1. Ist der Social Media ROI
berechenbar –
oder nicht?
Controllertagung, 11. September 2012

2. Werdegang
20 Jahre Erfahrung
 Leiterin Marketing & Kommunikation
HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
 PR- und Werbeberaterin
Angst + Pfister AG
 PR- und Werbe-Agenturen
Beraterin
 Eurocard SA / Visa Center
Market Manager / Kundenkommunikation BisCulmCom
Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
Ausbildung +41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84
 MAS Business Communications HWZ
www.bisculm.com
 WebPublisher SIZ
 FH Betriebsökonomie HWV Chur
2

3. Inhalt Inhalt
 Einführung
• Vorstellung
 Was bedeutet «Social Media?»
• 3 neue Prinzipien
 These 1
 Was bringen Social Media?
• Return on Investment?
• Was sagt die Forschung?
 Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs
• Messgrössen
• Rechenbeispiele
• Ursache & Wirkung
• Herausforderungen
 These 2
 Fragen & Antworten
3

4. Was bedeutet
«Social Media»?
4

5. … Veränderung
• Jeder kann mitreden
• Nutzergenerierter Content
• Software wird als Service genutzt
5

6. 3 Prinzipien
6

7. 1) Paid – Owned – Earned Einführung
Prospectives
Internetwerbung
SEO
SEM (Adwords)
Sponsoring
Bezahlte Apps
Paid Mobile Werbung
Eigene
Websites
Eigener Blog
Eigener Owned
Content SoMe Seiten
Eigene Apps Mund-zu-Mund-
Propaganda
Earned Ranking
Customers Bewertungen
PR, Publikationen
Beziehungen
Zusammenarbeit
Advocates
7

8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Visitors Likers Creators
8

9. 3) Dialog Einführung
 auf Augenhöhe kommunizieren
mit allen Stakeholdern
9

10. These
These 1
«Was nicht in Geld
berechenbar ist, für das
Unternehmen
nichts wert!»
10

11. Was bringen Social Media?
Return on Investment?
11

12. ROI
http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU
12

13. Der aktuelle Stand der
Forschung
Es gibt keine allgemein gültigen
Standards
13

14. Kommunikations-Controlling Forschung
Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98
14

15. Die Social-Media-ROI-Pyramide Grundlagen
Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:
15

16. Grundlagen:
Strategie, Ziele und KPIs
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs
16

17. Balanced Scorecard Fazit
Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben
per Ende 00
Resolution Rate xy zufrieden-
Total zufrieden bearbeitete stellend
Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete
Anfragen pro
Zeiteinheit
Resolution Time xy Min. pro
Kunden Total Zeit für zufrieden-
zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellend
Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete
Media-Support Anfragen Anfrage
Customer Satisfaction
Score xy % der
Anzahl Antworten der Kunden sind
Kundenumfrage mit mit dem
„zufrieden / alle Antworten Kundendienst
bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden
dem Kundendienst
Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/
17

18. Messgrössen
Was können wir messen?
18

19. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen
Quelle:
19

20. Rechenbeispiele
20

21. 21

22. Ursache & Wirkung
22

23. Korrelationen? Messen
quantitativ
Aktivitäten qualitative Finanzieller
Investition messbare
Wirkungen Outcome
Reaktion
• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000
• FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz
• 1‘500 Comments • Reputation
• Reach: • Image-
• 85 % Positive verbesserung
Brand Mentions • …
• Impressions
23

24. Herausforderungen Messen
1. Vielfalt der Plattformen und Daten
2. Schnelle Veränderungen
3. Unstrukturiertheit der Daten
4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer
5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)
6. Medienbrüche
7. Vernetzheit
24

25. These
Wert?
These 2
«Werte werden geschätzt,
nicht berechnet!»
Wert-Schätzung
25

26. Wie bewerten Sie diese Wirkungen? Werte
Respekt
Vertrauen
Outcome
Verständnis
Aufmerksamkeit
Input Glaubwürdigkeit Offenheit
26

27. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte
 Live-Support
 FAQs
 Fans helfen Fans
 Mobil
 Viral
Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare
Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw
27

28. Wertorientierte Unternehmensführung Werte
Reputation
Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit
Lobbying
Product-PR/Publicity Corporate Citizenship
…
Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf
28

29. Fragen & Antworten
Weitere Ausführungen zum Thema ROI
finden Sie im Blog auf:
www.bisculm.com
29

30. Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
+41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84
www.bisculm.com
30