Nel presente lavoro è stata analizzata l’esperienza multi-canale bancaria applicata ad un caso concreto e cioè l’accensione di un mutuo. Per fare ciò, gli autori hanno condotto un’analisi su dodici istituti di credito che è durata all’incirca un mese e che si avvalsa principalmente di “mystery shopping” in filiale e al call center, oltre allo studio dei siti internet delle banche e alla raccolta di feedback diretti da parte dei clienti attraverso forum, blog ed interviste. Nel corso dell’attività di sintesi è stata poi realizzata una matrice di posizionamento utile ad identificare il grado di soddisfazione ed efficienza complessiva del servizio offerto. The work analyzes the multi-channel experience in financial services, mainly focusing to a real case: the mortgage application. The authors have realized a deep analysis on twelve banks, passing from a national to an international level, through the usage of different features such as “mistery shopping” in branches and call center, careful dissection of banks' websites and feedback collected from customers' forum, blogs, interviews. The authors have put up a positioning matrix in order to identify customers' satisfaction and the efficiency of the overall service.

1. L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari: un caso concreto nell’offerta dei mutui Ugo Ferrero Fabiana Marino Alessandra Signore Fabrizio Volpe Master in Finanza Avanzata 2011

2. 1/15 Il Team Fabiana Marino 24 anni Laureata in Ingegneria Gestionale Alessandra Signore 26 anni Laureata in Economia Aziendale e Management Fabrizio Volpe 25 anni Laureato in Economia Aziendale e Management Ugo Ferrero 26 anni Laureato in Scienze Politiche

3. 2/15 Agenda Obiettivo Metodologia Sintesi L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento L’influenza del web Conclusioni Tipologie di banche: “ostrica”, “elefante”, “gatto”, “giraffa”

4. 3/15 Obiettivo Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call center) in 12 banche

5. 4/15 Metodologia 40 ore di mystery Mystery shopping in filiale Mystery shopping attraverso call center Ricerca online attraverso social media Personal Experience Narrative

6. 5/15 L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento “Offerta multicanale”: considera ampiezza della gamma ed efficienza del servizio, differenziate in funzione dei singoli canali. La valutazione comprende anche elementi di carattere qualitativo. alto grado di offerta multicanalità bancaria grado di soddisfazione del sistema multicanale basso “Soddisfazione del cliente”: valutazione comprensiva del grado di soddisfazione dei clienti e della facilità di reperimento delle informazioni per ciascun canale. alto basso

7. 6/15 Sintesi Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie

8. 7/15 Banche “ostrica” Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti chiusi verso l’esterno poca interazione tra i canali barriere all’ingresso sito internet “contenitore” accentuata complessità burocratica solidità e tradizione scarso presidio dei social media

9. 8/15 Banche “elefante” Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità, si muovono verso i cambiamenti con maggiore cautela centralità della filiale burocratiche, protettive e cautelative identikit del cliente presidio dei forum multicanalità appena accennata presenza poco attiva sui social media

10. 9/15 Banche “gatto” Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione. Moderne e all’avanguardia, si adattano ai tempi multi-canalità orientata al solo prodotto in promozione autonomia del sito internet processo chiaro e snello call center sbrigativo scarso ricorso ai social media

11. 10/15 Banche “giraffa” Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità. Sono nate sul web e, se non, ne hanno compreso l’importanza multi-canalità sviluppata utenti internet-friendly (ma non solo) processo chiaro e snello interazione differenziata tra canali consulenza personalizzata multi-canale servizi extra-bancari significativa presenza sui social media

12. 11/15 L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento alto grado di offerta multicanalità bancaria basso basso alto grado di soddisfazione del sistema multicanale

14. Ristrutturazione

15. Matrimonio

16. Motivi di lavoro

17. Comodità

18. Diffidenza

19. Serietà

20. Info iniziali

21. Consulenza

22. Assistenza

23. Banca di riferimento

24. FiduciaImmobile Internet Filiale “La prima volta che ho pensato di accendere un mutuo è stato quando ho deciso di acquistare la prima casa. Appena la decisione si è concretizzata mi sono recato alla filiale dove ho il conto; prima però ho raccolto info generali via internet” Giovanni, 30 anni, impiegato

25. 13/15 L'influenza del web oggi è 3x le pure vendite onlineOnline sia per vendere che per indirizzare la vendita Acquisto Solo acquisto 12% 12% 30% On-line 1X Informazione 6% Acquisto + informazione 40% 20% Off-line 40% Telefono 70% On-line ~ 3X Di persona Off-line 0% 80% 22% On-line 60% 10% 6% Off-line Telefono 100% Solo canali fisici 60% Di persona 90% 54% Online "tocca" il 40% delle vendite Fonte: Progetto BCG per un operatore finanziario US, Forrester

26. 14/15 Conclusioni (1/2) Le banche più giovani einnovative, avendo già sviluppato sistemi di multi-canalità avanzata, stanno puntando all’offerta di servizi accessori di qualità (ricerca casa, tool simulativi, ecc..). Diversamente, le banche tradizionali, oltre ai servizi di on-line e phone banking, stanno iniziando ad implementare l’offerta alternativa al canale classico, facendo leva sull’affidabilità riconosciuta dal mercato Nei mercati in cui la clientela è più predisposta nei confronti dei servizi finanziari innovativi (Usa, Uk), le banche dispongono già di sistemi multi-canali avanzati (Bankof America, Hsbc) Diversamente, in Italia e Spagna resiste l’orientamento alla filiale sebbene il web stia diventando sempre più importante anche nel processo di acquisto di prodotti complessi come il mutuo. Non tutte le banche, però, hanno la stessa considerazione del fenomeno (vedi il caso Unicredit e quello Mps in Italia e quello IngHolland nei Paesi Bassi)

27. 15/15 Conclusioni (2/2) Dalle evidenze emerse durante le interviste, sono stati individuati due driver sui quali le banche potrebbero intervenire per migliorare la relazione tra canali e clienti

28. Grazie per l’attenzione Ugo Ferrero Fabiana Marino Alessandra Signore Fabrizio Volpe Master in Finanza Avanzata 2011

29. Slide di back-up Ugo Ferrero Fabiana Marino Alessandra Signore Fabrizio Volpe Master in Finanza Avanzata 2011

30. I.P.E. Scuola di Alta Formazione Riviera di Chiaia, 264 80121 Napoli Tel: +39 081.245.70.74 www.ipeistituto.it Seguici su: