PRESENTACION DE SACHA BUENDÍA EN EL FORO CREATIVIDAD Y BRANDED CONTENT: Algo no encaja bien.

1. Branded Content
Grupo Antena 3

2. ¿Por qué apostar por el B.C?
¿Qué es y qué significa?
Una nueva forma de comunicar
Contenidos financiados por una marca para plasmar en ellos sus valores de una manera más sutil e
integrada en el contenido que la publicidad convencional
¿Requisitos? ¿Por qué “de moda?
¿por
No debe computar como publicidad Nueva legislación - clarifica
No vale para cualquier marca Anunciantes - diferenciación
No vale para cualquier objetivo de comunicación Productoras - producir
Debe ser branded y content Medios - financiación
2

3. ¿Por qué apostar por el B.C?
¿Qué es y qué significa?
Su aportación a facturación: por primera vez en 2012 superará el 1%
Hoy en día significa mucho más a nivel discurso que a nivel facturación
93-94 % 6-7%
Spot Publicidad “Especiales”
Menciones
Telepromociones
Patrocinios
Product Placement
B.Content (15-20%)
3

4. ¿Por qué apostar por el B.C?
¿Por qué interesa el branded content?
El Branded Content cierra el círculo de la tv comercial
Contenidos atractivos (pero de verdad)
Total o parcialmente financiados
MARCAS
Forma eficaz de comunicar
Transmitir los valores de la marca integrados en lo cotidiano
Ingreso incremental fuera del reparto de cuotas
Fidelización del anunciante
Ve un contenido que no parece publicidad
Contenido de su interés
4

5. Estado actual de B.Content
Los problemas
A pesar de algunos problemas, cada vez más marcas prueban y repiten
Estamos en fase de ensayo y error. Aún más ruido que nueces (1,0-1,5%) pero va creciendo
- A veces son sólo Branded (demasiado comercial sin interés para la audiencia) o sólo Content (el producto es
“paisaje”). Debe ser ambas cosas
- Interrelación de las numerosas partes: Contenidos – Publicidad – Anunciante – Agencias – Productora
- Ratio esfuerzo/beneficio. Mucho peor que el de la publicidad convencional donde todo está marcado
- Difícil de medir en una época en la que “si no lo puedes medir es como si no lo hicieras”
- En general, los bajos costes de producción repercuten en la calidad y como consecuencia se plantean horarios
menores y una audiencia limitada.
- A menudo compiten contra formatos ya amortizados y que representan coste cero para la cadena. Una
audiencia menor que estos formatos implica una pérdida de rentabilidad
Pese a todo…cada vez más experiencias y más clientes probando…y muchos de ellos repiten
5

6. Estado actual de B.Content
Las oportunidades
Oportunidades para ser un formato relevante para la industria
Pasa por crear contenidos relevantes e interesantes para la audiencia. No vale para emitir solo por el hecho
de que son pagados por las marcas.
Aprovechar la nueva mentalidad de los directores de programas. No tienen una mentalidad preventiva contra la
publicidad. Hay que involucrarles
Integrar en mayor medida a las marcas en programas ya existentes: el BC como sección en programas
(Entrevistas y reportajes en Espejo Público, especiales tematizados de Atrapa un Millón, aprovechar marcas
como El Hormiguero...)
Integrar a anunciantes en programas que sean una apuesta real de la cadena. Ejemplo: gran apuesta de
ficción de la mano de un anunciante
Emitir en tv contenidos afines generados directamente por las marcas a nivel internacional
Definir un modelo de trabajo claro con responsabilidades bien definidas
Encontrar la forma de medir los resultados
6

7. Estado actual de B.Content
Modelo de trabajo
Presentación de proyectos
1.- Contenidos o Atres recibe un proyecto.
2.- Se analiza bajo los siguientes aspectos:
Contenido atractivo para el espectador
Venga a coste cero
Saber si existe un anunciante detrás o tiene posibilidades de que lo tenga
Que el anunciante traiga inversión en comunicación del propio programa
3.- Reunión de contenidos mensual para analizar cada proyecto:
Se revisa su interés por cada parte (Cadena y Comercial)
Si es interesante se plantea un slot de emisión y un canal
Se comunica a quien nos lo presenta y se desarrolla un modelo de negocio
7

8. Estado actual de B.Content
La situación en el Medio
Dinámica actual de los proyectos
 Recibimos proyectos que no están discriminados. Ahora mismo cualquier contenido televisivo vale como
BC
 En general falta de concreción : solo están esbozados pero no hay un desarrollo.
 Todos podemos tener grandes ideas pero éstas hay que bajarlas a la tierra y hacerlas verdaderamente
televisivas, sabiendo integrar a las marcas.
 Es importante que el equipo de Contenidos del Canal tenga como interlocutores a profesionales del Medio
para ejecutar lo proyectos (hay que hablar el mismo lenguaje).
 Esta existiendo mucho tutelaje por parte de la Dirección de Contenidos.
8

9. Estado actual de B.Content
La emisión
Emisión de proyectos según su interés
a) Proyectos “de nicho” y nulo interés para el Medio.
Priman los avances de promoción sobre el contenido.
Se emiten en franjas residuales de los canales complementarios
b) Proyectos con buen contenido pero no prioritario para el Medio
Se emite en franjas de day time en fin de semana en canales complementarios o en late night de los
principales por la propia inversión de la acción
c) Proyectos con buen contenido e interés del Canal.
Se emiten en buenas franjas de cualquier canal del Grupo.
Esto es independiente de la inversión de comunicación
9