HYBRIDE QUALITATIVE FORSCHUNG- DIE VERSCHMELZUNG VONONLINE UND OFFLINEChristian Dössel, MM-Eye HamburgHamburg, 31.01.2013
Wahrgenommene                                                  Voraussetzungen fürGrenzen zwischen                        ...
WahrgenommeneGrenzen zwischenOnline und Offline       1                         4                             3           ...
QUALITATIV                                                              Bulletin Board Groups            Gruppendiskussion...
Gelebte Forschungs-    praxis ist derzeit oft,    dass Grenzen    zwischen Online und    Offline innerhalb eines    Projek...
QUALITATIV     Integrierte Projektansätze     nutzen zwar qualitative UND     quantitative BestandteileOFFLINE            ...
Eine Kombination der    Erhebungskanäle und    damit die Überwindung    der Trennung von    Online und Offline ist    nur ...
QUALITATIVOFFLINE                                         ONLINE                        Integrierte Online-Offline        ...
Warum ist das so?                    9
#1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit   stark ausgeprägtes Silodenken#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebun...
Das wird vermutlichnicht so bleiben …                      11
1   Hybride "Pioniere"            4                              3           2                         12
Denn es gibt diese Überschreitungenbereits heute …… sie finden jedoch sequenziell undselten integriert statt …            ...
… vor allem beivorbereitenden“Hausaufgaben” füranstehende qualitativeOffline-Gruppen oder-Einzelinterviews                ...
Hier wird schon wieselbstverständlich"gemischt", vor allem imErhebungskanal …… aus guten Gründen                          ...
#1 Kontinuierliche Einsicht in Inhalt und Form der   "Hausaufgaben"#2 Berücksichtigung der Ergebnisse für die Gestaltung d...
Hybride qualitative     Forschung macht     sich diese Vorteile zu     Nutze …17
QUALITATIV                                                            Bulletin Board Groups            Gruppendiskussionen...
Drei Beispiele1                             4                  3    2        19
Hybrider Ansatz:                            Offline-Exploration -                            Co-Creation Online           ...
Zielsetzung:                                   Lapsed User …                       Identifikation von Wechselmotiven, Eval...
Mehrwerte der Kombination:                                    Lapsed User …                       Das Verstehen der Wechse...
Hybrider Ansatz:                                 Online Communities als                                 Grundlagenforschun...
Zielsetzung:                            Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei                            der Frei...
Mehrwerte der Kombination:                            Offline-Gespräche "unter Bekannten" und damit                       ...
Hybrider Ansatz:                                 Test einer Verpackung                                 auf Alltagstauglich...
Zielsetzung:                            Product-in-Use, Exploration funktionaler und                            emotionale...
Mehrwerte:                            Lebenswirkliche Produktnutzung mit Rückkanal                            für "Instant...
Voraussetzungen für                 (mehr) Grenzüberschreitungen1                                4             3    2     ...
Für eine erfolgreiche "Grenzüberschreitung"muss so manches Vorurteil überwundenwerden …… auf beiden Seiten, offline und on...
#1 Online rekrutierte Teilnehmer für Offline-   Forschung sind nicht per se schlechter als   offline rekrutierte Teilnehme...
#3 Nicht alle Teilnehmer sind naturgemäß   "Incentivejäger ohne jegliche intrinsische   Motivation" …   (… manche haben wi...
#5 Regionale Panelschwerpunkte sind ebenso   wichtig wie die nationale Panelabdeckung#6 Formales Zielgruppenscreening ist ...
Es gibt also gute Gründe für dieselbstverständliche Kombination von"Online" und "Offline" in der qualitativenKonsumentenfo...
THROUGH THE LINE Research ist eineintegrierte 360° Perspektive, unabhängig vomErhebungskanal…… denn Online und Offline sin...
Christian DösselManaging DirectorMM-Eye GmbH Hamburgchristian.doessel@mm-eye.com040 306 888 28@olympiamilano              ...
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Hybride qualitative Konsumentenforschung bei MM-Eye - Christian Dössel

  1. 1. HYBRIDE QUALITATIVE FORSCHUNG- DIE VERSCHMELZUNG VONONLINE UND OFFLINEChristian Dössel, MM-Eye HamburgHamburg, 31.01.2013
  2. 2. Wahrgenommene Voraussetzungen fürGrenzen zwischen (mehr) GrenzüberschreitungenOnline und Offline Drei Beispiele 1 Hybride "Pioniere" 4 3 2 2
  3. 3. WahrgenommeneGrenzen zwischenOnline und Offline 1 4 3 2 3
  4. 4. QUALITATIV Bulletin Board Groups Gruppendiskussionen Video-Interviews Konsumentenworkshops Online Research Communities Einzelinterviews Video Chat GroupsOFFLINE ONLINE CATI Access-Panel-Befragungen Mobile Pop-Up Befragungen CAPI PAPI Kundenpanel-Befragungen QUANTITATIV 4
  5. 5. Gelebte Forschungs- praxis ist derzeit oft, dass Grenzen zwischen Online und Offline innerhalb eines Projekts kaum überschritten werden5
  6. 6. QUALITATIV Integrierte Projektansätze nutzen zwar qualitative UND quantitative BestandteileOFFLINE ONLINE QUANTITATIV 6
  7. 7. Eine Kombination der Erhebungskanäle und damit die Überwindung der Trennung von Online und Offline ist nur sehr selten zu beobachten.7
  8. 8. QUALITATIVOFFLINE ONLINE Integrierte Online-Offline Projekte findet man hingegen selten QUANTITATIV 8
  9. 9. Warum ist das so? 9
  10. 10. #1 Hoher Spezialisierungsgrad in der Branche und damit stark ausgeprägtes Silodenken#2 Hohe Korrelation zwischen Erhebungskanal und Methode (Quant = Online, Qual = Offline)#3 Hoher Grad an Komplementarität im quantitativen Bereich#4 Geringes Vertrauen in qualitative Online-Forschung aufgrund fehlender Erfahrung#5 Budgetlimits im Hinblick auf Zeit und Geld 10
  11. 11. Das wird vermutlichnicht so bleiben … 11
  12. 12. 1 Hybride "Pioniere" 4 3 2 12
  13. 13. Denn es gibt diese Überschreitungenbereits heute …… sie finden jedoch sequenziell undselten integriert statt … 13
  14. 14. … vor allem beivorbereitenden“Hausaufgaben” füranstehende qualitativeOffline-Gruppen oder-Einzelinterviews 14
  15. 15. Hier wird schon wieselbstverständlich"gemischt", vor allem imErhebungskanal …… aus guten Gründen 15
  16. 16. #1 Kontinuierliche Einsicht in Inhalt und Form der "Hausaufgaben"#2 Berücksichtigung der Ergebnisse für die Gestaltung der Haupterhebung#3 "Single Source"  es handelt sich stets um die selben Teilnehmer#4 Vereinfachung von Teilnahme, Kontrolle, Analyse und Dokumentation 16
  17. 17. Hybride qualitative Forschung macht sich diese Vorteile zu Nutze …17
  18. 18. QUALITATIV Bulletin Board Groups Gruppendiskussionen Video-Interviews Konsumentenworkshops Online Research Communities Einzelinterviews Video Chat GroupsOFFLINE ONLINE CATI Panelbefragungen PAPI Pop-Up Befragungen CAPI Kundenpanel-Befragungen QUANTITATIV 18
  19. 19. Drei Beispiele1 4 3 2 19
  20. 20. Hybrider Ansatz: Offline-Exploration - Co-Creation Online Community - WorkshopsWechsleranalyse FMCG 20
  21. 21. Zielsetzung: Lapsed User … Identifikation von Wechselmotiven, Evaluation und Weiterentwicklung von zukünftigen Produkten und Services Methode: Gruppendiskussionen mit Wechselkäufern Anschließend: Co-Creation Community mit Wechselkäufern und Stammkunden Abgeschlossen durch Offline-Workshops mit ausgewählten Community TeilnehmernWechsleranalyse FMCG 21
  22. 22. Mehrwerte der Kombination: Lapsed User … Das Verstehen der Wechselmotive ermöglicht die Einordung der Konzeptbewertungen. Längere Einwirkzeit & Auseinandersetzungstiefe ermöglicht die Bewertung und Weiterentwicklung von einer großen Zahl an Konzepten. Auswahl besonders kreativer und damit besonders geeigneter Teilnehmer zur Offline-Ausgestaltung von besonders gelungenen Konzepten.Wechsleranalyse FMCG 22
  23. 23. Hybrider Ansatz: Online Communities als Grundlagenforschung und Inspirationsquelle für ergänzende "Product-in- Use" ForschungEinblicke in dieauthentische Freizeitweltjunger Menschen 23
  24. 24. Zielsetzung: Welche Rolle spielen alkoholische Getränke bei der Freizeitgestaltung von jungen Menschen in Metropolen und welche Rolle kann Produkt X hier einnehmen Methode: Online Research Community mit 45 Teilnehmern über 3 Wochen Anschließend: 3 Mini-Gruppen mit Community-Einblicke in die Teilnehmern in einer zentralen Bar-Locationauthentische Freizeitweltjunger Menschen 24
  25. 25. Mehrwerte der Kombination: Offline-Gespräche "unter Bekannten" und damit wenig Aufwand für das "Aufwärmen" – bessere Steuerung der Gruppen sowie Kontrolle der Gruppendynamiken Implementierung von inhaltlichen Community- Ergebnissen für das Gruppen-Setup  Vertiefung der Erkenntnisse aus der Research Community "Product-in-Use" – Evaluation der Produkterlebnisse in der Offline-LebensweltEinblicke in die Berücksichtigung non-verbaler Reaktionen auf dasauthentische Freizeitwelt Stimulus-Material  Validierung und Ergänzungen zujunger Menschen Kernergebnissen der Community-Phase 25
  26. 26. Hybrider Ansatz: Test einer Verpackung auf Alltagstauglichkeit – kontinuierlicher Austausch und abschließende VertiefungEinblicke in dieauthentische Freizeitweltjunger Menschen Verpackungstest 26
  27. 27. Zielsetzung: Product-in-Use, Exploration funktionaler und emotionaler Mehrwerte Methode: 2-wöchige Testphase in Alltagssituationen Begleitet durch Video-Diary mit zwei "Austauschabenden" im ForumEinblicke in die Abschließendes Einzelinterview mitauthentische Freizeitwelt ausgewählten Teilnehmernjunger Menschen Verpackungstest 27
  28. 28. Mehrwerte: Lebenswirkliche Produktnutzung mit Rückkanal für "Instant-Feedback" Evaluation und Vertiefung von Einzeleindrücken in einem Gruppenkontext Detailevaluation der Verpackungshaptik und Usability-Barrieren bei besonders geeigneten TeilnehmernEinblicke in dieauthentische Freizeitweltjunger Menschen Verpackungstest 28
  29. 29. Voraussetzungen für (mehr) Grenzüberschreitungen1 4 3 2 29
  30. 30. Für eine erfolgreiche "Grenzüberschreitung"muss so manches Vorurteil überwundenwerden …… auf beiden Seiten, offline und online 30
  31. 31. #1 Online rekrutierte Teilnehmer für Offline- Forschung sind nicht per se schlechter als offline rekrutierte Teilnehmer#2 Sie sind auch nicht per se "mundfauler" oder weniger engagiert 31
  32. 32. #3 Nicht alle Teilnehmer sind naturgemäß "Incentivejäger ohne jegliche intrinsische Motivation" … (… manche haben wir auch erst dazu gemacht…)#4 Paneleffekte sind nicht naturgemäß schlecht und unerwünscht 32
  33. 33. #5 Regionale Panelschwerpunkte sind ebenso wichtig wie die nationale Panelabdeckung#6 Formales Zielgruppenscreening ist nicht mehr hinreichend#7 "Qualitative Stammdaten" sind heute wichtiger denn je 33
  34. 34. Es gibt also gute Gründe für dieselbstverständliche Kombination von"Online" und "Offline" in der qualitativenKonsumentenforschung …Dabei geht es aber um viel mehr als dasZusammenbringen von "best of both worlds" 34
  35. 35. THROUGH THE LINE Research ist eineintegrierte 360° Perspektive, unabhängig vomErhebungskanal…… denn Online und Offline sind in derLebenswirklichkeit vieler Konsumenten nichterst seit heute schon untrennbar miteinanderverschmolzen 35
  36. 36. Christian DösselManaging DirectorMM-Eye GmbH Hamburgchristian.doessel@mm-eye.com040 306 888 28@olympiamilano 36 © MM-Eye GmbH Hamburg

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