Estrategia de proximidad "lo local". Mauro Rivas Maza. Eroski S. Coop

EROSKI contigo
SOMOS DE AQUÍ

1

ÍNDICE
01

Estrategia de lo local y política de Pymes

02

Desarrollo de lo local

03

Eventos 2013

04
05

Comunicación
Reconocimientos

06

Primeras líneas 2014

08
Índice /
2

01

ESTRATEGIA DE LO LOCAL Y
POLÍTICA DE PYMES

Índice /
3

Reflexión:
• Los índices de notoriedad y preferencia de la marca, no nos
reconocían el apoyo al desarrollo local ni tampoco a un
compromiso sólido con las PYMES.
Definición estratégica: EROSKI contigo (somos de aquí)
• A finales del 2012, lanzamos públicamente los compromisos con
las PYMES y el Plan de Marca de lo local.
• En el 2013 hemos dado un giro importante e impulsado el
atributo. (nuestra manera de exponer, desarrollar más gama y
explotar comunicativamente todo lo que hacemos)
• Decidimos que la política de «lo local» al completo gire en torno a
los tres compromisos adquiridos con las PYMES.

4

Nuestra Política de lo local

Queremos ser reconocidos como la empresa que integra en
su modelo comercial los productos locales de aquellas zonas
en las que están implantadas nuestras tiendas, y que cuida de
la riqueza de su entorno contribuyendo de esta manera al
desarrollo agroalimentario y social de la zona.

5

La tienda CONTIGO, salud y entorno

PRODUCTOS
LOCALES

Más frescos y más
saludables.
Menor tiempo de
transporte, menos
aditivos.

Protegen la cultura
gastronómica de la
zona y la diversidad:
Productos
tradicionales,
elaboración tradicional

Protegen el empleo
y la riqueza
de la zona.

Una alimentación más sana y responsable debe tener en cuenta
los productos producidos localmente

7

Perímetro del producto local
Elegimos una política a 2 niveles:

HACIA LA BÚSQUEDA DE MÁS…

•

•

_ alta intensidad y diferenciación a
través de lo más “cercano” a la
localidad y
_ intensidad media/alta (algo
mejor que el mercado) para el
ámbito de productos
provinciales/regionales.

Productos de perímetro cercano, un
valle, un pueblo…, donde la materia
prima o la producción o la elaboración
es de la zona próxima.
Productos artesanos, recetas
tradicionales, recuperación de orígenes
…
Que ayudan a preservar y
desarrollar la gastronomía local.

•
•

Con un suficiente grado de excelencia
(amparados o no, por DO o IGP).

•

Con procesos de producción
garantistas, controlados; desde la
materia prima al consumidor final.

•

Que ayuden a preservar el entorno y
el medio ambiente.

8

Pymes, una de las claves de la política de productores
Y proveedores locales:

 Colaboración en el desarrollo de
suministro, propias del negocio, etc.

calidad,

 Desarrollo de encuentros de trabajo
compradores y pequeños proveedores.

condiciones

regionales

de

entre

 Desarrollo de estructuras de compradores regionales para un
mayor acceso a los proveedores y productores locales.
 Desarrollo de los elementos locales que integren a nuestras
tiendas en el mercado.
 Desarrollo del entorno y de la sostenibilidad.

9

Compromisos PYMES

> Lanzamos los COMPROMISOS PYMEs Eroski
> Algo novedoso en España
> Un compromiso anticipado de lo que ya estamos construyendo

10

Definición Compromisos PYMES

SURTIDO_
Integrar mejor el surtido local : Eroski
garantizará una buena integración del
surtido en cada categoría que más satisfaga
a los clientes de cada lugar
COMUNICACIÓN_
Mejorar la visibilidad de los productos en los
puntos de venta: Eroski garantizará un
modelo de comunicación que ayude a
presentar los productos a sus clientes

PROMOCIÓN_
PROMOCIÓN_
Integrar más productos en los
programas de promoción: Eroski
promocionará comercialmente estos
productos para darlos a conocer
(en sus tiendas y en otros soportes
propios – web, folletos…-)
INNOVACIÓN_
INNOVACIÓN_
Favorecer el despliegue de productos
innovadores en consonancia con
nuestro posicionamiento: Deseamos
promover la elaboración de productos
más sanos y más sostenibles

12

ESCUCHA_

ENCUENTROS_

Multiplicar los puntos de encuentro
EROSKI/PYMEs: promoveremos
encuentros regionales, citas
anuales compradores y pymes, ….
INFORMACIÓN_

Facilitar el acceso a las
informaciones de mercado:
newsletter…

Escuchar para anticipar expectativas:
Lanzaremos vías de escucha
(encuestas, canal específico….) para
mejorar las necesidades del mercado y
de las pymes
RELACIÓN DIFERENCIAL_
RELACION DIFERENCIAL_

Privilegiar la relación Eroski/pyme
local: estableceremos canales para una
relación más cercana
CALIDAD_
CALIDAD_

Dialogar e informar sobre
problemáticas vinculadas a la calidad y
seguridad de los productos:
estableceremos planes de mejora
13

COMPROMISO_

Reafirmar el lugar que ocupan las PyMEs
dentro de EROSKI. Nos comprometemos
públicamente a aplicar en tienda una
política comercial activa y sostenible
(económica, social y ambientalmente)
ACCIÓN EXTERIOR_

Fomentar y favorecer la difusión exterior:
lanzamiento del compromiso, planes de
comunicación continuos,
reconocimientos/premios…
ACCESO_

Organizar vías para el “descubrimiento de
PyMEs”: Realizaremos un plan para conocer
y facilitar la entrada de nuevas PYMEs y su
gama en nuestras tiendas

MODELO_
MODELO_

Establecer un modelo de relación
diferencial y adaptado a las realidad de
las PYMEs. Modelos de
aprovisionamiento y servicio, etc
CONSTRUCCIÓN CONJUNTA_
CONSTRUCCION CONJUNTA_

Propiciar grupos de trabajo sobre los
factores comunes de desarrollo: se
plantearán, a nivel nacional y regional,
reflexión con PyMEs
INTERNACIONAL_
INTERNACIONAL_

Fomentar el desarrollo internacional:
Facilitaremos jornadas de contacto con
aliados Europeos

14

02

Desarrollo de lo local:

Índice /
15

Desarrollo de VERDURA
PAIS VASCO y CANTABRIA

actual

2013

2014

NAVARRA

actual

2013

2014

actual

LA RIOJA

Desarrollo local-regional

Desarrollo local-cercano


Desarrollo gama con DO´s



Desarrollo de gamas BIO


2014



2013


CATALUÑA

actual

2013

2014

actual

2013

2014

LEVANTE

ANDALUCIA

actual

2013

2014


Identificamos LO LOCAL por :
 El lugar de cultivo (cuanto más
cercano, mejor)
 DO´s e IGP´s

16

Desarrollo de FRUTA
P.VASCO y CANTABRIA

actual

2013

2014

NAVARRA








actual

2013

2014

LA RIOJA

actual

2013

2014


CATALUÑA

actual

2013

2014

actual

2013

2014

LEVANTE
ANDALUCIA

actual

2013

2014


 El lugar de cultivo (cuanto más
cercano, mejor)
 DO´s e IGP´s

17

Desarrollo de VACUNO

NAVARRA
actual





P.VASCO y CANTABRIA

actual

2013

2014

2013

2014

CATALUÑA

LA RIOJA

actual

2013 2014


actual

2013

2014

actual

2013

2014


LEVANTE

ANDALUCIA

actual

2013

2014

Identificamos LO LOCAL en CARNE por :
El animal ha sido criado en la zona/región (no se tiene
en cuenta el lugar de sacrificio)
DO´s e IGP´s
En Elaborados : elaboración artesanal con recetas de
la zona o marcas reconocidas (artesanales)

18

Desarrollo de PESCADERIA
P.VASCO y CANTABRIA

actual

2013

2014

NAVARRA y RIOJA


2013

2014

actual

2013

2014


Acuerdos con Cofradías

actual

Identificados puertos de origen


2014

Desarrollo local-regional envasado


2013



actual


CATALUÑA
LEVANTE
ANDALUCIA

actual

2013

2014


 El puerto de descarga (también para
envasados y conservas)
 DO´s e IGP´s
19

Desarrollo de PANADERIA

NAVARRA

Desarrollo local-cercano artesano


Identificada gama a eliminar


actual

2013

2014

actual

2013

2014

actual

2013

2014

LEVANTE
actual

P.VASCO y CANTABRIA

2013

2014

CATALUÑA


ANDALUCIA

actual

2013

2014

 Productos típicos de la zona a los que poder
aplicar el «recién hecho»
 Mejor si es producción propia con materia
prima de la zona
 De proveedor local cuando este sea artesano
y tenga prestigio
20

Desarrollo de
CARNICOS_CHARCUTERIA
GALICIA, ASTURIAS y C.LEON actual

2013

ACTIVA

2014

actual


2014



2013

actual

CATALUÑA

2013

2014


LEVANTE y BALEARES

actual

2013


CENTRO

actual

2013

2014


ANDALUCIA

actual

2013

2014

 El producto se elabora en la zona, con materia
prima de la zona y de forma artesanal.
 Cuanto más cercano, mejor
 DO´s e IGP´s
21

2014

Desarrollo de QUESOS

2013

2014


ACTIVA

actual

2013

2014



CATALUÑA

actual

2013

2014

actual

2013


LEVANTE y BALEARES

2014

CENTRO

actual

2013

2014


ANDALUCIA

actual

2013 2014

 DO´s e IGP´s
22

Desarrollo de COMIDA PREPARADA
GALICIA, ASTURIAS y C.LEON

actual

2013

2014

ACTIVA

actual

2013

2014

actual

2013

Identificados segmentos clave


CATALUÑA

2014


LEVANTE y BALEARES

actual

2013

2014


CENTRO

actual

2013

2014


ANDALUCIA
actual 2013 2014

 DO´s e IGP´s
23

Desarrollo de LACTEOS

2013

2014

ACTIVA


actual

CATALUÑA

actual

2013

2013

2014

2014


LEVANTE y BALEARES

actual

2013

2014

CENTRO

actual

2013

2014


ANDALUCIA

actual

2013 2014

 Producto elaborado con materia prima de la
zona
 Puede ser «industrial»
 DO´s e IGP´s

24

Desarrollo de ALIMENTACION

2013

2014

ACTIVA


actual

CATALUÑA

2013

actual

2014

2013

2014

LEVANTE y BALEARES

actual

2013

2014


CENTRO

actual

2013

2014


ANDALUCIA

actual

2013

2014

 Producto elaborado con materia prima de la zona (salvo
cafes, cacaos, azucar y bebidas refrescantes que no son
locales)
 Puede ser «industrial»
 También aquello que aún no teniendo materia prima de la
zona, se elabore en la zona sea reconocido en
determinadas categorias (*)
 DO´s e IGP´s
25

03

Eventos y otras acciones
2013:

Índice /
26

Ferias

Relaciones institucionales en las ferias
“Tenemos que apoyar el trabajo serio y responsable de los productores del entorno porque ese esfuerzo
revierte en nuestra economía “
“Hoy Leioa acoge esta iniciativa, que coincide totalmente con nuestro planteamiento de fondo de
promover el consumo de producto de Leioa y de Euskadi, de producto local.

“Es importante que el productor local se vea respaldado por la gran distribución como hace Eroski”.
“Hace tiempo se apostó por ello y volver a ese escenario es importante. Hay que potenciar el producto
local. Que el productor se vea respaldado por la gran distribución, como hace Eroski. Y si en un
momento dado tiene que producir más, que vea esa seguridad de que va a tener salida.

“La apuesta de Eroski por el producto local es clara, es una realidad y nuestro compromiso es
intensificarla”
“Esta feria es un acto muy importante porque hacemos que todos nuestros clientes de una forma
cómoda, más fácil, ser acerquen al productor, les cuente las bondades de los productos, los pruebe y
al final hace que cuando vienen a hacer la compra se decidan y puedan apostar por ellos.

27

Opiniones de los clientes
“El cliente de Eroski es más exigente porque está mejor informado con campañas como estas ferias”
“Desde hace años Eroski trabaja con producto local y se nota un montón: porque es de aquí, por la
calidad, por el sabor…En Eroski puedes elegir entre una gama de productos pensada para diferentes
clientes y todos de calidad: Selectia, Sannia, el producto blanco más económico, el producto local… Te
da muchas opciones.

“Estos actos nos dan la oportunidad de transmitir a la sociedad la realidad que estamos viviendo”
“Colaborar con empresas como este acto de hoy nos da la oportunidad de transmitir y compartir la
realidad que estamos viviendo y puede servir de llamada de atención para otras empresas. Hablando y
dialogando, explicando qué hacemos, qué realidad estamos viviendo en nuestro entorno puede llegar a
cambiar algunos planteamientos iniciales de algunas empresas y eso es lo importante. Eso siempre es
bueno.”.

28

Opiniones de los productores
“El pequeño productor no puede competir con los precios que te ofrecen empresas de fuera”
“Poder participar en esta feria para nosotros es muy positivo. Mientras podamos ir introduciéndonos el
producto más en el mercado y llegar a más gente, mucho mejor para todos.

“El apoyo de Eroski nos ha servido para evolucionar y hacer crecer la cooperativa”
“La incidencia de las degustaciones en tienda o en ferias como ésta suelen ser matemáticas en
cuanto a pedidos, por lo que es bueno para todos. También es más fácil para el comprador tener a
su disposición todos los productos para que compare y constate la diferencia.”

“Poder ofrecer un producto fresco y con todo su sabor es valor añadido para nosotros y para Eroski”
“Estamos muy contentos. Empezamos hace dos años a vender nuestro producto en dos puntos de
venta de Eroski y hoy ya estamos presentes en 25. El producto local, el producto fresco es siempre
mejor. Este tomate, por ejemplo, se coge de la planta y el mismo día se vende, sin pasar por
cámara.

29

Conoce a nuestros productores locales

Dentro del plan local, en 2013, de la
mano de proveedores hemos puesto en
marcha en Mayo en Navarra y en
septiembre en Vitoria y Logroño el
programa CONOCE A NUESTROS
PROVEEDORES LOCALES que tiene como
objetivo acercar estos proveedores a
nuestros clientes.
En Navarra, han participado activamente
en 3 meses, 12.343 clientes y hemos
dado a conocerá 25 proveedores locales.
En octubre Pais Vasco y Cantabria.

30

Encuesta a nuestros proveedores

Lanzamos la 1ª encuesta a proveedores locales …
 A más de 900 proveedores, todos ellos PYMES
 Basada en los compromisos que hemos adquirido con ellos
 El objetivo …. CONTAR CON
SUS OPINIONES Y CONSTRUIR
JUNTOS EL CAMINO

31

Acuerdos

Acuerdo de colaboración para Propiciar la venta de productos
asociados y asegurar así el desarrollo y el futuro de los
proveedores navarros que trabajan bajo el amparo de Reyno
Gourmet.
 Compartir información y contactos
 Promociones y Campañas
 Especial apoyo a producciones con riesgo de
desaparición
 Aprovechar mutuamente los canales de comunicación
 …etc

32

Acuerdos

ACUERDO CON LA COFRADIA DE SANTOÑA
Acuerdo de colaboración entre los principales proveedores, la Cofradía y
Eroski para propiciar la mejora de las relaciones comerciales y con ello
ayudar al desarrollo de la Cofradía
Compartir información
Promociones y Campañas
Facturación conjunta por parte de la Cofradía a Eroski
Formación al consumidor
Colaboración en posibles situaciones de sobreoferta
Aprovechar mutuamente los canales de comunicación
…etc

33

04

Comunicación:

Índice /
34

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

La política de comunicación es una palanca más del plan SOMOS
DE AQUÍ y su objetivo es aportar la mayor notoriedad a las
actividades comerciales, eventos, promociones, acuerdos y
relaciones, etc, etc…… bajo el eje.
•
•
•
•

Tiendas (comunicación de posicionamiento y campañas)
Folleto (promociones y puesta en valor)
Web EROSKI (actualidad comercial y relacional local)
Redes Sociales (integración de opinión y generación de
WOM)
• Perfiles Facebook y YouTube.
• Newsletters a grupos productores y clientes (NPP)

35

WEB: EROSKI.ES

Política de comunicación en digital
•

Sección de por ser de aquí: actualidad comercial y relacional del
eje SOMOS DE AQUÍ. Desarrollo de eventos, convocatorias y
concursos, etc

En esta sección damos cobertura a toda la actualidad que existe en torno al
plan: ferias, concursos etc
Es una sección NUEVA y que poco a poco se tiene que ir dotando no solo de
actualidad sino de contenidos generales y troncales sobre nuestro apoyo a lo
local.

36

WEB: EROSKI.ES

•

Nota de prensa: En la sección de conoce EROSKI, como en
el acceso a la sala de prensa de la home, alojamos las notas
de prensa del plan local

37

Newsletter

El newsletter mensual es el canal de comunicación
que pretende destacar a los públicos objetivos
principales, lo ocurrido en el mes. Lo más
importante.
Públicos:
• Productores que van entrando en el plan de ferias
y campañas de apoyo de productos locales.
• Marcas colaboradoras o asociaciones
• Clientes:
• identificados dentro del marco de la prueba
de Vitoria y Logroño.
• los que tenemos registrados en idea sana
•En cada newsletter se envía también la publicación
EROSKI idea sana.

38

Redes sociales

RESULTADOS POST ACCIONES LOCALES FACEBOOK

39

Repercusión medios digitales


40

Repercusión medios escritos


41

Artículos en la Publicación Eroski Idea sana


42

05

Reconocimientos:

Índice /
43

Reconocimiento AECOC Shoper Marketing

“Eroski como referente en la gestión
de lo local”

44

Reconocimiento AECOC Shoper Marketing




Este certamen nace en 2012 con el objetivo de favorecer y premiar
los esfuerzos colaborativos de las empresas del sector de gran
consumo, fabricantes y distribuidores, que trabajan conjuntamente
para atender más eficientemente al consumidor a través de sus
acciones de comunicación y marketing a lo largo de todo el proceso de
compra.
Con estos premios, AECOC y el Comité de la Demanda quieren
reconocer los mejores trabajos desarrollados por la industria y la
distribución para mejorar la experiencia de compra y hacer crecer las
ventas.

Eroski ha sido galardonada como mejor acción de Shopper Marketing
fuera del punto de venta por la acción conjunta con proveedores
para la promoción de los productos fuera de tienda.
AECOC premia a EROSKI por:
1.
2.

su compromiso con los proveedores locales
fomento del consumo productos locales, no sólo en tienda, sino
también a pie de calle.
45

Premio AECOC Shoper Marketing

46

Esto no queda aquí
…porque además hemos conseguido:
•

•

Distinción Peix de Santa Pola
• Campaña DOP Idiazabal
• Apertura del Queso Roncal
• Acuerdo con Cofradía Santoña
• Acuerdo con HAZI
• Mercado ecológico local en Murcia
Convocatoria II premio cocinando nuestros sabores
• Acuerdo con la Diputación de Málaga
• Acuerdo con Reyno Gourmet
• …..

47

06

Primeras líneas 2014:

2014???
Índice /
48

EN EL 2014_
Continuaremos con la hoja de ruta de incorporación de surtido
Innovación en la incorporación de surtido
Promoción :
 Probando actualmente un nuevo modelo de promoción (NPP)
donde lo local cobra mayor protagonismo
 Nuevo proceso de construcción implantado
Nuevo modelo de adecuación de pvp´s
Nuevo modelo comunicación extendido

49

EN EL 2014_
Compromisos PYMES : nuevas comunicaciones y descargos de gestión
Estrechar las relaciones con los proveedores locales : nuevos canales de
comunicación y posible foro de conciliación
Nuevos encuentros de proveedores

50

EN EL 2014_
Nuevo modelo de relación :
 Adecuación del modelo de suministro
 Adecuación del modelo de administración
Descubrimiento de nuevas PYME´s
Nuevos acuerdos de colaboración.
Analizar viabilidad de acuerdos con ITM para la internacionalización
de PYME´s.

51

Y muchas otras que están en
camino…

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