En 1988, Nike s’impose une révolution qui va transformer rapidement et profondément l’entreprise. Elle quitte le seul terrain du produit, ce en quoi elle excellait, le domaine du running et du marathon, l’athlète, pour se recentrer sur l’individu, sur la pratique personnelle, sur la psychologie de ses clients. Elle n’est plus une marque qui fabrique des chaussures, mais un esprit qui incarne les valeurs humanistes d’un sport, qui ne se réduit plus ni au stade, ni à la pratique normée. « Just do it » est bien plus qu’une signature de marque. C’est un manifeste à la vie, au possible, au dépassement de soi, à la capacité de choisir d’autres chemins, à l’audace. Avec son logo, qui deviendra si reconnu qu’il remplacera l’écriture même de la marque, Nike développera constamment, quel que soit le produit, la star considérée, le pays, cette philosophie. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 21 : NIKE « JUST DO IT »
1

2. 2

3. SYNTHESE
En 1988, Nike s’impose une révolution qui va transformer rapidement et
profondément l’entreprise. Elle quitte le seul terrain du produit, ce en
quoi elle excellait, le domaine du running et du
marathon, l’athlète, pour se recentrer sur l’individu, sur la pratique
personnelle, sur la psychologie de ses clients. Elle n’est plus une
marque qui fabrique des chaussures, mais un esprit qui incarne les
valeurs humanistes d’un sport, qui ne se réduit plus ni au stade, ni à la
pratique normée. « Just do it » est bien plus qu’une signature de
marque. C’est un manifeste à la vie, au possible, au dépassement de
soi, à la capacité de choisir d’autres chemins, à l’audace.
Avec son logo, qui deviendra si reconnu qu’il remplacera l’écriture même
de la marque, Nike développera constamment, quel que soit le
produit, la star considérée, le pays, cette philosophie.
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4. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Dans les années 80, le marketing est dominé par ce qu’on appelle le « lifestyle »: les marques
présentent un univers idéal, dans lequel le consommateur se projette bien volontiers. Le sport fait
partie d’un mode de vie, mais n’est ni une philosophie de vie, ni une aspiration à davantage qu’un
effort pour être bien, mincir (se préparer pour l’été, ce que ne cessent de véhiculer les magazines) ou
pour les plus jeunes, reproduire le sport des vedettes de la télévision et du foot.
• Ce sport est organisé, normé et structuré. Il est dans la société comme il est au sein des écoles : une
discipline avec ses règles, ses principes, ses cadres et ses organisations. L’épreuve sportive, le
stade, l’organisation par fédérations, le « chrono »… Aux antipodes de ce qui se pratique pourtant de
plus en plus aux Etats-Unis et dont Nike est l’une des marques référentes.
• Nike est né de ce monde et pendant plusieurs années il a évolué dans ce cadre, proposant des
produits performants pour la course et le marathon, démontrant une très forte culture technologique
mais qui n’étaient pas alors le reflet d’une forte différence de marque.
• Au milieu des années 80, le monde du sport éclate et devient un « must » avec le développement des
clubs, de l’aérobic (et de ses tenues éclatantes). La forme est obsessionnelle et les marques
investissent de plus en plus en communication, en évènements, en actions destinées à gagner des
parts de linéaire dans une grande distribution qui se structure et qui se concentre.
4

5. After stumbling badly against archrival Reebok in the 1980s,
Nike rose about as high and fast in the ‘90s as any company
can. It took on a new religion of brand consciousness and
broke advertising sound barriers with its indelible Swoosh,
“Just Do It” slogan and deified sports figures. Nike managed
the deftest of marketing tricks: to be both anti-establishment
and mass market, to the tune of $9.2 billion dollars in sales
in 1997.
—Jolie Soloman- “When Nike Goes Cold”
Newsweek, March 30, 1998
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6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• En comprenant que la différence de Nike devrait s’exprimer autour de valeurs très
différentes de celles fixées par le leader, en particulier Adidas (liberté, spontanéité,
dépassement, individualisme, lutte, volonté d’aller plus loin, d’atteindre ses limites, de
s’extraire des règles et du côté formel du sport qui bride les individus…) la marque fait
un très grand saut en avant.
• Nike transforme le marché, ses ambitions et valeurs, sa communication, en « sortant du
ghetto » du sport codifié, pour devenir le symbole d’une nouvelle philosophie, qui
habitait déjà l’esprit de ses créateurs. C’est pourquoi Nike et son agence Wieden &
Kennedy décident de s’orienter vers une nouvelle « religion du sport », de briser les
barrières publicitaires avec le « Swoosh » (la célèbre virgule). Le « Just do it » permet à
la marque Nike de renvoyer à autre chose que la traditionnelle image du vainqueur.
• Nike s’adresse à tous, aux meilleurs d’aujourd’hui et de demain, à ceux qui décident de
se fixer de nouveaux challenges, de vouloir… La marque transforme toute la culture
sportive en vision du sport, en culte de la performance individuelle, indépendante des
stades, des normes et des règles. L’important est de participer pour gagner sur soi même.
6

7. 7
Deux mondes, deux mentalités, deux états d’esprit et systèmes de représentation
qui vont s ’éloigner par la qualité du positionnement et de la communication, l’un
s’inscrivant plus dans la norme, le passé, la tradition, l’autre représentant
davantage la liberté, la modernité, les « nouvelles frontières ».

8. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Pour comprendre l’extraordinaire succès de Nike, il faut également intégrer sa stratégie
de cibles. Au lieu de se cantonner dans l’univers
masculin, adulte, conventionnel, généralement visé par les marques, celle-ci va
privilégier les femmes, les jeunes adultes et les teenagers, gagnant de nouvelles
populations moins impliquées, moins en phase avec le « sport pur et dur ».
• Nike devient – par la promotion de nouveaux sports, par ses positions dans les domaines
du marathon et du triathlon, par sa volonté de soutenir des pratiques urbaines et
individualistes (le « running » et le jogging) - une marque mythique, en exploitant la
figure de Prométhée. L’humain est dépassement de soi et le sens de l’exploit
surhumain, alors « Just do it », à lui de se dépasser (naturellement avec l’aide de Nike).
• Enfin, la stratégie de Nike va s’axer sur le branding, en signant particulièrement avec
certains sportifs célèbres. Cependant la marque ne se cantonnera pas dans le sponsoring
des « vainqueurs » mais dans le partenariat avec les personnalités les plus en vue, en
particulier des jeunes (Mike Jordan est la réussite absolue). C’est également une
« opportunist brand », car Nike va accaparer l’actualité sportive pour mener ses
campagnes et bénéficier d’un maximum de médiatisation.
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9. The “Just Do It” campaign was
also effective in reassuring
consumers that the brand they
picked, Nike, was a quality
brand. This was most effectively
portrayed by celebrity sports
figures such as Bo Jackson, John
McEnroe and later, Michael
Jordan. If Michael Jordan can
play an entire NBA season in a
pair of Nikes, certainly the
average weekend warrior can
trust the shoes’ durability.
(Sources :
http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf)
Nike ne s’associe pas seulement avec des sportifs célèbres, comme d’autres, mais
avec des personnalités, des forces médiatiques, des icônes pour les jeunes, des
individus qui, à l’image de la marque, ne sont pas « que du muscle et de la perf. »
9

10. “Just Do It” succeeded in that it convinced
Americans that wearing Nikes for every
part of your life was smart (the shoes are
designed for comfort) and hip (everyone
else is wearing them, you too can belong
to this group.)
(Sources : http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf)
10

11. « healthy lifestyle » : le sportif dans l’effort et pas uniquement sur le podium, le monde
comme terrain et pas seulement le stade, « Just Do it » se vit dans tous les
lieux, s’adresse à toutes les personnes et toutes les pratiques, parce qu’il est avant tout
une philosophie de vie, un état d’esprit.
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12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La marque utilise comme portes paroles des sportifs et des personnalités parmi les
moins disciplinées (John McEnroe, Michael Jordan, Eric Cantona, André Agassi…). Un tel
choix ancre Nike dans une autre figure, celle qui « gagne toujours la bataille médiatique et
les cœurs » face aux « bons éléments », celle du rebelle, celui qui assume à sa manière la
notion de dépassement et de performance.
• Cette campagne incarne aussi la vision américaine moderne du sport, sacralisant le
primat de l’individu, qui a su dépasser les frontières nationales et prouver son
universalité en séduisant les consommateurs du monde entier. Cette réussite dépasse la
fiabilité des produits (il ne faut pas oublier que cette culture de l’excellence et de
l’innovation en matière produits existe en permanence, relayée par des campagnes et des
actions de sponsoring spécifiques), pour proposer une vision alternative au « sport
germanique », qui est alors incarné par Adidas.
• Dernier atout de Nike, que la marque va développer davantage au cours des années 90,
cette liberté et cette audace en matière de design, toujours corrélée à la performance
sportive et qui va lui donner des années d’avance face aux concurrents : formes, matières,
choix des couleurs, mise en avant de l’innovation comme facteur clé (« Nike Air »…).
12

13. Être une « icône de la modernité », l’une des marques parmi les plus « branchées » et souvent
« très tendance », doit se conjuguer avec une permanente réassurance sur les fondamentaux,
sur la technologie, sur l’innovation, sur le service aux clients et aux sportifs, sur les positions
prises en sponsoring, dans des secteurs stratégiques face aux concurrents.
13

14. Une modernité de marque et un leadership très ancré sur
le style, sur l’avancée en matière de design, sur tout ce qui
conjugue la marque avec l’audace, la liberté, la différence.
14

15. Au cœur de la création, ou comment naît
une signature aussi célèbre: JUST DO IT!
http://www.youtube.com/watch?v=jgfqys_pkAo
http://www.youtube.com/watch?v=bCRta3T7t7Q
15

16. 3. LES RESULTATS
• Le résumé suivant est la plus évidente démonstration de l’énorme succès commercial qui
a résulté de la campagne « Just do it », sur quelques années :
« With its “Just Do It” campaign and strong product, Nike was able to increase its share of
the domestic sport-shoe business from 18 percent to 43 percent, from $877 million in
worldwide sales to $9.2 billion in the ten years between 1988 and 1998. Nike spent $300
million on overseas advertising alone; most of it centered around the “Just Do It”
campaign. The success of the campaign is that much more remarkable when one considers
that an estimated 80 percent of the sneakers sold in the U.S. are never used for the
activities for which they have been designed” (sources : www.cfar.com/Documents
/nikecmp.pdf).
• Nike a pu installer, en quelques années, une image de marque exceptionnelle, très
valorisante, reflétant un sens de la modernité et de la liberté, une différence en phase
avec les aspirations de l’époque.
• Nike a su s’engager auprès de domaines inédits sur le plan sportif, auprès de
populations, alors, peu recherchées par les marques (rappeurs, jeunes des banlieues
défavorisées, mais également les femmes ou les sportifs amateurs).
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17. 3. LES RESULTATS
• Nike a su imposer sa vision du monde et du sport à travers des campagnes maintes fois
primées (avec les avantages sur le plan des rédactionnels ainsi obtenus), reconnues et
appréciées par le monde du sport lui-même.
• Et cette réussite repose sur une permanence, une forte cohérence, qui va au-delà du logo
si reconnaissable et de la signature « Just do it ».
• Nike est une marque qui peut affirmer qu’elle n’est pas seulement une entité de création
et de fabrication de produits, mais qu’elle a une vision du monde, qu’elle applique à ses
magasins, ses offres, ses évènements, ces innovations.
• Oui, Nike est devenu le symbole d’un monde libéré des entraves du sport normé pour
permettre, à chacune et chacun, qu’importe le lieu ou le climat, le niveau de performance
passé ou présent, la meilleure expression de ses potentiels et aspirations.
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18. La dimension iconique est inséparable de Nike, qui va amplifier ce qu’Adidas ou Lacoste
avaient construit auparavant, une identité produit qui se fonde sur le logo (les trois bandes,
le crocodile). Mais le swoosh et la phrase culte de Nike vont prendre une ampleur
considérable, à l’image de la place que le sport, son marketing et ses évènements, ses
célébrités et ses nouveautés, vont prendre dans la vie des gens et des médias.
Mais il suffira de quelques années pour que Nike s’exprime pleinement à travers son logo,
sans besoin d’expliciter ou de se répéter, cas rare dans l’histoire des marques.
18

19. 4. LES LENDEMAINS
• En 2008, pour fêter les 20 ans du célèbre « Just do
it », Nike a lancé une campagne basée sur des spots
TV diffusés mondialement, ainsi qu’un site
événementiel sur le thème du courage.
• Nike met l’accent sur le côté héroïque du
sportif, le dépassement des limites.
• Le courage est une valeur fondamentale du
sport, une valeur d’engagement, il ne faut rien
lâcher.
http://www.culturepub.fr/videos/nike-nike-courage?hd=1
http://www.youtube.com/watch?v=ONuQ_CeY2mU
19

20. Londres 2012, quand une marque de légende célèbre ses héros…
20

21. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• « Just do it » représente un véritable moment de transformation de l’entreprise. Et la
nouvelle démarche ne faisait qu’officialiser des valeurs, qui existaient dans l’esprit du
créateur de Nike et de ses équipes, une parfaite illustration de la rencontre d’un discours
et des valeurs montantes d’une société.
• Le premier enseignement tient d’une évidence, l’importance du positionnement d’une
marque et la parfaite connaissance et analyse des positions de celles des concurrents, des
évolutions du marché et surtout de l’état des mentalités. Adidas aurait pu aller dans ce
sens (20 ans plus tard, plusieurs de ses campagnes ressemblent étrangement à la
« culture Nike »). Mais il était leader installé, ancien sur le marché, symbole d’un sport
organisé et codifié, davantage tourné vers le sport collectif que vers l’individu.
• Le second enseignement tient à la valeur d’un positionnement en rupture avec le
discours du leader. Pour réussir, il faut se positionner en alternative, sans qu’il soit besoin
de critiquer le passé (les sports collectifs sur lesquels Nike reviendra en force), sans
dévaloriser d’autres pratiques. Ce que fait Nike : proposer une autre vision du sport, plus
individuelle, plus humaine, plus libérée des contraintes, dans l’effort et pas seulement
dans la gagne, dans le dépassement de soi et pas seulement dans la « perf », dans la
souffrance mais également dans le plaisir.
21

22. Mais, une telle réussite n’aurait pu se construire si l’entreprise Nike
n’était pas dirigée par des gens experts et surtout passionnés. En
proposant une alternative au modèle largement dominant, ils ont pu
attirer une large clientèle, nouvelle ou habituée à la pratique sportive.
Cette démarche s’est faite en valorisant un nouvel esprit, davantage
qu’en dévalorisant les anciennes pratiques. Parce qu’il existe quelque
chose de fort qui unit tous les sportifs au-delà des mentalités.
22

23. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• L’autre élément essentiel de la stratégie gagnante de Nike est d’avoir été constamment en
excellent équilibre entre la différence (campagnes de communication, personnalités des
joueurs sponsorisés, innovations produits…) et l’ouverture à tous les univers du sport
(entrée progressive dans les sports les plus conventionnels, jusqu’à devenir l’ennemi N°1
d’Adidas sur ses « terres historiques », que sont le football et le rugby, les Jeux
Olympiques, avec la volonté de ne se couper d’aucun segment du marché).
• Enfin, à la différence d’Adidas et de Reebok qui a été, peu de temps, un concurrent assez
proche, Nike est devenu un symbole de modernité, de « must ». Il l’est devenu
durablement par le renouveau de son offre et par sa volonté marquée de la révolutionner
régulièrement. Il a signé des sportifs qui étaient des vecteurs exceptionnels de
modernité, mais surtout de personnalités « dans l’air du temps » et largement exploités
pour cela (Michael Jordan, John Mc Enroe, naturellement Eric Cantona).
• Grâce à cette campagne, Nike est devenue une véritable religion. De la communication
aux points de vente ou aux innovations sur le net, tout est dans l’esprit de la victoire de
l’individu, dans la philosophie de l’effort, de la détermination et toujours du
dépassement de soi.
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24. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• C’est la modernité symbolisée par le culte de l’individu, le sens profond de l’innovation
des produits à la fois performants et « branchés » (comme le sont les sportifs signés), une
réussite largement célébrée par les médias, qui permet à Nike de surmonter les
difficultés des années 90, liées à la fabrication des produits en Asie du Sud et par des
jeunes adolescents.
• Nike, et c’est le prix à payer pour un leadership aussi écrasant, sera plusieurs fois attaqué
par des activistes aux Etats-Unis pour l’exploitation des jeunes travailleurs, dans les pays
du Tiers Monde. Malgré un ralentissement des ventes aux Etats-Unis, largement
compensé par le « boom » du business ailleurs dans le monde, la marque comprendra
rapidement le besoin de se remettre en cause.
• Depuis la moitié des années 90 et malgré des appels réguliers à contrer Nike (en
particulier sous forme d’un boycott latent), malgré les critiques formulées contre son
leadership, la marque n’aura de cesse de développer des conventions et des
organisations nouvelles pour apporter des réponses, plutôt convaincantes, aux
oppositions. C’est sans aucun doute le prix à payer pour un succès si puissant.
24

25. Quelques mois avant
le lancement de la
campagne Just do It,
des annonces en phase
avec l’univers de
référence et très
« products minded ».
25

26. Quelques années plus tard…
26

27. EXPRESSIONS CREATIVES
Spots publicitaires Nike: www.culturepub.fr/recherche?search%5Bfull_text_field%5D=nike
John Mc Enroe & André Agassi: www.culturepub.fr/videos/nike-john-mc-enroe-andre-agassi
Bo Diddley: www.culturepub.fr/videos/nike-bo-diddley-vost
Spot commercial: www.youtube.com/watch?v=_XHjc43H9uc
Dance Battle: www.youtube.com/watch?v=6rrzgyQgF6o
https://www.youtube.com/watch?v=Pp5dZZBKTXQ
https://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=cl0IlD4qLUM
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28. 28

29. 29

30. 30

31. 31

32. 32

33. Just Do It, c’est aussi l’audace des points de vente, qui deviennent de vraies villes sous le
symbole de NikeTown, un monde en soi, qui donne une considérable avance face à
Adidas et aux autres. 33

34. Sur les points de vente Nike, on retrouve les
valeurs propres à la marque afin que le « culte » se
développe, se célèbre, se diffuse:
- Le culte du héros: les meilleurs sportifs de leur
discipline sont affichés.
- Le dépassement de soi : des maillots parsemés
de boue, pour montrer que ces produits participer
à la réussite d’épopées…
- La projection, l’identification des
consommateurs avec les grands sportifs : des
phrases en gros caractères sont disposées (« Be
unstoppable », « Victory is yours »…) pour donner
le sentiment de recevoir les encouragements d’un
coach.
34

35. 35

36. 36

37. 37

38. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• If Nike can "just do it," why can't we? - Court, David C.; Freeling, Anthony; Leiter, Mark G.;
Parsons, Andrew J. McKinsey Quarterly. 1997, Issue 3, p24-34.
• High-Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil Knight. - Willigan, Geraldine E. Harvard
Business Review. Jul/Aug1992, Vol. 70 Issue 4, p90-101.
• Nike It's Not a Shoe, It's a Community. - Holmes, Stanley. - BusinessWeek. 7/24/2006, Issue
3994, p50-50.
• 80 YEARS OF IDEAS. - Advertising Age. 3/29/2010, Vol. 81 Issue 13, p35-35.
• Le Mythe et la Marque: exemple de Nike, Chapitre 3: Storytelling, la marque narrative, Marketing
Anatomy p.64, Nicolas Riou
• Authers, John. “Bathed in Reserves of Optimism.” Financial Times. March 21,1998.
• Garfield, Bob. “Ad Review.” Advertising Age. January 19, 1998.
• Kapner, Suzanne. “Market Savvy with Sneaker Glut at Stores Easing, Nike is Slowly Getting Back on its
Feet.” Los Angeles Times, July 4, 1998.
• O’Leary, Noreen, Joan Voight. “Goodby Pitches Ideas for Brand Nike.” Adweek, November 10, 1997.
38

39. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Soloman, Jolie. “When Nike Goes Cold.” Newsweek. March 30, 1998.
• PAPERBLOG - Par Nicolas - Le 18/07/2008 - Campagne Nike Courage "Just do it" a 20
ans: http://www.paperblog.fr/907575/campagne-nike-courage-just-do-it-a-20-ans/
• Daniel Bo, Raphael Lellouche, Mathieu Guevel – Brandculture, développer le potentiel des marques –
Dunod – 2013.
• CFAR (CENTER FOR APPLIED RESEARCH) - Mini Case Study: Nike's "Just do it" Advertising
Campaign: http://www.cfar.com/Documents/nikecmp.pdf
• SUCCESS-STORY - Par Max&Ben - Le 08/02 - Nike: Les recettes d'un succès: http://success-
story.over-blog.net/
• INFLUENCIA - Par Odilon Cabat et Daniel Bô - Le 18/04/2012 - Brand Culture: Nike, héroïsme et
dépassement : http://www.influencia.net/fr/actualites1/brand-culture,nike-heroisme-
depassement,118,2525.html
• YKONE - En 2011 - Nike : http://www.ykone.com/nike
• ANALYSE MARKETING NIKE.BLOGSPOT.COM - Par E. Duvernau, J. Icher et H. Noaillon - En novembre
2008 - Etude Marketing Analyse de Nike
: http://analysemarketingnike.blogspot.fr/2008_11_01_archive.html
39

40. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• CVM - Par Jean-François Champagne et Francis Julien - Exercice pédagogique: Nike, le
mythe : http://www.cvm.qc.ca/cdemestral/nike.htm
• KATZ, Donald R. Just do it: The Nike spirit in the corporate world. New York : Random
house, 1994.
• Simon Pestridge From Nike Make Future Advertising Sound Simple :
http://www.ronnestam.com/tag/nike/
40

41. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(Si l’étudiant souhaite approfondir certains aspects plus politiques,
marketing ou culturels)
• GOLDMAN, Robert et PAPSON, Stephen. Nike culture: the sign of the swoosh. Sage, 1998.
• SHERRY, John F. The soul of the company store: Nike Town Chicago and the emplaced brandscape.
Servicescapes: The concept of place in contemporary markets, 1998, p. 109-146.
• LOCKE, Richard M. The promise and perils of globalization: The case of Nike. Management: Inventing
and delivering its future, 2003, vol. 39, p. 40.
• PEÑALOZA, Lisa. Just doing it: A visual ethnographic study of spectacular consumption behavior at
Nike Town. Consumption, Markets and Culture, 1998, vol. 2, no 4, p. 337-400.
• RAMASWAMY, Venkat. Co-creating value through customers' experiences: the Nike case. Strategy &
Leadership, 2008, vol. 36, no 5, p. 9-14.
• KNIGHT, Graham et GREENBERG, Josh. Promotionalism and Subpolitics Nike and Its Labor Critics.
Management Communication Quarterly, 2002, vol. 15, no 4, p. 541-570.
• STRASSER, J. B. Swoosh: Unauthorized Story of Nike and the Men Who Played There, The.
HarperCollins, 1993.
• Michel Desbordes, André Richelieu - Neo-marketing du sport regards croisés entre Europe et
Amérique du nord - Editions De Boeck - 2011
41

42. 42

43. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.