El documento presenta tres campañas de comunicación llevadas a cabo por el Ministerio de Igualdad y el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales para abordar el problema de la violencia de género. Describe los objetivos, actores y creatividades utilizadas en cada campaña, incluyendo spots publicitarios, para crear conciencia sobre la violencia de género y apoyar a las víctimas.

1. La estrategia. El arte científico de ganar ventaja con el enfoque. [email_address] inap, 20 mayo 2010

5. _La estrategia ¡Super! ¿Cómo se hace? Interno Mercado Competencia Entorno Análisis (científico) Creatividad (artística) Nuevas relaciones entre agentes Múltiples escenarios simultáneos Consecuencias inmediatas y a largo plazo de la decisión El efecto “Aha”

6. _La estrategia ¿Y cómo se explica? Posicionamiento Momento Segmentación

7. Casos: violencia de género _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” _2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja” _2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”

8. _2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ” La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación. Punto de partida

9. _2010 El encargo El encargo del Ministerio era Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

10. _2010 Los actores Texto Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

11. _2010 Creatividades utilizadas Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

12. _2010 Creatividades utilizadas Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

13. _2010 Creatividades utilizadas Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

14. _2010 Creatividades utilizadas Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

15. _2010 Creatividades utilizadas Fuente: http://www.youtube.com/sacatarjetaroja#p/u/4/MTwzEtkue2g Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

16. _2010 Creatividades utilizadas Fuente: http://www.youtube.com/sacatarjetaroja#p/u/1/og7vIEp3JV0 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”

17. Casos: violencia de género _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” _2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja” _2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”

18. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación. El maltrato es un proceso de control y destrucción progresivo. Empieza desconectando al víctima de sus familiares, amistades y redes de apoyo y socialización . El control. Sigue con la presión y la violencia verbal para hacer sentir a la víctima en tensión permanente, inútil y aislada, pierde la autoestima. Acaba en violencia, alguna cotidiana y ocultable, otra trágica e irreversible. Antes de una muerte hay, como media, ocho años de convivencia enrarecida. La Ley Integral contra la Violencia de Género (1/2004) generó ya en la discusión previa a su aprobación un gran debate social al respecto . Las estadísticas muestran que la discusión social y la comunicación ayudan a poner el tema en la agenda ciudadana. La Ley, sobre todo, puso los instrumentos legales y policiales para ayudar a las víctimas que los solicitaran y persistieran en su denuncia. Punto de partida

19. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” El encargo El encargo del Ministerio era "aislar socialmente al maltratador" . Aunque existen estudios sobre este tema, no nos fueron en este caso de mucha utilidad. Las estadísticas y el análisis principalmente de las víctimas mortales no aportaban mucha información relevante sobre como prevenir el problema, dotar a las mujeres de la fuerza para romper su aislamiento o invitar a los hombres a rechazar a los violentos. Necesitábamos historias reales que nos mostraran la gestación de la situación violenta , los signos que la denunciaban, los temores que fundaban el silencio y la complicidad de los próximos y la anemia social, y con suerte, descubrir las claves de las soluciones exitosas. Las novelas y los blogs nos ayudaron mucho más. También decidimos enfocar el problema desde el punto de vista de los tres actores involucrados: las mujeres, los hombres y l@s niñ@s cuando existen. Sobre cada uno hicimos descubrimientos útiles que resultaron en el fundamento de la comunicación .

20. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Los actores Los niños, mejor en paz. En contra de la creencia generalizada entre muchas mujeres de que los niños: "aguanto por ellos", resultó que las historias nos demostraban una vez tras otra que el dolor emocional que soportan los hijos en una relación con maltrato no compensa en ningún caso la estabilidad material o la "normalidad" social que les pueda aportar el mantener la familia unida. El desarrollo equilibrado de un menor exige sobre todo paz. Por eso en el spot en el que ellos son los protagonistas podemos escucharles diciendo a sus madres: ”Por nosotros, hazlo" (denuncia, vete).

21. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Los actores Los hombres, el rechazo del clan. Para un hombre machista su mujer no cuenta, pero las otras tampoco . Vive en un mundo de hombres. De hecho, la técnica de rehabilitación que se ha demostrado más efectiva para los maltratadores son los "grupos de hombres", reuniones de agresores conducidas por psicólogos en los que comparten sus miedos y limitaciones. El mayor miedo de reconocer a las mujeres como personas: no ser "hombre". Por eso, en el spot protagonizado por hombres, éstos muestran rechazo hacia el maltratador y finalmente le increpan: ”Cuando maltratas a una mujer, dejas de ser un hombre".

22. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Los actores Las mujeres, autónomas. Lamentablemente no todas las mujeres tienen los mismos recursos personales y capacidad de reacción cuando el agresor inicia su estrategia de control. La descalificación personal y la pérdida de autoestima diluyen las creencias, limitan los recursos e imposibilitan la reacción. Decidimos mostrar a una gran diversidad de mujeres que se reafirmaban en su derecho a vivir su vida según sus propias creencias: ”Visto como quiero", ”Conozco mis derechos".

23. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas

24. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas

25. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas

26. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas http://www.rtve.es/mediateca/videos/20080708/mama-hazlo-por-nosotros-actua/209218.shtml

27. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas http://www.youtube.com/watch?v=-UZ__6avrYM

28. _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” Creatividades utilizadas http://www.youtube.com/watch?v=3ApgV89Efic

29. Casos: violencia de género _2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero” _2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja” _2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”

30. _2007 Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley” La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación. Punto de partida

31. _2007 Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley” Texto El encargo

32. _2007 Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley” Texto Los actores

33. _2007 Creatividades utilizadas Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”

34. _2007 Creatividades utilizadas Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/25/Ed8Sc8mDiOo Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”

35. _2007 Creatividades utilizadas Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/24/k_TteF3sQv4 Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”

36. _2007 Creatividades utilizadas Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/23/LpEYbTnfRmk Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”

37. Otros casos _2006 _2005 _2003 _2002 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cuatro: “La tele y tu” Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” laCaixa: “¿Hablamos?”

38. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” El whisky es una categoría en retroceso en los países desarrollados . Es un alcohol para los que "ya han llegado", aquellos que están satisfechos con sus vidas y consideran que merecen un premio, difícil considerarse estable en el mundo de hoy. Crecen sin embargo los alcoholes con "denominación de origen": los whiskys de malta o el ron caribeño. Cutty Sark es la quinta marca por volumen en España, con diferencias regionales notables. El mercado del whisky está dominado por las grandes marcas internacionales JB y Ballantines, además de DYC. Como ocurre en tantos mercados estancados o en retroceso las marcas dejan de lado sus valores y empiezan a perseguir a unos consumidores que huyen. Si persigues, siempre llegas tarde ; mejor esperarlos allá dónde sabes que van a llegar. JB hablaba de "nightology", Ballantines de "go play", DYC se adentraba en la cultura urbana. Ninguna de estas campañas ha tenido continuidad, sólo se aguantaban a golpe de inversión, no tenían ninguna relación con la marca y eran prácticamente intercambiables entre ellas. En esa época la propuesta de Cutty Sark era la "amistad", casi en el terreno de la cerveza. Punto de partida

39. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” La clave: un velero llamado “Cutty Sark” La clave no estaba en el whisky , aunque sí es diferente, más claro, más suave, gran mezclador, más urbano, creado en Londres y no en Escocia. La clave estaba en el velero que da nombre a la marca: el Cutty Sark. El Cutty Sark fue uno de esos grandes veleros que a finales del siglo XIX. Competían en la "guerra del té". Partían todos juntos con las primeras cosechas de té en el puerto de Shangai y competían por llegar en primer lugar a Londres, donde los comerciantes británicos pagaban un suculento sobreprecio por ser los primeros en disponer de hojas de té frescas. El Cutty Sark compitió pocos años. Llegaron enseguida los barcos de vapor más rápidos y fiables y nuestro barco se dedicó a otras rutas por todos los mares. Acabó anclado en el puerto de Londres como atractivo turístico y dando nombre a una estación de metro. En la época del concurso se incendió con lo que fue portada de los diarios de todo el mundo. Estará plenamente reconstruido para los JJOO de Londres 2012.

40. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Una historia a contar: "Shangai-London since 1870" Teníamos una historia que contar, resulta que el Cutty Sark había traído "lo mejor de Asia a Europa", pero había que hacerla relevante para los jóvenes de hoy. De nuevo la investigación nos dio la clave: la relación con Asia varía mucho según la edad ! Segmenta. Para los más mayores Asia ha sido una gran desconocida: grandes poblaciones luchando por salir del subdesarrollo con valores muy diferentes a los nuestros. Para los maduros Asia es un poder emergente, productor a bajo coste de todo tipo de objetos que amenaza sus puestos de trabajo. Para los más jóvenes, Asia es una parte importante de su educación cultural (el manga, los videojuegos, la moda y la comida...) y un destino turístico emergente y atractivo. Círculo cerrado. El base-line propuesto sería "Shangai - London since 1870" y la "función cultural" de la marca el traer lo mejor de la cultura asiática a España .

41. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Una estrategia a nivel mundial El desarrollo de la imagen se hizo con Germán Silva de Eurorscg y el programa de eventos estuvo a cargo de Draft Fcb. El primer año montamos un espectáculo con la Fura dels Baus, el segundo con Dragone, uno de los fundadores del "Cirque du Soleil". Cutty Sark ha adoptado esta línea estratégica a nivel mundial y las "Shangai - London Sessions" se realizarán el próximo año 2010 no sólo en ciudades españolas sino también en una selección de ciudades brasileñas, hindús y de la Europa del Este entre otras.

42. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

43. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

44. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

45. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

46. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

47. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

48. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

49. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas

50. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas http://www.youtube.com/user/cuttysark2008

51. _2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Creatividades utilizadas http://www.youtube.com/watch?v=rUXjf3lacCg

52. Otros casos _2006 _2005 _2003 _2002 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cuatro: “La tele y tu” Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” laCaixa: “¿Hablamos?”

53. _2005 Cuatro: “La tele y tu” El panorama de la televisión en España antes de la aparición de Cuatro y de "la Sexta" llevaba muchos años estancado . Las grandes cadenas de ámbito estatal o autonómico competían con prácticamente las mismas fórmulas por el grueso de la audiencia, destacaba Tv3 que innovaba en formatos e imagen. Mientras, las “segundas” cadenas, ofrecían una programación especializada para audiencias minoritarias. Cuatro tenía por objetivo ser una cadena generalista de nueva generación: rigurosa en el ámbito informativo y proporcionando “entretenimiento de calidad” a (casi) toda la población, específicamente al “target comercial” (adulto, urbano, educado, con una visa en la cartera). ¿Era posible? Empezamos a investigar. Punto de partida

54. _2005 Cuatro: “La tele y tu” La investigación Por un lado la oferta. Las televisiones generalistas se diferenciaban casi exclusivamente por el nivel de “ruido” que admitían en su programación. Por lo demás, estaba claro, programaban con criterios de audiencia mayoritaria según franjas horarias. Por las mañanas todos éramos mujeres entradas en años del Sur de España interesadas en chismorreos; por las tardes todos niños; el fin de semana todos futboleros. ¡Más diversidad de cadenas que de programación real! Analizando la comunicación de las cadenas nos encontramos también con bastante comunalidad: todas tenían vocación universal (eran “para todos”) y presentaban la televisión como un modo de entretenimiento grupal, básicamente familiar , el sustituto de la chimenea en el hogar.

55. _2005 Cuatro: “La tele y tu” La investigación Por otro, la gente. Sobre todo la gente que nos interesaba. Que ya estaba en otra cosa, en muchas otras cosas. Ya no vivía necesariamente en familia, o por lo menos en familia tradicional, y desde luego no vivía la tele como el "momento familiar". Había más televisiones en las casas: en el dormitorio, en los cuartos de los adolescentes, en la cocina a veces. La tele era algo individual. Había más. Estaban empezando a abandonar la tele, por aburrida y pasiva, y descubriendo las nuevas pantallas activas: Internet, el móvil, los videojuegos irrumpían con fuerza . La tele, en muchas ocasiones, permanecía apagada o como "ruido de fondo" mientras se atendían otras actividades. La tele era ya "una pantalla más". Aunque lo pareciera, no le pedían mucho a la tele: simplemente entretenimiento . Tal como ellos lo entendían: contemporáneo en diseño, innovador en la forma e inteligente en el contenido.

56. _2005 Cuatro: “La tele y tu” La propuesta Cuatro nació el 7 de noviembre del 2005. Con la pantalla en rojo dijo simplemente "hola". Varios días antes los soportes de exterior y gráfica habían mostrado superficies en rojo en los que la cadena se presentaba a sí misma con guiños de humor inteligente . Las primeras cortinillas que elaboramos desde El Sindicato mostraban esa nueva relación entre la tele y cada uno: en una al espectador le salían flores de la cabeza, en otra el propio mando cobraba vida.

57. _2005 Cuatro: “La tele y tu” El desarrollo Los estudios posteriores nos enseñaron que esta opción radical había dado en la diana . Los jóvenes urbanos se habían identificado totalmente con la cadena, el resto de la población estaba perpleja. Habíamos conquistado la posición. Al cabo del tiempo, hasta los más mayores apreciaban la frescura, la estética y el atrevimiento. El crecimiento del 0% al 10% en dos años fue fascinante . House nos demostró que cuando alguna emisión supera el 10% de audiencia se convierte en "moneda social" , es decir, puedes nombrarlo en una reunión de amigos y si alguien no lo conoce es su problema, no el tuyo. Ahí la tele cumple su función de medio masivo, hace "cristal". La segunda ola de crecimiento fue a raíz de los mundiales de fútbol: convertimos la televisión en el estadio y el estadio (recuerdan la Plaza de Colón?) en la televisión, presentamos a los jugadores icono como personajes futuristas y la selección quedó bautizada como "la roja" para siempre.

58. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Piezas de comunicación exterior

59. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas El nacimiento

60. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Al revés

61. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas La coronación

62. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas La explosión

63. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Perro

64. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Recién pintado

65. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Televisión Elevado TV

66. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

67. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas: Acciones no-convencionales Vasos Máquinas de Café Bolsas Carrefour

68. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

69. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

70. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

71. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

72. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas Mundial de Fútbol 2008

73. _2005 Cuatro: “La tele y tu” Creatividades utilizadas

74. Otros casos _2006 _2005 _2003 _2002 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cuatro: “La tele y tu” Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” laCaixa: “¿Hablamos?”

75. Mahou-San Miguel compró la fábrica de la cerveza Reina en Canarias poco después de que un grupo de empresarios locales la pusiera en marcha y la lanzara al mercado con un éxito relativo. Era una cerveza ligera que se podía beber con facilidad. Sin embargo, el mercado de las Islas estaba ya bien servido por las competidoras locales muy arraigadas en la población, y por Heineken que había irrumpido como la alternativa "internacional" para los jóvenes canarios. La distribución era reacia a aumentar su gama y los puntos de venta no veían la necesidad de introducir una nueva cerveza. _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” Punto de partida

76. La investigación Estudiamos a la población en Canarias y ahí vimos el hueco. Había una gran diferencia generacional entre aquellos que vivieron como las Islas se abrían al mundo y aquello otros -más jóvenes- que habían nacido en unas Islas ya internacionales y que sintiéndose Canarios también se sentían ciudadanos del mundo. _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”

77. La propuesta Teníamos una cerveza de "gusto internacional" para unos jóvenes canarios de "gustos internacionales". La cerveza internacional de Canarias para su nueva generación. El lanzamiento, no podía ser de otra manera, consistió en revisitar el Carnaval desde la propia fábrica de cerveza. _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”

78. Creatividades utilizadas _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”

79. Creatividades utilizadas _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” http://www.youtube.com/watch?v=u1V1ASiocPU

80. Creatividades utilizadas _2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” http://www.youtube.com/watch?v=syhzfk08uU8

81. Otros casos _2006 _2005 _2003 _2002 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cuatro: “La tele y tu” Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria” laCaixa: “¿Hablamos?”

82. Punto de partida _2002 la Caixa: “¿Hablamos?” "la Caixa" era en el año 2002 la principal caja de ahorros española y la tercera entidad financiera de España por tamaño . Su objetivo era encontrar una estrategia de comunicación de ámbito estatal que le permitiera encontrar una posición propia en el panorama español y explotar su liderazgo en el número de oficinas. Con dos particularidades: La primera: la ventaja competitiva en la "zona expansión" (fuera de Cataluña) era la cualificación profesional del personal de sus oficinas. Al ser éstas de reciente creación, "la Caixa" había podido seleccionar a los mejores directores de oficina y colaboradores de cada zona. La segunda: "la Caixa" no quería competir en productos ni en precios. Quería una posición ventajosa y sostenible a nivel de institución.

83. La propuesta _2002 La propuesta estratégica estaba clara: vendamos "relaciones" y no productos. Nos apoyamos en nuestra proximidad física y la calidad de los interlocutores, nos diferenciamos claramente del resto de entidades. El principio de una relación es una conversación: hablamos? En el 2009 "la Caixa" sigue firmando con el mismo baseline. la Caixa: “¿Hablamos?”

84. Creatividades utilizadas _2002 la Caixa: “¿Hablamos?” Los Peces

85. Creatividades utilizadas _2002 la Caixa: “¿Hablamos?” Los bancos

86. Creatividades utilizadas _2002 la Caixa: “¿Hablamos?” La nueva hipoteca

87. Creatividades utilizadas _2002 la Caixa: “¿Hablamos?” Hipoteca 20/ 80

88. Creatividades utilizadas _2002 http://www.youtube.com/watch?v=k1OW1PauSec la Caixa: “¿Hablamos?”