WHITE PAPER : Food = Love

1. Food = Love
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RELIER LE PRÉSENT AU FUTUR
Depuis notre naissance, nous associons la nourriture à l'amour. Enfants, nous étions
récompensés par des friandises lorsque nous répondions aux attentes de nos parents (ex. :
d’excellents bulletins de notes) et étions consolés avec de la nourriture après de mauvaises
expériences (ex. : visite chez le médecin). Nous créons un lien avec la nourriture et l'utilisons
pour célébrer des événements. Les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration ont
instinctivement compris ce lien mais ne savent pas comment en tirer le meilleur parti. Par
exemple, les publicités des produits alimentaires doivent-elles adopter la perspective du
donneur, du destinataire ou bien des deux ? Sur quelles émotions spécifiques doivent-elles
mettre l'accent ? Quelle devrait être la toile de fond de ces publicités (ex. : situations
personnelles ou sociales) ? Certains aliments sont-ils plus susceptibles de déclencher des
émotions que d'autres ? Et surtout, les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration
entrent-elles dans l'équation Nourriture = Amour ?
FOOD = L VE
WHITE PAPER

2. Food = Love
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hez Ipsos, nous pensons qu'il est
essentiel de comprendre les
émotions pour pouvoir vérita-
blement comprendre les consom-
mateurs. Nous répondons aux questions
posées ci-dessus et donnons notre point de vue
sur les implications des résultats pour les
entreprises de l'agroalimentaire et de la
restauration.
Nous pensons par exemple que la relation
nourriture/amour se fonde sur des
souvenirs d'événements passés, en
particulier ceux impliquant des êtres
chers. Nous pensons également que certains
aliments sont plus susceptibles d'être
associés à l'amour que d'autres. Il semble
ainsi que les aliments sucrés aient plus de
chances de marquer nos souvenirs
émotionnels. Enfin, nous pensons que «
l'amour » n'est pas une émotion homogène
unique mais peut varier du pur plaisir de
manger à celui de partager avec d'autres (ex. :
sentiment d'appartenance, convivialité). Ces
résultats donnent des orientations
claires pour tirer le meilleur parti de
l'équation Nourriture = Amour.
MÉTHODOLOGIE
Pour répondre à ces questions, nous avons
demandé à 173 consommateurs de notre
communauté en ligne de discuter de la relation
entre nourriture et émotions et avons analysé
leurs déclarations grâce à des outils analytiques.
Les conclusions nous enseignent que
l'exploration des données permet d'obtenir des
informations précieuses et quantifiables sur les
consommateurs. Bien que les études
quantitatives restent la principale approche
pour comprendre les consommateurs, nous
pensons que l'avenir des études reposera sur
notre capacité à poser des questions ouvertes
aux consommateurs et à extraire des
informations à partir de leurs réponses (Ho,
2012).
ÉTABLIR LE LIEN ENTRE NOURRITURE ET AMOUR
Nous avons déterminé que les souvenirs créaient le lien entre la nourriture et les émotions (cf. Fig. 1).
Les discussions en ligne évoquaient principalement des souvenirs d'enfance, une autre
époque, des odeurs, des personnes, des aliments, des événements spécifiques mais
également des entreprises de l'agro-alimentaire et de la restauration :
Fig. 1 : les thèmes extraient de la communauté
C

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L'idée selon laquelle
la nourriture est
étroitement liée aux
souvenirs a été
développée dans un
livre récemment
publié par John Allen
(The Omnivorous
Mind, 2012). John
Allen explique que
nous sommes pro-
grammés pour nous rappeler les
expériences alimentaires gratifiantes. Sur
le plan de l'évolution, si nous pouvons nous
rappeler les événements alimentaires gra-
tifiants, nous avons davantage de chances de
survivre. Le postulat est que nous serions
capables de mieux (re)trouver l'aliment
gratifiant si nous nous rappelions l'événement
passé au cours duquel nous avons consommé
cet aliment.
La plupart des souvenirs
impliquent d'autres
personnes importantes : les
mères et les grands-mères et
plus largement la famille
proche
Le contenu spécifique des souvenirs
établissant la relation entre la nourriture
et les émotions donne aux vendeurs des
orientations claires sur la manière de
tirer profit de l'équation Nourriture =
Amour. Ces souvenirs se basaient presque
exclusivement sur la perspective du
destinataire. Autrement dit, les souvenirs
évoquent le point de vue de la personne qui
consomme l'aliment et non pas celui de la
personne qui le donne. Cette conclusion
contraste fortement avec la plupart des
publicités, qui mettent l'accent sur la
perspective du donneur ou le lien
donneur-destinataire. La mise en avant du
donneur est compréhensible car celui-ci est
aussi souvent l'acheteur. Cependant, si le lien
entre la nourriture et l'émotion repose sur ce
que nous avons ressenti en tant que
destinataire, les publicités adoptant le point de
vue du destinataire peuvent s'avérer plus
efficaces pour déclencher des émotions.
La plupart de ces souvenirs impliquent d'autres
personnes importantes : plus particulièrement
les mères et les grands-mères et plus largement
la famille proche. Bien entendu, il est également
possible de ressentir des émotions en l'absence
d'autres personnes (ex. : pur plaisir de manger).
La plupart des souvenirs évoqués dans la
discussion en ligne impliquent cepen-
dant la présence d'êtres chers. Par
conséquent, dès lors qu'il s'agit de se
positionner ou de communiquer sur la nour-
riture, les figures de la mère et de la grand-mère
sont essentielles. Il n'est ainsi pas surprenant
que de nombreuses entreprises de l'agro-
alimentaire et de la restauration utilisent les
figures des mères et des grands-mères dans
leurs communications (ex. : Grandma's cookies
de Frito-Lay).
Certains événements figurent également
en bonne place dans les souvenirs
associant nourriture et amour (ex. : Noël &
Thanksgiving se distinguent des autres). Cela
n'est pas étonnant car ces événements
réunissent les gens et impliquent généralement
de la nourriture (beaucoup !). De manière plus
inattendue, l'« été » s'impose progres-
sivement comme un événement
marquant dans les souvenirs impliquant
de la nourriture et des émotions. Nous
pensons que l'inclusion de l'été comme un
événement associant nourriture et émotions se
développe pendant l'enfance. Pour les enfants,
l'été signifie la fin de l'école, les vacances en
famille, les friandises froides (ex. : les glaces) et
les longues journées ensoleillées !
Cependant, tous les aliments ne sont pas
égaux devant la création de souvenirs
émotionnels. Les résultats montrent que les
aliments riches en sucre et en glucides
sont plus fréquemment mentionnés
comme éléments déclencheurs d'émo-
tions et/ou de souvenirs. Les gâteaux, les
pâtisseries, les desserts, les biscuits, les milk-
shakes et la guimauve figurent en tête des
aliments mentionnés. Ces aliments semblent

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avoir une chance disproportionnée d'être
associés à des émotions positives. John Allen
suggère que l'on se rappelle davantage des
aliments riches en sucre si l'on a un faible pour
les sucreries. Les aliments riches en sucre
activent la libération de dopamine, un
neurotransmetteur qui régule le système de
récompense du cerveau et affecte le dévelop-
pement du souvenir. Par conséquent, les
aliments sucrés ont plus de chances
d'évoquer des souvenirs positifs ainsi
que les émotions qui leur sont associées
et de les relier à des marques. La
discussion a fait ressortir une exception
d'aliment non sucré : la viande. Nous étudie-
rons plus en détail cette catégorie d'aliment
ultérieurement.
Enfin, et c'est le plus important, des marques de
produits de consommation courante ainsi que
des entreprises de restauration spécifiques
figurent dans les souvenirs émotionnels des
consommateurs. Les marques mentionnées
sont des marques établies appartenant pour la
plupart à la catégorie des confiseries, toutefois
des marques d'aliments-réconfort sont égale-
ment citées : biscuits/crackers (Oreo, Ritz,
Goldfish, Debbie’s Apple Cookies), aliments-
réconfort (Macaroni & Cheese de Kraft, soupe
Campbell) et bonbons/chocolats (M&M's,
Hershey, Skittles, Snickers, Dove, Roche). Les
entreprises de la restauration mentionnées
incluent des enseignes bien connues comme
McDonald's, Dairy Queen et Starbucks. Des
pizzerias et des vendeurs de crèmes glacées non
spécifiés ont également été mentionnés.
AIMER C'EST APPARTENIR
Si la nourriture est synonyme d'amour, en quoi
consiste l'« amour » ? Afin de répondre à cette
question, nous avons analysé la discussion en
utilisant un cadre motivationnel employé par
Ipsos pour aider ses clients à développer leurs
marques. Ce cadre, appelé Censydiam, consi-
dère huit besoins motivationnels qui influ-
encent le comportement (cf. Fig. 2). Il convient
de noter que, bien que ces huit motivations
soient présentées séparément dans notre cadre,
il est probable que les personnes ressentent
plusieurs émotions à la fois dans des situations
sociales (ex. : plaisir, convivialité et apparte-
nance).

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Les déclarations de la discussion en ligne ont
été classées en huit facteurs motivationnels (cf.
Fig. 3).
3 besoins motivationnels étaient absents
de la discussion de notre communauté en
ligne : Pouvoir, Reconnaissance et
Contrôle. Parmi les cinq besoins motiva-
tionnels restants, l'Appartenance arrivait
en tête. D'une manière générale, les résultats
de cette analyse montrent que l'« amour » est
caractérisé par les besoins motivationnels de
nature sociale (à savoir Appartenance,
Convivialité et Sécurité). Pour éprouver des
émotions pendant la consommation de nour-
riture et pour que cela marque durablement nos
souvenirs, il ressort que la présence des autres,
en particulier des êtres chers, est nécessaire.
Cela suggère que la meilleure occasion
de créer un lien émotionnel avec les
consommateurs est un événement en
société, plus particulièrement avec les
êtres chers.
Outre ces trois besoins motivationnels de
nature sociale, 2 besoins motivationnels plus
personnels et moins liés à la présence des autres
sont également ressortis : Plaisir et Vitalité. Ces
deux besoins motivationnels sont importants en
raison des bienfaits hédoniques et euphorisants
de la nourriture. La présence de ces besoins
motivationnels moins sociaux suggère que les
souvenirs durables et les émotions associées à la
nourriture peuvent également se développer en
l'absence d'un contexte social, bien que cela soit
moins probable.

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LE LIEN ENTRE NOURRITURE,
ÉMOTIONS ET ÉVÉNEMENTS
Nous avons jusqu'à présent étudié séparément
les thèmes évoqués dans la discussion en ligne,
sans analyser leurs relations. Afin de
comprendre comment ces thèmes sont corrélés,
nous avons effectué une analyse des
associations entre les thèmes évoqués (cf. Fig.
4). Bien que de nombreuses associations
puissent être étudiées, nous évoquerons
uniquement les principales conclusions
(indiquées par des pointillés bleus) dans un
souci de concision.
Tout d'abord, sur la droite de la Fig. 4, nous
pouvons voir que les effets euphorisants de
la nourriture (ex. : Vitalité) sont princi-
palement associés au chocolat. Cela
semble logique et confirme le fait que
certains aliments dépendent moins du
contexte social pour déclencher des
émotions. On peut ainsi manger du chocolat et
ressentir les bienfaits euphorisants en étant
seul. Cet isolement peut même être souhaitable
compte tenu des normes sociales de valorisation
d'une alimentation saine et de condamnation
des excès. Ensuite, le seul aliment non sucré
présent dans les souvenirs des consommateurs,
à savoir la viande, est associé à Thanksgiving
(en haut à gauche). Par conséquent, bien que
la viande soit considérée comme un
aliment essentiel, son rôle dans les
émotions et les souvenirs se limite aux
fêtes traditionnelles. Enfin, nous avons mis
en évidence une autre association de la
nourriture à un événement. Si nous étudions la
crème glacée (en haut au centre), nous voyons
que cet aliment est associé à l'été. Les
associations susmentionnées illustrent toutes
les interactions complexes entre des aliments,
des événements et des besoins motiva-
tionnels/émotions spécifiques. Lorsque nous
tentons d'exploiter ce lien entre nourriture et
émotions, nous devons considérer tous ces
éléments ensemble.

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BON APPÉTIT !
Qu'est-ce que tout cela signifie ?
Clairement, la nourriture implique davantage
que la satisfaction d'un besoin physique.
Lorsque nous la partageons avec des êtres
chers, elle revêt une plus grande signification.
L'aliment spécifique, l'événement en question,
les personnes présentes et les émotions
déclenchées pendant la consommation font
partie intégrante de nos souvenirs et
influencent notre vision future de la nourriture.
Par exemple, vous vous rappellerez clairement
l'endroit où vous avez partagé le premier repas
avec votre conjoint(e) ou un être cher et ce
souvenir influencera votre vision du même
aliment à l'avenir.
La pyramide de
saveurs proposée
par Steven Kaun
(2005) illustre cette
influence. Kaun
suggère que lorsque
nous rencontrons un
aliment, nous proje-
tons nos perceptions
émotionnelles sur
cet aliment. Ces
perceptions provien-
nent de toutes nos
expériences passées
avec l'aliment. Ce n'est
qu'après cette première
réaction émotionnelle que
d'autres facteurs plus
sensoriels entrent en jeu :
aspect, odeur, choix ou
non du partage, texture,
sensation et goût.
Si le passé peut influencer
l'avenir, les entreprises de
l'agroalimentaire et de la restauration devraient
faire tout leur possible pour garantir une
influence positive sur l'avenir.
Les entreprises de la restauration
disposent d'un avantage pour s'assurer
que les souvenirs des aliments qu'elles
proposent sont agréables et génèrent des
émotions positives. Nous allons en effet
souvent au restaurant pour célébrer des
occasions particulières (ex. : anniversaires,
Saint-Valentin). Attirer les clients lors de ces
occasions spéciales n'implique pas uniquement
des revenus supplémentaires mais offre
l'avantage de marquer de manière positive leurs
souvenirs. Cependant, même les repas
« ordinaires » peuvent devenir extraordinaires
grâce à une excellente nourriture, un service
parfait et un cadre magnifique (ex. :
température ambiante, couleurs, éclairages,
agencement), qui favorisent la satisfaction des
besoins motivationnels. La réunion de
personnes autour
d'un repas sera
toujours l'oppor-
tunité de susciter
des émotions et des
souvenirs positifs.
Les entreprises de
l'agro-alimentaire
peuvent également
permettre aux
consommateurs de
créer des souvenirs
et émotions agré-
ables en position-
nant leurs produits
sur le partage et la
célébration d'événements
avec les êtres chers. Outre
Thanksgiving et Noël, les
barbecues/pique-niques
familiaux et les célébra-
tions d'anniversaires sont
également des occasions
de développer la relation
nourriture/amour.
Nous souhaitons cependant faire plus que
dessiner l'avenir. Nous souhaitons influencer le
présent. Et pour ce faire, nous devons
comprendre ce que signifient la nourriture et
l'amour pour les consommateurs d'aujourd'hui.
Les conclusions de ce document donnent un
aperçu des souvenirs alimentaires et des
émotions associées aujourd'hui par les
consommateurs. Une bonne compréhension de
Optimiser les portions
alimentaires et l'emballage
afin d'améliorer
l'expérience de partage de
la nourriture ?

8. Food = Love
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l'équation Nourriture = Amour permet
d'exploiter ces souvenirs liés à la nourriture et
les composants de ces souvenirs (ex. :
personnes, événements). Nous avons déjà
longuement évoqué la manière dont les
entreprises de l'agroalimentaire pouvaient créer
des publicités/communications efficaces en
prenant en compte et en utilisant les éléments
essentiels des souvenirs associant nourriture et
amour (ex. : perspective du donneur, personnes
impliquées, contexte).
Outre l'aspect communication, les
entreprises de l'agro-alimentaire
peuvent également déterminer s'il est
possible d'optimiser les portions
alimentaires et l'emballage afin
d'améliorer l'expérience de partage de la
nourriture. Par exemple, Ghirardelli a
récemment lancé des carrés de chocolat
emballés individuellement avec le slogan
˝Share a square˝ (Un carré à partager) afin
d'encourager le partage.
Enfin, bien que nous ayons principalement
étudié l'aspect social, il convient de rappeler
que le pur plaisir de la consommation de
nourriture peut être éprouvé dans un contexte
non social. Même si l'équation Nourriture =
Amour semble fortement influencée et
entraînée par des événements sociaux, le pur
plaisir de manger reste un élément de l'équation
et constitue probablement la base des
motivations de nature sociale. Si la nourriture
n'est pas bonne, les autres émotions comme le
sentiment d'appartenance ne pourront pas lui
être associées. Une nourriture savoureuse
demeure la base sur laquelle les autres
émotions peuvent se construire.
C'est pourquoi nous souhaitons à tous un bon
appétit !
Colin Ho
Senior Vice President
Ipsos Marketing US
RESTONS CONNECTÉS !
Valérie-Anne Paglia
Directrice Générale
Ipsos UU France
valerie-anne.paglia@ipsos.com
Colin Ho
Vice President
Ipsos Marketing US
colin.ho@ipsos.com