De Marketing van het CJG. Deze workshop is gegeven door Rutger Verhoeven

1. De Marketing van het CJG
Workshop
Rutger Verhoeven
Blink Uitgevers
Stefanie Jansen
Kids & Family Insight / de JeugdZaak
oktober 2010

2. Lessen uit de Marketing
Peter Brabeck, CEO Nestlé
2

3. naar
succesvolle
CJG’s
door
doelgroepgericht
denken & doen
3

4. Wat doen succesvolle
organisaties?
4

5. 5

6. Deze organisaties hebben één ding gemeen:
Ze zijn LAAGDREMPELIG!
ofwel:
Drijfveren > Barrières
6

7. Om ervoor te zorgen dat
Drijfveren > Barrières
moet je je doelgroep(en) zeer goed kennen
= werken vanuit
DOELGROEPINZICHT
7

8. Onze covers .....
Uitgeverij Blink werkt vanuit
DOELGROEPINZICHT
8

9. 90 jaar oud, maar nog steeds springlevend .....
Introductie Iphone app – juni 2010
Lesprogramma ism Apple – schooljaar 2009/2010
Mercur Award 2009 - Beste crossmediaal tijdschrift
Bobo TV programma
- ism Studio100 -
Introductie in Belgie aug 2010
(Bobo, Okki en Taptoe)
Samenwerking met huis Anubis
in schooljaar 2010/11
9

10. 4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaar
(groot)ouders
leerkrachten
retailers
Wie is onze doelgroep.....
10

11. 4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaar
Ik wil graag verhalen
horen, verzinnen en
vertellen
Ik wil graag groter zijn Ik wil me onderdeel
van de groep voelen
Ik wil (op een
spannende manier)
mezelf en de wereld
ontdekken
Ik wil fantaseren
Ik wil graag nog meer
kunnen
Ik wil heel hard lachen
Ik wil graag groot zijn
Ik wil laten zien wat ik kan
Ik wil weten hoe ik het
moet doen
Ik wil de echte wereld
begrijpen Ik wil leren
Ik wil lachen en grappig
gevonden worden door
anderen
Ik wil laten zien wat ik kan
en daarvoor beloond
worden
Ik wil fantaseren
Ik wil erbij horen
Ik wil laten zien wat ik
kan/heb/weet
Ik wil graag uitgedaagd
worden
Ik wil net iets beter zijn
dan anderen
Ik wil ontdekken
/uitproberen
Ik wil niet buiten de boot
vallen
Ik wil me verwonderen
Ik wil graag nog meer
weten
Ik wil uitgedaagd worden
Sleutelinzichten en subinzichten
11

12. 4-6 jaar 6-8 jaar 8-10 jaar 10-12 jaar
Ik wil graag verhalen
horen, verzinnen en
vertellen
Ik wil graag groter zijn Ik wil me onderdeel
van de groep voelen
Ik wil mezelf en de
wereld ontdekken
12
Vertaling sleutelinzicht en subinzichten
Bobo Okki Taptoe NG Junior
Nieuwe Bobo, met
duidelijk verhaal,
waarin kinderen actief
betrokken worden
Okki heelal: een
beschermde wereld waar
je je groot kunt voelen en
kunt oefenen voor de
echte wereld
Het Taptoeteam:
elk kind kan zich
identificeren
met één of
meerteamleden
Sensationele fotografie
van natuur, cultuur, dieren
en mensen
Ik wil graag groot zijn ->
- zelf-voorleesverhaal -
werkjes die je helemaal
zelf kan doen
Ik wil lachen en grappig
gevonden worden door
anderen ->
- Okki moppen
Ik wil laten zien wat ik kan
en daarvoor beloond
worden:
- introductie
beloningsstickers
Ik wil laten zien wat ik
kan/heb/weet ->
“schoolpleinmateriaal”
zoals
weetjes/proefjes/gadgets
Ik wil me verwonderen ->
rubriek de top 10 van
meest extreme …
sporten/records /plaatsen
etc.
Ik wil uitgedaagd worden
->
NG Junior Fotowedstrijd
Groene Tip wedstrijd
12

13. Werken vanuit DOELGROEPINZICHT
Hoe doe je dat ?
Doelgroepconnectie intern Doelgroepconnectie extern
groepsinterviews deskresearch
observatie scholenbezoeken
duogesprekken brandtracking
producttests/-evaluaties gezinsbezoeken
Okki knutselclub retailsafari
NG Junior panel observatie
cocreatie interviews
13

14. Voorbeelden……
Doelgroepconnectie Intern
Maandelijkse knutselclubs
14

15. Doelgroepconnectie Extern
Kwalitatief onderzoek op school
15

16. DE GROEPSOPDRACHT
doelgroepinzicht formuleren
en vandaaruit ideeën voor
CJG merk / producten / diensten /
communicatie
16

17. • 2007: dalende tendens: steeds minder Okki-abonnees
• Steeds meer concurrentie vanuit steeds meer hoeken
• Alleen een tijdschrift via school niet voldoende meer voor loyaliteit
Hoe kunnen we het merk Okki weer relevant
maken voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?
17
Voorbeeld: de Okki-uitdaging

18. Data & Informatie
Begrip
Inzicht
Kinderen en ouders doen steeds meer in
minder tijd en zijn minder thuis / meer
onderweg
Kinderen vinden het leuk om beloond te
worden en verzamelen beloningen
Kinderen gebruiken verschillende media
naast elkaar
Kinderen 6-8 jaar doen de volwassen wereld
na en stellen er vragen over
Kinderen omarmen enkele 360 graden
multimedia platforms
Kinderen willen graag lezen en
leren op hun eigen plek en op
hun eigen manier
Kinderen zijn trots en blij dat
ze dingen van de ‘echte
wereld’ begrijpen / kunnen
die ze vroeger niet
begrepen / konden
AHA!
DOELGROEP
UITDAGING
“Ik wil graag
groter zijn”
Kids 6-8 die tijdschriften (zouden willen) lezen
Hoe kunnen we de het merk Okki relevanter maken
voor 6 t/m 8 jarige jongens en meisjes?
IDEE(EN)
Okki & Bik
Hoofdfiguren in een leerzaam
heelal, waarin kinderen oefenen
voor de echte wereld
Sleutelinzicht Okki: een diepe drijfveer voor de doelgroep
Informatie uit Customer Insight Traject en Desk Research
18

19. Product:
De nieuwe Okki
19
Okki deelt hand-
tekeningen uit
op zijn lancerings-
evenement
De nieuwe Okki,
een groeiend merk
in een krimpende markt,
van snelst dalende titel
naar snelst groeiend
crossmediaal platform

20. Observaties
(en evt. andere data / informatie)
Begrip
InzichtVul hier je observaties in
Vul hier je
interpretaties in
AHA!
DOELGROEP
UITDAGING
Vul hier het
doelgroepinzicht
(diepere drijfveer)
in: “Ik.....”
Noteer hier je doelgroep
Noteer hier je uitdaging
IDEE(EN)
Vul hier eventuele
ideeën voor
producten / diensten /
communicatie etc. in
20

21. De DoelgroepGedreven Organisatie
Training DoelgroepInzicht
observeren, interviewen, interpreteren
van Data via Understandings naar Insights
InzichtGenerator
Voorbereiding InzichtGenerator:
-terugkoppeling van de doelgroepraden
-analyse van de doelgroepbezoeken
-analyse van de werkvloer-checks
-analyse van de balie-ervaringen
-resultaten literatuuronderzoek
-samenvattingen van recent kwalitatief en
kwantitatief onderzoek
Doelgroepconnectie extern
Doelgroepbezoeken
Werkvloer
Werkvloerbezoek en baliedienst
Doelgroep Trackers
Kwalitatief & kwantitatief
Doelgroepconnectie intern
Ambassadeursraden
Brainstormsessies
Literatuuronderzoek
Kenniscentrum

22. Doelgroepen bereiken & beraken:
Doen & Niet Doen
 Laat je eigen referentiekader los,
kruip in de huid van je doelgroep
en werk vanuit doelgroepinzicht
 Speel in op streefbeelden,
streven naar harmonie en zekerheid
 Communiceer in simpele vuistregels
 Communiceer in haalbare mogelijkheden
 Niet betuttelen, niet sturen, niet oordelen
 Geen probleemassociatie; pas op met schrikbeelden
 Niet alleen kennis overdragen, maar ook gevoel
 Niet alleen informeren, maar ook inspireren en intrigeren

23. Data uit het onderzoek
van de Gemeente Haarlemmermeer
Doelgroepinzichten
Verschillende doelgroepen:
Ouders met Basischoolkinderen
Ouders met Pubers
Basisschoolkinderen zelf
Pubers zelf
23

24. Wat zijn de belangrijkste
drijfveren, barrières
vragen / problemen
en eigen ideeën
over de invulling van het
CJG van ouders met
basisschoolkinderen
(4 t/m 12-jarigen)? 24

25. DRIJFVEREN VAN OUDERS MET
BASISSCHOOLKINDEREN
-Contact met andere ouders
-Bevestiging dat ze ‘t goed doen, erkenning
-Praktische tips en informatie gelinkt aan de mijlpalen
-zowel van andere ouders
-als van deskundigen
-Aandacht voor het kind MAAR OOK voor de moeder zelf
-Aansluiten op eigen taalgebruik
-Een luisterend oor
-Gezelligheid
25

26. BARRIÈRES VOOR OUDERS MET
BASISSCHOOLKINDEREN
-Beoordeling / veroordeling
-Betutteling / het niet zelf kunnen bepalen
-Generalisaties, geen oog voor het unieke kind
-Niet serieus genomen worden
-in het eigen moederinstinct, in de eigen gewoonten en overtuigingen
-Met een kluitje het riet in worden gestuurd:
-“Maakt u zich geen zorgen, dat is normaal.”
-Onzeker gemaakt worden:
-“Wat denkt u zelf?” is geen goede vraag
-“Hoe voelt u zich als moeder hierover?” is wel een goede vraag
26

27. VRAGEN / PROBLEMEN VAN OUDERS
MET BASISSCHOOLKINDEREN
-Ontwikkeling: groeien, mijlpalen, voeding
-Opvoeding:
-straffen / belonen, vrijheid versus controle, consequent zijn, regels stellen
-Sociaal-emotioneel:
-vriendjes, druk / teruggetrokken zijn, egocentrisme
-Thuis: TV en PC, speelgoed, lezen, buitenspelen
-School:
-concentratie, schoolprestaties, testscores
-wat als je de juf van je kind niet leuk vindt
-wat als de school de problemen van je kind niet erkent
27

28. EIGEN IDEEËN VAN OUDERS MET
BASISSCHOOLKINDEREN
-Koffiecorner: Starbucks met een mooi terras
-Gezellige, moderne, verzorgde huiskamer
-Boerentafel met boekjes, tijdschriften en folders
-Workshops zowel over leuke dingen als over opvoeden
-Van “internationaal koken” tot “grenzen stellen”
-Snel geholpen worden:
-deskundig advies EN / OF
-deskundige doorverwijzing
-Een plek waar de kinderen ook welkom zijn/terecht kunnen
28

29. Wat zijn de belangrijkste
drijfveren, barrières
vragen / problemen
en eigen ideeën
over de invulling
van het CJG van
ouders met pubers
(12 t/m 23-jarigen)? 29

30. DRIJFVEREN VAN
OUDERS MET PUBERS
-Erkenning dat het een moeilijke periode is
-je weet nooit of je het goed doet
-Gehoord worden, serieus genomen worden
-Deskundige beoordeling van de situatie
-hoe normaal of extreem is de situatie
-geruststelling of verder geholpen worden
-Praktische tips uit betrouwbare bron
-Achtergrondinformatie (voor sommigen)
-Uitwisselen van ervaringen met andere ouders
-“Dan weet je dat het normaal is, kun je er even om lachen.” 30

31. BARRIÈRES VOOR
OUDERS MET PUBERS
-Niet gehoord worden, meteen in een hokje geplaatst worden
-Geen oog voor uniciteit van het kind
-Niet erkend worden in het moederinstinct / eigen gewoonten
-Stigma’s die op het kind geplakt worden
-Niet verder geholpen worden
-van het kastje naar de muur
-steeds dezelfde vragen
-lange processen
-“En ondertussen wordt het probleem steeds groter...”
31

32. VRAGEN / PROBLEMEN VAN
OUDERS MET PUBERS
-Hoe krijg je het gevoel van controle als ouder weer terug?
-Hoe ga je om met het gedrag van je puber:
-chaotisch gedrag, internetten, laat thuiskomen, drugs, alcohol
-vriendjes / vriendinnetjes, taalgebruik, werken, school
-Hoe ga je om met informatiegebrek:
-“Ik weet niet meer hoe kind het echt doet op school.”
-“Ik weet nooit zeker waar mijn kind is.”
-“Ik weet niet meer wat mijn kind echt bezighoudt.”
-Afscheid van het kleine kind: hoe kun je het loslaten?
32

33. EIGEN IDEEËN VAN
OUDERS MET PUBERS
-Eenduidigheid: wat kun je er halen
-Gelinkt aan school
-Vrij toegankelijk
-Snel en concreet geholpen
-Dat mag ook een concrete doorverwijzing zijn!
-Deskundig (gezellig hoeft niet meer)
-Apart ‘loket’ voor de jongeren zelf
33

34. Wat zijn de belangrijkste
drijfveren, barrières
vragen / problemen
en eigen ideeën
over de invulling van het
CJG van
basisschoolkinderen
(4 t/m 12 jarigen)? 34

35. DRIJFVEREN VAN
BASISSCHOOLKINDEREN
-Serieus genomen worden
-Gehoord worden
-Meedenken met de echte wereld
-Helpen en geholpen worden
-Creëren
-Zelf bepalen
-Verbondenheid ervaren
-Doelen bereiken
35

36. BARRIÈRES VOOR
BASISSCHOOLKINDEREN
-Niet gehoord worden
-Grillig gedrag, niet weten waar je aan toe bent
-“Soms is de meester eng en soms is hij leuk.”
-“De mensen bij het CJG mogen ze niet eng zijn.”
-Uitgelachen worden
-Gedwongen worden
-Niet serieus genomen worden
-“Als ik verliefd ben maakt mijn vader van die flauwe grappen.”
-“Bij het CJG mogen ze niet flauw zijn.”
36

37. VRAGEN / PROBLEMEN VAN
BASISSCHOOLKINDEREN
-Geesten, kettingbrieven, bedreigingen, angstaanjagende films
-Ruzies, pesten
-Hoe kun je een ander kind helpen waar het niet goed mee gaat?
-Omgaan met je leerkracht:
-Wat doe je als hij boos wordt?
-Hoe kun je dingen constructief uitpraten?
-Hoe kom je tot elkaar?
-Hoe kun je bijdragen aan verbondenheid tussen kinderen onderling,
-tussen volwassenen onderling,
-tussen kinderen en volwassenen?
37

38. EIGEN IDEEËN VAN
BASISSCHOOLKINDEREN
-Credit card
-Bus voor kinderen
-Spelletjes, fitnessapparaten, kinderdisco
-Loket / balie waar je hulp en informatie kunt krijgen...
-... maar ook zelf hulp en informatie kunt geven aan de gemeente
-Internet, want kinderen kunnen daar thuis niet altijd bij
-Plek waar ouders iets over kinderen kunnen leren
38

39. Wat zijn de belangrijkste
drijfveren, barrières
vragen / problemen
en eigen ideeën
over de invulling van het
CJG van VO-scholieren
(12 t/m 17-jarigen)?
39

40. DRIJFVEREN
VAN VO-SCHOLIEREN
-Contact
-Chillen
-Eigen plek
-Afreageren, uitlaatklep
-Afleiding, lachen
-Gehoord worden
-Serieus genomen worden
-Vrijblijvend binnenlopen
-Advies krijgen
40

41. BARRIÈRES VOOR VO-SCHOLIEREN
-Beoordeeld/veroordeeld worden
-In een hokje geplaatst worden
-Serieuze hulpverleners
-“Die alleen maar over problemen willen praten en nooit eens lachen.”
-“Ze moeten wel serieus kunnen zijn, alleen niet de hele tijd.”
-Gedwongen worden
-Mensen die niet luisteren
-Betutteld worden
41

42. VRAGEN / PROBLEMEN VAN
VO-SCHOLIEREN
-Ruzie met leeftijdsgenoten
-Ruzie met brusjes / ouders
-Ruzie / problemen met docenten
-Liefdes- / relatieproblemen
-Spijbelen
-Slechte schoolprestaties
-Beslissingen die leefomgeving veranderen
-“Ons buitenzwembad is opeens weg, waar moeten we dan chillen?”
-“Nu gaan we dus rondhangen op straat... Als ik de gemeente was,
dan zou ik dat juist niet willen want dan worden we vaak vervelend.”
42

43. EIGEN IDEEËN VAN VO-SCHOLIEREN
-Een eigen plek waar je kunt chillen
-“Je kleine broertje komt daar niet en je moeder ook niet.”
-In de buurt, makkelijk bereikbaar
-Waar je iets kunt doen
-bijv. tafelvoetballen, gamen, internet (gratis)
-non-alcholische drankjes kopen, disco
-Waar je serieus genomen wordt en mee mag denken over dingen
-bijv. over de inrichting van die plek en over de buurtvoorzieningen
-Waar je onopvallend naar een kamertje kunt lopen
-“Als je het zelf wil dan kun je daar even met iemand praten die echt luistert
en die jou verder kan helpen als dat nodig is.” 43

44. Wat is een
overkoepelend
kerninzicht
dat geldt voor ouders,
kinderen èn jeugdigen
en dat relevant is
voor het CJG?
44

45. Kerninzicht doelgroepen
Kinderen, jongeren en ouders
willen serieus genomen worden!
“Ze moeten je serieus nemen, bijvoorbeeld zoals u vandaag deed,
dat u ons ging vragen wat wij zouden willen .” meisje van 14
“Ze moeten je niet meteen in een hokje plaatsen, je bent al onzeker
genoeg als het niet goed gaat met je kind.” moeder van een tiener
“Ze zouden ouders moeten leren hoe je met kinderen moet omgaan,
dat als je bijvoorbeeld verliefd bent, ze je niet uitlachen, zoals mijn vader!”
jongen van 10
“De fijnste ervaring op het ConsultatieBureau was toen er een keer een
arts was en die vroeg eerst hoe het met MIJ ging…” moeder van een baby
45

46. voor wie verder wil praten:
Stefanie Jansen
onderzoek en advies
Kids & Family Insight /
deJeugdZaak.nl
stefaniejansen@dejeugdzaak.nl
06-52686084
www.dejeugdzaak.nl