Resumo do slideshow apresentado por Juliana Tigre (MC15) e Maíra Berutti (MC15) no Simpósio de Inteligência Qualitativa em Mídias Sociais do IBPAD, ocorrido em julho de 2016.

1. Juliana Tigre
Maíra Berutti
Consultoras MC15 Consultoria,
Treinamento e Pesquisa
Bricolagem
Costurando métodos em pesquisa de mercado

2. Sumário
1 O que é bricolagem
2 Montando um projeto de pesquisa
O que ganhamos3

3. O nosso tempo...
CIENTÍFICOStuart Hall
“Todos nos encontramos envoltos em um emaranhado
de significados culturais que constituem nossas
identidades sociais, inviabilizando tanto a alienação
quanto a emancipação.” (Hall, 1997)
É caracterizado pelas rápidas mudanças, fluidez, conexões em rede e rápida ação dos agentes
quanto aos discursos.
Questionamentos sobre a construção do conhecimento
Não há verdade absoluta e unilateralidade.
Pós-modernidade

4. Os bricoleurs apelam para uma variedade de métodos,
instrumentos e referenciais teóricos que lhes possibilitem
acessar e tecer as interpretações de diferentes origens.
Oriundo do francês, o termo bricolage significa um trabalho
manual feito de improviso e que aproveita materiais diferentes.
Na construção do conhecimento em relação à consumo e
suas simbologias é importante lançar mão de diversas
abordagens e multidisciplinaridade.
Estudos do comportamento, atitude, contexto cultural e social.
Complexidade que exige abordagens dinâmicas e orgânicas
Bricolagem

5. Possibilidade de atuação em diferentes
abordagens metodológicas
Desk Research
Entrevistas com
Especialistas
Entrevistas em
Profundidade/
Observação
Grupos de Discussão
Amplitude das aplicações
As vantagens das mídias sociais
• Senso comum
(popularidade e
conhecimento)
• Foco e atenção para
cada área de abordagem
• Evidenciar o que parece
ser óbvio
• Produção cultural
• Mapeamento de
temáticas chave
• Guide para construção
de roteiro
• Sensibilidade para
conduzir a dinâmica
• Identificação de pontos
sensíveis
• Mapeamento de
comunidades
• Estímulos para maior
aprofundamento
• Referências para
discussão
Contribuiçãodasmídiassociais

6. Obra final é apenas resíduo do processo
Processo não linear
Teoria Hipóteses
Definição/
planejamento
Amostragem
Coleta
Ótica única
Interpretaçã
o
Validação
Suposições
preliminares
Teoria
Comparação
Coleta Interpretação Coleta Interpretação
Amostragem
Caso Caso
Caso
Coleta Interpretação
ModeloLinearModeloCircular

7. QuantiOnline
Penetração da
Categoria
Incidência de Compra
Online e Loja Física
MídiasSociais
Desk Research Digital
(ofertas online)
Pesquisa e
Experiência com o
Produto
Jornada Online
EP
Pesquisa no PDV
Jornada na Loja
Avaliação do PDV
(auto serviço X loja
especializada)
Semiótica
Objetivo: entender o consumidor em diferentes etapas do processo de
decisão de compra
...detalhando sua experiência de compra/uso do produto e identificando todos os seus pontos de
contato com a categoria
Case
Análise de signos
das máquinas –
elemento
decorativo
Case grill elétrico

8. Planejamento de pesquisa
O que considerar

9. Conhecimento das limitações da pesquisa tradicional e linear
“A primeira necessidade do
homem não é dizer a verdade,
muito menos a verdade sobre si,
mas sim justificar e legitimar a
vida que realmente leva”
Jessé Souza, sociólogo

10. Bricolagem como processo
Composição de Métodos
Reflexão
teórica
Fontes
secundárias
Mídias
Sociais
Dados
primários

11. Composição: Reflexão Teórica
O quê?
Produções em diversas
áreas que tangem o tema:
• Ciências Sociais
• Psicanálise
• História da Cultura
• Filosofia
Por quê?
É um primeiro mergulho no tema,
e fonte para onde retornamos no
decorrer da investigação.
Fornece a primeira base de
direcionamento e apoio no
desenvolvimento do estudo,
considerando desde o principio
uma diversidade de variáveis.
Como?
Através de pesquisas
acadêmicas, artigos,
livros e entrevistas
com especialistas
- Entender o que já foi produzido;
- Entender a complexidade e o que envolve o contexto;
- Entender as variáveis envolvidas e como se relacionam.
Bricolagem: Pré-planejamento

12. Composição: Fontes secundárias
- Busca por dados e informações prontas e disponíveis, que ilustram o
contexto e dão medida do tema no tempo corrente.
- Mapeamento da pesquisa principal a ser realizada. É através destes dados
iniciais que será possível definir um foco para o tipo de abordagem que
melhor se encaixa na pesquisa.
O quê?
Desk Research de
conteúdos que ilustram a
manifestação do tema na
atualidade e dentro de
uma determinada cultura.
Por quê?
As manifestações que nos cercam dão
rastros da relevância e recorrência de
um tema.
O olhar para as manifestações reforça
a justificativa de estudo.
E amplia o conhecimento e seus
desdobramentos. Podendo assim,
influenciar no caminho de análise.
Como?
Desks especializadas:
IBGE, PNAD,
pesquisas já
realizadas, notícias,
cinema, publicidade,
blogs...
Bricolagem: Pré-planejamento

13. Composição: Mídias Sociais
- Conhecimento do imaginário popular sobre o tema
- Percepção de temáticas inerentes à pesquisa
- Identificação de pontos cegos à abordagem inicial.
O quê?
Monitoramento de redes
sociais online a partir de
termos de busca sobre o
universo de interesse,
mapeamento de
especialistas e páginas que
debatem a temática de
estudo
Por quê?
Na web é possível levantar subsídios a
partir de questões que não
necessariamente precisam de uma
reflexão aprofundada a respeito (gosto,
não gosto, comprei, não comprei),
trazendo substrato para análise
estimulada de geração de dados
primários, além de identificar temas
emergentes
Como?
Coleta de dados espontaneos,
observação de comunidades
específicas (netnografia)via
ferramentas de
monitoramento em redes
como Facebook, Twitter,
Youtube, Instagram e Blogs
Bricolagem: Pré-planejamento

14. Composição: Dados Primários
- Verificar a realidade
- Dar voz às pessoas, ao objeto de estudo
- Checar o teórico e levantar novas informações
O quê?
Investigação direta com o
objeto de estudo.
Produção de dados
primários com análise
própria, sem
intermediários .
Por quê?
Só quem vive a realidade pode falar sobre ela.
Com a coleta de dados primários eliminamos
interferências importantes, como: interpretação
de terceiros, barreiras de expressão, medo da
exposição...
Ganhamos no aprofundamento do tema, com
possíveis novas descobertas além do check de
hipóteses.
Há menor espaço para construção socialmente
correta - espontaneo
Como?
Através de métodos
qualitativos
presenciais
Bricolagem: Pré-planejamento

15. Planejamento na prática
Mulheres que não querem ser mães

16. Insight – tabu social
Batalha entre o amor pela maternidade e a maternidade real

17. Exploração e mapeamento
Objetivo
Mapear as transformações da maternidade dentro do
contexto contemporâneo pós-digital, percebendo as
tendências e implicações pessoais, políticas e econômicas

18. Metodologia
Análise qualitativa exploratória com composição de
diferentes métodos de coleta e análise de dados
Maternidade Não
Maternidade
Luzes e sombras
Possibilidade quanto à maternidade
Foco: escolhas por um ou por outro e as relações envolvidas

19. Metodologia
Maternidade
Coleta de dados secundários
• Desk Research
• Mídias sociais
• Manifestações e referências do contexto contemporâneo
• Menções espontâneas sobre a maternidade real e não
maternidade(racionalizado)
• Entrevistas em profundidade com mães (visão mais pragmática)
Coleta de dados primários:
• Entrevista com formadores de opinião
• Grupos
• Com mães (análise de discurso e seus conflitos)
• Mulheres 20+ que optaram pela não maternidade (motivações e aspirações
• Entrevista em profundidade com mulheres 40+ que optaram pela não
maternidade (fator geracional)
Não
Maternidade
Áreas de abordagem

20. Áreas de abordagem
Áreas de coleta de dados em mídias sociais
Maternidade real
#maternidadereal
#instintomaterno
• Possibilidades de verbalização
sobre a maternidade não
romântica
• Força e configuração do debate
• Nuances dos discursos
• Percepções populares
Opção pela não maternidade
Top 15 vídeos no Youtube com mais
visualizações
• Mapear as motivações
• Reações atemporais
• Influenciadores dessa temática
Movimento Childfree
Rede de páginas especializadas no
Facebook
• Temáticas abordadas
• Linguagem
• Linha editorial

21. Reflexões – pilares de um novo momento
Abrangência que gera aprofundamento
Descortinamento do novo
Multidiscipli
naridade
Pensamento
sistêmico
Diversos
olhares

22. zPesquisa é um processo autobiográfico.
É reflexo do nosso repertório e da nossa
forma de ver o mundo.
Franklin Lopes, Antropólogo

23. HALL, Stuart. Identidades Culturais na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes
Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 1997
FLICK, U. Introdução à pesquisa qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2008. 408p. (Série Métodos de
Pesquisa).
Jessé Souza, reportagem É um erro falar que existe nova classe média, diz sociólogo - Por Uirá Machado, na
Folha de S.Paulo-2011
Consultores:
Raquel Siqueira, consultora sênior em técnicas e metodologias qualitativas
Franklin Lopes, antropólogo
Referências bibliográficas

24. Ju Tigre
juliana.tigre@outlook.com
Maíra Berutti
mairaberutti@gmail.com