Journalisten greifen Web-Trendthemen auf
  120. 120. 16.04.2013 120Herausforderung interdisziplinäre Zusammenarbeit:Issues identifizieren, Strategiekonzept entwickeln Marketing & Sales Safety, Health, R&D Environment Corporate Communications HR Legal Department Supply Chain Management
  121. 121. 16.04.2013 121Best Practice: Infonitor & Tweet Reach (Monitoring)Schnelle, kostenlose quantitative Analyse der Online-Präsenz
  122. 122. 16.04.2013 122Best Practice: Issue-Wiki Quelle: Frank Wolf, T-Systems, bei DPRG-Arbeitskreis Interne KommunikationBereichsübergreifende Vernetzung von Kollegen
  123. 123. 16.04.2013 123Best Practice: Animierte Infografik/VodcastsAnschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge
  124. 124. 16.04.2013 124Best Practice: Proaktives Bloggen und Chatten„Anonymer Konzern“ bekommt Gesicht und wird greifbar
  125. 125. 16.04.2013 125Best Practice: Einbindung der trnd-CommunityKunden als Markenbotschafter und Fürsprecher
  126. 126. 16.04.2013 126Best Practice: Social Media Release „Coca Coca-Cola schließt sich ,We Are The World 25 For Haiti‘ an und mobilisiert sein Social Media Netzwerk“  Spende für jeden Song- oder Video-Download  Bekanntheit der Stiftung „We Are The World“ sowie die des Songs „We Are The World 25 For Haiti“erhöhen  Profile, Fanpages und eigens kreierte Spenden-Widgets auf Facebook, Twitter, MySpace, etc.  Aufruf an rund 25 Millionen Fans und FollowerMultimediale statt statische Inhalte
  127. 127. Web 2.0CSR-Portal 16.04.2013 127Quelle: JP│KOM
  128. 128. 16.04.2013 128 Web 2.0: Vernetzung News/Feeds/ Corporate Videos/Slides CSR-Website Auswertung RSS/Newsfeed Teaser RSS/Newsfeed CSR-DialogCenter CSR-MediaCenter Themen Social Media Blog Release Chatmodul Kommentar Vodcast Foren Podcast FotostreckenLegende direkte Verlinkung Animierte Infografiken RückkopplungQuelle: JP│KOM
  129. 129. 16.04.2013 129Bewertung: Web 2.0 für Issue Management Strengths Weaknesses Schnelles Aufspüren von Trends zur  Hoher Koordinationsaufwand mit Einschätzung von Themenkarrieren/Relevanz Fachabteilungen und Business Units Aufbau, Erhalt und Stärkung von Beziehungen  Proaktives bloggen, twittern, etc. lässt sich zu externen Stakeholdern nicht “verordnen”, sondern entfaltet volle Blogeinträge, Kommentare, Beantwortung von Wirkung nur auf freiwilliger Basis Fragen etc. erzeugen Nähe zum Unternehmen  Wahrgenommener Wert geringer als gefühlte Sensibilisierung von Mitarbeitern für Issues; Kosten/Aufwand Förderung Zusammenarbeit unterschiedlicher Abteilungen Opportunities Threats Dialogbereitschaft und Transparenz erzeugen  Proaktive Statements und Detailtiefe können Nähe zusätzliche Kritik erzeugen (Greenwashing, Gewinnung neuer Fürsprecher durch etc.) Authenzität  Hohe Kritikfähigkeit erforderlich, inbesondere Knowledge Brokering: Kritik und Ideen von bei Nicht-Kommunikatoren außen verbessern die Qualität künftiger  Weitergabe vertraulicher Informationen, evtl. Entscheidungen Rechte/Interessen Dritter tangiert
  130. 130. 16.04.2013 130Web 2.0-Governance
  131. 131. 16.04.2013 131Web 2.0 braucht klaren Fokus auf Business-Nutzenund Regeln für Risikominimierung Mitarbeiter Unternehmen Wo melde ich meineAktivitäten an und lasse Wer spricht zu sie autorisieren? welchem Thema? Wie sichern wir Welche One-Voice-Policy ungeschriebenen und konsistenten Gesetze sollte ich Markenauftritt? beachten? Welche Firmeninfos Was sollte ich bei privaten dürfen Mitarbeiter im Aktivitäten beachten? Web nutzen?
  132. 132. 16.04.2013 132Web 2.0 braucht bereichsübergreifende Zusammenarbeit Corporate Communications Web 2.0 Functions/Departments Business Units (IT, HR, Legal, Diversity)
  133. 133. Web 2.0 braucht Managementstrukturen 16.04.2013 133 Web 2.0 Council  Ziele, Prioritäten, Handlungsrahmen für Strategie Gebündeltes Feedback die tägliche Arbeit zur Effizienzsteigerung Marketingmanager/ E-Business-Experten  Operative Umsetzung/Steuerung der Freigabeprozesse und Aktivitäten Compliance/ Praktische Einhaltung der Erfahrungen/Policy-Grundsätze Usability Social Media Policy  Regelung der Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter und Dienstleister/Agenturen
  134. 134. 16.04.2013 134 Web 2.0 braucht einen klar umrissenen Handlungskorridor und sensibilisierte Mitarbeiter Social Media PolicyEinleitung/Vorwort Social Media in der Social Media in der Social Media Unsere Haltung zu externen Kommunikation internen Kommunikation in der Freizeit Social Media und  Ziele und Anforderungen  Ziele und Anforderungen  Rolle des Mitarbeiters Web 2.0 als „Unternehmens-  Autorisierung und  Autorisierung und Anwendungsbereich botschafter“: beruflich Freigabe: wer Freigabe und privat Zielgruppen kommuniziert?  Länder- und  Datenschutz, Urheber- Weiterführende  Zehn Tipps für Social bereichsübergreifende recht, Weitergabe von Guidelines Media Contributors Abstimmungsprozesse Informationen (Mitarbeiter und externe (Code of Conduct,  Verantwortlichkeiten Kommunikations- Dienstleister/Agenturen)  Verwendung von Logos, und Workflow Dokumenten, etc. richtlinien, etc.)  Umgang mit  ... ... Kritik/Netiquette  ...  ...
  135. 135. 16.04.2013 135Web 2.0 braucht feste Verankerung in der „regulären“Krisenkommunikation Krisenstab Guideline Krisenkommunikation Definition Krisenfälle Wann liegt ein Krisenfall vor? Ergänzung Meldeschemata Wer informiert bestehender wen worüber? Regelungen/ Verantwortlichkeiten/ Wie wird der Krisenfall fachlich Kapitel Workflow bearbeitet? zum Thema Kommuni- „Web-Krise“ kations- Wie wird der Krisenfall kaskade kommunikativ bearbeitet?
  136. 136. 16.04.2013 136Web 2.0 braucht Fokus auf zielgruppengerechteChannels, Communities und Plattformen
  137. 137. 16.04.2013 137Hidden Agenda im Web 2.0: ständigen Dialogaufrechterhalten Abgleich derZiele, Prioritäten, Interessen undStrategie Ressourcen aller Operative Beteiligten Roadmap Fortlaufende Verantwortlichkeiten  Integrierte und Worfklow und Prozess- Maßnahmenplanung management und –umsetzung nachhaltige Guidelines/Policies  Wissenstransfer, Web 2.0-Aktivitäten KPIs/Messgrößen Best-Practices Abgleich mit  Budgets Möglichkeiten der IT-Infrastruktur
  138. 138. 16.04.2013 138Leistungsportfolio
  139. 139. 16.04.2013 139Leistungsportfolio JP│KOMSocial Media/Web 2.0 Konzeption Einsatz von Web 2.0 in  Realisierung Maßnahmen interner und/oder externer Kommunikation – Programmierung in Zusammenarbeit mit – Entwicklung bereichsübergreifender Dienstleistern Web 2.0-Strategie inkl. Ressourcen/ – Redaktion (Text und Grafik) Verantwortlichkeiten – Hosting/Steuerung – Identifikation aktueller Status und künftige Bedarfe, z. B. über Strategie-Workshop – Konzeption Kommunikationsablauf (Vernetzung  Social Media Monitoring Kanäle/Instrumente als Flowchart) – Real-time Monitoring durch Web-Crawler – Manuelle Beobachtung unter Nutzung von – Medienportfolio-Analyse Blog-Tools inkl. Report Konzeption Einzelmaßnahme (Weblog, Wiki, Forum, Community etc.)  Steuerung/Controlling – Best Practice-Research – Social Media Governance/Policy – Maßnahmen-Konzept – Erweiterung Krisen-Guidelines – Konzept Themen, Inhalte, Redaktionskalender – Entwicklung Social Media-relevanter KPIs für – Layout Scorecard

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