ICEX - Memoria Anual 2013

Sumario
Carta del presidente 3
Carta de la consejera delegada 5
Principales cifras 2013 7
Hitos del ejercicio 2013 8
1. Servicios de iniciación 10
1.1 Programa ICEX Next 11
1.2 Programa PIPE 14
2. Servicios de apoyo a la exportación 15
2.1 Planes de marketing de sectores 16
2.2 Actividades e instrumentos de promoción 78
2.3 Apoyo a proyectos empresariales 93
2.4 Proyectos especiales 99
3. Servicios de apoyo a la implantación 109
3.1 Actividades de promoción de inversiones 110
3.2 Apoyo a proyectos empresariales 114
3.3 Plataformas de apoyo en el exterior 118
4. Servicios de información 120
4.1 Sistema de portales 121
4.2 Publicaciones 129
4.3 Servicios multimedia 132
4.4 Servicio de Estadísticas de Comercio Exterior 133
4.5 Documentación sobre mercados exteriores 136
4.6 Servicio de oportunidades de negocio 137
4.7 Información sobre inversiones 139
5. Servicios de asesoramiento 141
5.1 Centro de Asesoramiento Unificado
en Comercio Exterior (CAUCE) 142
5.2 Servicios Personalizados 144
5.3 Servicio de Asesoramiento sobre Inversiones 146
5.4 ICEX Conecta 147
6. Servicios de formación 149
6.1 Capital humano para la empresa 150
6.2 Formación para empresas 156
6.3 Servicios de e-learning 158
6.4 Centro de Estudios Económicos y Comerciales (CECO) 160
7. Servicios de atracción de inversiones 163
7.1 Líneas de actuación 164
7.2 Proyectos de atracción de inversiones extranjeras 166
7.3 Financiación y relación con los inversores 173
7.4 Actividades de promoción, captación y financiación 177
7.5 Información y clima de negocios 184
8. Cooperación institucional 190
8.1 Cooperación institucional 191
Anexos 201
1. Anexo económico-financiero 202
2. Recursos humanos 206
3. Red de Oficinas Económicas y Comerciales en el exterior 210
4. Red de oficinas en España 221
5. Red de Centros de Negocios de ICEX 223
6. Tablas y datos 224

ICEX
MEMORIA
2013
3
Me complace introducir, un año más, la Memoria de ICEX
España Exportación e Inversiones, correspondiente al ejerci-cio
2013. Y me satisface especialmente, en primer lugar, por
poder congratularme por el destacado papel que ha jugado
el sector exterior de la economía en el proceso de reequi-librio
de nuestra economía y, por otra parte, por el papel
fundamental que está jugado ICEX en el proceso de raciona-lización
de las estructuras de apoyo a la internacionalización,
uno de los objetivos de la Secretaría de Estado de Comer-cio,
de la que depende ICEX.
La mayor integración de los organismos e instrumentos de
impulso de la internacionalización empresarial constituye, no
sólo un importante ahorro en costes por las sinergias que se
generan, sino, sobre todo, una mejora en la eficiencia de los
servicios al ciudadano.
Jaime García-Legaz
Presidente de ICEX
El sector exterior como
señal de competitividad
A esta estrategia responde la ya completada integración en
ICEX del organismo de promoción de inversiones extranje-ras
en España, Invest in Spain, que supone una mejora de la
efectividad de ambas instituciones al poder servirse Invest in
Spain de las estructuras de ICEX y viceversa.
El Proyecto de Ley de racionalización del sector público y
otras medidas de reforma administrativa que se debaten en
la actualidad establecen, a su vez, el marco legal para reali-zar
otras dos integraciones en ICEX; en concreto, la funda-ción
pública CECO y la parte de medio propio de España,
Expansión Exterior, todas ellas dependientes de la Secreta-ría
de Estado de Comercio.
Nuestras empresas han comprendido que la internacionalización,
a pesar del esfuerzo y el empleo de recursos que supone,
es un camino imprescindible. El número de empresas
exportadoras ha aumentado un 40% entre 2009 y 2013
CARTA DEL PRESIDENTE

ICEX
MEMORIA
2013
4
En cuanto al rendimiento exportador de nuestras empre-sas,
vale la pena destacar dos hitos esenciales alcanzados
en 2013. Por una parte, en el mes de marzo se alcanzó el
primer superávit comercial desde que comenzó a elaborarse
la serie, en 1971. Por otra, en el ejercicio completo se alcan-zó
una situación de superávit corriente superior a los 7.000
millones de euros. Teniendo en cuenta que en 2008 España
era uno de los países de la OCDE con mayor desequilibrio
externo, esta situación de capacidad de financiación res-pecto
al resto del mundo es un hito que confirma el intenso
proceso ajuste de nuestra economía y de corrección de los
desequilibrios acumulados durante la etapa de crecimiento
previa a la crisis actual.
Nuestras empresas han comprendido que la internaciona-lización,
a pesar del esfuerzo y el empleo de recursos que
supone, es un camino imprescindible y que, a medio plazo,
las empresas que no sean competitivas a nivel global y no
sólo doméstico, se enfrentan a un escenario complicado.
Una muestra de esta constatación es el constante aumento
en el número de empresas exportadoras, que ha aumentado
un 40% entre 2009 y 2013.
Los estudios muestran que las empresas exportadoras son,
por lo general, de mayor tamaño, más eficientes, realizan
más operaciones de inversión y suelen estar en mejor po-sición
financiera que las que operan exclusivamente en el
ámbito doméstico. Estas ganancias de eficiencia y competi-tividad
tienen su reflejo a nivel agregado, de modo que una
economía internacionalizada es, por definición, una econo-mía
competitiva. ICEX se constituye, por tanto, en una herra-mienta
fundamental para el impulso de la competitividad de
nuestro país, objetivo último de nuestra política económica.
ICEX se constituye en una
herramienta fundamental
para el impulso de la
competitividad de nuestro
país, objetivo último de
nuestra política económica
ICEX será, así, el punto de referencia de la internacionalización
de la empresa española, pasando a desempeñar las funcio-nes
de los organismos que se integran: la promoción de la
exportación y de la inversión de empresas españolas en el
exterior, la formación de profesionales de comercio exterior y
la atracción y promoción de la inversión extranjera en España.
Este proceso de racionalización obedece a la voluntad de
convertir a ICEX en la gran ventana global para la internacio-nalización
de la empresa española. Este proyecto parte de
la experiencia con que ya contaba ICEX a través del Centro
de Atención Unificado y Centralizado de resolución de con-sultas
de comercio exterior, CAUCE, y pretende ofrecer,
además de los programas de ICEX, los del resto de enti-dades
dependientes de la Secretaría de Estado de Comer-cio,
como CESCE, COFIDES o Expansión Exterior, los de
la Dirección General de Comercio Exterior e Inversiones y
también los de ENISA, ICO y CDTI.
Este proyecto permitirá simplificar las vías de acceso a la
información a las empresas con cualquier consulta sobre los
servicios de todas las instituciones que participamos en este
proyecto, con el compromiso de darles cada día un mejor
servicio, con un control de calidad permanente.
La colaboración institucional que arrastra este proyecto ha
permitido, en 2013, la publicación de la Guía de Servicios
para la Internacionalización, en la que se detallan los progra-mas
de apoyo de todos los organismos con competencias
en materia de promoción del comercio exterior, con inde-pendencia
de su adscripción o no a la Secretaría de Estado
de Comercio. En una segunda edición de la Guía se incorpo-raron
los servicios prestados por organismos dependientes
de las Comunidades Autónomas.
CARTA DEL PRESIDENTE

ICEX
MEMORIA
2013
5
Una vez más aprovecho la oportunidad que me brinda la
Memoria de ICEX, que acerca a los lectores la actividad de
ICEX España Exportación e Inversiones (ICEX) en el ejercicio
2013, para poner el acento en las novedades más desta-cadas
y en las principales líneas de trabajo de la institución.
El camino de renovación que iniciamos en 2012, con la
aprobación de una nueva naturaleza jurídica para ICEX, la
de ente público empresarial, y la consiguiente renovación
estatutaria, ha continuado en 2013. En este ejercicio se ha
llevado a cabo además la adaptación de nuestros procedi-mientos
a los principios de transparencia y publicidad que
impone el nuevo marco legal. Asimismo, se ha mantenido
una estrecha colaboración con la Comisión de Reforma para
las Administraciones Públicas (CORA), en virtud de cuyas
recomendaciones ICEX acogerá en 2014 el Centro de Es-tudios
Económicos y Comerciales (CECO) y una parte de
España Expansión Exterior.
Así, con Invest in Spain ya integrada en nuestra estructura y
con los nuevos órganos de gobierno de la entidad en funcio-namiento,
hemos sentado las bases, en colaboración con
el sector privado, del Plan Estratégico de ICEX 2014-2015,
que se aprobará a principios de 2014.
María del Coriseo
González-Izquierdo Revilla
Consejera delegada de ICEX
2013, un ejercicio clave
en la renovación de ICEX
En este proceso ICEX ha permanecido fiel a la idea de
apostar por el rediseño de los instrumentos de apoyo a la
internacionalización para adaptarlos a los nuevos tiempos,
caracterizados por la necesidad de ofrecer a los empresa-rios
servicios flexibles y a su medida, basados en la infor-mación
y en la inteligencia empresarial y en el respecto a
los principios de adicionalidad, cofinanciación y cooperación
con el sector privado.
En 2013, con Invest in Spain
ya integrada en nuestra estructura
y con los nuevos órganos
de gobierno de la entidad en
funcionamiento, hemos sentado
las bases, en colaboración
con el sector privado, del Plan
Estratégico de ICEX 2014-2015
CARTA DE la CONSEJERa DELEGADa

ICEX
MEMORIA
2013
6
institucional, con transparencia y publicidad de las ac-ciones
y de las ayudas. Esta colaboración con el sector
privado se ha plasmado en 2013 en 100 convenios de
colaboración acordados con las entidades colaboradoras
de ICEX. Además, fruto de nuestro trabajo diario con las
empresas ha surgido el programa ICEX Integra, que busca
capitalizar el efecto arrastre de nuestras empresas conce-sionarias
de grandes proyectos internacionales, identifi-cando
potenciales proveedoras de productos y servicios
para hacer la oferta conjunta más atractiva.
Del lado público, ICEX ha participado en la creación del Grupo
de trabajo de internacionalización del sector agroalimentario
(GTISA) del que depende un grupo específico denominado
Mesa de la gastronomía, que preside ICEX, y que fue cons-tituido
el 13 de diciembre de 2013. El objetivo principal es
potenciar de forma coordinada la gastronomía como herra-mienta
de promoción de los alimentos y vinos españoles en
los principales mercados consumidores. En 2014 se consti-tuirá
la Mesa del vino, que también estará liderada por ICEX.
Me gustaría destacar nuestro esfuerzo por aumentar la efi-ciencia
en nuestra actividad. En este sentido, hay que valorar
la profesionalidad y buen hacer del personal de ICEX, tanto
en Servicios Centrales, como en las Direcciones Territoriales
y Provinciales de Comercio y en las Oficinas Económicas
y Comerciales en el exterior. Desde aquí quiero agradecer
su apoyo y expresar mi reconocimiento por su desempeño.
Aprovecho para ponernos una vez más a disposición de las
empresas para entre todos, mantener el impulso exportador
y consolidar la internacionalización como una característica
estructural de nuestra economía. Con ese objetivo seguire-mos
trabajando en ICEX.
El trabajo de ICEX en 2013 ha orbitado en torno a los si-guientes
ejes:
· Servicios a la medida de la empresa, con una evaluación
continua de su calidad e impacto en aras de la eficiencia de
las actuaciones y en la asignación de recursos. Los resulta-dos
son altamente satisfactorios, pues las encuestas reali-zadas
entre las empresas destinatarias de nuestros servicios
muestran una valoración media de 8 puntos sobre 10.
· Potenciación de las nuevas tecnologías, simplificando los
procesos administrativos y facilitando el acceso a la infor-mación
a través de nuevos canales y plataformas multi-dispositivo,
como las aplicaciones móviles de Aula Virtual
y Librería ICEX, y la revista para iPad Design in/by Spain.
· Fomento de la inteligencia empresarial, concienciando y
formando a las empresas en esta materia y prestando
servicios especializados. En este ámbito, se ha puesto en
marcha en 2013 un novedoso enfoque de gestión activa
sobre la demanda internacional: en concreto, la búsqueda
y seguimiento de oportunidades de negocio con opera-dores,
importadores, distribuidores y contratistas locales
extranjeros a través de las Oficinas Económicas y Comer-ciales,
a través del programa ICEX Sourcing.
· Posicionar a España como plataforma de negocios e in-versiones
internacionales. No hay que olvidar que en 2013,
la Inversión Extranjera Directa (IED) productiva recibida por
España aumentó un 8,8% respecto del año anterior.
· Coordinación institucional y colaboración público-privada
para crear sinergias y potenciar la capacidad de interna-cionalización
de las empresas y proporcionarles apoyo
ICEX ha apostado
por el rediseño de los
instrumentos de apoyo
a la internacionalización,
con servicios flexibles y
a la medida de la empresa,
basados en la información y
en la inteligencia empresarial
y en el respeto a los
principios de adicionalidad,
cofinanciación y cooperación
con el sector privado
CARTA DE la CONSEJERa DELEGADa

ICEX
MEMORIA
2013
7
3.849
100
Servicios
Personalizados
proporcionados
Planes de
marketing
de sectores,
con unas 900
actividades
de promoción
en el exterior y
más de 13.000
participaciones
empresariales
ICEX EN CIFRAS 2013
576
16.539
Nuevas
empresas
incluidas en
el programa
ICEX Next
para iniciar o
consolidar las
exportaciones
80.803
Profesionales
de empresas
han participado
en acciones
de formación
36.020
Consultas
atendidas
a través del
Centro de
Asesoramiento
Unificado
en Comercio
Exterior
Usuarios
empresa
inscritos en
los servicios
online de
www.icex.es
420
658,1
Licenciados
se han
beneficiado
del Programa
de Becas de
ICEX
Millones
de euros
de inversión
extranjera
captados, que
han generado
1.996 empleos
En ICEX impulsamos la competitividad de las empresas españolas en el exterior y la atracción de inversiones extranjeras a España
PRINCIPALES CIFRAS 2013

ICEX
MEMORIA
2013
5. Impulso al acceso
a mercados de
financiación multilateral
HITOS DEL EJERCICIO 2013 8
Hitos del
ejercicio 2013
1. Primer año
completo de
integración y
renovación
2013 ha sido el primer
ejercicio completo en el que
ICEX ha operado con los
nuevos órganos de gobier-no
derivados de su transfor-mación,
en 2012, en ente
público empresarial. Ha
sido, también, el primer año
completo en el que Invest
in Spain ha desarrollado
la actividad de atracción
de inversiones extranjeras
plenamente integrada en la
estructura de ICEX.
2. Aumento de la
base exportadora
El programa ICEX Next
de iniciación a la expor-tación
y consolidación
en terceros mercados ha
incluido en 2013 un total
de 576 nuevas empresas.
La mayoría pertenecen al
sector de bienes de equipo
y producción industrial
(38%), seguidas del sector
servicios (36%), bienes de
consumo (14%) y agroali-mentarios
(12%).
3. Potenciación
de la consultoría
estratégica
especializada
A través del Centro de
Asesoramiento Unifica-do
en Comercio Exterior
(CAUCE), ICEX ha resuelto
80.803 consultas sobre co-mercio
internacional. Se ha
consolidado la prestación
de Servicios Personaliza-dos,
que han ascendido
a 3.849, principalmente
de agendas de reuniones
(50%) e identificación de
socios comerciales (39%).
Para impulsar el aseso-ramiento
en las primeras
fases del proceso de inter-nacionalización,
el progra-ma
ICEX Next ha ampliado
la red de asesores comer-ciales
en destino, que ya
está disponible en Chile,
Colombia, Perú, Ecuador y
Panamá. El programa ICEX
Conecta ha convocado,
mediante videoconferencia,
700 entrevistas individuales
entre empresas españolas
y los expertos de la red
de Oficinas Económicas y
Comerciales en el exte-rior,
y se ha impulsado el
Servicio de Orientación a
la Financiación Internacio-nal,
que ha atendido 322
consultas.
4. Gestión activa
de la demanda
internacional
ICEX ha impulsado en
2013 los programas des-tinados
a proporcionar a
las empresas extranjeras
contactos con compañías
españolas cualificadas
para responder a sus
demandas de productos
y servicios. Así, desde su
puesta en marcha en 2012,
ICEX Gran Distribución ha
gestionado la identificación
y selección de más de 100
firmas españolas suscep-tibles
de convertirse en
proveedores de grandes
cadenas de distribución
internacionales, e ICEX
Sourcing ha atendido 172
solicitudes de empresas
extranjeras en busca de
proveedores españoles.
ICEX ha reforzado las
acciones dirigidas a facili-tar
el acceso de empresas
españolas en oportunidades
de negocio generadas por
las instituciones financie-ras
multilaterales y otros
organismos de naturaleza no
financiera. Para impulsar la
participación de compañías
españolas en las contrata-ciones
de Naciones Unidas,
en 2013 se ha lanzado el
programa ICEX-NNUU,
centrado en las cinco
agencias de la ONU con
sede en Nueva York y en el
que han estado involucradas
170 empresas españolas.
Asimismo, se ha iniciado una
nueva línea de seguimiento
de las acciones con agen-cias
multilaterales, mediante
los Partenariados Multilate-rales
celebrados en Kazajs-tán,
Colombia y Kenia.

ICEX
MEMORIA
2013
HITOS DEL EJERCICIO 2013 9
6. Nuevos
instrumentos
para la implantación
en el exterior
Con el fin de impulsar la
implantación en el exterior
de las empresas españolas
en mercados estratégicos,
ICEX ha puesto en marcha
el programa ICEX Target
USA, dirigido a fomentar
la instalación en Estados
Unidos de empresas espa-ñolas
de sectores de alto
contenido tecnológico (bio-tecnología,
nanotecnología,
TICs…) o con un proyecto
ya iniciado de presencia en
este mercado: en total, se
han apoyado 102 proyec-tos.
Asimismo, a través del
Programa de Aceleración
del Spain Tech Center
de San Francisco se ha
facilitado el aterrizaje y la
apertura al mercado nor-teamericano
de empresas
españolas de base tecno-lógica.
Además, se ha am-pliado
la red de Centros de
Negocios, con lo que son
ya 17 los mercados en los
que ICEX proporciona a las
empresas infraestructura.
7. Internacionaliza-ción
de soluciones
integrales en
sectores estratégicos
En 2013 se ha avanzado
en el desarrollo de so-luciones
integrales que
atiendan las necesidades
de inversión pública de
terceros países y favorez-can
el efecto arrastre de las
exportaciones españolas.
Con ICEX Integra se ha
reforzado el efecto tractor
de los grandes proyectos
de los que son adjudicata-rias
grandes corporaciones
españolas, mediante la
identificación de empresas
suministradoras exportado-ras
de tamaño pequeño y
mediano. Asimismo, se ha
iniciado una línea de traba-jo
transversal para ofrecer
soluciones a los grandes
retos de crecimiento
urbanístico y cambio cli-mático,
en la que destaca
el programa Smart Cities
de internacionalización de
empresas que trabajan en
el ámbito de las ciudades
inteligentes.
8. Innovación
en servicios
de información
y formación
Para potenciar el acceso
a través de todo tipo de
plataformas y canales y la
adaptación de estos instru-mentos
a las necesidades
de las empresas, ICEX ha
introducido en su portal
www.icex.es aplicaciones
que permiten a los usuarios
un acceso rápido y directo
a los servicios. Además, se
han potenciado las herra-mientas
de e-learning en
movilidad, con el desarrollo
de la app móvil gratuita
ICEX Aula Virtual, para
todo tipo de dispositivos.
También las publicaciones
ICEX han comenzado a
distribuirse en 2013 en
Google Play y en App
Store, a través de la app
ICEX Libros, además de
en Google Books. Y se ha
potenciado el Simulador de
Costes de Establecimiento
online, que calcula en mi-nutos
el coste de implanta-ción
en 100 mercados.
9. Atracción
de inversiones
extranjeras
A través de Invest in Spain,
se han ganado 40 proyec-tos
de inversión extranjera,
con un volumen de inver-sión
de 658,1 millones de
euros y la creación de 1.996
empleos. Asimismo, se
han generado 127 nuevos
proyectos de inversión, y
se han ampliado los países
objetivo para la atracción
de inversiones, incluyendo,
entre otros, Rusia, Noruega,
Suiza, Canadá, México,
Brasil, Chile, Perú, Colom-bia
y mercados de Asia y
Oceanía.
10. Refuerzo
de la eficiencia
ICEX ha participado activa-mente
en la Comisión para
la Racionalización de las
Administraciones Públicas
(CORA), destinadas a evitar
las duplicidades y solapa-mientos
en las Administra-ciones,
mejorar la eficiencia
de las ayudas y optimizar
el aprovechamiento de los
recursos públicos destina-dos
a este fin.

ICEX
MEMORIA
2013
1. ceiiorssv de acciiiinón 11
Desde el año 2012 ICEX cuenta con el Programa ICEX Next
(www.icexnext.es), cuyo objetivo es facilitar la iniciación a
la exportación de las pymes españolas y consolidar su pre-sencia
en terceros mercados. El programa comienza con un
análisis del modelo de negocio de la empresa y de su poten-cial
internacional, y posteriormente ofrece:
• Asesoramiento experto y externo en distintos ámbitos:
· Asesoramiento estratégico para el desarrollo de un
plan de mercado (30 horas).
· Asesoramiento especializado en distintas temáticas que
mejoren la competitividad internacional de la empresa y el
desarrollo de su red comercial. Cabe destacar:
1.1
Programa
ICEX Next
- Asesores en destino: disponibles en Chile, Colombia,
Perú, Ecuador y Panamá, para la validación de clien-tes
potenciales. El asesor realiza una visita precomer-cial
a cada potencial cliente, para conocer su opinión
sobre el producto/servicio ofrecido, la competencia,
el potencial de mercado y su interés en distribuir o
representarlo.
- Asesores tecnológicos: en analítica web, posiciona-miento
en buscadores web, usabilidad y optimiza-ción
web, estrategia y análisis de redes sociales, y
e-commmerce.
- Contratación y fiscalidad: servicio de análisis legal y fiscal
(para identificar posibles puntos de mejora de la empre-sa
con el fin de optimizar su actividad internacional) y de
protección de la propiedad intelectual e industrial.
- Licitaciones internacionales: capacita a la empresa en
materia de licitaciones internacionales.
• Apoyo en los gastos de prospección y promoción
exterior (viajes comerciales, registros de patentes, ela-boración
de material promocional en idiomas, etcéte-ra)
y contratación de personal para el Departamento de
Exportación.
El programa tiene una duración de dos años, durante los
cuales el empresario puede presentar gastos que se deriven
de su plan internacional y que se financiarán al 50% por ICEX,
con un tope máximo de ayuda de 12.700 euros por empresa.
Iniciación y consolidación en terceros mercados
Vídeo ICEX Next

ICEX
MEMORIA
2013
12
Resultados de ICEX Next
Financiación del Programa ICEX Next DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS ICEX NEXT
En 2013 se han aceptado en el programa 576 nuevas em-presas.
La mayoría pertenecen al sector de bienes de equipo
y producción industrial (38%), seguidas del sector servicios
(36%), bienes de consumo (14%) y agroalimentarios (12%).
1. servicios de iniciación
DISTRIBUCIÓN DE EMPRESAS ICEX NEXT
POR SECTORES, 2013
Bienes de equipo
y producción
industrial
Agroalimentarios
38% 12%
Bienes de
consumo
14%
Servicios
36%
Financiación
Total
(€)
ICEX 100%
(€) Empresa (€)
Análisis modelo
de negocio 300 300 0
Financiación
Total
(€)
ICEX 50%
(€)
Empresa 50%
(€)
Asesoramiento total 4.800 2.400 2.400
Asesoramiento obligatorio 2.400 1.200 1.200
Asesoramiento voluntario 2.400 1.200 1.200
Gastos de promoción +
personal 20.000 10.000 10.000
TOTAL 25.100 12.700 12.400
POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS, 2013
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
35
22
21
18
País Vasco 50
157
8
40
22
118
166
45
19
32
15
40
87
Número de empresas
En 2013 se han aceptado
en el Programa ICEX Next un
total de 576 nuevas empresas

ICEX
MEMORIA
2013
13
Servicios Club Next
Las empresas ICEX Next, son beneficiarias, al igual que las
empresas de otros programas de iniciación como PIPE, de
Servicios Club Next.
Entre los servicios, cabe destacar:
• Analistas de iniciación en el exterior. Su objetivo es faci-litar
a las empresas ICEX Next y PIPE el acceso a los merca-dos
de Francia, Italia, México, Portugal y Reino Unido. Los
analistas de iniciación son especialistas en la búsqueda de
información que, desde las Oficinas Económicas y Comer-ciales
de España en el exterior, ofrecen un apoyo persona-lizado
en exclusiva a las empresas ICEX Next y PIPE.
• Asesores comerciales en destino. Disponibles en Chile,
Colombia, Perú, Ecuador y Panamá. Su objetivo es facili-tar
el acceso a estos mercados a las empresas ICEX Next
y PIPE. El consultor especializado en destino proporciona
apoyo y asesoramiento mediante: visita del consultor a la
sede de la empresa para conocer en profundidad el produc-to/
servicio y modelo de negocio; realización de un análisis
de mercado personalizado, incluyendo una recomendación
sobre la estrategia de penetración adecuada para la em-presa
y una definición del plan de acción, y seguimiento y
apoyo en el mercado durante diez meses para la puesta en
marcha de dicho plan. En 2013, un total de 110 empresas
se beneficiaron de este servicio: 21 empresas eligieron el
mercado colombiano; 16 empresas, el mercado peruano;
54 empresas, el mercado chileno; 14 se dirigieron al ecua-toriano
y cinco optaron por el mercado panameño.
• Actividades de networking. Con el fin de favorecer la co-laboración
entre empresas pertenecientes al Club, en 2010
se puso en marcha la Red Club en el entorno de la red social
y profesional Linkedin, cuyo objetivo es promover la coope-ración
empresarial en el ámbito de los negocios internacio-nales.
La Red Club cuenta con más de 2.310 miembros, de
Servicios Club Next
Información de mercado
los que más del 90% son empresarios. El grupo ha recibi-do
apoyo por parte de analistas de iniciación de Londres,
París, México DF, Milán y Lisboa, quienes aportan infor-mación
de interés de sus mercados y resuelven consultas
comerciales. Además, toda la red de consultores de ICEX
Next aporta su conocimiento sectorial y de mercados.
Analistas de iniciación en las Oficinas Económicas y Comerciales de España en el exterior que
ofrecen servicios personalizados, de todo tipo, adaptados a las empresas que se inicien en la
exportación.
Actividades de promoción Visitas guiadas, viajes de prospección, etcétera.
Asesores en destino Asesoramiento especializado en destino: Chile, Colombia, Perú, Ecuador y Panamá.
Servicios financieros
En virtud de Convenio firmado entre ICEX y CESCE, en abril de 2013 comenzó a operar la nueva
Póliza 1 Millón para pymes españolas, ofertada tanto a empresas participantes en los programas
de iniciación a la exportación como al resto de pymes españolas interesadas y que cumplieran los
requisitos establecidos. Esta póliza ofrece cobertura por carteras de exterior de hasta un millón
de euros a precios ventajosos en relación a los de mercado. Al colectivo ICEX Next, además,
se les apoya con el 50% del coste final de emisión de la póliza. A 31 de diciembre de 2013 se
habían atendido solicitudes de información de 142 empresas potencialmente interesadas, de
las cuales finalmente se emitió oferta de póliza a casi 50 empresas (gran parte de ellas están en
proceso de firma en la actualidad).
Red de empresas Club Red social profesional que fomenta la cooperación empresarial en los negocios internacionales.

14
1.2
Programa PIPE
El Programa PIPE ha contribuido decisivamente a la interna-cionalización
de las empresas. Desde el año 1997 y hasta
2011 (último año de adhesión de nuevas empresas) han par-ticipado
en el PIPE alrededor de 8.000 pymes.
Dado que se trata de un programa de dos años de dura-ción,
durante 2013 se ha prestado apoyo económico a 680
empresas aún activas en el programa. Todas las empresas
PIPE, al igual que las empresas ICEX Next, se benefician de
los Servicios Club Next anteriormente descritos, específica-mente
adaptados a sus necesidades.
Programa de Seguimiento PIPE
Este programa supone un apoyo adicional para las empre-sas
que han concluido el PIPE. Con él, pueden consolidar su
presencia en mercados ya iniciados o aprovechar las opor-tunidades
que les ofrecen otros nuevos que han aparecido
en el desarrollo de su plan estratégico.
Cerca de 2.800 empresas se han sumado al programa
desde su lanzamiento. Al igual que en PIPE, las últimas
adhesiones se llevaron a cabo en 2011 y, al ser un programa
de dos años de duración, en 2013 se ha continuado pres-tando
apoyo a 213 empresas.
ICEX
MEMORIA
2013
TOTAL DE EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL
PROGRAMA PIPE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Com. Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
943
337
167
72
320
124
234
641
1.444
793
100
604
179
1.106
223
206
465
TOTAL 7.958
Número de empresas
TOTAL DE EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA
DE SEGUIMIENTO PIPE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
273
151
74
29
96
61
101
292
487
338
21
225
87
288
69
86
101
Número de empresas
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y León
Cataluña
Com. Valenciana
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
TOTAL 2.779

2
Servicios de apoyo
a la exportación

ICEX
MEMORIA
2013
2. Sceiiorsv de aoopy a al aceioprtxón 16
La estrategia de promoción de ICEX está dividida en cuatro
grandes grupos sectoriales:
· Alimentos, vinos y gastronomía.
· Moda, hábitat e industrias culturales.
· Tecnología industrial y servicios profesionales.
· Infraestructuras, medio ambiente, energía y TICs.
Dicha estrategia contempla líneas de actuación sectoriales,
macrosectoriales y empresariales. En 2013 se han llevado
a cabo 100 planes de internacionalización sectoriales (mar-keting
de sectores), que se han ejecutado a través de más
de 900 actividades, en las que han participado aproxima-damente
6.300 empresas, que se han traducido en más de
13.000 participaciones empresariales.
Planes Sectoriales
Su triple objetivo es introducir, posicionar y consolidar la
oferta exportadora española en los mercados exteriores,
identificándola con garantía de calidad, servicio y continui-dad,
al tiempo que promocionan la imagen de cada sector
2.1
Planes de
marketing
de sectores
y sus empresas. Su diseño responde a una obra conjunta
llevada a cabo por ICEX, las asociaciones sectoriales, los
consejos reguladores y las Oficinas Económicas y Comer-ciales
de España en el exterior.
Planes Macrosectoriales
Su finalidad es mejorar la imagen global de la oferta españo-la
y consolidarla en un segmento de alta calidad. Para ello,
se coordinan múltiples actividades de distintos sectores,
con el fin de capitalizar sinergias y potenciar la eficacia de la
promoción sectorial. En 2013 se llevaron a cabo los siguien-tes
planes:
· Plan General de Promoción de Vinos de España.
· Plan General de Promoción de Alimentos.
· Plan General de Promoción de Gastronomía.
· Plan de Promoción de la Moda de España.
· Plan Hábitat de España.
· Plan de Promoción de las Industrias Culturales.
· Plan Macrosectorial de la Economía Digital.

ICEX
MEMORIA
2013
Los planes de marketing de sectores contemplan diver-sas
acciones que van desde misiones directas e inversas,
asistencia a ferias y campañas de comunicación hasta se-minarios,
jornadas técnicas, investigación de mercados,
exposiciones, degustaciones y catas, material promocional,
material informativo, etcétera. Con ellas se favorece direc-tamente
a los participantes y se beneficia al conjunto del
sector y del macrosector.
El tipo de actividad más frecuente ha sido la participación
agrupada en ferias, seguida por la misión directa y las jorna-das
técnicas, por este orden.
Además, durante 2013 se ha dado continuidad a los pro-yectos
especiales de promoción en países concretos con el
objetivo de impulsar la imagen de España y la presencia de
nuestras empresas en estos mercados. Con carácter ge-neral,
se ha realizado un mayor esfuerzo en el apoyo a los
sectores más innovadores y, por lo tanto, más capacitados
para promover tanto la imagen de España como su oferta
tecnológica y cultural.
También se han impulsado actuaciones en los 12 mercados
considerados prioritarios: Estados Unidos, Brasil, México,
Rusia, China, India, Japón, Marruecos, Argelia, Turquía,
Corea del Sur y países del Consejo de Cooperación del Golfo.
ALIMENTOS Y GASTRONOMÍA
> 11 planes sectoriales.
> Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón
serrano, jamón ibérico, vinagre de Jerez, queso, kaki,
cereza del Jerte, productos de la carne, frutas y otros
productos agrarios, flor cortada y planta ornamental,
vinos de Rías Baixas y vinos de Jerez.
> Acciones de oportunidad con la gastronomía.
Plan General de Promoción de Vinos de España
En 2013, el Plan General de Promoción de Vinos de España
ha desarrollado un programa de actividades en mercados
clave para la exportación bajo la marca genérica de “Vinos
de España”, con el objetivo de difundir una imagen global de
marca-país y resaltar nuestra tradición vitivinícola y la gran
variedad de vinos de calidad existentes en España. En total,
se han llevado a cabo actividades en casi 30 países para
ayudar a incrementar las exportaciones de las bodegas es-pañolas
y difundir una imagen de calidad y excelencia del
vino español.
La estrategia se ha adaptado a la situación coyuntural, a
partir de la consensuada en un principio entre ICEX y un
grupo de expertos, representativo del sector vitivinícola, que
respaldaron el diseño de la imagen gráfica, los programas y
las acciones en cada uno de los mercados.
Servicios de apoyo a la exportación 17
En 2013 se han desarrollado 100 planes de marketing
de sectores a través de más de 900 actividades,
con más de 13.000 participaciones empresariales

ICEX
MEMORIA
2013
18
• Mercados objetivo: Alemania, Estados Unidos, Países
Bajos, Reino Unido, Suecia, Suiza.
• Mercados de oportunidad: Austria, Bélgica, Brasil,
Canadá, China, Corea del Sur, Dinamarca, Eslovenia, Fin-landia,
Francia, Hong Kong, Irlanda, Italia, Japón, México,
Noruega, Polonia, Rusia, Singapur y Taiwán.
Actividades desarrolladas
• Ferias de búsqueda de distribución para bodegas es-pañolas:
se han realizado 13 muestras en 18 ciudades
repartidas entre 15 países, en las que han participado 413
bodegas españolas.
• Ferias de importadores y Días del Vino Español: está
dirigidas a bodegas que ya tienen distribución, y se rea-lizan
en colaboración con sus importadores. Han tenido
lugar en nueve países: Alemania, Estados Unidos, Irlan-da,
Japón, México, Noruega, Países Bajos, Reino Unido,
Suecia y Suiza.
• Promociones en puntos de venta y degustaciones en
cadenas de hostelería y restauración de Estados Unidos,
Alemania, Reino Unido y Suiza.
• Acuerdos con escuelas de hostelería o de sumilleres
para impartir cursos de vino español en Alemania, Dina-marca,
Países Bajos, Reino Unido, Rusia, Suecia y Suiza.
• Asistencia a ferias internacionales monográficas del
sector: Prowein, Vinexpo y Hong Kong International Wine
& Spirits Fair.
• Visitas de prensa internacional especializada, sumilleres,
educadores y compradores a bodegas y zonas producti-vas
de España.
• Seminarios en España: se han realizado seminarios vir-tuales
sobre los mercados de Corea del Sur, Países Bajos
y Marruecos.
• Planes de medios en revistas especializadas como Food
& Wine en EE UU.
• Patrocinios: se ha gestionado el patrocinio de entidades
privadas para actividades de Wines from Spain, como los
Great Match de Estados Unidos o la cena de gala de la
feria Hong Kong International Wine & Spirits Fair, donde
España fue país invitado.
• Presencia en Internet a través de
y perfiles propios en redes sociales.
www.winesfromspain.com
• Colaboración con el Consejo Regulador de la D.O. Rías
Baixas y el Instituto Gallego de Promoción Económica
(IGAPE) para la promoción de sus vinos en Estados Unidos.
2. Servicios de apoyo a la exportación

ICEX
MEMORIA
2013
19
España, país invitado en la Hong Kong International Wine & Spirits Fair
La edición 2013 de la Hong Kong International Wine & Spirits
Fair, celebrada del 7 al 9 de noviembre, contó con España
como país invitado, lo que supuso una gran visibilidad para
Vinos de España. Además de situar el pabellón español
en el pasillo principal del recinto ferial, y disponer de gran
presencia en la imagen publicitaria de la feria, se sucedieron
las acciones en torno a la participación española.
El pabellón español acogió a 85 empresas, entre las que
destacó la participación agrupada de D.O. Jumilla, D.O.
Navarra, IPEX y Rioja. Este pabellón fue la primera visita
que realizaron las autoridades el día de inauguración de
la feria, además de recibir a dos tours de compradores
chinos, que realizaron consultas en distintos stands.
Asimismo, se atendió a un tour de prensa, que entrevistó
y tomó fotos de los stands de diferentes bodegas.
Además, España fue co-organizador, junto con el HKTDC,
de la cena de gala de la feria que se desarrolló la noche
de la inauguración: el motivo del evento fue totalmente
español, tanto en su decoración y actividades, como en el
El Plan General
de Promoción de
Vinos de España
ha realizado acciones
en casi 30 países
menú elaborado por la Asociación de Chefs Españoles
de Hong Kong, que se maridó con 10 vinos españoles.
Supuso una importantísima acción de imagen para
España, con casi 500 invitados hongkoneses.
Dentro del espacio ferial pero fuera de los halls de
exposición, se organizó también Fine Wines From
Spain, un evento exclusivo en el que participaron siete
importadores de vino español representando a 16
bodegas con vinos de gama premium. La entrada fue
por invitación o previo pago de 500 HK$, y se consiguió
una gran afluencia.
Entre las acciones de imagen destaca también la
separata-catálogo que la organización ferial editó con
los expositores españoles, que se entregaba junto al
catálogo oficial e incluía un artículo dedicado a nuestros
vinos y una página de publicidad. Dentro del recinto
ferial se desplegó un gran anuncio sobre el pabellón
español, así como pegatinas indicadoras en el suelo
para señalar su situación.

ICEX
MEMORIA
2013
20
Plan General de Promoción de Alimentos
La promoción de productos agroalimentarios tiene como
principal finalidad apoyar la expansión comercial de las
empresas de alimentación españolas, mejorar su imagen e
incrementar la presencia de los alimentos de España en el
exterior; así como aumentar la base exportadora, consoli-dar
mercados tradicionales y diversificar otros nuevos. Los
objetivos estratégicos se centran en dar prioridad a la pyme
y a los sectores, vía asociaciones sectoriales, gracias a la
mejora de la imagen de los productos agroalimentarios de
España y al apoyo a la cooperación empresarial.
• Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, vinagre,
jamón curado, jamón serrano, jamón ibérico, queso,
conservas de pescado, conservas vegetales, especias,
aderezos y condimentos, turrón, chocolates, confitería,
panadería, bollería y galletas.
• Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia, Japón, Rusia, México, Brasil, India,
Australia y China. De forma complementaria –aunque
cada vez con mayor asiduidad– se llevan a cabo “accio-nes-
oportunidad” de interés en países con gran potencial
de desarrollo como Filipinas, Guatemala, Singapur, Polo-nia,
Ucrania, Colombia, Panamá o Sudáfrica.
· Seminarios, congresos, jornadas, presentaciones
y degustaciones de producto.
· Eventos gastronómicos.
· Semanas españolas y promociones punto de venta.
· Ferias de búsqueda de distribución.
· Apertura y consolidación de mercados: visitas de inspectores.
· Misiones inversas de prescriptores de opinión.
· Misiones inversas de compradores a ferias sectoriales.
· Seminarios.
· Presencia en Internet a través de:
www.foodsfromspain.com
El Plan General
de Alimentos busca
consolidar los mercados
tradicionales y diversificar
a otros como Sudáfrica,
Singapur o Colombia

ICEX
MEMORIA
2013
21
Planes de Promoción Sectorial de Alimentos
Los planes sectoriales constituyen una de las herramientas
fundamentales de promoción, pues vinculan muy directa-mente
a las asociaciones sectoriales con ICEX. Los planes
están optimizados para que perseveren en tiempo y forma, y
cada año se introducen novedades para actualizar sus con-tenidos:
la situación cambiante de los mercados exteriores
exige que estos sectores se esfuercen en encontrar su ven-taja
competitiva a nivel internacional.
• Sectores: aceite de oliva, aceituna de mesa, jamón serra-no,
jamón ibérico, vinagre de Jerez, queso, kaki, cereza
del Jerte, flores cortadas y plantas ornamentales, uva sin
semilla y carne.
• Mercados objetivo: Estados Unidos, Alemania, Reino
Unido, Francia, Italia, Suecia, Japón, Rusia, México, Brasil,
India, Australia y China.
El plan sectorial del aceite
de oliva se ha centrado
en 2013 en Estados Unidos,
México y Brasil y ha tenido
un elevado componente
marquista
El objetivo que se persigue es dar a conocer, crear reconoci-miento
y diferenciar las virtudes del aceite de oliva de España
respecto a otros países competidores; destacar las cualida-des,
usos, costumbres y aplicaciones como base de la dieta
mediterránea y sus grandes beneficios relacionados con la
salud, así como facilitar e incrementar la presencia de las
marcas de aceite de oliva de España y su distribución, para
generar un aumento visible y considerable en sus ventas.
Para ello se ha diseñado una serie de acciones con las que,
por un lado, se ha reforzado el mensaje genérico del aceite
de oliva de España como uno de los mejores aceites del
mundo, y además, se ha dado visibilidad a las marcas pre-sentes
en el mercado para consolidarlas.
• México. Se ha desarrollado una campaña publicitaria en
autobuses en las ciudades de México D.F., Guadalajara y
Monterrey. La celebración de seminarios en escuelas de
gastronomía y de nutrición se ha complementado con la
• Objetivos de las campañas: la consolidación de la cate-goría
y origen de nuestros productos y la mejora de la po-sición
de España como país productor y comercializador.
Se persigue reforzar la imagen de España entre profesio-nales
y consumidores.
• Actividades: promociones punto de venta, relaciones pú-blicas,
publicidad, ferias agrupadas, seminarios, misiones
de compradores.
1. Plan sectorial del aceite de oliva
En 2013 ICEX ha realizado una campaña con enfoque sec-torial
para el aceite de oliva extra virgen gourmet en tres
mercados: Estados Unidos, México y Brasil. La campaña
ha tenido un elevado componente marquista y en ella han
participado empresas del sector.

ICEX
MEMORIA
2013
22
promoción en puntos de venta, bajo el lema “Semana del
Aceite de Oliva de España”, en La Europea, La Castellana,
City Market, Liverpool y Palacio del Hierro.
• Brasil. Se ha diseñado una campaña promocional basada
en cinco pilares: plataformas digitales, punto de venta, po-nencia
aceite & medicina, gabinete de prensa, relaciones
públicas y coordinación de la campaña.
• Estados Unidos. Entre las actividades de promoción des-tacan:
mesa redonda con un público mixto de interés para
los aceites: comercio, prensa y consumidores entendidos;
colaboración con la publicación Edible en Nueva York y
San Francisco; programa de demostraciones en el punto
de venta; presentaciones en eventos dirigidos a consumi-dor
de calidad (Wine Food Design-Spain’s Great Match
New York, el 24 de septiembre; New York City Wine &
Food Festival organizado por el Food Network, del 17 al
20 de octubre), y participación en la asociación N.A.O.O.A.
2. Plan sectorial de la aceituna de mesa
En 2013 ICEX e Interaceituna han llevado a cabo, por
primer año, un plan de promoción de la aceituna de mesa
de España en Estados Unidos. El objetivo principal ha sido
promover el consumo de aceitunas de España en este
mercado, principal destino de las exportaciones españo-las
de aceituna de mesa. No obstante, las ventas se han
estancado en los últimos años, a la vez que el mercado de
EEUU se encuentra en expansión, lo que ha dado lugar a
que España haya perdido diez puntos de cuota de merca-do
en los últimos diez años. Con esta campaña se prevé
incrementar el volumen de exportaciones y frenar la caída
en la cuota de mercado.
La campaña se ha planteado a escala nacional, aunque a la
hora de realizar eventos se han definido como prioritarias las
zonas de Mid-Atlantic (Nueva York), South Atlantic (Miami),
Pacific (California y Washington-Portland) e East-North-
Central (Chicago).
En 2013 se ha desarrollado
por primera vez un plan de
promoción de la aceituna
de mesa en EEUU
Las actuaciones se han centrado en tres ejes: acciones
de relaciones públicas de la mano de chefs americanos
que actúan como embajadores de la aceituna de mesa
de España, presentaciones ante la prensa en los res-taurantes
de los chefs y clases magistrales en escuelas
gastronómicas.
3. Plan sectorial del jamón serrano
Desde 2006, ICEX y el Consorcio del Jamón Serrano se en-cargan
de la promoción del jamón serrano en el exterior. En
2013, este plan sectorial se centró en Francia, Alemania y
México, a lo que se añaden actividades de formación y difu-sión
en Bélgica y Holanda.
El objetivo principal es aumentar las exportaciones de jamón
serrano español, al mismo tiempo que consolidar la imagen
del jamón serrano de calidad en los mercados objetivo y po-sicionarlo
como referente, colocando al consumidor como
centro de la promoción.

ICEX
MEMORIA
2013
23
En 2013, las acciones se han basado en: degustaciones en
puntos de venta en supermercados, grandes superficies y
tiendas de producto gourmet con un ámbito de actuación
nacional; diseño, impresión y fabricación de material promo-cional
utilizado en las degustaciones y actos de relaciones
públicas; actividades de publicidad, tanto en medios online
como en medios escritos especializados y actividades de
relaciones públicas.
4. Plan sectorial del jamón ibérico
En 2013 la promoción del jamón ibérico ha tenido como
foco tres mercados: Portugal, Italia y Estados Unidos, con el
objetivo de continuar la promoción y refuerzo de la notorie-dad
de este producto estrella dentro de la oferta alimentaria
española de calidad, iniciada hace tres años.
• Portugal. Se ha desarrollado una serie de seminarios y
demostraciones de corte de jamón por distintas ciudades
(Faro, Lisboa, Oporto, Estoril y Coimbra), dirigidas por un
maestro cortador, en colaboración con las Escuelas Ofi-ciales
de Hostelería y Turismo de Portugal, que además
ceden las aulas. Los seminarios han estado dirigidos tanto
a los profesionales de sala y cocina del canal Horeca, como
a los estudiantes de hostelería, futuros profesionales.
• Italia. Las acciones han estado integradas, por un lado,
por un seminario con carácter informativo sobre las ca-racterísticas
del jamón ibérico, con teoría y práctica sobre
cómo cortar correctamente el jamón a cuchillo, y por otro,
por una parte expositiva con la participación de empresas
españolas del sector, con un enfoque totalmente comer-cial.
En 2013 ha cambiado la ubicación: después de or-ganizar
una edición en Parma y dos en Milán, ambas en
el norte de Italia, se ha celebrado la cuarta edición en la
ciudad de Roma, por la importancia del mercado local a
nivel de consumo y por ser gran polo de atracción para los
profesionales del centro-sur de Italia.
• Estados Unidos. El objetivo ha sido incrementar el consu-mo
de ibérico mediante la captación de “nuevos” consu-midores
y el impulso de ocasiones de consumo. Para ello
se ha desarrollado una estrategia basada en posicionar y
establecer la percepción de que el “Ibérico” es el mejor
jamón curado, bajo el lema “Iberico ham from Spain - a
unique gastronomic jewel” y destinada a consumidores
“foodies” que se interesan y aprecian los jamones cura-dos
de calidad. Las actividades han consistido en: asis-tencia
al Food & Wine Classic Aspen, Fancy Food Show
en Nueva York y Great Match Nueva York-Los Angeles,
con las empresas participantes como expositoras; pro-mociones
punto de venta en Nueva York, Chicago y Los
Ángeles y la elaboración de material promocional; pre-sentaciones
en escuelas culinarias, y participación en la
Conferencia Dieta Mediterránea - Tapas Design for Food
Exhibition, en Miami.
La promoción del jamón ibérico
ha tenido como foco Portugal,
Italia y EEUU

ICEX
MEMORIA
2013
24
La promoción del queso se ha centrado
en EEUU y ha puesto énfasis en la
variedad y calidad de nuestro producto
5. Plan sectorial del vinagre de Jerez
En 2013, este plan se ha centrado en aumentar la presencia
de este producto en el mercado británico. En colaboración
con el Consejo Regulador de la Denominación de Origen
Jerez se han organizado dos catas genéricas de vinagre de
Jerez en Londres, dirigida a importadores, cocineros y dis-tribuidores
y prensa especializada. Además, se ha conta-do
con la presencia de un chef de prestigio en Reino Unido
(José Pizarro), para diseñar un menú de tapas basado en
los distintos tipos de vinagre, que se sirvió a los asistentes
después de la cata.
6. Plan sectorial de quesos de España
Centrado en Estados Unidos, el objetivo que se persigue
es posicionar a España como uno de los principales países
productores de queso, reforzando la categoría de quesos
de España como uno de los de mayor calidad y variedad,
creando reconocimiento, y diferenciando sus virtudes y usos
respecto a la de otros países competidores. Las acciones
han reforzado el mensaje genérico de quesos de España
como uno de los de mayor calidad y variedad, y han dado
visibilidad al mismo tiempo a las marcas presentes en el
mercado para consolidarlas. Entre las actividades destacan
la participación en congresos, demostraciones y escuelas
de cocina y promociones en punto de venta.
7. Plan sectorial del kaki persimon Ribera del Xúquer
Este sector, agrupado en el Consejo Regulador de la De-nominación
de Origen “Kaki Ribera del Xúquer”, se conso-lida
en mercados internacionales junto con ICEX sobre la
base de una producción creciente que ronda las 100.000
toneladas al año, lo que representa el 80% de la produc-ción
española. Más del 70% se exporta a diferentes desti-nos,
sobre todo a Alemania, Reino Unido, Rusia, República
Checa, Italia, Suiza, Lituania, Polonia y Países Bajos. Otros
mercados de menor entidad son Austria, Finlandia, Letonia,
Bielorrusia, Dinamarca, Brasil, Eslovaquia, Noruega, Esta-dos
Unidos, Canadá, Suecia y Hungría.
En el año 2013 los mercados de actuación han sido Reino
Unido, Alemania y Francia: las actividades promocionales
se han adaptado a la diferente etapa del ciclo de vida del
producto en cada mercado y a sus características propias.

ICEX
MEMORIA
2013
0. nombre de capítulo
8. Plan sectorial de cereza del Jerte
ICEX y el Consejo Regulador de la Denominación de Origen
Protegida Cereza del Jerte han continuado en 2013 con la
consolidación de la expansión internacional de este sector,
fundamentada en un producto con elementos diferenciado-res
propios, una producción que cerró el año con más de
16.000 toneladas, una corta presencia en los mercados y
una experiencia exportadora significativa. El apoyo de ICEX
a la campaña de Reino Unido se ha centrado en 2013 en ge-nerar
mayor tráfico de consumidores británicos a los puntos
de venta mediante el recurso intensivo a nuevos medios de
comunicación sociales y tecnologías que, en este mercado,
son esenciales para la consolidación de un producto y de
su marca, así como incrementar la fidelidad de los clientes y
consumidores finales.
9. Plan sectorial de planta ornamental
El plan sectorial de planta ornamental implementado con la
Federación de Asociaciones de Productores y Exportadores
de Frutas y Otros Productos Agrarios (FEPEX) tiene un ca-rácter
integrador, con el objetivo de lograr la convergencia
de las actividades de promoción de las diversas asociacio-nes
regionales y empresas. Para maximizar presupuestos y
racionalizar el trabajo de todos los agentes involucrados, se
han definido como núcleos centrales y vectores del plan una
serie de acciones troncales, entendiendo por tales aquellas
acciones promocionales en las que participan al menos dos
asociaciones. Entre ellas, la participación agrupada en ferias
internacionales celebradas en mercados objetivos (Alemania
y Francia) y misiones inversas de compradores, en especial
a la primera feria internacional Iberflora.
10. Plan sectorial de uva sin semilla
Este plan sectorial ha seguido su andadura en 2013 con la
Asociación de Productores–Exportadores de Frutas, Uva de
Mesa y otros Productos Agrarios (APOEXPA), localizada en
Murcia, que cuenta con 30 empresas asociadas y pertenece
a la Federación de Asociaciones de Productores y Exporta-dores
de Frutas y Otros Productos Agrarios (FEPEX).
La meta del plan ha sido alcanzar por primera vez un po-sicionamiento
de sus productos en la zona de Asia-Pací-fico
mediante la participación en la feria internacional Asia
Fruitlogística Hong Kong. En este evento, las empresas
asistentes pudieron mantener encuentros empresariales con
clientes de la zona para comercializar sus productos, co-nocer
la estructura del canal de distribución y posicionarse
como proveedores explotando sus ventajas diferenciales.
Asimismo, ICEX y APOEXPA desarrollaron el evento Stone
Fruit Attraction, en Madrid, durante la celebración de la feria
internacional Fruit Attraction, junto con una misión inversa de
compradores internacionales de fruta de hueso.
11. Plan sectorial de la carne
ICEX y la Oficina de Exportación de la Carne de España han
iniciado en 2013 un plan sectorial para aunar esfuerzos y de-sarrollar
líneas de colaboración que mejoren la eficacia de las
acciones de promoción exterior y fomenten la presencia de
empresas cárnicas españolas en los mercados internacio-nales.
Las actividades se han dirigido a consolidar la infor-mación
que el sector tiene de algunos mercados, mediante
la confección de estudios de mercado que sirvan para tomar
decisiones comerciales y de promoción.
25
El plan sectorial de uva sin semilla
ha buscado por primera vez en 2013
posicionar este producto en Asia-Pacífico

ICEX
MEMORIA
2013
26
Acciones institucionales de promoción
en colaboración con el Ministerio de Agricultura,
Alimentación y Medio Ambiente (MAGRAMA)
Las relaciones del Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente (MAGRAMA) con ICEX abarcan diversas
acciones promocionales y de imagen, buscando sinergias
de inversión en el ámbito institucional. En 2013 se ha or-ganizado
un stand informativo en la feria Fruitlogistica de
Berlín, el certamen de referencia mundial del sector hor-tofrutícola,
donde se compartió espacio. Asimismo, ICEX
colaboró con MAGRAMA en Biofach, feria de producto
ecológico en Nüremberg –también un referente del sector–.
Este esquema se utilizó por último en Fruit Attraction de
Madrid –de reciente creación–, que acaparó gran atención
y proyección. Además, con el objetivo de intensificar las
relaciones comerciales, se organizó una misión inversa de
compradores a esta feria.
Plan General de Gastronomía
Dentro del Plan de Gastronomía 2010-2013, creado para
aprovechar el efecto positivo sobre la imagen-país de la
posición actual de la gastronomía española, en 2013 se ha
llevado a cabo la sexta edición del Programa de Formación
en Gastronomia Española. Han sido nueve los jóvenes pro-fesionales
extranjeros participantes, que presentaron sus
candidaturas a través de escuelas de cocina de Estados
Unidos, Rusia, China, India, Polonia, Holanda, Irlanda, Co-lombia
y Honduras.
Los cocineros han residido en España durante cinco meses,
estructurados en: seis semanas de inmersión en la cultura
y la gastronomía española, en colaboración con la Escuela
Internacional de Cocina de Valladolid, otras 13 de prácticas
en restaurantes emblemáticos y dos en un tour por España,
en el que han podido completar su formación conociendo
de primera mano la elaboración de varios de nuestros pro-ductos
más emblemáticos.
El programa concluyó con la participación en el VII Concurso
Internacional de Tapas de Valladolid, cuya ganadora fue la
joven china Zhou Mengxin.
También se ha participado en diferentes promociones de
nuestra gastronomía organizadas en Omán, Eslovenia, Ma-lasia
y Estados Unidos.
Nueve jóvenes chefs extranjeros
han participado en la sexta edición
del Programa de Formación
en Gastronomía Española

ICEX
MEMORIA
2013
27
Otras acciones
En el marco de la promoción de la promoción de los alimen-tos
y la gastronomía española destacan además las siguien-tes
actividades:
• Misiones inversas de compradores extranjeros. Con el
objetivo de intensificar las relaciones comerciales, se han
celebrado misiones inversas de compradores a las ferias
Fruit Attraction (Madrid), y al Salón Gourmet (Madrid). Asi-mismo,
se ha organizado una misión de compradores de
vinos procedente de Suecia.
• Misiones inversas de periodistas. Cinco prescriptores
especializados en alimentos procedentes de Japón y pe-riodistas
de la revista china Epicure han realizado un re-portaje
monográfico sobre el jamón ibérico. Además, se
trajeron cinco periodistas a Madrid Fusión, procedentes
de Estados Unidos, Brasil, Singapur y Suecia.
• Línea FINCHEF. En septiembre se presentó la Línea FIN-CHEF,
un producto financiero creado por COFIDES en
colaboración con ICEX que busca promover la apertura
en el exterior de establecimientos de empresarios restau-radores
españoles de reconocido prestigio. Mediante esta
nueva línea se podrá financiar entre 75.000 y 1.000.000
de euros por proyecto para cubrir hasta el 50% de los
gastos que genera la puesta en marcha de un restaurante,
como gastos de estructura, sueldos y salarios o gastos de
promoción asumidos por la filial extranjera.
• Seminarios en ferias de pabellón oficial. Se han realiza-dos
diversos seminarios de apoyo y difusión de la oferta
agroalimentaria española en el marco de varias de nues-tras
ferias de pabellón oficial.
Promoción de alimentos
y vinos de España en China
Las acciones de promoción en este mercado
han girado en torno a:
• Participación de 98 empresas españolas en la
feria Food & Hotel Shanghai bajo la modalidad
de pabellón oficial.
• Participación de 56 empresas españolas en la
feria SIAL de Shanghai en pabellón agrupado.
• Participación de 85 empresas españolas en
la feria Hong Kong Int. Wine & Spirits Fair,
mediante pabellón oficial.
• Participación con pabellón informativo y con
la presencia de importadores en la siguientes
ferias sectoriales: China Food & Drinks Fair,
Top Wine, Food Taipei, Interwine Agri & food
Expo, III China Guizhou Int. Alcoholic Bev.
Expo y Foods Hospitality World.
• Realización de actividades en colaboración
con importadores de productos españoles,
como el Open Day Hong Kong.
• Realización de catálogos y material promocio-nal
diverso sobre la oferta española.

ICEX
MEMORIA
2013
28
MODA, HÁBITAT E INDUSTRIAS CULTURALES
> 22 planes sectoriales.
> Sectores: calzado, confección textil, tejidos e hilados,
iluminación, joyería, cosmética y perfumería, mueble,
editorial, marroquinería, música, danza y artes escéni-cas,
audiovisual e instrumentos musicales, entre otros.
> Más de 2.000 empresas participantes.
En 2013, la promoción de los sectores de la moda, el hábitat
y las industrias culturales se ha centrado en la incorporación
de nuevas empresas en los mercados internacionales, en la
creación de una imagen de excelencia, la consolidación de
una presencia estable de las empresas españolas en el exte-rior
y la integración del diseño como factor de diferenciación
del producto. Para ello se han consolidado y reforzado los
siguientes planes macrosectoriales:
• Plan Hábitat de España, en el que se destaca el plan de
medios online y las actividades de networking, que han
recibido una gran acogida por parte de las empresas es-pañolas,
y que han permitido asentar la promoción de los
estudios de diseño españoles a través de su participación
en distintos eventos.
• Plan de Promoción de la Moda Española, con el que se
potencian las actividades con alto contenido de imagen
(desfiles y exposiciones) y actividades de comunicación y
publicidad.

ICEX
MEMORIA
2013
El Plan Hábitat de España se enfoca
especialmente a Europa, EEUU, Canadá,
Japón, Rusia, China, Brasil y Emiratos Árabes
• Plan de Promoción de las Industrias Culturales, con la
apuesta por la iniciación a la internacionalización, la com-petitividad,
así como la imagen y comunicación de las em-presas
culturales, elementos indispensables para obtener
una mayor visibilidad y prestigio internacional.
Plan Hábitat de España
El Plan Hábitat de España se centra en intensificar la interna-cionalización
de nuestras empresas y mejorar su posiciona-miento
en el mercado exterior mediante la consolidación del
concepto específico de ‘hábitat español’, mostrando así la
creatividad de la oferta.
Los sectores del hábitat (mueble, iluminación, textiles para
el hogar y artículos de decoración) ofrecen en general pro-ductos
de alta calidad con un precio medio alto. Los países
estratégicos para ellos son los que cuentan con un poder ad-quisitivo
elevado (Europa, Estados Unidos, Canadá y Japón)
y aquellos en los que cada vez un mayor porcentaje de po-blación
tiene posibilidades de acceder a este tipo de produc-tos
(Rusia, China, Brasil y Emiratos Árabes, entre otros).
• Sectores: mueble clásico, de diseño, de oficina, ilumina-ción,
textiles para el hogar, artículos de decoración y ser-vicios
de diseño, entre otros.
• Objetivos:
· Consolidar una presencia estable de las empresas es-pañolas
en los mercados internacionales.
· Intensificar la penetración en el canal contract o de pro-yectos,
porque es el mayor demandante de productos
de alta gama.
· Integrar el diseño como factor de diferenciación de
producto.
· Crear una imagen de excelencia del hábitat de España.
• Mercados prioritarios: Estados Unidos, Rusia, Japón,
China, Alemania, Reino Unido, Francia e Italia.
• Actividades de imagen. En 2013 se han realizado desta-cadas
acciones de imagen en Tokio y Burdeos:
· Exposición “Backstage, a journey into the world of
Spanish designer Jaime Hayón”. Tuvo lugar en Tokio en
el marco de la semana del diseño, Tokyo Designer’s Week
(TDW). ICEX junto con la Oficina Económica y Comercial
de España en Tokio organizaron la exposición comisaria-da
por el diseñador español Jaime Hayón, principal expo-nente
internacional del diseño español, donde se presentó
una muestra de algunas de sus piezas más emblemáticas
realizadas con empresas españolas e internacionales,
fabricantes de mobiliario, iluminación y complementos
de decoración. Esta exposición mostró todo su proceso
creativo, desde la concepción de la idea plasmada en sus
bocetos hasta la terminación de la pieza. Recibió 1.500
visitantes en sus ocho días de duración.
29

ICEX
MEMORIA
2013
· Exposición “Design España”. ICEX apoyó la Exposi-ción
“Design España” celebrada en la Galería de Bellas
Artes del Museo de Artes Decorativas de Burdeos
(Francia) durante tres meses. El objetivo fue descubrir al
público francés la creatividad del diseño español, tanto
de los diseñadores como de las empresas españolas
que fabrican producto de diseño contemporáneo. Se
pretendió además mostrar las aportaciones de la in-ventiva
española en materia de mobiliario, grafismo y
diseño industrial, con una mirada retrospectiva a toda
la creación española del siglo XX. La exposición ocupó
alrededor de 700 m2 en dos plantas, en las que se mos-traron
los productos más actuales creados por diseña-dores
españoles de gran proyección internacional y las
piezas más emblemáticas de la cultura española, origen
e inspiración del diseño industrial y gráfico de hoy en
día. El Ayuntamiento de Burdeos seleccionó esta expo-sición
como uno de los eventos de mayor importancia
de 2013.
• Actividades de Networking. Se han realizado cuatro
actividades de networking en Estados Unidos, con el fin
de facilitar a las empresas españolas el acceso directo
al canal de proyectos (contract), a grandes comprado-res
y a prescriptores (diseñadores, arquitectos y medios
especializados). Este programa ayuda a la consolidación
de las marcas y permite reforzar las relaciones con los
agentes del sector.
· Certamen HOTEC, celebrado en Tucson (Arizona) en
junio. Participaron nueve empresas.
· Entrega de premios anuales HD Awards, por la revista
“Hospitality Design” a los mejores proyectos en hote-les,
restaurantes, night clubs, spas, cruceros, etcétera.
Contó con siete empresas españolas.
· En septiembre se celebró Wine & Design en el marco de
Great Match, actividad coordinada por la Oficina Eco-nómica
y Comercial en Nueva York con el objetivo de
potenciar la imagen país y la marca España.
· En diciembre, se celebró en Miami la cuarta edición de
Design Spain, con nueve empresas españolas.
• Presencia en Internet a través del portal hábitat
www.interiorsfromspain.com y redes sociales.
30
Nueva revista para iPad
En 2013 destaca el lanzamiento de la revista
online para Ipad “Design in/from”. Esta publicación
diseñada para dispositivos móviles ha sustituido
a la edición en papel de Spanish, revista que
ICEX editaba desde 2003 para promocionar las
principales novedades del sector del hábitat. Se
difundía a través de la red de Oficinas Económicas
y Comerciales. El desarrollo y evolución de los
medios de comunicación llevó a plantearse un
nuevo formato, y se optó por el formato electrónico
para iPad al ser éste el medio más utilizado por los
estudios de diseño, arquitectura y prescripción en
general internacionales. En 2013 se han elaborado
tres números, en mayo, agosto y noviembre. El
número total de descargas y visualizaciones ha
sido de 10.609.
Revista Design in/from

ICEX
MEMORIA
2013
Jornadas técnicas con estudios y empresas de diseño
ICEX organizó cuatro jornadas técnicas en China
(Pekín y Cantón), Japón y Turquía, para estudios
de diseño que deseaban consolidar y mejorar su
proyección internacional. En todos los casos se
buscaron mercados con una industria propia potente
que necesitaba incorporar diseño en sus procesos
productivos.
• Jornadas en China (Pekín y Cantón). La actividad
se desarrolló en el mes de octubre y comenzó en
Pekín, donde participaron tres estudios de diseño
españoles y se organizó un seminario sobre diseño
español en el Yan Club Arts Center (distrito de
arte y diseño), dirigido a prensa, prescriptores
y profesionales de los sectores industriales. El
seminario contó con la colaboración de la editorial
de las revistas especializadas ID, Furniture Today y
Area. La segunda parte tuvo lugar en Cantón, en el
marco de la feria de diseño Product Design & Trade
Promotion Center (PDC), feria-pasarela de la conocida
feria multisectorial Canton Fair, que tiene 55 años
de historia con 25.000 expositores por edición, en
su mayoría fabricantes chinos. En esta jornada, seis
estudios españoles expusieron conjuntamente en un
stand de la feria y estuvieron presentes en diversos
eventos, como foros, seminarios y matchmaking
con fabricantes chinos. Como continuación a estas
acciones, y en colaboración con las Delegaciones
Territoriales de Barcelona y Valencia, se coordinó una
visita de periodistas chinos a Madrid, Barcelona y Valencia.
El objetivo de la misión fue que los periodistas hiciesen un
extenso reportaje sobre el diseño español de vanguardia,
para contribuir a crear una imagen país en el ámbito del
hábitat y el diseño más acorde con la realidad actual de
España. La misión, desarrollada en diciembre, estuvo
formada por periodistas y editores de las revistas Interiors
Design y Furniture, Abitare y Casa Abitare.
• Jornadas en Japón (Tokio). Durante la semana del
diseño de Japón, Tokyo Designer’s Week (TDW), se
organizaron cuatro seminarios en torno al diseño e
interiorismo: el primero, titulado “Backstage, a journey
into the world of Spanish designer” correspondió a Jaime
Hayón, que presentó su proyecto “Backstage” ante
prensa y empresas japonesas invitadas especialmente;
en el segundo seminario, “Industrial Designers made
in Spain” tres diseñadores industriales españoles muy
asentados y con una amplia experiencia desglosaron
sus actividades junto con otros estudios españoles que
empiezan a internacionalizarse o que ya están afincados
en el exterior; en el tercero, “Interiors Designer made in
Spain”, tres estudios de interiorismo presentaron sus
propuestas más recientes; y en “Mormedi, Stone Designs
Spanish Designers’ Experiences in Japan” se ofreció
una visión de estos dos estudios con una presencia más
consolidada en este importante centro del diseño mundial.
• Jornadas en Turquía (Estambul). ICEX junto con la
Oficina Económica y Comercial de Ankara, organizó
un seminario en el que seis estudios de diseño
impartieron sus ideas y propuestas sobre el diseño
español en la residencia del embajador de España en
Estambul.
El acto contó con un aforo de más de cien personas,
entre las que destacaba la presencia de prensa y
empresas fabricantes de producto locales. En los días
siguientes, desde la Oficina Económica y Comercial
se organizaron 85 agendas comerciales para todos los
estudios.
• Jornada HISPEC (Barcelona). En el marco de
HISPEC, foro anual de Hospitality Interiors, Design
+ FF&E organizado por Madison Events en el Hotel
Marriott en colaboración con ICEX, se dieron cita cinco
empresas españolas fabricantes de muebles, textiles
para el hogar e iluminación con los principales estudios
y jefes de compras internacionales para el canal
contract. La jornada contó con casi 200 participantes,
en las actividades networking y conferencias
celebradas durante los tres días que duró el evento.

ICEX
MEMORIA
2013
32
• Publicidad y relaciones con los medios. El Plan de
Medios de Hábitat pretende fortalecer la imagen de marca
de las empresas españolas en los mercados prioritarios
y los canales escogidos. La aparición a través de inser-ciones
en medios especializados de prestigio conlleva un
mayor conocimiento de los productos y marcas espa-ñolas
en el ámbito internacional. En conjunto, el Plan de
Medios en 2013 ha incluido 80 números distintos de 27
medios escritos de seis países, en los que se han inser-tado
en total 200 anuncios de página completa. Los mer-cados
prioritarios y las revistas incluidas en este Plan de
Medios con la colaboración de las Oficinas Económicas y
Comerciales correspondientes, han sido: Estados Unidos
(Interior Design, Hospitality Design, Metropolis, y Surface);
Francia (L’Hotellerie Restauration, Maison Française
Architectural Digest, Ideat, Elle Decóration, Archicrée,
Intramuros y Côte Sud); Italia (Domus, Interni, Elle
Decor; DDN y Pianeta Hotel); Reino Unido (Wallpaper,
ICON, Sleeper y Elle Decoration); Alemania (A&W, AIT y
Architectural Digest) y Rusia (Salon Interior, Elle Decoration
y Design Guide Moscu). Asimismo, se han incluido varias
inserciones en la revista internacional FRAME, y se
destacan las campañas específicas de prensa mediante
la difusión permanente de notas de prensa y organización
periódica de ruedas de prensa.
2013 ha sido el tercer año en el que se ha ampliado este
plan a los medios online, coordinando la presencia de las
empresas en el portal de ARCHITONIC, en la revista online
Designboom, y en los portales de Estados Unidos The
library de Interior Design y Todl, destinados estos últimos
a empresas con distribución establecida en el mercado
americano. Han participado 80 empresas.
• Pabellones oficiales: ICFF (Nueva York, con 13 empre-sas)
y Hospitality Design (Las Vegas, con 18 empresas)
en Estados Unidos; Il Saloni (Moscú, con 41 empresas)
en Rusia.
• Participaciones agrupadas: destaca el Salone Internazio-nale
del Mobile en Milán; Maison & Objet en París; Eurolu-ce
en Milán; Furniture en Shanghai; Evteks en Estambul;
Heimtextil en Rossija; entre otras.
Actividades destacables en Estados Unidos
La importancia de Estados Unidos como mercado para las
empresas españolas reside no sólo en su tamaño, sino tam-bién
en su creciente participación en las importaciones mun-diales
de productos del hábitat y en la excelente imagen que
se tiene del diseño europeo.
En 2013 se intensificó la promoción a través de pabellones
oficiales y acciones de networking, dirigidas a prescribir
entre diseñadores y arquitectos locales productos de em-presas
que ya están presentes en EE UU. El objetivo es dar
cobertura a las empresas con mayores posibilidades en el
mercado estadounidense, tanto las orientadas a los puntos
de venta como aquellas con un grado mayor de penetración
y enfocadas hacia el canal contract o de proyectos.
El Plan de Medios de Hábitat ha
incluido 27 revistas de seis países,
además de diversos medios online

ICEX
MEMORIA
2013
33
• International Contemporary Furniture, ICFF (Nueva
York). ICEX organizó, por décimo año consecutivo, un
pabellón oficial en esta feria, en la que se dieron cita 570
expositores de 40 países. Se trata de una feria de carác-ter
profesional, que reúne a empresas de alto nivel en el
segmento de diseño contemporáneo para el hábitat. Su
estilo de vanguardia y la importante presencia de diseño
europeo de calidad consiguen atraer a un gran número de
visitantes, alcanzando en 2013 la cifra de 29.642 profe-sionales
entre arquitectos, diseñadores de interiores, tien-das
minoristas, importadores y agentes. En el pabellón
español expusieron 13 empresas. Además, en el marco
de las actividades de la feria, ICEX y la Oficina Económica
y Comercial de España en Nueva York junto con varias
revistas americanas organizaron una serie de eventos pro-mocionales
con trascendencia en toda la ciudad: un estu-dio
de diseño español presentó una instalación en uno de
los hoteles de diseño del grupo Starwood, dos empresas
españolas expusieron productos en el escaparate de los
Grandes Almacenes Bergdorf Goodman, y un desayuno
de las empresas con la revista americana Metropolis en el
Rockwell Group, una de las principales firmas de diseño y
del sector hospitality de Estados Unidos.
• Hospitality Design, H&D (Las Vegas). Dada la impor-tancia
del canal de proyectos e instalaciones en Estados
Unidos, ICEX organizó, por sexta vez, un pabellón oficial
en este certamen. El evento congregó a 900 expositores y
más de 10.000 visitantes, provenientes en su mayor parte
de la costa oeste de Estados Unidos, especialmente de
California y Nevada. De carácter profesional, H&D reúne a
empresas especializadas en el canal contract de alto nivel
en el segmento de diseño contemporáneo para el hábitat.
La feria atrae a visitantes especializados como interioris-tas,
decoradores, constructores, estudios de arquitectura
y grandes grupos de hostelería y restauración. La partici-pación
española ascendió 18 empresas de iluminación,
mueble, textiles para el hogar y alfombras, azulejo, piedra
natural y cerramientos y ventanas.
• Hotec Design (Tucson). Nueve empresas españolas tu-vieron
la oportunidad de contactar con diseñadores de
interior especializados en proyectos hospitality y agencias
de compras en este evento anual de networking, celebra-do
en Tucson (Arizona). Su interés radica en la dificultad
existente en el mercado estadounidense de conseguir
entrevistas con los decisores de este perfil de empresas.
La Oficina de Económica y Comercial de España en Nueva
York negoció unas condiciones de participación muy ven-tajosas
para las empresas españolas que se inscribieran
a través de ICEX. Entre las ventajas, destacó un mayor
número de reuniones de las que se contemplaban en la
inscripción estándar, e inserciones gratuitas de publicidad
en el catálogo del evento. Durante los dos días de dura-ción
del evento, tanto los fabricantes como los diseñado-res
de interiores se alojaron en el mismo hotel en el que
se desarrolló toda la actividad, para facilitar el estableci-miento
de relaciones personales y profesionales entre los
participantes. La organización preparó con antelación una
agenda personalizada de entrevistas, y el programa incluía
tiempos para entrevistas rápidas (con catálogos y mues-tras)
y otras actividades de networking.
En 2013 se han intensificado
las actividades de promoción
con prescriptores de EEUU

ICEX
MEMORIA
2013
34
• Design Spain (Miami). En colaboración con la Oficina
Económica y Comercial de Nueva York se organizó el
evento de networking “Design Spain” en Miami para co-laborar
en la promoción de la exposición Tapas Spanish
Design for Food organizada por Acción Cultural Española
(AC/E). Era la primera vez que este evento se celebraba
en Miami, ya que en las dos ediciones anteriores había
tenido lugar en Nueva York: la nueva ubicación se debió
al interés mostrado por las empresas españolas por
ampliar mercados. La jornada consistió en una reunión
informal ente las nueve firmas españolas que participa-ron
en la sesión con arquitectos y diseñadores de inte-rior
norteamericanos especializados en proyectos para
el sector hospitality: hoteles, restaurantes, bares, clubs,
spas y cruceros. Además, se realizó una reunión previa
tipo mesa redonda para comentar la situación del sector
hospitality en EEUU y sus tendencias. Una vez más se
contó con la colaboración del Grupo Hospitality Design,
cuya situación dentro de la comunidad hospitality es pri-vilegiada
y que tiene una gran capacidad de convocatoria
dentro de este sector.
Wine & Design en Nueva York
En el marco del evento Great Match, se organizó en
Nueva York “Wine & Design” un evento de cata de
vinos y networking entre profesionales del sector
diseño de Nueva York y 11 empresas españolas.
La combinación de ambos sectores perseguía un
doble objetivo: por un lado, facilitar que las empresas
españolas fabricantes de productos de hábitat de
diseño con filial o distribución en EEUU tuvieran
acceso a diseñadores de interiores y arquitectos,
ya que en general en este mercado es complicado
conseguir entrevistas con los decisores de este perfil
de empresas; y por otro, el evento promocionaba los
vinos y tapas españoles entre un colectivo de élite con
gran poder de prescripción en el ámbito del diseño. Se
congregó a 600 personas en un espacio concebido por
un diseñador español de interiores, que a la vez diseñó
los platos y bandejas para el cóctel y la imagen gráfica.
HD Awards en Nueva York
En colaboración con la Oficina Comercial de Nueva
York, se convocó a siete empresas españolas del
sector hábitat a participar en la ceremonia de entrega
de los HD Awards, los premios anuales que entrega
la revista Hospitality Design a los mejores proyectos
en hoteles, restaurantes, night clubs, spas, cruceros,
etcétera. El objetivo de este programa fue que los
profesionales más exitosos del sector hospitality
conocieran la marca Interiors from Spain y la de las
marcas de las empresas españolas que participaron.
Este programa no solo ayudó a la consolidación de las
marcas, sino que permitió reforzar las relaciones con
los agentes clave del sector: prensa, compradores y
prescriptores. Supone una gran oportunidad para hacer
networking y asociar la marca propia a la del grupo
Hospitality Design, de gran prestigio en el sector del
diseño y hospitality.
El maridaje entre vino,
gastronomía y diseño ha
protagonizado nuevas acciones
de networking en EEUU

ICEX
MEMORIA
2013
Il Saloni Worldwide en Moscú
La participación en la Tokio
Designer’s Week se potenció
con los actos institucionales
por el 400º aniversario de las
relaciones Japón-España
Actividades destacables en Japón
• Tokio Designer’s Week (Tokio). En 2013 tuvo lugar la
novena edición consecutiva de la participación de España
en la semana del diseño Tokio Designer’s Week, ocasión
de especial relevancia por formar parte del amplio abani-co
de actos institucionales con los que se está rindiendo
homenaje al 400º Aniversario del envío de la Embajada
Keicho a Europa, que ha pasado a la historia por ser un
hecho clave en las relaciones bilaterales entre España y
Japón. Además de “Backstage, a journey into the world
of Spanish designer Jaime Hayon”, cabe destacar otras
exposiciones que giraron en torno al diseño español y que
encontraron su acomodo con ocasión de la celebración
de la Tokyo Designers Week: “Tapas, Spanish design for
food”, comisariada por Juli Capella; “The weight of blue”,
realizada por el estudio Outofstock en Aoyama; la orga-nizada
en Nakagawa con piezas de Stone Designs; y la
muestra que Lladró realizó en su tienda de Ginza.
Por tercer año, ICEX y organización ferial italiana
Cosmit participaron conjuntamente en la feria
Il Saloni, de Moscú. Se trata del evento más
importante en Rusia para las empresas de
mobiliario del segmento más alto del mercado.
Tradicionalmente ICEX había participado en la
feria Mebel, orientada al segmento medio-alto de
producto clásico. Sin embargo, con el cambio de
estrategia se han conseguido empezar a
posicionar en este mercado empresas fabricantes
de producto de diseño, con un enorme potencial.
Acudieron al evento 41 empresas españolas
ubicadas en tres halles distintos, dos dedicados
al mobiliario clásico y uno al diseño. En total,
expusieron 557 empresas y visitaron la feria más
de 42.818 profesionales tanto de Moscú como de
otras áreas de Rusia y de las ex repúblicas.

ICEX
MEMORIA
2013
36
Plan de Promoción de la Moda Española
El Plan de Promoción de la Moda Española tiene el doble
objetivo de favorecer la creación de una imagen de calidad
para la Moda de España y conseguir que este sector de-sarrolle
todo su potencial de internacionalización, consoli-dando
de esta manera una presencia estable de nuestras
empresas y marcas en los mercados internacionales.
El sector de la moda está avalado por una industria potente
y dinamizadora de la economía española que, además de
diseño y creatividad, aporta un gran activo en términos de
imagen-país. En los últimos años, este amplio macrosector
ha experimentado un profundo proceso de internacionali-zación
sin precedentes, como consecuencia de un cambio
estratégico en nuestras empresas que han comprendi-do
que en el actual escenario internacional, caracterizado
por una estrecha competencia, no pueden ni deben seguir
compitiendo en precios: más bien, se impone la necesidad
de afrontar la gestión de los intangibles como parte funda-mental
de su proceso de apertura a los mercados, que han
pasado a ser globales, y aprovechar de esta forma la mejora
que se viene produciendo en la percepción en el exterior de
las propuestas españolas en creatividad y diseño.
• Sectores: prendas de vestir, calzado, joyería, bisutería,
marroquinería, cosmética y perfumería, tejidos e hilados
para la confección y curtidos, entre otros.

ICEX
MEMORIA
2013
• Objetivos:
· Crear una imagen de calidad para la Moda de España.
· Desarrollar el potencial de internacionalización del sector.
· Destacar el diseño de las empresas españolas.
· Utilizar la moda como instrumento de difusión de la
marca España.
• Mercados prioritarios: Alemania, Francia, Italia, Reino
Unido, Estados Unidos, México, Japón, Rusia, China y
Corea del Sur.
• Actividades de imagen. Moda infantil, confección, calza-do
y puericultura protagonizaron las siguientes acciones:
· Desfile de moda infantil en la feria Pitti Bimbo II
(Florencia). En el marco de la feria más importante del
mundo de moda infantil, ICEX organizó el desfile Chil-dren’s
Fashion From Spain con la participación de siete
de las empresas más destacadas del sector. La pasa-rela
tuvo una gran repercusión en prensa y contó con
la asistencia de compradores profesionales, que reper-cutió
también en una mayor afluencia de compradores
a los stands de las firmas participantes. ICEX, con la
Oficina Económica y Comercial de España en Milán,
confeccionó invitaciones y dosieres de prensa, y con-trató
una agencia de comunicación para la promoción
y publicidad del desfile. La confección infantil made in
Spain es un referente mundial entre los consumidores,
siendo Italia su primer mercado de exportación.
· Diseñadores españoles de confección, calzado y ac-cesorios
en la Semaine des Créateurs de París, en sus
dos ediciones de marzo y octubre, respectivamente.
Durante esta Semana, se celebran los desfiles de los
grandes creadores internacionales de la Moda y, en
paralelo, tienen lugar numerosos eventos de imagen en
distintos espacios expositivos, tanto para el segmento
de creadores como el de prendas de vestir y acceso-rios
(calzado, bolsos, bisutería, echarpes, etc.), que
convierten a Paris en el mayor escaparate del diseño
para los compradores y periodistas internacionales que
se desplazan de todos los continentes, sobre todo de
Asia. Participaron, en las dos ediciones, un total de 40
diseñadores españoles de todos los sectores moda
para mujer, coordinados por la Asociación de Creado-res
Moda de España (ACME) y la colaboración de ICEX.
Cabe destacar, el desfile de Amaya Arzuaga, en la Em-bajada
de España en París.
· Espacio “Marca España” de puericultura. En la feria
más representativa del sector de puericultura, Kind und
Jugend de Colonia, participaron 35 empresas españo-las.
Con el apoyo de ICEX, se organizó un espacio de
imagen y gran visibilidad con 11 empresas españolas
bajo el paraguas de “Marca España”, en el que se repar-tió
material promocional y carpetas de prensa.
· Exposición de calzado “Shoes Collections from
Spain” en Tokio, que en 2013 celebró su décimo aniver-sario
(20 ediciones). En el emblemático espacio Carato
71 de Tokio, la Federación de Industrias del Calzado

ICEX
MEMORIA
2013
38
español (FICE) con el apoyo de ICEX organizó las dos
exposiciones monográficas habituales de calzado, con
un alto contenido de imagen: participaron 11 firmas en
la primera edición y 17 en la segunda.
• Acciones de comunicación. Internet, campañas en
prensa y revistas especializadas, así como catálogos de
imagen, han sido los ejes de las acciones de comunica-ción
ejecutadas en 2013, entre ellas:
· Presencia en Internet a través del portal de la moda
www.fashionfromspain.com, que en 2013 celebró su
décimo aniversario.
· Plan de comunicación del calzado en Italia. Como en
años anteriores, ICEX ofreció a cinco marcas españolas
de calzado con alto nivel de diseño y calidad la oportuni-dad
de introducirse en el mercado italiano mediante rese-ñas
continuadas en la prensa del consumidor (revistas de
moda, prensa diaria y dominical) y en la prensa profesio-nal.
Este plan está facilitando la mejoría en la distribución
e incrementando los puntos de venta. Para esta labor, se
cuenta con una agencia de comunicación en Italia con
gran experiencia en los sectores de moda, que dispone
de un showroom permanente y elabora dos lookbooks
al año con fotos de una selección de zapatos atractivos
para la prensa, con el fin de conseguir impactos.
· Plan de medios. Con el fin de reforzar la visibilidad de
las marcas de moda nupcial, se realizaron inserciones
publicitarias en las revistas italianas especializadas
Sposabella y Vogue Sposa, ambas con gran distribu-ción
en numerosos mercados. Para el calzado, se rea-lizó
un amplio plan de medios en prestigiosas revistas
internacionales de moda dirigidas al consumidor en
Italia: Vogue, Glamour, Glamour Details, L’Uomo Vogue,
Fashion Guide, Elle, Marie Claire, Grazia, Vogue Ac-cessory,
Vogue Bambini, Amica, D’Repubblica Delle
Donne, L’Expresso y Il Venerdi.
· Catálogo de imagen confección infantil y puericultura.
La Asociación de Productos para la Infancia (ASEPRI),
con el apoyo de ICEX, elaboró un catálogo de imagen
en el que participaron 45 empresas de confección in-fantil
y productos de puericultura, respectivamente.
Este catálogo representa una herramienta de imagen y
promoción muy potente, gracias a su diseño e impac-to
visual. Se produjeron 2.500 ejemplares que se dis-tribuyeron
en las principales ferias internacionales (Pitti
Bimbo, de confección en Florencia, y Kind & Jugend, de
puericultura en Colonia) y mediante un mailing interna-cional.
También se elaboró una versión digital.
• Pabellones oficiales en CPM I (Moscú, 38 empresas),
CPM II (Moscú, 36 empresas), Spain Fashion Exhibition
II (Seúl, 22 empresas), Cosmoprof Asia (Hong Kong, 36
empresas) y Cosmoprof (Bolonia, 40 empresas).
• Participaciones agrupadas en las principales ferias inter-nacionales
del sector de prendas de vestir: Who’s Next/
Prêt-à-Porter (París), Pure (Londres), Bread and Butter
(Berlín, dirigida al segmento joven); de moda infantil: Pitti
El Plan de Moda de España
se centra en Alemania, Francia,
Italia, Reino Unido, EEUU,
México, Japón, Rusia, China
y Corea del Sur

ICEX
MEMORIA
2013
Collections Première Moscow
Bimbo (Florencia); de moda hombre, en el que se está
produciendo un incremento importante de empresas
de calzado: Pitti Uomo (Florencia); de puericultura: Kind
& Jugend (Colonia); de calzado: Micam Modacalzatu-re
(Milán) y WSA (Las Vegas); de marroquinería: Mipel
(Milán); de curtidos y componentes para el calzado: Li-neapelle
(Bolonia) y Le Cuir (París); de joyería: Baselworld
(Basilea) y Jewellery Show (Hong Kong); de tejidos e hi-lados:
Première Vision, Interfiliére y Denim (París), Fede-ral
Trade (Moscú), Colombiatex (Medellín), Milano Unica
(Milán), Munich Fabric (Munich) y Mare di Moda (Cannes);
de belleza, Beauty World (Dubai) e Intercharm (Moscú),
principalmente.
ICEX, en colaboración con la Oficina Económica
y Comercial de España en Moscú, organizó
un pabellón oficial en la primera edición de la
feria Collections Première Moscow (CPM) que
celebró en febrero su 20ª edición y contó con
983 expositores y 16.800 visitantes. Participaron
38 empresas españolas de prendas de vestir
hombre y mujer, así como de moda infantil, que
presentaron las colecciones de otoño/invierno
2013-2014. Como parte de la promoción,
desfilaron siete marcas españolas dentro del
recinto ferial. En septiembre tuvo lugar la segunda
edición de CPM, en la que 36 empresas españolas
presentaron las colecciones primavera/verano
2014: de nuevo, desfilaron 14 marcas españolas
dentro del recinto ferial. La ya consolidada
presencia española en la feria moscovita se vio
reforzada en ambas ediciones con la creación
de un amplio stand abierto de ICEX de carácter
informativo y promocional, donde se hizo
entrega a los compradores y a los periodistas
de documentación sobre los distintos sectores
y las empresas. Asimismo, se emitió un vídeo
promocional de la moda española, elaborado por
ICEX. La participación de firmas nacionales en
este certamen supuso una de las actividades de
mayor relevancia de ICEX para el sector, dada la
importancia que ha cobrado el mercado ruso: en
la actualidad, es el décimo destino de exportación
para la confección textil española.
• Misiones inversas. En 2013 se organizó una misión inver-sa
de 12 empresarios japoneses de la Japan Textile Impor-ters
Association (JTIA), que visitaron empresas de moda en
Madrid y Barcelona. La JTIA, formada por los 72 principales
importadores de productos textiles, hilos, tejidos y prendas
confeccionadas, había contactado con la Oficina Comer-cial
de España en Tokio para visitar empresas de moda con
cadena de distribución propia que pudieran ser de interés para
el mercado japonés. Además, ICEX, preparó, junto con la Aso-ciación
de Creadores de Moda de España, una misión inversa
de dos compradores de la empresa coreana Kolon Industries,
que fabrica, importa y comercializa artículos de moda: visitaron
diseñadores de moda en Madrid y en Ubrique.

ICEX
MEMORIA
2013
40
del 2,8% del PIB y una previsión de crecimiento medio del
3,9% para el periodo 2014-2017. Algunas empresas es-pañolas
ya han obtenido importantes logros en este mer-cado:
por ejemplo, el Grupo Inditex está presente con 61
tiendas, el Grupo Cortefiel tiene 20 tiendas, Camper posee
15 establecimientos, Mango ha abierto cinco, Hoss Intro-pia
cuentan con dos, y Pronovias, Desigual, Adolfo Do-mínguez
y Carolina Herrera tienen uno, respectivamente.
Además, son cada vez más numerosas las empresas que
ya cuentan con un distribuidor en ese mercado.
• Cosmoprof Asia (Hong Kong). ICEX organizó del 13 al
15 de noviembre un pabellón oficial en Cosmoprof Asia,
que se celebra en Hong Kong desde hace 18 años.
La feria contó con más de 2.168 expositores y más de
60.985 visitantes de 125 países y regiones (un 10% más
que la edición anterior), de los que el 62% procedía de
fuera de Hong Kong: es el mayor evento profesional del
sector de la belleza en Asia. España participó con 36 em-presas,
de las que cinco exponían por primera vez en la
feria. Cosmoprof Asia constituye un punto de partida y
vía para abordar el mercado de China continental, donde
el coste elevado y la complejidad de tramitación de los
registros y certificación de los productos de belleza hace
muy difícil la penetración. Tras esta labor de promoción
continuada en Hong Kong, las empresas españolas han
logrado importantes éxitos de la mano de sus distribuido-res,
como la apertura de tiendas monomarca en centros
comerciales de excelente ubicación.
Actividades destacables
• Spain Fashion Exhibition (Seúl). Por primera vez en 2013,
al no existir una feria profesional de moda en Seúl, ICEX
y la Oficina Económica y Comercial de España en Seúl
organizaron una exposición de moda española en la que
participaron 27 empresas de calzado, marroquinería, con-fección
textil de mujer, confección infantil y confección en
piel. En los dos días que duró la muestra, se contabili-zaron
400 visitantes profesionales únicos. Un total de 30
medios, tanto en papel como online, publicitaron y promo-cionaron
la exposición antes de su celebración. Corea del
Sur se está convirtiendo en uno de los países prioritarios
para las empresas de moda en general, ya que es una de
las economías más sólidas del mundo, con un crecimiento
Por primera vez, se ha
organizado una exposición de
moda española en Corea del
Sur, con 27 empresas del sector

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