Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi rationnels que dans une communication classique (une des meilleures démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss Costo »). Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin rose, en le tournant à la dérision. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N°29: ENERGIZER
1

2. 2

3. SYNTHESE
Depuis les débuts de la publicité, les marques humanisent des animaux
pour leur capital sympathie et leur charme. Le consommateur peut
s’identifier à l’animal, le trouver mignon ou encore puissant. De
Grosquick qui devient un lapin, au tigre d’Esso, au lapin Duracell… On
humanise la marque et on fait passer des messages en réalité tout aussi
rationnels que dans une communication classique (une des meilleures
démonstrations a été faite par OMO et la campagne des « Singes Maouss
Costo »).
Depuis 1973, Energizer cherchait à s’imposer sur le marché des piles
électriques, en contrant le leader incontesté, Duracell. Combat habituel
entre le leader qui domine et oriente le marché et l’outsider né pour en
faire plus et aller plus loin. Pour cela, à partir de 1988, la marque va
littéralement copier le symbole universel de son concurrent, le lapin
rose, en le tournant à la dérision.
3

4. La stratégie menée par Energizer est osée et insolente, à
l’image de son lapin qui quitte clairement le monde des
représentations enfantines pour rentrer dans celui d’une
adolescence contestataire. Tout est fait pour valoriser une
marque jeune et novatrice, prête à tout pour être originale
et décalée mais qui, à la fin, revendique toujours et encore
la même promesse : durer plus longtemps.
4

5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• En 1973, la marque de piles Duracell met en scène pour la première fois le célèbre
lapin rose au tambour. L’animal symbolise l’énergie des piles Duracell, censée être
supérieure à celle de ses concurrents car elle dure plus longtemps : quand les autres
objets s’arrêtent, celui équipé de la pile Duracell continue d’agir.
• Pendant quinze ans, le lapin rose Duracell construit la notoriété et l’image de la marque.
Elle vit de beaux jours, progresse fortement en distribution et en parts de marché, face à
des concurrents qui manient des registres conventionnels ou se cantonnent à des coups
médias limités dans le temps.
• En 1988, le principal concurrent de l’enseigne prend place : Energizer lance une
campagne aux Etats-Unis avec pour vedette un lapin rose à grosse caisse de
fanfare, portant le sigle Energizer, des lunettes de soleil et des sandales bleues.
• C’est l’intronisation du concurrent numéro un du lapin Duracell. C’est la guerre du
marketing des lapins sur le marché des piles électriques. Les deux tiennent une
promesse devenue le cœur même de la finalité du marché. Mais chacun opte pour un
registre différent, voire opposé.
5

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Duracell étant entré dans le langage courant, la marque représente l’ancienneté : c’est un
lapin connu, installé, tranquille, mature, qui renouvèle spot après spot la même promesse
sur un registre créatif sympathique, mais sans provocation ni étonnement.
• La stratégie d’Energizer consiste à assumer pleinement sa position d’outsider, en
promettant le bénéfice central du marché, la capacité à durer longtemps, et même plus
longtemps que les autres.
• Par sa communication (le produit en lui-même ne présentant pas d’innovations notoires
ou disruptives), Energizer (comme son nom l’indique) va se positionner en tant que
marque jeune et vive, avec un nouveau lapin, plus
moderne, insolent, provocateur, présent pour créer de la vie, de la surprise, face à
un Duracell qui semble assoupi.
• Pour rivaliser avec le puissant du marché, Energizer va parodier les publicités
Duracell, forme courageuse d’action face au leader. En se moquant, le lapin Energizer
fait preuve d’originalité et défie le géant sur son propre terrain. Cependant, Energizer
va plus loin que son concurrent : le gros lapin Energizer, lui, continue de jouer jusqu’à
la fin de la publicité ainsi que dans les pubs subséquentes. Il est partout, n’a aucun
complexe, assume une fonction de « trouble fête » qui convient à tout outsider.
6

7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Energizer adopte une stratégie de « continuité dans la différence », par rapport à
Duracell : la marque abandonne le tambour pour une grosse caisse de fanfare, la
silhouette athlétique pour une bedaine et fait porter à son lapin des lunettes de soleil
ainsi que des sandales de plage.
• L’esthétique du symbole Energizer est décalée, fidèle à l’image de la marque. En
réalité toute la logique d’Energizer est de pousser à la comparaison afin de redéfinir le
passé et l’avenir.
• La marque cherche à favoriser la confrontation entre un univers normé, habituel,
tranquille (ce qui incarne la « vieille génération ») et un autre plus vivant, plus
audacieux, plus insolent (ce qui rappelle l’initiative de Pepsi Cola « a new generation »
qui conduira à la création du « Challenge » contre son éternel concurrent).
• En ce sens, comme avec la campagne Avis « we try harder », cette campagne audacieuse,
risquée, innovante, est à l’image de ce qu’une stratégie d’outsider doit assumer : « try
harder », faire plus et faire autrement que le leader.
7

8. “The response to the Energizer ad was enormous. Fans saw the new
Energizer bunny as cool, exciting and badass, because to be perfectly
honest there wasn't much else going on in 1989 (it was becoming clear
that a nuclear war wasn't going to happen, and that was a pretty big
letdown). The Energizer bunny, originally intended as a one-time
parody of the pre-existing Duracell bunny, soon took off and became a
pop-culture icon. Over the next 20 years, 115 Energizer bunny ads were
created that included other pop-culture figures”.
(Sources : http://www.cracked.com/article_19297_5-famous-ad-campaigns-that-actually-hurt-sales.html).
8

9. 3. LES RESULTATS
• L’audace, l’impertinence, l’insolence et la vivacité de cette jeune marque lui ont permis
une réussite remarquable et des résultats incontestables. Energizer personnifie un
état d’esprit plus moderne et plus « cool », des dimensions positives de
détermination et de persévérance.
• Duracell se devait de réagir face à cette parodie : abandon peu à peu du tambour du
lapin et l’animal est « mis » au sport… Malgré tout, la marque reste leader : il ne faut pas
sous-estimer les scores de confusion que le « lapin outsider » a subi.
• En attaquant le leader historique sur les mêmes bases créatives, un pourcentage
significatif du public a vu Duracell quand Energizer communiquait, prix évident de « la
confusion des genres ». Selon des données pas toujours fiables (déclaration de Duracell
pour contrer Energizer), on considère que durant les années de puissante campagne de
l’outsider (entre 1989 et 1995) les scores de confusion auraient pu atteindre les 40%.
• Au-delà de la polémique, on doit effectivement considérer cette pénalisation, ne pas
oublier la forte position dominante du leader, se questionner sur des stratégies
alternatives sans doute plus faibles en confusion mais bien plus fortes en risques de
banalisation et de non perception… Mieux vaut faire très fort et subir quelques
risques, que de ne pas prendre de risques et donc de ne rien changer.
9

10. 3. LES RESULTATS
• Avec le temps, Energizer est devenu une marque reconnue, prenant une position forte
sur le marché et demeurant pour nombre d’Américains une sorte « d’icône » à la fois
jeune, « pop » et insolente. Elle demeure le principal outsider mais a pris place dans le
rang des grandes marques.
• AdAge.com a nommé le lapin Energizer comme l’une des 10 meilleurs icônes
publicitaires de tous les temps.
• Pour l’anecdote, en 2013, dans un sondage sur le lapin préféré des consommateurs, le
lapin Energizer a remporté 22% des voix et décroche la deuxième place ex aequo avec
Bugs Bunny. La parodie a davantage séduit le public que le lapin Duracell, du moins aux
Etats-Unis. (http://podcastetgommeballoune.com/resultats-du-sondage-lapin-prefere/).
10

11. Two decades later, he is still going strong.
"It became an advertising icon," Neal Burns, an advertising professor at the University of Texas, said
Friday. "They found a meaningful and differentiating position within the category that is important
to the consumer, and what's important for a battery is that it's long-lasting, it just keeps going."
To mark the start of his 20th year, a 40-foot-tall bunny float took part in the Macy's Thanksgiving
Day Parade in New York and kept going down 34th Street while other participants made a right
onto 7th Avenue.
The ad agency DDB Needham Worldwide Inc. came up with the idea of the drum-beating bunny. In a
recent advertising-related study, 95% of respondents were aware of the bunny. AdAge.com has
named it one of the top 10 advertising icons. And in 2006, the Oxford English Dictionary defined the
Energizer Bunny as "a persistent or indefatigable person or phenomenon."
That same year, St. Louis-based Energizer began its Keep Going Hall of Fame to honor people with a
tenacious spirit. "The message of the Energizer Bunny has remained consistent over the last two
decades," said Ward Klein, chief executive officer of Energizer. "He speaks to
longevity, determination and perseverance. He personifies the American spirit.“
(Sources : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34)
11

12. 12

13. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• Ce cas est une source d’inspiration pour le marketing et la communication de marques
outsiders, coincées par les positions du leader si elles n’ont pas un vrai potentiel de
différenciation produit ou une supériorité rapidement comprise et reconnue.
• On retrouve une constante (cf. Avis « we try harder »), celle de marques qui n’ont pas de
meilleur choix que de prendre des risques. Comme il est dit, à juste titre, dans cette
situation le « pire des risques consiste à ne pas en prendre ».
• La marque incarne un talent et une audace incroyable sur le marché historique, en
parodiant le symbole du leader. C’est un choix osé qui a porté ses fruits.
• Cette campagne souligne combien il est fondamental pour une marque challenger de
s’inscrire dans une posture clairement opposée au leader (jeune vs. vieux, mondial
vs. national…). Energizer détient une forte capacité à se moquer, ce qui marque les
esprits des consommateurs : son caractère reflète une marque différente.
• La parodie Energizer a su marquer, aussi, par la justesse de sa signature« Keep going
and going and going »qui illustre la performance des piles Energizer et qui sera reprise
à différentes époques par des artistes, des hommes politiques…
13

14. EXPRESSIONS CREATIVES
• First Energizer Commercial : http://www.youtube.com/watch?v=qiFQsxGUQOI
• Energizer Bunny® - Introduction – 1989 : http://www.youtube.com/watch?v=fILdYrxnrf8
• Energizer Bunny underwater commercial – 1991 : http://www.youtube.com/watch?v=RnnJ1ej9MqQ
• 6 Energizer "Bunny" Commercials - from 1993! http://www.youtube.com/watch?v=7FFFIHc94Ks
• Energizer Bunny® - Darth Vader - 1994 Commercial:
http://www.youtube.com/watch?v=QxafIhYFOr0
• 7 Energizer Bunny Commercials from 1994! http://www.youtube.com/watch?v=9FHMHX4Tsjc
• Energizer spot: http://www.culturepub.fr/videos/energizer-piles-le-tournage
• FINAL OFFER - Energizer Bunny : http://dsc.discovery.com/tv-shows/final-offer/videos/energizer-
bunny.htm
• Duracell spot 1982 : http://www.ina.fr/video/PUB3491038111/duracell-piles-electriques-
video.html
14

15. 15

16. 16

17. Le célèbre Lapin Energizer
vu de l’intérieur….
17

18. 18

19. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Duracell: Le coup du lapin - Stratégies Magazine n°1293 - Le: 11/09/2003 :
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r30229W/duracell-le-coup-du-lapin.html
• Energizer Vs Duracell Bunny: Whats The Deal ? - Blog Shoplet - Par: GraceJ - Le: 30/01/2009 :
http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-bunny_N.htm?csp=34
• Still going and going: Energizer Bunny enters his 20th year - USA Today - Par: Melissa Lynn - Le:
29/11/2008 : http://usatoday30.usatoday.com/money/advertising/2008-11-29-energizer-
bunny_N.htm?csp=34
• Energizer Bunny – Wikipédia - Le: 28/06/2013 : http://en.wikipedia.org/wiki/Energizer_Bunny
• About the Energizer Bunny: Energizer Bunny Bio : http://www.energizer.com/ENERGIZER-
BUNNY/Pages/bunny-history.aspx
• Les mascottes animales dans la publicité en 70 exemples - Vive la pub : Analyse des tendances
publicitaires – Le: 11/09/2011 : http://www.vivelapub.fr/les-mascottes-animales-dans-la-publicite-
en-70-exemples/
• KANNER, Bernice. The 100 Best TV Commercials--and why They Worked. Times Business, 1999.
• GARRETSON, Judith A. et BURTON, Scot. The role of spokescharacters as advertisement and package
cues in integrated marketing communications. Journal of Marketing, 2005, p. 118-132.
19

20. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• The Energizer Bunny – Advertising Age – Published: March, 29, 1999 :
http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/energizer-bunny/140174/
• Des avatars mercantiles du Lapin – Pop en stock – Par: Julien Marsot – Le: 06/04/2012 :
http://popenstock.ca/dossier/article/des-avatars-mercantiles-du-lapin
• Eveready Battery Co., Inc. v Adolph Coors Co., 765 F. Supp. 440 - Dist. Cour, ND Illinois 1991 :
http://scholar.google.com/scholar_case?case=10034638817045797163&hl=en&as_sdt=2&as_vis=1&
oi=scholarr
• Le lapin Energizer mis à nu pour une vente aux enchères - Sema Geek - Par: Olivier Despont - Le:
06/04/2010 : http://www.semageek.com/le-lapin-energizer-mis-nu-pour-une-vente-aux-encheres/
• HAYASHI, Alden M. Taking on the energizer bunny. Scientific American, 1998, vol. 278, p. 32-32.
• PEIRCE, Kate, MCBRIDE, Michael, et ENGLAND, Tim. What if the energizer bunny were female. In :
Importance of gender in perceptions of advertising spokes character effectiveness. Southwest
Symposium in Jonesboro, Ark. 1999.
• ERICKSON, Julie Liesse. Energizer Bunny Gets the Jump; Battery marketers set for holiday surge.
Advertising Age, 1989.
20

21. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.