Dans un contexte de crise économique, où il n’est plus si agréable de faire ses courses quotidiennes, Monoprix a su trouver une solution exemplaire à son objectif, redonner du « bonheur au quotidien des courses ». L’enseigne atypique, urbaine, qualitative et rentable joue sur la proximité, la connivence, les petites attentions portées aux clients… Les leviers traditionnels (prix bas et volumes) sont mis au placard (du moins en communication) et laissent place à la réinvention de l’achat quotidien, avec une dimension rare de surprise et de plaisir, née de l’identité forte, construite autour de la priorité donnée au design. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 40 : MONOPRIX « NON AU
QUOTIDIEN QUOTIDIEN »
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3. SYNTHESE
Dans un contexte de crise économique, où il n’est plus si agréable de faire
ses courses quotidiennes, Monoprix a su trouver une solution
exemplaire à son objectif, redonner du « bonheur au quotidien des
courses ». L’enseigne atypique, urbaine, qualitative et rentable joue sur
la proximité, la connivence, les petites attentions portées aux clients…
Les leviers traditionnels (prix bas et volumes) sont mis au placard (du
moins en communication) et laissent place à la réinvention de l’achat
quotidien, avec une dimension rare de surprise et de plaisir, née de
l’identité forte, construite autour de la priorité donnée au design.
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4. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• En 2010, l’agence Havas City signe la campagne Monoprix « Non au quotidien
quotidien ». Il s’agit pour l’enseigne, dont le succès repose sur une fréquentation
quotidienne, de se distinguer des concurrents, historiques ou nouveaux dans le
centre des villes et qui proposent des produits du quotidien à prix attractifs.
• Dans un contexte de bouleversement des règles du jeu de la concurrence, à l’heure où
la question du pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations, les enseignes tendent à
orienter leurs efforts en communication et en promotion sur l’impératif prix. Jamais
autant de campagnes comparatives n’ont été présentes. Les combats à plusieurs
(Leclerc, Auchan, Super U et Carrefour) ne donnent pas de valeur à l’expérience magasin
mais servent à « assommer les concurrents » sur des promesses de prix bas. Il semble
que depuis 2011, tous les efforts ne visent qu’un objectif : être « déclaré le moins cher
des distributeurs » (cf. initiatives de Leclerc avec son comparateur de prix sur le net).
• Monoprix est une enseigne qui a depuis longtemps un sérieux handicap dans ce domaine
et malgré des efforts constants pour être performant, l’enseigne ne sera jamais
l’équivalent d’un hypermarché pour ce qui concerne le prix. Elle ne doit clairement pas
affronter la concurrence sur le seul critère du prix au risque de perdre d’avance.
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5. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Les emplacements en centre ville sont déjà des éléments de segmentation, puisque
Monoprix tend à toucher une clientèle plus aisée pour des achats plus diversifiés.
Redonner de l’envie aux courses quotidiennes, c’est redonner de la valeur à la venue et
donc favoriser les ventes, sans rentrer pour autant dans une guerre frontale sur les
prix, perdue d’avance.
• Depuis sa célèbre campagne « on pense à vous tous les jours », Monoprix a su, à l’aide
d’initiatives et d’innovations (l’un des premiers à proposer la livraison gratuite à
domicile), positionner autrement l’enseigne. Aujourd’hui, elle propose une diversité de
services largement compétitifs, une réelle expérience pour ses clients urbains
(gamme et qualité des produits frais, largeur des offres individuelles, importance des
créneaux d’ouverture des magasins, véritable concurrents de restaurants traditionnels
pour les salariés avec le développement du rayon traiteur…). L’offre actuelle est
cohérente, performante, prouvant qu’une grande surface peut être attractive sur
d’autres critères.
• Alors comment valoriser cette démarche? Comment démontrer qu’il existe une réelle
alternative à l’achat en grande surface, si quotidien et de moins en moins plaisant?
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6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La démarche de Monoprix pour se positionner autrement part d’un constat : la
dévalorisation du quotidien lorsqu’il s’agit des achats et des courses pour la maison.
Cette volonté de changer ce quotidien part donc d’un refus annoncé, un crédo comme
Monoprix sait les manier (cf. historique de la communication de l’enseigne) : « Non au
quotidien quotidien ». Autrement dit, il peut y avoir du plaisir, de l’envie, de la
découverte, de la nouveauté, du bien-être dans l’accomplissement des courses.
• Cette base stratégique est insuffisante pour expliquer la réussite de Monoprix, car elle aurait
pu déboucher sur un film publicitaire institutionnel « matraqué » régulièrement. Or, le brio
de la démarche est parti d’une idée simple et lumineuse : influencer le client là où il vit
l’expérience et avec ce qui forme cette expérience, le magasin, les plv, les packagings des
produits eux-mêmes.
• La stratégie Monoprix est certainement l’une des premières qui, en France, donne
autant la priorité au design, au point de concentrer la campagne sur l’affirmation d’un
quotidien moins quotidien par l’intermédiaire des produits.
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7. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Le levier de Monoprix pour atteindre l’objectif passe par deux audaces, rares dans cet
univers. La première consiste à transformer le packaging des produits, qui repose
généralement sur de l’information et de «l’appeal consommateur » (belle photo qui
donne envie) en un outil de communication. L’emballage, c’est le média de la campagne!
• La seconde consiste à utiliser cet emballage, dans sa réalité concrète, comme un
vecteur de relation, comme un moyen de « dialogue » avec le client (non réel mais
induit) par l’usage de l’humour. Le recours à cette forme de dialogue apporte de la
décontraction, de la vie, de la relation humaine, de la valorisation aussi. Le client a le
sentiment que son enseigne sort des habitudes en matière de communication, sait se
valoriser tout en le valorisant aussi, lui le client, parce que la campagne est intelligente.
• Il faut souligner cette double réussite, d’autant que la campagne a largement rempli ses
objectifs. La distribution, « grande », de « centre ville », « low cost », est l’un des premiers
investisseurs dans les domaines de la communication. Malgré des innovations reconnues,
elle est habituée à des codes, des réflexes conditionnés, des traditions… On ne change pas
si facilement les us et les coutumes d’un secteur.
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8. Dans les périodes de crises (l’expérience de Twingo
en 1993 le démontre) ce n’est pas en « appuyant » sur
ce qui est douloureux, le pouvoir d’achat ou la bataille
des prix, qu’on encourage le consommateur.
C’est en apportant une certaine dose d’optimisme et
de vision positive du monde (la publicité excelle dans
ce domaine mais ne l’assume pas toujours).
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9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Monoprix casse les codes de l’emballage, supprime les visuels et nomme simplement
le produit, qui devient un outil de communication. L’enseigne rend hommage à la
culture pop, à l’univers pop art d’Andy Warhol, au minimalisme, à l’art contemporain : le
consommateur n’a pas besoin de voir une photo du produit pour l’acheter.
• « Visuellement parlant », des lettres capitales alignées sur de larges bandes de
couleurs. En ce qui concerne la rédaction, les produits ne se montrent pas, ils parlent
aux consommateurs (pas de visuels des produits vendus sur les emballages). Ces
produits du quotidien doivent rendre ce dernier plus beau, plus impertinent.
• L’enseigne met un peu de piment dans le quotidien des clients, aucune journée ne doit
se ressembler et les « évènements du magasin » (les publicités sur le point de vente, les
catalogues, les promotions, les rayons, évidemment les produits) doivent susciter
l’envie lors des achats du quotidien.
• Enfin, quand les emballages de produits Marque de Distributeurs (MDD) sont
essentiellement peu harmonieux, simples, de mauvaise qualité, s’appuyant sur un visuel
produit basique, l’enseigne Monoprix doit recréer du désir et de la visibilité pour ses
produits et redevenir synonyme de proximité géographique et relationnelle, de lieu
de vie et d’expérience.
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10. Pour redonner de la valeur au quotidien et faire qu’il soit
moins quotidien, Monoprix développe un vrai marketing
expérientiel d’envergure. Mais il ne se cantonne pas
dans l’effet d’annonce, il ne mise pas sur le traditionnel
« spot de pub qui tue », pas plus que sur une opération
promotionnelle « jamais vu » (cf. Les 50 ans de Carrefour).
Monoprix va révolutionner le quotidien à partir de ce
qu’il y a de plus simple et de plus naturelle dans
l’expérience habituelle des clients : les produits et leur
emballage, le magasin et sa vie, les outils de
communication sur place.
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11. 3. LES RESULTATS
• En 2010 Monoprix, à l’aide de cette campagne, franchit le seuil historique des 4
milliards d’euros de chiffre d’affaires et enregistre 218 millions de tickets de caisse
sur toute l’année. L’enseigne frôle la rupture de stock sur les produits du quotidien, qui
sont devenus cultes et collectors. Comme le précise le dossier Effie 2010 « L’attractivité-
prix de Monoprix augmente d’environ 1,3 point et la perception de choix de 2 points. La
cote d’amour de l’enseigne remonte de manière spectaculaire en fin d’année 2010 : + 3
points versus début 2010, + 1, 5 point sur les 3 derniers mois de l’année ».
• La campagne « Non au quotidien quotidien » a été primée aux Epica award 2010 en
catégorie packaging. En 2011, la campagne est la lauréate du 38ème Grand Prix de la
Communication Extérieure et reçoit un Gold award aux Lions de Cannes. Ce n’était
pas un objectif, mais c’est une reconnaissance de la puissante modernité de la démarche.
« Pour nous, cette campagne est dans la lignée des créations Apple où l'idée créative de
la campagne repose avant tout sur l'innovation-produit », affirme Mercedes
Erra, présidente du 38ème Prix et cofondatrice d'Euro RSCG BETC, maison mère d'Havas
City.
• Enfin, malgré les actions créatives menées sur le web et sur les réseaux sociaux, les
investissements de lancement, principalement en affichage et affichage
évènementiel, sont largement en dessous des grandes campagnes télévision des « grands
de la distribution ».
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12. 4. LES LENDEMAINS
• En 2013, Monoprix continue cette bataille de la proximité relationnelle : c’est une
marque du quotidien, un quotidien pétillant, dynamique, positif, surprenant… Elle
incarne une vision positive de ce quotidien, de l’actualité également, avec « vivement
aujourd’hui », qui sera le fil conducteur de son film publicitaire.
• L’enseigne est cohérente et gagne en visibilité : un nouveau symbole en forme
d’apostrophe. Mais, l’effet de surprise est passé et on a le sentiment que cette phase de
consolidation n’a évidemment pas l’impact de la campagne précédente…
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13. Une nouvelle campagne qui s’appuie sur les
codes graphiques de l’enseigne, codes désormais
omniprésents dans les magasins, mais qui
retrouve aussi un discours ancien et permanent
sur la qualité de relation et sur l’importance
du service. Il y a plus de 20 ans, Monoprix
affirmait « on pense à vous tous les jours ».
Aujourd’hui elle le dit autrement : « on fait
quoi pour vous aujourd’hui ».
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14. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• « Le choix de Monoprix a été de ne pas lâcher sur ses spécificités, sa marques, son ADN et de
rester cohérent avec sa stratégie, souligne Charlotte David, Il fallait remettre la marque au
centre, replacer la posture relationnelle autour du quotidien, donner des signes
d’accessibilité » (Sources : Atelier La Poste et le cas Monoprix). Un travail de
positionnement qui ne « suit pas les logiques du marché », mais qui mise sur les
potentialités acquises par l’expérience de marque depuis des décennies.
• « L’esprit est dans l’ADN de la marque, Monoprix a toujours parlé à l’intelligence des
clients, explique Charlotte David. C’est un clin d’œil qui fait sourire et renforce la proximité
relationnelle » (Sources: idem). Un travail qui part aussi de la connaissance du client, de
la nature et de la valeur de la relation.
• Autre enseignement, moins fréquent et donc moins connu, l’importance pour les clients
des éléments qui font l’environnement de leur quotidien. On sait qu’ils remarquent vite
les moindres changements d’emballage, de rayons… Cette connaissance et cette
proximité ont été des atouts que Monoprix a su parfaitement identifier et exploiter.
• Monoprix fait simple, appelant le produit par son nom, tout en faisant un clin d’œil à
l’univers pop art. Ce n’est donc pas seulement l’utilisation du design comme « levier
central de la communication » qu’il faut retenir, mais cette véritable ode à la simplicité.
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15. EXPRESSIONS CREATIVES
• Avis des consommateurs sur le packaging des produits Monoprix « Non
aux quotidien quotidien » (2010):
• http://www.youtube.com/watch?v=49BGVQINM-4
• Campagne 2013 – Bataille d’eau (TV, cinéma et web). Ce spot est l’un des
trois volets de la campagne qui comprend également un manifeste affiché dans
tous les magasins et relayé en PQN, ainsi qu’un dispositif digital qui nourrit en
continu la page Facebook de Monoprix:
• www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=A9ZzzZKHEFo
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16. EXPRESSIONS CREATIVES
(Anciennes campagnes Monoprix)
• Miss Helen Mascara (2007): www.culturepub.fr/videos/monoprix-miss-helen-mascara
• Mug Fleurs (2007): www.culturepub.fr/videos/monoprix-mug-fleurs-mug
• Monop Légumes (2007): www.culturepub.fr/videos/monoprix-monop-legumes
• Fashion Victime (2001): www.culturepub.fr/videos/monoprix-fashion-victime
• Japonaise (2001): www.culturepub.fr/videos/monoprix-japonaise
• Hold up (2001): www.culturepub.fr/videos/monoprix-hold-up
• L’ascenseur (2001): www.culturepub.fr/videos/monoprix-l-ascenseur
• Le hippie (1999): www.culturepub.fr/videos/monoprix-prisunic-le-hippie
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21. Monoprix utilise également les armes de
l’évènementiel en créant cette boîte géante, clin d’oeil
évident au Pop Art, devant le Centre Georges
Pompidou à Paris: la visibilité est assurée.
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27. Le clin d’œil à l’univers pop art de Warhol est
évident : nom du produit mis en évidence, code
couleur similaires, structure identique…
• On peut rapprocher la campagne Monoprix
de celles de Delo, avec ses eaux aromatisées, ou
de celles de Waitrose, avec ses ingrédients de
cuisine.
• Basée sur le même principe, on retrouve
une typographie massive, des aplats de
couleurs et un jeu de mots accrocheur pour
venir exposer le produit et faire sourire le
client lassé, qui vient accomplir une tâche
ménagère, faire les courses.
• Ce principe graphique est répandu à
l’étranger (Delo, Waitrose, Beauty Engineered
for Ever, Chocolate factory) mais reste discret
en France. Monoprix a su renverser ses codes
conventionnels et affronter les nombreux
feedback liés à cette campagne.
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28. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• CAREER BLOG - Par Sonia Rochette - Newsletter du 07/06/2010 - Monoprix communique sur sa marque
employeur : http://sososurlatoile.blogspot.fr/2010/06/monoprix-communique-sur-sa-marque.html
• SAMPLEO/LE BLOG - Par Raphael - Le 11/11/2010 - Monoprix met en valeur ses produits de MDD, la
recette du succès ? : http://www.sampleo.com/blog/2010/11/11/monoprix-met-en-valeur-ses-produits-de-
mdd-la-recette-du-succes/
• CB NEWS - Par Carole Soussan - Le 17/04/2013 - Monoprix bichonne son relationnel
: http://www.cbnews.fr/marques/monoprix-bichonne-son-relationnel-a104786
• LA VEILLEUSE GRAPHIQUE - Le 25/11/2010 - La campagne d'affichage Monoprix: http://www.la-veilleuse-
graphique.fr/2010/11/25/la-campagne-daffichage-monoprix/
• ACTUPUB - Par Chapeau bas - Le 18/11/2010 - Packaging Monoprix: Non au quotidien quotidien !
: http://www.actupub.com/packaging-monoprix-non-au-quotidien-quotidien/
• LE JJD - Par Camille Neveux - Le 13/11/2010 - Du pop art pour Monoprix
: http://www.lejdd.fr/Economie/Entreprises/Actualite/Du-pop-art-pour-Monoprix-233451
• EFFIE OR FRANCE 2010 - Muriel Jaouën - Non au quotidien quotidien / www.effie.fr/pages/cas.php?ID=13
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29. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• PARIS COM LIGHT: TORDRE LES MARQUES/BROSSER LE MARKETING - Par Julie - Le 04/11/2010 -
Monoprix parle à l'élite ?: http://www.pariscomlight.com/2010/11/monoprix-parle-a-lelite/
• RUE 89 - Par Nolwenn Le Blevennec - Le 15/11/2010 - Monoprix relooke sans trop de risques sa
marque premier prix : http://www.rue89.com/2010/11/15/monoprix-relooke-sans-trop-de-
risques-sa-marque-premier-prix-175611
• TENDANCE COM: LE BLOG DES TENDANCES DE LA COMMUNICATION - Par Emilie Bramly, Le
02/11/2010 - Monoprix: La campagne « NON AU QUOTIDIEN !
»: http://tendancecom.com/monoprix-la-campagne-non-au-quotidien
• LES ECHOS N°21044 p.24 - Par Véronique Richebois - Le 24/10/2011 - La campagne d'affichage de
Monoprix couronnée à Berlin: http://www.lesechos.fr/24/10/2011/LesEchos/21044-134-ECH_la-
campagne-d-affichage-de-monoprix-couronnee-a-berlin.htm
• LES ECHOS N°19511 p.17 - Par Antoine Boudet- Le 03/10/2005 - Monoprix veut réenchanter les
courses: http://www.lesechos.fr/03/10/2005/LesEchos/19511-69-ECH_monoprix-veut-
reenchanter-les-courses.htm
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30. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(Plus globalement sur Monoprix et sa stratégie)
• MOUSLI, Marc. Monoprix, au coeur des villes. Alternatives économiques, 2012, no 1, p. 78-78.
• BINNINGER, Anne-Sophie. DURABLE: UNE ANALYSE COMPARATIVE DES RAPPORTS DE CINQ
ENSEIGNES. REVUE FRANÇAISE DU MARKETING, 2009, no 223-3, p. 5.
• MATHEWS-LEFEBVRE, Clarinda, AMBROISE, Laure, et VALETTE-FLORENCE, Pierre. Marques
d’enseigne et marques propres de distributeurs: valeur perçue et conséquences sur l’attachement et
l’engagement du consommateur.
• HEILBRUNN, Benoît. Les marques, entre valeur d'image et valeur d'usage. L'expansion Management
Review, 2010, no 2, p. 72-78.
• JARA, Magali. Le capital-marque des marques de distributeurs: une approche conceptuelle
différenciée. Revue française du marketing, 2009, vol. 221, no 1.
• OCHS, ADELINE et RÉMY, ÉRIC. Marketing stratégique et distribution à l'aune du marketing
expérientiel: Porter aux pays des merveilles. Décisions Marketing, 2006, p. 75-81.
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31. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas
étudiés, rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.