Le flux sémantique d’un média ou d’un groupe de médias est l’ensemble des mots, images, sons, concepts et symboles et tout autre objet/item qu’il diffuse et qui est susceptible d’être capté et perçu par une personne qui y serait exposé et pour qui il pourrait avoir une signification. Ici, le concept de « média » doit être pris dans son sens le plus extensif. Dans un flux sémantique, chaque objet ou item, est associé au moins à une source et à un contexte qui est lui-même défini par un moment, une durée, un lieu et par la proximité / l’éloignement d’autres items. Le sillage sémantique d’une personne (ou d’un groupe de personnes) est la portion du flux sémantique auquel elle est exposée par des médias pendant une période donnée et dans un contexte donné. Le contexte, qui s’applique ici à la personne, se définit par le moment, le lieu, le mouvement, le trajet, et d’autres éléments définissant les circonstances.

1. FLUX ET SILLAGES
SÉMANTIQUES
TIQAN – INVENTIVE Technologies

2. FLUX ET SILLAGES SÉMANTIQUES
Le flux sémantique d’un média ou d’un groupe de médias est l’ensemble des mots,
images, sons, concepts et symboles et tout autre objet/item qu’il diffuse et qui est
susceptible d’être capté et perçu par une personne qui y serait exposé et pour qui il
pourrait avoir une signification.
Ici, le concept de « média » doit être pris dans son sens le plus extensif.
Dans un flux sémantique, chaque objet ou item, est associé au moins à une source
et à un contexte qui est lui-même défini par un moment, une durée, un lieu et par
la proximité / l’éloignement d’autres items.
Le sillage sémantique d’une personne (ou d’un groupe de personnes) est la portion
du flux sémantique auquel elle est exposée par des médias pendant une période
donnée et dans un contexte donné. Le contexte, qui s’applique ici à la personne, se
définit par le moment, le lieu, le mouvement, le trajet, et d’autres éléments
définissant les circonstances.

3. LE FLUX SÉMANTIQUE D’UN MEDIA
Le flux sémantique d’un média peut être détecté en continu par des applications de
reconnaissance des signaux qui identifient les items. Cette base de données brute n’est
structurée que par des time codes qui définissent leurs moments de la diffusion.
Les traitements élémentaires qui peuvent être effectués sur un flux sémantique sont le
comptage des items et la mesure de leurs proximités temporelle et contextuelle.
Les flux sémantiques sont volumineux : de plusieurs centaines de milliers d’items à
plusieurs millions par jour pour un seul média audiovisuel.
Les items les plus fréquents peuvent être traités à l’aide d’un thésaurus qui les regroupe
en fonction de leurs sens possibles.
Une portion de flux peut être qualifiée par ses items les plus fréquents et par leurs
proximité temporelle, contextuelle et sémantique.

4. LE SILLAGE SÉMANTIQUE
Le sillage sémantique d’une personne est l’ensemble des items diffusés par les médias
auxquels elle est exposée.
Cette personne peut s’exposer volontairement à un flux sémantique, elle peut aussi le
subir et l’accepter ou s’en exclure. L’exposition aux flux sémantiques est, le plus
généralement, volontaire ou acceptée. L’hypothèse utilisée est que cette exposition rend
compte d’au moins une partie des thèmes d’intérêt, des motivations et des valeurs de la
personne exposée.
L’analyse du sillage sémantique d’une personne ou d’un groupe permet donc de détecter
au moins certains de ses thèmes d’intérêt, de la même manière qu’une requête sur
Internet. Les principales différences étant le degré de volontarisme (plus important pour
Internet) et la quantité d’items (plus importante pour les médias traditionnels).

5. SILLAGE SÉMANTIQUE ET MARQUES
Le concept de sillage sémantique peut aussi s’appliquer aux marques.
La communication d’une marque produit elle-même un flux sémantique.
Les emplacements publicitaires de sa campagne sont dans les flux sémantiques
des médias.
Ces deux groupes d’items lui confèrent ainsi un sillage sémantique d’un autre
type.

6. STRATÉGIES ÉDITORIALES ET FLUX SÉMANTIQUES
L’analyse du flux sémantique permet de qualifier le contenu ou une partie du
contenu d’un média et de comparer les contenus et les médias entre eux.
Elle permet aussi de comparer le flux sémantique d’un contenu ou d’un média
avec le sillage d’un groupe de personnes ou d’un segment de la population à qui
il s’adresse et de faire apparaitre des différences révélatrices de distorsions
entre les contenu et les thèmes d’intérêt des cibles éditoriales.
Ce type d’analyse peut servir à la définition d’objectifs pour une stratégie
éditoriale et elle peut servir à en mesurer l’efficacité.

7. MESURES D’AUDIENCE ET FLUX SÉMANTIQUES
Les flux sémantiques sont produits à partir de l’enregistrement et du traitement de
la diffusion des contenus des médias.
Les sillages sémantiques proviennent de la comparaison des flux et de l’audience
des cibles.
Pour intégrer les flux et les sillages sémantiques, les mesures d’audience des
media traditionnels doivent être cross media, single source et produire des
données en temps réel.

8. MEDIA PLANNING, FLUX ET SILLAGES SÉMANTIQUES
L’analyse du flux sémantique des médias permet de les comparer avec les thèmes, les
valeurs d’une marque et le sillage souhaité pour sa campagne de communication .
Elle permet surtout…
De requalifier les cibles publicitaires en prenant en compte les thèmes qui les
motivent,
De prendre en compte ces thèmes dans la conception des campagnes,
De choisir les médias, les moments, les rubriques en fonction de la cohérence de
leurs flux sémantiques avec les thèmes motivateurs de la cible.
De planifier la diffusion en fonction à la fois de l’audience des cibles ainsi
requalifiées et des flux sémantiques des médias.
D’évaluer à chaque instant, au fur et à mesure de la diffusion, la performance des
espaces choisis sur la base des flux et des sillages sémantiques effectifs des medias
et de la cible.

9. COURANTS ET VAGUES DANS LE FLUX SEMANTIQUES
Certains items peuvent apparaitre régulièrement dans les flux des médias et
dans les sillages sémantiques de groupes de personnes. D’autres peuvent ne
faire que des passages temporaires ou discontinus. Les items qui perdurent
dans ces sillages rendent compte des thèmes les plus durablement
motivateurs. Certains peuvent apparaitre comme des vagues récurrentes
périodiques.

10. CE QUE CES ANALYSES PEUVENT APPORTER AUX PERSONNES
L’analyse des sillages sémantiques de personnes ou de groupes sociaux peut
leur apporter les éléments suivants :
Une image complète de ce à quoi ils s’exposent, un feedback sémantique
continu pouvant les conduire à ajuster leur exposition aux flux des médias,
Les similarités et les différences avec les sillages d’autres personnes ou de
groupes sociaux auxquels ils souhaitent se comparer,
Leur proximité / éloignement de medias, de types de contenus, de marques,
d’événements, de symboles,
L’utilisation de filtres fondés sur les items des flux sémantiques pour
sélectionner des contenus en fonction de ses affinités avec ces items.
Les sillages sémantiques pourraient constituer un nouvelle façon de connecter
des personnes entre elles dans des réseaux sociaux.

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Arts : Beken of Cowes, Francis Bacon, Yue Minjun, Hans Silverster