Este documento resume el perfil del usuario español de Foursquare según un estudio realizado. El usuario típico es un hombre de 32 años que vive en una ciudad grande y trabaja en tecnología. El conocimiento de Foursquare en España es bajo y solo el 35% de los encuestados están interesados después de saber de qué se trata. Los usuarios actuales no recomiendan ampliamente la aplicación y solo un tercio quedó mejor o mucho mejor de lo esperado con su experiencia en Foursquare.

1. Geolocalización, movilidad y recomendación
A propósito de foursquare
13 de abril de 2010

2. perfil usuario foursquare
varón
Varón de 32 años, trabajador en acIvo, urbanita y techie: éste
es el retrato robot del usuario español de foursquare, una nueva
red social a través de la cual, mediante teléfonos dotados de
conexión a Internet y GPS, los usuarios comparten con sus
73%
32 años
amigos su ubicación geográfica.
El perfil del usuario español de foursquare, una red
social que varios expertos en nuevas tecnologías han
1
ocupado
presentado como el próximo gran fenómeno de éxito
en Internet, se desprende de un estudio realizado por 25%
IAB Spain con la colaboración de Cool Insights, agencia autónomos y
especializada en la invesJgación de tendencias.
60% cuenta
Las conclusiones se basan en dos encuestas ajena
urbanita
online representaIvas de la población
general (n=1.006) y de los usuarios de 65% reside en
foursquare (n=121), respecJvamente. ciudades de más de
100 mil habitantes
techie 84% relacionado
profesionalmente con las
nuevas tecnologías
Base: 121

3. conocimiento, interés e intención de uso
El nivel de conocimiento de esta red social entre los usuario españoles de
Internet es prácIcamente residual; sólo un exiguo 4% de los consultados dice
conocer o haber oído hablar de la misma. Este modesto nivel de notoriedad
contrasta con la atención que muchos medios de comunicación generalistas y
especializados le han prestado. En efecto, no parece que foursquare haya
causado el mismo entusiasmo y expectación que en los entornos profesionales
4% conoce
del mundo de markeJng y de las nuevas tecnologías, a los que pertenecen
nada menos que el 84% de sus actuales usuarios españoles.
Más allá de la baja notoriedad, que puede ser atribuida al hecho de que se
trata de un lanzamiento reciente, igualmente parece que las funcionalidades
P14.‐ ¿Conoces o has oído de foursquare tampoco terminan de seducir a prácJcamente dos de cada tres
35%
hablar de una aplicación que
se llama Foursquare? encuestados; una vez que a estos se le explica en qué consiste, sólo un 35%
interés manifiesta mucho o bastante interés por la red social.
Un porcentaje muy similar (34%) se interesaría por
uJlizarlo (mucho o bastante) si hicieran lo propio la
P15.‐ Pues bien, teniendo en gente de su entorno.
cuenta los posibles usos de
34%
foursquare, por favor, señala
en qué medida te parece de
interés
interés.
si lo uIlizaran sus
contactos
mucho + P16.‐ Por favor, señala en
qué medida crees que podría
bastante ser interesante para J
uJlizar foursquare si lo
Base: 1.006, total muestra tuvieran varios de tus
amigos, conocidos o amigos.

4. cumplimiento de expectaIvas
Así, a pesar de su rápido crecimiento –entre enero y febrero de este año duplicó sus usuarios hasta
alcanzar los 1,2 millones, según la consultora Compete‐, parece poco probable que foursquare se
convierta a corto plazo en un fenómeno de la misma relevancia que facebook o twiUer. Como principal
argumento a esgrimir para jusJficar esta conclusión es que foursquare tampoco termina de resultar
arrebatador a los primeros usuarios españoles de la aplicación, lo que dificultaría un crecimiento sólido,
sustentado en el boca oreja. No defrauda (excepto al 15% de sus usuarios), pero tampoco suscita
encendidas pasiones de defensa; apenas un tercio (32%) juzga su experiencia con foursquare como
mejor o mucho mejor de lo esperado.
3% 12% 54% 25% 7%
mucho mucho
peor lo esperado mejor
peor mejor
Pregunta. Con respecto a lo esperabas, dirías que foursquare es…
Base: 121

5. predisposición a recomendar foursquare
Pregunta. ¿Recomendarías foursquare a gente de tu entorno, como familia o amigos?
Seguro que no
Probablemente no
3% 19%
Probablemente sí
Seguro que sí
55%
Por otro lado, sólo uno de cada cuatro (23%)
recomendaría con seguridad la aplicación a la
gente de su entorno.
23%
Base: 121

6. Riesgos por comparIr la ubicación
En el estudio se ha preguntado, tanto a los usuarios potenciales como a los actuales, en qué medida
consideran que comparJr la ubicación públicamente, incluso aunque sólo sea con nuestra red de
contactos, puede entrañar riesgos. La cuesJón ha sido planteada a raíz de la polémica aparición de la
página pleaserobme.com (que podría traducirse como por favor, róbame), a través de la cual se
publicaba un listado de los usuarios de twiber y foursquare que, según la información que estos
mismos comparcan públicamente, se encontraban fuera de casa. El objeJvo de esta iniciaJva era
llamar la atención de los medios, y, por ende, de los propios usuarios, de los riesgos inherentes al
hecho de comparJr dónde estamos; una información muy úJl, por ejemplo, para las bandas
organizadas dedicadas al asalto de viviendas. Pues bien, trasladada la pregunta tanto a los usuarios
actuales como a los internautas en general, se confirma que en ambos casos existe esa percepción de
riesgo; tres de cada diez (34%)
internautas considera que los riesgos
son altos o muy altos. Casi la mitad
(47%) los valora como “moderados”.
Por úlJmo, sólo el 18% enJende que
el riesgo es bajo o muy bajo. Como
resultaba predecible, la sensación de
peligro está más atenuada entre los
usuarios actuales; aún así, más de la
mitad (56%) evalúa el riesgo entre
moderado y muy alto.

7. Riesgos por comparIr la ubicación
50%
47% usuarios
población
40% 43% general
30%
34%
24%
20%
15%
10% 11% 11% 10%
3%
0%
2%
Muy bajo Bajo Moderado Alto Muy alto
Pregunta: Algunas personas han alertado de los peligros que puede tener comunicar
públicamente, por ejemplo a través de foursquare, donde te encuentras, aunque sólo sea entre tus
contactos de redes sociales. Personalmente, dirías que eso supone un peligro…

8. penetración tecnologías en el móvil
P7.- Por favor, señala si dispones de algún teléfono móvil que incorpore las siguientes tecnologías
Los datos muestran que España ya
existe un importante volumen de
usuarios que disponen de los
terminales móviles avanzados –
28% de los usuarios denominados habitualmente
69%
con 3G disponen de smartphones‐ que son necesarios para
tarifa plana para
conectarse al móvil que este Ipo de redes sociales se
popularicen. Así, por ejemplo, algo más
de dos tercios (69%) de los españoles
de entre 18 y 55 años dice contar con
un terminal equipado con 3G, la
Base: n=1.006, total muestra
tecnología que se requiere para un
acceso a una velocidad adecuada a
datos que se encuentran a servidores
36%
de Internet.
La incidencia del GPS ‐la otra tecnología
necesaria para operar en este Jpo de
39%
Base: n=1.006, total muestra
redes‐ si bien es ostensiblemente
inferior a la de la 3G, es también muy
significaJva; prácJcamente cuatro de
Base: n=1.006, total muestra
cada diez (36%) teléfonos móviles
estarían equipados con GPS.

9. uso semanal de las tecnologías
No obstante, como es sabido, el hecho de
que se disponga de la tecnología, no implica
que se uJlice necesariamente, pues existen
algunas barreras, como podría ser el coste, la
necesidad de aprendizaje previo o la
18%
inexistencia de oportunidades de uso. En
este senJdo, resulta llamaJvo que sólo el
22%
22% de los usuarios que Ienen un teléfono
con 3G se conectan a Internet
Base: n=360, disponen de
habitualmente (al menos una vez por esta tecnología
semana). El GPS del móvil, por su parte, es
Base: n=690, disponen de esta tecnología
aún más infrauIlizado: lo uJlizan
P8.- ¿Y con qué frecuencia utilizas
semanalmente apenas dos de cada diez
(18%) encuestados con localización vía
….desde tu teléfono móvil?
satélite en su móvil. La conclusión que se
deriva de estos datos es que, si bien se
constata la existencia de una masa críJca de
49%
usuarios que potencialmente podrían entrar
a parJcipar en redes sociales del esJlo a
foursquare, por diversos moJvos, aún
persisten barreras que condicionan que el
uso de estas tecnologías sea minoritario.
Base: n=390, disponen de esta tecnología

10. uso semanal de las tecnologías
78%
usa al menos
semanalmente
67%
27%
una red social Cada vez resulta más sencillo que nuevos Jpos
de redes sociales que ofrezcan un valor
innovador o diferencial, como es el caso de
foursquare, atraigan la atención de los
usuarios.
7%
El Jempo necesario para crear la red social en una nueva plataforma es
hoy mucho menor que hace años, pues la tecnología facilita que estos se
puedan llevar sus contactos de una red a otra con suma facilidad.
Por ejemplo, tan pronto como un nuevo usuario se registra en foursquare Jene la posibilidad de
conocer quiénes de sus contactos de facebook o twiber lo están ya uJlizando, e invitarles a formar
parte de su red en la nueva plataforma. En el pasado, el despegue de nuevas plataformas era más
complejo por lo que los expertos en análisis de difusión de la innovación bauJzaron como network
effect, y que se refiere al hecho de que muchas tecnologías requieren que sean adoptadas por una
masa críJca para que despeguen, pues carecen de uJlidad si no hay otros usuarios que dispongan de
la misma tecnología. En este senJdo, el hecho de que el 78% de los usuarios de Internet uIlice redes
sociales online al menos una vez por semana, siendo facebook la plataforma con un mayor número
de adeptos (67%), facilita el despegue de las redes sociales basadas en la ubicación.
Base: n= 1.006, total muestra

11. acceso a redes sociales desde móvil
Igualmente, en la medida en
que foursquare, así como
otras redes sociales
similares, requiere la
47%
uJlización de una aplicación
que debe ser instalada en el
smartphone, en la
16%
invesJgación también se ha
querido analizar en qué
medida los usuarios de
ha accedido teléfonos móviles están
accede a redes
sociales desde el alguna vez una habituados al acceso a las
redes sociales a través de
móvil
semanalmente
red social este disposiJvo. Pues bien,
los datos evidencian que aún
desde el móvil son una minoría los usuarios
de redes sociales que
acceden asiduamente a las
mismas desde el móvil; sólo
un 16% lo hace con una
frecuencia semanal.
Base: n=786, uJlizan alguna red
social al menos semanalmente

12. influencia de las opiniones
Los usuarios de foursquare no sólo uJlizan la
aplicación para comunicar a la red de contactos
su ubicación. Una funcionalidad clave es la que
permite conocer qué lugares (monumentos,
Jendas, restaurantes, etc) visitan los
integrantes de la red social del usuario y cuál es
su opinión o recomendación acerca de los
mismos. Al Jempo, cuando un usuario se
registra –hace check‐in en el argot de
foursquare‐ en un determinado lugar, de
inmediato puede acceder a los comentarios
que sus amistades han hecho sobre
establecimientos o lugares que se encuentran
en las inmediaciones.
Teniendo en cuenta estas funcionalidades, a través del estudio de IAB Spain se ha querido sondear
en qué medida la gente considera importante las recomendaciones y sugerencias de la gente de
su entorno a la hora de tomar decisiones ligadas al consumo o al turismo.

13. influencia de las opiniones
Cosas que hacer en el
Sitios donde comprar
Los datos revelan que,
tiempo de ocio efecJvamente, lo que
50% 46%
opinan nuestros familiares,
amigos y conocidos nos
ayuda en un grado
importante (mucho o
58% 61%
Restaurantes a los que ir Sitios que visitar bastante) en la toma de
decisiones; es así en campos
tan diversos como siJos en
los que comprar (50%),
restaurantes (58%),
discotecas y bares (46%), lugares para visitar (61%)
Discotecas / Bares a los que ir o acJvidades que realizar en nuestro Jempo de
ocio (46%). En sintonía con esta constatación de la
importancia que Jenen las recomendaciones de los
46% allegados en nuestras decisiones, los datos
también muestran que tanto los usuarios actuales
como potenciales de foursquare, consideran más
interesante saber qué lugares próximos
P12.- En término generales,¿En qué medida recomiendan los contactos que conocer dónde se
consideras que la opinión de tus familiares,
conocidos y amigos te ayuda a decidir…? (MUCHO encuentran en un momento determinado.
+BASTANTE)
Base: 1.006, total muestra

14. socialización de ubicación y recomendaciones
PrácJcamente todos los usuarios
P13.- ¿Con qué frecuencia sueles compartir a través de redes
de Internet han uJlizado las redes sociales, ya sea desde el móvil o desde el ordenador, las
sociales para comparJr siguientes actividades?
comentarios posiJvos (89%) o
negaJvos (88%) sobre oferta de Alguna vez Frecuentemente
ocio, han realizado comentarios
sobre Jendas en las que han Comentarios sobre tiendas en 85%
comprado (85%), han hecho las que compro o he comprado 16%
público los lugares en los que han
estado recientemente (93%) o en Comentarios sobre oferta de
ocio (restaurantes, cines, 88%
los que se encuentran en el mismo exposicione, etc) que no me
19%
momento en el escriben (82%). han gustado
Los usuarios nos están haciendo Comentarios sobre oferta de
algo que no estuvieran llevando a ocio (restaurantes, cines, 89%
cabo previamente. La diferencia exposiciones, etc) que me han 20%
gustado
es que ahora, gracias a la
conecJvidad móvil y a los sistemas Lugares en los que he estado 93%
de geoposicionamiento, estas recientemente 31%
prácIcas probablemente se
llevarán a cabo con mayor
82%
profusión. Dónde estoy en ese momento
17%
Base: n=786, uJlizan alguna red
social al menos semanalmente

15. oportunidades para la distribución minorista
Por úlJmo, entre los resultados del
estudio también hay datos que
jusJfican el que grandes enseñas
americanas de la distribución
minorista, como Starbucks, se hayan
apresurado a tomar posiciones en
foursquare. Los usuarios potenciales,
y en especial los que ya lo son, se
muestran muy interesados en uIlizar
la aplicación tanto para conocer las
ofertas y promociones que ofrecen
los establecimientos que estuvieran
próximos a su ubicación, como por
recibir descuentos en aquellos
negocios que se frecuentan con
mayor asiduidad. Sin duda, redes
sociales como foursquare abren la
puerta a nuevas formas de captación y
fidelización a la distribución minorista.
Base: 121

16. Lo que más interesa de foursquare
1 2 3 4 5 6 7
Pregunta. Por favor, valora el interés que tiene para ti cada uno de los siguientes usos de
foursquare. Para tal fin, utiliza una escala de 1 a 7 en la que el 1 significa NINGÚN
Conocer dónde están los amigos que también Ienen 4,0 5,3
foursquare
Población general
ComparIr en foursquare y en redes sociales donde te 3,5 4,7
encuentras tú.
Saber qué siIos registrados por cualquier usuario de 4,3 5,6
foursquare hay en las proximidades de donde te
encuentras.
Conocer lo que opinan o recomiendan los contactos de 4,1 6,0
tu red en las proximidades del siIo en el que
INTERÉS y el 7 MUCHO INTERÉS.
encuentras.
Las personas que visitan más siIos, Ienen más puntos, 3,4 4,1
y se establecen rankings en tu red social.
Usuarios
Obtener descuentos en aquellos lugares (restaurantes,
cines..) que visitas con frecuencia 5,1 6,0
Conocer ofertas o promociones 4,9 5,8
Base: 1.006, total muestra Base: 121

17. descuento razonable
Usuarios Población
19% general
22% 24%
Pregunta. ¿A partir de qué descuento mínimo (en porcentaje) considerarías
CINES
19% 23%
RESTAURANTES 55%
21% 23%
BARES/
DISCOTECAS
interesante utilizar foursquare…?
SUPERMERCADOS/
HIPERMERCADOS 14% 23%
23%
TIENDAS DE ROPA
19% 26%

18. fichas técnicas

19. metodología

20. metodología

21. hot topics

22. presentación
Con el estudio que se presenta en estas páginas, IAB Spain, en
colaboración con la agencia de tendencias Cool Insights, pone
en marcha una nueva iniciativa que, bajo el nombre de hot
topics, pretende analizar el alcance, impacto y posible
evolución de fenómenos (tecnologías, dispositivos,
aplicaciones, etc) que emergen en el ámbito digital y,
eventualmente, podrían acabar teniendo incidencia en nuestro
ámbito de actuación: la comunicación digital.
Las temáticas a abordar en cada nueva edición de hot topics se decidirán a partir de
una escucha activa –a través de redes sociales, fundamentalmente- de los usuarios
más avanzados en el campo de las tecnologías (techies y early adopters).
El objetivo general de los estudios que se pondrán en marcha, será proveer al
mercado de información y recomendaciones, basadas en datos empíricos, que
permitan posicionarse anticipadamente a los diferentes agentes del sector
(anunciantes, agencias creativas, agencias de medios, soportes…) frente a los nuevos
fenómenos.
Aplicando una metodología de coolhunting y pronóstico de tendencias en el
ámbito tecnológico adaptada por Cool Insights para IAB Spain, se analizará la
previsible evolución de los fenómenos estudiados.

23. csi tech
El modelo general de investigación de tendencias aplicado se denomina CSI, acrónimo de
las tres fases (Coolhunting Science Insights) que engloba.
La fase de Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background) en el
que se desenvuelve el target de estudio (por ejemplo, usuarios de móviles o de Internet) y la
observación de indicios de cambio. Se trata de una actividad que los técnicos de Cool
Insights llevan a cabo de forma permanente. Consiste en la monitorización constante de las
opiniones, conversaciones y comportamientos de los consumidores/usuarios más
innovadores o predispuestos a experimentar con las innovaciones (techies/early adopters).
De esta fase surgen las temáticas que posteriormente se analizan exhaustivamente en los
estudios hot topics.
En la fase de Science (S), dentro de la cual se enmarcan los
estudios hot topics, se recurre a la investigación ad hoc para indagar
hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado en la fase
previa tienen visos de ser adoptadas de forma más o menos masiva.
Para llegar a una conclusión en este sentido, el fenómeno en
cuestión se analiza desde una triple perspectiva.
En la última fase, Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio.

24. comunicacion@iabspain.net