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Smart Home – Kundenwunsch oder am Kunden vorbei?
November 2014 
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Susanne Müller 
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Wachstumsmarkt Smart Home noch 
weitgehend unerschlossen 
Im Grunde sind die Prognosen für den Smart Home 
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Illustration Smart Home 
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Luxus Segment 
Das wohl älteste und ausgereifteste Segment im 
Smart Home Markt ist das Luxus Segment. Use Ca-ses 
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Low-Budget Segment 
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Nordamerika und Europa derzeit Fokus-märkte 
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Marktaktivitäten konzentrieren sich momentan vor 
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Sauber entwickelte Proposition als zentraler 
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Ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Produktes 
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den smarten Geräten. Die Interoperabilität zwischen 
Lösungen und Anbietern muss den Kunden g...
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delung und Integration mehrerer Anwendungsszena-rien 
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Licht und Ente...
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darstellen. 
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An diesem Punkt arbeiten mittlerweile bereits fast 
alle Anbieter. Eine Standardisierung ist jedoch nicht 
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AT&T bietet eine unverbindliche Beratung vor Ort, 
sowie eine kostenlose Installation der Se...
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Auch Comcast hat ein breites, mehrere Use Cases 
abdeckendes Angebot. Die Lösungen sind modular 
kombinierbar und durc...
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Die Autoren 
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verstärkt seit 2013 das Team von Iskander Bu-siness 
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Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung vo...
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Nur in wenigen Märkten fällt es Unternehmen so schwer, sich erfolgreich zu positionieren und vorhandene Marktpotentiale auszuschöpfen, wie im Markt für Smart Homes. Obwohl der Smart Home Markt bereits seit über 15 Jahren – zumindest in seinen Grundzügen - existiert, ermöglichen vor allem neue, konvergenzfördernde Technologien im Bereich Connectivity die Erschließung eines Massenmarktes. Dennoch haben Unternehmen große Schwierigkeiten, die Potentiale dieses attraktiven Marktes auszunutzen. So entwickelt sich das Marktwachstum bisher nur mäßig.
Iskander Business Partner sieht den Hauptgrund in der Tatsache, dass in den vergangenen Jahren ein starker Fokus auf technologische Features gelegt wurde. Dabei hatten Kundenwünsche, Angebotstransparenz und zielgruppengerechte Propositions / Use Cases das Nachsehen.

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  1. 1. IBP VIEW Iskander Business Partner Smart Home – Kundenwunsch oder am Kunden vorbei?
  2. 2. November 2014 Iskander Business Partner GmbH Susanne Müller Chris Willmanns IBP VIEW Iskander Business Partner Smart Home – Kundenwunsch oder am Kunden vorbei? Nur in wenigen Märkten fällt es Unternehmen so schwer, sich erfolgreich zu positionieren und vorhandene Marktpotentiale auszuschöpfen, wie im Markt für Smart Homes. Obwohl der Smart Home Markt bereits seit über 15 Jahren – zumindest in seinen Grundzügen - existiert, ermöglichen vor allem neue, konvergenzfördernde Technologien im Bereich Connectivity die Erschließung eines Massenmarktes. Dennoch haben Unternehmen große Schwierigkeiten, die Potentiale dieses attraktiven Marktes auszunutzen. So entwickelt sich das Marktwachstum bisher nur mäßig. Iskander Business Partner sieht den Hauptgrund in der Tatsache, dass in den vergangenen Jahren ein starker Fokus auf technologische Features gelegt wurde. Dabei hatten Kundenwünsche, Angebotstransparenz und zielgruppengerechte Propositions / Use Cases das Nachsehen.
  3. 3. 2 Wachstumsmarkt Smart Home noch weitgehend unerschlossen Im Grunde sind die Prognosen für den Smart Home Markt sehr vielversprechend. So soll der europäische Markt für Smart Home-Lösungen bis 2017 um das 2,5-fache auf ein Volumen von über vier Milliarden Euro wachsen. Im Jahr 2020 sollen weltweit sogar rund 50 Milliarden vernetzte Geräte im Einsatz sein. 1) Wesentlicher Treiber für diese Prognosen sind die zu-nehmende digitale Vernetzung der Haushalte durch Breitbandanschlüsse sowie die steigende Marktpene-tration von Smartphones & Tablets, die die struktu-rellen Grundlagen für den Smart Home Markt bilden. Verstärkt wird dieser Treiber durch den demogra-fischen Wandel, der eine zusätzliche Nachfrage an Überwachungs- und Gesundheitslösungen generiert. Steigende Energiekosten und ein erhöhtes Umwelt-bewusstsein fördern außerdem Lösungen zur Steige-rung der Energieeffizienz. Darüber hinaus führt der "Home Lifestyle"-Trend dazu, dass mehr und mehr Menschen das Bedürfnis haben ihr Zuhause smart zu vernetzen. Trotz dieser verheißungsvollen Prognosen hinkt das aktuelle Marktwachstum den Erwartungen hinterher. Unser Artikel geht der Hauptursache, dem Fehlen er-folgreicher, zielgruppenspezifischer Propositions auf den Grund und bietet Ansätze zur Entwicklung kun-denorientierter Propositions. Mangel an zielgruppenspezifischen Pro-positions als Hauptursache für nicht ausgeschöpfte Potenziale Zunächst soll der Markt für Smart Homes definiert, abgegrenzt und beschrieben werden. Für den Markt Smart Homes gibt es eine Vielzahl verschiedener De-finitionen, die zu einem unterschiedlichen Verständ-nis des Marktfokus führen. Deshalb definiert Iskan-der Business Partner den Markt wie folgt: Als Smart Home versteht man die Vernetzung ein-zelner, intelligenter Komponenten innerhalb eines Hauses, sowie deren zentrale Steuerung bzw. Über-wachung über Mobile Devices. Fokus und Mehrwert eines Smart Homes liegen in den Synergien, die aus dem intelligenten Zusam-menspiel der einzelnen Komponenten entstehen und nicht in der simplen Ansteuerbarkeit der einzelnen Komponenten. So ist ein Rückkanal vom Gerät im Haus zum Bediener essenziell für ein Smart Home. Ein solcher Rückkanal ermöglicht nicht nur das An-und Ausschalten, sondern kann z.B. Sensordaten auswerten und eigenständig Aktionen einleiten oder Infos über Defekte am Gerät zurückmelden. Grundsätzlich wohnt dem Smart Home Markt eine relativ hohe Komplexität bei. Das liegt nicht zuletzt an der Vielzahl möglicher Use Cases und der hohen Anzahl an Technologien zur Herstellung der Connec-tivity bzw. kaum etablierter Kommunikations- und Schnittstellenstandards. Der Smart Home Markt kann anhand von zwei Pa-rametern untergliedert werden: Preis-Segment und Use Case-Kategorie. 1) Bitkom
  4. 4. 3 Iskander Business Partner Illustration Smart Home Tür- und Fenstersensor Zwischenstecker dimmbar Bewegungs-melder außen Wandsender Raumthermostat Zentrale Steuerungseinheit Fußboden-heizungs-steuerung Bewegungs-melder innen Fernbedienung Heizkörper-thermostat Rauchmelder Zwischen-stecker außen
  5. 5. 4 Luxus Segment Das wohl älteste und ausgereifteste Segment im Smart Home Markt ist das Luxus Segment. Use Ca-ses in diesem Bereich kennen quasi keine Kommuni-kations- und Schnittstellenprobleme, da kundenindi-viduelle Lösungen angeboten werden, die genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zugeschnitten werden. Mit einem Volumen von 4,5 Milliarden Euro stellt dieses Segment gleichzeitig das größte Volu-men. Dennoch soll das jährliche Wachstum bis 2018 bei gerade mal 3,6% liegen und somit nicht maß-geblich an Bedeutung gewinnen. Der Grund dafür ist simpel - Lösungen in diesem Bereich sind mit Instal-lations- und Betriebskosten, von in der Regel über 40.000€, für den Kunden sehr teuer und damit nur für eine geringe Anzahl von Menschen erschwinglich. Massenmarkt Das zweitgrößte und momentan vielverspre-chendste Segment ist mit über 200 Millionen Euro das Massenmarkt-Segment. Produkte in diesem Bereich sind für die breite Masse konzipiert, bieten den Kun-den jedoch gewisse Modifikationsmöglichkeiten und eine Vielfalt an möglichen Use Cases. Prognosen zu-folge soll der Markt bis 2018 ein Volumen von knapp 6 Milliarden Euro weltweit erreichen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von über 37%. Das liegt nicht zuletzt an technologischen Fortschritten im Bereich Connectivity und den immer günstiger werdenden technologischen Komponenten (v.a. Hardware). Honeywell Wifi Thermostat Whirlpool My Smart Appliances App
  6. 6. 5 Iskander Business Partner Low-Budget Segment Das Low-Budget Segment zeichnet sich durch die Verwendung von handelsüblichen Produkten aus, welche über Endgeräte ansteuerbar sind. Die Funk-tionen in diesem Bereich sind stark limitiert, jedoch sind die hier angebotenen Lösungen sehr günstig und leicht zu installieren. Wegen der geringen Funk-tionsvielfalt und dem damit verbundenen hohen Po-tentialverlust wird dieser Bereich nicht das Volumen der beiden anderen Segmente erreichen. Bis 2018 soll hier ein Volumen von 100 Millionen Euro erreicht werden können. Das entspricht zwar einem jährli-chen Wachstum von über 18%, bleibt aber volumen-mäßig weit hinter den anderen Segmenten2). Durch die Attraktivität des Marktsegmentes, liegt der Fokus dieser Studie auf dem Massenmarkt, über alle Use Case-Bereiche hinweg. Über alle Preissegmente hinweg gibt es im Wesentli-chen fünf Use-Case Kategorien, die in der folgenden Grafik dargestellt werden. Beschreibung Smart Home Use Cases 2) ABI Research Healthcare Dieser Bereich befasst sich mit Produkten zur Gesundheitsüberwachung und Pflege. Beispiel: Absetzen eines Notrufes, wenn eine Person im Haus z.B. stürzt (mit wichtigen Gesundheitsinfos wie verwendete Medikamente, Blutgruppe, etc.). Energy Produkte aus dem Energy-Segment zielen auf die Kontrolle und Steuerung des Energieverbrauchs ab. Beispiel: Ein Programm erkennt, wenn sich der Eigentümer auf dem Heimweg befindet und schaltet rechtzeitig die Heizung ein. Entertainment Das Entertainment Segment beinhaltet Multiraum-Audio, IPTV und Video-Systeme. Smart TV zählt nicht dazu, da Vernetzung bzw. Remote-Steuerung nicht automatisch eingeschlossen ist. Beispiel: Heimkino oder Audiosysteme, die von jedem Punkt im Haus gesteuert bzw. verwendet werden können. Security Smart Home Devices aus dem Bereich Security sind Alarmsysteme, Türverriegelungs- / Öffnungssysteme, Video-Überwachung und Rauchmelder. Beispiel: Remote-Haustüröffnung nach Authentifikation via Video-Verbindung zwischen Eingangstür (Kamera) und dem Smartphone des Eigentümers. Automation & Control Das Segment für Home Automation & Control fokussiert sich auf die Remote-Steuerbarkeit von Geräten und die Automatisierung von Vorgängen im Haus. Beispiel: Das Verlassen des Bürogebäudes löst einen Prozess aus, der die Waschmaschine so steuert, dass sie bei Ankunft zuhause fertig ist (basierend auf dem durchschn. Arbeitsweg).
  7. 7. 6 Nordamerika und Europa derzeit Fokus-märkte für Smart Homes Marktaktivitäten konzentrieren sich momentan vor allem auf Europa und Nordamerika. Obwohl im asia-tischen Raum eine breitere Abdeckung an Smartpho-nes und Tablets gegeben ist, wodurch die Basis der potentiellen Kunden für Smart Homes größer ist, gibt es hier weniger Anbieter bzw. Initiativen zur Verbrei-tung von Smart Homes. Die Marktteilnehmer in Europa und Nordamerika ha-ben einen sehr heterogenen Fokus. Ein Großteil der Anbieter spezialisiert sich auf Lösungen in den Seg-menten, in denen ihre jeweilige Kernkompetenz liegt (siehe Abbildung unten). Die daraus für den Kunden entstehende Silo-Landschaft sorgt jedoch nicht nur für Intransparenz für den Kunden, sondern verstärkt auch die bereits erwähnten Schnittstellenprobleme. Zwar ist es durchaus sinnvoll, sich auf seine Kern-kompetenzen zu konzentrieren, um Ineffizienzen zu vermeiden, dennoch werden Anbieter mit isolierten Segment- bzw. Nischenlösungen langfristig voraus-sichtlich das Nachsehen haben. Es wird zunehmend darauf ankommen, ganzheitliche Lösungen anzubie-ten, die über ein Segment (wie z.B. Energy) hinaus-gehen. Übersicht Anbieter im Smart Home Markt Monitored Security Anbieter Telekommunikationsanbieter Home Automation Spezialisten Energieversorger Retailer Consumer Electronics OEMs Home Improvement OEMs
  8. 8. 7 Iskander Business Partner Anbieter Branche Programm -name Beschreibung Use Case Felder Anzahl Partner Fokus-markt Deutsche Telekom Tele-kommunikation Qivicon Vereint Lösungen von über 25 Anbietern (EnBW, Miele, Samsung,…), primär auf Abo-Basis. Keine Vor-Ort Beratung.  Security  Energy  Automation/Control >25 EU AT&T Tele-kommunikation AT&T Digital Life Smart-Home Lösung auf Abo-Basis und mit Vor-Ort Beratung.  Security  Automation/Control  Energy Keine / Nicht angegeben NAM Verizon Tele-kommunikation Home Services Home Services bietet eine Vielzahl von unterschiedlichen an. Diese wergen gegen Einmalzahlungen angeboten.  Entertainment  Energy  Security  Healthcare >5 NAM Comcast Tele-kommunikation Xfinity Ganzheitliche Lösung mit Fokus auf Security und Monitoring, aber auch Produkten im Bereich Home Automation & Entertainment (auf Abo-Basis).  Security  Monitoring  Home Automation Keine / Nicht angegeben NAM RWE Energie RWE Smarthome Zentral steuerbare Lösung mit Einmalzahlungen bzw. Abo für den mobilen Zugriff.  Energy  Security  Automation 1 (eQ-3) EU eQ-3 Home Automation Homeatic Breit aufgestellte Lösung, welche nur über indirekte Vertriebskanäle verfügbar ist. Zusätzlich stellt dieser OEM seine Produkte auch für andere Anbieter her.  Automation/Control  Energy  Healthcare  Security ~6 EU Google Home Automation Nest Angeboten werden ein Thermostat und ein Rauchmelder, beide via App steuerbar.  Energy  Security 4 NAM Honeywell Home Automation Nicht vorhanden Über indirekte Vertriebskanäle verfügbare und vielfältig kombinierbare Lösung. Offene Schnittstellen werden hier bewusst begrenzt bzw. vermieden.  Automation/Control  Security  Energy Keine / Nicht angegeben NAM Vivint Security Smart Home Solutions Der Fokus liegt aus Security und Remote Control. Es wird viel Wert auf eine persönliche Vor-Ort Beratung vor einem Kauf gelegt.  Security  Automation/Control  Energy Keine / Nicht angegeben NAM Staples Retailer Staples Connect Zentrales Produkt ist der Connect-Hub, der eine Vernetzung mit einer Vielzahl diversen Produkten von Partnerunternehmen erlaubt.  Security  Energy (Licht)  Automation/Control >10 NAM Loewes Retailer Iris Zusätzlich zu verschiedenen Produkt-und Service-Paketen können einzelne Produkte dazugekauft werden. Die Steuerung ist auch hier überwiegend App-gesteuert.  Security  Automation/Control Keine / Nicht angegeben NAM Insbesondere gemeinsame Initiativen weit vorangeschritten Viele Anbieter haben bereits erkannt, dass eine Bün-delung von Kernkompetenzen die besten Erfolgsaus-sichten bieten. So haben sich Anbieter von Telekom-munikationsdienstleistungen mit Anbietern aus den Bereichen Home Security, Energy, Entertainment, Consumer Electronics etc. zusammengeschlossen um gemeinsam an Smart Home Lösungen zu arbei-ten. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die größten Initiativen in Europa (EU) und Nordame-rika (NAM):
  9. 9. 8 Sauber entwickelte Proposition als zentraler Erfolgsfaktor Ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Produktes ist die Proposition, die dem Produkt zugrunde liegt. Der Begriff Proposition wird häufig in der Telekom-munikationsbranche verwendet und beschreibt das ganzheitliche Kundenangebot über den gesamten Marketingmix. Häufig werden bei der Erstellung von Propositions Fehler gemacht bzw. wichtige Aspekte vernachläs-sigt. Das IBP Whitepaper "Fünf typische Fehler bei der Entwicklung von Propositions" (2012) zeigt auf, welche Fehler häufig von Unternehmen gemacht werden und liefert Hinweise, was bei jedem Schritt besonders wichtig ist. Ein häufiger Fehler ist der mangelnde Einbezug von Customer & Market Insights bereits zu Beginn der Entwicklung einer Proposition. Insbesondere bei technologischen Innovationen ist es wichtig neben der reinen technischen Funktionalität und Machbar-keit auch die Bedürfnisse der Zielgruppe einzube-ziehen. Der Fokus sollte auf den Anwendungsfällen (Use Cases) sowie dem Nutzen der Kunden (und da-mit einhergehend der Zahlungsbereitschaft) liegen, ansonsten wird am Kunden bzw. am Markt vorbei-entwickelt. Reine technologische Spielereien werden keinen großen Erfolg haben, wenn sie nicht die Be-dürfnisse der Kunden befriedigen bzw. einen Zusatz-nutzen schaffen. Darauf aufbauend ist auch die richtige Segmentie-rung der Zielgruppen von großer Bedeutung. Werden Kunden falsch oder zu grob in Zielgruppen eingeteilt, können spezielle Bedürfnisse und Nutzen nicht sau-ber abgeleitet werden und somit keine erfolgreiche Proposition entwickelt werden. Für eine sauber ab-gegrenzte Zielgruppe kann ein nutzerorientiertes Kundenversprechen abgeleitet werden, das die Po-sitionierung des Produktes erst zum Leben erweckt. Schließlich muss das Gesamtkonzept der Proposition noch in allen Aspekten ein rundes Bild ergeben und konsequent umgesetzt und kommuniziert werden. Sind essentielle Bestandteile der Proposition nicht oder nur mangelhaft umgesetzt bzw. fehlt der Ge-samtkontext, kann ein ursprünglich gutes Konzept sehr schnell kippen und in den Augen der Kunden irrelevant werden3). Im Markt für Smart Home stehen die Anbieter vor der Herausforderung eine stimmige, für die Kunden at-traktive Proposition zu entwickeln, der eine überzeu-gende Vision zugrunde liegt. In der Vergangenheit wurden viele Smart Home Propositions tatsächlich am Kunden vorbei entwickelt. Der Fokus lag häufig auf technologischen Details und Use Cases, die rein auf Kosteneinsparungen ausgerichtet waren. Das al-lein hat einen großen Teil der potenziellen Kunden nicht angesprochen. Viele Kundenbedürfnisse an Smart Home heute noch nicht erfüllt Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die ty-pischen Kundenbedürfnisse und -hemmnisse in Be-zug auf Smart Home Produkte. Die Gewichtung der einzelnen Parameter unterscheidet sich noch einmal in den drei Segmenten Luxus, Massenmarkt und Low Budget (wie zuvor beschrieben liegt der Fokus dieses Whitepapers auf dem Massenmarkt, sodass auch die folgende Auswertung darauf beschränkt ist). Der wichtigste Aspekt für Kunden im Markt für Smart Home ist die Interoperabilität der Angebote. Zum ei-nen sind hier technische Standards für die Kombi-nierbarkeit von Lösungen unterschiedlicher Anbieter untereinander wichtig, jedoch auch die Kommuni-kationsschnittstellen zwischen verschiedenen Steu-erungselementen (bspw. Tablet, Smartphone) und
  10. 10. 9 Iskander Business Partner den smarten Geräten. Die Interoperabilität zwischen Lösungen und Anbietern muss den Kunden gegen-über klar und transparent kommuniziert werden. Denn sie haben zwar einerseits den Wunsch nach einer Gesamtlösung für ihr Zuhause, möchten sich aber gleichzeitig auch die Flexibilität behalten ent-scheiden zu können, welche Lösung bzw. welchen Anbieter sie für welchen Aspekt auswählen möchten. Dies bedingt von Seiten der Anbieter einen hohen Grad an Standardisierung und Interoperabilität. Nur wenn die Anbieter auf gemeinsame technische Stan-dards und offene Plattformen setzen, kann dafür ge-sorgt werden, dass die Kunden den maximalen Nut-zen aus allen Smart Home Angebotsoptionen ziehen können. Aus Sicht der Anbieter birgt die Standardi-sierung gleichzeitig jedoch auch ein Risiko: Durch austauschbare und kombinierbare Systemkompo-nenten kann der Kunde nicht so einfach an ein spe-zifisches Produkt des Herstellers gebunden werden und läuft so stärker Gefahr zum Wettbewerb abzu-wandern. Erste Initiativen und von der Regierung geförder-te Projekte (bspw. "Zertifizierungsprogramm Smart Home + Building" vom Bundesministerium für Wirt-schaft und Technologie) unterstützen die Bestrebung zur Interoperabilität von Smart Home Produkten. Grundsätzlich ist dieses Thema den Herstellern also bereits bekannt und wird adressiert.4) Ein weiterer relevanter Aspekt aus Kundensicht ist die Benutzerfreundlichkeit der Smart Home Produk-te. Neben einem Mindestmaß an Funktionalitäten, das die Nutzung für den Kunden erst interessant macht, ist die Einfachheit der Installation und Bedie-nung von großer Bedeutung. Ein Angebot an Smart Home Lösungen ist für den Kunden nur relevant, wenn er damit mehrere Use Cases abdecken kann. Beispielsweise wird sich kaum ein Kunde eine App herunterladen, mit der er nur seine Heizung regulieren kann. Erst durch die Bün- 3) IBP Whitepaper “Fünf typische Fehler bei der Entwicklung von Propositions“ 4) Bitkom Übersicht Kundenbedürfnisse und -hemmnisse bzgl. Smart Home Smart Home Verständlichkeit • Kombinationsmöglichkeiten & Nutzen • Installation und Betrieb Komplexität • Anzahl Anbieter und Silo-Lösungen • Kompatibilität Verlässlichkeit • Sicherheit/Datenschutz • Verfügbarkeit Benutzerfreundlichkeit • Use Case Abdeckung • Modularer Aufbau Interoperabilität • Techn. Standardisierung • Transparenz Preis • Transparenz • Höhe Kundenbedürfnisse Hemmnisse
  11. 11. 10 delung und Integration mehrerer Anwendungsszena-rien (bspw. die Bündelung der Steuerung von Hei-zung, Licht und Entertainment-Systemen) wird eine derartige App für den Kunden interessant. Weiterhin sollten die angebotenen Lösungen und Systeme vom Kunden möglichst einfach zu bedienen sein. Gerade bei stark technologisch getriebenen Ent-wicklungen besteht wie bereits zuvor beschrieben die Gefahr, dass sie am Kunden vorbei entwickelt werden und zum Einen nicht den gewünschten Nutzen brin-gen und zum Anderen den Kunden durch komple-xe Installations- und Bedienungsanforderungen ab-schrecken. Erste Erfolgsgeschichten im Smart Home Markt haben durch Einfachheit in Ausgestaltung und Bedienung überzeugt. Neuere – insbesondere sich über mehrere Use Cases spannende – Lösungen kämpfen hingegen mit der Herausforderung der Be-dienbarkeit. Alles in allem wünschen sich die Kunden in diesem noch neuen und relativ "unsicheren" Markt bereits beim Kauf eine Bündelung von Produkten und Service, also beispielsweise eine inkludierte Installa-tion im eigenen Zuhause beziehungsweise Support bei der Installation, sowie weitergehende Services (Kundenhotline, Reparaturservice etc.) für die Le-bensdauer ihrer Produkte. Dies trifft insbesondere auf die höherwertigen Luxus-Lösungen sowie den Massenmarkt zu, Low Budget Kunden bevorzugen eine einfache "Do it Yourself"-Lösung. Ein dritter Aspekt ist der Preis. Die Kunden wün-schen sich transparente und angemessene Preise. Bislang herrscht bei vielen Kunden noch Unsicher-heit über die Höhe der auf sie zukommenden Kosten. Angemessene Preispunkte sind insbesondere für das Low-Budget-Segment bedeutsam, wohingegen im Massenmarkt die Transparenz über die Kosten (Ein-mal- und laufende Kosten, sowie Kosten zur modu-laren Erweiterung; ähnlich einem Mobilfunkvertrag), wichtiger ist. Insbesondere Angst vor Unzuverlässigkeit bzw. mangelnder Sicherheit schrecken heu-te noch ab Gleichermaßen wie es bestimmte Aspekte gibt, die aus Sicht eines Kunden für Smart Home-Lösungen erfüllt sein müssen, gibt es auch Aspekte, die die Kunden von der Nutzung abschrecken. Diese korre-lieren sehr stark mit den von den Kunden geäußerten Bedürfnissen. Die drei wichtigsten und im Folgenden betrachteten Punkte sind: Verlässlichkeit, Komplexi-tät und Verständlichkeit der Lösungen. Insbesondere die Angst vor Unzuverlässigkeit der angebotenen Lösungen schreckt viele potenzielle Kunden vom Einsatz von Smart Home Lösungen ab. Einerseits bestehen hier Bedenken bzgl. Datensicher-heit und –schutz. Durch eine dauerhafte Verbindung mit dem Internet und das in den letzten Jahren häu-fig in der Presse diskutierte Thema Datenmissbrauch sind viele Kunden eingeschüchtert. Die Angst, dass Fremde unberechtigt von außen über das Internet in das eigene Zuhause eingreifen könnten, ist in vielen Köpfen weit verbreitet. Außerdem besteht Unsicher-heit darüber wie die Anbieter mit der enormen Menge an Daten verfahren, die bei Smart Home-Lösungen über das Internet ausgetauscht werden. Dies führt dazu, dass eher Unternehmen die bislang nicht/we-nig im Internet aktiv waren und so aus Kundensicht nicht vorbelastet sind, als seriöser angesehen wer-den (bspw. Unternehmen aus der Energiebranche). Weiterhin zweifeln einige potenzielle Kunden an der ununterbrochenen Verfügbarkeit der Systeme. Jeder Kunde eines Mobilfunk- oder DSL-Anschlusses hatte bereits mit Störungen und Netzausfällen zu kämp-fen. Diese Erfahrung wird auf die Nutzung von Smart Home-Lösungen übertragen und wirft die Frage auf, was passiert wenn die Systeme und Netze ausfallen,
  12. 12. 11 Iskander Business Partner die die Grundlage zur "Steuerung" des gesamten Zu-hauses darstellen. Viele Kunden werden außerdem durch eine zu hohe Komplexität abgeschreckt, die durch eine Vielzahl an Anbietern und Lösungen entsteht, die in vielen Fäl-len nicht kompatibel untereinander sind. Der Wunsch nach und Bedarf an standardisierten Lösungen wur-de zuvor bereits beschrieben. Weiterhin scheitert es bei manchen Kunden auch schon am grundsätzlichen Wissen und Verständnis über die existierenden Lösungen und deren Nutzen. Laut einer Umfrage von Service Value im Jahr 2013 hatten bis dato lediglich 27% der Befragten über-haupt den Begriff "Smart Home" (bzw. alternativ "Connected Home") gehört, über 40% hatten kei-nerlei Vorstellung was diese Begriffe bedeuten. Nach einer Erklärung der Begriffe und Konzepte schätzten dann jedoch 61% die Angebote als attraktiv bis sehr attraktiv ein. Das zeigt deutlich welche Aufgaben bzgl. Auf- und Erklärung von Seiten der Hersteller noch notwendig sind um ihre Konzepte im Massen-markt weiter zu vertreiben.5) Gebündelte Kompetenzen unterstützen Entwicklung einer überzeugenden Pro-position Für den Erfolg von Smart Home Lösungen ist es wichtig, dass die Anbieter sich nicht damit zufrieden geben eine Infrastruktur bzw. Verbindung zur Verfü-gung zu stellen. Das Gesamtkonzept der Proposition muss den Kunden transparent ihren Nutzen aufzei-gen und über Bedenken wie Sicherheit, Datenschutz, Unsicherheit bzgl. weiterführender Services (wie In-stallation & Reparatur) und unkalkulierbare Kosten hinweghelfen. Um ein derartiges End-to-End-Konzept auf die Bei-ne stellen zu können, sollte jeder Anbieter auf Basis seiner Kernkompetenzen seinen Platz in der Value Chain finden und das richtige Kundensegment mit seinen Produkten ansprechen. Das gilt besonders für Unternehmen, die ihren Ursprung / ihre Kern-kompetenz nicht im Smart Home- bzw. im Home Automation-Bereich haben. Unternehmen, die ihre Kernkompetenzen in einem bestimmen Segment, wie beispielsweise Energy, haben, wird kundenseitig geringere Kompetenz in anderen Bereichen, wie z.B. Security oder Entertainment, zugeschrieben. Diese Unternehmen bzw. Anbieter sollten über Partnering und Multi-channel-Angebote ihre Kompetenzen bün-deln und gegenseitig ergänzen. Dabei ist es wiede-rum auch wichtig, keinen allzu kleinen Platz in der Wertschöpfungskette einzunehmen, um nicht bspw. als "Lieferant der Verbindung" nur als Wholesalepart-ner wahrgenommen zu werden. Jedoch sollte auch vermieden werden, dabei zu weit von den eigenen Kernkompetenzen abzurücken. Wenn die Kompeten-zen der einzelnen Anbieter durch die Kooperation maximiert werden, können Herausforderungen im Wettbewerb gemeistert werden und die langfristige Relevanz des Angebots in der Zukunft sichergestellt werden. Nur wenn bestimmte Parameter und Bedingungen eingehalten werden, wird sich der technisch eigent-lich schon reife und sowohl für Endkunden wie Unter-nehmen attraktive Markt für Smart Home erfolgreich weiter entwickeln. Die Produkte müssen zum einen auf spezifische Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein und ein konkretes Problem lösen, sollten zum anderen aber auch gleichzeitig auf bestimmten Stan-dards basieren, die eine Interoperabilität und Kom-patibilität untereinander sicherstellen. Die notwendi-ge Effizienz, um diese Standardisierung zu erreichen, wird wie oben beschrieben nur durch Partnerschaften und gemeinsame Initiativen möglich sein. 5) Service Value
  13. 13. 12 An diesem Punkt arbeiten mittlerweile bereits fast alle Anbieter. Eine Standardisierung ist jedoch nicht leicht zu realisieren, ist aber essentiell, damit Smart Home-Angebote überhaupt genutzt werden. Somit werden letztendlich Aspekte wie Transparenz, das Use Case-Denken sowie modular aufgebaute Ser-vices den entscheidenden Vorteil bringen und somit über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Praxisbeispiele erfüllen bislang nur einen Bruchteil der tatsächlichen Kundenbe-dürfnisse Bislang erfüllen die Mehrzahl der angebotenen Smart Home-Lösungen noch nicht alle Kundenbedürfnisse. Im Folgenden werden die vier größten Initiativen von Telekommunikationsanbietern bezüglich ihres Fits zu den von Kunden gewünschten Eigenschaften unter-sucht. Die folgende Grafik gibt einen Überblick über die Vor- und Nachteile der einzelnen Initiativen. AT&T als Marktführer in den USA AT&T ist ein führender, wenn nicht sogar der führen-de Anbieter für Smart Home-Angebote auf dem ame-rikanischen Massenmarkt. Das Smart Home-Pro-gramm "Digital Life" von AT&T unterscheidet dabei zwischen den beiden Bereichen "Home Security" und "Home Automation". Unter Home Security kann man zwischen zwei Pake-ten auswählen, welche bei einer monatlichen Zah-lung zwischen 30€ und 40€ im Wesentlichen aus einem Überwachungsdienst und diversen Kompo-nenten, wie beispielsweise Sensoren, die den Was-serverbrauch messen, bestehen. Eines der Pakete erlaubt die Hinzubuchung von weiteren Security-Ge-räten aus dem Home Automation-Bereich. Dieser wiederum unterscheidet zwischen Tür-Überwachung, Video-Kameras und Geräten zur Energie- und Was-serkontrolle. Die hier angebotenen Produkte bzw. Pakete sind unterschiedlich kleinteilig und sowohl mit Einmal-, als auch mit laufenden Kosten, verbunden. Bewertung des Reifegrads der derzeitigen Smart Home Lösungen AT&T Digital Life Verizon Home Services Comcast Xfinity DTAG Qivicon Interoperabilität Benutzerfreund-lichkeit Preis Geringe Komplexität Verständlichkeit Verlässlichkeit Voll erfüllt Nicht erfüllt
  14. 14. 13 Iskander Business Partner AT&T bietet eine unverbindliche Beratung vor Ort, sowie eine kostenlose Installation der Security-Lö-sungen an. Das Angebot von AT&T vereint unterschiedliche Use Cases in einem modularen Aufbau, jedoch ist unklar ob bzw. inwiefern die Lösung auch mit anderen An-geboten kompatibel ist. Jedoch scheint die Zusam-menstellung der einzelnen Komponenten auf den ersten Blick recht komplex und nicht für jeden Kun-den intuitiv erfassbar. Dies führt auch dazu, dass das Pricing nicht die gewünschte Transparenz aufweist. Verizon mit vielen Komponenten, aber unklarer Proposition Unter dem Mantel "Smart Home" bietet Verizon Lö-sungen zu Healthcare, IP-TV-Angebote (Entertain-ment), sowie eine Vielzahl von Einzellösungen, an. Die einzeln bestellbaren Komponenten umfassen beispielsweise Kameras, Thermostate von NEST, Tür-verriegelungssysteme und steuerbare Lampen und Licht-Systeme. Verizon setzt hierbei auf Einmalzah-lungen statt Abonnements, die, je nach Gerät, zwi-schen 50 US$ und 300 US$ betragen. Bei den Komponenten bleibt, zumindest online, meist unklar, wie diese gesteuert werden bzw. ob diese über eine zentrale App gesteuert werden können, oder ob jeweils separate Apps benötigt werden. Im Gegensatz zu AT&T und QIVICON verlangt Verizon für die Komponenten keine monatliche, sondern eine einmalige Gebühr. Zwar gibt es auch ein Healthca-re- Angebot, doch ist dies sehr versteckt und kaum auffindbar. Ein Installationsservice wird nicht ange-boten. Dafür scheinen die angebotenen Lösungen allerdings auch nicht zu komplex. Das Zusammen-spiel der einzelnen Komponenten wird jedoch nicht deutlich, so dass für den Kunden kein klares Bild zum Smart Home-Angebot von Verizon entsteht. Verizon deckt ebenfalls eine hohe Anzahl an Use Ca-ses ab, die modular zu kombinieren sind. Auch das Pricing ist durch die Einmalgebühr sehr transparent gestaltet. Jedoch stellt sich auch hier die Frage ob bzw. inwieweit die Lösungen mit denen von anderen Anbietern kompatibel sind. Weiterhin wirkt durch die Vielzahl an Komponenten die Proposition etwas un-klar. Die Infos zu den einzelnen Komponenten sind nur schwer zu finden, so dass viele potenzielle Kun-den vermutlich nicht einmal wissen, dass sie exis-tieren. Comcast mit ganzheitlichem Ansatz für Security Mit der Brand "Xfinity" verfolgt Comcast seit Mitte 2010 einen ganzheitlichen Ansatz in den Bereichen Security und Home Automation, wobei der Fokus hier klar auf Security und Monitoring liegt. Neben einem professionellen 24/7 Monitoring-Service bietet Xfinity diverse Pakete und Komponenten zur Security-Über-wachung, Thermostate und Beleuchtungsprodukte. Darüber hinaus bietet Comcast seinen Kunden zu-sätzlich noch Content über Xfinity an. Die Angebote sind sehr übersichtlich und klar gestaltet. Die Instal-lation erfolgt entweder in Eigenregie oder aber durch einen bereitgestellten Fachmann. Das Basis-Paket "Xfinity Home" kann mit einem 2-Jahresvertrag für 30 US$ pro Monat im ersten und 35 US$ pro Monat im zweiten Jahr erworben werden. Zusätzlich können weitere Komponenten für eine Einmalzahlung dazu gekauft werden. Mit Hilfe dieser Kampagne konnte Comcast einen si-gnifikanten Anstieg bei neu abgeschlossenen Breit-bandverträgen verzeichnen. Dennoch bleiben bei den Kunden Zweifel, dass Comcast die Vision vom total vernetzten Haus umsetzen kann.6) 6) Deloitte
  15. 15. 14 Auch Comcast hat ein breites, mehrere Use Cases abdeckendes Angebot. Die Lösungen sind modular kombinierbar und durch eine einfache und transpa-rente Preisstruktur für den Kunden attraktiv. Die An-gebote sind übersichtlich dargestellt und wenig kom-plex. Außerdem wird ein Installationsservice für die Kunden auf Wunsch angeboten. Zweifel herrschen lediglich noch bei der tatsächlichen Umsetzbarkeit eines vernetzten Hauses durch Comcast sowie bei der Kompatibilität mit anderen Angeboten. QIVICON vereint eine Vielzahl von Herstellern zu einer ganzheitlichen Lösung QIVICON ist eine Allianz verschiedener Firmen, unter der Leitung der Deutschen Telekom. Ziel ist es, den Kunden eine weitestgehend lieferantenunabhängige Smart Home-Lösung anzubieten, um so eine bessere Marktakzeptanz zu erreichen. Dabei liegt der Fokus der angebotenen Lösung auf den Bereichen Security, Energiesparen und Komfort, die alle mit einer ein-zigen App gesteuert werden können. QIVICON bie-tet aktuell zwei Basispakete an. Das Allround-Paket "Smart Home" von der Telekom für 300€ und das Be-leuchtungspaket "EnBW Starterpaket" für 270€. Die dazugehörige App ist für 24 Monate im Preis mit in-begriffen, danach kostet sie 30€ pro Monat. Basis für beide Pakete ist eine zentrale Steuereinheit, welche um eine Hand voll Artikel ergänzt wird. Zusätzlich können weitere Pakete dazu gekauft werden. Das Besondere bei QIVICON: Ein Logo auf den Produkten der Partnerunternehmen verrät die Kompatibilität mit QIVICON. Qivicon überzeugt von den derzeitigen Initiativen am meisten. Durch die Bündelung der Kompetenzen und Lösungen einer Vielzahl an Herstellern, können zahl-reiche Use Cases abgedeckt und eine breite Kom-patibilität sichergestellt werden. Die Bedienung al-ler Lösungen via einer einzelnen App reduziert die Komplexität für den Kunden und stellt eine hohe Benutzerfreundlichkeit sicher. Einziger Haken ist der bislang relativ hohe Preis, der für die Lösungen via Einmalkosten und monatlicher Abo-Kosten bezahlt werden muss. Transparente und verständliche Kommu-nikation der Proposition als zentraler Erfolgsfaktor Die Fortschritte der letzten Jahre, insbesondere die Gründung der zahlreichen gemeinsamen Initiativen zwischen Telekommunikationsanbietern, Technolo-gieherstellern etc. zeigen, dass die technischen Her-ausforderungen und Anforderungen verstanden wur-den. Somit ist in den kommenden Jahren die weitere Ausbreitung von Smart Homes insbesondere in Euro-pa und Nordamerika zu erwarten. Dennoch, bislang kann noch keine Lösung die Kun-denbedürfnisse ausreichend befriedigen und somit vollständig überzeugen. Die genannten Beispiele zeigen Lücken, insbesondere in Bezug auf Verständ-lichkeit und Interoperabilität. Zwar wird, wie bereits erwähnt, an der Interoperabilität gearbeitet, wenn jedoch die resultierenden Erfolge nicht transparent dargestellt werden, wird die Marktakzeptanz nur un-wesentlich steigen. Unternehmen müssen die Pro-positions ihrer Smart-Home-Programme stimmiger, zielgerichteter und verständlicher gestalten. Unter-nehmen, die es verstehen diese Punkte erfolgreich umzusetzen, werden gegenüber ihren Wettbewer-bern einen deutlichen Vorteil in diesem Zukunfts-markt erlangen können. Sollten sich Unternehmen jedoch dieser Dringlichkeit weiterhin verwehren, läuft der Markt sogar Gefahr, die aussichtsreichen Prognosen zu verfehlen.
  16. 16. 15 Iskander Business Partner Die Autoren Chris Willmanns verstärkt seit 2013 das Team von Iskander Bu-siness Partner. Seine Schwerpunkte liegen im Pro-jektmanagement, sowie in der Digitalisierung und im Customer Service. Vor seinem Eintritt bei IBP unterstützte er die Ge-schäftsleitung eines mittelständischen Unterneh-mens in den Bereichen Marketing und Sales, bevor er ein duales Studium bei Siemens und der Atos IT Solutions and Services GmbH absolvierte. Chris hat einen B.A. in International Management und ist zertifizierter Projektleiter (Scrum Master). Susanne Müller ist Unternehmensberaterin bei Iskander Business Partner. In über fünf Jahren Beratung arbeitete Su-sanne an Projekten in den Geschäftsbereichen Pro-duktmanagement, CRM, Customer Service, und Bu-siness Development. Vor ihrem Eintritt bei Iskander Business Partner war sie im Bereich Strategy & Operations der Deloitte Consulting GmbH tätig. Susanne ist Internationale Diplomkauffrau und zerti-fizierter Projektleiter (PMP, Scrum Master).
  17. 17. Iskander Business Partner ist eine internationale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken. Unternehmen und Philosophie Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir ergebnis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbezogen. Partnerschaft, gegenseitiges Vertrauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehmerisch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenverantwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Horizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marketing, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kunden - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgskurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjährige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter. www.i-b-partner.com
  18. 18. Iskander Business Partner Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 · 85737 Ismaning Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com

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