Depuis plusieurs années, la MAIF se distingue dans le domaine de l’assurance par une communication à part. Au-delà d’un traité humain et d’un discours humaniste, c’est la volonté de s’éloigner des discours traditionnels, par l’utilisation des racines d’une entreprise bien dans son époque (l’esprit mutualiste, la culture « client minded », une certaine distance avec le profit pour le profit). La MAIF montre qu’engagement peut rimer avec performance, respect du client avec impératifs des métiers. Une entreprise signifie, alors, une vision du monde très différente du secteur, de celle incarnée par des valeurs et des comportements. Et, pour des clients plus distants et plus méfiants, de telles prises de position sont rassurantes et convaincantes. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 2 : LA MAIF

3. SYNTHESE
Depuis plusieurs années, la MAIF se distingue dans le domaine de
l’assurance par une communication à part. Au-delà d’un traité humain
et d’un discours humaniste, c’est la volonté de s’éloigner des discours
traditionnels, par l’utilisation des racines d’une entreprise bien dans
son époque (l’esprit mutualiste, la culture « client minded », une
certaine distance avec le profit pour le profit).
La MAIF montre qu’engagement peut rimer avec performance, respect du
client avec impératifs des métiers. Une entreprise signifie, alors, une
vision du monde très différente du secteur, de celle incarnée par des
valeurs et des comportements. Et, pour des clients plus distants et plus
méfiants, de telles prises de position sont rassurantes et convaincantes.

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• La Mutuelle d’assurance des instituteurs de France, la MAIF, fondée en 1934 par des
instituteurs, est une entreprise mutualiste, à l’origine réservée aux enseignants, qui
repose sur le principe du profit collectif.
• Face à un marché encombré et plus concurrentiel (sur les prix, les services…), la
MAIF éprouve le besoin de mieux se faire connaitre du grand public. Cette volonté
d’élargissement de ses cibles, de croissance de sa notoriété, de valorisation de sa
réputation, amène la MAIF à investir un terrain moins connu et moins habituel que celui
de la relation au quotidien et du bouche à oreille : la communication grand public.
• La démarche a donc pour objectif de rendre plus compétitif l’assureur, sans pour autant
l’amener à se transformer en « hyper vendeur » (éviter les offres complexes, les
« pousses au crédit »). Il s’agit de respecter les valeurs propres au milieu enseignant, les
racines et les particularismes mutualistes, tout en prouvant ou en amenant à penser que
la MAIF est un excellent acteur de l’assurance, qui assure ce qui forme la « dette du
marché » (qualité de l’offre, de la relation, de la compétitivité du prix, de la réactivité du
service) ainsi que « le don » (ce « quelque chose » qui donne envie de traiter avec cet
assureur et de le garder comme partenaire parce qu’on partage la même vision).

5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Pour communiquer avec performance et donc se distinguer des nombreux concurrents
aux budgets bien plus élevés, la MAIF effectue un « retour aux sources » de son identité,
en exploitant ses valeurs propres, celles de l’esprit mutualiste.
• Les différentes valeurs fondant l’identité de la marque, l’humanisme, la solidarité, la
démocratie et le bénéfice collectif se retrouvent au cœur de la stratégie. En effet, la
mutuelle affirme son esprit militant en s’engageant auprès des clients.
• L’esprit militant est affirmé et traduit par la signature « assureur militant » . La
relation se veut directe et transparente, il ne s’agit surtout pas d’un « coup
médiatique », mais bien d’une volonté de s’affirmer comme un acteur de l’assurance qui
pratique autrement son métier, sur des bases et à partir de relations qui diffèrent des
grands groupes financiers et bancaires.
• La simplicité est l’effet recherché par une « pub structurée sur l’anti-pub » : des mots
simples, un système graphique identifié, le recours au dessin minimaliste pour affirmer
qu’il n’est pas besoin d’en faire beaucoup en communication pour faire passer l’idée
qu’on en fait le maximum pour les clients.

6. La MAIF reflète une identité graphique forte parce que
spécifique, en phase avec sa personnalité. Le choix de la
typographie, le principe d’écriture, la naïveté quelques fois, le
refus des effets que la publicité sait proposer (parfois sans
aucune autre raison que pour la prouesse technique) chaque
élément participe à la construction d’une perception de marque
proche, directe, sincère, amicale, franche, ouverte, engagée.

7. Mais, la simplicité du traité, rare dans un univers qui a
souvent recours au grand spectacle des films
institutionnels ou à des « stars » du cinéma, est un choix
quasi « idéologique ». Il sous-entend que si la MAIF est
obligé de faire de la publicité, alors c’est autrement,
avec un fond, une forme, une économie de moyens qui
rencontrent les convictions de ses adhérents.

8. 3. LES RESULTATS
• Depuis 2003, la MAIF détient le premier prix du podium de la relation client dans le
secteur « assurance ». Le grand public lui a aussi donné la palme de la confiance, de
l’innovation et de la pertinence de l’offre.
• Selon le classement reflétant l’opinion des lecteurs du Journal du Net-Management, en
2007, la MAIF est en tête des entreprises les plus appréciées des consommateurs,
en tant que " politesse de l'accueil ", " capacité à comprendre la demande ", " rapidité à y
répondre " et " qualité du suivi ".
• C’est l’une des meilleures croissances de notoriété : + 7 points de notoriété entre 2007
et 2008. Le taux de notoriété spontanée est de 27%.
• Les succès des campagnes ne sont pas des moindres : en 2005 un Grand Prix Top Com,
en 2008 un prix Effie et d’autres… La MAIF réussit, avec un budget plus limité, à se
distinguer d’une pléthore de concurrents qui, peu solides sur leurs valeurs, préfèrent les
« effets de marteau » (MMA…), soutenant l’activité commerciale mais dessinant des
marques d’une moindre valeur en termes de réputation et de perception.

9. 4. LES LENDEMAINS
• Depuis 2000, avec l’agence Lowe Stratéus, la MAIF s’est distinguée par une campagne
originale, qui met en avant la différence mutualiste et en 2004, une nouvelle identité
visuelle est ajoutée au slogan « MAIF, assureur militant ».
• A partir de 2007, la mutuelle se doit de mener sa campagne de communication, tout en
donnant des preuves, des atouts et des offres. La même année, pour faire découvrir
son offre automobile et pour cibler les jeunes, Lowe Stratéus choisit de « slamer » dans
cinq spots radios et deux films.
• La campagne continue : elle a démontré sa capacité à personnaliser l’expression de la
MAIF, correspond aux mentalités de l’interne et des salariés qui se sentent valorisés par
l’exposition de telles valeurs, conjugue ses positions et la défense du client (valorisation
de l’offre, explication simple des différences et des valeurs ajoutées par la Maif…).

10. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Ce cas aide à réfléchir sur ce qui définit une marque et sa personnalité, ce qui en fait une
entité différente à partir d’un ensemble de valeurs, ce qui lui donne ou non une
vocation réelle (« What the brand stands for »).
• La MAIF ne se « positionne pas » comme assureur militant par opportunisme, ce n’est
pas un choix marketing mais l’expression d’une conviction historique. La puissance de
la campagne, sa vérité, son impact, son pouvoir de conviction sont les résultants de
l’expression d’une entreprise aux valeurs vraies.
• Les représentations (visuelles, textuelles, graphiques) sont en symbiose avec les
discours, eux-mêmes exprimant parfaitement ce que veut être l’assureur, ce en quoi il
croit, ce qu’il apporte d’unique à ses clients.
La MAIF correspond à ce qu’une marque se doit d’incarner
aujourd’hui : une vision, une volonté d’apporter quelque
chose de différent, de meilleur, de novateur, de durable.

11. Pas de surprise sur le site internet, la cohérence est partout et même au-delà des
signes repris de l’identité graphique de la marque. Sur le site, celui qui est au centre
c’est le client, celui qu’on écoute, à qui on propose d’aider les autres ou de l’aider,
sans effets, sans exagérations, sans promesses promotionnelles (cf. la concurrence).

12. UN ENGAGEMENT CITOYEN COHERENT :
Le Fonds MAIF pour l’éducation s’adresse aux
organismes à but non lucratif et finance des
actions d’intérêt général favorisant l’accès à
l’éducation pour tous au sens large, dans une
optique sociale, culturelle et citoyenne.
Les projets portant sur un public défavorisé du
fait, par exemple, d’un handicap ou d’une
situation sociale difficile, sont jugés
prioritaires.
Le Fonds MAIF pour
l’Education, dont l’objet est de
soutenir des actions d’intérêt
général favorisant l’accès à
l’éducation, apporte une
contribution financière à Lire
et faire lire pour son
engagement dans l’opération
Le Camion des mots. Par son
action, Lire et faire lire
accompagne de manière
ludique et pédagogique les
enfants dans la découverte de
la langue française.
Le Fonds MAIF pour l’Education lance son deuxième
appel à projets, qui vise à soutenir des actions
d’intérêt général en faveur de l’accès à l’éducation
pour tous (qu’elles soient menées en Métropole ou
dans les DOMTOM), mises en place par des
organismes éligibles à recevoir des dons au titre du
régime de mécénat. A travers cet appel à projets, le
Fonds MAIF pour l’Education souhaite faire
émerger des initiatives sociales, culturelles et
citoyennes dont l’objectif principal est de
promouvoir l’Education au sens large.

13. EXPRESSIONS CREATIVES
- Cinéma :
http://www.maif.fr/la-maif-s-engage/presse-et-medias/campagnes-de
communication/communication-medias-1.html
- TV :
http://www.maif.fr/la-maif-s-engage/presse-et-medias/campagnes-de-
communication/communication-medias-2.html
http://www.maif.fr/la-maif-s-engage/presse-et-medias/campagnes-de-
communication/spot-tv/accueil-spot-tv.html
http://www.youtube.com/watch?v=1Lm5J1XZSFI&list=UUNEucLdbysGm
wz9PGoh5StA&index=3
http://www.youtube.com/watch?v=3HCFKv_L6PI
- Internet :
http://www.maif.fr/la-maif-s-engage/presse-et-medias/campagnes-de-
communication/communication-medias-4.html

20. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• LA CAMPAGNE DE LA MAIF A FAIT MOUCHE, L’Argus de l’assurance, Le Carnet des Décideurs, publié
le 22/03/2002
• MAIF, militant sur la durée, Le magazine du management et de la communication, Stratégie de
communication de marque, Consumer, Par: Eve Engel - mai/juin 2009
• Maif, assureur militant, Magazine Assurances, Finances/Assurances, Par: Renaudcreus, 03/04/2009
• La Maif gagne en assurance, Stratégies Magazine, Banques et assurances face à l’opinion, Par: Anne-
Lise Carlo, Publié le : 23/02/2012
• La MAIF s’engage: Une communication qui nous ressemble, MAIF Assureur Militant, Presse et Médias
• La Maif lance une campagne publicitaire branchée, L’Argus de l’assurance, Le Carnet des Décideurs,
par: Floriane Bozzo, publié le : 16/03/2007
• Arnaud Lacan - Analyse économique d'une société d'assurances mutuelle: l'exemple de la MAIF
- Editions universitaires europeennes – 2010.
• COURET, A., & LACAN, A. (2009, March). La valeur ajoutée du modèle mutualiste: origines et mise en
perspective à travers les exemples de la MACIF et de la MAIF. In XXIIe colloque de l’ADDES (Vol. 10).

21. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MAIF : c'est quoi la différence ? https://www.youtube.com/watch?v=EVuYVxZs988
• MAIF - Lowe Strateus, derrière la campagne Maif : http://vimeo.com/39758643

22. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
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