Suplemento de publicidad publicado por El Mundo el 27 de enero de 2012

1. PUBLICIDAD
EL MUNDO / EXPANSIÓN G VIERNES 27 ENERO 2012
E X T R A
La revolución digital obliga al sector a reinventarse.
En la publicidad del futuro, lo importante no es el
formato sino el mensaje, y el consumidor pasa de
ser mero espectador a interactuar con las marcas

2. 2/ E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A VIERNES 27 DE ENERO DE 2012
P U B L I C I D A D
Impreso por Ignacio Martin Granados. Prohibida su reproducción.
CREATIVIDAD rector creativo de Nurun España,
opina que la publicidad actual, a
la que «no le falta el talento», tie-
Los magos del mundo invisible ne un defecto importante: deja al
consumidor en un segundo plano
y «lo encasilla como mero recep-
tor del mensaje comercial». Para
En mitad de una revolución marcada por el impacto tecnológico y el de la crisis económica, los Piriz, esta desactualización se de-
be a que la realidad va, como
directores de orquesta de la publicidad concluyen que lo esencial es conectar con el público siempre, más rápido, «y a la pu-
blicidad le cuesta coger el ritmo y
pierde efectividad».
MARÍA CRESPO 1,21% en 2011, según datos de In- Y en este vivir el día a día, las nar» porque así es como se crean Mónica Deza, vicepresidenta
N o le digas a mi madre
que soy publicista, ella
cree que soy pianista en
un burdel. Cuando Jacques Ségué-
la, uno de los publicitarios más re-
putados a nivel europeo, escribió
foadex. Las previsiones de inver-
sión publicitaria tampoco son muy
halagüeñas, ya que para 2012 se
espera una caída de la inversión
de entre el 1,6% y el 3,4%.
Sin embargo, tal vez porque en
este mundo viven vendedores de
agencias de publicidad se ven
obligadas a ofrecer ideas menos
costosas. David Coral, presidente
del grupo BBDO España, confir-
ma que «por un presupuesto
idéntico, los clientes piden mu-
chas más cosas».
las mejores ideas, «las que se
quedan en el corazón».
Pero el verdadero responsable
de la revolución de la publicidad
es el usuario. Ha cambiado la for-
ma de consumir y, por tanto, la
manera de comunicar. «El consu-
de Innovación de McCann
Worldgroup, explica cómo el pa-
radigma digital está transfor-
mando los medios tradicionales,
como pone de manifiesto el he-
cho de que los programas de te-
levisión estén añadiendo forma-
este libro no podía imaginar que humo o idealistas convencidos, Para Carlos Rubio, di- tos tipo banner en la pantalla o
33 años después la frase seguiría este clima un tanto hostil no ha rector general de la Aso- anuncios que surgen como pop
siendo un vivo reflejo de las turbu- impedido que algunos pusieran ciación Española de «El valor real de nuestro ups, al tiempo que varios periódi-
lencias, el misterio y, por qué no, en marcha una agencia de comu- Agencias de Comunica- cos, entre ellos EL MUNDO, in-
la creatividad que describen un nicación justo cuando la crisis es- ción Publicitaria, enti- trabajo es crear mensajes, cluyen en su edición de papel los
negocio en renovación constante. tallaba. Es el caso de Gonzalo dad que representa mejores tuits de sus lectores.
Desde las agencias de publicidad Prieto, que en 2007, tras dejar su aproximadamente el historias. Cómo los veas Además, las redes sociales tam-
y marketing hasta las asociaciones, cargo como director general de 80% de la inversión del bién influyen en la estrategia pu-
pasando por los festivales, se im- Euro RSGC 4D (la misma del cita- sector, «la crisis debe es lo de menos» blicitaria porque, según explica
pone la idea de que el sector vive do Séguéla) decidió fundar Con ser una oportunidad de Deza, «tienen dos premisas por
un momento de transformación de- Tacto Estrategia y Creatividad, negocio, un reto». encima de la información: con-
bido a la concurrencia de dos fac- una pequeña agencia de marke- Por su parte, Álvar Suñol, di- midor no es un simple espectador, fianza y credibilidad». De hecho,
tores: la revolución digital y la inci- ting directo. rector creativo general de Bassat tiene opinión y está muy informa- entre las agencias empieza a ser
dencia de la crisis económica. Para Gonzalo, la incertidum- Ogilvy, confirma la tendencia de do», dice Álvar Suñol, quien sub- más importante el análisis socio-
Empezando por este último, la bre económica se refleja en que ahorro en grandes producciones raya que el objetivo es que el usua- logico de las redes sociales que
industria publicitaria ha pasado hacer un business plan a medio y y cree que «la crisis debería apro- rio participe en el mensaje. su propia utilización funcional.
de representar en 2005 un 1,52% largo plazo es absolutamente im- vecharse para ser valientes, pro- Javier Piriz, fundador y autor Pero tanto las agencias como el
del PIB español a bajar hasta un posible. bar, experimentar y revolucio- de El Rincón del Publicista y di- cliente tienen todavía la sensa-
EDITOR: AURELIO FERNÁNDEZ DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: GRACIA CARDADOR JEFE DE SECCIÓN: JAVIER CID COORDINACIÓN: JORGE B. MONTAÑÉS
REDACCIÓN: MARÍA CRESPO, ANA LUZ DÍAZ, JAVIER EXPÓSITO, JAVIER MUNERA, ANA M. NIMO, MARÍA RUISÁNCHEZ DISEÑO: RAFAEL CEREZO MAQUETACIÓN: EQUIPO DE SUPLEMENTOS ESPECIALES PUBLICIDAD: CARMEN NIETO

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ción de moverse en terreno res- FÓRMULA GANADORA
IMPACTO baladizo. La primeras no siempre
Una persona está
Cuando la imaginación
dan en el clavo, como pone de
expuesta a unos manifiesto la última campaña de
3.000 mensajes McDonald’s en Twitter. En un in-
publicitarios al día. tento de animar a los usuarios de
Al final, recordamos
los más
impactantes, como
la red social a compartir sus ex-
periencias en McDonalds, la
compañía creó el hashtag
#McDstories. Los tuiteros, utili-
se rinde a una buena causa
este cartel de la
marca Abercrombie zando esta idea, contaron anéc- Las pastillas contra el dolor ajeno son un producto ideado, creado
dotas sobre gusanos o uñas en las
and Fitch en
Singapur. / WONG
hamburguesas y criticaron el mo- y comercializado que inventa una nueva forma de solidaridad
delo de vida poco saludable de los
MAYE-E /AP.
restaurantes de comida rápida.
Al final, los directores creativos
M. C.
D
reconocieron su error. to la creatividad al servicio de una Como todo banco, debía tener
También los clientes se sien- buena causa. cajas fuertes en las que guardar a
ten algo perdidos en este entor- urante millones de Es el caso de la campaña Banco buen recaudo las historias que te-
no. Como explica Álvar Suñol, se años, la Humanidad vi- de Recuerdos realizada por la jen nuestra vida a lo largo de los
tiende a pensar que, como inter- vió como los animales. agencia Contrapunto BBDO para años. Pero las cajas fuertes son
net aún no está maduro, es la op- Entonces algo pasó que desató el la Fundación Reina Sofía, con mo- frías e idénticas unas a otras, algo
ción más barata. Y no es así. «Hay poder de nuestra imaginación. tivo de la celebración en 2011 del que no casaba con la nostalgia
que cambiar la mentalidad del Con permiso de Stephen Ha- Año Internacional del Alzheimer. que inundaba esta idea.
cliente, porque la web no es lo wking, dueño de esta parábola del Desde la agencia cuentan que el Por eso, los creativos diseña-
más barato pero sí puede ser lo origen del mundo, cuando la crea- objetivo fundamental era con- ron un banco con cajones de dis-
más rentable», afirma. tividad sirve a una buena causa, cienciar a la población de la nece- tintos tamaños y colores y crea-
Esta renovación del panorama los efectos pueden generar un au- sidad de investigar sobre una en- ron un espacio en la web
publicitario también se ha notado téntico Big Bang publicitario. femedad que hasta ahora no tie- (www.bancoderecuerdos.com)
en El Sol, el Festival Iberoameri- Allá por 2008, una pequeña ne cura y que puede afectar a 100 en el que cualquiera puede do-
cano de la Comunicación Publici- agencia publicitaria, Germinal millones de personas en 2050. nar o apadrinar recuerdos. El
taria. Su director, Enric Pujadas, Comunicación, organizó una ex- Los creativos decidieron que los banco fue lanzado en mayo de
explica que para la próxima edi- posición del fotógrafo Juan Car- protagonistas de la campaña de- 2011 y hasta el momento se ha
ción (finales de mayo), el número los Tomassi –Voces contra el olvi- bían ser los recuerdos, y por eso conseguido reunir hasta 35.000
de inscripciones en las categorías do– que, en nombre de Médicos crearon un Banco de Recuerdos. historias.
tradicionales, televisión y gran- Sin Fronteras, quería llamar la
des medios, ha disminuido, mien- atención sobre las enfermedades
tras que se están perfilando nue- olvidadas: chagas, malaria, kala
vas categorías para adaptarse al azar, tuberculosis, la enfermedad
impacto digital. del sueño y el sida infantil.
Mónica Deza utiliza una me- Jorge Martínez, murciano y
táfora reveladora para explicar creativo de Germinal, confiesa Eduard Punset,
cómo los cambios sociales afec- que «aquella exposición le abrió Andrés Iniesta y
tan al sector: «La generación los ojos» hacia una realidad lo Andreu
snack es capaz de digerir cual- suficientemente dramática co- Buenafuente,
quier tipo de información que se mo para hacer algo al respecto. rostros de la
presente en píldoras y sea com- «Fue una idea que se le podría campaña de
prensible a gran velocidad». haber ocurrido a un niño peque- MSF. / PABLO
Mientras el sector navega hacia ño». Decidió que, puesto que ALMANSA
un futuro de campañas integradas seis de los 10 medicamentos más
que funcionen en todos los medios, vendidos en las farmacias eran
Estrategia parece que, al final, como subraya analgésicos para calmar el dolor
David Coral, lo que menos importa propio, había que inventar algo
pionera para es el formato: «El valor real de que curara el dolor ajeno.
nuestro trabajo es crear conteni- Así que durante un periplo de
reforzar el dos, mensajes, historias. A través dos años, Jorge y su equipo reco-
talento nacional de qué medio los veas llegará a ser
indistinto». Ushi Henke, directora
rrieron el mapa de la Península
buscando los apoyos necesarios
«Históricamente, este creativa ejecutiva de Zapping Villa- para hacerlo realidad, ya que la
negocio ha estado ge, apunta que, teniendo en cuenta ley prohíbe vender como medica-
dominado por grandes que cada día una persona está ex- mento algo que no lo sea. «Nos re-
multinacionales», afirma puesta a unos 3.000 mensajes pu- unimos con consejeros de sani-
Marta Aguirrezábal, socia blicitarios, hay que dar al consumi- dad, farmacéuticos y hasta con la
fundadora de la agencia dor algo «que le atraiga sin moles- ministra de Sanidad», cuenta Mar-
China y presidenta de la tarle», sin importar el medio. tínez, que todavía hoy se emocio-
primera Junta Directiva de Por eso, los creativos buscan na al recordarlo.
Agencias de España, una constantemente nuevas formas El spot originario, en el que par-
asociación que nació en de dar con la idea estrella. Álvar ticipó, días antes de morir, Luis
noviembre de 2011 con el Suñol cuenta que, tras ganar la García Berlanga, se completó en
objetivo de «asumir la cuenta de Central Lechera Astu- 2011 con otra serie de vídeos pro-
responsabildiad de riana, llegaron a la conclusión de tagonizados por personalidades
defender y apostar por la que tenían que potenciar que esta que son habituales colaboradores
iniciativa privada de capital marca tenía sus propias vacas y de Médicos Sin Fronteras.
español». Esa asociación ganaderos. Ni cortos ni perezo- Hasta ahora se han vendido
reclama que España vuelva sos, él y otros cinco creativos se más de 4.4 millones de pasti-
a ser país receptor de desplazaron al campo para vivir llas, el 80% de cuyo precio (ca-
inversión y denuncian que con los granjeros durante dos dí- da caja cuesta un euro) va
algunos anunciantes de as. «Ayudamos a parir a las vacas, destinado a los proyectos de
peso como Banco oliendo, aprendiendo, escuchan- la ONG. Además de este re-
Santander o Telefónica do, y nos empapamos de su cul- conocimiento, en el sector
convoquen a sus concursos tura», cuenta Suñol. de la publicidad, todas las
creativos preferentemente a Al final, de la misma forma que agencias nombran la cam-
empresas de capital en mitad de un incendio salvamos paña como una de las más
extranjero. «Hay mucho lo que tiene un valor sentimental, revolucionarias en años. En-
talento fuera de las hay un elemento que sigue sien- ric Pujadas, director del Fes-
multinacionales», reclama do garantía de éxito: el famoso tival de El Sol, recuerda có-
Aguirrezábal, quien pone story telling. En palabras de Puja- mo en la edición de 2011 «to-
como ejemplo el caso de das, «estamos faltos de emocio- do el público se puso en pie pa-
Francia, donde existe un nes, necesitamos que nos hagan ra aplaudir este trabajo», galar-
enorme vínculo entre las reaccionar». David Coral lo tiene donado con el Sol de Platino.
marcas y las agencias claro: «Ésta es la industria de Recientemente, otras agencias
francesas. contar historias». de publicidad también han pues-

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ANUNCIOS DEL AÑO
El arte de contar cuentos sin ser cuentista
Desde las playas del Mediterráneo hasta un cementerio en el que se dan cita los mejores cómicos del país, el recorrido
por los mejores anuncios de 2011 pone de manifiesto que, para ganarse al público, lo fundamental es emocionar
MARÍA CRESPO verano», y admite que la dificultad Los actores dirigidos por Álex pado por el futuro –entre 40 y 55 que un grupo de personas vota, a
C hico conoce chica y ésta le
sonríe. Flechazo y calor.
Pasan las noches de agos-
to mientras las olas del mar y algu-
na canción pegadiza intentan dete-
ner el tiempo. Aunque conocemos
es conseguir «la sorpresa dentro
de la familiaridad». Para Villar, el
secreto del éxito está en recordar-
le a la gente que hay una forma de
vida maravillosa «si aprovechamos
lo que tenemos cerca».
Y cuando acaba el verano llega
de la Iglesia (Santiago Segura, el
mítico dúo Martes y 13, Chiquito
de la Calzada...), aunque cobraron,
según informa la agenia, lo hicie-
ron «muy por debajo de su caché,
porque les gustó la idea» y porque
significaba rendirle un homenaje
años– y los otros personas con más
experiencia vital, autoridad y credi-
bilidad para hablar de dicho futuro,
mayores de 60». Todos hablarían
porque en palabras de Grau, «con-
versar está en el ADN de la marca y
forma parte de nuestra esencia». El
modo de asambleas políticas, qué
quiere pedirle a la compañía telefó-
nica. El anuncio, que parece imitar
el modus operandi del movimiento
15-M, recibió un aluvión de críticas
en la red y Movistar tuvo que pedir
disculpas en octubre de 2011.
la historia, cada año nos engañan. la Navidad, y con ella una de las al maestro, Gila, del que los creati- objetivo era que la gente disfrutara El recorrido se cierra con la polé-
No me refiero a los amores de vera- campañas más recordadas este vos de la campaña se confiesan de unas charlas intere-
no, sino a los creativos publicitarios. año, Cómicos, de Campofrío. «fans desde la niñez». santes pero también, y
Porque de nuevo en 2011 (y van tres La agencia que firma la idea, Lo cierto es que muchos de los sobre todo, que provoca- La campaña ‘Cómicos’, de
años) la campaña Mediterránea- McCann Erickson (también res- anuncios que dejan huella en el es- ran una reflexión perso-
mente, rodada en El Bulli y alrede- ponsable del ya célebre Hay Razo- pectador son los que trasladan los nal sobre el futuro de Campofrío, busca transmitir
dores, en la que ha participado Fe- nes para Creer en un Mundo Me- problemas reales de la gente al quien las está viendo.
rran Adrià y que ha dirigido Isabel jor, de Coca-Cola) explica que, te- mensaje publicitario, como tam- En el camino de las queEspañanopuedeperder
Coixet, ha conseguido que asocie- niendo en cuenta la díficil situación bién ocurre con Conversaciones baldosas amarillas del
mos el verano y el mar con una mar- económica, pretendió dar un men- sobre el Futuro, del Banco Saba- éxito hay otras ideas ori- su esencia, que es sonreír
ca de cerveza, Estrella Damm, y al- saje de optimismo. «Queríamos dell, la campaña basada en diálo- ginales, como The Force
go más: que el público espere año que hiciera reír y llorar un poco, gos entre parejas formadas por re- (Que la fuerza te acom-
tras año este spot del verano. un mensaje que calara en los espa- putadas personalidades. pañe) de Volkswagen, que publici- mica campaña Unhate (contra el
Oriol Villar, director creativo de ñoles, que ya tenemos suficiente, Desde la agencia SCPF, Helena ta el modelo Passat 2012 y protago- odio) realizada por el grupo Fabrica
las tres campañas Mediterránea- que nos hiciera recordar que so- Grau, directora de cuentas de la niza un diminuto Darth Vader. El para Benetton, en la que varios líde-
mente, explica que desde la agen- mos un país único que no puede campaña, explica que la elección trabajo, de la agencia Deutch USA, res mundiales aparecen besándose.
cia Villarosàs se plantean la comu- perder su esencia, que es la de son- de estas personalidades no fue alea- fue elegido como el mejor anuncio La compañía, asociada con lo políti-
nicación «como un diálogo entre reír pase lo que pase», cuenta Mó- toria. De distitos ámbitos, idelogía y del año por la revista AdWeek. camente incorrecto, tuvo que retirar
la marca y sus seguidores cuyo nica Moro, directora creativa eje- sexos, se trata de dos generaciones, Merece una especial mención el la fotografía en la aparecían el Papa
momento cumbre es la llegada del cutiva de la campaña. «unos representan el target preocu- spot de Movistar SMS Gratis, en el Benedicto XVI y un imán egipcio.
Arriba, ‘clip’ del ‘spot’ ‘Mediterráneamente’ y una imagen de ‘Cómicos’. Abajo, fotografía de la campaña ‘Unhate’./ VILLAROSÀS/ MCCANN/ BENETTON
Arriba, una de las imágenes de la campaña ‘Hay
Razones para Creer en un Mundo Mejor’, de Coca
Cola, que vuelve a cosechar éxitos por segundo
año. Abajo, un pequeño Darth Vader en el
anuncio de Volkswagen. / MCCANN / VOLKSWAGEN

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NUEVAS TECNOLOGÍAS los virtuales de gafas delante del
escaparate, gracias a una tecno-
logía 3D que se adapta al total del
El eslogan 2.0, más que palabras rostro incluso en movimiento.
«Estamos ante una revolución
donde está todo por hacer. El
consumidor de hoy es interacti-
Más de un tercio de la población en España utiliza un dispositivo móvil, ‘smartphone’ o ‘tableta’, vo, emocional y social en entor-
nos inmersivos», afirma Ximo
para conectarse a la red. Es un consumidor muy informado que demanda inmediatez e innovación Lizana, director de marketing y
nuevas tecnologías de Ariza y
docente en la Universidad Euro-
ANA LUZ DÍAZ digital pasa, precisamente, por duo a las nuevas herramientas de Google, utilizó el pasado vera- pea de Madrid.
L a gran revolución tecno-
lógica digital no depende
de los smartphones, ni de
las tabletas, ni de internet en el
amplio sentido. Ni siquiera de los
hologramas o la realidad aumen-
involucrarlo.
«Que 70.000 personas decidan,
voluntariamente y sin ganar na-
da a cambio, dedicar unos minu-
tos de su vida a felicitar a Movis-
tar por su aniversario, es algo
muy difícil de conseguir fuera del
virtuales. Parece obvio, pero un
modelo de comunicación que
permite conectarse a la red a
cualquier hora y en cualquier lu-
gar supone un potente nicho de
mercado.
no una espectacular proyección
tridimensional sobre un edificio
de la ciudad de Berlín para anun-
ciar su nuevo smartphone. La téc-
nica publicitaria era tan real que
el edificio parecía cobrar vida y
saludar a los espectadores.
Según este experto, las gran-
des corporaciones de refrescos,
farmacéuticas o tabacaleras «son
las que viven en constante inno-
vación y reciben muy bien las
nuevas propuestas».
Con la mente creativa puesta
tada en 3D. El principal agitador entorno digital», explica Chus INMERSIÓN URBANA. Paneles También existen aplicaciones en las necesidades básicas del
de este revuelo tecnológico es el Rasines, director creativo de interactivos, mappings sobre edi- tridimensionales interactivas pa- consumidor, Tesco ideó una so-
usuario, que ha pasado de ser un OgilvyOne. ficios u hologramas 3D son ya una ra los comercios habituales. En lución digital a un problema ur-
mero comprador a ser quien di- La involucración digital pasa por realidad en las grandes urbes. La algunas ópticas internacionales bano diario: hacer la compra. La
funde, recomienda, encumbra o utilizar elementos sensoriales de firma telefónica LG, de la mano ya es posible probarse los mode- macrocadena de supermercados
destruye una marca en la red, y todo tipo. Además de soplar las ve- instaló en las estaciones de me-
sobre el que gira todo el sector de las virtuales de Movistar, también tro de Seúl (Corea del Sur) pa-
la publicidad. es posible participar en una cam- Y el Papa escribió su primer tuit... neles que recreaban las baldas
Actualmente, la información paña enviando fotos o grabaciones de un supermercado a tamaño
que se genera en la calle y en los de sonidos o, incluso, realizar un por recomendación de un publicista real. Por medio del código QR
medios de comunicación es re- casting online para buscar al nue- (cuadrado de puntos codificado)
tuiteada, linkeada, blogueada, vo chico Martini. El 28 de junio de 2011, el Papa Benedicto XVI utilizó un iPad2 a modo de código de barras, los
posteada y valorada por el usua- La última campaña de J&B por para lanzar su primer ‘tuit’ al mundo y anunciar la creación del usuarios de metro podían hacer
rio a través de las nuevas plata- internet, de la agencia 101, propo- portal web de la Santa Sede, donde actualmente se publican la compra con sus móviles y soli-
formas y los medios tecnológicos ne a su consumidor potencial gra- noticias, eventos y enlaces a su canal de radio y a las redes citar el envío a casa en cualquier
disponibles. «El mundo publici- bar y enviar sonidos de su ciudad. sociales Facebook y Flickr. El artífice de esta peculiar iniciativa momento del día.
tario ya no duda de que hay que Con estas aportaciones, conocidos fue el español Gustavo Entrala, director general de la agencia 101,
invertir muchos más esfuerzos Djs elaboraban después pistas de especializada en el desarrollo de estrategias goblales de TELEFONÍA. Los paneles con có-
en marketing digital. Ahora se baile con sonidos de Madrid, Nue- publicidad. Hace dos años decidió digos QR ya existen discreta-
tiene que enfocar en cómo obte- va York o Londres. enviar una carta al Vaticano y, para mente en España a la espera de
ner un retorno eficaz de esa in- «Es el público joven el que más su sorpresa, el proyecto fue bien grandes campañas como la de
versión», afirma Marina Specht, dispuesto está a implicarse y par- acogido de inmediato. De ahí, Tesco en Corea del Sur. La pro-
directora ejecutiva de la agencia ticipar en la red. No desea que les organizó un cursillo de redes puesta sería factible ya, pues
MRM Spain. den las cosas, sino interactuar con sociales para la curia y creó el sitio más de una tercera parte de los
ellas», explica Gustavo Entrala, ‘www.news. va’. «Pensé que la españoles (33%) utiliza disposi-
INTERACCIÓN. Decía el filósofo director general de la agencia 101, Santa Sede podría querer tivos móviles para conectarse a
Confucio: «Dime y olvidaré. En- especialista en la digitalización de actualizarse en su comunicación y la red, según recoje la agencia
séñame y tal vez recuerde. Invo- marcas como Páginas Amarillas o el Papa entendió que este proyecto Madvertise.
lúcrame y comprenderé». 2.500 Guía Repsol. lo acercaría más a la sociedad y a «La penetración en nuestro
años después, la clave publicita- Estas campañas están clara- los jóvenes. Fue lo que le animó a país de la telefonía en España
ria para acceder al consumidor mente dirigidas a un público asi- dar el paso», recuerda el publicista. Sigue en página 10
Supermercado virtual en el metro de Seúl, en Corea del Sur. Una viajera aprovecha para hacer la compra con su móvil capturando los códigos QR de los productos. / AFP

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Viene de página 8
superó el año pasado el 121%»,
explica la directora general de
Madvertise para España, Ruth
Bareño. Lo que viene a decir que
en nuestro país, cada persona
tiene, de media, más de un ter-
minal móvil.
«La publicidad en este tipo de
telefonía es infinita. Antes se rea-
lizaban promociones invasivas
por sms, y ahora se ofrecen apli-
caciones (en muchos casos gra-
tuitas) y es el cliente el que se
acerca y recibe publicidad con
consentimiento», aclara Bareño.
El consumidor pasa de
ser un mero comprador
a ser quien encumbra o
hunde la marca en la red
Según un estudio de 2011 de
IAB Europe, 12 millones de per-
sonas en España poseen un telé-
fono de última generación o
smartphone, de las que casi un
tercio (27%) son usuarios de en-
tre 25 y 34 años. Este es un perfil
muy atractivo para los anuncian-
tes, que han convertido las apli-
caciones móviles en un nicho
muy importante de publicidad.
Según datos recogidos por
Madvertise, un 66% de las actua- Inauguración de la nueva tienda de Abercrombie&Fitch en la plaza del Marqués de Salamanca en Madrid. / JM CADENAS
les aplicaciones para iPhone iPad
son de pago, y más de la mitad
de los usuarios acuden habitual-
mente a la tienda online para
comprar y descargarse apps.
La belleza capta, el producto convence
El resto de las numerosas des- Convertir el formato convencional e innovador pasa por ‘vivir’ los valores de la firma
cargas son gratuitas y son el otro
gran nicho de la publicidad digi-
tal. «El consumidor opta por las ANA LUZ DÍAZ el show incluye actuaciones de prensa para invitar a los lecto- Entrala, director general de la
aplicaciones en las que no hay Es el marketing visual de éxito artistas internacionales y efec- res con smartphones a partici- agencia 101.
que pagar, aún sabiendo y acep- de firmas de moda como Aber- tos especiales. par. Según datos publicados en «La intención de convencer a
tando la publicidad que conlle- crombie & Fitch o Victoria´s Se- Aunque el uso de modelos o internet, el éxito de la propues- través de repeticiones está aca-
va», asegura Bareña. Es el caso cret, que conocen bien la clave rostros famosos sigue siendo ta fue rotundo. El perfil de la bada», sentencia el publicista
de los programas de geolocaliza- para vender sus prendas dirigi- una estrategia de éxito para mu- marca en facebook pasó de en relación con los métodos de
ción, juegos o música. das al público joven y hermoso. chos sectores, como el textil, las 3000 a 14.000 fans en las prime- publicidad convencionales. Las
O a todo el que quiera intentar grandes compañías son muy ras semanas y la página del pro- propuestas de diálogo, que em-
REDES SOCIALES. La efectividad sentirse así. Unos representan- conscientes de la necesidad de ducto alcanzó las 222.000 vi- paticen con el consumidor, que
de la publicidad en las redes so- tes de carne y hueso, inusual- aprovechar las posibilidades que sualizaciones de su contenido. sean transparentes, sin embar-
ciales se basa en la información mente atractivos y con actitud ofrecen los nuevos medios. «El consumidor espera una go, sí tienen cabida en la socie-
que sus usuarios proporcionan de servicio al público. El resultado es un modelo comunicación permanente con dad actual.
libremente sobre su sexo, edad, Lejos de las campañas pura- mixto de publicidad que combi- el producto. Se trata de proyec- La marca, para este creativo,
localización geográfica o aficio- mente digitales, de shows holo- na la esencia de la marca en for- tos dinámicos, que ofrezcan al- tiene que tener un contenido y
nes, y que permite a las marcas gráficos o paneles interactivos, la matos convencionales con un go adicional al día a día, no que una intención global. «Los jóve-
segmentar por colectivos y po- marca estadounidense de ropa plus de innovación a través de le invadan», explica Gustavo nes especialmente tienen des-
tenciales consumidores. Abercrombie & Fitch apuesta por paneles interactivos, códi- confianza de los grandes
«El éxito de innovación de una el trato personal y directo de sus gos QR para móviles o im- nombres y si fallan en al-
marca pasa por adaptarse a las empleados. Que no quiere decir plicación del usuario en NUEVAS PROFESIONES go enseguida lo critican
nuevas realidades, donde la gen- al uso. Los trabajadores están las acciones de la marca. en la red». Por lo tanto, la
COOLHUNTER/ Es un ‘cazador’ de tendencias
te pasa menos tiempo delante de cuidadosamente seleccionados Es el caso de la última firma tiene que reflexio-
que observa y analiza el entorno para
TV y más usando otros soportes», ya que se convierten en la marca campaña de Navidad de nar sobre quién es y
adelantarse a las modas. Informa a las
recuerdan desde la agencia 101. en sí: Son su escaparate, sus mo- Anna de Codorniú. La adónde va. «Creo que
agencias o las marcas de qué gusta en la calle
Hasta no hace mucho, la televi- delos y los valores de naturalidad marca de cava lleva dos hay un cambio positivo y
sión ha sido el medio más tradi- y extroversión que potencian. años unida al mundo de y cuales son los temas sociales y de actualidad obligado hacia la ética.
cional y frecuente para la publici- «Cuando una marca utiliza a la moda con la participa- que más se comentan. Es una figura ya Volver a redefinir el ADN
dad, una plataforma que no se es- un personaje para representar ción en sus campañas de asentada en el mundo de la moda para informar de su marca y sobre todo,
capa de la innovación digital. Pe- sus valores, estos deben coinci- diseñadores reconocidos. de las tendencias de la temporada. estar dispuesto a asumir
ro lejos de aceptar su derrota dir en presencia y carácter», La propuesta de esta Na- COMMUNITY MANAGER/ Su tarea es el compromiso para vi-
frente al consumo de internet, los explica Borja Puig, consejero vidad consistía en votar el gestionar y moderar conversaciones e virlo», sostiene.
creativos y las cadenas están delegado de Bassat Olgivy Co- vestido que debía llevar información de la empresa con sus clientes en la Son las nuevas genera-
ideando opciones que ofrecen una municación. su modelo para el spot de red. Debe conocer y defender las bases y los ciones de creativos las
opción mixta de comunicación. La marca de lencería Victo- felicitación. objetivos de la compañía y hacer seguimiento que cuentan con la expe-
Esto significa que algunos es- ria´s Secret también apuesta En la web se colgó un de los comentarios que pueden incidir en la riencia de la pubicidad
pacios de tertulias o publicitarios por sus modelos como embaja- vídeo de cómo los diseña- tradicional y las herra-
imagen corporativa. Es un perfil muy nuevo y
ya permiten que el espectador doras de la marca. Los ángeles dores Vittorio&Lucchino mientas tecnológicas pa-
demandado, surgido por el impacto de las redes
pueda comentar en directo lo que (como denominan a sus super- creaban los vestidos para ra el futuro. Según co-
sociales sobre las marcas.
está ocurriendo por medio de las modelos) no solo llevan las luego poder votar al pre- menta el profesor de la
redes sociales, votar alguna pro- prendas sobre la pasarela, sino ferido. Fuera de la red, la DESARROLLADOR/ Son ingenieros que Universidad Europea de
puesta o comprar un producto en que viven el espíritu alegre, dul- firma organizó una expo- conocen bien los entresijos de las nuevas Madrid, Ximo Lizana: «La
tiempo real con el móvil. Una re- ce y sexy de la firma. Su gran sición en un centro co- tecnologías y los medios digitales, así como las gran creatividad y el buen
volución que, aunque a ritmo ver- espectáculo anual de lencería mercial con las tres crea- necesidades y las tendencias del mercado gusto de la tradición son
tiginoso, sólo acaba de comenzar. es todo un acontecimiento ciones y colocó un códi- publicitario. Desarrollan aplicaciones para los valores añadidos de
mundial del sector de la moda y go QR en las gráficas de terminales móviles principalmente. España».

7. 10 / E L M U N D O / E X PA N S I Ó N E X T R A VIERNES 27 DE ENERO DE 2012
P U B L I C I D A D
dicada en casos donde se busca
dar al consumidor información
sobre el producto: es el caso de
coches (detalles de los modelos),
distribución (precios y productos
ofertados) o viajes (destinos, fe-
chas y promociones)», concluye.
Las características del formato
(el tamaño de las páginas es físi-
camente limitado) no evita que
los creativos cuenten con cierto
margen para innovaciones. Así,
cada vez son más comunes las
publicidades que salen del espa-
cio tradicional para compartir lu-
gar con los textos informativos.
Los conocidos como pósters (pá-
ginas dobles) o los publirreporta-
jes son otras de las formas más
utilizadas de ejercer publicidad
en los periódicos.
OBJETIVOS. Con la eficacia como
fin último de la publicidad, la
prensa ofrece diversas posibili-
dades. Así, según Urbano, «ésta
puede ofrecer amplia cobertura,
segmentación sociodemográfica
y agilidad (es posible cambiar
contenidos a diario)».
Otro de los atributos del papel
es la mayor aceptación de la pu-
blicidad en comparación con
otros medios. Urbano explica esa
tolerancia del lector: «Entiende
perfectamente que la publicidad
es clave para financiar los perió-
dicos, bien para que se vendan a
un precio asequible o incluso pa-
ra que exista prensa gratuita».
Además, indica: «El formato per-
mite equilibrar información y pu-
blicidad: los anuncios no interfi-
rieren, ni retrasan, ni dificultan
BURAK CAN OZTAS el consumo de información y en-
tretenimiento de la prensa».
Camelia de la Nava, de MPG,
PRENSA inmediata vía llamada a un telé- incide en esa fuerza que se pue-
fono o visita a una web». de ejercer desde el medio en
En los últimos tiempos, la cuestión: «Trabaja muy bien el
Formatos clásicos prensa no ha sido ajena a la cri-
sis económica: «Por primera, la
inversión publicitaria en prensa
se sitúa por debajo de los 1.000
reconocimiento de marca; su uti-
lización dentro de un plan mejo-
ra la correcta identificación de
los productos».
para tiempos complejos millones de euros», apunta Urba-
no. Pero este descenso puntual
no puede trastocar uno de los va-
lores más seguros en lo que a me-
La inversión en prensa puede
catalogarse como uno de los pun-
tales en los que debe asentarse
toda buena estrategia publicita-
Amplia cobertura, segmentación sociodemográfica, agilidad y una mayor dios de comunicación se refiere. ria. «El retorno publicitario de la
No en vano, le avalan siglos de prensa es muy estable a través de
aceptación por parte del público receptor, entre las ventajas de este medio vida, y su labor como garante de los años», afirman desde Optime-
los derechos de la sociedad civil dia. Y sobre su influencia, aña-
convierten a este medio en prác- den desde la agencia: «El impac-
J. E. Colomer, director general de su presentación y la presencia de ticamente imprescindible. to de la publicidad en la prensa
E l encanto del papel, la
fuerza de sentir su tacto
e impregnarse las ma-
nos de información en forma de
tinta, es uno de esos placeres
que, para muchos, hacen espe-
Arena Iberia Media.
Los valores tradicionales que
representa este medio son una
fuente de confianza para los
anunciantes. Valores que, por
otra parte, se transmiten en cier-
ta forma desde las cabeceras has-
los mejores columnistas confie-
ren a este soporte un valor aña-
dido en relación a otros.
Lejos de amilanarse, el creci-
miento de los medios online ha
provocado el salto a la red de los
periódicos físicos. Aunque siem-
Desde el punto de vista socio-
lógico, la prensa ha sido someti-
do a análisis exhaustivos, que
han dado con un perfil de lector
tipo, dependiendo de la
época. En la actualidad,
en términos generales,
diaria es mayor de lo que el pro-
pio lector está dispuesto a reco-
nocer, al menos, desde el punto
de vista del recuerdo».
«Esunalecturacuidadosa;
cial a la prensa. Cada día, miles ta las marcas que se promocio- pre sin olvidar sus señas de iden- se trata de un público
de lectores se acercan al kiosco nan en sus páginas. Como asegu- tidad y el compromiso de llegar cualificado, fundamen- asíaumentalaprobabilidad
en busca de firmas de referencia. ra Colomer, «determinados cada día a los kioscos. talmente hombres de
La mayoría, está comprobado, anunciantes con objetivos claros clase media-alta de en- dequelapublicidadsevea»,
busca reforzar aquellas convic- de información, veracidad, con- ALICIENTES. Más allá de las pre- tre 24 y 54 años, como
ciones en las que se encuentra fianza, etc., o con un target muy ferencias de los consumidores, apuntan desde Zenith- afirmanlosexpertos
más a gusto. Y de ahí la elección marcado, ya sea por perfil (eco- este soporte ofrece numerosas media. Aunque los fines
de su cabecera favorita. nómico, deportivo) como por seg- ventajas para las empresas que de semana, según la
Las grandes empresas conocen mentación geográfica (prensa na- deciden pagar por una inserción agencia, se vuelve más femenino De la Nava señala uno de los
este patrón de conducta de los lec- cional, regional y local), tienen publicitaria en los periódicos. gracias a los suplementos. desafíos a los que se enfrenta es-
tores y no dejan pasar la oportu- en este medio una herramienta Como afirma Rafael Urbano, di- Pese a lo que algunos puedan te medio: «El reto es explotar la
nidad de reservarse un espacio de comunicación muy valiosa». rector general de MPG Iberia: imaginar, los expertos aseguran sinergia entre todas las ventanas
destacado entre las páginas de los Pese a la pujanza de los medios «La prensa ha demostrado con- que no existe un medio mejor a través de las cuales se puede
diarios. «Se trata de una lectura digitales, la prensa cuenta con sistentemente que tiene capaci- que otro para anunciarse y llegar consumir una cabecera; en defi-
cuidadosa en la mayoría de los determinados alicientes para el dad de generar resultados y no al público: son los objetivos los nitiva hacer esa evolución de me-
casos, con atención, con tiempo. lector con los que no pueden hay mejor evidencia: sigue sien- que marcan la elección de sopor- dio a marca, donde realmente lo
Eso hace que la probabilidad de competir otros más centrados en do un medio base para muchos te. «En ese sentido», comenta el importante es la cabecera, la cre-
ver la publicidad que hay en las la imagen. La capacidad de aná- anuncios de respuesta directa, director general de MPG Iberia, dibilidad que aporta, la relación
páginas sea alta», afirma David lisis, un formato muy cuidado en aquellos que incitan a la acción «la prensa está especialmente in- que mantiene con el lector».

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P U B L I C I D A D
NEGOCIO AUDIOVISUAL
El espacio publicitario, ¿un bien escaso?
Concentración y saturación son los dos grandes problemas a los que se enfrentan los anunciantes en un medio tan
competitivo como la televisión. Las agencias de medios buscan fórmulas menos costosas y con mayor impacto en el cliente
MARÍA RUISÁNCHEZ En los primeros nueve meses tan un retroceso del 5,3%; los ca- Los panelistas de Zenith Vigía dad se quedó en las demás cade-
M enos espacio y pre-
cios prohibitivos. Ese
es el panorama al
que se enfrentan los anunciantes
tras un ejercicio marcado por la
retirada de la publicidad en TVE
de 2011 la inversión publicitaria
en los medios convencionales ex-
perimentó un decrecimiento de
un 6,6%, situándose en un volu-
men de 3.444 millones
de euros, frente a los
3.688 millones registra-
nales de pago bajan un 5,8%; y las
autonómicas, las que más han su-
frido, decrecen un 22,6%).
CIFRAS CLAVE
Además, en palabras de Car-
estiman que el final de la crisis
del sector podría llegar a media-
dos de mayo de 2013, un horizon-
te aun lejano. Y es que hay una
clara «correlación entre
la proporción de la in-
versión publicitaria de
nas generalistas, en los canales
de TDT y de pago y no se fue a
otros soportes.
Se dispararon los precios ante
la disminución de la oferta y
aunque inicialmente parecía que
la fragmentación, tras el fin de
y la fusión entre Telecinco y Cua- dos en el mismo periodo un país respecto a su la era analógica, iba a dar lugar
tro. Situación que se complicará
cuantdo se autorice la próxima
del año anterior. En esa
misma línea ha evolu- 85,6 es el porcentaje de concentración de
PIB, su consumo inte-
rior y su nivel de creci-
a la segmentación –muy benefi-
ciosa para los anunciantes– ter-
fusión entre Antena 3 y La Sexta. cionado su mayor mo- inversión publicitaria que alcanzarán Mediaset y Planeta miento económico», re- minó dejando marcas fuera por
¿Habrá luz más allá del túnel? tor: la televisión. si se autoriza la fusión entre Antena3 y La Sexta. cuerdan desde la Aso- el elevado precio (dado que mu-
La mayoría de los expertos en Los ingresos del pri- ciación Española de chas empresas se han visto obli-
esta materia señala que la vuel-
ta de la publicidad al ente públi-
mer medio por volumen
de inversión publicitaria 1.638,6 millones de euros ha facturado la
Anunciantes (AEA).
La salida de TVE del
gadas a reducir drásticamente
los presupuestos destinados a
co equilibraría el mercado. En- han descendido en su televisión los nueve primeros meses de 2011, frente a los mercado publicitario publicidad) y porque determina-
tre otras razones, porque una conjunto un 7,3%, con 1.767,3 recaudados durante el mismo periodo en 2010. abrió en su momento la das marcas no encontraban con-
publicidad controlada y que no una facturación de 1.639 brecha. Desaparecía un tenidos televisivos con los que
llegue a saturar al espectador millones de euros en el canal con unos impor- pudieran encajar e identificarse.
siempre trae más beneficios que acumulado de enero a septiembre, tantes índices de audiencia y con Algunos sectores se vieron alta-
perjuicios, y más en medio de frente a los 1.768 millones del año los Rubio, director general de la un target muy definido, «estig- mente perjudicados, como el de
una crisis como la que atraviesa pasado, según datos publicados Asociación Española de Agen- matizando además la publici- juguetes, al desaparecer la pu-
el país, momento en que se con- por Infoadex. Así, en la pequeña cias de Comunicación Publicita- dad», señala Juan Ramón Plana, blicidad de TVE y, con ello, del
vierte en una herramienta de vi- pantalla gobierna el pesimismo. ria (AEACP) no se espera real- director general de la AEA. canal ClanTV.
tal importancia para reactivar el Todas pierden. Las televisiones mente un repunte de la inversión En contra de los pronósticos De hecho, sólo tres sectores
consumo. nacionales en abierto experimen- a corto plazo. iniciales, esa porción de publici- han conseguido aumentar su in-
La radio, un
soporte estable
que nunca
pierde atractivo
Una audiencia fiel y su gran
credibilidad son dos de las
razones que mantienen a la
radio como un soporte
bastante estable. En 2011, el
que es el tercer medio por
volumen de inversión ha
experimentado un incremento
de audiencia y una pequeña
caída en la inversión
publicitaria
(-2,1%), situando sus
ingresos en 301,3 millones
de euros. Históricamente, la
radio es, quizás, el medio
que mejor se ha defendido
a lo largo de todas las crisis
económicas. Es gratuita y
está al alcance de
cualquiera. La gente busca
estar informada y
encuentra en las emisoras
una gran fuente. Junto a la
televisión, en periodos de
recesión se beneficia,
además, de que la gente gaste
menos en ocio y salga menos
de casa. «Es altamente eficaz
porque permite una frecuencia
y tiene una alto poder de
prescripción», revela Eduardo
González de Pedro, director de
Negociación de MEC. Aunque
obviamente no es un soporte
tan visual como la televisión
para el posicionamiento de
imagen, «para anuncios con
mayor calado informativo es
más rápido y eficaz. Es muy
afín a la promoción», explica
Isabel Ontoso, presidenta de
Leo Burnett Iberia para España
y Portugal. SHUTTERSTOCK