Presentación sobre Reputación Corporativa: Más allá de la Imagen Institucional preparada por el Sr. Adrián Cordero de Villafane Asociados y Consultores de España para el Desayuno Profesional de IPFE. Compartimos este material por si es de su interés. Gracias por seguirnos.

1. Reputación corporativa: un activo
estratégico
Julio de 2012
Adrian Cordero
adrian.cordero@villafane.com
www.merco.info

2. Hoy, 12 de julio en Lima.. Me
gustaría compartir con ustedes..
1. Una reflexión
2. Un decálogo
3. Una exposición
4. Una presentación
5. Un anuncio
6. … pero por encima de todo un
debate lo más participativo
posible.
2

3. 1. Un cambio de paradigma
3

4. Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T – Cr = RC
“MIDE LO QUE SE
PUEDA MEDIR Y LO
QUE NO SE PUEDA
MEDIR, HAZLO
MEDIBLE”. Galileo
Galilei (1564-1642)

5. ¿Cuál es el bien más preciado
que tienen a nivel profesional?
5

6. ¿Y cómo se construye?
6

7. Proverbio japonés
“La reputación de
miles de años
puede ser
determinada por la
conducta de una
hora”.

8. 8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. Apple: 1972
Microsoft: 1975
Dell: 1983
World Wide Web (www): 1991
PlayStation: 1994
Google: 1998
Wikipedia: 2001
Facebook: 2004
YouTube: 2005
Twitter: 2006

14. ¿qué es común en todas las revoluciones?

15. El cambio de la pirámide de poder.
Los que tenía poder, dejan de tenerlo. Los que no lo tenían,
comienzan a ejercerlo

16. AÑO 2006

17. El acoso de los blogs forzó a la compañía a retirar el candado Kryptonite del mercado
Audiencia diaria del blog que destapó el fallo de seguridad
Una persona se queja en un blog que los
• Lo que empezó como una simple queja de un
candados de Kryptonite se pueden abrir con consumidor en uno de los blogs, en diez días
un boli La compañía ofrece un
La compañía asegura que intercambio gratuito de
llegó a la prensa tradicional y forzó a la
sus candados son los productos compañía a retirar el producto del mercado
seguros
Se 1.800.000 Coste estimado:
• Aún a día de hoy la historia tiene un impacto
Número de visitas al blog
cuelgan 1.700.000
10 millones de dólares
videos al Aparecen artículos en negativo en las ventas, 8 de 10 resultados de la
respeto en New York Times y AP
la Web al respeto búsqueda en Google sobre “Kryptonite lock”
900.000 son negativos
700.000
550.000 • Es un claro ejemplo de un boca a boca que
520.000 375.000 puede frenar a los consumidores de realizar la
180.000
compra y tener un impacto muy negativo en las
11.000 38.000
ventas
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Días del mes http://www.youtube.com/watch?v=rlebVcvBOfg
http://www.youtube.com/watch?v=Fvjp0qGPBi4&feature
=related

18. “La empresa con las paredes de cristal es,
cada vez más, una realidad, porque todo lo que
dice, hace y piensa se ve sujeto a un escrutinio
público como nunca antes en la historia’

19. PERDIDA DEL
CONTROL
DIALOGO

20. LOS DOS MANDAMIENTOS DE LA COMUNICACIÓN EN
ESTOS MOMENTOS
LO QUE NO SE MIDE LO QUE NO SE CUENTA
NO EXISTE SE INTERPRETA
DEMOSCOPIA MENSAJES
INDICADORES ENGAGEMET
(vinculación/compromiso)

21. IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
Los intangibles son la mayor fuente de valor económico dado que constituyen el mejor
antídoto contra la indiferenciación, no se copian y fidelizan emocionalmente a los
stakeholders.
Crece el valor de lo intangible…
 Según J. Kendrick en 1929 el valor de los activos intangibles
de una empresa en USA eran del 30%, mientras que en 1999
alcanzaban el 70% y alcanzan el 85% en 2008.
 Según J.H. Daum (Intangible Asset and Value Creation) los
intangibles se han convertido en los factores esenciales de
creación de valor pasando de constituir en 1982 el 38% del
valor de una empresa al 83% en 1999.
 Según Accenture (Outlook 2004 Nº 1) el 50% de los altos
directivos piensa que los intangibles son una de las tres
cuestiones más importantes del management y 94% considera
importante una gestión exhaustiva de estos intangibles.
Fuente: Brand Finance.

22. Importancia de los stakeholders
¿Qué es y qué no es la reputación?
• La reputación corporativa es el reconocimiento que
los stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo en función del
cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción
de sus expectativas. Es el resultado del
comportamiento desarrollado por la empresa a lo
largo del tiempo y describe su capacidad para
distribuir valor a los mencionados grupos.
22

23. “La Economía de la Reputación está definiendo
un nuevo paradigma de gestión empresarial
en el que los comportamientos favorables de
los grupos de interés hacia una empresa, ya
sea en forma de comprar sus productos, invertir
o trabajar en ella, no dependen tanto de lo que
ésta hace como de lo que ésta es. Lo
verdaderamente importante para los grupos de
interés no es sólo la calidad de los
productos/servicios, sino sobre todo, la
capacidad de la empresa para satisfacer las
expectativas de estos grupos de interés y
generar valor para cada uno de ellos”.
23

24. Influencia de la Reputación del líder
La reputación del primer ejecutivo puede
alcanzar un peso de hasta el 50% en la
reputación de su compañía, y este peso
además crece de manera regular desde final
de los noventa.
Todos los grupos de interés reconocen que la
reputación del líder les influye en sus
decisiones de compra de acciones, cuando
recomiendan una empresa para una alianza o
mantener la confianza en una empresa cuando
el precio de la acción está cayendo.
Cumplir las expectativas de los grupos de
interés pone una presión adicional sobre el
líder, ya que el tiempo que estos dan para
calificar favorablemente es cada vez más corto.

25. LA FIGURA DEL DIRCOM
• El puesto de comunicador
corporativo se ha profesionalizado:
Está mejor pagado y más
reconocido.
• La función de la comunicación en las
organizaciones está asumida por el
primer nivel. Los presidentes se
preocupan.
• La información se convierte en un
elemento trascendental y de gran
valor en las organizaciones, pero los
logros dan paso a las crisis, y es en
los momentos de crisis donde la
comunicación ejerce un papel
fundamental.

26. NIVEL APLICACIÓN DE OBJETIVOS DEL DIRCOM

27. FUNCIONES PROYECTADAS EN EL FUTURO

28. FUNCIONES DEL DIRCOM
1. Implementar una política de comunicación integrada que esté activamente
incorporada en la estrategia global de la organización.
2. Entender el mercado y públicos estratégicos de la compañía y ofrecer
conocimiento y herramientas a la compañía para mejorar las percepciones y
comportamientos favorables hacia la empresa.
3. Construir fuertes relaciones con los principales stakeholders.
4. Apoyar a la organización para crear alineación estratégica, de misión, visión
y valores, interna y externamente.
5. Ayudar a la organización en la creación de una marca corporativa sólida.
6. Asesorar a la organización en la creación y mejora de una reputación
sostenible.
7. Apoyar y asesorar a la organización en la identificación y mitigación de
riesgos de reputación.
8. Preparación de los altos ejecutivos y dirección en toda la empresa para una
intensa y persuasiva comunicación con los grupos de interés.
9. Asesorar y dar soporte al CEO y altos ejecutivos en la construcción y
mantenimiento de su reputación personal.
10. Desarrollar un cuadro de mando integrado para medir los resultados de las
comunicaciones de empresa, marca, reputación e intangibles, y mostrando
el impacto que tiene contablemente sobre el negocio y el ROI.

29. 2. Los diez mandamientos de la reputación
29

30. Un decálogo sobre la gestión de la reputación
1 La reputación como el reconocimiento de un comportamiento, de una
forma de hacer las cosas
2 Diferenciar reputación y responsabilidad corporativa
3 Cuidado con identificar reputación e imagen
4 La marca, la cultura corporativa y el liderazgo son claves
5 Se impone una gestión proactiva de la reputación
6 No hay gestión sin métricas
7 La influencia de los monitores sigue creciendo, pero hay que discriminar
8 La comunicación no genera reputación pero pone en valor la que se tiene
9 Ocuparse de internet, no preocuparse
10 Hacer una lectura reputacional de la gestión empresarial
30

31. Compromisos y expectativas
1 La reputación es reconocimiento
Compromiso Expectativas
Atención al cliente
Valoración positiva
Acuerdos con proveedores
Confianza en el tiempo
Comportamiento
corporativo Reconocimiento
Recomendación
Políticas de RR.HH.
Satisfacción
Sistemas de calidad
REPUTACIÓN
31

32. La RSC como parte de la reputación
2 Diferenciar reputación y RSC
2
La responsabilidad es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación.
Una empresa para ser reputada debe se responsable pero, además, ha de ser
rentable, innovadora, acogedora para su gente, ofrecer buenos productos o
servicios a sus clientes y ser internacional.
32

33. Imagen y reputación ¿son la misma cosa?
3 Cuidado con identificar reputación e imagen
La reputación y la imagen son cosas distintas. Evaluar la reputación exige
verificar la esencia del objeto –su identidad—la evaluación de la imagen
mide la apariencia.
IMAGEN CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA
Se basa en precepciones Se basa en resultados
Difícil de objetivar Verificable empíricamente
Genera expectativas asociadas a la oferta Genera valor, consecuencia de la respuesta
Carácter coyuntural y efectos efímeros Carácter estructural y efectos duraderos
En parte resultado de la comunicación Resultado del comportamiento
Se construye dentro y fuera de la compañía Se genera desde el interior de la compañía
Fuente: “La buena reputación” Justo Villafañe
La imagen corporativa de una entidad que se acompaña con un comportamiento excelente y se
sostiene en el tiempo adoptando un carácter estructural ante los stakeholders también es reputación.
33

34. Claves de la reputación
4 La marca, la cultura corporativa y el liderazgo
Además del comportamiento de una empresa... su marca, la cultura
corporativa y el liderazgo son claves para que esa empresa fortalezca su
reputación.
Comportamiento empresarial Identidad corporativa
¿Cómo es la compañía? (formas de hacer) La empresa de hoy
Cultura corporativa
Liderazgo
(formas de pensar)
¿Cómo quiere ser la Personalidad pública Visión
compañía? (marca, promesa) La empresa aspiracional
Reputación corporativa
Valoración de los stakeholders
¿Cómo ser reconocida? (si reconocen lo que hacemos bien) El reconocimiento de
la empresa
34

35. El diamante de la reputación
5 Se impone una gestión proactiva y segmentada de la reputación
La óptica multistakeholder exige una gestión segmentada de la reputación:
gestión reputacional del liderazgo (GRL), reputación interna, reputación
de marca, marca empleador, reputación comercial…
Reputación del líder
Reputación
comercial
Reputación interna
Marca empleador
REPUTACIÓN Reputación de marca
…
…
…
35

36. “Lo que no se mide, no se gestiona” (Peter Drucker)
6 No hay gestión sin métricas
Es preciso establecer el punto de partida reputacional para tomar decisiones
que eliminen el gap entre el reconocimiento actual y el deseado. Pero no
basta: la monitorización es clave para el seguimiento de los objetivos y
planes a medio/largo plazo.
Valores reputacionales,
¿Cómo quiere ser
variables y stakeholders
reconocida la compañía? clave
GAP
¿Cómo se reconoce en el Diagnóstico
momento actual?
Objetivos –
Planes de acción
Cuadro de Mando de
¿Se están cumpliendo los Reputación: indicadores
de desempeño y de
objetivos? reconocimiento
36

37. Crece la influencia de los monitores
7 La influencia de los monitores sigue creciendo pero hay que discriminar
Reputación
Sostenibilidad
Responsabilidad Marca
Monito
res de Gestión
Liderazgo
inatngi del
bles Talento
Indices Gobierno
bursátiles de Corporativo
sostenibilidad
Premios
37

38. Comunicación y reputación
8 La comunicación no crea reputación pero pone en valor la que se tiene
Hacerlo bien, comunicarlo bien…
REPUTACIÓN
Refuerza el Pone en valor
reconocimiento
la reputación
de los
stakeholders reconocida
COMUNICACIÓN
Sin conocimiento es difícil que haya reconocimiento
38

39. ¿Y qué hay de la reputación online?
9 Ocuparse de internet, no preocuparse
La reputación online es una dimensión de la reputación corporativa por lo
que debe ser gestionada integrada y coherentemente con ésta. Además, no
todas las opiniones vertidas en la red atañen a la reputación.
Opinión informada Toda información
Reconocimiento Percepción
REPUTACIÓN IMAGEN
CORPORATIVA CORPORATIVA
REPUTACIÓN REPUTACIÓN GESTIÓN DE
COMUNICACIÓN
INTERNA COMERCIAL CRISIS
REPUTACIÓN REPUTACIÓN
MARKETING RR.PP.
ONLINE …
39

40. La reputación es transversal
10 Hacer una lectura reputacional de la gestión empresarial
Cualquier comportamiento
de la empresa, por
insignificante que parezca,
añade o resta reputación.
40

41. 3. Diferencias entre monitores
41

42. El universo de los monitores de intangibles
Crecimiento vertiginoso de ratings, rankings, índices y premios
que tratan de medir el desempeño corporativo y la forma en que las
compañías gestionan sus intangibles
42

43. Con influencia en el reconocimiento de las empresas
Muchos de estos monitores tienen un prestigio incuestionable y
una gran influencia entre los stakeholders
Según Rate the Raters, investigación de
SustainAbility sobre rankings de sostenibilidad,
sólo 21 de los 108 ratings
identificados en 2010 existían en el 2000.
Cada vez más grupos de interés los
tienen en cuenta a la hora de invertir,
comprar, trabajar…
… Y las empresas también utilizan estos
rankings y reconocimientos para calibrar y
validar sus esfuerzos de gestión, en
algunos casos la evaluación de los directivos se
vincula con la posición en ratings externos.
43

44. En el origen…, uno, en la actualidad múltiples
1983 2000
El primer Ranking de reputación Primera edición Merco
Empresas
2012
Los mismos autores, diversidad de
rankings
44

45. 45

46. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
YO NO SOY IMPARCIAL,
PERO INTENTARÉ SER
LO MÁS OBJETIVO
POSIBLE
46

47. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
1 Un monitor es una investigación que pretende, como resultado
final, ordenar empresas, instituciones, etc. Y, como tal, su calidad
dependerá:
 Del acierto de la metodología utilizada: enfoque
metodológico
 Del número de encuestas: Muestra y error
 Del rigor metodológico
 Y, finalmente, del dinero invertido y de la solvencia
técnica e independencia de quien lo realice
47

48. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
2 Todos los monitores parten de una teoría base que condiciona su
metodología, pero no todos pueden tener razón: las verdades
parciales o relativas son medias verdades.
3 Cuanto más se parezca un monitor a lo que debiera ser un
Diagnóstico Reputacional de una empresa, más se ajustará a la
realidad y más útil serán sus resultados.
48

49. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
4 Si la reputación de una empresa es el reconocimiento que los
diferentes stakeholders de una compañía hacen de su
comportamiento corporativo, en función del cumplimiento de sus
compromisos y la satisfacción de sus expectativas; un monitor
debería:
Partir de los diferentes Buscar referencias de Valorar el conjunto
stakeholders valoración homogéneas de las empresas
 Accionistas  Directivos  Valorar de 0 a 10:
 Empleados  Consumidores Las mejores
 Clientes  Empleados Etc.
 Proveedores  ONG
 ONG  MM.CC. Confeccionar el ranking
 MM.CC.  Analistas financieros
 Organismos reguladores  Etc.  Global
 Zonas de implantación  Sectorial
 Etc.  Etc.
49

50. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
5 Es difícil que un público específico tenga una visión razonable de
la reputación de una empresa
Los consumidores
Es habitual que los consumidores no conozcan a una parte
importante de las grandes empresas:
ESCUELAS DE
CONSTRUCTORAS INDUSTRIA QUÍMICA
NEGOCIO
EMPRESAS DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS que no fabriquen
INGENIERÍA productos de gran consumo
AUDITORAS CONSULTORAS ETC.
Cerca de un 40-50% de empresas pueden estar afectadas por
ese desconocimiento.
50

51. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los consumidores
Los consumidores valoran, normalmente, a las empresas en
función de su experiencia directa o indirecta como cliente,
trasladando al conjunto de variables la opinión general. De
hecho, bien por la falta de conocimiento o por el efecto halo (así
se denomina), la correlación entre las variables es muy alta.
Además pocos consumidores están en condiciones de valorar el
Gobierno Corporativo, la Organización o el Comportamiento Ético
de las empresas, por ejemplo:
- La valoración tiende a ser más una valoración de imagen
que de reputación.
51

52. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los directivos
Son Población - informada:
“Consumidores” “Con información de las empresas”
Y desde esta doble consideración son un público de gran
interés:
 Conocen las empresas
 Leen habitualmente medios de comunicación
especializados
 Tiene experiencia de ellas como:
Consumidores
Proveedores
Clientes
Se mueven en círculos con información privilegiada.
 Etc.
52

53. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los directivos
Pero no pueden representar la única fuente de información:
 Son consumidores “atípicos”
 Conocen bien a una parte de las empresas (sector
propio, etc.) pero hay muchas de las que sólo tienen
información muy superficial
 No tienen la perspectiva de los trabajadores
 No profundizan en muchos aspectos, como lo pueden
hacer los expertos
 Etc.
53

54. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los expertos
Son pocos los monitores que los incluyen. Sin embargo, hay
algunos expertos cuyo punto de vista es muy importante:
Periodistas de Asociaciones
Analistas Líderes de
información ONG de Sindicatos
financieros opinión
económica Consumidores
Condicionan el Son líderes de Son una Son Son una Valoran desde
atractivo y el opinión y referencia prescriptoras referencia de su
valor de las ponen en valor para evaluar la de marcas y la calidad conocimiento y
acciones la Reputación. Acción Social productos laboral experiencia a
entre sus los líderes
asociados empresariales
Sería erróneo otorgar a estos expertos un valor fundamental, de
las misma forma que no sería lógico ignorarlos
54

55. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Los clientes
Se cubren parcialmente vía población general/ consumidores y
directivos. La dificultad viene por la especificidad cliente –
empresa, a la hora de tener valoraciones generales comparables.
Accionistas
Es un público de interés. La dificultad está en lograr muestras
representativas por empresas y salvar el problema de las no
cotizadas.
55

56. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Autoridades y reguladores
Son un público importante, pero difícil de incluir en los monitores,
ya que son reacios a hacer valoraciones comparativas.
Población zonas de influencia de instalaciones productivas
Son difíciles de incluir porque son especificas de cada empresa.
56

57. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
Proveedores
Es difícil realizar una consulta general.
En resumen, todas las informaciones son parciales y de interés.
Y el objetivo es incluir el máximo.
Cuanto más integral mejor
57

58. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
6 Si el objetivo de un diagnóstico es incluir el máximo de públicos
posibles, el objetivo de un monitor debería ser el mismo. Incluir
más públicos es:
 Tener en cuenta más perspectivas.
 Ser más equilibrado y, en esa medida, más justo.
Cuanto más públicos, más complejidad, más costo de
recopilación de información y más dificultad de análisis; pero
más solvencia del ranking.
Hay opiniones que dicen que no se pueden unir en un monitor
valoraciones de diferentes públicos, pero esa argumentación es
difícilmente sostenible: la reputación corporativa es, por
definición, multistakeholder.
58

59. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
7 La transparencia es un objetivo irrenunciable y ésta tiene que
llegar a su máxima expresión para que se sepa cómo se obtiene
un ranking y cómo se podría mejorar.
El rigor no se supone, hay que demostrarlo.
8  Mejor encuestaciones conocidas
 Mejor grandes muestras
 Mejor “verificado”
Todos los monitores están ligados con consultoras o medios de
comunicación y su independencia debe estar más en el rigor que
en cualquier otra consideración
59

60. Algunas consideraciones sobre los monitores
de reputación
La Financiación del monitor es también muy importante.
9
 Que se sepa cómo se financia
 Si los medios pagan poco o nada, ¿quién lo financia?
 Los monitores que cobran de antemano no son monitores
universales
 Lo ideal es que la financiación esté muy distribuida para que
nadie pueda condicionar los resultados
La credibilidad final, su reputación, depende del comportamiento
10
en el tiempo del monitor y del reconocimiento que la comunidad
empresarial realice de él.
60

61. En discernir está la clave
Varios son los elementos a analizar para elegir el monitor de
referencia que mida la reputación de una compañía:
Variables Metodología
(stakeholders y
analizadas representatividad)
Transparencia
Influencia en
Notoriedad el entorno
empresarial
61

62. Variables analizadas: los criterios están claros
World´s Most Admired
Global RepTrak Pulse Key Audience Research Merco Empresas
Companies
• Innovación • Productos / servicios No son variables porque no • Resultados
• Gestión de personas • Innovación se analizan a todas las Económico-
• Uso de activos • Resultados compañías según estos Financieros
corporativos financieros criterios sino que se pide • Calidad de la oferta
• Responsabilidad social • Liderazgo que escojan a la mejor comercial
• Calidad de la gestión • Compromiso social empresa en términos de: • Reputación interna
• Solidez financiera • Integridad • Ética y
• Inversiones a largo plazo • Entorno de trabajo •Éxito empresarial Responsabilidad
• Calidad de los productos •Gestión empresarial Corporativa
y servicios • Apoyo y cuidado del • Dimensión
• Competitividad global medio ambiente internacional de la
• Apoyo y aportación en empresa
beneficio de la sociedad • Innovación
• Mayor sensibilidad hacia
Latinoamérica
• Empresas estratégicas
para España
• Mayor presencia
Internacional
62

63. Metodología: diferencias de rigor
World´s Most Admired Global RepTrak Monitor Empresarial de
Key Audience Research
Companies Pulse Reputación Corporativa
Públicos • Ejecutivos • Consumidores • Periodistas económicos, • Directivos empresariales
consultados • Directivos • Directivos • Analistas financieros
• Analistas de las • Analistas financieros • Dircom y Líderes de opinión
diferentes industrias • Académicos • Sindicatos
• ONG
• Políticos
• Asociaciones de consumidores
• Tercer sector (Fundaciones &
• Consumidores
ONG). • Expertos RSC
• Población general
• Universitarios
• Alumni Escuelas de negocio:
• Trabajadores de las empresas
• Responsables de RR.HH
Representatividad 3.855 encuestas en cada 60.000 en 41 países • 100 periodistas • Intervalos según país:
sector en 32 países • Resto de públicos: sin • Directivos (300-1500)
información • Consumidores (1000-4800)
• Expertos (200-700)
• Cuestionarios de méritos (20-75)
• Merco Personas: Expertos en
RRHH, Alumni, población general
Responsables RRHH,
Universitarios y Benchmarking
(5000-13000)
Evaluaciones Encuesta online Entrevista online y Encuesta online • Encuesta personal
telefónicas • Encuesta telefónica
• Encuesta on-line
• Encuesta postal
63

64. 4. Características de Merco
64

65. Los compromisos de Merco
RIGOR
INDEPENDENCIA
METODOLÓGICO
TRANSPARENCIA
65

66. Los compromisos de Merco
Una metodología multistakeholder
RIGOR METODOLÓGICO
10 Evaluaciones Perspectiva multistakeholder
Comités de dirección
Evaluación general
1
Merco Tracking 10 2
Comités de dirección evaluación sectorial
3 ONG
Evaluación directa 9
8 4 Asociaciones de consumidores
Líderes de opinión
Ranking de liderazgo
7 5
Sindicatos 6 Analistas financieros
Periodistas de información económica
66

67. Los compromisos de Merco
Una metodología multistakeholder
INDEPENDENCIA
 Es el primer monitor de reputación verificado en el mundo.
 Merco cuenta con el Informe de Revisión Independiente ISAE
3000 de KPMG*.
 Merco no recibe ningún tipo de subvención o patrocinio y se
financia exclusivamente a través de la comercialización de
los Informes Confidenciales de aquellas empresas que
libremente lo soliciten al instituto Análisis e Investigación, una vez
publicados los resultados en la prensa.
TRANSPARENCIA
 Todos los criterios de ponderación de Merco son públicos.
 Pueden consultarse en la web de Merco (www.merco.info)
67

68. Metodología Merco
Un monitor multistakeholder
• Evaluación general: Miembros Comité Dirección EVALUACIÓN
Cuestionario Merco
• Evaluación sectorial: Miembros Comité Dirección DIRECTIVOS
RANKING
PROVISIONAL
• Analistas Financieros
• ONG
• Sindicatos
EVALUACIÓN
• Asociaciones de consumidores
DE EXPERTOS
• Periodistas de información económica
• Líderes de opinión
• Merco Tracking: Población general CLIENTES
• Cuestionario de méritos reputación EVALUACIÓN
DIRECTA
68

69. Variables Merco Empresas
En el cuestionario
La valoración de la reputación de las empresas incluye las
siguientes variables:
Resultados económicos-
Calidad de la oferta comercial Reputación interna
financieros
 Beneficio  Valores del producto  Calidad laboral
 Solvencia  Valores de la marca  Valores éticos y profesionales
 Calidad de la información  Recomendación de los  Identificación con el proyecto
económica clientes empresarial
Ética y responsabilidad Dimensión internacional de la
Innovación
corporativa empresa
 Comportamiento corporativo  Número de países en los que  Inversiones en I+D
ético opera  Nuevos productos y servicios
 Compromiso con la  Cifra de negocio en el  Cultura de innovación y
comunidad extranjero cambio
 Responsabilidad social y  Alianzas estratégicas
medioambiental internacionales
69

70. Variables Merco Líderes
En el cuestionario
La valoración de líderes incluye las siguientes variables:
Visión estratégica y
Visión comercial Aglutinador de equipos
cumplimiento de objetivos
 Visión estratégica  Impulsor de nuevos negocios  Competencia profesional
 Garantía de resultados  Acierto en la estrategia  Habilidad para atraer talento
competitiva directivo
Impulsor de comportamientos
Proyección internacional Innovador
éticos y de RSC
 Integridad personal  Impulsor del crecimiento  Carisma
 Impulsor de la ética, la internacional  Buen comunicador
responsabilidad y el buen  Reputación y reconocimiento
gobierno internacional
Buen comunicador
 Carisma
 Accesibilidad
70

71. Variables Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo
En el cuestionario
La valoración de la responsabilidad y gobierno corporativo de las
empresas incluye las siguientes variables:
Transparencia y Buen Responsabilidad con los
Comportamiento ético
Gobierno empleados
 Código ético o código de  Política de transparencia y  Programas de manejo del
conducta buen gobierno talento
 Mecanismos para gestionar  Sistema de control del riesgo  Programas de conciliación
incidencias éticas relacionado con el buen  Manejo diversidad e igualdad
 Comité o comisión de ética gobierno oportunidades
 Política anticorrupción  Canales de comunicación para  Diálogo con los empleados
accionistas
y empleados
 Informe de gobierno
corporativo
Compromiso con el MA y el Contribución a la comunidad
cambio climático
 Medición y gestión impacto  Política de relaciones con la
medioambiental comunidad
 Procedimientos de  Sistemas de evaluación del
gestión/compra de productos impacto social
responsables  Requerimientos sociales para
 Iniciativas para mitigar los la cadena de suministro
impactos medioambientales  Programas con el entorno
 Posicionamiento frente al
cambio climático
71

72. Criterios de ponderación de Merco
La transparencia de Merco
El peso de las diferentes evaluaciones en el ranking es:
Evaluaciones Peso
EVALUACIÓN GENERAL DIRECTIVOS 42%
EVALUACIÓN SECTORIAL DIRECTIVOS 8%
ANALISTAS FINANCIEROS 9%
ONG 6%
SINDICATOS 6%
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES 4%
PERIODISTAS DE INF. ECONÓMICA 9%
MERCO TRACKING 9%
EVALUACIÓN DIRECTA 7%
Nota : Este peso tiene ligeras variaciones por países
72

73. 5. Merco Perú: 2012
73

74. Expansión Internacional de Merco
Internacionalización de Merco
España
(2001)
México
(2012)
Bolivia
Colombia (2012)
(2008)
Brasil
Ecuador (2012)
(2011)
Perú
(2012)
Merco aspira a convertirse
Argentina
(2010)
en 2012 en el monitor
Chile euroamericano de referencia
(2010) elaborándose en 9 países
74

75. Interesados
en participar
en la
investigación
o recibir
información..
75

76. Id + C= Im + Ex = MC + Cm + T – Cr = RC
IDENTIDAD COMUNICACION IMAGEN
“MIDE LO QUE SE PUEDA
REPUTACION MEDIR Y LO QUE NO SE
EXPERIENCIA
PUEDA MEDIR, HAZLO
CORPORATIVA
MEDIBLE”. Galileo Galilei
(1564-1642)
CRISIS TIEMPO COMPROBACION MARCA

77. Gracias por su atención.
adrian.cordero@villafane.com
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