Ist der Social Media ROI     berechenbar –       oder nicht?    Controllertagung, 11. September 2012
Werdegang20 Jahre Erfahrung Leiterin Marketing & Kommunikation  HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich PR- und Werbeberate...
Inhalt                                 Inhalt Einführung   • Vorstellung Was bedeutet «Social Media?»    • 3 neue Prinzi...
Was bedeutet«Social Media»?                  4
… Veränderung• Jeder kann mitreden• Nutzergenerierter Content• Software wird als Service genutzt                          ...
3 Prinzipien               6
1) Paid – Owned – Earned                                      Einführung                           Prospectives           ...
2) 90 : 9 : 1                       Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors       Likers   Creators           ...
3) Dialog                       Einführung auf Augenhöhe kommunizieren  mit allen Stakeholdern                           ...
These     These 1  «Was nicht in Geldberechenbar ist, für das     Unternehmen     nichts wert!»                        10
Was bringen Social Media?      Return on Investment?                              11
ROIhttp://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU                                              12
Der aktuelle Stand der     Forschung Es gibt keine allgemein gültigen            Standards                                ...
Kommunikations-Controlling                                                                                                ...
Die Social-Media-ROI-Pyramide                                                                                             ...
Grundlagen:Strategie, Ziele und KPIs• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs             ...
Balanced Scorecard                                                                                           FazitStrategi...
MessgrössenWas können wir messen?                         18
Messgrössen gibt es viele – Relevanz?   Messen Quelle:                                          19
Rechenbeispiele                  20
21
Ursache & Wirkung                    22
Korrelationen?                                                                  Messen                                    ...
Herausforderungen                             Messen1. Vielfalt der Plattformen und Daten2. Schnelle Veränderungen3. Unstr...
These                           Wert?        These 2«Werte werden geschätzt,   nicht berechnet!»       Wert-Schätzung     ...
Wie bewerten Sie diese Wirkungen?                Werte                         Respekt                        Vertrauen Ou...
Beispiel: Swiss in der Aschwolke                                                             Werte     Live-Support     ...
Wertorientierte Unternehmensführung                                                                                       ...
Fragen & AntwortenWeitere Ausführungen zum Thema ROI       finden Sie im Blog auf:         www.bisculm.com                ...
Bernadette BisculmDörflistrasse 108057 Zürich+41 44 586 72 84+41 79 488 72 84www.bisculm.com                     30
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  1. 1. Ist der Social Media ROI berechenbar – oder nicht? Controllertagung, 11. September 2012
  2. 2. Werdegang20 Jahre Erfahrung Leiterin Marketing & Kommunikation HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich PR- und Werbeberaterin Angst + Pfister AG PR- und Werbe-Agenturen Beraterin Eurocard SA / Visa Center Market Manager / Kundenkommunikation BisCulmCom Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 ZürichAusbildung +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 MAS Business Communications HWZ www.bisculm.com WebPublisher SIZ FH Betriebsökonomie HWV Chur 2
  3. 3. Inhalt Inhalt Einführung • Vorstellung Was bedeutet «Social Media?» • 3 neue Prinzipien These 1 Was bringen Social Media? • Return on Investment? • Was sagt die Forschung? Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs • Messgrössen • Rechenbeispiele • Ursache & Wirkung • Herausforderungen These 2 Fragen & Antworten 3
  4. 4. Was bedeutet«Social Media»? 4
  5. 5. … Veränderung• Jeder kann mitreden• Nutzergenerierter Content• Software wird als Service genutzt 5
  6. 6. 3 Prinzipien 6
  7. 7. 1) Paid – Owned – Earned Einführung Prospectives Internetwerbung SEO SEM (Adwords) Sponsoring Bezahlte Apps Paid Mobile WerbungEigeneWebsitesEigener BlogEigener OwnedContent SoMe SeitenEigene Apps Mund-zu-Mund- Propaganda Earned Ranking Customers Bewertungen PR, Publikationen Beziehungen Zusammenarbeit Advocates 7
  8. 8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators 8
  9. 9. 3) Dialog Einführung auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern 9
  10. 10. These These 1 «Was nicht in Geldberechenbar ist, für das Unternehmen nichts wert!» 10
  11. 11. Was bringen Social Media? Return on Investment? 11
  12. 12. ROIhttp://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU 12
  13. 13. Der aktuelle Stand der Forschung Es gibt keine allgemein gültigen Standards 13
  14. 14. Kommunikations-Controlling ForschungQuelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98 14
  15. 15. Die Social-Media-ROI-Pyramide GrundlagenQuelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed: 15
  16. 16. Grundlagen:Strategie, Ziele und KPIs• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs 16
  17. 17. Balanced Scorecard FazitStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Total Zeit für zufrieden- zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellendKundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Media-Support Anfragen Anfrage Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem KundendienstQuelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing AnalyticsQuelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/ 17
  18. 18. MessgrössenWas können wir messen? 18
  19. 19. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen Quelle: 19
  20. 20. Rechenbeispiele 20
  21. 21. 21
  22. 22. Ursache & Wirkung 22
  23. 23. Korrelationen? Messen quantitativ Aktivitäten qualitative Finanzieller Investition messbare Wirkungen Outcome Reaktion• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Reach: • Image- • 85 % Positive verbesserung Brand Mentions • … • Impressions 23
  24. 24. Herausforderungen Messen1. Vielfalt der Plattformen und Daten2. Schnelle Veränderungen3. Unstrukturiertheit der Daten4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)6. Medienbrüche7. Vernetzheit 24
  25. 25. These Wert? These 2«Werte werden geschätzt, nicht berechnet!» Wert-Schätzung 25
  26. 26. Wie bewerten Sie diese Wirkungen? Werte Respekt Vertrauen Outcome Verständnis Aufmerksamkeit Input Glaubwürdigkeit Offenheit 26
  27. 27. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 KommentareQuelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw 27
  28. 28. Wertorientierte Unternehmensführung Werte Reputation Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit Lobbying Product-PR/Publicity Corporate Citizenship …Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf 28
  29. 29. Fragen & AntwortenWeitere Ausführungen zum Thema ROI finden Sie im Blog auf: www.bisculm.com 29
  30. 30. Bernadette BisculmDörflistrasse 108057 Zürich+41 44 586 72 84+41 79 488 72 84www.bisculm.com 30

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