La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes marques mondiales. La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts). Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable “vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ». Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 1 : LA CAMPAGNE ABSOLUT

3. La dimension remarquable de cette campagne, sur plus de deux décennies, est
d’avoir su transformer une bonne vodka, à l’origine surprenante, en symbole
exceptionnel de luxe, de culture, de modernité et d’en faire l’une des grandes
marques mondiales.
La puissance de cette campagne, l’une des plus connues et reconnues, tient à
l’articulation entre l’univers produit, au sens le plus traditionnel par la mise en
évidence de la bouteille (“le produit en grand, en visible, en héros”) et son
expression, par le recours brillant à l’interprétation artistique.
Elle repose également sur un courageux parti pris : la concentration sur une
multitude de titres du seul média presse, avec une déclinaison maximale des
créations (à l’inverse d’une logique économique obsédée par les coûts).
Enfin, cette campagne démontre combien le recours à l’art et à la culture
permet, sous certaines conditions, d’apporter une valorisation, un véritable
“vernis culturel”, indispensable facteur de réputation et de « buzz ».
SYNTHESE

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Absolut Vodka est une marque suédoise de vodka, inventée en 1979 et appartenant au
groupe Pernod Ricard depuis 2008.
• Lors de son lancement aux Etats-Unis, l’échec du produit est redouté : la vodka provient
de Suède et non de Russie, son packaging ne correspond pas aux codes classiques du
marché, son nom est très différent des traditionnels références au terroir slave…
• Contre toute attente, le succès se construit et même très rapidement. La marque fonde
littéralement un marché, la première marque de vodka haut de gamme (premium).
• Absolut s’impose par sa forte distinction et sa personnalisation conceptuelle et
visuelle, consacrant une grande importance aux attributs produits, dans une
communication qui ira à l’encontre des habitudes publicitaires (origine, élitisme,
« lifestyle »). En 1981, la marque se lance à l’aide de simples annonces presse, avec des
images mettant en scène la bouteille d’alcool tout en jouant sur le mot « Absolut ».

5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Absolut s’est imposé sur le marché américain en tant que première vodka premium.
• Ce positionnement haut de gamme se traduit par des références et des signes
culturels dans chaque annonce presse, la marque jouant aussi sur les codes de la
transparence et de l’origine suédoise, au contraire des autres marques qui misent sur
la tradition et la Russie (ou la Pologne… aux « origines de la vodka »).
• La marque met donc fortement en valeur la bouteille ainsi que le nom, une démarche
novatrice qui montre que la notoriété ne s’accomplit pas par des systèmes répétitifs et
usités, mais par la permanence de la référence à Absolut, par de rares mots présents qui
commentent, définissent, éclairent la mise en scène artistique de la bouteille.
• C’est un éternel jeu entre marque et consommateur : il faut compléter l’image pour
retrouver la bouteille, jouer avec les représentations, comprendre les références
culturelles… Icône de « pop culture », chaque annonce presse fait appel à la culture des
lecteurs et l’expression est renouvelée pour faire de chaque campagne un événement.

6. En mai 2005, à propos d’un livre sur Philippe Michel, le grand patron
créatif de l’agence CLM (Myriam, Kookai, Eram, Vittel…), la journaliste
Véronique Richebois évoque, dans Les Echos, « ses leçons posthumes »:
« Devant l’indifférence croissante du consommateur à l’égard des
marques, ces dernières cherchent à contrebalancer la tendance en
créant un rapport privilégié avec le consommateur, fondé sur le partage
– ou l’intuition d’une communauté de valeurs culturelles ».
Quoi de plus exact quand on analyse la campagne Absolut ?

7. 3. LES RESULTATS
• Les mémorables campagnes Absolut ont contribué à sa position
mondiale sur le marché de la vodka. En 2010, aux Etats-Unis, Absolut
est la deuxième plus grande marque de vodka, après Smirnoff et au
niveau mondial, la marque détient 4.8 % des parts de marché.
• Trois ans après le lancement de la campagne, l’outsider tutoie les
premières places du marché américain, devient un « must » pour les
lieux haut de gamme (bars selects, night clubs…), symbole de
modernité, de culture, d’un élitisme fait d’art plus que d’argent.
• De nombreuses fois récompensée, dans de nombreux pays, la campagne
a permis à la marque d’imposer un véritable « rendez-vous » avec ses
consommateurs, multipliant les présences, créant même une
« collectionnite » pour les visuels de la campagne, donnant à la boisson
un statut de « quasi marque iconique ».

8. 4. LES LENDEMAINS
• Après avoir communiqué 25 ans avec seulement son nom et sur sa pureté absolue,
Absolut lance en 2007 sa nouvelle campagne « In an Absolut World ». Cette dernière
met en scène un monde « idéal », dans lequel les politiciens se transformeraient en
Pinocchio dès qu’ils mentiraient, les hommes porteraient les bébés, les femmes
pourraient recevoir des kits de l’homme parfait à monter tel un meuble IKEA…
• En 2011, Absolut lance une édition limitée de bouteilles colorées, aux saveurs
fruitées, rendant hommage à certaines villes comme Boston avec « Absolut Boston »,
Miami ou encore Brooklyn…
• En 2012, Absolut s’associe au groupe électro suédois Swedish House Mafia. Le clip
réalisé sert de base à la démarche de communication et pour l’occasion, Absolut créé un
nouveau cocktail : l’Absolut Greyhound (vodka/pamplemousse).
• La marque doit ainsi « continuer la légende », mais d’un changement vient le risque de
registre d’une confusion possible, de l’abandon d’un univers propre avec un « retour à la
bataille avec tous et sur les mêmes représentations ». Malgré une campagne appréciée, ce
tournant marque la fin d’une supériorité écrasante sur le terrain de la communication.

9. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Absolut prouve qu’on peut avoir la capacité de se démarquer, maintenir une « prise de
hauteur » et rester en phase avec les valeurs qui caractérisent le secteur.
• La marque a eu l’intelligence du choix média, ce qui a créé un buzz positif. Ce parti
pris souligne le caractère éminemment crucial que le choix des moyens peut avoir ;
les « pros » du marketing se focalisant souvent sur la stratégie et la création,
oubliant les effets de différenciation que peuvent avoir de vrais territoires médias.
• Le recours au monde de l’art, le rapprochement avec les « élites culturelles » (voire la
connivence tant les demandes furent nombreuses de pouvoir « interpréter la
campagne »), représentent un moyen de « s’intégrer à une communauté » et de devenir
plus aisément un sujet médiatique et pas uniquement un message publicitaire.
• L’éternel jeu de l’ambiguïté permet une meilleure implication du lecteur, qui
s’interroge sur le sens du message qui lui est transmis.
• La marque a une volonté de se positionner comme « the ultimate » : il n’est pas certain
d’obtenir la perfection dans ce monde… Sauf avec Absolut.

10. Un autre enseignement est fourni par Nathalie Rastoin
dans l’entretien filmé autour du cas Absolut et concerne la
parfaite réponse à la « condition structurelle » de la survie
d’une marque sur le marché des alcools.
Pour la directrice générale d’Ogilvy & Mather France,
toute marque doit à la fois assumer sa force en alcool,
cette « drogue légale » (la bouteille d’Absolut l’illustre
évidemment) et donner des raisons d’échapper aux
dimensions négatives de l’alcool. Dans le vin, c’est le
discours sur le terroir ou sur les traditions, pour Absolut,
c’est l’« échappatoire » par la culture et la peinture
contemporaine, aux débuts.

11. Au début, une marque de vodka,
un outsider qui cherche son
chemin sur un marché qui ne
l’attends pas.
A l’arrivée, une diversification
réussie autour de la vodka et de
nombreux mélanges, qui
renforcent
la puissance de la marque, sa
présence dans les magasins, les
bars et les lieux de référence.

12. Mais, la réussite en communication ne vient pas seulement
de la source d’inspiration et de la célébrité des références
ou des créateurs. Elle tient également de l’actualité, d’une
marque qui semble effectivement « vivre avec son
époque » et faire corps avec l’histoire des gens, des
tendances, des mouvements de la culture, de la musique,
de l’art… Plus qu’une campagne, elle propose une vraie
expérience artistique, démarche trop rare.

13. LES EXPRESSIONS CREATIVES
• Disco Moon:
http://www.culturepub.fr/videos/absolut-absolut-vodka-disco-moon
• Swimming-Pool :
http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-swimming-pool
• Tablet :
http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-tablet
• Washing Machine :
http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-washing-machine
• Hugs:
http://www.culturepub.fr/videos/absolut-vodka-hugs
• Les Sept Péchés Capitaux :
http://www.youtube.com/watch?v=WrmsYoPJeQY
• Absolut Pureté :
http://www.youtube.com/watch?v=4cosh7Cte8c
• Absolut Greyhound:
http://www.youtube.com/watch?v=ivt-wa3fIj0
• Making-Of Absolut Greyhound:
http://www.youtube.com/watch?v=jYTvoBWPX4c

24. www.absolut.com/remix
ABSOLUT GREYHOUND - world premiere
of multi-dimensional cocktail experiences
from ABSOLUT, featuring new music by
Swedish House Mafia

25. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• In a CHANGING World, There's Only ONE ABSOLUT. - Cioletti, Jeff. Beverage World.
7/15/2007, Vol. 126 Issue 7, p20-25.
• Why Absolut said bye-bye to the bottle. - Mullman, Jeremy. Advertising Age. 5/28/2007,
Vol. 78 Issue 22, p3-28.
• Absolut Makeover. By: Capell, Kerry. BusinessWeek Online. 1/17/2006, p1-1. 1p.
• Hamilton, C. (2000). Absolut: biography of a bottle.
• Lewis, R. W. (1996). Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story. Tuttle Publishing.
• Kenyon, A. J., & Hutchinson, P. L. (2007). Exploring rhetoric: alcohol and Absolut Vodka
advertisements. British Food Journal, 109(8), 594-607.
• Absolut résultat, Ipsos Public Affairs, Canal Ipsos, Publié le: 18/12/2003
• Absolut Vodka une marque qui prend de la bouteille, Revue des marques, numéro 68, Par:
Jean Watin-Augouard, Publié en : Octobre 2009

26. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• ABSOLUT UNIQUE : Behind the scene: http://www.youtube.com/watch?feature
=player_embedded&v=toHQCrb4a38
• Ce que les individus font de la communication, Exemple d’Absolut, Publicitor, Chapitre 3, page 62
• « Leçons posthumes d’un gourou de la pub » - Véronique Richebois – Les Echos, 31/5/2005.
• http://www.absolut.com/fr/
• fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka
• http://www.vivelapub.fr/le-meilleur-dabsolut-vodka-en-35-publicites/
• http://www.absolutads.com/
• http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/la-vodka-et-la-publicite.html
• ABSOLUT UNIQUE - présentations de l'édition limitée: www.youtube.com/watch?v=CXFo_tET3JQ
• How Vodka Is Made: Behind The Scenes of Absolut Vodka: www.youtube.com/watch?v=KS8auzQ-15E

27. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
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