Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition entre perception et réalité, le magazine américain Rolling Stone, grâce à l’inventivité de l’agence Fallon, va réussir à inverser la vision (et donc les investissements) des annonceurs, des agences et des centrales média. Cette campagne « Business to business » prouve que le domaine n’est pas en soi marqué par l’impossibilité de se démarquer. Les progressions très élevées de la pagination publicitaire démontrèrent la force d’impact et de conviction de la campagne, par l’affirmation précise du problème et d’une réponse cassant les codes traditionnels de campagnes « B to B ». Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N° 22 : ROLLING STONE USA
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2. SYNTHESE
Durant dix ans, à partir de 1985 et à l’aide d’une
soixantaine d’annonces construites autour de l’opposition
entre perception et réalité, le magazine américain Rolling
Stone, grâce à l’inventivité de l’agence Fallon, va réussir à
inverser la vision (et donc les investissements) des
annonceurs, des agences et des centrales média. Cette
campagne « Business to business » prouve que le
domaine n’est pas en soi marqué par l’impossibilité de se
démarquer. Les progressions très élevées de la pagination
publicitaire démontrèrent la force d’impact et de
conviction de la campagne, par l’affirmation précise du
problème et d’une réponse cassant les codes traditionnels
de campagnes « B to B ».
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3. La campagne Rolling Stone est riche d’enseignements, le
premier étant qu’il n’y a pas de sujet sans solutions, mais
plus ou moins de volonté de se démarquer, d’oser la
différence pour atteindre les objectifs. Dans un univers qui
voit les annonceurs et leurs campagnes se
démultiplier, dans des domaines comme les médias OU les
acteurs du net qui s’affrontent en nombre et avec les
moyens, rien n’est plus dangereux que de ne pas prendre
de risques.
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5. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Rolling Stone est né dans une petite imprimerie de San Francisco, en 1967, conçu par des
étudiants et des “drop out” de l’Université, embrassant l’idéologie contestataire de
l’époque, la soif d’expériences de toutes sortes, l’importance de la musique, ce qu’on
nomme aujourd’hui la “culture teens” : “ the magazine chronicled the generational
upheaval in America in the late Sixties and early Seventies like no other publication ”.
• Avec son développement au cours des années 80, son statut de référence dans le
domaine culturel et musical pour les jeunes actifs de 18 à 35 ans, dont les moyens
financiers ne faisaient que s’accroitre, Rolling Stone peinait, tout de même, sur le terrain
des entrées publicitaires.
• Malgré un accroissement de ses ventes et une audience dépassant le million en
diffusion, il semblait être destiné à des hippies et “baba cools” inadaptés aux annonceurs.
La problématique du titre se définissait par l’opposition entre la perception qu’en
avaient les annonceurs, des publicitaires, les responsables médias et la réalité du
lectorat.
• Rolling Stone souffrait de la perception “anti consumer ” des années 70, à une époque, les
années 80, de croissance de la consommation par le dynamisme des industries de la
culture, de la beauté et de la mode, des produits d’aménagement d’intérieur, photos…
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6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Il fallait lutter contre la fausse perception du lectorat qui créait, chez nombre
d’annonceurs, le sentiment d’inadéquation entre leurs produits et le contexte
rédactionnel ou idéologique du titre. Face à cela, Fallon McElligott Rice décida de
“remettre les pendules à l’heure”, puisque nombre de décideurs étaient, par
ailleurs, lecteurs du magazine. Rolling Stone n’était plus, depuis longtemps, un magazine
anticonsommateur, mais davantage un organe orienté vers l’excellence, la créativité et la
pensée critique.
• En opposant symboliquement la perception (la vision ringarde et fausse du titre) et la
réalité (professionnels, femmes et hommes, consommateurs d’avant-garde, une nouvelle
élite plus branchée”, mais tout autant consommatrice), Rolling Stone réussit un véritable
coup de tonnerre, dans une presse professionnelle (Advertising Age, Adweek) qui
touchait une grande majorité de la communauté professionnelle du marketing et de la
communication.
• La première année de la campagne suffit à établir la nouvelle communication de Rolling
Stone, campagne imprévue, audacieuse, franche et impactante, directe et persuasive.
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7. 3. LES RESULTATS
• Autant se référer au site de l’agence Fallon, à l’initiative de la création :
“Rolling Stone had a large and loyal audience, but advertisers dismissed those
readers as poor, aging, dope-smoking hippies. This print campaign broke in
1985 and, over nearly a decade, inspired more than 60 executions. In its first
year alone, Rolling Stone ad sales were up 47 percent. The One Club for Art &
Copy named it the Print Campaign of the 1980′s”.
• La campagne s’avère d’une redoutable efficacité puisque selon le magazine, en 5 ans, la
pagination publicitaire va presque doubler (alors que le média presse magazine subit
dans cette décennie une concurrence terrible de la télévision et des nouvelles
propositions du câble TV).
• Mais et c’est une priorité pour tout média, Rolling Stone va pouvoir conquérir de
nouvelles catégories et secteurs, devenant même un “must” pour les lancements de
produits actuels (hi-tech, mode…).
• La campagne de Fallon transforme le magazine en moins d’une décennie, créant un
magazine de “yuppies branchés” et “tuant” celui des “babas cools et marginaux”.
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8. Dans un superbe ouvrage consacré aux 25 ans de
l’agence Fallon et en commentaire de la présentation
de la campagne Rolling Stone :
« Rolling Stone had a large and loyal audience but
advertisers dismissed those readers as poor, aging, dope-
smoking hippies. The print campaign broke in 1985 and
over nearly a decade, inspired more than 60 executions.
In its first year Rolling Stones ad sales were up 47 percent ».
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9. 4. LES LENDEMAINS
• Au cours de la première année, une dizaine de visuels vinrent influencer les annonceurs
et les agences. La force de la campagne tenait à sa capacité à durer, à la
compréhension, aussi, par les dirigeants de Rolling Stone, qu’on ne “soignait” pas un
problème de perception comme une difficulté liée à la notoriété et à la présence à l’esprit.
• La campagne dura près de dix ans, une soixantaine de visuels et des variations suivants
les périodes, secteurs privilégiés, évolutions des marchés. Cette campagne est considérée
comme l’une des dix meilleures des années 80 par les professionnels. Or, cet impact, cette
valorisation de la création, a joué un rôle indéniable puisque les juges étaient également
les utilisateurs (cette “côte” accordée par les professionnels à la qualité créative de
l’expression rappelle la campagne Myriam ou d’autres tentatives construites sur la même
motivation: l’impact créatif au service de la valorisation du support publicitaire).
• Quelques années après le lancement de la campagne crée par Fallon, Rolling Stone était
devenu, à l’aube des années 90, l’un des magazines préférés des média-planneurs et
d’annonceurs en quête de la clientèle “branchée”, dont on avait compris que leur vision
du monde différait fortement des standards de la génération précédente.
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14. I have always thought this was a
beautifully simple campaign. Its
possibilities are endless. This
timeless idea can adapt to any
environment or era. Rolling Stone
came to find that its clientele had
an image problem; advertisers
associated the magazine with
rebellion thought that it catered
to low-income males with no
money to spend. To ward off such
assumptions, Rolling Stone hired
Fallon McElligott Rice to change
the overall perception of the
magazine in order to attract
more advertisers.
(Sources : http://advescad.com/?p=994 Post by Allie)
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15. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• La question sur laquelle Fallon devait agir est incontestablement l’une des plus difficiles
dans l’univers de la communication : transformer des croyances, mettre à niveau la
sphère de la perception et celle de la réalité.
• La campagne est construite sur un schéma pourtant évident, puisqu’elle pose froidement
le problème, sauf qu’elle dispose de trois ingrédients essentiels: l’humour et le
décalage pour faire accepter ce qui est finalement une forme d’accusation de non
professionnalisme ; la proximité, voire l’intimité avec un lectorat, dont un grand
nombre est de cette génération et de cette culture ; une prise de parole inattendue qui,
pour certains annonceurs, crée un réflexe de curiosité et pour nombre de
professionnels de la communication un intérêt certain, l’effet de la créativité créant une
attraction, une “valeur ajoutée de sympathie” certaine.
• Autre atout remarquable, la puissance de sa simplicité, l’absence de “fioritures”,
d’arguments et de tableaux. On ne cherche pas à démontrer mais à impressionner, à faire
prendre conscience, à affirmer. La capacité de déclinaison des thématiques favorise aussi
la capacité de s’installer et de se développer durant des années.
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16. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• DRAPER, Robert. Rolling Stone magazine: The uncensored history. New York : Doubleday, 1990.
• Un fantastique ouvrage mais onéreux et difficile à trouver : « The work 25 years at Fallon » by Pat
Fallon and Bob Barrie
• TREE HUGGER – By Lloyd Alter – 07/06/2011 – Perception vs Reality: What the environmental
movement could learn from Rolling Stone: http://www.treehugger.com/corporate-
responsibility/perception-vs-reality-what-the-environmental-movement-could-learn-from-
rolling-stone.html
• Anita Coryell, Encyclopedia of Major Marketing Campaigns, Volume 1, 2000, pp. 1538-1542
• THE NEW YORK TIMES – By Nick Ravo – 23/08/1987 – Rolling Stone turns a prosperous 20:
http://www.nytimes.com/1987/08/23/business/rolling-stone-turns-a-prosperous-
20.html?pagewanted=all&src=pm
• BURKE, Patrick. Rock, Race, and Radicalism in the 1960s: The Rolling Stones, Black Power, and
Godard's One Plus One. Journal of Musicological Research, 2010, vol. 29, no 4, p. 275-294
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17. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• DRAPER, Robert. The Rolling Stone Story: The Magazine That Moved a Generation. Mainstream
Publishing Company, 1990.
• LOVE, Robert (ed.). The Best of Rolling Stone: 25 years of journalism on the edge. Bantam Dell Pub
Group, 1993.
• GREEN, Brent. Marketing to Leading Edge Baby Boomers: Perceptions, Principles, Practices, Predictions.
Paramount Market Publishing, 2006.
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18. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
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