In opdracht van het HBD en Inretail is door MetrixLab het oriëntatiegedrag bij het kopen van een Woonartikel onderzocht. Om grip te krijgen op de nieuwe klant anno 2012 wordt het vangen van emotie en het onderbewuste steeds belangrijker. Vanuit het idee "Beelden zeggen meer dan woorden" hebben recente kopers daarom met visuele technieken en storytelling hun oriëntatieproces in kaart gebracht. Ongeveer 137 consumenten zijn gevolgd in hun aankoopreis van idee, oriëntatie- tot de koop met vastlegging van de belangrijke contactmomenten. Meer onderzoek? Ga naar: http://bit.ly/INtrends

1. Vinden wat je zoekt
Case: Zitbank

2. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
DOELSTELLING & DATAVERZAMELING
onderzoeksvraag:
Hoe ziet de klantreis van consumenten (consumer journey) er uit
binnen de retailkanalen mode (winterjas) en interieur (zitbank)?
ARCHETYPE
Annemiek
ARCHETYPE
Tini
ARCHETYPE
Rutger
ARCHETYPE
Astrid & Kees

3. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
ONDERZOEKSOPZET
profilering
consumer journey
zitbank

4. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
EEN BEELD ZEGT MEER DAN 1000 WOORDEN
DAGBOEKJE
TIMELINE EXCERCITIE VISUALISATIE INFLUENCERS MOODBOARD
PROFILERING

5. Het is belangrijk om te realiseren
dat we in een klantenreis focussen op
hoe men zich oriënteert en koopt
en niet alleen op
wat en waar iemand koopt

6. In ons onderzoek, waarbij we mensen gevolgd hebben in hun aankoopproces
van een zitbank, kunnen we globaal 2 groepen onderscheiden:
Jongere leeftijdsgroep tot 30 jaar
De echte starters, maar ook de hele jonge gezinnen, waarbij de reis vaak kort is
(binnen een maand afgerond, vaak nog korter).
Grote groep kopers tussen de 30 en 50 jaar en daarboven
Waarbij de klantenreis in de basis altijd dezelfde fases heeft en de ruime
meerderheid (ca. 80%) binnen 3 maanden slaagt.

7. Rutger
26 jaar
Alleenstaand
ICT’er
STYLE: MODERN
SHOPPER: GEMAK ZOEKER

8. De starters kopen vooral bij de grote ketens. Het echte serieuze
inrichten begint eigenlijk pas in de volgende levensfase (werk,
samenwonen, gezin etc.).
Trigger
Een nieuwe woning is voor Rutger een trigger voor een nieuwe zitbank.
Hij begint vrij onbevangen en open aan zijn klantenreis. Hij wil gewoon een
hippe en lekkere bank om relaxt voetbal te kijken.
Hij wordt echter snel verrast door een aantal bepalende randvoorwaarden
waar hij in eerste instantie nog niet eens aan gedacht had, zoals prijs,
bereikbaarheid, levertijd, bezorgmogelijkheden.
Rutgers reis heeft de vorm van een trechter en wordt gaandeweg
beperkt door zijn concrete mogelijkheden. Als retailer kun je alleen iets
voor deze jonge groep betekenen indien je kunt tegemoet komen aan
hun specifieke voorwaarden (zoals een klein budget).
Oriëntatie
Rutger googled wat rond op de zoekterm hoekbank (een trendy 3‐zitter met
een chaise longue) en klikt vervolgens op afbeeldingen.
Hij ziet dat zijn eerste selectie criterium (budget van 400 euro) hem eigenlijk
al direct beperkt tot een paar belangrijke aanbieders zoals Leen Bakker,
Seats & Sofa’s en Ikea.
De koop & levering
Hij gaat even langs bij Ikea, die winkel is goed bereikbaar, maar het strakke
model wat hij wil hebben is daar nog best duur. Die antracietkleurige van
Leen Bakker is eigenlijk precies wat hij zoekt. Hij bestelt uiteindelijk via de
site en laat ‘m direct bezorgen. (extra kosten €42,50)
KLANTREIS VAN RUTGER (26)
ARCHETYPE VOOR DE DOELGROEP STARTERS TOT 30 JAAR DIE OP ZOEK IS NAAR EEN BANKS

9. CONSUMER JOURNEY VAN RUTGER (26)
ROND KIJKENORIËNTATIE LEVERING
KOOP
eigen
woning
TRIGGER folders
websites
winkels

10. Zo beleeft Rutger de winkel van zijn aankoop

11. Astrid (48) & Kees (51)
Gehuwd
2 kinderen
STYLE: MODERN
SHOPPER: OVERWEGERS

12. Trigger
Het kleine kinderen tijdperk voorbij, hebben ze het gevoel dat het wel eens
tijd wordt om hun interieur wat te updaten en restylen. Een nieuwe bank is
daarbij voor hun eigenlijk het startpunt, hoewel ze nog geen duidelijk idee
hebben over wat ze nou precies willen.
Nu ze er zo mee bezig zijn, gaat hun blik opeens open; zien ze opeens
hoeveel interieurfolders ze in de bus krijgen. Ze concentreren zich wat
meer op lifestyle en woonmagazines en ze gebruiken internet om een
idee te krijgen van wat er allemaal te koop is.
Oriëntatie
In de veelal grondige oriëntatiefase werken Astrid en Kees heel nauw samen
om zich een beeld vormen van wat ze willen hebben en op één lijn te komen
over het model, de stijl, kleur, materiaal en natuurlijk ook de prijs. Intensief
overleggen, aftasten en samen het wensenlijstje opstellen. Per slot van
rekening is het een aankoop voor het hele gezin, dat veelal met een groot
bedrag gepaard gaat.
In tegenstelling tot de modereis, is de interieurreis veel intiemer, het
gaat het om vertrouwen, het is echt een gezamenlijke reis en advies
wordt daarin heel dichtbij gezocht. In het geval van een alleenstaande
klantenreis zien we dan ook dat er vooral gedeeld wordt met een
‘allerbeste’ vriendin of een direct familielid.
Rond kijken
In de volgende fase, gaan Astrid en Kees er gericht op uit. In vrijwel alle
gevallen naar fysieke winkels, omdat ze willen ervaren, materialen voelen,
modellen zien, zitten, liggen, idee krijgen van maten, mogelijkheden bekijken
etc.
Ze willen het plaatje in hun hoofd rond krijgen, achterhalen of het beeld van
de bank dat ze in gedachten hebben realistisch is, wat de mogelijkheden zijn
of dat ze misschien het plaatje wat moeten bijstellen. Ze nemen wat folders
mee en spreken hier en daar even een verkoper aan.
In deze fase willen ze alleen een eerste indruk .Ook hier geldt: herken
waar je klant is in zijn reis en reageer daar adequaat op!
Overwegen
Thuis fine tunen Astrid en Kees het finale plaatje, ze weten nu wat ze samen
wel en niet willen, wat er mogelijk is, en ze bepalen naar welke winkel of
winkels ze nog een keer terug gaan. Astrid is heel duidelijk, ze wil niet meer
naar die winkel met die opdringerige verkoper terug.
In de overwegingsfase trekken ze er weer een halve dag op uit om naar
de winkel van hun voorkeur te rijden, om nog even te kijken en te
voelen en zich vervolgens uitgebreid te laten informeren over de
beoogde bank. In deze fase hebben ze juist wel behoefte aan hulp!
In deze fase speelt vakmanschap dan ook een grote rol.
Beslissen
Vervolgens wordt er door Astrid en Kees gericht naar een beslissing toe
gewerkt, Ze nemen nog wat stalen mee, meten de boel thuis nog een keer
op en besluiten tot de order over te gaan.
Onderhandelen
Na de beslissing om tot koop over te gaan volgt de onderhandelingsfase;
een fase die specifiek bij interieur aankopen soms een wat gespannen
gevoel oproept (bij mode zagen we dat bijv. helemaal niet).Er moet nu
daadwerkelijk afgerekend gaan worden en de klant voelt een soort
’vanzelfsprekende’ druk om korting te bedingen, iets wat hij niet zo gewend
is en waar hij zich eigenlijk helemaal niet prettig bij voelt. Maar hij zou het
zichzelf nooit vergeven als hij het niet doet.
Goed om te realiseren dat klanten in deze fase een zekere negatieve
emotie kunnen opbouwen, die je wellicht door een open en
transparante benadering eerder in de reis al heel goed kan pareren.
Help ze, kom ze tegemoet en neem de spanning direct weg.
KLANTREIS VAN ASTRID (48) & KEES (49)
ARCHETYPE VOOR DE GROTE DOELGROEP BANKKOPERS VAN 30 JAAR EN OUDER

13. CONSUMER JOURNEY VAN ASTRID (48) EN KEES (51)
After Sale
Astrid en Kees zijn blij als de bank geleverd wordt, maar vaak zien we ook
teleurstelling, als de levering vertraagd is, er toch een onderdeel blijkt te
ontbreken of de bank aan de achterkant beschadigd is.
Excellent zijn in deze fase blijkt een krachtige instrument om klanten
aan je te binden: ook om positieve PR richting potentiële kopers op te
bouwen, want over interieur praat men altijd graag. Daar wil men trots
op zijn.
Bij veel consumenten zien we dat er na het leveren van de bank nog steeds
sprake is van een zekere vergelijkingsbehoefte om mogelijke cognitieve
dissonantie te verkleinen; Ze kijken toch nog even in folders en checken wat
internetsites om een bevestiging van hun keuze te krijgen.
Ook hier kun je slim mee omgaan en een mooie rol in spelen; check
even of alles goed verlopen is, stuur een bloemetje in de kleur van de
bank en make them proud: Laat ze voelen dat ze de juiste keuze
hebben gemaakt.

14. CONSUMER JOURNEY VAN ASTRID (48) & KEES (51)
ROND KIJKENORIËNTATIE ONDERHANDELENBESLISSENOVERWEGEN
KOOP
websites
ACCEPTATIE
woonbladen
winkels
winkels
brochures
stalen
overleg
met
partner
verkoper
folders
TRIGGER

15. Zo beleven Astrid & Kees de winkel van hun aankoop
Maison Manon

16. SAMENVATTING ORIENTATIE-KOOPPROCES ZITBANK
•Het kopen van een zitbank is een gezamenlijk en intensief proces.
•De emotionele betrokkenheid is groot.
•Pareer eventuele spanning van het transactiemoment al vroeg in het proces.
•Bevestig mensen ook na levering nogmaals in hun keuze.

18. APPENDIX

19. 19
UITGANGSPUNT BIJ DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE ZITBANK
9%
55%
64%
33%
30%
9%
11%
34%
49%
31%
26% 26%
-5%
5%
15%
25%
35%
45%
55%
65%
merk budget model/soort kleur materiaal Niks, liep er
tegen aan

20. 20
DUUR VAN DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE ZITBANK

21. INTERIEUR SHOPGEDRAG
ONLINE
STENEN WINKEL
27%
15%
36%
9%
12%
28%
16%
23%
16% 17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1x per maand of vaker 1x per kwartaal of vaker 1x per jaar of vaker Minder vaak Nooit

22. ZITBANK GEKOCHT BIJ..