Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle. Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin derrière les concurrents directs et traditionnels. Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de la légitimité, de la performance.

1. CAS 60 : BEATS

2. SYNTHESE
Née en 2008… Revendue en 2014 à Apple… Ce qui pourrait
ressembler à une oraison funèbre n’est en réalité qu’une histoire
exemplaire de la dynamique des nouvelles technologies et de ses
succès. La réussite de Beats est à l’image d’ une politique produit
exemplaire qui s’appuie sur une idée marketing assez exceptionnelle.
Elle tient d’une communication qui sort vraiment des sentiers
battus, d’une intelligence de l’expérience produit qui envoie loin
derrière les concurrents directs et traditionnels.
Enfin, cette « success story » démontre l’avantage concurrentiel
important qu’apporte une caution, une personnalité qui justifie la
démarche et les parti-pris, qui donne du poids au positionnement, de
la légitimité, de la performance.

3. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
(BEATS byBEATS SUR http://fr.beatsbydre.com/fr/aboutus)
• Officiellement établie en 2008, Beats Electronics (Beats) est le fruit
d'une collaboration entre l'artiste et producteur légendaire Dr. Dre et le
président d'Interscope Geffen A&M Records, Jimmy Lovine.
• La société englobe la famille Beats™ by Dr. Dre™ de casques d'écoutes,
écouteurs et haut-parleurs haut de gamme, ainsi que la technologie
logicielle brevetée Beats Audio™ et le service de diffusion de musique
en continu par abonnement Beats Music™.
• À travers ces offres, la marque Beats est parvenue à intégrer
l'énergie, l'émotion et l'excitation de la sonorité des studios
d'enregistrement au sein de l'expérience auditive, et a présenté à
une génération entièrement nouvelle les possibilités du
divertissement sonore haut de gamme.

4. • Beats touche les consommateurs via des partenariats stratégiques avec
des produits qui incluent les voitures du groupe Chrysler, les
ordinateurs et écrans Hewlett Packard ainsi que les smartphones HTC.
• La marque doit se démarquer d’une concurrence forte qui couvre les
fabricants traditionnels d’audio, les marques spécialisées ainsi que des
nouveaux venus qui ont vite compris l’avantage de se positionner dans
le haut de gamme, dans certains pays les marques de distributeurs.
Une multitude de concurrents dont certains disposent de moyens bien
plus importants ou d’un réseau de distributeurs très bien implanté.

5. Une offre qui affirme visiblement
son positionnement et qui utilise
toutes les composantes et les
symboliques du haut de gamme.

6. Dans les grandes surfaces comme chez les spécialistes un linéaire qui a
explosé avec l’expansion des mobiles, la forte montée en qualité des
offres, les effets directs de la mode de sa « musique avec moi partout et
tout le temps »… Mais un choix plus complexe.

7. Un marché en plein essor et dont la résultante est la multiplication des
marques haut de gamme qui cherchent à s’imposer sur le segment le
plus rentable : les marques historiques et expertes, les nouvelles
marques nées de la technologie, les marques plus marketées…

8. Mais la grande idée de cette marque c’est
la revendication qui consiste à proposer
un son à la hauteur de celui qui sort des
studios d’enregistrement, en particulier
pour certaines musiques (Hip-Hop, R&B…)

9. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• Contrairement aux marques traditionnelles qui revendiquent un « haut de
gamme » qui se traduisait par des qualités technologiques (cf. importance
des tests…) mais surtout par un prix élevé et un packaging à la hauteur de
la promesse, Beats prend un parti totalement différent.
• 1. Une marque qui revendique : Beats c’est la déclaration du « droit au
meilleur son », à savoir la reconstitution la plus proche possible du son du
studio d’enregistrement, tel que les artistes l’entendent.
• 2. Une marque qui segmente : Beats ne cherche pas à conquérir tous les
mélomanes et, au contraire, souligne ses liens avec les univers du Hip-Hop,
du R&B, de musiques structurées autour de l’importance des basses (ce
qu’apportent incontestablement ses technologies).
• 3. Une marque qui se légitime d’emblée : ce n’est pas une marque
comme les autres parce qu’elle est, dès sa naissance (et dans son essence)
cautionnée par une « légende » de la musique actuelle. Dr Dre.

10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
La grande idée, celle qui fait que l’on peut
croire Beats et qui distingue la marque de ses
concurrents : proposer de retrouver le son qui
sort des studios d’enregistrement (comme s’il
s’agissait d’un paradis perdu …) !

11. DR DREE…BIEN PLUS QU’UNE CAUTION
(sources Wikipedia)
• Dr. Dre, de son vrai nom Andre Romelle Young est un producteur,
rappeur, compositeur, arrangeur musical et ancien DJ. Il a popularisé le
« gansta rap » et la culture hip hop en étant le producteur de Snoop
Dog, Eminem, The Game, 2Pac, Mary J. Blidge : des lettres de noblesse
exceptionnelles et une capacité de networking unique.
• Il a été l’un des leaders du groupe NWA et le premier producteur de rap
à recevoir un Grammie Awards.
• Les antécédents de Dr. Dre font donc de lui un expert en matière de
son, d’enregistrement, de restitution parfaite des intentions des
auteurs. Musicien, il peut fonder sa légitimité sur son expérience assez
rare. Face aux marques, il incarne son univers.

12. Comment comparer la légitimité
de la revendication de Dr Dre, en
considérant son expérience, son
audience et son succès, et les
discours technologiques
des marques traditionnelles,
souvent dépassées, peu en phase
avec les adeptes du rap, du hip
hop… pourtant à l’aise avec le
haut de gamme, la cherté des
produits, la fierté de porter des
marques.

13. • Le succès de Beats (dont on ne doit jamais oublier que la marque ne
date que de 2008 pour être revendue à Apple six ans plus tard pour
près de 3 milliards de $...) tient à des éléments sensibles du marketing
pour les jeunes clientèles :
• 1. Le Design et le rendu sonore : la promesse de la marque n’est pas un
levier marketing pour conquérir des parts de marché mais repose
effectivement sur plusieurs innovations technologiques. En même
temps, le design pousse à la démarcation puisque la couleur, la forte
affirmation visuelle de la marque, la dimension « collection », sont à
l’opposé du marketing traditionnel des marques expertes : pureté de la
ligne design, généralisation du noir, absence de signes ostentatoires…

14. • 2. Une marque de référence de chanteurs, DJ, sportifs et acteurs : pour
une génération totalement ancrée dans les réseaux sociaux, avec ses
likes, ses pages dédiées aux célébrités, ses photos et vidéos échangées,
la stratégie de la marque a précisément été de ne pas aller sur les
sentiers battus des techniques publicitaires ou promotionnelles mais
de favoriser le recours à « l’endorsment » (allant jusqu’à la création de
séries spéciales comme dans le cas de J. Bieber).
• 3. Un opportunisme en pleine mode du casque : le développement des
écouteurs a favorisé l’émergence d’une catégorie de produits, les
casques haut de gamme, qui ne se distinguent plus seulement par la
haute technologie (une revendication indispensable mais insuffisante)
mais par des éléments constitutifs de la catégorie : prix élevés,
emballage d’exception, codes couleurs et design différenciateurs,
renouvellement (principe de la collection pour « happy few »)…

15. Chrysler has unveiled its 2014 model year 300S, adding even more
“blacked out” elements to the sedan.
The 2014 Chrysler 300S also gets a new ambassador blue sport interior
and exclusive Beats by Dr. Dre audio system. The monochromatic design
of the sedan now features body color-matched door handles and fascia
inserts while gloss black belt molding, daylight opening surrounds and
tail light bezels complement the black headlight bezels for a tougher look
http://www.autoguide.com/auto-news/2013/11/2014-chrysler-300s-gets-design-tweaks-beats-audio.html

16. Facebook = 70.000.000 de personnes.
Twitter = 52.000.000 de followers…
…Tout pour espèrer beaucoup d’une série
personnalisée.

17. 66 millions de like sur Facebook
et plus de 40 millions d’abonnés
sur Twitter… On comprend que
le fait d’endosser la marque
Beats vaut largement n’importe
quelle campagne traditionnelle
de publicité sur des médias (par
ailleurs de moins en moins
fréquentés par les cibles visées :
télévisions, magazines…)

18. Une stratégie brillante rendue possible par
les connections de Dr Dre et par sa
réputation, son networking…Toute marque
qui souhaiterait développer un lancement
par l’intermédiaire de telles stars devrait
payer des dizaines de millions de $.

19. Un autre pan très bien pensé de la
stratégie de popularisation des
produits, l’utilisation des
footballeurs, désormais parmi les
vedettes les plus médiatiques de la
planète. La marque valorise autant
le footballeur que celui-ci, le casque
devenant le symbole de sa
modernité, de son bon goût, de sa
capacité à refléter son
époque…Finalement une forme
d’échange de bons procédés.

20. Comme tout produit haut de gamme, la marque joue des éléments
structurants de la distinction et de la différenciation : quelques
produits très sophistiqués à prix élevés, des nouveautés inattendues
et une réelle gestion de la rareté, des collections et des séries limitées.

21. Dans la tradition du luxe d’exception un casque en or 24 carats
Headphones Gold beats Dr. Dre Studio
Beats by Dr. Dre – brand created by hip-hop
musician Dr.Dre. Golden headphones Crystal
rockets , which were developed within six
months, and was released as a collection
series – a real rarity: in the world there are
only 50 pieces.
Appreciate them not only music lovers, which
is extremely important for good sound, but
also those who love luxury and beauty in
gadgets. They are covered with 24-carat gold.

22. Toujours plus luxueux et plus cher, le casque de
Dr. Dre par Beats et & GRAFF Diamonds.

23. Une autre idée forte qui « boucle la boucle » de la revendication de la
marque de proposer un son digne des meilleurs studios
d’enregistrement : après avoir proposé le casque adéquat on promeut
un service de « music streaming on line » qui apportera le meilleur
du son pour le meilleur de la musique…
“Beats Music is a subscription streaming music service that focuses on providing a
personalized music experience for each user through a unique blend of digital
innovation and musical passion. Programmed by a trusted team of well-respected
music experts with over 300 years of experience across all genres, Beats Music delivers
the right music for any situation, any time, and any preference, personalized to your
tastes. The result is an artist-friendly digital music service that does more than simply
offer access to music, but one that establishes an emotional connection to it as well”.

24. 3. LES RESULTATS
• La marque Beats by Dr Dre, née en 2008 a très rapidement rencontré
un succès international. Son marketing agressif, la rupture produit par
un design qui vieillissait les concurrents et par un positionnement prix
à la fois profitable aux distributeurs et à l’entreprise, tous ces éléments
correspondaient à un succès construit sur la logique de « the right
product at the right moment and the right place ».
• 2008, c’est le lancement des réseaux sociaux dont Beats va faire son
levier de conquête : photos, vidéos, animation de la relation, la marque
a pris une considérable avance sur les concurrents traditionnels de son
segment de marché (ils n’ont d’ailleurs jamais rattrapé ce retard).
• Par la puissance médiatique des « endorsements », Beats a gagné en
notoriété mais également en attractivité, bien plus que les médias
traditionnels ne pouvaient l’autoriser compte-tenu de leur cherté.

25. 3. LES RESULTATS
(les évolutions rapides du capital)
• 1. « Peter Chou, le CEO du constructeur taiwanais HTC a tout simplement
annoncé avoir investit 300 millions de dollars dans la marque Beats By Dr.
Dre, ce qui lui permettrait d’obtenir 51% de celle-ci ! Cela n’empêchera pas (pour
le moment) Beats By Dr. Dre de continuer ses partenariats avec HP, Monster ou
encore Chrysler, mais la technologie employée par Dr. Dre va maintenant se
retrouver sur les smartphone de HTC et un premier modèle pourrait même sortir
avant la fin de l’année ».
• 2. « HTC cède ses dernières parts dans Beats Electronics : Le groupe de Taiwan
rompt définitivement ses liens avec le constructeur de casques Beats Electronics.
Après avoir annoncé qu'il comptait vendre ses 25% restant, HTC confirme
l'opération, lui permettant d'obtenir 265 millions de dollars ».
• 3. « En juillet 2012, HTC faisait un pas en arrière sur le marché des casques audio
puisqu'il annonçait la vente de la moitié de ses parts dans Beats Electronics. La
société elle-même rachetait son indépendance financière pour un montant estimé
à 150 millions de dollars ».

26. 4. LES LENDEMAINS
• APPLE TO ACQUIRE BEATS MUSIC & BEATS ELECTRONICS

27. POURQUOI CE RACHAT?
• 1. Apple lorgne depuis sa naissance sur le service d’abonnement
musical de Beats alors que le téléchargement payant qui a fait le succès
d’Apple (l’achat de morceaux à 99cts…puis plus) tend à s’affaiblir au
profit des systèmes tels que celui de Spotify.
• 2. Le segment haut de gamme, sur un marché aussi soutenu, est
florissant. Beats dépasse le milliard de $ de chiffres d’affaires avec des
produits qui parfois sont supérieurs à 400 $...une excellente manière
d’avoir une sécurité en matière d’amortissements du prix d’achat.
• 3. Apple se concentre davantage sur des solutions techniques
complexes, qui demandent du temps et des moyens. L’achat permet
d’accélérer la croissance, de bénéficier d’un goodwill des médias (qui
influencent le cours de l’action). Et derrière les produits, Apple peut
enrichir son expérience du savoir-faire, incomparable à celui des trois
dirigeants de Beats, de leur networking…

28. Mai 214… Apple achète Beats Electronics et Beats
Music pour 3 milliards de dollars

29. UNE VOLONTE DE CRÉER SA LOGIQUE
• Aux Jeux Olympiques de Londres, la marque se retrouve en position
délicate face au Comité Olympique et à sa politique de sponsors. Des
athlètes posent sans complexes – et par envie – avec un casque Beats
sur la tête alors que le Comité a signé avec un sponsor officiel.
• Lors des J. O. d’hiver de Sotchi, une tension similaire opposait Apple au
sponsor Samsung, lequel se plaignait ainsi : « althetes were walking
around displaying their Apple phones… » (www.brandchannel.com).
• Au cours de la Coupe du Monde de football au Brésil en 2014, la
marque est banni de l’évènement, la Fifa considérant que la présence
de joueurs portant la marque nuit aux intérêts de Sony, le sponsor
officiel.
• Les deux conséquences de ces tensions : d’une part, Beats bénéficie
d’une publicité gratuite, positive, internationale. D’autre part la marque
renforce son identité et sa spécificité, plus dans le « camp des
rappeurs » et des contestataires que dans celui de l’esthablishment.

31. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• http://fr.beatsbydre.com/fr/aboutus
• http://fluctuat.premiere.fr/Societe/News/Pourquoi-les-casques-Beats-by-Dre-sont-
partout-3461748
• http://www.linux.org/threads/beats-audio-on-linux.4443/
• http://www.nytimes.com/2014/03/13/technology/personaltech/beats-hopes-to-serve-
up-new-sounds-in-a-novel-way.html?_r=1
• http://rue89.nouvelobs.com/2011/11/22/casque-beats-work-progress-226812
• http://www.macg.co/aapl/2014/05/apple-achete-beats-electronics-et-beats-music-
pour-3-milliards-de-dollars-82259
• http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/beats-banni-mondial-0614.shtml
• http://article.wn.com/view/2014/05/09/Apple_appears_set_to_acquire_Beats_Ele
ctronics_in_reported_m/
• http://www.20minutes.fr/high-tech/1388409-pourquoi-apple-rachete-beats
• http://www.ladn.eu/actualites/dans-monde,beats-retrouvez-noblesse,
36,23472.html?utm_campaign=newsletter-s44-
28_10_2014&utm_source=docnews-newsletter&
utm_medium=email&utm_content=beats-retrouvez-noblesse

32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur :
www.ionisbrandculture.com.