Curso Telemarketing Clase 5

E-mail marketing

El correo electrónico es un medio de comunicación muy ex-
tendido y utilizado. Por ello, este tipo de marketing se está
imponiendo cada día más. Consiste en el envío directo de un
mensaje publicitario al buzón de correo del receptor.

En este tema vamos a conocer a fondo el e-mail marketing,:
.................

qué es, cómo se utiliza, qué utilidades tiene, sus variantes y
todas sus características principales.

Tema 5: E-mail marketing
Curso: Telemarketing 103

5.1 Concepto de e-mail marketing
El e-mail marketing no consiste más que en enviar un mensaje publicitario al buzón de
correo electrónico del receptor. Esta tarea, que parece tan banal, cobra una vital impor-
tancia si se tiene en cuenta el uso y el alcance del correo electrónico.

La principal diferencia del e-mail marketing
Imagen 5-1 respecto a otras herramientas de marketing
es que integra el concepto de “permission
marketing”, que consiste en obtener el per-
miso expreso del cliente (o futuro cliente)
para iniciar una relación comercial con él.
En este caso, nadie recibirá un e-mail que
no haya solicitado previamente, o que no
haya mostrado interés por recibir este tipo
de mensajes. Así, el e-mail marketing se
posiciona en contra de las prácticas de co-
rreo no solicitado, también llamado SPAM,
que resulta bastante ineficaz.
El e-mail marketing no consiste más que
en enviar un mensaje publicitario al
El gran problema del SPAM son las reper-
buzón de correo electrónico del receptor.
cusiones negativas en imagen y reputación
que pueden tener las empresas que lo hagan. Los destinatarios están pagando por su
conexión a la red, por lo que recibir un mensaje no solicitado les supone perder tiempo
y dinero, se enfadan y expanden el caso rápidamente por toda la red.
El e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que se corren con el
SPAM, opta por el permission marketing.

Ahora bien, ¿cómo se consigue el consentimiento del cliente? La clave está en ofrecer-
le un beneficio, que no necesariamente debe ser un regalo o una oferta; puede ser más
información sobre algo que le interesa, por ejemplo. Es decir, el consentimiento se ob-
tiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da permiso para que la empre-
sa le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación. Una vez conse-
guido el permiso del cliente, es fundamental mantener una comunicación periódica, ya
que ello proporciona a la empresa un mejor conocimiento de los clientes y le permite te-
ner actualizadas sus bases de datos.

El correo electrónico ofrece, entre otras, las siguientes ventajas:
• Tiene un alcance global.

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• Es económico, rápido y directo.
• Permite la personalización.
• Permite culminar instantáneamente la promoción.
• Permite apoyar la promoción con un web o un mini-site interactivo.
• Permite el seguimiento de los resultados.

Imagen 5-2

El correo electrónico ofrece múltiples ventajas.

Para que un anuncio por e-mail sea efectivo, hay que:
• Comprobar que el propietario de cada dirección de correo ha dado, previamente,
su consentimiento.
• Procurar que la línea del “Asunto” sea atractiva para el usuario.
• Procurar que el mensaje sea corto y explícito.
• Evitar enviar “archivos adjuntos”.
• Hacer una oferta. Los consumidores necesitan una razón para responder.
• Facilitar al cliente que elija la forma de ponerse en contacto con la empresa: una
dirección de correo electrónico, una página web, un número de teléfono…
• Hacer un seguimiento, a modo de control, para saber qué mensajes han proporcio-
nado un mayor número de respuestas y analizar el por qué.
• Testear diferentes ofertas para ver cuáles han funcionado mejor.

En el marketing directo pueden utilizarse las “listas de correo” como medio de promo-
ción. Podremos alquilar una lista o crear una lista de distribución propia. Al alquilar una

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lista de distribución hay que constatar que todas las personas de la lista se han subscri-
to por voluntad propia y dan su permiso para recibir mensajes en su buzón de correo
electrónico. Para comprobar-
lo se preguntará al propieta-
Imagen 5-3 rio de la lista cómo ha conse-
guido las direcciones, ya que
existen listas que utilizan
software rastreador que cap-
ta direcciones de correo elec-
trónico sin permiso del usua-
rio. Recuerda: las listas
SPAM perjudican al negocio.

Al elegir la lista también hay
que tener en cuenta si su pú-
En el marketing directo pueden utilizarse las “listas de
blico objetivo es el mismo al
correo” como medio de promoción.
que se dirige la empresa. Al
crear una lista de distribución propia, se tendrá mayor libertad de acción. Habrá que
contar con los recursos necesarios: tiempo y personal dedicado. A partir de ahí, sólo
habrá que invitar a todas las personas que visiten la web de la empresa a que se subs-
criban a nuestra lista gratuitamente.

Puede aprovecharse la base de datos de clientes y proveedores de la empresa para in-
vitarles a subscribirse; así estarán constantemente informados de todas las novedades
de la empresa o del sector.

Los siguientes son aspectos básicos que hay que tener en cuenta para crear una lista
de distribución de correo electrónico propia:
• Hay que indicar que el mensaje no es SPAM, puesto que los receptores solicita-
ron recibir los mensajes.
• Se indicará a los receptores cómo darse de baja de la lista.
• En cada mensaje hay que ofrecer algún valor añadido: descuentos, información
útil, etcétera, con el objetivo de conseguir que el cliente espere con impaciencia el
próximo mensaje y se lleve una buena impresión de la empresa.

El “banner publicitario” puede considerarse una estrategia del marketing directo. Dentro
del espacio limitado que ofrece, el anunciante debe convencer al consumidor para que
pulse sobre él e interactúe con el anuncio. El funcionamiento es similar al de una lista
de distribución. Se envía el mensaje a una lista previamente elegida, con un banner pu-

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blicitario. Si el destinatario pulsa sobre el banner, será trasladado directamente al sitio
web, a un mini-site, o a una sola página web desarrollada exclusivamente para una
campaña de marketing, donde se dará respuesta a sus dudas. Todo esto está diseñado
para conseguir del visitante una acción en particular, como, por ejemplo, comprar un
determinado producto o registrarse para descargarse una demo.

Existen banners que ofrecen la posibilidad de completar una transacción en el propio
anuncio, desde rellenar un formulario hasta realizar un pedido y pagarlo.

Otra estrategia de marketing directo son los programas de fidelización, que pretenden
conseguir una repetición de las visitas de un mismo usuario o cliente a la web de la em-
presa. El valor de estos programas desde el punto de vista del consumidor es que si
compran en un comercio determinado ganarán, por ejemplo, puntos canjeables por
otros productos o servicios. El valor para los anunciantes es aumentar su base de clien-
tes fieles, a cambio de incentivos.

Ejercicio

5.2 Newsletter
Los boletines electrónicos están alcanzando una gran aceptación entre los usuarios;
por ello, se han convertido en una de las herramientas de e-mail marketing más impor-
tantes. Un newsletter es una comunicación periódica sobre algún determinado tema,

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que se distribuye a los miembros de una lista de correo en forma digital, a través del
correo electrónico. Una comunicación de este tipo tiene diferentes denominaciones:
newsletter, e-zines, boletines, etcétera.

La clave de un newsletter
Imagen 5-4 es que partiendo de una
comunicación unidireccio-
nal, se incorpora la inter-
actividad del usuario.
También puede tratarse
de comunicaciones más
personalizadas cuando se
basan en el conocimiento
de los subscriptores.

Una empresa puede des-
La clave de un newsletter es que partiendo de una comunicación
arrollar múltiples boletines
unidireccional, se incorpora la interactividad del usuario.
según las demandas de
sus lectores y el grado de personalización que permitan los contenidos. Si se conoce a
los subscriptores, se sabrá qué tipo de información piden y cómo responden a los enla-
ces que ponemos a su disposición. Con ello se consigue una comunicación personali-
zada y, por tanto, más efectiva. Para escribir un newsletter puede utilizarse cualquier
programa de correo electrónico (Outlook Express, Eudora...) o cualquier procesador de
textos (Microsoft Word, por ejemplo).

Un newsletter se confecciona básicamente como cualquier otro e-mail. Por ello, se dis-
tinguen las mismas dos partes principales: cabecera y cuerpo del mensaje. Vamos a
ver cómo trabajar cada una de esas partes.

En la cabecera, situada en la parte alta del mensaje de e-mail, hay que insertar las di-
recciones y el objeto del mensaje. Existen tres campos donde introducir las direcciones:
“Para”, “CC” y “CCO”.
• El campo “Para” se utiliza cuando el mensaje va destinado a una sola persona.
• El campo “CC” se utiliza cuando el mensaje va destinado a varias personas, pero
a cada destinatario se le muestran las direcciones del resto de destinatarios del
mensaje.
• El campo “CCO” se utiliza cuando el mensaje va destinado a varias personas, pe-
ro a cada destinatario no le aparecen las direcciones del resto.

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En el caso de un newsletter, hay que insertar las direcciones en el campo CCO. Así se
protege la privacidad de los destinatarios. En el siguiente campo (“Asunto”) debemos
introducir la línea de tema: una frase corta pero descriptiva del contenido del mensaje.
Lo más habitual y eficaz consiste en colocar el nombre del newsletter e incluso puede
añadirse algo que
se refiera al conteni-
Imagen 5-5
do concreto del bo-
letín. Hay que ser
cuidadosos con el
asunto, ya que si se
pretende llamar la
atención con men-
sajes del tipo “Gane
2 millones por una
hora de trabajo al
día”, la mayoría de
personas borrará
automáticamente el
Hay que ser cuidadosos a la hora de escribir el asunto del mensaje.
mensaje sin abrirlo.

En cuanto al cuerpo del mensaje, en un newsletter hay que decidir si se confecciona en
texto o en HTML. El HTML es más atractivo que el texto, ya que puede incluir gráficos,
banners, etcétera. Su principal inconveniente reside en que muchas personas no po-
drán acceder al newsletter, lo cual reduce su valor como estrategia de marketing. Tam-
bién puede optarse por crear un newsletter tanto en texto como en HTML. Puede en-
viarse el texto completo, o bien, enviar sólo los primeros párrafos de cada artículo en
texto y un link (enlace) para tener acceso a la versión HTML.

Si se incluyen direcciones de sitios web (URL) y direcciones de e-mail, hay que ence-
rrarlas entre símbolos de “menor que” y “mayor que”. En caso contrario ,los enlaces no
servirán si se incluye un signo de puntuación inmediatamente después. También hay
que tener cuidado que las mencionadas direcciones no queden divididas al final de una
línea. Siempre que se pueda, las direcciones se incluirán al final de un párrafo y tras
ellas, debe efectuarse un “retorno obligatorio” (<Mayúsculas> + <Intro>).

La dirección de un sitio web (URL) debe incluirse completa, incluyendo “http://”, para
asegurar que el enlace se activa al hacer clic sobre él. Es decir, si se ofrece la dirección
completa, el usuario podrá acceder directamente al site o página recomendada. Un
ejemplo de cómo se escribe una URL en un mensaje es el siguiente: <http://www.
itemformacion.com> y, para finalizar, se pulsaría <Mayúsculas> + <Intro>.

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Estableciendo una política de privaci-
Imagen 5-6 dad y mencionándola en el newslet-
ter, suelen conseguirse más subs-
criptores, aspecto beneficioso para el
marketing. Todos los boletines de-
ben contener información explícita
acerca de cómo terminar la suscrip-
ción o ser retirado de la lista de co-
rreo (mailing list).

En cada newsletter, además, puede
incluirse una línea en la que se
Estableciendo una política de privacidad y ofrezca a los subscriptores la posibi-
mencionándola en el newsletter, suelen
lidad de transmitir la newsletter a
conseguirse más subscriptores.
otras personas. Al finalizar el news-
letter, hay que incluir una firma, que nos identifica ante el destinatario o subscriptor, y
genera publicidad discreta. La mayoría de los programas de e-mail permiten la posibili-
dad de añadir, de forma automática, una firma a los mensajes.

Una vez redactado el newsletter, hay que autoenviarse una copia. Conviene enviarlo
con un programa y recibirlo con otro. Así, el redactor podrá comprobar el contenido, el
formato y los links, ya que todo el conjunto será, probablemente, diferente en uno y otro
programa. Hay que probar los links que se haya introducido haciendo clic sobre cada
uno de ellos, para garantizar que dirigen la información al sitio donde se quiere que
acudan los subscriptores. Es posible cometer errores al escribir una URL, pero también
es posible que haya sitios que no funcionen o no estén disponibles.

Para distribuir un newsletter por e-mail existen varias opciones. Primero hay que decidir
sobre la gestión del e-mail, manual o automatizada. La manual implica añadir cada
nombre a la lista individualmente y conservar las direcciones de los subscriptores en un
programa de e-mail e incorporarlos a la sección CCO del encabezado. Este es un buen
sistema cuando la lista de direcciones es pequeña. Pero si la lista de direcciones es
grande, se perderá mucho tiempo en colocar y retirar a los subscriptores manualmente,
y también en enviar el newsletter. Por ejemplo, podría ser necesario dividir la lista de
correo en partes y enviar una serie de mailings en lugar de uno solo, para reducir el ta-
maño. En este caso, hay que plantearse la automatización utilizando los llamados
“gestores de mailing lists”.

Si se opta por la automatización, hay que decidir si lo hacemos nosotros mismos o se
va a encargar a otra persona. En el primer caso se necesitará un programa de mailing

110

list. Podemos utilizar estos programas en nuestro propio servidor o a través de su ISP
(Internet Service Provider). Los proveedores de servicios completos se encargan prácti-
camente de todo el trabajo. Basta con que nosotros rellenemos algunos formularios y
hagamos algunas elecciones. Después, ellos asumen el control y hacen el resto. Ellos
incluirán y retirarán los nombres, enviarán el correo y tratarán el correo que no pueda
ser entregado.

Para enviar un mensaje debe-
Imagen 5-7
mos escribirlo o copiarlo en el
programa de e-mail, y enviarlo
a una dirección en el site del
proveedor, junto con un pass-
word o contraseña. A pesar de
utilizar un proveedor de servi-
cios completos, la empresa
que confecciona el newsletter
es la única responsable del
contenido. Si decidimos utilizar
un servidor de servicio com-
pleto, podremos optar por utili- A pesar de utilizar un proveedor de servicios
completos, la empresa que confecciona el newsletter
zar: un servicio gratuito, un
es la única responsable del contenido.
pay-for-service (pago por ser-
vicio) básico o un servicio pay-
for-service especial.

Los servidores básicos ofrecen la mayoría de servicios que las pequeñas empresas ne-
cesitan al principio. Existen diferencias en los precios y en la variedad de los servicios
ofrecidos por estos servidores, de forma que es necesario informarse bien antes de to-
mar una decisión.

Los servidores de servicios gratuitos ofrecen los mismos servicios que los servidores
de servicios básicos, pero no cobran honorarios, porque colocan un pequeño anuncio
al final del newsletter. Como en el caso anterior, es recomendable informarse bien an-
tes de elegir, y saber que, si se pretende vender publicidad, los servicios gratuitos se
quedarán con una parte.

Los servidores de servicios avanzados ofrecen servicios más sofisticados y personali-
zados, tales como la integración de base de datos y un consultor. Estos servicios son
ideales para las grandes empresas.

111

Ejercicio

5.3 Marketing viral
El marketing viral es la creación de mensajes tan aceptados por las personas que lo
transmiten como por otras. Consiste en conseguir que los usuarios se transmitan unos
a otros un determinado mensaje, noticia, promoción, etcétera.

El medio de propagación no es sólo el correo electrónico, sino que Internet en sí mismo
es el medio de propagación, ya sea en sitios web, chats, mensajes instantáneos, foros de
discusión, etcétera. Si se consigue crear un mensaje que sea lo suficientemente convin-
cente para que se propague como un virus y que además se relacione fácilmente con la
marca y ayude a alcanzar los objetivos fijados por la empresa, el éxito está asegurado.

El marketing viral forma parte de una estrategia de marketing que se utiliza para alcan-
zar los objetivos fijados. Dicha estrategia consiste en animar a las personas a pasar un
mensaje de marketing a otras personas. Ello provoca que el mensaje, al igual que los
virus y de ahí la denominación de marketing viral, se multiplique rápidamente. Diversos
estudios han puesto de manifiesto que cuando una persona tiene una buena experien-
cia on-line, la recomienda a un mínimo de 12 personas más. Ocurre lo mismo si tiene
una mala experiencia.

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El marketing viral se basa en el hecho de que no existe mejor herramienta de marketing
que el llamado boca–oreja. Internet ha posibilitado que el boca–oreja se expanda de
forma global y adopte diversas formas.

Hay que motivar a los usuarios para que propaguen el mensaje. Para ello, lo más fácil
es preguntarles y centrarse en un segmento específico del mercado. Por tanto, la clave
para que una acción de marketing viral funcione, consiste en adivinar qué es necesario
y qué no lo es para los usuarios, y no ofrecer algo porque sí.

Imagen 5-8

El marketing viral se basa en el hecho de que no existe mejor herramienta
de marketing que el llamado boca–oreja.

Cada estrategia de marketing viral depende de cómo se oriente y a quién vaya dirigida.
Pero existen unos elementos básicos que deben incluirse para aumentar su efectividad.
Son los siguientes:
• Regalar productos o servicios: los programas de marketing viral suelen obse-
quiar con valiosos productos o servicios para atraer la atención (información gra-
tuita, correo gratuito, software gratuito...). El marketing viral retrasa los beneficios
de la empresa, ya que los resultados no son inmediatos; a medio y largo plazo se
obtienen beneficios ya sea por ingresos publicitarios, ventas u oportunidades de
negocio.
• Facilitar la transmisión: para que tenga efecto, el mensaje debe ser fácil de
transmitir y duplicar, es decir, debe ser lo más corto posible.

113

• Aprovechar las motivaciones personales: las acciones de marketing directo
aprovechan las motivaciones humanas, como la ambición, el deseo de populari-
dad, etcétera. El resultado es una necesidad de comunicación que se refleja en la
propagación de mensajes.
• Utilizar las redes de comunicación existentes: las personas que se conectan a
Internet desarrollan sus círculos de relaciones y van acumulando direcciones de
correo electrónico. El responsable de marketing debe conocer el poder de estas
redes de comunicaciones y aprovecharlo.

Existen diversas técnicas de marketing viral que podemos agrupar en:
• Animar a enlazar con el sitio web de la empresa.
• Recomendaciones boca–oreja.
• Ofrecer productos o servicios que inciten a propagar el mensaje.

Vamos a ver algunas de las
Imagen 5-9 principales técnicas que se in-
cluyen en cada uno de estos
grupos. Para animar a los usua-
rios a que enlacen con el sitio
web de la empresa, podemos:
• Escribir artículos y permitir
a otros para que inserten esos
artículos como contenido gratui-
to en su sitio web.
• Crear un programa de afi-
liados que anime a enlazar con
los productos o servicios de la
Existen diversas técnicas de marketing viral.
empresa.
• Enviar comunicados que hagan referencia a servicios o productos gratuitos dispo-
nibles en el sitio web de la empresa.

En cuanto a animar a los usuarios a que compartan con sus amigos el mensaje de la
empresa, es decir, en cuanto a las recomendaciones boca–oreja, podemos:
• Instalar en la web de la empresa, y en el newsletter, el mensaje “Recomiéndalo a
un amigo”, muy utilizado en muchos sitios web.
• Animar a los subscriptores a que reenvíen el newsletter a sus amistades.

Finalmente, la empresa puede ofrecer servicios o productos gratuitos en su sitio web.
Estas acciones pueden ser muy efectivas si se ofrece algo muy útil y que se diferencie

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del resto. No puede ofrecerse lo mismo que otros si no se está seguro de que lo que se
ofrece es de una calidad muy superior. Como ejemplo, podemos citar dos técnicas muy
populares:
• Ofrecer juegos digitales o utilidades de forma gratuita y que estas descargas per-
mitidas contengan el mensaje de la empresa. Juegos, programas y salvapantallas
son productos muy demandados.
• Permitir a los visitantes del sitio web de la empresa el envío de tarjetas de felicita-
ción.

Para finalizar este apartado, vamos a citar las principales ventajas que puede aportar el
marketing viral a una empresa.
• Una vez activado el mensaje viral, éste no requiere ningún trabajo adicional para
propagarse, es autosuficiente.
• Proporciona un ahorro en la inversión publicitaria, ya que una vez activado, se
propaga porque los usuarios se encargan de reenviarlo; por tanto, su coste de
propagación es nulo.
• Tiene el consentimiento implícito del receptor del mensaje, ya que viene recomen-
dado por un conocido. Esto es muy importante, porque no se trata de SPAM, sino
de una recomendación.
• La empresa consigue aumentar considerablemente la base de datos sin ningún
esfuerzo por su parte.

Ejercicio

115

5.4 Autorespondedores
La clave para tener éxito en el mercadeo a través de Internet se basa en la habilidad de
realizar múltiples y repetitivas tareas en el menor tiempo posible. Y a esto contribuyen
los autorespondedores de correo electrónico, que son una herramienta indispensable
en cualquier campaña de marketing, sin importar cuál sea su presupuesto.

Los contestadores automáticos de correo electrónico, o autorespondedores, permiten
enviar un mensaje durante las 24 horas del día y en sólo unos segundos tras haber re-
cibido la solicitud de información del cliente interesado. El principal beneficio que otorga
Internet, y también los autorespondedores, es el tiempo. Si un cliente potencial solicita
información sobre los productos o servicios que ofrece la empresa, cada día que se de-
more la respuesta hará que el cliente vaya perdiendo interés. Los autorespondedores
de correo electrónico permiten enviar dicha información en unos segundos.

A los autoresponde-
Imagen 5-10 dores también se los
conoce como
“autocontestadores”,
“correo electrónico
automatizado”, o
“correo electrónico
bajo demanda”. Se
trata de un programa
que se ejecuta junto
con un programa de
correo electrónico y
está diseñado para
responder automáti-
Los contestadores automáticos de correo electrónico permiten
camente a cualquier
enviar un mensaje durante las 24 horas del día.
mensaje enviado, con
una contestación predeterminada, a la dirección electrónica de la persona que solicita
la información. Cuando un cliente potencial envía un mensaje de correo electrónico a la
dirección del autorespondedor, éste, automáticamente, enviará la información solicitada
por el cliente.

Los autorespondedores son herramientas que pueden incrementar las ganancias de
una empresa entre un 20 y un 45%. Existe un tipo de autorespondedores que se llaman
“inteligentes” o “secuenciales”, porque incorporan la capacidad de hacer “seguimiento”.

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Los expertos han demostrado que a menudo se necesitan siete contactos con los clien-
tes potenciales antes de que éstos se decidan a comprar. Concretamente, las estadísti-
cas muestran que:
• El 2 % de las ventas se efectúan en el primer contacto.
• El 3 % de las ventas se efectúan en el segundo.
• El 5 % de las ventas en el tercero.
• El 10 % de las ventas se efectúan en el cuarto contacto.
• El 80 % de las ventas se efectúan entre el quinto y el doceavo contacto.

Tener un sistema automatiza-
Imagen 5-11
do que no sólo envíe informa-
ción, sino que haga seguimien-
to a los clientes potenciales,
ahorrará tiempo y dinero,
maximizará los esfuerzos de
mercadeo y favorecerá las
ventas. Pero, ¿cómo funcionan
los autorespondedores inteli-
gentes?

Supongamos que un posible
A menudo se necesitan siete contactos con los clientes
cliente se interesa por alguno
potenciales antes de que éstos se decidan a comprar.
de nuestros productos. Noso-
tros lo incluimos en la base de datos del autorespondedor y éste, inmediatamente envía
la información requerida. Al día siguiente, el cliente potencial recibirá otro e-mail nues-
tro verificando si recibió la información y preguntándole si tiene dudas. Al cabo de una
semana, se le envía otro e-mail preguntando si ha tenido ocasión de evaluar los ante-
riores. Este nuevo e-mail agregará información y recalcará los beneficios del producto.
La semana siguiente se le enviará otro e-mail, y así sucesivamente; el autorespondedor
enviará una serie de mensajes que nosotros habremos preprogramado para que el
cliente potencial los reciba.

La ventaja de este sistema es que permite estar en contacto diario con los clientes po-
tenciales. La empresa que utiliza autorespondedores está más cerca de dominar el
mercado, desbancar a la competencia y rentabilizar sus negocios on-line. Un autores-
pondedor, para que sea efectivo, debe tener los siguientes componentes:
• Nombre: hay que dar un nombre al autorespondedor. Habitualmente, el nombre
se relaciona con el contenido del mensaje, con el producto o servicio ofrecido.
• Longitud: hay que seleccionar un servicio que ofrezca una longitud ilimitada de
texto.

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• Actualizaciones ilimitadas y gratuitas: al seleccionar un autorespondedor, hay que
escoger el proveedor que ofrezca actualizaciones ilimitadas y gratuitas del progra-
ma. Hay que tener el control total para poder agregar, borrar y modificar los docu-
mentos cuando se quiera, sin pagar costos extras por ello.
• Palabras clave: existen autorespondedores que requieren que el usuario inserte
ciertas palabras clave, ya sea en el asunto o en el cuerpo del mensaje de correo
electrónico. El usuario puede olvidarse o escribirlas incorrectamente, por lo que el
mensaje no le será entregado. Por ello, hay que asegurarse que el autoresponde-
dor no requiera el uso de palabras clave.
• Acuse de recibo: cada vez que el autorespondedor envía un e-mail, el mensaje
original enviado por el solicitante es redirigido a nosotros con el fin de tener la di-
rección de correo de los clientes potenciales, y de conocer cualquier comentario
que haya hecho en el asunto o en el cuerpo del mensaje.

Imagen 5-12

Para que sea efectivo, un autorespondedor debe tener los elementos que muestra el gráfico.

Las principales ventajas que ofrecen los autorespondedores son:
• Velocidad: una publicidad en línea bien escrita debe ir dirigida a las emociones de
los clientes potenciales y debe generar una respuesta del receptor, obligándolo a
solicitar más información. Cuando las emociones están involucradas, es absoluta-
mente necesario que, como profesionales del mercadeo, demos una respuesta in-
mediata a la solicitud de información.

118

• Costo: a diferencia de otros anuncios, con los autorespondedores al cliente poten-
cial no le cuesta nada solicitar más información. Esto es importante puesto que se
trata de una base potencial de más de 75 millones de personas que tienen acceso
al correo electrónico.
• Uso de autorespondedores junto con el sitio web: podemos obtener información
acerca de los visitantes al sitio web de diferentes formas. Una de ellas consiste en
ofrecer información gratuita adicional a través de los autorespondedores. A través
de los autorespondedores, podemos enviar listas de precios actualizadas, relacio-
nes de productos o servicios, etcétera. Cuando el cliente potencial hace clic sobre
el enlace del autorespondedor, inmediatamente recibirá la información solicitada,
y nosotros podremos capturar su dirección de correo electrónico.
• Automatiza los esfuerzos de mercadeo: todo aquello que automatice las labores
diarias hará que éstas sean más eficaces. El uso de autorespondedores es la for-
ma más sencilla de automatizar el proceso. Utilizando esta herramienta no se per-
derá tiempo en la lectura de todos los mensajes de correo entrantes y en respon-
der uno por uno. Mercadear es una labor de profesionales y persigue dos objeti-
vos simultáneos: proveer información al instante y obtener la dirección electrónica
de quien solicitó la información, para hacer el seguimiento. Existen dos productos
en el mercado: Postmaster PC software y Postmaster Online, la versión web de
base de datos automatizada y de seguimiento de mercadeo, respectivamente. Es-
tos programas facilitan la automatización de las tareas de mercadeo.

Ejercicio

119

5.5 Normas de estilo y netiquette
Existen algunas recomendaciones básicas cuando se envía y recibe correo electrónico.
Aceptar estas sencillas normas garantiza el éxito en el intercambio de correo electrónico
con el resto de usuarios de Internet. Las siguientes son las recomendaciones básicas:
• Las cabeceras de los mensajes ofrecen información al receptor de un mensaje so-
bre quien lo envía. Normalmente, muestra la dirección del remitente, la fecha de
envío, a quién va dirigido y cuál es el asunto del mensaje.
• El asunto debe consistir en una frase corta y descriptiva del contenido del mensaje.
• Antes de enviar un mensaje hay que repasar la gramática del contenido, y pensar
en el destinatario o los destinatarios, si se trata de una lista de distribución.
• Por ello, no hay que incluir archivos adjuntos (attachments) sino se está seguro
que el receptor los puede visualizar.

Imagen 5-13

Existen algunas recomendaciones básicas cuando se envía y recibe correo electrónico.

• Hay que tener en cuenta que no todos los usuarios utilizan el mismo cliente o pro-
grama de correo electrónico, ni el mismo sistema operativo. Por tanto, no deben
utilizarse formatos o codificaciones propios del programa en los mensajes, sino
los compatibles de Internet.
• Otra recomendación consiste en configurar las líneas de los mensajes a menos
de 80 columnas. 75 es un número aceptable. Este aspecto depende de varios fac-

120

tores que hay que ajustar, como son: la resolución de la pantalla, el tamaño de la
letra, el tamaño de la ventana y la configuración del cliente o programa de correo
electrónico.

Antes de responder a un mensaje personal o a través de una lista, hay que tener en
cuenta los siguientes aspectos:
• La cita completa del mensaje que se está respondiendo es totalmente innecesa-
ria. Solamente debe citarse aquello que se va a contestar y lo que sea imprescin-
dible para entender el contexto del mensaje.
• En los foros de discusión
hay que dirigirse explíci-
Imagen 5-14
tamente a quién se está
contestando, sobre qué
tema y en qué momento
de la conversación. Ello
es así porque algunas
veces el tráfico en la red
puede provocar retrasos
en la entrega de mensa-
jes, con lo que la secuen-
cia de recepción puede
perderse. Al finalizar el mensaje, es recomendable incorporar
• Al finalizar el mensaje, es una firma automática con información adicional.
recomendable incorporar
una firma automática con información adicional. Las firmas deben ser concisas y
pueden ocupar un máximo de cinco líneas. Además, no deben ser ficheros adjun-
tos ni contener publicidad.
• En la primera línea de la firma hay que escribir dos guiones (--), ya que son carac-
teres entendidos por muchos servidores automáticos como el comienzo de la fir-
ma. Un ejemplo de firma podría ser el siguiente:
-- (Dos guiones)
Ángel Amador
Responsable de marketing de ITEM Formación
• Un último aspecto a considerar cuando se confeccionan mensajes para enviar a
través del correo electrónico es su tamaño. Incluir ficheros largos o programas
puede hacer que el mensaje sea tan largo que haya problemas para su recepción.

La Netiquette, o etiqueta en la red, consiste en una serie de reglas que debemos cono-
cer y seguir en la red, para una comunicación más efectiva y un mejor uso de los recur-
sos y el tiempo. Debido a las características particulares del medio, es necesario utilizar

121

algunos convencionalismos para poder comunicarnos efectivamente y evitar malos en-
tendidos, ofender o ser ofendidos, etcétera.

Cabe mencionar que las normas que enumeraremos a continuación se aplican tanto a
foros como a correos electrónicos, listas de distribución, salones de charla (chats) y, en
general, a todos los servicios ofrecidos por Internet. Además del sentido común, los
buenos modales, la cortesía, el respeto, la consideración y la tolerancia, las siguientes
son algunas de las reglas que debemos observar al comunicarnos a través de la red:
1. Al otro lado de la pantalla hay un ser humano real, con sus propias ideas y senti-
mientos. Se escribirá siempre como si se estuviera frente a frente y jamás se escri-
birá nada que no se diría “a la cara”.
2. Los mensajes enviados a listas de distribución serán recibidos por todos los miem-
bros. Por tanto, se mantendrán los mensajes personales en privado y se enviará a
la lista sólo aquellos mensajes a compartir.
3. Los mensajes o comunicados han de ser breves e ir al grano.
4. No se enviarán a la lista anexos largos. De hacerlo, tal vez no lleguen a su destino.
En su lugar, se colocan en la red y se envía la dirección a la lista para que los inte-
resados puedan tener acceso a ellos. También puede describirse el documento en
la lista y enviarlo a quien lo solicite.
5. Al responder un
Imagen 5-15 mensaje, hay que de-
jar alguna cita para
que se sepa a qué se
está refiriendo, pero
hay que recortar todo
lo demás. Siempre que
sea posible se contes-
tará al principio y se
dejará la cita al final.
6. Hay que utilizar el
asunto correctamente,
y cambiarlo cuando se
conteste algún mensa-
Los mensajes enviados a listas de distribución serán recibidos
je cuyo tema ya no es
por todos los miembros.
el original.
7. Hay que conocer y utilizar los iconos gestuales para transmitir algunos sentimien-
tos, particularmente cuando se utiliza humor o sarcasmo.
8. Nunca debe contestarse un e-mail cuando se está enojado o molesto.
9. Es necesario respetar las leyes sobre derechos reservados.

122

10. Hay que ser cuidadoso con la información personal o privada. En la lista no deben
publicarse datos de terceros, como su teléfono, por ejemplo.
11. Nunca deben citarse en público correos electrónicos que fueron enviados en priva-
do.
12. Hay que cerciorarse de que se está enviando el correo electrónico al destinatario
correcto comprobando el campo “Enviar a:” del programa de correo antes de pulsar
el botón “Enviar”.
13. Las letras mayúsculas se pueden usar para sustituir acentos o para enfatizar, pero
no debe escribirse todo en mayúsculas, ya que esto se interpreta en la red como
que se está gritando.
14. No se utilizará la lista para
Imagen 5-16
promocionar causas reli-
giosas, filosóficas, políti-
cas, comerciales o para
promover el propio sitio
web.
15. Hay que ser tolerante. El
botón “Borrar” permite bo-
rrar e ignorar cualquier
mensaje indeseado.
16. Si alguien se siente ofendi-
do por algo o alguien en la
Hay que ser tolerante. El botón “Borrar” permite
lista hay que dirigir las
borrar e ignorar cualquier mensaje indeseado.
quejas en privado al ofen-
sor y/o al administrador de la lista. Alabanzas y felicitaciones en público, críticas y
desacuerdos en privado.
17. Si se recibe un mensaje de aviso sobre virus, no hay que alertar a todos los miem-
bros. Seguramente se trata de una falsa alarma. Hay que notificarlo a los adminis-
tradores y, si es necesario, ellos avisarán a la lista.
18. No se acepta el uso de vocabulario obsceno o “picante”. Pero por consenso gene-
ral se permite el uso de palabras “fuertes” en chistes, siempre y cuando el asunto
especifique que se trata de un chiste y en el texto se haga una advertencia y se de-
je varias líneas en blanco que permitan borrarlo, antes de leerlo, a personas sensi-
bles a este tipo de vocabulario.
19. Al ingresar en una nueva cultura (y el ciberespacio lo es) pueden cometerse algu-
nos errores sociales. Quizá se pueda ofender a personas sin querer, o puede ma-
linterpretarse lo que otros dicen. Es fácil olvidar que se está interactuando con otras
personas “reales”.
20. Todo el mundo fue novato alguna vez, muchos no tuvieron ocasión de leer la Neti-
quette. Por ello, ante los errores hay que ser bondadoso. Quizá si el error es míni-

123

mo no sea necesario mencionar nada, siempre hay que pensar dos veces antes de
reaccionar.
Tener buenos modales no da derecho a corregir a los demás. Si se ha de notificar
algún error, se hará cortésmente y si es posible en privado. Se concederá el benefi-
cio de la duda, asumiendo que el otro probablemente no conoce las reglas y, por
encima de todo, no hay que ser arrogante.

Ejercicio

124

EJERCICIOS DE EVALUACIÓN
A continuación, se exponen los enunciados de los ejercicios que deberás responder
desde el campus de teleformación. El resultado del mismo queda registrado en la
base de datos para la posterior evaluación en el curso.

ATENCIÓN:

Para cada uno de los temas hay publicados en el campus de teleformación dos exáme-
nes, el alumno que suspende el primer examen puede repasar otra vez los contenidos
y volver a efectuar el segundo examen para el mismo tema.

1. El SPAM:

A) Siempre es positivo.
B) Siempre es negativo.
C) Puede ser positivo o negativo.

2. ¿Cómo se consigue el consentimiento del cliente para enviarle mensajes a través
del correo electrónico?

A) Ofreciendo regalos.
B) Ofertando productos.
C) Ofreciendo beneficios, sean regalos, ofertas o información.

3. ¿Cómo debe ser el mensaje enviado a través del correo electrónico?

A) Corto y explícito.
B) Largo y explícito.
C) Tan largo como sea necesario.

125

4. Cuando se envía un mensaje a una lista de correo propia, ¿cuál de las siguientes
afirmaciones es correcta?

A) Hay que indicar que el mensaje es SPAM.
B) Hay que indicar la forma de darse de baja de la lista.
C) No se incluirá valor añadido alguno.

5. Para una empresa, ¿cuál es el valor de los programas de fidelización?

A) Aumentar la base de clientes fieles.
B) Conseguir direcciones de correo electrónico.
C) Ofrecer descuentos, ofertas e información útil.

6. Una comunicación periódica sobre un determinado tema, se llama:

A) Banner.
B) Correo electrónico.
C) Newsletter.

7. ¿Cómo se confecciona un newsletter?

A) Utilizando un programa de correo electrónico.
B) Utilizando un procesador de textos.
C) Utilizando un programa de correo electrónico o un procesador de textos.

8. ¿Cuál es el principal inconveniente al confeccionar un mensaje o un newsletter en
HTML?

A) No pueden incluirse gráficos.
B) Habrá clientes que no podrán ver el mensaje.
C) No tiene inconvenientes.

126

9. En un e-mail, ¿dónde se introduce el asunto o tema del mensaje?

A) En la cabecera.
B) En el cuerpo.
C) No importa donde se introduzca.

10. ¿Cómo se consigue que al escribir una dirección Web en un mensaje, no quede
dividida al final de una línea?

A) Escribiéndola entre los símbolos < y >.
B) Pulsando Mayúsculas + Enter al final.
C) No importa que la dirección quede dividida al final de una línea.

Desde la opción Expediente Académico del campus de teleformación
podrás consultar el resultado de los exámenes realizados durante el
curso.

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