Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever. La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second degré à toute épreuve. L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque. Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent qu’apprécier une marque aussi remarquée). Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 31: AXE/LYNX

3. SYNTHESE
Depuis sa création, Axe/Lynx est l’une des plus grandes fiertés du groupe Unilever.
La marque ne cesse d’innover dans ses créations pour séduire et fidéliser sa
cible. Sans jamais traiter le problème sous un angle scientifique, Axe vend
déodorants, shampoings, produits coiffants… avec un humour et un second
degré à toute épreuve.
L’Effet Axe, attirer les filles en grand nombre, est ancré dans son ADN de marque.
Malgré les critiques, criant à la dégradation de l’image de la femme, Axe ne
cesse de gagner des parts de marché, reconnaissance des publics, de voir son
image croître fortement parmi les jeunes, reconnaissance des clients
prioritaires, et de remporter des Cannes à Lion ou nombre de prix pour ses
créations partout dans le monde, reconnaissance des professionnels (dans
lesquels il faut évidemment ne pas oublier les distributeurs qui ne peuvent
qu’apprécier une marque aussi remarquée).

4. 1. LE CONTEXTE ET DEMARCHE
• Axe, marque du groupe Unilever, a été lancée en France en 1983 et s’est longtemps
limitée aux stéréotypes publicitaires du secteur. A l’époque, le produit était au cœur
du message, délivrant bien-être, fraîcheur et l’habituelle masculinité.
• Depuis son lancement, le segment des déodorants masculins a toujours été marqué par
des constantes, des positionnements établis et qui ont pu conduire à une confusion entre
les marques. Bien-être et forme, masculinité et séduction, sport et vitalité, sont des
discours qui définissent plus le secteur que les marques car, « in fine », la différence ne
s’établit pas suffisamment.
• Au milieu des années 1990, il est décidé de mettre davantage en avant le bénéfice
produit, qui deviendra par la suite la célèbre « effet Axe ». Ce recentrage va entraîner
une redéfinition des cibles choisis en priorité : les jeunes hommes entre 15 et 25 ans qui
souhaitent séduire.
• La difficulté pour Axe consiste à créer une relation forte avec ces jeunes et donc à
« libérer la communication » des entraves culturelles, des modèle de référence utilisés.
Comment mettre en avant l’un des bénéfices historiques et parfaitement compris par
toutes et tous, la séduction, auprès de jeunes qui ne se retrouvent pas dans les modèles
masculins classiques, « traditionnellement virils » et « déjà vu ».

5. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Axe se positionne comme une marque ressemblant plus que toute autre à une
génération, qui marie parfaitement l’humour, le décalage, le « fun et le cool », un rapport
décontracté à la séduction. L’humour et le second degré vont s’ancrer dans l’ADN de la
marque, lui permettant de gagner largement en modernité auprès des jeunes hommes.
• Face au modèle masculin, dont la référence est toujours Mennen (homme plus mature,
plus « mannequin », le « beau » traditionnel de la pub…) , la stratégie développée par Axe
crée un fort intérêt des jeunes femmes, qui comprennent très bien le décalage construit
par la communication.
• La marque joue sur l’attirance sexuelle et non plus sur une séduction éthérée ou
classique, parce que les produits auraient pour effet d’attirer les femmes… C’est
« l’effet Axe », l’effet que les produits Axe ont sur les femmes au passage des hommes.
• La marque fait donc vivre une expérience exceptionnelle au consommateur, sans
qu’il ne puisse comprendre toujours les raisons de son « sex appeal ». Il n’est ni victime
(car il comprend rapidement les avantages de cet « effet »), ni clairement conscient (ce
qui évite de le cataloguer comme un « dragueur ringard »).

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• La marque encourage l’aventure : les produits ne permettent pas seulement d’apparaître
plus beau, de favoriser le jeu de séduction. Elle permet également à l’homme de se voir
sous des aspects plus dynamiques, plus attractifs.
• En modernisant la marque (avec un effet certain sur le vieillissement des images des
concurrents), Axe se différencie comme jamais.
• A partir d’une mécanique universelle (l’attirance non contrôlable) et qui explique que
d’autres pays (la marque s’y nomme parfois Lynx) adopte la même stratégie.
• Enfin, la marque a compris que « l’effet pulsionnel décuplé » d’Axe auprès des femmes
n’avait d’impact que si les hommes mis en avant ressemblait davantage à des « hommes
de tous les jours », des « geeks », des timides, que des « gravures de mode ».

7. 3. LES RESULTATS
• Axe est devenue l’une des marques vedettes, au niveau mondial, du groupe Unilever. La
stratégie courageuse, quand on analyse les références assez traditionnelles du secteur,
permet d’accroitre la désirabilité de la marque et donc, favorise nettement son
référencement au sein de la grande distribution.
• Plus globalement, la marque Axe a, en quelques années, pris une forte avance en termes
d’image et même de réputation.
• En France, la marque détient 24% de part de marché en 2010 et règne sur les
déodorants masculins, loin devant Mennen de L’Oréal (12,5%) et Nivea For Men de
Beiersdorf (9%). Hommes et femmes confondus, Axe est numéro 2 de la catégorie,
juste derrière Narta de L’Oréal en 2010.
• En ce qui concerne la communication, la marque a remporté de nombreux prix, comme
pour la campagne « Axe fait tomber les anges », qui fut récompensée notamment d’un
Lion à Cannes, du Grand Prix Creative Effectiveness, attribué aux campagnes qui
unissent exceptionnellement grande créativité et forte efficacité.

8. 3. LES RESULTATS
• « L’Axe Effect » présente deux autres qualités, que le marketing de la marque et ses
actions de communication savent déployer avec talent.
• D’une part, on diversifie fortement les moyens de communications en accroissant le
contenu de marque, en proposant de vivre de nouvelles expériences, en positionnant
la marque là où on ne l’attend pas.
• D’autre part, la masculinité d’Axe est très bien évaluée, permettant d’accroitre
régulièrement la sympathie du public féminin pour la marque. Même si les hommes ne
sont pas des « canons de beauté » dans les campagnes Axe, leur incroyable séduction ne
peut que créer une jalousie, une certaine admiration de la part de leurs « concurrents ».
• A la séduction particulière, mise en scène par la marque et l’attractivité de l’homme
(souvent d’une beauté contestable, rarement « dragueur invétéré » mais, au contraire,
homme un peu perdu), correspond l’image moderne d’une femme qui s’assume, qui
ne veut plus correspondre au modèle de la femme séduite, passive ou amoureuse (cf.
Femmes mises en scène par Mennen).

9. 4. LES ENSEIGNEMENTS
• La communication de Axe a eu le courage de s’opposer avec les codes du marché, les
conventions (une séduction classique, un homme beau et viril, une femme sensible et
attirée par sa séduction sportive ou masculine, parfois le recours à des héros sportifs ou
à des « people »). Le « héros » de Axe est une personne lambda, ni beau ni moche, qui
attire quand même les filles grâce à son déodorant. Ainsi, l’identification à la marque se
fait sur le partage du registre, de l’humour, d’un décalage dans l’air du temps.
• Il est très rare que Axe parle clairement du sujet de la sueur, hormis pour le Axe Dry, les
spots font constamment référence à la séduction, à l’attirance…Parce que la marque
Axe a compris que sa cible (jeunes de 15 à 25 ans) est beaucoup plus sensible à
l’humour, au second degré, à l’autodérision, mais également à la séduction, qu’au
discours scientifiques, aux preuves technologiques et aux « nièmes révolutions qui vont
changer la vie ». Ils sont des experts en communication et veulent surtout un échange,
une expérience drôle, un moment qui change le quotidien (et le « quotidien de la pub »).
• Axe, c’est un concept fort et cohérent: toutes les actions de la marque media ou hors
media se complètent, sont dans le même esprit, celui de la séduction (projet Axe Boat).

10. « L’ Axe Effect » n’est qu’une autre manière d’aborder la
question de la séduction (un grand « classique » du
secteur). Mais, la force de la marque est d’oser exploiter
un registre inhabituel pour ces produits et qui démontre
une excellente connaissance et compréhension des cibles,
de leurs cultures et de leurs centres d’intérêt, de leurs
comportements et attitudes, de leurs échelles de valeurs.

11. EXPRESSIONS CREATIVES
• Brainy Girl (Royaume-Uni) 2012:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-rise-brainy-girl-vost
• Party Girl (Royaume-Uni) 2012:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-shock-party-girl
• La Chorale (France) 2012:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-axe-hair-la-chorale
• Impact (France) 2012:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-anarchy-impact
• End of the World (Argentine) 2011:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-2012-end-of-the-world
• Rules to Rugby (Australie) 2011:
http://www.culturepub.fr/videos/lynx-axe-rules-to-rugby
• Transpiration précoce (France) 2011:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-dry-transpiration-precoce
• Douche à la plage (France) 2011:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-gel-douche-douche-a-la-plage

12. EXPRESSIONS CREATIVES
• Even Angels will fall (Royaume-Uni) 2011:
http://www.culturepub.fr/videos/lynx-axe-even-angels-will-fall
• Rise Up (France) 2010:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-rise-up-axe-rise-up
• Cleans your balls (Etats-Unis) 2010:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-cleans-your-balls
• Le transpirateur (France) 2010:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-dry-le-transpirateur
• Spearfishing (Etats-Unis) 2010:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-hair-spearfishing
• Smell (Etats-Unis) 2010:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-shampoing-smell
• Hombre chocolate (Argentine) 2007:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-dark-temptation-hombre-chocolate
• Billions (Royaume-Uni) 2006:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-lynx-billions

13. EXPRESSIONS CREATIVES
• Destiny (Argentine) 2009:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-destiny-vost
• Lost (Singapour) 2009:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-lost
• Squares (Argentine) 2008:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-deodorant-day-night-squares-vost
• Passing by (Etats-Unis) 2008:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-bullet-passing-by
• Click:
http://www.dailymotion.com/video/x3e3vn_axe-click-with-ben-affleck_news#.UchiUz55x0o
• Boom chicka wah wah 2007:
http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=lVXvxzgyG_U&NR=1
Http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=DHWAB4eHeHY&NR=1
• Metamorphosis (Argentine) 2002:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-dimension-metamorphosis
• Femmes complaisantes (Royaume-Uni) 2000:
http://www.culturepub.fr/videos/axe-femmes-complaisantes-vost

14. La diversité des expressions télévisuelles de la
marque n’est que la partie visible d’un activisme,
qui s’exerce sur une diversité de domaines, souvent
sur le net et qui reflète les comportements des
cibles et leurs consommations médias.

15. AXE ET LES RESEAUX SOCIAUX
Axe est très porté sur les réseaux sociaux et notamment
sur Facebook. Il existe aussi une importante
interactivité avec les advergames, les applications…
La marque bénéficie de plus de 4 millions de fans.
L’expérience prend vie à travers la page.

16. AXE ET L’EVENEMENTIEL: LE AXE BOAT
Tous les soirs d’été, sur les plages méditerranéennes,
le Axe Boat est convoité… Pour y participer, il
suffit de s’inscrire via des concours sur la fan
page de la marque ou bien de se faire recruter
sur les plages. A bord du bateau, se trouve des
bornes RFID, qui permettent de partager des
statuts et des photos prises en direct par les Axe
Girls sur les réseaux sociaux.

17. AXE ET L’EVENEMENTIEL: LE AXE BOAT
Axe reste dans le domaine de la séduction : chaque
participant détient un badge avec un numéro qu’il est
possible de flasher pour signifier à une personne qu’il ou elle
lui plaît. Durant toute la soirée, le classement est affiché et
l’on peut voir les personnes ayant reçu le plus de sollicitations.
A la fin de la soirée, les Roi et Reine sont élus et leur photo est
affichée sur les réseaux sociaux.
Les invités bénéficient d’un concert gratuit d’artistes du
moment.
L’ensemble des participants se voient offrir des produits Axe
en édition limitée sur lesquels des QR Codes permettent de
revivre la soirée…

18. LA COUPE DU MONDE 2010 AVEC AXE
En 2010, Axe surfe sur la Coupe de Monde : la
marque se met à la place des femmes qui pourraient
s’ennuyer tout au long de cet événement… A voir :
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&
v=uSnBa1fyavg Ambush marketing avec Larissa Riquelme

19. AXE SURFE SUR L’ACTUALITE…
• En 2012, Axe a su jouer de l’actualité pour communiquer.
• Quelques mois avant la sortie du très attendu film « Project X », Axe lance une soirée au
nom d’« Anarchy Party », pour promouvoir sa nouvelle gamme de déodorants.
• Une vidéo qui buzz sur le web, sert de teasing et est très largement inspirée du film :
une fête organisée par des ados qui tourne mal. Une explication : les nouveaux
déodorants hommes et femmes Axe…
• Vidéo : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3Ugs5bfYmYk
• Bande Annonce : www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rUl6Nh4GDyo

20. GET TEDDY BEAR HAIR WITH AXE HAIR
En 2012, à la suite du succès du film déjanté « Ted », Axe se sert de l’ours en peluche pour
promouvoir ses produits : avec un spot au caractère sexuel, la marque s’adresse
parfaitement à sa cible…
A voir : http://www.culturepub.fr/videos/axe-axe-hair-ted-pris-en-flag-avec-axe-hair

21. LA FIN DU MONDE SELON AXE
• A voir : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0mFmj0MS00g
Selon le calendrier Maya, la fin du monde était prévue pour le 21 décembre 2012 : Axe a
profité de l’occasion pour inciter ses consommateurs à profiter une dernière fois de l’Effet
de son déodorant. La marque a imaginé sa campagne baptisée « Joyeuse fin du monde »
comme si c’était la dernière de son histoire, en mettant en scène une arche de Noé
destinée aux femmes attirées par l’odeur du Axe…

22. HOME PAGE DU SITE LYNX

23. La campagne d’affichage Axe
« It can happen everywhere »

34. In the past couple of years, we have seen a slew of copy cat brands hit the
market. But the theme for the advertisements remains the same. Guy
sprays himself with the deodorant. Girls find themselves inexplicably
drawn to the guy. There are slight variants but for the most part,
involuntary seduction forms the core. The one notable difference though is
that all these newbies use hunks as opposed to the regular guys which are
a stable for the Axe advertisements. This strategy has proven very
effective for the brand. It comes across as approachable and it acts like a
confidante and friend to its users. While everyone would love to be friends
with a celebrity, there would still be a distance or an aloofness that would
prevent a close relationship. Axe bridges this very gap effectively, and yet
keeps the dream of getting a Charlie’s angel some day. It is for this very
reason that Axe continues to be the market leader in its category.
Sources :http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-sexist-advertising-campaign/

35. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• Axe, LSA: www.lsa-conso.fr/produits/axe,133685
• Axe, Unilever: www.unilever.fr/nos-marques/detail/Axe/331609/
• Axe, Wikipédia: fr.wikipedia.org/wiki/Axe_(marque)
• CAPITAL - Source: Management - Le: 20/04/2011 - Axe: une saga pub bien sentie:
http://www.capital.fr/enquetes/strategie/axe-une-saga-pub-bien-sentie-592221
• SPORTS MARKETING – Par Hubert – Le 10/08/2011 - Comment faire de l’ambush durant la Coupe du
Monde de football: http://www.sportsmarketing.fr/2011/08/10/comment-faire-de-lambush-durant-
la-coupe-du-monde-de-football/
• TRANCHES DU NET – Le 18/06/2010 - J’ai une bien meilleure façon de passer 90 minutes:
http://www.tranchesdunet.com/jai-une-bien-meilleure-facon-de-passer-90-minutes/
• STREETPLANNEUR – En 2011 - Le Axe Boat a déclenché l’anarchie pour ses 10 ans:
http://streetplanneur.com/index.php/2012/09/04/le-axe-boat-fete-ses-10-ans-avec-son-1er-concert-live/

36. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• MINUTE BUZZ - Par Antoine Lagadec – Le 16/02/2012 - Axe s’inspire de Projet X pour promouvoir sa
nouvelle gamme de déodorants: http://www.minutebuzz.com/2012/02/16/axe-projet-x-promouvoir-
nouvelle-gamme-deodorant/
• MSD HARMA - Le 06/07/2012 - Get Teddy Bear Hair: http://msdharma.com/2012/07/get-teddy-bear-
hair/
• QUOZZY - Par Marine Delcambre - Le 04/12/2012 - Axe vous souhaite une joyeuse fin du monde:
http://www.quozzy.fr/2012/12/04/axe-vous-souhaite-une-joyeuse-fin-du-monde/
• CAP CAMPUS - Le 17/12/2012 - Axe Final Edition: L’Effet AXE ULTIME en édition limitée : un cadeau
original: http://www.capcampus.com/parfumerie-138/axe-final-edition-l-effet-axe-ultime-en-edition-
limitee-un-cadeau-original-a23162.htm
• Un exposé de la stratégie ainsi qu’une grande diversité de visuels et de campagnes de divers pays :
http://thisisnotadvertising.wordpress.com /2011/11/07/15-years-of-axe-effect-the-worlds-most-
sexist-advertising-campaign/

37. 5. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
(pour exposés et dossiers plus universitaires)
• BLAIR, Jessica Dawn, STEPHENSON, Jason Duane, HILL, Kathy L., et al. Ethics in
advertising: Sex sells, but should it. Journal of Legal, Ethical and Regulatory Issues, 2006,
vol. 9, no 2, p. 109-118.
• HAS, ENGAGEMENT. The advertising magnifier effect: An MTV study. Journal of
Advertising Research, 2006.
• REICHERT, Tom. Sex in Advertising. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 2003.
• SPURGEON, Christina. Advertising and new media. Routledge, 2007.
• FEASEY, Rebecca. Spray more, get more: masculinity, television advertising and the Lynx
effect. Journal of Gender Studies, 2009, vol. 18, no 4, p. 357-368.
• FROEHLICH, Katherine. Dove: Changing the Face of Beauty?. In : Fresh Ink: Essays From
Boston College's First-Year Writing Seminar. 2010.
• BOSMAN, Julie. How to Sell Body Sprays to Teenagers? Hint: It's Not Just Cleanliness. The
New York Times. http://www. nytimes. com/2005/10/28/busin.... html, 2012.

38. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.