Curso Telemarketing Clase 6

Publicidad en
Internet

La publicidad es una forma de atraer clientes y dinero hacia
las empresas; quien no se anuncia, no vende.

Por eso vamos a dedicar este tema al estudio de la publicidad
enfocada hacia el entorno de Internet. Cuáles son sus carac-
terísticas principales, las formas publicitarias que pueden ofre-
.................

cerse a través de Internet… son sólo algunos ejemplos de lo
que vamos a ver a continuación.

Tema 6: Publicidad en Internet
Curso: Telemarketing 129

6.1 Características de la publicidad on-line
Con la utilización de Internet como canal comercial, los profesionales del marketing han
visto una oportunidad para añadir valor al negocio, ya que Internet ofrece una nueva
forma de interactuar con el cliente potencial. La publicidad en Internet es muy efectiva y
barata. Se utiliza una combinación de varias estrategias, que incluyen imágenes, rese-
ñas en páginas web relacionadas, hipervínculos, grupos de noticias, etcétera.

Una campaña dirigida por Internet
Imagen 6-1 puede ahorrar tiempo y dinero al
departamento de publicidad ya que
elimina la necesidad de laborioso y
costoso trabajo. La publicidad en
Internet consiste en banners,
newsletters, etcétera, a los que es-
tán expuestos los usuarios de In-
ternet al utilizar servicios gratuitos
de búsqueda, correo electrónico,
chat rooms (salas de conversa-
ción) e incluso programas gratis.
Entre las ventajas de la publicidad
on-line cabe destacar:
• Ahorra tiempo: el tiempo aho-
La publicidad en Internet es muy efectiva y barata. rrado puede dedicarse a otras acti-
vidades productivas.
• Bajos costos y mayores beneficios: al publicitar un producto o servicio por Inter-
net, el lanzamiento y los costos operacionales son bajos. Los resultados de la pu-
blicidad on-line pueden medirse en cuestión de días, mientras que con los medios
convencionales se necesitan meses.
• Mayor audiencia: se puede tener acceso a más clientes y, además, clientes de to-
do el mundo.
• Determinación de necesidades: en Internet, es fácil conocer las necesidades de
los clientes al rastrear sus preferencias a través de una web y ajustar los negocios
a ellas.
• Riesgos relativamente bajos: se puede invertir poco dinero probando nuevas
ideas. Así, si no sirven, las pérdidas son mínimas. Además, los resultados de la
publicidad pueden ser fácilmente medidos a través de las respuestas de los clien-
tes al nuevo producto o idea.

130

Los principales inconvenientes de la publicidad en Internet son:
• La publicidad en Internet es fácilmente detectada por la competencia. Ello le per-
mite estudiar las campañas y superarla rápidamente.
• Los usuarios tratan de evitar la publicidad porque Internet está plagado de anun-
cios publicitarios. Muchos servicios gratuitos son pagados por los anunciantes, a
cambio de que los usuarios vean constantemente banners, reciban newsletters, et-
cétera.
• La publicidad en Internet va dirigida a sus usuarios. Pero no todas las personas
tienen acceso a Internet, ni siquiera todas las que tienen acceso a un ordenador.
Esto, poco a poco, está cambiando.
• No es fácil encontrar las mejores páginas para publicitar un determinado producto
o servicio. Cada día surgen nuevas páginas y sitios en Internet. Además, los sitios
que acostumbran a visitar los usuarios pueden ser reemplazados fácilmente por
otros con mucha frecuencia.

¿Qué empresas se
Imagen 6-2
anuncian en Internet?
Si una empresa busca
penetrar en un merca-
do local, la publicidad
en Internet no será,
probablemente, la me-
jor opción. En cambio,
si busca penetrar en
un mercado nacional o
mundial, la publicidad
en Internet es ideal.
También lo es para Si una empresa busca entrar en un mercado nacional o
aquellas empresas que mundial, la publicidad en Internet es ideal.
necesitan una publici-
dad continua. Debido al costo de esta publicidad, puede convenir a las empresas que
no cuenten con grandes presupuestos para publicidad y mercadeo, pero sí deban con-
tar con la capacidad suficiente para atender grandes demandas del producto o servicio
que ofrezcan.

Existen cuatro elementos fundamentales para aprovechar el poder de la promoción y la
publicidad en Internet, que son:
• Flujo.
• Funcionalidad.

131

• Feedback.
Imagen 6-3 • Fidelización.

Vamos a ver en qué consiste
cada uno de ellos. Comence-
mos por el flujo. Un lector o un
telespectador se encuentran
en un modo pasivo. Al primero,
un anuncio puede ser que le
incite a leerlo o no, y el segun-
do puede quedarse dormido
delante del televisor. Los clien-
tes que navegan por la red se
encuentran en un estado dife-
Un lector o un telespectador se encuentran en un modo rente. Están buscando activa-
pasivo, en cambio en la publicidad on-line se invita al
mente algo: información, con-
cliente a establecer comunicación.
tacto con otros, entretenimien-
to, o todo a la vez. En la publicidad on-line hay que invitar al cliente a establecer comu-
nicación. Hay que involucrarle de forma que pueda satisfacer su hambre de interacción,
información o diversión. El flujo se identifica como un estado mental en el que entra un
internauta si hay suficiente interactividad y un alto nivel de interés en la información. El
estado de flujo puede compararse a la sensación que experimenta un joven jugando a
un dinámico videojuego: el estado mental es agradable y pierde la noción del tiempo,
ya que está totalmente concentrado en la actividad.

Otro elemento que permite aprovechar el poder de la promoción y de la publicidad en
Internet, es la funcionalidad. Internet posibilita la presentación de gráficos atractivos y la
integración de vídeo, audio, animación, etcétera. Aunque la tecnología mejora rápida-
mente, son necesarias amplias líneas telefónicas que permitan enviar imágenes toda-
vía más asombrosas, vídeos en línea y música sin interrupción. Los gráficos y otros
elementos demasiado pesados exasperarán al cliente si tiene que esperar más de dos
minutos para cargarlos y acabará abandonando el sitio web.

El tercer elemento fundamental para aprovechar el poder de la promoción y la publici-
dad en Internet es el feedback. Actualmente, utilizando bases de datos y una fuerte
segmentación del mercado, la estrategia debe basarse en enfocar un producto a medi-
da para las masas. Internet es un medio que aporta usuarios ya segmentados a las pá-
ginas web que les interesan, y da al profesional de la publicidad la ocasión de conse-
guir información sobre su producto, que viene directamente del cliente potencial. Sólo
los clientes pueden decir qué falta, qué les gusta y cómo mejorarlo.

132

El último elemento fundamental para aprovechar el poder de la promoción y la publici-
dad en Internet, es la fidelización. La premisa que se impone es conservar a los clien-
tes. Una forma de implicar a los usuarios consiste en crear “comunidades”, que serán
lugares virtuales de reunión para aquellos usuarios con intereses afines, que quieran
compartir gustos y aficiones. Deben utilizarse contenidos que hagan que los miembros
de una comunidad repitan su visita varias veces, así se consigue una fidelización a la
web por parte de un público que busca en esa comunidad algo de su interés. En estas
comunidades se habla de los productos y, de esta forma, la empresa puede conseguir
información sobre fallos y virtudes que permitan mejorarlo.

Existen dos estrategias publicitarias genéricas para dirigir a los clientes hacia un sitio
web: pull y push.
• Pull: consiste en atraer a los clientes difundiendo la dirección web sin pagar espe-
cíficamente por ello (en buscadores, embalajes de los productos, publicidad con-
vencional, etcétera).
• Push: consiste en atraer a los clientes anunciando la página web, pagando por es-
pacios en lugares que serán visitados por los clientes. Esto incluye publicidad on-
line (en Internet) y off-line (medios tradicionales) exclusivas para dar a conocer la
web o el producto en la web.

Ejercicio

133

6.2 Formas publicitarias en Internet
El modelo publicitario más utilizado en Internet es la publicidad multimedia on-line, que
permite aprovechar la interactividad del usuario. Los espacios publicitarios incluidos en
las páginas web sirven para promover otras secciones o cualquier elemento ubicado en
la propia web.

Imagen 6-4 Los formatos en que
pueden aparecer los
espacios publicitarios
en Internet son: web-
site corporativo, mi-
crosites, banner, in-
tersticial, webspots,
comunidades virtua-
les, layer, pop up, su-
persticial y correo
electrónico. Vamos a
ver un poco más to-
Un website corporativo es un catálogo electrónico con información
dos estos formatos.
actualizada de la empresa y sus productos y/o servicios.

Un website corporativo es un catálogo electrónico con información actualizada de la
empresa y sus productos y/o servicios. Este catálogo permite efectuar transacciones
on-line, crear un canal de atención al cliente, estudiar los intereses y necesidades de
los clientes actuales y potenciales y facilita la obtención de bases de datos.

Los microsites son pequeños sitios que suelen emplearse como soporte de aquellas
promociones que no necesitan dirigir al usuario al site corporativo. Permiten la comuni-
cación de mensajes breves y directos.

El banner es, sin duda, el formato más popular. Su principal objetivo consiste en atraer
audiencia al sitio web del anunciante. Hablaremos del banner un poco más adelante.

Un intersticial es un mensaje de transición a la información. Aparece en la pantalla
del usuario mientras éste espera que se cargue la página web que ha solicitado. Es
impactante y capta la atención del usuario. En algunas ocasiones, el anuncio se im-
plica en la página visionada, con la acción o información de la misma y sin estar li-
gado a una zona concreta. Un ejemplo puede ser una mascota que en un momento
determinado da un paseo por la página con un mensaje. El éxito de este formato es

134

que se impone el mensaje al usuario, sin forzarle a abandonar la web escogida pa-
ra visitar la web del anunciante.

Una variante similar a
Imagen 6-5
los intersticiales es la
que se conoce como
los zings. Los zings
son anuncios que con-
sisten en la aparición
de un spot ocupando
la pantalla completa,
mientras el usuario
espera que se cargue
la página solicitada.
Una vez cargada di-
cha página, el zing
Los zings son anuncios que consisten en la aparición de un
desaparece para apa-
spot ocupando la pantalla completa, mientras el usuario
recer, a continuación, espera que se cargue la página solicitada.
como un pequeño re-
cuadro en la parte superior derecha de la pantalla. Su mayor inconveniente es la nece-
sidad de que el usuario tenga instalado un plug-in específico que permita la visualiza-
ción de zings.

Los webspots son una mezcla de juego interactivo y de spot de televisión, basado en el
producto anunciado. El modo de acceso puede ser a través de un banner que, una vez
se hace clic en él, da paso a un juego en el que el protagonista es el propio producto.
Esta técnica permite reforzar el recuerdo de la marca. Su único inconveniente es la ne-
cesidad de que el usuario tenga instalado un plug-in específico, pero a diferencia del
zing, el usuario consigue una recompensa a cambio.

Las comunidades virtuales favorecen la comunicación en todas las direcciones: entre
consumidores, de la marca al consumidor, y del consumidor a la marca. Permiten cono-
cer al cliente, sus aficiones, sus necesidades, su comportamiento... ya que son herra-
mientas generadoras de bases de datos.

Un layer es un logotipo que se mueve por la página sobre el contenido del site. Pueden
ser planos o clicables.

Un pop up es un formato muy efectivo que consiste en una ventana que se puede ce-
rrar automáticamente, o bien, la tendrá que cerrar el cliente.

135

Un supersticial consiste en que, mientras el usuario está leyendo algo, en la memoria
caché de su ordenador le están cargando un vídeo y, en pocos segundos, aparece co-
mo un pop up.

El correo electrónico es el recurso más utilizado por los usuarios de Internet. Pero re-
cuerda: practicar el SPAM (mensajes no solicitados) es un error. Se debe garantizar al
usuario la privacidad de sus
Imagen 6-6 datos. La empresa debe infor-
mar sobre el uso que hará de
esos datos y dar la posibilidad
al cliente de negarse a recibir
información. A través del co-
rreo electrónico puede con-
tactarse con el cliente, que
anteriormente ha accedido a
nuestra página web, para in-
formarle de la renovación de
contenidos de la web, invitán-
dole a visitar la página desde
El correo electrónico es el recurso más utilizado el mismo correo mediante un
por los usuarios de Internet.
enlace.

Hablemos un poco más acerca del banner. Un banner es una pequeña valla publicitaria
colocada en las páginas web. Su objetivo es captar el interés de los visitantes sobre el
producto o servicio promocionado y tratar que pulsen sobre él para ser remitidos al sitio
web, donde aparecerá información adicional. Diseñar banners propios es sencillo, puesto
que existe una gran cantidad de paquetes de software gráfico especialmente diseñados
para ello. El banner debe atraer la atención del usuario, debe ser sugerente, ofrecerle al-
gún beneficio o despertar alguna inquietud para que el usuario haga clic sobre él. Los
banners pueden clasificarse en tres tipos: animados, rotativos o dinámicos y únicos.
• Los banners animados son aquellos que presentan sus elementos en movimiento.
Se suelen emplear animaciones que, aunque sencillas, no tienen por qué dejar de
ser impactantes.
• Los banners rotativos o dinámicos permiten emitir mensajes diversos y adaptarlos
al usuario que está viendo la página; dependiendo de su tipología aparece un
anuncio u otro. También permite adaptar el mensaje según el momento en que se
visualiza el anuncio.
• Los banners únicos son aquellos que, por solicitud del anunciante, actúan a modo
de sponsor al tener la exclusividad de la página. Su coste es más elevado que en
los casos anteriores.

136

Para que sea efectivo, al diseñar un banner hay que seguir las siguientes recomenda-
ciones.
• El tamaño de los gráficos debe ser pequeño, entre 5 y 10 K, ya que se cargarán
más rápido en los navegadores, y de esta forma aumentará la posibilidad de ser
observados.
• El formato del fichero debe ser GIF o JPEG, dado que son los únicos formatos
que permiten la visualización directa del banner.
• Hay que incluir frases que inviten a hacer clic sobre el banner.
• Siempre que sea posible, hay que utilizar gráficos animados, puesto que son mu-
cho más efectivos que los estáticos.

Ejercicio

6.3 Campaña de publicidad en la red
Hacer una campaña de publicidad, por corta que sea, es una tarea compleja, se trate
del sector que se trate, pero toda página web debe darse a conocer para poder promo-
cionar la empresa o producto a través de Internet. Ello debe incluirse en el plan de co-
municación de la empresa. Antes de elaborar el proyecto digital hay que tener en cuen-
ta los siguientes puntos:
• Antecedentes.
• Características del producto o servicio y de la empresa.

137

• Target o público objetivo.
• Ámbito de actuación de la empresa.
• Posicionamiento de la empresa.
• Competencia.
• Ventajas diferenciales de los productos o servicios.
• Objetivos de marketing.
• Objetivos de comunicación o de la acción.
• Forma de comunicación.
• Temporalización.
• Presupuesto.
• Marcar objetivos muy concretos.

Imagen 6-7

Hay que crear una campaña creativa que impacte al público objetivo y le invite
a visitar la página web.

Con estos elementos se determina la forma de promocionar la empresa a través de In-
ternet y sirven de guía para escoger los recursos a utilizar. El siguiente paso será la
elección del formato publicitario a seleccionar, banner, pop up, etcétera. Hay que crear
una campaña creativa que impacte al público objetivo y le invite a visitar la página web.
Aquí será muy importante el mensaje y las imágenes a utilizar. La campaña se planifica
según la segmentación de clientes, seleccionando aquellas páginas cuyos usuarios se
asemejen más al target (público objetivo). Dependiendo del presupuesto, se establece
su cobertura y frecuencia.

138

La web en sí misma es un ele-
Imagen 6-8
mento publicitario que debe
reflejar todo y, a la vez, ayudar
a fidelizar a nuestro público
objetivo, permitiendo conocer
sus necesidades: qué informa-
ción quiere, cómo la quieren y
a qué precio. Estos paráme-
tros dependen principalmente
del producto ofrecido pero, en
general, un contenido especia-
lizado y coherente con la ima-
gen corporativa, creativo, im-
pactante, siempre actualizado
y gratuito, creará confianza y
Para aumentar la probabilidad de que el visitante se
conseguirá fidelidad entre los encuentre bien en nuestra página, se recomienda
clientes potenciales. añadir un valor interesante a la misma.

La actualización es tan importante porque así los usuarios van a acceder al sitio web
más a menudo, sabiendo que podrán encontrar siempre novedades. Hay que utilizar un
lenguaje directo, inteligible, sin formalismos y sin regionalismos. Si buscamos clientes
fuera de España, será necesaria una versión en inglés de la página web. Veamos aho-
ra algunas técnicas de ventas y promoción que suelen dar excelentes resultados.
• Para aumentar la probabilidad de que el visitante se encuentre bien en nuestra
página, se recomienda añadir un valor interesante a la misma.
• Información gratuita relacionada con el tema de interés de la página. Es un buen
método para captar la atención del visitante y convencerlo para que compre el
producto o servicio ofrecido. Esta información puede consistir en noticias sobre el
tema, artículos de expertos o información sobre temas complementarios.
• Enviar una muestra gratuita del producto a los contactos que han mostrado su in-
terés (rellenando un formulario, por ejemplo). Es también un buen método de pro-
moción. Las muestras gratis pueden convencer al usuario, pero sólo si el producto
es de calidad.
• Otro método de promoción puede ser un concurso con la oportunidad de ganar un
viaje u otros premios atractivos, ya que permite captar datos de los visitantes y
hacerlos más receptivos a los mensajes del anunciante. Con un juego relacionado
con el producto podría lograrse que el usuario pase tiempo en la web, y así pode-
mos mostrarle varios mensajes publicitarios durante su visita.
• Regalos como salvapantallas o cualquier tipo de software que pueda descargarse

139

gratuitamente desde la página web. Es una forma muy útil de ofrecer un valor
añadido. La razón es muy popular para los usuarios, ya que tienen la posibilidad
de adquirir algo normalmente costoso sin pagar un euro.

Para saber cuál de estos formatos es el más adecuado para un tipo de web, pueden
probarse varios y, muy importante, debe controlarse la diferencia de las ventas conse-
guidas antes y después de aplicar cualquier formato.

Una comunidad es una herramienta que permite que el público interesado en una ofer-
ta pueda intercambiar sus experiencias, opiniones y sugerencias con la empresa o con
otros interesados. Habitualmente, una comunidad consiste en un foro y/o un chat y/o un
boletín de noticias y/o
Imagen 6-9 listas de distribución,
etcétera. Una comu-
nidad facilita la fideli-
zación de clientes
porque en ella crean
relaciones sociales
que fomentan senti-
mientos positivos
hacia la empresa.

La personalización
Una comunidad es una herramienta que permite que el público
es muy importante.
interesado en una oferta pueda intercambiar sus experiencias,
Una base de datos
opiniones y sugerencias con la empresa o con otros interesados.
combinada con una
clave personalizada para cada miembro de la comunidad permite identificar a cada vi-
sitante y saludarle con su nombre. La información que el usuario facilita al apuntarse
a la base de datos permite personalizar la web, facilita la segmentación y permite co-
municar a los clientes los mensajes adecuados. Para que el usuario pueda dejar los
datos necesarios para captar su perfil se utilizan formularios, que deben poder ser
completados de forma breve.

En la actualidad, la gente no se siente cómoda al dar su número de tarjeta de crédito
en la red. Por ello, debemos crear confianza y utilizar el sistema de pago más seguro
que ofrece el mercado corriente. Hoy en día es más seguro dar el número por Internet
que por teléfono, o incluso que dar la tarjeta al camarero en un restaurante. Podemos
elegir entre varios estándares. El estándar SSL (Secure Socket Layer) es el más utiliza-
do, pero es más seguro el estándar SET (Secure Electronic Transaction), ya que com-
bina varias formas de codificación.

140

También se valora muy favorablemente ofrecer formas de pago como extender una fac-
tura y entregar contra reembolso. Muchas veces el cliente se siente más cómodo con
estos métodos tradicionales. Debemos expresar los precios en dólares si tenemos una
clientela internacional.

Imagen 6-10
El diseño de la web tiene mu-
cho que ver con la promoción,
porque es la puerta de entrada
a la compañía. Si el diseño
permite el flujo, la funcionali-
dad, el feedback y la fideliza-
ción, aumenta la posibilidad de
convencer al usuario para que
se convierta en cliente.

Hay que pensar en la rapidez
de la conexión de los visitan-
tes. Según varios estudios, el Muchas veces, el cliente se siente más cómodo con
usuario espera 15 segundos los métodos tradicionales de pago.
hasta que la página se carga.
Si tarda más, termina el proceso y tal vez nunca volverá a ese sitio web. Este paráme-
tro prescribe el peso de las páginas. Las imágenes suelen requerir muchos Kilobytes,
pero debe encontrarse un promedio de buena calidad y mínimo peso para ellos. Para
las fotos se recomienda el formato JPEG y para las otras imágenes que no son fotos, el
formato GIF, que ofrece mejor calidad y un peso agradable, ya que comprime imáge-
nes con menos colores.

Para que el visitante de una página web pueda orientarse mejor, hay que ponerle las
cosas fáciles. Es recomendable que el usuario pueda acceder a cualquier información
con un máximo de 3 clics. Por tanto, será necesario un menú que facilite la navegación
a través de la página. Además, la estructura debe ser fácil de comprender. Esto puede
conseguirse con un mapa de la web (web map) que muestre la estructura de la página
en forma de árbol.

Los buscadores internos también son una ayuda para localizar información en la web.
La estructura de cada página debe ser clara y preferiblemente con un texto en negro
sobre un fondo blanco. Si se incluye una gran cantidad de texto, el mayor contraste po-
sible con el fondo facilitará su lectura.

La interactividad es una de las mayores ventajas que ofrece un sitio web para los inter-

141

nautas y las empresas. Por eso necesitamos posibilitar el uso de esta herramienta de
marketing. Hay que ofrecer al visitante cualquier canal a través del cual pueda comuni-
carse con nosotros. Este canal será un formulario de respuesta donde el interesado
pueda describir
Imagen 6-11 su asunto y de-
jar sus datos
(correo electró-
nico, edad...).

Es conveniente
incluir los nú-
meros de con-
tacto de la em-
presa, por si el
visitante prefie-
re contactar vía
teléfono o fax.
Además, incluir
Hay que ofrecer al visitante cualquier canal a través del
la dirección
cual pueda comunicarse con nosotros.
postal creará
confianza porque los internautas muchas veces no conocen el origen de la compañía.
Todos estos datos se incluyen bajo el contenido de cada página, en 4 ó 5 líneas y, con
ello, se habrá completado otro elemento importante de la web: la firma, que constará de
los siguientes elementos:
• Nombre de la empresa.
• Actividad de la empresa.
• Dirección de la empresa.
• Teléfono y número de fax.
• Correo electrónico de contacto.

Al ofrecer interactividad, siempre hay que contestar las preguntas y sugerencias de los
visitantes de una forma agradecida y en el menor tiempo posible. Hay que asegurar
que todos los enlaces incluidos en la página funcionan, y que toda la web está lista an-
tes de promocionarla fuera del propio sitio web (en buscadores y directorios).

Para la promoción fuera de la propia página web, hay que tener en cuenta que existen
varios tipos de buscadores, y es imprescindible que nuestra empresa esté presente, co-
mo mínimo, en los mejores: Google, Alta Vista, Yahoo...

142

De los diferentes tipos de buscadores que existen, destacan dos: los buscadores pro-
fundos y los índices o directorios. Los buscadores profundos utilizan la tecnología de
los robots o spiders, que buscan en toda la red páginas nuevas o actualizadas para
añadirlas a su base de datos. Cuando un robot o spider está visitando un sitio, recorre
todas las páginas de ese sitio y, además, sus enlaces externos. Es importante registrar-
se correctamente para conseguir una posición favorable en las listas de resultados de
buscadores. También es importante estar linkado por otras páginas ajenas a la empre-
sa. Los índices o directorios son buscadores que sólo contienen aquellas páginas pre-
viamente registradas. Por ello, la calidad y la relevancia de los sitios web en esta base
de datos se considera más alta.

Ejercicio

6.4 Redactar anuncios publicitarios
Muchas empresas hacen negocios en Internet debido a su bajo costo de publicidad y a
la facilidad de envío de mensajes vía correo electrónico. Estas empresas colocan en la
red sitios web con cartas de ventas y anuncios enfocados más a las características de
sus productos que a sus beneficios, con pobres encabezados y sin cierre. A menudo, el
siguiente paso que llevan a cabo es sentarse a esperar preguntándose por qué no
hacen dinero con sus negocios en línea.

143

Para conseguir el éxito en una campaña de marketing on-line hay que aprender a escri-
bir anuncios efectivos, ya que son la clave para que toda la campaña triunfe o fracase.
Si el anuncio es débil, el plan de negocios al completo está condenado al fracaso, inclu-
so antes de haber empezado. Los aspectos que vamos a estudiar a continuación se
aplican tanto para anuncios de revistas, diarios, cartas de ventas, catálogos, radio y te-
levisión y, por supuesto, a toda la publicidad en Internet.

Imagen 6-12

Para conseguir el éxito en una campaña de marketing on-line hay que aprender a escribir
anuncios efectivos, ya que son la clave para que toda la campaña triunfe o fracase.

Todo anuncio publicitario debe tener siempre un titular, el mensaje principal de venta y
una forma de responder. El titular es lo primero que dice un vendedor, el primer párrafo
de una carta, el encabezamiento de una página web, el título de un libro, el nombre de
un producto, etcétera. La gente tiende a seleccionar lo que va a leer a través del titular.
Si éste es atractivo, comienzan a leer. Un buen titular prácticamente asegura el éxito de
la publicidad. El propósito del titular es atraer a los clientes correctos; no a todos, sino
sólo a quienes están dispuestos a comprar el producto. Los clientes no están interesa-
dos en las preocupaciones o en las ganancias de las empresas, sino en las suyas pro-
pias. Por eso, los titulares que más llaman la atención son los que responden a la pre-
gunta “¿Qué hay en esto para mí?”. Para conseguir titulares de este tipo hay que:
• Aprender todo lo que se pueda sobre el producto o servicio ofrecido.
• Escribir todos los beneficios que el cliente va a ganar si compra el producto. No
hay que enumerar las características o atributos del producto.
• Seleccionar el beneficio principal y utilizarlo en el titular.

144

Siempre debe personalizar-
Imagen 6-13
se el mensaje para los clien-
tes a quienes va dirigido.
Por ejemplo, un titular dirigi-
do a un médico podría ser:
“Descubre cómo atraer más
pacientes a tu consulta rápi-
da y fácilmente”. En cambio,
dirigido a un empresario, el
titular sería: “Incrementa tus
ganancias de la noche a la
mañana sin usar más capital
El propósito del titular es atraer a los clientes correctos.
ni vendedores”. Ambos titu-
lares venden el mismo libro
y tanto médicos como empresarios encontrarán lo que buscan en él. La personalización
del titular aumenta el número de posibles compradores.

Al crear un titular, hay que coger un papel y escribir varios (unos 10, por lo menos). De
ellos, se escogerá el mejor para ser el titular del anuncio, el segundo para convertirlo
en subtítulo y el resto pueden ser modificados e incluidos en el cuerpo del anuncio. Las
siguientes son pautas concretas a seguir para escribir un titular eficaz:
• Di a tus clientes qué es lo que tu producto/servicio va a hacer por ellos.
• Haz una promesa creíble. Piensa quienes son tus clientes y escribe solamente
para ellos.
• No uses palabras o frases que no usarías al hablar. Usa el lenguaje que todo el
mundo conoce, así todos podrán entenderte.
• Usa un subtítulo porque crea un puente entre el titular y el resto del anuncio.
• No escribas todo tu titular en mayúsculas porque es más difícil de leer.
• Usa “comillas” porque incrementan la lectura de los anuncios.
• Escribe siempre que sea posible en presente porque tiene mucho más impacto.
• Usa las siguientes palabras y frases (solas o combinadas) que son las que más
venden: gratis, gratuito, tú, usted, tus, anunciando, secretos de, nuevo, ahora,
asombroso, descubrimiento, por fin, consejo para, la verdad acerca de, proteja, vi-
da, acá, aquí, descubre/descubra, oferta especial, si, amor, odio/odiar, cuanto, es-
to/esta, sólo, cómo, por qué, revolucionario, mejora/mejorado, rápido, fácil, 7 pa-
sos para, cómo evitar, cómo tener, compre directo y ahorre, la forma segura de.

Un ejemplo de titular podría ser el siguiente: “Proteja la vida de los que más quiere por
sólo 2 euros al día”. Un titular exitoso puede inspirar uno propio. Por ejemplo: partiendo

145

del titular “Cómo ahorrar dinero al comprar su casa”, podría escribirse: “Cómo ahorrar
dinero en la reparación de su automóvil”.

Pueden mejorarse los titulares si se describen las ventajas del producto o servicio. Co-
mo ejemplo, veamos estos dos titulares:
• “El nuevo Vitamin Power es un complejo vitamínico revitalizante”.
• “El nuevo Vitamin Power es un complejo vitamínico revitalizante que te hará tener
más energía en menos tiempo y ahorrando dinero”.

El primer titular sólo
Imagen 6-14 menciona una carac-
terística del producto.
El cliente deberá usar
su imaginación para
transformar esa ca-
racterística en benefi-
cio. En cambio, el se-
gundo, informa sobre
los beneficios de esa
característica. Con
este método los titula-
res son más largos,
pero una regla impor-
tante en publicidad es
Pueden mejorarse los titulares si se describen las ventajas del
que “cuánto más di-
producto o servicio.
ces, más vendes”.
Veamos otro ejemplo: “Consigue un cuerpo bonito y tonificado en 14 días o te devolve-
mos tu dinero”. Este titular no vende un producto dietético o una máquina para hacer
ejercicio, lo que vende es “un cuerpo bonito y tonificado”, es decir, un beneficio.

La mayoría de los anuncios están diciendo: “Somos fantásticos. Danos todo tu dinero”.
Esta NO es la mejor forma de incentivar a los clientes para que compren. Es importante
mencionar las razones de los clientes para comprar, no las de la empresa. Si se dice:
“Compra cuatro latas de atún y así yo gano más dinero” la respuesta va a ser nula. En
su lugar, hay que decir: “Compra cuatro latas de atún y participa en nuestro sorteo”, o
bien, “Compra cuatro latas de atún y llévate una gratis”.

El cuerpo del anuncio debe elaborar y desarrollar la idea presentada en el titular, y de-
be añadir más beneficios y citar las razones por las que los clientes deben utilizar nues-

146

tros servicios. Debe adelantarse a las posibles dudas que los clientes puedan tener y
hay que disipar cualquier miedo que los haga postergar la compra. La siguiente es una
lista de las catorce cosas que más deseamos:
1. Ser rico.
2. Ser poderoso.
3. Mejorar la apariencia.
4. Ser saludable.
5. Avanzar en la vida.
6. Ahorrar dinero.
7. Avanzar socialmente.
8. Tener más amigos.
9. Reconocimiento.
10. Mejorar la educación.
11. Evitar humillaciones.
12. Lograr seguridad económica en la vejez.
13. Ser agradable.
14. Tener más tiempo libre.

¿Dónde pueden conse-
Imagen 6-15
guirse ideas para escri-
bir un anuncio? Pues,
por ejemplo, de la expe-
riencia personal; de las
experiencias de otras
personas; estudiando to-
da la información posi-
ble acerca de la empre-
sa y del producto o ser-
vicio; leyendo informa-
ción de otros; y estu-
diando otros anuncios
Ser rico es uno de los deseos más comunes.
exitosos.

Todo lo mencionado para escribir un buen titular también se aplica al escribir el cuerpo
del anuncio. Las siguientes son algunas ideas para conseguir mensajes eficaces:
• Usa la fuente Times Roman de 8-10 puntos. Con esta fuente puede escribirse
más texto en el mismo espacio. Recuerda: cuánto más digas, más vendes.
• Utiliza una letra capital, es decir un carácter grande y grueso, para la primera letra
del anuncio. Así, el ojo del lector será atraído hacia la izquierda, incrementando la
posibilidad de que el anuncio sea leído.

147

• Usa párrafos cortos. El texto es más atractivo y fácil de leer.
• No utilices un elemento gráfico, como una fotografía, por ejemplo, solamente para
“decorar”. Los clientes no buscan imágenes bonitas, buscan ofertas atractivas.

Las siguientes son algunas técnicas efectivas para empezar a escribir un anuncio.
1. Empieza con un gran beneficio.
2. Escribe como si le hablaras a un amigo.
3. Cuenta una historia.
4. Di a tus clientes que has mejorado el producto o servicio.
5. Haz un esquema

Finalmente, hay que mostrar al cliente, paso a paso, cómo responder. Para ello, es ne-
cesario incluir todas las posibles formas de contactar con la empresa: teléfono, fax, pá-
gina web, etcétera. Un ejemplo de final para el anuncio podría ser: “Por favor, no dejes
algo tan importante como esto para después. No corras el riesgo de perder esta fan-
tástica oportunidad que no se volverá a repetir. ¡Llama ahora mismo y empieza a dis-
frutarlo a partir de mañana!”.

Ejercicio

148

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la
base de datos para la posterior evaluación en el curso.

ATENCIÓN:

Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-
nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos
y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema.

1. El estado mental de un cliente cuando navega por Internet y encuentra suficiente
interactividad y un alto nivel de interés en la información, se llama:

A) Flujo.
B) Feedback.
C) Fidelización.

2. “Pull” y “Push”, son:

A) Estrategias de fidelización.
B) Estrategias de publicidad.
C) Técnicas de venta.

3. Si al navegar por un sitio Web, aparece una mascota paseando por la página con
un mensaje, ¿de qué formato publicitario se trata?

A) Banner.
B) Intersticial.
C) Supersticial.

149

4. El “zing” es una variante del formato:

A) Intersticial.
B) Supersticial.
C) WebSpot.

5. Un logotipo que se mueve por la página, se llama:

A) Pop Up.
B) Banner.
C) Layer.

6. Cuando un banner actúa a modo de sponsor porque tiene la exclusividad de la pá-
gina, se trata de un:

A) Banner rotativo o dinámico.
B) Banner único.
C) Banner animado.

7. ¿Cuál de los siguientes elementos es más efectivo en un banner?

A) Gráficos animados.
B) Gráficos estáticos.
C) Ambos son igual de efectivos.

8. ¿De qué factor depende la planificación de una campaña publicitaria online?

A) Beneficios.
B) Competencia.
C) Segmentación de clientes.

150

9. Las muestras gratuitas, los juegos, los concursos y los regalos, son:

A) Técnicas de fidelización.
B) Técnicas de promoción.
C) Objetivos de marketing.

10. ¿Cuál de los siguientes formatos facilita la fidelización de clientes?

A) Una comunidad.
B) Un concurso.
C) Un banner.

Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación
podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el
curso.

151

Curso Telemarketing Clase 6

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (19)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (11)

Ähnlich wie Curso Telemarketing Clase 6

Ähnlich wie Curso Telemarketing Clase 6 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Curso Telemarketing Clase 6