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I-MBA                             PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA




                           Mídia Online:
                      Os dois lados do balcão.

                                   Julho de 2012
I-MBA                             PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                                  Apresentação

• Antonio Bicarato
    – Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem
      experiência no mercado digital, com passagens por
      empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e
      Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos
      segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell,
      Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como
      “Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais
      do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje
      atua como consultor independente para anunciantes,
      veículos de mídia e agências.
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                           Objetivos desta aula

• Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o
  meio online, com a visão dos dois lados interessados:
  os anunciantes e os veículos.
• Principais tópicos:
    –   Modelo de negócio de mídia
    –   Formatação de produtos de mídia
    –   Conceitos e métricas
    –   Compra de mídia online
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                                       Agenda

• Aula de 18/julho
  – Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI
  – Internet Facts – Brasil
• Aula de 25/julho
  – Planejamento de mídia online
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA

                     Pausa para Reflexão

        Durante os próximos 5 minutos, cada espaço
        educacional deverá discutir e listar 2 tópicos
        relacionados ao tema da aula que gostaria que não
        fosse deixado de ser abordado durante a aula.

        • Por favor, postem os tópicos no chat.

                                                      Tempo: 5 mins.
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Mercados e Projetos Interativos
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                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA




        Planejamento de mídia online
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
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                                  Antonio Bicarato
                                                             I-MBA
   Ciclo de planejamento de mídia online não
   possui, a princípio, nenhuma diferença em
   relação ao processo da mídia “tradicional”
                                        Planejamento




                       Otimização do
                                                       Implementação
                       Planejamento




                                       Acompanhamento
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA

   O que precisamos compreender, portanto,
   são as mudanças que o meio digital impõe
       ao planejamento, criando nuances e
    variações que tornam o planejamento um
      exercício muito mais aprofundado em
        relação aos meios convencionais

        Para uma melhor compreensão, vamos
        então dividir todo o processo de mídia
          online em 5 passos fundamentais
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Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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                                     DE MÍDIA
                                     Antonio Bicarato
                                                                    I-MBA
Entenda o papel da web nos seus objetivos de
                comunicação

                                        Institucional
                      Etc..                                          Relacionamento/
                                                                       Fidelização



          Interesse
                                              Internet
                                                                                Geração
                                                                                de leads


                        Testes /                                    Venda
                      Comparativos                                  direta
                                                        Awareness
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                                     Exercício

• Defina os objetivos possíveis para as seguintes
  campanhas:
    – Lançamento de um novo modelo de carro
    – Promoção de preço reduzido para o BigMac
    – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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Mercados e Projetos Interativos
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                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA

   Uma estratégia completa de mídia online
  deve contemplar todos os potenciais meios
    digitais de contato com o consumidor

     Neste momento, é preciso ter uma
  compreensão adequada do comportamento
           de nosso consumidor

        Para isto, temos a ajuda providencial de
              pesquisas comportamentais
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                                         DE MÍDIA
                                         Antonio Bicarato
                                                                                I-MBA
        Na definição da estratégia, também
      precisamos ter em mente os principais
    diferenciais da web em relação aos outros
                      meios
  Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com
  penetração crescente nas classes C/D/E


        Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de
        audiência do mercado


               Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas
               que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do
               usuário


                     Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação
                     segmentada em horários impossíveis para outros meios


                            Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente
                            constante no dia-a-dia do consumidor
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Mercados e Projetos Interativos
                                    DE MÍDIA
                                    Antonio Bicarato
                                                                     I-MBA
   Para objetivos distintos, tipos distintos de
  sites devem ser contemplados na estratégia
  Portais horizontais
    • Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de
      audiência, sobretudo em suas home pages
  Portais verticais
    • Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de audiência

  Serviços Online / Aplicativos
    • Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo
      tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado
  Buscadores
    • São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um
      pedágio, por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece
  Redes Sociais / CGU
    • Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de
      interação com usuário
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                               I-MBA
   Tipos de formatos mais comuns de acordo
      com cada site ou serviço selecionado

                               Mídia de
     Mídia Gráfica                                    Rich Media        Outros
                             Performance

  • Massa                 • Links                •   Áudio         • Games
    (grandes                patrocinados         •   Vídeo         • Mobile
    portais)                (buscadores, r       •   Formulários   • Cafés/Lan
  • Segmentada              edes sociais)
                                                 •   Outras          Houses
    (portais                                         interações    • Parcerias de
    verticais)                                                       conteúdo
  • Contextual (de                                                 • Etc...
    acordo com
    conteúdo)
  • Direta (e-mail
    mkt)
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                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                                     Exercício

• De acordo com os objetivos definidos anteriormente
  para cada campanha, determine agora qual a melhor
  estratégia de comunicação para cada campanha
  abaixo:
    – Lançamento de um novo modelo de carro
    – Promoção de preço reduzido para o BigMac
    – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA

       Com objetivos traçados e estratégia
    definida, o passo mais importante agora é
    definir como avaliar os resultados de sua
                    campanha

   O maior diferencial da web em relação aos
   outros meios é exatamente a possibilidade
    que temos em medir todas as interações
     que temos com nossos consumidores
I-MBA                               PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                    DE MÍDIA
                                    Antonio Bicarato
                                                                    I-MBA
    Identifique o que reflete o sucesso de sua
                    campanha
         I                                             II
         • Quais são fatores chaves                    • Os objetivos de mídia e a
           necessários para chegar com                   estratégia definida no Plano
           sucesso onde queremos?                        de Mídia são as bases para a
                                                         identificação de critérios de
                                                         sucesso



                              III
                              • A partir dos critérios de
                                sucesso é que são definidos
                                os indicadores de performance
                                e acompanhamento da
                                campanha
I-MBA                             PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                         I-MBA
  Algumas características importantes para o
        estabelecimento de métricas
         Clareza

         • Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá-
           las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas
           interpretações

         Objetividade

         • Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho
           real seja avaliado de maneira eficaz

         Linearidade

         • Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que
           permita a comparação de performance periódica
I-MBA                                     PLANEJAMENTO
Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos
                                          DE MÍDIA
                                          Antonio Bicarato
                                                                                I-MBA
  Exemplos de métricas mais utilizadas, para
  análise geral de desempenho de campanhas
                     Visibilidade                                                   Interação
                                                                                      com a
                                                                                    campanha


                                                             Volume
                                                                              Taxa de
         Volume total de                                     total de                           CPC   CPA
                                    CPM                                       Cliques
          impressões                                         cliques




                                                         Vendas




                                                                   Taxa de
                                          Ticket médio
                                                                  conversão
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                                  Antonio Bicarato
                                                     I-MBA
                                     Exercício

• Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas
  de acordo com cada campanha:
    – Lançamento de um novo modelo de carro
    – Promoção de preço reduzido para o BigMac
    – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
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                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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                                                     I-MBA
  Neste momento, começamos a definir com
 maior clareza os sites e canais em que nossa
       comunicação deve ser veiculada


              De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa
              comportamental, podemos ter uma noção mais
              apurada do dia-a-dia online de nosso
              consumidor, facilitando a seleção de sites e canais
              mais utilizados pelo público alvo e determinando
              também formatos criativos que serão trabalhados
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                           Critérios de seleção

  Painéis de audiência
    • IBOPE Nielsen NetView
    • comScore
    • IVC/Certifica
  Infra-estrutura dos sites
    • Dados de audiência auditados por terceiros
    • Adservers
    • Formatos IAB
  Históricos de veiculação
    • Relatórios de veiculação
    • Informações do cliente
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                                                              I-MBA
              Seleção do Canal:
    Como avaliamos um canal digital ou site?
                                        Cobertura da
                                         audiência
                                         desejada

                Bom serviço de                                 Índice de
                 atendimento                                    afinifade


                                                              Conteúdo de
               Preço atrativo /
                                                                 grande
                 bom custo
                                                             relevância e/ou
                  benefício
                                                              originalidade


                      Oportunidade                     Boa experiência
                      exclusiva de                     para o usuário /
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        Tática para Links Patrocinados segue
             processo racional de busca


                Procura / Pesquisa




                Consideração / Comparação




                Decisão




                Compra / Cadastro
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           Posicionamentos / Formatos
        Como se diferenciar da concorrência?
   Banners Tradicionais
    • Melhores para alcance em massa
    • Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados
    • Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego
   Botões
    • Bom para a marca se a mensagem é simples
    • Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante;
    • Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou
      serviço
   Palavras Chave
    • Tráfego com uma audiência altamente qualificada
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           Posicionamentos / Formatos
        Como se diferenciar da concorrência?

  Links em texto
   • Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa
   • Posicionamento integrado ao site
   • Bom para mensagens ramdômicas

  Execuções customizadas (rich media)
   • Mostra inovação/expertise tecnológico
   • Capta a atenção rapidamente, gera buzz
   • Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados
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           Posicionamentos / Formatos
        Como se diferenciar da concorrência?

  Patrocínios
   • Eventos Únicos
     • Oscars, Emmys
     • Previews de Lançamentos de Filmes
     • Webcasts
   • Eventos ao vivo
     • Esportes
     • Notícias
     • Relatórios Financeiros
   • Outros
     • Serviços / Utilidades Populares
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                           Negociação
                      Modelos de Precificação

        Se o Objetivo             CPM - Paga toda vez que     Quanto mais segmentado
                                  um usuário vê um banner       o site, maior o CPM
         é Branding:


        Se o Objetivo              Custo Por Click - Paga
                                                                Divisão de Receitas -
                                                              Paga toda vez que alguém
              é                   toda vez que um usuário
                                   Clica (Link Patrocinado)
                                                              compra um produto vindo
                                                                                         Custos podem variar
                                                                de um anúncio ou site
        Performance:

                                   Acordos de Conteúdo –
        Se o objetivo              Incorporação da Marca
                                       com divisão de
            é ser                 receitas, geralmente com
                                     um acordo em uma
         relevante                  categoria específica e
                                          exclusiva.
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Mercados e Projetos Interativos
                                  DE MÍDIA
                                  Antonio Bicarato
                                                      I-MBA




                                                               Análise de
    Objetivos          Estratégia         Métricas   Tática
                                                              Performance
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                                                                I-MBA
              Importante saber o por que deu certo



        Devemos pensar nos         E daí? O que fazer após      Critérios de sucesso e
        “porquês” das respostas    identificar onde acertamos   métricas são nossos guias
        de nossas campanhas:       e erramos                    para avaliarmos a
        •   Onde acertamos?                                     performance
        •   Por que deu certo?
        •   Onde erramos
        •   Por que deu errado?
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                                  Antonio Bicarato
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  • 1. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Mídia Online: Os dois lados do balcão. Julho de 2012
  • 2. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Apresentação • Antonio Bicarato – Formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM/SP, tem experiência no mercado digital, com passagens por empresas como JWT, Africa, AgenciaClick, Taterka, iG e Sky, entre outras, atendendo a clientes de diversos segmentos de mercado (Bradesco, Itaú, Santander, Shell, Fiat, Ford, GM, BMW, Sadia, Coca-Cola) e premiado como “Profissional de Mídia do Ano” em votação por profissionais do mercado promovida por Meio&Mensagem e MSN, hoje atua como consultor independente para anunciantes, veículos de mídia e agências.
  • 3. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Objetivos desta aula • Apresentar conceitos e práticas de mercado sobre o meio online, com a visão dos dois lados interessados: os anunciantes e os veículos. • Principais tópicos: – Modelo de negócio de mídia – Formatação de produtos de mídia – Conceitos e métricas – Compra de mídia online
  • 4. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Agenda • Aula de 18/julho – Modelos de mídia: Século XX vs. Século XXI – Internet Facts – Brasil • Aula de 25/julho – Planejamento de mídia online
  • 5. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Pausa para Reflexão Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula. • Por favor, postem os tópicos no chat. Tempo: 5 mins.
  • 6. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Planejamento de mídia online
  • 7. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Ciclo de planejamento de mídia online não possui, a princípio, nenhuma diferença em relação ao processo da mídia “tradicional” Planejamento Otimização do Implementação Planejamento Acompanhamento
  • 8. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA O que precisamos compreender, portanto, são as mudanças que o meio digital impõe ao planejamento, criando nuances e variações que tornam o planejamento um exercício muito mais aprofundado em relação aos meios convencionais Para uma melhor compreensão, vamos então dividir todo o processo de mídia online em 5 passos fundamentais
  • 9. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 10. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 11. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Entenda o papel da web nos seus objetivos de comunicação Institucional Etc.. Relacionamento/ Fidelização Interesse Internet Geração de leads Testes / Venda Comparativos direta Awareness
  • 12. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício • Defina os objetivos possíveis para as seguintes campanhas: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  • 13. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 14. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Uma estratégia completa de mídia online deve contemplar todos os potenciais meios digitais de contato com o consumidor Neste momento, é preciso ter uma compreensão adequada do comportamento de nosso consumidor Para isto, temos a ajuda providencial de pesquisas comportamentais
  • 15. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Na definição da estratégia, também precisamos ter em mente os principais diferenciais da web em relação aos outros meios Meio de grande afinidade entre classes de maior poder aquisitivo e com penetração crescente nas classes C/D/E Possui serviços e canais que estão entre os maiores consolidadores de audiência do mercado Ao mesmo tempo que permite a comunicação em massa, tem ferramentas que permitem a customização da mensagem de acordo com o perfil do usuário Diversidade de conteúdos disponíveis 24/7 permite a comunicação segmentada em horários impossíveis para outros meios Ampliação do acesso por diversos gadgets garante presença praticamente constante no dia-a-dia do consumidor
  • 16. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Para objetivos distintos, tipos distintos de sites devem ser contemplados na estratégia Portais horizontais • Possuem grande diversidade de conteúdo e são grandes concentradores de audiência, sobretudo em suas home pages Portais verticais • Especialistas em um determinado tipo de conteúdo, possuem menor volume bruto de audiência Serviços Online / Aplicativos • Sites de e-mail e instant messaging (p.ex), que têm grande volume de audiência e, ao mesmo tempo, possibilidade de segmentação por perfil de usuário logado Buscadores • São os principais geradores de tráfego qualificado para os sites; funcionam como um pedágio, por onde um enorme volume de audiência passa, mas não permanece Redes Sociais / CGU • Audiência extremamente pulverizada, apresenta como principal benefício maior nível de interação com usuário
  • 17. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Tipos de formatos mais comuns de acordo com cada site ou serviço selecionado Mídia de Mídia Gráfica Rich Media Outros Performance • Massa • Links • Áudio • Games (grandes patrocinados • Vídeo • Mobile portais) (buscadores, r • Formulários • Cafés/Lan • Segmentada edes sociais) • Outras Houses (portais interações • Parcerias de verticais) conteúdo • Contextual (de • Etc... acordo com conteúdo) • Direta (e-mail mkt)
  • 18. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício • De acordo com os objetivos definidos anteriormente para cada campanha, determine agora qual a melhor estratégia de comunicação para cada campanha abaixo: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  • 19. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 20. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Com objetivos traçados e estratégia definida, o passo mais importante agora é definir como avaliar os resultados de sua campanha O maior diferencial da web em relação aos outros meios é exatamente a possibilidade que temos em medir todas as interações que temos com nossos consumidores
  • 21. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Identifique o que reflete o sucesso de sua campanha I II • Quais são fatores chaves • Os objetivos de mídia e a necessários para chegar com estratégia definida no Plano sucesso onde queremos? de Mídia são as bases para a identificação de critérios de sucesso III • A partir dos critérios de sucesso é que são definidos os indicadores de performance e acompanhamento da campanha
  • 22. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Algumas características importantes para o estabelecimento de métricas Clareza • Devem ser compreensíveis por todos que irão acessá- las, expressos em unidades que não sejam passíveis de múltiplas interpretações Objetividade • Devem ser expressas de forma que permita que o desempenho real seja avaliado de maneira eficaz Linearidade • Devem constituir, ao longo do tempo, uma série histórica que permita a comparação de performance periódica
  • 23. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exemplos de métricas mais utilizadas, para análise geral de desempenho de campanhas Visibilidade Interação com a campanha Volume Taxa de Volume total de total de CPC CPA CPM Cliques impressões cliques Vendas Taxa de Ticket médio conversão
  • 24. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Exercício • Agora, estabeleça quais métricas podem ser utilzadas de acordo com cada campanha: – Lançamento de um novo modelo de carro – Promoção de preço reduzido para o BigMac – Nova linha de tênis esportivos na Netshoes
  • 25. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 26. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Neste momento, começamos a definir com maior clareza os sites e canais em que nossa comunicação deve ser veiculada De acordo com as premissas obtidas pela pesquisa comportamental, podemos ter uma noção mais apurada do dia-a-dia online de nosso consumidor, facilitando a seleção de sites e canais mais utilizados pelo público alvo e determinando também formatos criativos que serão trabalhados
  • 27. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Critérios de seleção Painéis de audiência • IBOPE Nielsen NetView • comScore • IVC/Certifica Infra-estrutura dos sites • Dados de audiência auditados por terceiros • Adservers • Formatos IAB Históricos de veiculação • Relatórios de veiculação • Informações do cliente
  • 28. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Seleção do Canal: Como avaliamos um canal digital ou site? Cobertura da audiência desejada Bom serviço de Índice de atendimento afinifade Conteúdo de Preço atrativo / grande bom custo relevância e/ou benefício originalidade Oportunidade Boa experiência exclusiva de para o usuário / anúncios Fácil utilização
  • 29. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Tática para Links Patrocinados segue processo racional de busca Procura / Pesquisa Consideração / Comparação Decisão Compra / Cadastro
  • 30. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Banners Tradicionais • Melhores para alcance em massa • Posicionamentos mais fáceis e rápidos de serem implementados • Podem ter um grande sucesso para criar conhecimento e gerar tráfego Botões • Bom para a marca se a mensagem é simples • Podem ser eficientes para geração de tráfego no site do anunciante; • Demarcam território do anunciante sobre um determinado conteúdo ou serviço Palavras Chave • Tráfego com uma audiência altamente qualificada
  • 31. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Links em texto • Maneira eficiente de dirigir tráfego em massa • Posicionamento integrado ao site • Bom para mensagens ramdômicas Execuções customizadas (rich media) • Mostra inovação/expertise tecnológico • Capta a atenção rapidamente, gera buzz • Geralmente utilizado para demonstrar características ou captar dados
  • 32. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Posicionamentos / Formatos Como se diferenciar da concorrência? Patrocínios • Eventos Únicos • Oscars, Emmys • Previews de Lançamentos de Filmes • Webcasts • Eventos ao vivo • Esportes • Notícias • Relatórios Financeiros • Outros • Serviços / Utilidades Populares
  • 33. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Negociação Modelos de Precificação Se o Objetivo CPM - Paga toda vez que Quanto mais segmentado um usuário vê um banner o site, maior o CPM é Branding: Se o Objetivo Custo Por Click - Paga Divisão de Receitas - Paga toda vez que alguém é toda vez que um usuário Clica (Link Patrocinado) compra um produto vindo Custos podem variar de um anúncio ou site Performance: Acordos de Conteúdo – Se o objetivo Incorporação da Marca com divisão de é ser receitas, geralmente com um acordo em uma relevante categoria específica e exclusiva.
  • 34. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Análise de Objetivos Estratégia Métricas Tática Performance
  • 35. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA Importante saber o por que deu certo Devemos pensar nos E daí? O que fazer após Critérios de sucesso e “porquês” das respostas identificar onde acertamos métricas são nossos guias de nossas campanhas: e erramos para avaliarmos a • Onde acertamos? performance • Por que deu certo? • Onde erramos • Por que deu errado?
  • 36. I-MBA PLANEJAMENTO Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos DE MÍDIA Antonio Bicarato I-MBA KEEP IN TOUCH! antonio.bicarato@monkix.com.br twitter.com/antoniobicarato facebook.com/acbicarato linkedin.com/in/acbicarato skype: antonio_ca_bicarato Obrigado!