Este documento resume una presentación sobre la internacionalización de la empresa Castillo de Canena, un productor de aceite de oliva de alta gama de Jaén, España. La presentación describe el entorno competitivo de la categoría de aceite de oliva, la estrategia de Castillo de Canena para posicionarse como marca premium a través de la innovación y la calidad, y sus resultados exitosos expandiéndose a 42 países en 9 años.
1. Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
Customer development
¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan
por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA
2. ¿Estoy preparado para la internacionalización? Elabora tu plan
por Rosa Vañó y Clara García. 10 y 12 junio. UCA
5. Una categoría muy fragmentada, 1.800
almazaras y miles de marcas en el
mercado
Pese al liderazgo de España en la
producción de AOVE, existe un gran
desconocimiento de la categoría
Una categoría piramidal, desde los
graneles a los grandes aceites
6. Un entorno complejo para
establecer un posicionamiento
reconocido y valorado
La necesidad de una
diferenciación: la calidad
no es suficiente
7. 7
En una empresa solo hay dos funciones básicas:
marketing e innovación
Prof. Peter Drucker. Harvard Business School
8. Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
TODO COMUNICA
The Coca-Cola Company
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9. Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave
para el éxito.”
―Alexander Graham Bell
“Antes que toda otra cosa la preparación es la clave
para el éxito.”
―Alexander Graham Bell
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10. LA CREACION DE UNA MARCA SOLIDA NUNCA SE LOGRA POR AZAR
Entender y
conocer la
categoria
Conocimiento
de los valores
de nuestro
producto
Nuestro
consumidor
target
Posicionamiento y
tono
Desarrollo de
Briefing
11. Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
ENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIAENTENDER Y CONOCER LA CATEGORIA
24. La excelencia en la calidad y la
diferenciación como
posicionamiento rompedor en
la categoría de los AOVE
La creación del aceite de oliva de
alta gama Castillo de Canena
26. Foco en la creación de marca
Mercado Internacional
Validación y reconocimiento nacional
27. A la excelencia a través del I+D+i en todos los
procesos de la cadena de valor: Recolección,
Transformación, Conservación y
Comercialización
Validación nacional e internacional: premios,
chefs, restaurantes, medios de comunicación
La Innovación como actitud, como herramienta
de diferenciación
28. La relación con nuestros distribuidores e
importadores. La elección de nuestros
socios y el trabajo conjunto como claves
de éxito
Firme compromiso por el desarrollo
sostenible a lo largo de toda la cadena de
valor
30. Estrategia de precios: diferentes figuras:
cliente final, tiendas, distribuidores,
posibles agentes
Escandallo de producto: costes directos e
indirectos
31. • Costes Directos variables
• Aceite Arbequino
• Escandallo envasado
• Etiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)
• Contraetiqueta R.F. 250 ml (Español/idiomas)
• Envase 250 ml Negra (Vidrimon)
• Tapón Color Plata (Cápsulas Torrent)
• Cápsula color Plata (Canals)
• 1/12 Caja 250 Ml R.F. Arb
• Varios (reparaciones y precinto, palet, etc…)
• Costes indirectos fijos
• Gastos de Marketing
• Gastos de Personal
• Gastos
administrativos
• Gastos financieros
• Amortización
Escandallo de producto: precio Ex Work
33. En 9 años, desde Andalucía a
42 paises en los 5 continentes
34. APOYO A NUESTROS PARTNERS INTERNACIONALES
• Training a Fuerzas de Venta
• Programas de muestras (Catas, Clases de cocina,
recetas…)
• Viajes al Castillo para descubrir la experiencia de
Castillo de Canena
• Material customizado para Puntos de Venta
• Apoyo con todos los logros anuales de la marca
• Acceso a programas económicos públicos:
Extenda, Icex,..
• Relaciones con la prensa y kits de prensa
36. Países CORE: esfuerzo en comunicación menor,
consumo en alza. UK, Países Nórdicos, Alemania,
Francia, USA, Canada, Japón
Países EMERGENTES: gran dinamismo en el
consumo. India, China
Países FOCO: categoría gourmet en expansión.
México, Rusia, Brasil, Corea, Singapur
38. Europa, el mercado más accesible
Mercado conocedor y consumidor
Cercanía geográfica
Gastronomía y salud
Menor requerimiento de inversiones
39. Mercados saturados
Mayor oferta de países productores
Concurrencia AOVE españoles
Fragmentación de perfiles por país
Mayor presión en prácticas promocionales
41. EL MERCADO
Optimización de la distribución con
mínimos recursos
Concentración de la distribución en
cadenas: Waitrose, Tesco
Establecimientos emblemáticos en
constante búsqueda de referentes: Harrods,
Fortnum & Mason, Harvey´´´´s
42. EL MERCADO
Consumidor en evolución hacia la
gastronomía y la salud
Restauración en auge con referentes
mundiales: Fat Duck, Clubs, chefs formados
en escuelas internacionales
Mercado poco saturado
Relación directa con clientes, agentes y
distribuidores
43. LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Contratación agente en exclusiva
Determinación de cadenas afines al
posicionamiento de Castillo de Canena
““““Reserva Familiar””””: Waitrose y Tesco
Diseño de promociones fuera del factor
precio: catas, recetas, concursos, demos...
44. LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Contratación de centro logístico regulador y
suministrador de nuestro compromiso con las
cadenas
Distribuidor de alta gama para series
limitadas y de valor añadido: Ritz, Mandarin,
Oriental Club, Harrods, Fortnum & Mason
Acciones con medios de comunicación
gastronómicos, revistas especializadas y
bloggers
45. LOS RESULTADOS EN UK
Primer país por volumen para Castillo de
Canena
Crecimiento medio ponderado 2008-2012 de
un 34%
La inversión respecto a venta no supera el 5%
Solidez y rotación de productos en las
cadenas
47. El mercado
Aparecen nuevos drivers de consumo como el
lujo, además de la Salud y la Gastronomía
Necesidad de adaptación a nuevas formas de
consumo (nuevas gastronomías)
Desconocimiento del producto
El precio no es tan decisivo, en muchos casos
48. El mercado
El mercado se centra en la oferta hotelera y las
cadenas gourmet, tipo Dean & Deluca
Capacidad de crecimiento
Países menos saturados
49. El caso particular de Japón
Valoran la Calidad, sobre el precio
Principal mercado en Asia
Bonito = Limpio= “Kirei”
Consumidor extremadamente exigente. Ayuda a
mejorar los protocolos de calidad
51. LOS RESULTADOS EN EL MUNDO
Mas de 100 premios y medallas en el Mundo
a nuestros aceites en 8 años
Unico aceite español en ganar el presitgioso
Coq D’Or (Francia) o el SOFI de Oro
(USA).98/98 en Flos Olei 2014
En las cocinas y las salas de los mejores
chefs nacionales Eneko Atxa (ultimo 3
estrellas), Andoni Aduriz o internacionales
como L’Aperge, Esaki, Caprice HK o Hof van
Cleve (3 estrellas)
52. LOS RESULTADOS EN EL MUNDO
Proyectos especiales para Harrods (UK) o
Mitsukoshi (Japon)
Diseño de proyectos exclusivos para San
Celloni(2 estrellas), Dani Garcia NY (2 estrellas) o
el ultimo Bocusse D’Or el noruego Orjan
Johannessen
Primer aceite de alta gama en certificar su huella
de carbono 2011 Premio Ministerio de Agricultura
a la Mejor Empresa Internacional 2012
53. Máster en Gestión de Empresas Agroalimentarias - 2012-2013
Castillo de Canena
54. Hace 9 años tomamos el testigo de
generaciones de olivareros
Campos de olivos centenarios
Jaén, mayor productora de aceite de
oliva del mundo
Cuna del Renacimiento en el sur, con
Castillo de Canena como uno de sus
máximos exponentes
55. CASTILLO DE CANENA, TRADICIÓN OLIVARERA DESDE 1780
Los primeros documentos que confirman la relación de nuestra
familia con el campo y los olivares datan de 1780
Desde estos tiempos nuestros antepasados continuaron con la
tradición familiar y el saber hacer que se ha transmitido a
través de generaciones y prosigue hasta hoy
Ha sido solo en los últimos años cuando decidimos llamar a
nuestros Aceites Vírgenes Extra “Castillo de Canena” nuestra
casa familiar, un precioso castillo del siglo XVI ubicado en Jaen.
57. Nuestras marcas
• Arbequina y Picual (core bussines)
Reserva
Familiar
• Arbequina y Picual
Primer Día
de
Cosecha
• Primero. Royal Temprano.
• Segundo. La Cata Horizontal
• Tercero. Aceite al Humo de Roble
• Cuarto. Arbequino Biodinámico
Aceites
del Siglo
XXI
58. Reserva Familiar: Nuestro Core bussines
• Varietal típicade Jaén
• Cata: hojas de tomate, alcachofa y
hierba recién cortada.
Picual:
• Varietal típica del Norte de España.
• Cata: matices de plátano, manzana
y almendra.
Arbequino:
59. Primer Día de Cosecha
Homenaje a la liturgía del Primer
Día de Cosecha.
Aromas y sabores intensificados.
Botella rojo cereza, única en el
mercado.
• 2006 La diseñadora Sara Navarro
• 2007 El torero Enrique Ponce
• 2008 El diseñador Joaquín Berao
• 2009 La soprano Ainhoa Arteta
• 2010 El escultor y pintor Manolo Valdés.
• 2011 El baloncestista Pau Gasol
• 2012 El cantante Alejandro Sanz
• 2013 El piloto de Formula 1 Fernando Alonso
Cada año, una personalidad del
campo de la cultura interpreta para
nosotros el inicio de la cosecha
creando una etiqueta especial:
61. Primero. Royal Temprano
Autóctona de la Sierra de Cazorla
Se abandonó su cultivo
Difícil recolección y elaboración
Cata muy especial y escrita en la botella:
Plátano, Alcachofa y hierba
La preferida de los chefs
62. Segundo. La Cata Horizontal
Evolución de la Arbequina:
Octubre, Noviembre y Diciembre.
Diferencias de color del aceite y
en la cata
Cristal con barniz anti rayos UVA
Recetas especiales para cada
uno de los meses
63. Tercero. Aceite al humo de roble
Aceite Infusionado en frío
Sistema de producción artesanal
Estrictos controles de calidad
Con maderas ecológicas (roble, haya, abedul)
250 ML. Recetas internacionales
64. ACEITE PICUAL BIODINAMICO
Integración y Armonía con el ecosistema
Coexistencia de olivar y bosque natural
Compost propio. Cuidado a la cubierta vegetal
Compuestos biodinámicos propios
Calendario biodinámico
Cooperación con Turkana
65. Calidad Producto/ Calidad Comunicación
Experiencia Física
• Procesos y actitudes que nos
ayudan a crear y conservar unos de
los mejores EVOOS del mundo
Excelencia Producto
• Valores únicos que hacen de Castillo
de Canena una experiencia única
Experiencia
Emocional
Valores Aspiracionales
66. COMPROMISO CON EL DESARROLLO SOSTENIBLE DEL PLANETA
ANTES QUE NADA SOMOS AGRICULTORES, VIVIMOS DE LA TIERRA Y LA
NATURALEZA
Nuestros aceites son el resultado de nuestro respeto ambiental y la
implementación de medidas que contribuyan al desarrollo sostenible
67. Nuestros úlitimos premios
2012:
• Monocultivar olive oil. Gino Celetti. Italy: Gold Medal Family Reserve Picual - Gold Medal Family Reserve Arbequino.
• Olive Japan 2012: Gold Medal Early Royal. Category - Silver Medal Family Reserve Arbequina. Category - Silver Medal Family Reserve Picual. Category: Intense.
• International Olive Oil Award – Zurich 2012: Silver medal to Early Royal. Category: intense.
• FLOS OLEI Guide 2012: Guide by Marco Oreggia (ITALY): 97 Points in Flos Olei 2012, the maximum score of the Best EVOOs of the world.
• Olive Oil China Competition: Family Reserve Picual. Bronze Medal.
• Intense - Family Reserve Arbequino. Grand Mention. Medium.
• Los Angeles Awards. (USA): Early Royal. Silver Medal. Medium - Family Reserve Picual. Silver Medal. Medium - Family Reserve. Arbequina. Silver Medal. Medium.
• Sol de Verona (Italy): Family Reserve. Grand Mention. Intense.
• Selection Magazine (Germany): Maximum punctuation: 5*: Family Reserve Arbequino: 4* - Family Reserve Picual: 5* - Early Royal: 5*.
• Extrascape 2012: 1º CLASSIFICATO. Categoria: Olivar Contemporáneo.
• Premio Armonia (Italy): Grand Mention Reserva Familiar Picual.
• Fundación Corresponsables, Spain. Premio Corresponsables to Castillo de Canena as the best Enterprise in environmental sustainability.
• Academia de las Ciencias Sociales y del Medio Ambiente de
• Andalucía de la Junta de Andalucía, Award I+D+I+E in the category
• “Career Path”
2013:
• Flos Olei Italiy: 97 points for Reserva Familiar Picual.
• Federación Andaluza de Cofradias Vinicas y Gastronómicas
• (FECOAN) has named Family Vaño as Ambassadors of Andalucian
• Extra Virgin Olive Oil Gourmesse Switzerland: best olive oil to Early Royal.
• Jaén Selección Spain: Early Royal selected as one of the best oils 7 EVOOS of Jaén
• Sol D´Oro Verona: Grand Mention to Reserva Familiar Arbequino.
• Armonia Award: Second best extra virgin olive oil to Early Royall. Best Olive Oil Producer.
• Olive Japan: Gold Medal to Family Reserve Picual; Gold Medal to Family Reserve Arbequino; Gold Medal to Early Royal.
• Premio Diario Jaén Expoliva 2013 to Castillo de Canena Innovation.
• Der Feinschmecker. Germany. Top 50 in the world.
• Oil China 2013. Gold Medal to Reserva Familiar Picual. Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.
• New York Olive Oil Competition: Silver Medal to Reserva Familiar Arbequino.
• Selection Magazine (Germany): Family Reserve Arbequino: 3*; Family Reserve Picual: 4*.
• Premio Alimentos de España (Ministry of Agriculture): Best export company in Spain.
2014:
• Flos Olei 98 points over 98. Maximum score.
• Reserva Familiar, mejor del mundo según Feinschemeker. Royal, tercero mejor del mundo según la misma revista alemana
• Medalla de oro Arbequino y Picual Olive Oil Japan
• Medalla de oro china Reserva Familiar Picual y plataReserva Familiar Arbequina
68. Caso Práctico: Elabora tu plan
1. País objetivo: Singapur
2. Sector: agroalimentario
3. +
4. +
5. +
6. Elaboración de plan por grupos: 1,30 h
7. Exposición: 30 minutos por grupo,
jueves 12 de junio
8. Material: Estudios de mercado ICEX
9. Debate: 1 hora
69. GRACIAS
Rosa Vañó Cañadas rvano@castillodecanena.com
Clara García Pérez cgarcia@castillodecanena.com
