Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato
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Quem é o profissional de mídias sociais e porque você precisa dele
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Aula da Disciplina "Portais e Gestão de Conteúdo e Inventário de Midia II" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Antonio Bicarato
1. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
Antonio Bicarato
I-MBA
Mídia Online:
Os dois lados do balcão.
Julho de 2012
2. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
Antonio Bicarato
I-MBA
Apresentação
• Antonio Bicarato
– Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem
experiência no mercado digital, com passagens por
empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e
Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos
segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell,
Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como
“Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais
do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje
atua como consultor independente para anunciantes,
veículos de mídia e agências.
3. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
Antonio Bicarato
I-MBA
Objetivos desta aula
• Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o
meio online, com a visão dos dois lados interessados:
os anunciantes e os veículos.
• Principais tópicos:
– Modelo de negócio de mídia
– Formatação de produtos de mídia
– Conceitos e métricas
– Compra de mídia online
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Agenda
• Aula de 18/julho
– Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI
– Internet Facts – Brasil
• Aula de 25/julho
– Planejamento de mídia online
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Mercados e Projetos Interativos
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Pausa para Reflexão
Durante os próximos 5 minutos, cada espaço
educacional deverá discutir e listar 2 tópicos
relacionados ao tema da aula que gostaria que não
fosse deixado de ser abordado durante a aula.
• Por favor, postem os tópicos no chat.
Tempo: 5 mins.
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Planejamento de mídia online
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Ciclo de planejamento de mídia online não
possui, a princípio, nenhuma diferença em
relação ao processo da mídia “tradicional”
Planejamento
Otimização do
Implementação
Planejamento
Acompanhamento
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Mercados e Projetos Interativos
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O que precisamos compreender, portanto,
são as mudanças que o meio digital impõe
ao planejamento, criando nuances e
variações que tornam o planejamento um
exercício muito mais aprofundado em
relação aos meios convencionais
Para uma melhor compreensão, vamos
então dividir todo o processo de mídia
online em 5 passos fundamentais
9. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
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Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
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Antonio Bicarato
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Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
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Mercados e Projetos Interativos
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Antonio Bicarato
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Entenda o papel da web nos seus objetivos de
comunicação
Institucional
Etc.. Relacionamento/
Fidelização
Interesse
Internet
Geração
de leads
Testes / Venda
Comparativos direta
Awareness
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Exercício
• Defina os objetivos possíveis para as seguintes
campanhas:
– Lançamento de um novo modelo de carro
– Promoção de preço reduzido para o BigMac
– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
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Uma estratégia completa de mídia online
deve contemplar todos os potenciais meios
digitais de contato com o consumidor
Neste momento, é preciso ter uma
compreensão adequada do comportamento
de nosso consumidor
Para isto, temos a ajuda providencial de
pesquisas comportamentais
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Na definição da estratégia, também
precisamos ter em mente os principais
diferenciais da web em relação aos outros
meios
Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com
penetração crescente nas classes C/D/E
Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de
audiência do mercado
Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas
que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do
usuário
Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação
segmentada em horários impossíveis para outros meios
Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente
constante no dia-a-dia do consumidor
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Para objetivos distintos, tipos distintos de
sites devem ser contemplados na estratégia
Portais horizontais
• Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de
audiência, sobretudo em suas home pages
Portais verticais
• Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de audiência
Serviços Online / Aplicativos
• Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo
tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado
Buscadores
• São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um
pedágio, por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece
Redes Sociais / CGU
• Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de
interação com usuário
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Tipos de formatos mais comuns de acordo
com cada site ou serviço selecionado
Mídia de
Mídia Gráfica Rich Media Outros
Performance
• Massa • Links • Áudio • Games
(grandes patrocinados • Vídeo • Mobile
portais) (buscadores, r • Formulários • Cafés/Lan
• Segmentada edes sociais)
• Outras Houses
(portais interações • Parcerias de
verticais) conteúdo
• Contextual (de • Etc...
acordo com
conteúdo)
• Direta (e-mail
mkt)
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Mercados e Projetos Interativos
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Exercício
• De acordo com os objetivos definidos anteriormente
para cada campanha, determine agora qual a melhor
estratégia de comunicação para cada campanha
abaixo:
– Lançamento de um novo modelo de carro
– Promoção de preço reduzido para o BigMac
– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
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Com objetivos traçados e estratégia
definida, o passo mais importante agora é
definir como avaliar os resultados de sua
campanha
O maior diferencial da web em relação aos
outros meios é exatamente a possibilidade
que temos em medir todas as interações
que temos com nossos consumidores
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
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Identifique o que reflete o sucesso de sua
campanha
I II
• Quais são fatores chaves • Os objetivos de mídia e a
necessários para chegar com estratégia definida no Plano
sucesso onde queremos? de Mídia são as bases para a
identificação de critérios de
sucesso
III
• A partir dos critérios de
sucesso é que são definidos
os indicadores de performance
e acompanhamento da
campanha
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Mercados e Projetos Interativos
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Algumas características importantes para o
estabelecimento de métricas
Clareza
• Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá-
las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas
interpretações
Objetividade
• Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho
real seja avaliado de maneira eficaz
Linearidade
• Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que
permita a comparação de performance periódica
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Mercados e Projetos Interativos
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Exemplos de métricas mais utilizadas, para
análise geral de desempenho de campanhas
Visibilidade Interação
com a
campanha
Volume
Taxa de
Volume total de total de CPC CPA
CPM Cliques
impressões cliques
Vendas
Taxa de
Ticket médio
conversão
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Mercados e Projetos Interativos
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Exercício
• Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas
de acordo com cada campanha:
– Lançamento de um novo modelo de carro
– Promoção de preço reduzido para o BigMac
– Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Mercados e Projetos Interativos
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Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
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I-MBA
Neste momento, começamos a definir com
maior clareza os sites e canais em que nossa
comunicação deve ser veiculada
De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa
comportamental, podemos ter uma noção mais
apurada do dia-a-dia online de nosso
consumidor, facilitando a seleção de sites e canais
mais utilizados pelo público alvo e determinando
também formatos criativos que serão trabalhados
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Critérios de seleção
Painéis de audiência
• IBOPE Nielsen NetView
• comScore
• IVC/Certifica
Infra-estrutura dos sites
• Dados de audiência auditados por terceiros
• Adservers
• Formatos IAB
Históricos de veiculação
• Relatórios de veiculação
• Informações do cliente
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Mercados e Projetos Interativos
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Seleção do Canal:
Como avaliamos um canal digital ou site?
Cobertura da
audiência
desejada
Bom serviço de Índice de
atendimento afinifade
Conteúdo de
Preço atrativo /
grande
bom custo
relevância e/ou
benefício
originalidade
Oportunidade Boa experiência
exclusiva de para o usuário /
anúncios Fácil utilização
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Tática para Links Patrocinados segue
processo racional de busca
Procura / Pesquisa
Consideração / Comparação
Decisão
Compra / Cadastro
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Posicionamentos / Formatos
Como se diferenciar da concorrência?
Banners Tradicionais
• Melhores para alcance em massa
• Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados
• Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego
Botões
• Bom para a marca se a mensagem é simples
• Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante;
• Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou
serviço
Palavras Chave
• Tráfego com uma audiência altamente qualificada
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
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I-MBA
Posicionamentos / Formatos
Como se diferenciar da concorrência?
Links em texto
• Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa
• Posicionamento integrado ao site
• Bom para mensagens ramdômicas
Execuções customizadas (rich media)
• Mostra inovação/expertise tecnológico
• Capta a atenção rapidamente, gera buzz
• Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados
32. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
Antonio Bicarato
I-MBA
Posicionamentos / Formatos
Como se diferenciar da concorrência?
Patrocínios
• Eventos Únicos
• Oscars, Emmys
• Previews de Lançamentos de Filmes
• Webcasts
• Eventos ao vivo
• Esportes
• Notícias
• Relatórios Financeiros
• Outros
• Serviços / Utilidades Populares
33. I-MBA PLANEJAMENTO
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Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
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I-MBA
Negociação
Modelos de Precificação
Se o Objetivo CPM - Paga toda vez que Quanto mais segmentado
um usuário vê um banner o site, maior o CPM
é Branding:
Se o Objetivo Custo Por Click - Paga
Divisão de Receitas -
Paga toda vez que alguém
é toda vez que um usuário
Clica (Link Patrocinado)
compra um produto vindo
Custos podem variar
de um anúncio ou site
Performance:
Acordos de Conteúdo –
Se o objetivo Incorporação da Marca
com divisão de
é ser receitas, geralmente com
um acordo em uma
relevante categoria específica e
exclusiva.
34. I-MBA PLANEJAMENTO
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Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
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I-MBA
Análise de
Objetivos Estratégia Métricas Tática
Performance
35. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
Antonio Bicarato
I-MBA
Importante saber o por que deu certo
Devemos pensar nos E daí? O que fazer após Critérios de sucesso e
“porquês” das respostas identificar onde acertamos métricas são nossos guias
de nossas campanhas: e erramos para avaliarmos a
• Onde acertamos? performance
• Por que deu certo?
• Onde erramos
• Por que deu errado?
36. I-MBA PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
DE MÍDIA
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