Esta presentación ha sido realizada por Nacho Suanzes, Head of Digital en Mindshare España, en el Programa Avanzado de Internet Business organizado por el C.U.Villanueva y Dog Comunicación.

1. Creatividad y Estrategia
Digital
Nuevos Medios y Panorama Digital

2. NACHO SUANZES
WWW.NACHOSUANZES.COM
650 402 129
nacho.suanzes@gmail.com

3. BLOQUE A. Toma de contacto CONTENIDOS
1. Mercado digital
1. Toma de contacto.
2. Cifras clave y anunciantes principales
2. Terminología básica del medio digital
3. Posibilidades del medio digital
4. Fórmulas de comercialización del medio
5. Introducción al Adserving.

4. BLOQUE B. Estrategia digital
CONTENIDOS
1. Organización estratégica del medio
1. Connections Architecture: POE media
2. Caso Práctico: Personal Brand

5. Bloque A. Toma de contacto
MERCADO DIGITAL

6. A.1. Mercado digital. Toma de contacto
Diferentes Perfiles Digitales

7. A.1. Mercado digital. Toma de contacto
Tablets
Computers
Digital TV
Mobile Devices

8. A.1. Mercado digital. Toma de contacto
El medio digital es altamente complejo y tiene ENTIDAD REGULADORA
entidad, terminología y métricas propias, que
se revolucionan y se complican con los años.
Dividimos el medio en diferentes canales cada
uno con sus propias características, todas ellas ENTIDAD AUDITORA
las veremos más adelante.
HERRAMIENTAS DEL SECTOR
…
INTERNAUTAS ESPAÑA 59,5% internautas
(mayores de 14 años, con actividad ultimo mes)

9. A.1. Mercado digital. Toma de contacto

10. A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales
El mercado digital está en continuo crecimiento Cada año gana más cuota de inversión en
desde el año 2007. detrimento de otros medios más
En el último año tuvo una inversión de 899M tradicionales, especialmente diarios y
€, experimentando un crecimiento del 12,6% revistas.
respecto al año anterior.

11. A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales
De los ingresos generados por publicidad un
51,77% se concentran en la publicidad en
buscadores (Search), controlada básicamente
por Google (90%) y Yahoo! Search (10%).
La inversión en medios display (gráfica)
representa un 48,23%.

12. A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales

13. A.1. Mercado digital. Cifras clave y anunciantes principales

14. Bloque A. Toma de contacto
TERMINOLOGÍA BÁSICA DEL MEDIO DIGITAL

15. A.2. Terminología básica del medio digital
• Sitio web: conjunto de páginas web. Página web: documento adaptado a la web cuya principal
característica son los hiperenlaces a otras páginas. Sitios web podemos encontrar de
diferentes tipos: portales, diarios, revistas digitales, foros, chats, tiendas online, redes
sociales…
• Sección o Canal: son las partes o divisiones de un sitio web complejo, cargado de contenidos
clasificados en diferentes temáticas. Son muy comunes en los portales verticales, portales
especializados en ofrecer contenidos sobre una temática concreta. La sección o canal en las
planificaciones se denomina “emplazamiento” o “placement”.
• Formato: término que agrupa a todos los posibles formatos de publicidad online. Formatos
podemos tener: integrados, estándar, rich media o intrusivos.
• Segmentación (targeting): el medio digital es el que más segmentación permite (sexo, edad,
lugar, comportamiento, sección o contenido, IP…)

16. A.2. Terminología básica del medio digital
• Impresión: cada una de las llamadas que realiza cada página web del sitio a un servidor y que
representa una oportunidad para mostrar un anuncio. Las impresiones compradas son el
compromiso de cumplimiento por parte del soporte y se comparan con las impresiones
servidas en el momento de la facturación de la campaña. Por lo general sólo se facturan las
impresiones servidas.
• Pricing (modalidad de contratación): el medio digital permite comprar publicidad en
diferentes modalidades, además de CPM, hay diferentes modalidades según el objetivo. Lo
veremos más adelante (CPM, CPC, CF, CPA, CPL, CF…).
• Click: un usuario hace clic en un anuncio con intención de visitar el sitio web del anunciante.
• CTR (Click Through Rate): es un ratio de respuesta (eficacia) de los anuncios. Es el resultado
de la división entre clicks e impresiones (CTR = clicks / (impresiones*100)).

17. A.2. Terminología básica del medio digital
• Frecuencia: media de veces que cada usuario es impactado por una campaña o una
creatividad concreta en un periodo de tiempo determinado.
• Cookie: pequeño archivo de texto que se almacena en el disco duro del usuario y que
identifica a su navegador, de manera que el usuario es reconocido cuando vuelve a visitar un
sitio. Permite que se almacenen los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su
oferta.
• Usuario único / visita: número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un
determinado periodo de tiempo. En realidad se trata más bien de “cookies únicas” puesto
que un mismo usuario puede acceder desde diferentes ubicaciones. Reach (% sobre pobl.
Target)
• Page View (páginas vistas): número de llamadas realizadas al servidor del soporte para
mostrar los contenidos por parte de los usuarios de cada sitio web. Cada llamada es una
nueva página vista.

18. A.2. Terminología básica del medio digital
• CPC (Coste Por Click): indicador de rentabilidad, resultado de dividir el coste total entre los
clicks conseguidos (CPC= coste / clicks).
• Banner: es como se denomina comúnmente a la publicidad en internet, pero esto solo
responde a los formatos de tipo gráfico, protagonistas de la publicidad display.
• Ad serving: recepción de anuncios online en el ordenador del usuario desde un sistema de
gestión de anuncios. El sistema permite dirigir diferentes anuncios online a distintos grupos
objetivo y a múltiples sitios. Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos
patentados para hacerlo.
• SOV (Share Of Voice): nos permite medir la fuerza de la presencia publicitaria de un
anunciante determinado respecto a la capacidad total del inventario de impresiones de un
soporte concreto.

19. A.2. Terminología básica del medio digital
• Rich Media: término que agrupa a todos los formatos de publicidad online que utilizan
tecnologías avanzadas para la creación de marcas. Emplea elementos interactivos y
audiovisuales que «enriquecen» el contenido y la experiencia del usuario.
• Interacción: acción del usuario con el anuncio diferente al click que tiene destino en la página
del anunciante. Interacciones de control de reproducción de video y “custom interactions”.
• Dwell (rate & time): ambos miden exposición activa de un usuario ante una marca, teniendo
en cuenta las interacciones del usuario y ponderándolas al tiempo de interacción en segundos.
Para entrar dentro del “dwell” (exposición activa) la interacción tiene que tener una duración
igual o mayor de 2 segundos.
• Tráfico: número de visitas que recibe un sitio web.
• Tracking: sistema de conjunto de tags de seguimiento y optimización de campañas.
• Tag (etiqueta): código que se introduce en una creatividad para reportar sus resultados
(impresiones, clicks, interacciones) al sistema de tracking.

20. A.2. Terminología básica del medio digital
• Re-Targeting: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una
acción que estábamos midiendo y monitorizando.
• Re-Messeging: Estrategia para impactar a un mismo usuario que previamente ha realizado una
acción que estábamos midiendo, con un mensaje distito y adaptado a la acción medida.
• Behavoiral-Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuario que se comportan de la
misma forma en internet, consumiendo los mismos contenido y con los mimos intereses.
• Audience Targeting: Estrategia para impactar a un grupo de usuarios que pertenecen a un
mismo grupo sociodemográfico.

21. Bloque A. Toma de contacto
POSIBILIDADES DEL MEDIO DIGITAL

22. A.3. Posibilidades del medio digital
• Notoriedad
MAPA DE ACCIONES DEL CONSUMIDOR DIGITAL • Ser recordado
• Ser sorprendido
• Generar confianza
• Conversación
• Relación con la
• Participación marca/ Identificación
• Implicación
• Entender/comprender
• Responder
• Opinar
• Prueba/compra producto
(experiencia consumidor) • Reconsiderar
percepción

23. A.3. Posibilidades del medio digital
OBJETIVOS DE
COMUNICACION

24. A.3. Posibilidades del medio digital

25. A.3. Posibilidades del medio digital

26. A.3. Posibilidades del medio digital
Creación de Engagement, crear acciones en internet en Sabemos quiénes
Objetivo conseguir
que el usuario este
somos y qué
busca de la generación de influencia, para mover el interés de queremos.
dispuesto a promover
la marca
los usuarios hacia nuestros productos Estamos
Se inicia la relación
conectados.
influencia
Fases del Social con el usuario.
BUSCAMOS LA
participación
LA MARCA aterriza en la
Engagement red. Coordina el CONVERSACIÓN.
mensaje que quieren
comunicar y lo unifica interacción
en cada Medio Social
creando una imagen de
marca.
conexión
INACTIVOS ESPECTADORES SEMIACTIVOS CREADORES

27. Bloque A. Toma de contacto
FÓRMULAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL MEDIO

28. A.4. Fórmulas de comercialización del medio
Espacio
CPM CPC CPL CPA iGRP
fijo

29. Bloque A. Toma de contacto
INTRODUCCIÓN A LA TECNOLOGÍA DE ADSERVING

30. A.5. Introducción a la tecnología de adserving

31. A.5. Introducción a la tecnología de adserving

32. A.5. Introducción a la tecnología de adserving

33. Bloque B. Estrategia digital
CONNECTIONS ARCHITECTURE: POE MEDIA

34. B.1. Connections Architecture: POE media
Estamos viviendo tiempos complejos y con un entorno de cambios muy frecuentes
Audiencias fragmentadas
Long tail en crecimiento
continuo
Nuevas necesidades
Nuevos soportes
Nuevos comportamientos
de usuarios

35. B.1. Connections Architecture: POE media
Producción Creatividades
Ecositemas Digitales

36. B.1. Connections Architecture: POE media
Las relaciones del consumidor con las
marcas están cambiando:
Los estímulos del medio digital son
infinitos
- Fuentes de información oficiales
controladas
- Fuentes de información no oficiales
ni controladas
Saber gestionar la experiencia del
consumidor con la marca es lo más
importante para mantener y optimizar
la relación con el consumidor

37. B.1. Connections Architecture: POE media
Un enfoque que ayuda a dar sentido a los diferentes estímulos de la experiencia del
consumidor:
Discoverable Sharable
Paid media genera Owned media genera Earned media construirá
interés y asegura que engagement y comprensión advocacy
el owned content llega YA DISPONIBLE + NUEVA (apoyo), preferencia, fidelid
al consumidor CREACIÓN ad y recomendación

38. B.1. Connections Architecture: POE media
La estructura que
nos ayuda a
organizar la
experiencia del
consumidor
conforme a los POE
media

39. B.1. Connections Architecture: POE media

40. B.1. Connections Architecture: POE media

41. B.1. Connections Architecture: POE media
Para establecer el Connections Architecture de una marca, son los siguientes pasos, en
base a los objetivos de la campaña:
- Owned assets audit
- Identificación y decisión del Content Hub
- POE map
- Establecer las métricas

42. B.1. Connections Architecture: POE media
OWNED ASSETS AUDIT
Asset Objective Strategic Fit
1. Listar todos 2. Evaluar cómo cada uno 3. Decidir qué owned
los recursos de ellos puede ayudar a assets son los más
que ya posee la consecución de cada apropiados, con los que
la marca para objetivo. Utilizar sistema trabajaríamos.
esa campaña de semáforo

43. B.1. Connections Architecture: POE media
OWNED ASSETS AUDIT
ASSET FEEL ACT STRATEGY FIT
Huggies Club
Facebook Page
Packs Products
“Laughter”
Disney – Winnie the Pooh
(Think)
E-CRM -Pregnancy
ECRM – New Mums
Mother&Baby Award

44. B.1. Connections Architecture: POE media
IDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUB
Event? Website?
YouTube? Facebook?
Partnership?

45. B.1. Connections Architecture: POE media
IDENTIFICACIÓN Y DECISIÓN DEL CONTENT HUB
Preguntas a plantearse:
- Necesita ser visitado frecuentemente?
- Qué recursos se tienen disponibles para hacer popular el contenido?
- Presupuesto de medios y producción?
- Qué rol jugará el Content Hub en el consumer journey?
- Cómo debe el target comportarse?
- Es el mensaje sobre un producto o marca o sobre una necesidad real del usuario?
- El mensaje de campaña persigue una respuesta directa o por contrario cambiar un
comportamiento o la consideración del consumidor?
- Qué rol juega el actual website y cómo podemos llevar más tráfico a él?

46. B.1. Connections Architecture: POE media
POE MAPPING
Earned: Plan for conversation
Owned: Plan for new content
Paid: Plan for visibility

47. B.1. Connections Architecture: POE media
ESTABLECER LAS MÉTRICAS
• Retweets
• Total Conversions • Followers
• CTR • Conversion Rate • Content Shares
• CPA • External Referral • ‘Likes’
• Impressions • Blogger / Ambassador
Sources
• % Coverage of TA Influence
• Time spent • Impressions
• Bounce rate • Increase in online buzz
• Total Video Views volume (requires buzz
monitoring)
• Video View Rate

48. Caso Práctico
Personal Brand

49. BRIEFING
Personal Brand
Objetivo
Ordenar mi presencia social para
hacerla más encontrable y adecuada
en contenido para manejar mi reputación
En la red haciendola mas atractiva para
La industria digital y la búsqueda de tabajo.
BUDGET: 0-20 Euros
Duración: 1 Mes

50. PAID MEDIA
Personal Brand

51. OWNED MEDIA
Personal Brand
Bog Personal
Dominio URL
Imágenes
Perfiles
Documentos

52. EARN MEDIA
Personal Brand
Acortador de links
Siguiendo/Seguidores
Siguiendo/Seguidores
Comentarios / Opiniones

53. CONECTIONS ARQUITECTURE
Personal Brand
Dominio URL Perfiles
Imágenes
Documentos
AVATAR
Acortador de
SEO links :
Estadísticas
+1 Actividad

54. Muchas Gracias
Internet Business
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