El documento discute el análisis costo-beneficio del marketing digital, destacando que permite alcanzar una proporción de costo-beneficio sin precedentes al ofrecer posibilidades que otros medios no tienen. Explica que para tener éxito se debe diseñar campañas específicas alineadas con cada negocio y segmento, y que aunque se puede medir el impacto, también es importante aprovechar los beneficios intangibles como la construcción de marca.

1. 30/08/2012 MKT Digital: Análisis Costo-Beneficio

2. MKT Digital
Análisis Costo-Beneficio

3. ¿Qué es el Marketing Digital?
• El método para identificar la
forma más eficiente de
producir valor que pueda ser
percibido por el mercado
por medio de herramientas
digitales.

4. Plataformas de MKT Digital

5. ¿Cómo hacer buen MKT Digital?
“La maximización de costo-beneficio proviene de hacer
las cosas bien”
1. Entender modelo de negocio
2. Identificar claramente segmentos de mercado
3. Pensar objetivos específicos para atender cada segmento
4. Diseñar campañas específicas para cumplir objetivos
› Combinar marketing digital con tradicional cuando sea
conveniente y aporte valor estratégico
5. Medir la campaña
6. Aprender más sobre nuestros consumidores
7. Sostener los esfuerzos, mejorar y hacer más

6. Costo-Beneficio: ROI
Tangibles
• Generación de demanda primaria
› Clientes potenciales nuevos
› Clientes recurrentes (re-compra)
• Incrementos en Ventas
• Ahorros en costos
› Comunicación de oferta de valor
› Servicio al cliente

7. Costo-Beneficio: ROI
Intangibles
!
• Marca
› Conocimiento, construcción y reputación
› Incremento en Share of Mind à Top of Mind
› Asociaciones afectivas positivas
› Lograr lealtad y fidelidad de clientes

8. Un par de
historias
1. Sector Inmobiliario
2. Exportación de frutas

9. Sector Inmobiliario
1. Modelo de Negocio
› Compra de terrenos, construcción y venta de casas de Infonavit
de $600 mil pesos
› Rápida rotación de capital para la generación de utilidades,
minimizando pago de intereses de créditos puente à velocidad
› A largo plazo, construir marca sí tiene valor
2. Segmento de mercado
› Principalmente hombres NSE D+ y C con acceso a créditos de
Infonavit
› La decisión financiera la toma el hombre. La decisión de la casa
en sí su mujer
3. Pensar en objetivos claros
› Generación de demanda à más gente que vea las casas
› Aumento de intención de compra y cerrar más ventas

10. Sector Inmobiliario
4. Diseñar campaña específica
› Paso 1: Conocer al segmento
• Descubrimos que el hombre no va a ver la casa muestra
porque no sabe de antemano el costo de esta misma y le da
pena ir con su mujer el fin de semana a ver la casita por
miedo a que no le ajuste su presupuesto
› Paso 2: Concepto creativo
• “Sí te alcanza tu presupuesto, ven a conocer nuestras casas”
› Paso 3: Medios
• Página web
• Página web versión móvil
• Espectacular cerca del desarrollo inmobiliario invitando que
visitaran página web

11. Sector Inmobiliario
5. Medir la campaña
› Vendedores tenían la instrucción de preguntar a clientes
potenciales como se había enterado del desarrollo
› Aumento en clientes potenciales en 3 meses: 200%
› Aumento en ventas en 3 meses: 40%
6. Aprender más sobre consumidores
› Clave del éxito: Haber descubierto una verdad
fundamental del modelo negocio, sobre un segmento
específico, y lanzar una campaña digital para resolver

12. Sector Inmobiliario
7. Sostener los esfuerzos
› Repetir la misma variación de la campaña
para todos los desarrollos
› Modificar esquemas de compensación
comercial ya que los esfuerzos de
marketing auspiciados por la empresa
facilitan más las ventas à Podemos
ahorrar en comisiones

13. Sector Inmobiliario
Análisis Costo Beneficio
Costos
› Investigación de mercado sencilla: $25,000
› Páginas web: $45,000
› Espectacular: $10,000 x 3 meses = $30,000
› Total: $90,000
Beneficios
• Tangibles
› Contribución marginal por cada casa adicional vendida: $600,000 x 15% =
$90,000
› La campaña se paga con la venta de una sola casa
› La campaña se paga 10 veces con la venta de 10 casas
› Ahorro en comisiones futuras a fuerza comercial
› La velocidad para mover dinero más rápido en el sector de la construcción
es la base de la generación de riqueza
• Intangibles
› Construcción de marca a corto, mediano y largo plazo
› Más clientes satisfechos que a su vez recomiendan boca en boca a otros
clientes potenciales
› Aprendizaje sobre los consumidores y sus motivaciones
› Aprendizaje sobre como hacer marketing efectivo y medible

14. Exportación de frutas
1. Modelo de Negocio
› Comprar frutas a productores nacionales, empacarlas y exportarlas
a distribuidores en Estados Unidos que tienen la tubería para poner
el producto en el punto de venta (supermercados, etc.)
› Asegurar la calidad del producto de exportación y construir una
marca fuerte que el mercado meta reconozca y confíe en ella como
sinónimo de frescura y calidad
2. Segmento de mercado
› Mercado Estadounidense. Se desconoce específicamente cual es y
se quiere aprender para poder después hacer publicidad
segmentada en el futuro. Lo que sí sabemos es que puede pagar un
precio premium por fruta fresca
3. Pensar en objetivos claros
› Conocer quien es el mercado meta à identificar segmentos.
› Comenzar a tener una relación directa productor-consumidor para
construir marca

15. Exportación de frutas
4. Diseñar campaña específica
› Paso 1: Conocer al segmento
• No se conoce al segmento, solo que pueda pagar fruta premium
› Paso 2: Concepto creativo
• Concurso digital à Obtención información del consumidor por
posibilidad de ganar un premio
› Paso 3: Medios
• Etiquetas impresas en el empaque de producto comunicando
sobre un concurso para ganar iPad
• Página web de la empresa à
• Encuesta de análisis de consumidor dentro de la página à
• Página Facebook para generar Fans

16. Exportación de frutas
5. Medir la campaña. Resultados Esperados
› Número de encuestas completadas:
• 5 millones de clamshells exportadas
• 10% participantes en concurso: 500 mil personasà hace que los datos
sean estadísticamente significantes
› Métricas web especificas:
• Adicionalmente a la encuesta en línea, analizar el tráfico al sitio para
entender en donde está enfocando su atención el consumidor.
› Número de Fans en Facebook
• 20% de los 500 mil participantes nos regalen un like al final de la
encuesta à 100 mil Likes
• A través de Facebook Insights podemos cruzar los datos contra los
datos de la encuesta para verificar información
› El simple hecho de hacer un concurso genera mayor consciencia de marca
para las personas que vieron la etiqueta del producto en el punto venta.
› La base de usuarios en Facebook genera una oportunidad impresionante
de entablar el dialogo con el público meta
6. Aprender más sobre consumidores
› Debido a la estructura de la encuesta de análisis del consumidor,
descubriremos segmentos específicos, con sus atributos demográficos y
psicográficos

17. Exportación de frutas
7. Sostener los esfuerzos
› Una vez obteniendo información específica de los
consumidores, vamos tener información para segmentar
campañas futuras más específicas
› A través de Facebook hay que hacer esfuerzos para conectar
la marca con el mercado
› Con el conocimiento, es posible abrir nuevos mercados,
negociar mejor con el canal de distribución, intentar la venta
directa con el punto de venta, etc
› A través del tiempo, el objetivo es lograr darle tal fuerza a la
marca que el mismo consumidor final le pida a su punto de
venta esa marca en específico à ese es el sueño

18. Exportación de frutas
Análisis Costo Beneficio
Costos:
› Diseño de etiquetas, diseño de encuesta de análisis del consumidor,
creación de página web para la marca comunicado propuesta de valor y
productos, diseño y ejecución de concurso, creación de encuesta
profesional en 2 idiomas con lenguaje legal, creación de página en
Facebook y hospedaje de alto calibre para millones de visitas: $130,000
Beneficios:
• Tangibles
› Objetivo no es vender más
• Intangibles
› Aprendizaje sobre los consumidores y sus motivaciones en Estados Unidos
› Construcción de marca
› Aprendizaje sobre como hacer marketing efectivo y medible
› Posibilidades: El poder de la información para la mejor toma de decisiones
un futuro

19. Métricas de medición
Web! Facebook! Twitter! Publcidad PPC!
# Visitas" # Fans" Seguidores" Clicks"
Páginas vistas" Alcance" Menciones" Impresiones"
Páginas X visita" Personas hablando" ReTweets" Impactos"
Tiempo promedio" Interacciones" Favoritos" CTR"
% de rebote" Difusión" Alcance" Posicionamiento"
Nuevas visitas" Datos demográficos" Listas" Conversiones"
Fuentes" Datos de ubicación" Influencia" Rentabilidad"

20. Herramientas de medición

21. Resumen
“El marketing digital ofrece posibilidades que otros medios no ofrecen,
alcanzando una proporción de costo-beneficio sin precedentes.”
• El marketing digital ofrece posibilidades que otros medios no ofrecen,
alcanzando una proporción de costo-beneficio sin precedentes
• La clave esta en entender que para ser exitoso hay que hacer estrategias
totalmente a la medida de cada negocio. No existen soluciones de cartón
que funcionen
• Para obtener beneficios importantes es clave diseñar campañas alineadas
a segmentos específicos, que a su vez fortalezcan el modelo de negocio
actual
• Sí es posible medir el impacto para calcular el ROI real de una campaña,
pero se requiere de disciplina, inversión y esfuerzo
• En muchos casos los beneficios intangibles pesan mucho más que los
tangibles, y la medición costo-beneficio de estos tiene que ver con la
habilidad del empresario de saber capitalizar una marca y hacer buen uso
de la información para la toma de decisiones estratégicas