Handbuch Online-Werbung

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Handbuch Online-Werbung

  1. 1. e-Mail affiliate searchbannering planungOnline-Marketingin Österreich 2008Marktstudien MObileiab erfOlgsMessungMarktentwicklungOnline iM MediaMixnutzungsverhaltenpricings wOrkflOwMarktfOrschung web2.0 bannerfOrMate keyfacts Mitglieder iabdienstleister zukunft
  2. 2. 1 Online-Marketing in Österreich 2008 mit freundlicher Unterstützung von© IAB AustriaProduktion und Umsetzung Medienwirtschaft Verlags GmbHLayout/Satz chilidesign.at, Kreation Martin Fuchs
  3. 3. 2 vorwort Willkommen in der Welt der online-Werbung! banner, Stand-Alone-mails, Seo, Adwords, Affiliate-marketing, Web 2.0 und so vieles mehr. Seit am 24. 10. 1994 der erste Fullbanner für At&t auf hotwired online ging, geht es für den kickstarter online- Werbung unaufhaltsam bergauf, und internationale experten über- schlagen sich mit Wachstumsprognosen. kein Wunder, ist doch auch in Österreich das internet die einzig zweistellig wachsende mediengattung, die hinsichtlich nutzungsdau- er und -intensität den klassischen medien in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen längst den rang abläuft. Vom innovations- zum massen- medium in knapp zehn Jahren, denn so jung ist die online-Werbung hierzulande. um ihnen einen Überblick über den online-Werbemarkt, die ver- fügbaren tools und insights zu den maßnahmen der online-Werbung zu geben, haben wir als interessenvertretung der online-Werbung dieses Handbuch zusammengestellt. es soll ihnen eine praxisorien- tierte Arbeitshilfe bei der Planung ihrer online-kampagnen bieten und die Vielfalt der möglichkeiten überschau- und erfassbar machen. mehr informationen zum thema online-Werbung sowie über den iAb finden Sie auf unserer Website www.iab-austria.at. in diesem Sinne wünsche ich ihnen spannende lektüre und viele erfolgreiche online-kampagnen! Ihre Karin Hammer Präsidentin IAB Austria
  4. 4. inhaltsverzeichnis 3Online-Werbung in Österreich 4-18 marktüberblick informationsquellen dienstleisterPlanungsmethoden 19-66 beginn der Planung das briefing recherche und datenerfassung online im mediamix Werbeformate und ihre WirkungE-Mail-Marketing 67-75 mit ihrer erlaubnis, lieber kunde Auswahl der e-mail-Software notwendige elemente eines newslettersSuchmaschinen-Marketing 76-85Affiliate-Marketing 86-90Mobile Marketing 91-100 marketing mit digitalem Schweizermesser Was mobile marketing heute kann die renaissance des barcodes mobile Anwendungen in ÖsterreichErfolgsmessung bei Online-Medien 101-107Trends der Online-Werbung 108-119 Ausblick und trends Werbung in gamesÜber den IAB 120-130 mission Statement organisatorische Struktur des iAb mitglieder iAb international AutorenGlossar 131-152
  5. 5. 4 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH Marktüberblick in diesem kapitel finden Sie die wichtigsten informationen über ös- terreichische Online-User, zum Status quo der crossmedialen Medien- nutzung und zu den Vorteilen des internets als Werbemedium im Vergleich zu klassischen Mediengattungen. ein überblick über die genutzten Studien und wo diese informationen für die Planung zu beziehen sind, findet man im kapitel „ressourcen“. 71 Prozent aller im zweiten Quartal 2008 waren bereits 71 Prozent aller Österrei- Österreicher sind cher online, 61 Prozent nutzen das internet intensiv. Das entspricht online 4,19 Millionen Personen. Die entwicklung der internetnutzung von 1996 an bis heute stellt die Grafik auf der gegenüberliegenden Seite dar. besonders interessant ist die genauere betrachtung der internet- nutzung nach Zielgruppen (siehe ebenfalls nächste Seite). es wird klar erkennbar, dass junge, kaufkräftige Personen das internet in hohem Maße nutzen, aber auch in älteren Zielgruppen die Nutzung kontinu- ierlich ansteigt. Dies wird im anschluss auch in der Darstellung der Nutzungszahlen der österreichischen Media-analyse bestätigt. kunden und Planer sehen sich heute gleichermaßen mit den Her- ausforderungen einer völlig veränderten Medienlandschaft konfron- tiert. Die etablierung des internets als Massenmedium hat die Nutzung klassischer Medien besonders in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen negativ beeinträchtigt. Dieser Paradigmenwechsel wurde nicht zuletzt durch das aufblühen von Web-2.0-angeboten (Social Networks, Videoplattformen und Ähnlichem) verstärkt. So zeigt comScore zum Die User-Zahl beispiel im März 2008 einen anstieg der Youtube.com-Nutzung von von YouTube in 102 Prozent durch österreichische User zum Vergleichszeitraum MärzÖsterreich hat sich 2007, knapp 1,5 Millionen Österreicher besuchten innerhalb einesbinnen eines Jahres Monats die beliebte Videoplattform. verdoppelt aber auch in älteren Zielgruppen gewinnt das internet sukzessive stark an bedeutung. Die abweichung der Zahlen aus der Media-ana- lyse zum aiM ergibt sich aus mehreren Faktoren, so ist zum beispiel die Fragestellung hinsichtlich Nutzungsintensität nicht über alle Me- diengattungen vereinheitlicht darstellbar und dadurch nur bedingt vergleichbar.
  6. 6. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 5AIM-Entwicklung Internetnutzung internetnutzer (gesamt) internetnutzer (mehrmals/Woche)80 69 7170 62 58 5960 55 50 58 6150 47 54 40 5040 44 46 28 38 3930 19 3120 12 9 1910 4 6 11 0 00 01 02 03 04 05 06 07 96 98 99 8 97 Quelle: Integral, AIM /0 20 20 20 20 20 20 20 20 19 19 19 19Q2 Consumer Q2/08AIM-Internetnutzung nach Zielgruppen100 96 9490 85 79 8180 71 6970 636050 474030 192010 e e e e e e r l en r ta te ne hr hr hr hr hr hr au To äl Ja Ja Ja Ja Ja Ja än Fr d M 9 9 9 9 9 9 un -1 -2 -3 -4 -5 -6 14 20 30 40 50 60 e hr Ja Quelle: Integral, AIM 70 Consumer Q2/08
  7. 7. 6 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICHMediennutzung 2007 total 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50 Jahre + 100 90 88 89 89 87 83 80 76 77 79 81 76 77 76 75 73 75 71 74 71 72 70 69 66 67 64 64 67 60 61 63 60 58 55 51 51 50 44 43 40 33 30 20 20 10 0 Tageszeitung Magazin Hörfunk TV Plakat Internet Quelle: Media-analyse 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/teletest, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/WocheMediennutzung 2000 vs. 2007 – Veränderung in % pro Mediengattung45% 14-19 Jahre 4240% 40 20-29 Jahre35% 30-39 Jahre 33 3130% 40-49 Jahre25% 50 Jahre +20%15% 15 Hörfunk10% 7 5% 4 TV Tageszeitung Magazin 1 1 Plakat 0% -5% -2 -2 -2 -2 Internet -5 -3 -4 -4 -7 -8 -7 -6 -6-10% -8 -7 -8 -9 -9 -10-15% -14-20% -17Quelle: Media-analyse 2000, 2007, Fragestellung: min. 1 tZ/tag, min. 1 Magazin/tag, trW tV gesamt/tele-test, radio rWH gesamt, min. 1 Plakat 1 tag/Woche, internet min. 3 tage/Woche
  8. 8. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 7 Nichtsdestotrotz ist die stark steigende bedeutung des internetsüberdeutlich und kontinuierlich, die Spitze noch weit entfernt. Die 20- bis 29-Jäh- Die genaue begutachtung der aktuellen Ma-Zahlen zur österrei- rigen verbringenchischen Mediennutzung zeigt, dass die aktive Nutzung des internets mehr Zeit im Internetbei den 14- bis 19-Jährigen dominiert. Mit steigendem Medienange- als mit TV und Printbot wird sich dieser trend fortsetzen. auch bei den 20- bis 29-Jäh-rigen hat die internetnutzung tV und Print bereits weit überholt (sieheGrafik auf der linken Seite oben).DAs InTErnET IM MEDIAMIxDie steigende Nutzung des internets ist jedoch nur ein Faktor in derbewertung des internets als Werbemedium. als einziges unmittelbar Aktive Informations-interaktives Medium punktet das Web außerdem durch ein hohes aufnahme, gepaartNiveau der konzentration des Users bei der Nutzung. mit Selektionsme- Die aktive informationsaufnahme im Surfverhalten der Userinnen chanismen, machtin kombination mit der Möglichkeit, große Mengen an informationen Online attraktivdirekt an kundinnen zu bringen, macht, gepaart mit den umfang- Informations- Mediengattung Interaktionslevel ZG selektion Ortsbezug aufnahme Print couponing, gering große Gruppe gering aktiv tV nur itV, sehr beschränkt sehr große Gruppe gering passiv Hörfunk anruf, gering große Gruppe mittel passiv Online sehr hoch targeting, gute targeting, hoch aktiv Selektionschancereichen targeting- und Selektionsmöglichkeiten der Online-Werbung,die wahre Stärke des Werbemediums internet aus.So ist die Möglichkeit der interaktion bei Print, tV und Hörfunk in nureingeschränktem Maße möglich. Den höchsten Grad der Zielgruppen-differenzierung in der ansprache hat das internet. Der Ortsbezug beiOnline kann noch als hoch bezeichnet werden, dies wird sich jedochdurch die steigende mobile Nutzung in Zukunft relativieren. Die infor-mationsaufnahme wird – wie vorhin bereits skizziert – weiterhin eineaktive sein, sie setzt also ein tun des einzelnen Users voraus.
  9. 9. 8 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH WErbEWIrkunGsVErGlEIcH crOssMEDIA – suJET FOcus Seit 2006 werden in kooperation von Focus Media research und iab austria laufend die besten Online-kampagnen Österreichs getestet. esAuch Online-Sujets handelt sich dabei um ein standardisiertes und im Umfeld klassischerwerden von Focus Medien etabliertes bewertungsinstrument, das die Durchsetzungs- getestet kraft von Werbesujets im konkurrenzumfeld aufzeigt und in effizienter kosten-Nutzen-relation objektiv misst. Focus testet dafür periodisch die aktuellen Werbeaktivitäten im be- reich Print, tV, Hörfunk, Plakat, Prospekt, infoscreen und seit 2006 auch Online ab. Die Sujets aller Medien unterliegen somit der gleichen Messmethode und machen mit der adbench-Studie den cross-Media- Vergleich möglich. abgefragt werden recognition, Gefälligkeit, image, Markenimpact und Werbeeffizienz (durch die Verknüpfung mit dem Werbeaufwand, also dem eingesetzten Druck). Das Sample der befragung besteht aus 150 quotierten caPi-interviews in der Zielgruppe der internet-User ab 14 Jahren in Wien. Die ersten ergebnisse der adbench-Studie lie- Im Februar 2009 fern bis dato keine seriösen rückschlüsse auf die alleinstellungsmerk-erscheint die erste male der Online-Werbung, da noch kein ausreichendes Datensample AdBench-Studie zur Verfügung steht. termin für die Publikation der ersten Studie ist Februar 2009. klar ist, dass internetwerbung im Vergleich zu Werbung in anderen Mediengattungen durch besonders effiziente leistungs- werte besticht – trotz derzeit relativ niedrigem investitionslevel. Werbespendings Jänner bis Dezember 2007 Print 56% tV 23% Hörfunk 7% Online 3% Gelbe Seiten 3%Quelle: Focus MR, außenwerbung 7%Jahresumsatz nach kino 1% Mediengattung 2007
  10. 10. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 9WErbEsPEnDInGs OnlInEÖsterreichs Spendings für Online-Werbung sind im internationalenDurchschnitt gesehen immer noch relativ niedrig, was mehrere Gründehat. aktuell scheint lediglich eine teilmenge, geschätzte 76 Prozent, zueinem speziellen bereich der Online-Werbung, nämlich der bannerwer-bung, in der Online-Werbespendings-Statistik auf. Grund dafür ist dietatsache, dass Schaltungen in Online-Medien nicht gesammelt für einezentrale erhebungsstelle „erfassbar“ sind. Was bisher für kino galt, betrifftauch die Umsätze von Online-Medien – sie müssen aktiv vom Mediumselbst in einer vorbestimmten Form an Focus Mr geliefert werden, waszu einem nicht unwesentlichen laufenden Verwaltungsaufwand führt.uMsATZPrOGnOsE VOn WErbEPlAnunG.ATDiese Methodik der nicht vollständigen erfassung des Marktes ver-sucht die Wachstumsprognose des Fachmediums Werbeplanung.atdurch Hochrechnungen zu verbessern. 2008 lautet die Prognose plus42 Prozent oder ein Gesamtvolumen von knapp 180 Millionen euro.Damit würde – wenn Plakat und radio wie 2007 stagnieren – On-line zum drittgrößten Werbeträger nach Print und tV aufsteigen. Diegrößte Zuwachsrate mit plus 56 Prozent prognostizieren die exper-ten dem bereich Suchwortvermarktung. Die Umsätze für klassischeOnline-Werbung basieren dabei auf den Zahlen von Focus Mediaresearch. in diese Studie fließen die monatlichen Umsätze führen-der Online-Werbeträger und -Vermarkter. Nach experteneinschätzungdeckte diese Melderunde 2007 76 Prozent des Gesamtmarktes ab. DieUmsätze der Segmente Suchwortvermarktung, e-Mail-Werbung undaffiliate-Netzwerke werden von Focus Media research nicht erfasst.Diese Zahlen fügt die Werbeplanung.at-redaktion durch recherche Quellen: Online:bei führenden anbietern und agenturen hinzu. Hochrechnung (Basis 76 % Focus Media Wachstumsprognose 2008 in % bruttoumsatz in € 1.000 Research); Such- klassische Online-Werbung +37 118.220 wortvermarktung, Suchwortvermarktung +56 56.940 E-Mail-Werbung & e-Mail-Werbung +14 3.306 Affiliate: Experten- affiliate-Marketing +24 1.748 einschätzungen
  11. 11. 10 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH ÖsTErrEIcH IM EurOPäIscHEn VErGlEIcH Während adwords-kampagnen mit 45 Prozent anteil an den Ge- samtspendings für Online-Werbung 2007 in europa klar dominieren, schätzten experten für Österreich einen anteil von 29 Prozent mit stark steigender entwicklung, die bereits 2008 zu einer deutlichen Steigerung der Umsätze für adwords-kampagnen führen wird. Diese Spendings sind statistisch nicht erfassbar, da Google keine Umsatz- zahlen für Österreich ausweist. Die aktuelle adeX-Studie des iab europe in kooperation mit der eiaa zeigt folgendes bild für die intramediale aufteilung der Online- Spendings: Intramediale Aufteilung der Online-spendings 2006 in Mio. € 2007 in Mio. € Growth 06/07 6000 70% 5000 61,97% 58,40% 60% 4000 50,63% 3000 50% 2000 40% 1000 34,33%Quelle: IAB Europe, 0 30% E-Mail classified Display search AdEx 04/08 Gibt es aber einen Zusammenhang zwischen Mediennutzung und Werbespendings? in der folgenden Grafik sind die durchschnittlichen Pro-kopf-Spendings der wichtigsten europäischen Märkte dem anteil der Online-User dieser länder gegenübergestellt: mit dem ergebnis, dass es keinen direkten Zusammenhang gibt. eine hohe Nutzungs- intensität in der bevölkerung begünstigt zwar die investitionsbereit- schaft der Werbekunden im internet, ist aber keine Garantie dafür. So ist zum beispiel Finnland trotz Spitzenreiterposition in der internetnut- zung (79 Prozent) erst auf Platz neun zu finden, während in Spanien
  12. 12. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 11trotz geringer internetnutzung (35 Prozent) kaum weniger pro Userinvestiert wird als in Österreich mit immerhin beinahe 30 Prozent hö-herem anteil an internetnutzern. Der Grund, warum sich die unterschiedlichen Pro-kopf-Spendingsnicht durch Nutzungsintensität herleiten lassen, ist einfach erklärt. Obsich die Online-Spendings in einem land günstig und rasch an dasMediennutzungsverhalten der kunden anpassen, liegt am innovations-grad eines landes. So verwundert es nicht, dass progressive nordischeMärkte und Uk als Schaltzentrale für so manches europäische agen-turnetzwerk die stärkste investitionsbereitschaft zeigen. Das internetals Werbemedium wächst dort am stärksten, wo trends entstehen. Spend per User Online Usage in % € 140 90% € 120 76% 79% 80% 76% 73% 73% 71% € 100 64% 70% € 80 60% 63% 53% 57% 56% € 60 54% 50% € 40 35% 40% € 133,2 € 120,8 € 109,5 € 20 30% € 91,9 € 80,4 € 76,1 € 65,0 € 49,2 € 42,2 € 38,2 € 37,1 € 36,9 € 34,3 €0 20% en ed nd be e Fin ien Fr and Ös eich ich sp en n en k hw A Dä uk nd ie ar sc us De ed li eg ni chla rre lg an m Ita la nl kr rw ne er te an s Quelle: IAB Europe, ut no AdEx 04/08 Karin Hammer, Freie Digitale
  13. 13. 12 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH iNFOrMatiONSQUelleN Zu faktisch jedem thema der Online-Werbung findet sich im Netz eine Vielzahl von Studien, Daten und Fakten. Die im österreichischen Markt etablierten Studien werden in diesem kapitel vorgestellt. Der erste Schritt jeder Planung ist die analyse von Zielgruppe und Zielgruppenverhalten innerhalb der gewählten Mediengattung. Fol- gende Studien geben darüber auskunft. AusTrIAn InTErnET MOnITOr cOnsuMEr Das Marktforschungsinstitut integral gibt mit dem austrian internet Monitor consumer seit 1996 einen repräsentativen überblick über12.000 telefonische Nutzung und entwicklungsperspektiven von internet und anderen Interviews pro neuen kommunikationstechnologien. 12.000 telefonische interviews Jahr werden für pro Jahr (3.000 pro Quartal) werden repräsentativ für die ab 14-jäh- die ab 14-jährigen rigen Österreicherinnen durchgeführt. Der aiM ist ein kontinuierliches ÖsterreicherInnen beobachtungsinstrument für die entwicklung des Marktes für moder- durchgeführt ne kommunikationstechnologien (internet, Mobiltelefonie, …), liefert soziodemografische informationen über Österreichs User sowie viele Details über Hintergründe zur privaten und beruflichen Nutzung des internets. AusTrIAn InTErnET MOnITOr busInEss im austrian internet Monitor business werden grundlegende Unter- nehmensdaten zur telekommunikationsausstattung im allgemeinen Der AIM Business und der internetnutzung im Speziellen erhoben. Zielsetzung ist unter erfasst die Investi- anderem die erfassung der investitionsdynamik österreichischer Un- tionsdynamik im ternehmen im internet. Die letzte erhebungswelle des aiM business Internet zeigt auf, dass 87 Prozent aller Unternehmen über Zugang zum in- ternet verfügen, 63 Prozent nutzen internet-banking. Das internet ist aus dem arbeitsalltag nicht mehr wegzudenken, wodurch sich neue Möglichkeiten zur b2b-kommunikation über Online-Werbemaßnah- men faktisch von selbst ergeben. Die Daten des aiM sind kostenpflichtig direkt bei integral verfügbar. Mehr informationen zum aiM finden Sie unter www.integral.co.at.
  14. 14. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 13MEDIA-AnAlysEDie durch die arGe Media analysen seit 1965 veröffentlichte Media-analyse bietet der werbetreibenden Wirtschaft in hoher und verläss-licher Qualität umfangreiche und detaillierte informationen zur Me- Die MA liefert derdiennutzung in Österreich für die klassischen Werbeträgergattungen Wirtschaft DatenPrint, radio, Fernsehen, kino, Plakat, city light, infoscreen und in- über die Medien-ternet. Mit 14.545 persönlichen interviews (Stand 2007) via Frage- nutzung von Print,bogen bietet die Media-analyse eine zuverlässige informationsquelle Radio, Fernsehen,zur Mediennutzung und liefert umfangreiche Zielgruppen-Daten, zum Kino, Plakat, Citybeispiel zu einstellungen und Werten, persönlichem besitz und an- Light, Infoscreen undschaffungsplänen sowie vielen weiteren Details. Internet Durch die erfassung aller Mediengattungen ist die Media-analyseein wichtiger eckpfeiler zur bewertung der langfristigen entwicklungder Mediennutzung in der österreichischen bevölkerung. Die Daten der Media-analyse sind kostenpflichtig. Mehr informati-onen zur Media-analyse unter www.media-analyse.at.ÖsTErrEIcHIscHE WEbAnAlysE unD ÖWA PlusDie Österreichische Webanalyse wurde 1998 als kontrolleinrichtungfür die reichweitenmessung von Online-Medien unter dem Dach derÖsterreichischen auflagen kontrolle gegründet. Seit 2001 ist die ÖWa Die ÖWA stellt stan-ein eigenständiger Verein. er wurde gegründet, um ein verlässliches, dardisiert serversei-plattformunabhängiges instrument zur Messung standardisierter tige Kennzahlen überserverseitiger kennzahlen über die Nutzung von Online-angeboten die Nutzung vonzur Verfügung zu stellen. Mit dem ÖWa-Webkatalog wird ein über- Online-Angebotensichtliches Nachschlagewerk über Werbeträgerangebote im internet zur Verfügungzur Verfügung gestellt. als bestandteil der ÖWa-Website informierter über reichweiten und kontaktinformationen zu österreichischenOnline-Medien. Die reichweitenzahlen der ÖWa wurden um jene der ÖWa Plus er-weitert. Nach einer ersten Pilotstudie im vierten Quartal 2006 starteteam 1. Oktober 2007 der regelbetrieb für ÖWa Plus als neue Währungfür Mediaplanung im internet. es handelt sich um eine Multimetho-denerhebung (Drei-Säulen-Modell). basierend auf den ÖWa-reichwei-tendaten, werden mittels cati (computergestützte telefoninterviews)
  15. 15. 14 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH befragungen durchgeführt (zirka 18.000 interviews, Stand 2007) und mit den Strukturdaten des austrian internet Monitor aggregiert. Die reichweitendaten der ÖWa sind über die ÖWa-Website kos- tenfrei einsehbar, die Detaildaten der ÖWa Plus sind kostenpflichtig. Das Handbuch von Werbeplanung.at mit den aktuellen soziodemo- grafischen Daten der teilnehmenden Medien kann über den Fachhan- del bezogen werden. Mehr informationen zur ÖWa und ÖWa Plus unter www.oewa.at. cOMscOrE MEDIA METrIx comScore ist ein globales panelbasiertes Messsystem zur erhebung der internetnutzung. Die derzeit knapp 2.000 teilnehmer am Panel geben soziodemografische basisdaten an und laden gegen eine Ver- gütung eine Software auf ihre rechner, die das gesamte Surfverhalten misst. Dieser Panellistenpool wird an das soziodemografische ProfilcomScore veröffent- der österreichischen User gemäß dem austrian internet Monitor ange-licht Daten über alle passt. es werden also nicht nur werblich genutzte Websites erhoben, Webseiten, wenn sondern auch Unternehmenswebsites (wie beispielsweise quelle.atsie hinreichend groß oder billa.at), Social Networks sowie privat betriebene Websites (ab sind einer kritischen Zugriffsrelevanz) und nicht vermarktete angebote. Durch umfangreiche auswertungsoptionen können durch dieses tool behavior-orientierte Planungsinformationen aggregiert werden. beispielsweise kann ausgewertet werden, von welchen Websites die eigene Unternehmenswebsite bevorzugt angesurft wird, und vieles mehr. Die comScore-Daten sind kostenpflichtig. Mehr informationen zu comScore Media Metrix unter www.comScore.com. iab-Mitglieder erhalten einen rabatt beim kauf dieser Daten. GEMIus Gemius Sa ist der führende anbieter von Online research in den zen-Gemius bietet einen tral- und osteuropäischen Märkten. Zentral erfasste, vergleichbare ähnlichen Service und geprüfte Daten sind so basis für Mediaplanung in reichweiten bei wie die ÖWA Plus definierten Zielgruppen. Diese Gemius-audience-Daten ergänzen die ergebnisse der traffic-Messung und basieren auf einem vollwertigen
  16. 16. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 15Drei-Säulen-Modell. basierend auf der Gemius-Websiteanalyse wer-den cati-gestützte befragungen mit den Strukturdaten des austrianinternet Monitor aggregiert. Die Nutzung der Gemius-Services ist kostenpflichtig. Mehr infor-mationen zu Gemius unter www.gemius.com. iab-Mitglieder erhal-ten einen rabatt.nIElsEn nETrATInGs – ADrElEVAncEDas weltweit führende Marktforschungsunternehmen im bereichOnline research stellt mit adrelevance ein umfangreiches tool zurbeobachtung von Online-kampagnen in 14 europäischen Märkten Nielsen Netratings(darunter Österreich) zur Verfügung. Die adrelevance crawler besu- geben Informationenchen täglich rund um die Uhr mehr als 2.000 Websites und erheben über Kampagnendadurch Marktforschungsdaten wie zum beispiel „Wer wirbt online?“, und Marken„auf welchen Websites läuft die kampagne?“, „Dauer und Häufigkeitder kampagnen von bestimmten Unternehmen“. Gleichzeitig werden die Werbemittel erfasst und gespeichert. aufdiese Weise können Statistiken zu Display-kampagnen nach branchen,Websites und kunden sowie konkurrenzanalysen erstellt werden. Die Nielsen-adrelevance-Daten sind kostenpflichtig. Mehr infor-mationen zu adrelevance unter www.nielsen-netratings.com. iab-Mitglieder erhalten auch hier einen rabatt. Karin Hammer, Freie Digitale
  17. 17. 16 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH DieNStleiSter Der ONliNe-WerbUNG in diesem kapitel werden die Spezialisten des Online-Marketings kurz vorgestellt. es gibt einen einblick in die aufgabenbereiche, in denen sie tätig sind. rund um diese agenturtypen hat sich in den letzten Jah- ren eine Vielzahl spezialisierter agenturen entwickelt, die von Guerilla- Marketing im Web über Game-entwicklung bis hin zu Streaming- und adserving-technologien Dienstleistungen im Umfeld der Online-Wer- bung anbieten. Die hier angeführten Dienstleister decken die wich- tigsten aspekte ab und sind als zentrale anlaufstelle für Fragen zum Online-Marketing geeignet. nEW-MEDIA-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die bei der Positionierung des internets in der kommunikationsstrategie beraten und diese umsetzen. Sie decken das gesamte leistungsspektrum von der erstellung (konzept, kreation, Produktion, Programmierung) bis hin zum betrieb der Webseite (von content-Management-Systemen bis zum e-Shop) ab. Oftmals bieten diese Dienstleister auch die leistungen von Online-Marketing- und Performance-Marketing-agenturen an. OnlInE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen oder Unternehmensbereiche, die bei der Festle- gung einer Online-Marketing-Strategie unterstützen und sämtliche kreations- und Produktionsagenden von der Promotionwebsite bis zur bannergestaltung für den kunden umsetzen. als Dienstleister decken sie auch die bereiche e-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und -marketing, traffic-analyse, Webcontrolling, Performance-Mar- keting, Usability und Online-Mediaplanung von der Maßnahmenpla- nung über einkauf bis zum reporting ab. PErFOrMAncE-MArkETInG-AGEnTurEn Sind Unternehmen, die gezielt bei der Umsetzung der performance- orientierten Online-Marketing-Maßnahmen unterstützen. Zu diesen zählen insbesonders die Positionierung dieser Maßnahmen in der Ver-
  18. 18. ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH 17triebsstruktur, Suchmaschinenmarketing (adwords, SeO), cost-per-click-kampagnen sowie das in Österreich wenig genutzte affiliate-Marketing. Performance-Marketing-Spezialisten beraten ebenfallsgezielt in Usabilityfragen sowie Webcontrolling und traffic-analyse.MEDIAAGEnTurEnDecken die Schwerpunkte Mediaplanung und -einkauf, research so-wie kontrolle und abrechnung von Online-kampagnen bei verschie-denen Werbeträgern ab. basierend auf den kampagnenzielen undder definierten Zielgruppe, wird eine Mediaagentur den optimalenMaßnahmenmix im Online (Display, adwords, Performance, e-Mail,in-Game uns so weiter) empfehlen, einen Mediaplan erstellen und diekampagne von der einbuchung bis zum endreporting betreuen.OnlInE-VErMArkTErDie Online-Vermarkter schließen Vermarktungsverträge mit Online-Medien ab, beraten diese bei marktkonformer Preisgestaltung undchannel-Segmentierung. Die Werbeflächen eines Online-Mediumswerden über den adserver des Vermarkters mit bannern bespielt.Diese Werbeflächen werden vom Online-Vermarkter an agenturenund Direktkunden verkauft, ein teil des Verkaufserlöses wird alsVermittlungsprovision einbehalten. Online-Medien schließen mitOnline-Vermarktern grundsätzlich zwei arten von Verträgen ab:eine exklusivvermarktung – in diesem Fall dürfen die Werbeflächeneines Online-Mediums ausschließlich von einem Vermarkter verkauftwerden. Oder aber eine teilvermarktung – dann verkaufen mehrereVermarkter die Werbeflächen. Dem Medium steht frei, welcher Ver-markter das adserving bewerkstelligt.OnlInE-MEDIEnUnternehmen, die online allgemein zugängliche inhalte bereitstellen.Diese können sowohl informativer als auch unterhaltender art sein,wie zum beispiel Newsportale oder auch Social Networks und com-munities sowie Serviceplattformen. Online-Medien verkaufen ihreWerbeflächen an agenturen und Direktkunden, direkt und/oder über
  19. 19. 18 ONLINE-WERBUNG IN ÖSTERREICH einen Online-Vermarkter. ein weiterer Geschäftszweig ist der Verkauf von content oder die bereitstellung von applikationen. lIsTbrOkEr listbroker verkaufen bzw. vermitteln adressen für die Nutzung im Direktmarketing. Gerade Online-anbieter, die für den internetnutzer kostenlose Dienste zur Verfügung stellen (e-Mail, SMS etc.) nutzen listbroking, indem sie als Zugangsvoraussetzung zu ihren Diensten eine detaillierte adress- und Dateneingabe des Nutzers vorgeben. Diese können dann exakt segmentiert für bestimmte kampagnenziele genutzt werden. Meist steht neben soziodemografischen auswahlkri- terien eine Vielzahl von bekannten Nutzeraffinitäten zur Selektion zur Verfügung. Karin Hammer, Freie Digitale
  20. 20. Planungsmethoden 19der beginn der planungOnline ist ein unwahrscheinlich effizienter Kommunikationsträger. diedamit erzielbaren Marketinglösungen sowie die äußerst aussagekräf­tigen ergebnisse sind bis heute in der Medienwelt unübertroffen. daswirkliche potenzial dessen, wohin uns diese Kommunikationsformführen wird, kann man derzeit noch nicht abschätzen, da sich täglichneue Möglichkeiten eröffnen. es besteht kein Zweifel, dass heute jeder Werber interaktive Me­dien in seinem Mix in erwägung ziehen muss. Verbraucher verwendenzunehmend interaktive Medien, und der Versuch, dieselbe anzahl vonKonsumenten außerhalb interaktiver Medien anzusprechen, wird sich,wenn schon nicht als unmöglich, dann zumindest aber als nicht kos­teneffizient erweisen. die Frage ist also nicht ob, sondern nur mehr wann Sie Online­Me­dien einsetzen werden und was ihre erwartungen dabei sind. inter­aktive Marketingaktivitäten können entweder sehr einfach oder aberauch unglaublich anspruchsvoll sein. die Wahl liegt beim Werber. Die Definition des bevor man jedoch mit der planung beginnt, muss unbedingt klar Zieles steht amsein, dass alle daran beteiligten ganz genau wissen, was man mit Anfang allerOnline­Werbung erreichen will und welche rolle sie genau in dem ÜberlegungenMarketingmix spielen soll. dies muss bereits zu beginn sichergestelltwerden.ErwartungEn stEuErndas internet und die interaktiven Medien waren immer einer merk­würdigen Mischung aus positiver und negativer presse ausgesetzt,wobei die persönlichen Meinungen über das gelesene sehr weit aus­einandergehen. es gibt Marketer, die glauben, dass Online­Medienschlicht eine überzogene phase sind, die sehr schnell wieder abflauenwird, während andere überzeugt sind, dass sie mit Hilfe der inter­aktiven Medien ihre Marke weltweit an die Spitze führen können.beide haben unrecht. Wenn Sie als Werber nur ein paar anzeigen online stellen wollen,kein problem, denn Online liefert ein ideales publikum für die mei­
  21. 21. 20 Planungsmethoden sten Zielgruppen. nutzer interaktiver Medien sind zumeist gebildet, haben ein höheres einkommen, und sie sind markenbewusst. es ist keinesfalls immer nötig, sehr anspruchsvolle Kampagnen durchzufüh­ ren. einige wenige Sitebars auf stark frequentierten Sites – und Sie können sicher sein, dass ein qualitativ interessanter Konsument ihre Online­anzeige sieht. was ist dabEi hErausgEkommEn? Wenn Sie den einfachen Weg wählen, dürfen Sie allerdings nicht zu ihrer interactive­agentur zurückgehen und fragen „Was ist dabei her­ ausgekommen?“ oder „Was ist das ergebnis unserer Kampagne?”.Ausgefeilte Analysen alles, was ihnen die agentur in diesem Fall sagen kann, ist, wie vielesind ohne Zieldefini- Werbemittelsichtkontakte („adimpressions“) ausgespielt wurden und tion nicht möglich wie viele Klicks diese erhielten. das ist natürlich keine Messung, son­ dern lediglich ein ex­post­bericht, denn wenn man nicht schon vor dem Start eine genaue Zielsetzung vorgibt, kann man auch keine großartigen analysen erwarten. Wenn Sie für 300.000 adimpressi­ ons zahlen, bekommen Sie genau das: 300.000 adimpressions – und damit endet die analyse. dEfinition dEr ZiElE Wenn man seine Zielsetzung für Marketing und Werbung definiert, sollte man Online­Kampagnen zumindest denselben Stellenwert ge­ ben wie Kampagnen in traditionellen Medien, pr und promotionen, denn, wie bereits angedeutet, handelt es sich um einen besonders effizienten Kommunikationsträger. Man muss jedoch die Zielsetzung der Online­Kampagne genau festlegen. Was will man mit der Online­ Kampagne erreichen? Checkliste mit Hier eine kurze Checkliste mit Zielsetzungen: möglichen Zielen reichweite aufbauen Markenbewusstsein steigern ein nur schwer erreichbares publikum ansprechen Marktanteile ausweiten oder absichern Verhalten gegenüber der Marke ändern
  22. 22. Planungsmethoden 21 Marktuntersuchungen Kostenreduktion bei Hilfspersonal oder Callcentern durch eine Verlagerung der Konsumenten auf eine Website reaktion auf Werbung der Konkurrenz umsatzsteigerung reduktion von ausgaben für Media TV­Spots einem größeren publikum zugänglich machen Verschiedene angebote testen neue anwendungsideen für produkte vorstellen Muster, Kupons verteilen Marken­involvement und ­engagement fördern Werbung geografisch testen Zugriffe auf eine neue Website umleiten personalsuche effizientes, grenzüberschreitendes ansprechen von potenziellen Kunden aufbau einer Konsumentendatenbank Sich „grün” verhalten und prospekte elektronisch verteilenFalls interaktive und traditionelle Medien gemeinsam eingesetzt wer­den (entweder unterstützend oder als lead­Medium), sollte die Ziel­ Bei einer Cross-setzung wie bei den traditionellen Medien aussehen. Welches sind die Media-KampagneHauptziele der Marke in der traditionellen Werbung? Steigerung des richtet sich das Zielbekanntheitsgrades oder des Marktanteils, zu produkttests animieren, nach der klassischendas image verändern etc. dies kann mit denselben Maßstäben und KampagneMethoden wie bei anderen Medien gemessen werden.wiE soll man bEginnEn?der anfang ist insofern dann nicht immer einfach, wenn der Werberdie Möglichkeiten von Online­Werbung nicht unbedingt kennt undagenturen nicht immer wissen, was der Kunde benötigt oder erwar­tet. es besteht also eine informationslücke, die es zu füllen gilt. bei mirhat sich in diesem Falle bisher immer eine durchleuchtung der „pro­bleme“ des Werbers als erfolgreich herausgestellt. Online­Werbungbietet eine hervorragende gelegenheit zur lösung von Kommunikati­
  23. 23. 22 Planungsmethoden onsproblemen, und gespräche über probleme führen zu neuen ideen und lösungen. brainstorming in der gruppe ist dabei sicherlich der beste Weg,Brainstorming sollte solche probleme zu diskutieren, neue ideen zu entwickeln und über alle Beteiligten lösungen zu sprechen. brainstorminggruppen sollten immer Vertre­ einschließen ter aus der Kreativagentur, der Webagentur, der Online­ und Offline­ Mediaagenturen, der Marketing­, Verkaufs­ und der iT­abteilung und/ oder dem Webmaster einschließen. ein Tipp für produktive brainstorming­Meetings ist, zwei Wochen im Voraus ein ideenpaket zu verteilen, um den Teilnehmern gelegen­ heit zu geben, über probleme und problemlösungen nachzudenken. dieses ideenpaket sollte einen Überblick über Fragen der Marketing­ kommunikation sowie relevante Fallstudien von erfolgreichen und nicht so erfolgreichen Kampagnen geben. damit erreicht man, dass die Teilnehmer vorbereitet zur diskussion der anstehenden probleme kommen. Wenn man alle beteiligten in einem raum versammelt und sie alle über dasselbe Thema diskutieren, steigen die Chancen auf erfolg erheblich. dEr blickwinkEl: anfangs immEr wEit der Marketingverantwortliche sollte zuerst einen Überblick darüber geben, wie Online ein Teil des Marketingmix werden kann. branding Wohin der Weg versus response beispielsweise ist ein hervorragender ausgangspunkt,gehen soll: Branding da damit ein gesamtüberblick angesprochen wird, von dem aus man oder Response? die richtung der Online­Kampagne ableiten kann. Jeder Werber sollte sich zunächst überlegen, wofür er Online einsetzen will: als Kommunikationsplattform oder als Verkaufstool, in einer unterstützenden rolle mit anderen Medien, in einer leadrolle mit anderen Medien. Warum? es ist unabdingbar, dass man sich darüber von anfang an im Klaren ist, denn alles, was danach kommt (Strategie, planung, Taktik, Creative), hängt von der Zielsetzung ab. diese Zielsetzung wiederum hat auswirkungen auf alle beteiligten. „branding” und „direct re­
  24. 24. Planungsmethoden 23sponse” benötigen vollkommen unterschiedliche elemente. die pla­nung und Festlegung der branding­Formate und Flights erfolgt nachanderen Kriterien, wobei die planer Targeting, netto­ und brutto­reichweite sowie die auswirkungen von Offline­Medien in erwägung Branding brauchtziehen müssen. das Kreativteam muss bilder und Texte entwerfen, andere Elemente alsdie gefühle erwecken (nicht Klicks). bei direct response müssen die Direct ResponseMedieneinkäufer ein einkaufsmanagement definieren, das sich sub­stanziell von dem der image­Kampagnen unterscheidet. die iT­abtei­lung oder der Webmaster müssen darauf vorbereitet sein, ein großeseingehendes Verkehrsvolumen abzuwickeln, dem Marketer müssenunterstützungspersonal und zusätzliche ressourcen zur abwicklungvon Verkaufshinweisen, angeboten, prospektmailings und/oder Kun­denanfragen zur Verfügung stehen. aber noch wichtiger ist, dass eszwischen branding und response sehr unterschiedliche Kriterien dererfolgsmessung gibt.awarEnEss vErsus clickratEbranding und response verfolgen bei der erreichung ihrer Ziele zweivollkommen unterschiedliche Wege. Wenn diese Ziele bereits im Vor­feld festgelegt werden, steigen die Chancen auf erfolg für den adver­tiser erheblich. es gibt keinen grund, branding und response nicht gemeinsam zu Wer Brandingversuchen (wenn man eines wählt, fällt zumeist auch für das andere und Response zuetwas ab), aber es müssen prioritäten gesetzt werden. Wenn man gleichen Teilen will,beides machen will, sollten getrennte budgets, Ziele und Messgrößen muss getrennteverwendet werden, um jedes einzeln definieren zu können. Budgets festlegenfEststEllung dEr ErgEbnissEnachdem die Zielsetzungen diskutiert und die erwartungen definiertwurden, sollten realistisch erwartbare ergebnisse festgelegt werden.fEstlEgung dEr mEssgrössEnder grund dafür ist, dass ohne vordefinierte Messgrößen keine basisfür eine spätere aussagekräftige analyse vorhanden ist. legen Sie fest,was gemessen werden soll.
  25. 25. 24 PlanungsmethodenMessgrößen für Ver­ Online­Verkauf, Konvertierung oder Hinweise kauf und response Online­Kauf Heruntergeladene prospekte Kuponeinlösung Musterbestellungen Verkehr auf der Website besuche pro Tag Wiederholungsbesuche (Kundenbindung) Zeit auf der Website Forumseinträge physischer besuch in geschäften gedruckte Kupons Teilnahmeformulare Wachstum der Kundendatenbank anmeldungen bei newsletters Teilnehmer bei gewinnspielen Hierbei handelt es sich um „einfache” quantitative Messgrößen, die mit Hilfe verschiedener Systeme elektronisch verifiziert werden kön­ nen. einige dieser Systeme sind kostenlos, bei anderen muss man analysesoftware erwerben oder dienstleister einschalten. normaler­ weise fallen für den auftraggeber auch bei den agenturen Kosten an, da umsetzung und analyse zusätzlichen arbeitsaufwand bedeuten. Messgrößen für grp/Trp (gross rating points, Target rating points) Kommunikation Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kaufabsichten Studien zur Markenwahrnehmung analysen des Marktanteils Websiteanalysen (Sammlung von erfahrungen über die Verwen­ dung der Website durch Verbraucher) Ähnlich wie beim traditionellen Marketing müssen auch bei den Messgrößen für bekanntheit, Werbeerinnerung und Markenwahr­
  26. 26. Planungsmethoden 25nehmung externe Marktforschungsunternehmen hinzugezogen wer­den. pre­ und post­Tests, die zeitgerecht vor der Kampagne eingeleitet Pre- und Post-werden müssen, sind ebenfalls erforderlich. die analyse des Markt­ Tests werden voranteils erfolgt zeitlich nach der Kampagne und wird wahrscheinlich Kampagnenbeginndie Hinzuziehung eines dienstleisters wie zum beispiel a. C. nielsen festgelegtoder die analyse von daten aus Supermarktscannern erfordern. dieentwicklung von einzelnen imagemessgrößen kann Jahre dauern, undsie müssen ebenso über Jahre hinweg verfolgt werden. Heute spricht man überall von return­On­investment (rOi). VieleMarketer definieren dies als das Verhältnis zwischen dem Werbebud­get und den Kosten, die bis zum Verkaufsabschluss entstehen. es gehtdabei jedoch nicht nur um Verkaufshinweise. rOi kann man für bran­ding und awareness berechnen, nur ist der Zeitaufwand größer, undman benötigt zur Messung mehr ressourcen, sodass man in rOi nichtunbedingt das Mittel sehen soll, das den „letzten Klick“ zum Verkaufs­abschluss lieferte. es gibt im Markt eine ganze reihe von Studien,die die auswirkungen von brandingkampagnen auf den letzten Klickund den Verkauf zeigen, wobei ein ausgewogener Mix ein besseresergebnis bringen sollte. als Marketingverantwortlicher sollte man ganz konkrete Zahlenvorgeben. Sagen Sie der agentur, Sie wollen x prozent Zunahme imSitetraffic oder y prozent im Markenbewusstsein bzw. z prozent Zu­ Marketingverant-nahme ihres Marktanteils erzielen. legen Sie ebenfalls die anzahl von wortlicher legtTestfahrten fest oder sagen Sie: 10.000 downloads von prospekten konkrete Zahlen festin den nächsten drei Wochen bzw. 30.000 neuanmeldungen beimnewsletter. Selbst wenn Sie keine genauen Vorstellungen haben,sollten Sie trotzdem Ziele festlegen. Wenn diese nicht realistisch sind,wird es ihnen die agentur sagen. Sollten sich die Ziele nach einigenWochen als nicht erreichbar herausstellen, wird Sie die agentur eben­falls davon in Kenntnis setzen und empfehlungen aussprechen, wel­che anpassungen oder Verbesserungen man vornehmen muss, umsie zu erreichen. es gibt in Österreich kein gedrucktes buch, in dembenchmarks für Online­Marketing aufgelistet sind. Sie müssen durchexperimentieren erarbeitet werden und sind für jede Marke anders.die sich möglicherweise auf das ergebnis auswirkenden Variablen sind
  27. 27. 26 Planungsmethoden zahllos, wie beispielsweise kreative durchführung, Saisonalität, Kon­ kurrenz im Markt und und und. es geht hier um systematisches ausprobieren, wobei Fehler unver­ meidlich sind, und es entsteht nennenswerter, zusätzlicher arbeits­ aufwand. Wenn aber einmal die Messgrößen vorliegen, verfügt man über eine basis für die nachfolgende analyse, und die beantwortung der Frage „Was ist dabei herausgekommen?“ wird einfacher. faZit Online­Werbung ist nicht einfach. Sie führt zu Mehrarbeit und ver­ langt gelegentlich auch zusätzlich finanzielle Mittel. Viele Werber sind daran gewöhnt, einfach TV­Spots ausstrahlen zu lassen und sich dannOnline-Kampagnen in erwartung der resultate zurückzulehnen. bei Online ist das nichtbedürfen täglicher der Fall, denn es gibt kein Zurücklehnen, wenn man erfolg haben will. Optimierung die Kosten für agenturen werden steigen, denn auch ihrem agen­ turpartner entsteht zusätzlicher arbeitsaufwand. und: es handelt sich um aktivitäten, die täglich ablaufen, denn die Kampagnen müssen permanent kontrolliert und optimiert werden, wenn man die gesetz­ ten Ziele erreichen will. Wenn aber die Ziele einmal definiert sind, hat man nicht nur eine ausgangsbasis für die erfolgsmessung, sondern gleichzeitig auch eine begründung für den zusätzlichen aufwand. es gibt bereits eine ganze reihe erfolgreicher Marketer, die Zielsetzungen entwickeln und täg­ lich den zusätzlichen aufwand mit agenturen in Kauf nehmen, um mit Hilfe von Online­Marketing Marken zu etablieren und umsätze zu steigern. Douglas Crichton, Motherboard Media
  28. 28. Planungsmethoden 27daS brieFing„garbage in, garbage out“ ist ein recht bekannter Slogan aus derComputerwissenschaft, der aber genauso gut auf Online­Mediapla­nung anwendbar ist, denn ein Mediaplan kann nur so gut sein wiedie basisinformation, auf der er aufbaut. bei der Online­planung musseine ganze reihe von Fragen gestellt werden, die jedoch mit einemguten briefing zu einem großen Teil beantwortet werden können. ein gut vorbereitetes dokument, das alle aspekte abdeckt, hilftvor, während und nach der planung der Kampagne, denn man kanndarauf zurückgreifen, wenn Fragen auftauchen, ob man beispielswei­se eine agentur auditieren oder ob sie den plan und die ergebnisserechtfertigen soll. Mit dem briefing hat man alle wichtigen punkte aufeiner Vorlage. besonders wichtig ist, dass das briefing alle maßgeblichen aspekteeinschließt, damit man darauf eine umfassende Strategie und den Online-Agentur stelltplan erstellen kann. agenturen sollten hier proaktiv handeln und brie­ Briefingformularfingvorlagen bereitstellen, da viele Kunden nicht wirklich wissen, was zur Verfügungein effizientes Online­briefing alles beinhalten muss.Jeder Kunde sollte seinen planern zumindest die nachstehenden fünfpunkte vorgeben: Ziele (siehe dazu das Kapitel „der beginn der planung“) Fünf wichtige Zielpublikum Informationen für Zeitablauf/Saisonalität den Planer budget KreativformateMit diesen basisinputs kann ein planer beginnen, sich über die grund­legenden elemente gedanken zu machen, und an einem entwurfarbeiten, der zumindest als ausgangspunkt für weitere gesprächedienen kann. Sehr oft kommt es vor, dass Werbekunden sich bei einzelnen, viel­leicht sogar bei allen punkten nicht ganz sicher sind, und sie werdendie agentur um Vorschläge bitten. das sollte kein problem darstel­
  29. 29. 28 Planungsmethoden len, aber man muss sich bewusst sein, dass damit für planer und die agentur zusätzliche Tätigkeiten verbunden sind, die einen größeren Zeitaufwand erfordern. das Mindeste wird für die agentur ein zusätz­ liches Meeting sein, bei dem die wichtigen punkte abgeklärt werden können. die antworten auf offene Fragen sollten es dem planer dann ermöglichen, sinnvolle Vorschläge zu entwickeln. aber auch der Kunde selbst muss entsprechende Zeit aufwenden, um ein vollständiges briefing zu erstellen. Wenn der planer das gefühl hat, dass die ihm vorliegenden informationen für den beginn der pla­ nung unzureichend sind, liegt es an ihm, so lange nachzufragen, bis ihm alle nötigten informationen vorliegen. Mediaplaner sind die Verwalter einer Marke und eines budgets, und vernünftige planungsentscheidungen helfen sowohl dem planer wie auch der agentur, vor allem aber dem Kunden. Vernünftige ent­ scheidungen können jedoch nur von vernünftigem input ausgehend getroffen werden. die folgenden informationen müssen zu beginn der planung vorliegen.Zielpublikum business (b2b) oder Verbraucher (b2C)? ist der „Käufer” jemand anderer als der „Verbraucher”? (geht es um geschenke oder sind Kinder die Zielgruppe?) demografische Merkmale des Zielpublikums (alter, geschlecht, einkommen, Zivilstand, ausbildung)? psychografie Merkmale des Zielpublikums (abenteuerlustig, energie­ voll, intellektuell, Couchpotato)? Zeitablauf / anfangsdatum? Saisonalität enddatum? Konzentration auf einen bestimmten Wochentag? Konzentration auf eine bestimmte Tageszeit? gibt es während des Jahres umsatzspitzen? Soll die Kampagne bereits starten, bevor das angebot verfügbar ist? Budget rechnungserstellung monatlich oder quartalsmäßig?
  30. 30. Planungsmethoden 29Quartalsmäßiger budgetsplit?Schließt das budget die umsatzsteuer ein?Wie hoch ist der anteil des Online­Mediabudgets am gesamtenMediabudget?Festlegung von Formaten, Formatnamen und genaue pixeldimen­ Kreativformatesionen (zur Vermeidung von Missverständnissen) festlegenTon oder Special effects anführen (expanding oder Mouse­overs)Wird der Kreativteil international produziert?name der Kreativagentur?Online kann sehr gut lokale bemühungen unterstützen. Geografie (nationalShare of Voice in umsatzschwachen gebieten stärken. oder lokal)effizienterer einsatz bei beschränkten budgets durch Konzentrationauf eine bestimmte region.geplante Käufe? KaufabsichtSpontankäufe?hochwertige güter?billige güter?Telekomprodukte, Finanzdienstleistungen und FMCgs könnten Kaufzykluseventuell ein recency­Modell erfordern. (das Modell der „recencytheory“ bedeutet im Wesentlichen, dass die größte anzahl an Kon­sumenten in jeder Woche des Jahres kontinuierlich mit der nied­rigstmöglichen Frequenz erreicht werden soll.)Vertriebskanäle und Fulfillment­probleme? Verbrauchszyklusangebot kann nur im Online­Shop oder in einem einzelhandels­geschäft umgesetzt werden?Verfügbarkeitsdatum des produkts oder angebots?ist ein Callcenter eingerichtet?ist es die Strategie, an den gleichen Standorten wie die Konkurrenz Konkurrenz (Top 5)zu sein, oder dort, wo sie nicht ist?
  31. 31. 30 Planungsmethoden die beantwortung der folgenden Fragen hilft den planern, festzule­ gen wie viel druck im Markt erzeugt werden muss und wann und wie lange ein Werbekunde on air sein sollte. Offline-Media printausgaben und ­pläne mit wöchentlichen grps TV­ und radioprogramme mit wöchentlichen grps Welche anderen Medien und Kommunikationsmittel beinhalten Messages & url? PR und Promotion Wenn pr und promotions eingesetzt werden: Wie sehen die Coupons, Mustergrößen, in­Store­auftritte und so weiter aus? Internationale die einbeziehung von internationalen Kampagnen in die Überle­ Kampagnen gungen hilft, den Market Spill besonders für deutschland und die Schweiz zu verstehen. Creative: Klang der Sehr oft kann die Wahl der platzierungen durch das aussehen und Message gefühl der kreativen Message besser bestimmt werden. Audio, Video, inter- Wenn planer wissen, was an audio, Video und interaktiven Mög­aktive Möglichkeiten lichkeiten bereits verfügbar ist, hilft es ihnen bei empfehlungen hin­ sichtlich des Formats.Post Click, Post View, Wird post Click, post View und Conversion Tracking gewünscht? Conversion Tracking dieses Wissen über die Kampagne hilft den planern bei der Wahl der platzierung und der richtigen Festlegung der technischen Kosten für das budget. Third Party gibt es ein Third party adServing? dies dient ebenfalls der richtigen AdServing Festlegung der technischen Kosten für das budget. Historische die historische perspektive gibt Kenntnis über das, was in ver­ Perspektive gangenen Kampagnen funktioniert oder nicht funktioniert hat. Sie ist bei der platzierungswahl und den Strategieempfehlungen äußerst hilfreich.
  32. 32. Planungsmethoden 31 Ähnlich wie bei der historischen perspektive hilft das Wissen über Internationale ergebnisse aus anderen ländern bei der planung auf der nationalen Perspektive ebene. es gilt allerdings zu bedenken: „positive Fallstudien” sind zumeist leicht zu finden, aber sehr oft ist es im planungsprozess hilfreicher, wenn man weiß, was nicht funktioniert hat. Verlinkt das Werbemittel auf die bestehende Website, oder gibt es Interaktive Elemente eine besondere landing­page, Microsite? und Landing-Page besteht eine e­Commerce­Funktion? gibt es eine response­Funktionalität (e­Mail, Callcenter, registrie­ rung)? Wie hoch ist das derzeitige Traffic level? Wie ist die Struktur und programmierung der landing­page? pre­ und post­Kampagnen­untersuchungen können den planern Pre- und Post- bei taktischen empfehlungen für Fixed placements oder Kampagnen Kampagnen-Unter- mit höherer Frequenz helfen. suchungenZEitablaufbei größeren Kampagnen oder quartalsbasierten Medienbudgetssollten planer das briefing mindestens vier Wochen vor dem Fertig­stellungsdatum des plans erhalten. dies trifft ganz besonders auf neueKampagnen oder die ausrollung von neuen Marken zu. antwortendarauf wird man in büchern nicht finden, denn planungstools undagentur­infrastruktur sind auf Online beschränkt. pläne sind immermaßgeschneidert, denn der Markt ändert sich nahezu jeden Monat,und der planungsprozess ist zeitaufwendig (besonders wenn derKunde empfehlungen benötigt). Für die erstellung eines durchschnitt­lichen plans oder die Überarbeitung eines bereits bestehenden sollteman mindestens mit zwei bis drei Wochen rechnen. einmal verlangte eine internationale Kundin einen Online­plan vonmir „noch heute am nachmittag”. ich sagte, das könne ich schon ma­chen, allerdings mit der einschränkung: „der plan wird jedoch nichtsehr gut durchdacht und auch die Strategie nicht vollständig sein,
  33. 33. 32 Planungsmethoden mit anderen Worten, sehr kosteneffizient ist das nicht.“ Sie überlegte und gab mir dann eine Woche Zeit, um etwas Vernünftiges zu ent­ wickeln. ich kenne die meisten planer im Markt. Sie sind eine sehr kreative, überlegende gruppe von Fachleuten – wenn sie genügend Zeit er­ halten, damit sie etwas Vernünftiges entwickeln können, werden sie auch eine exzellente arbeit liefern. faZit ich würde empfehlen, dass agenturen briefingvorlagen entwickeln, die einige der oben stehenden punkte einschließen, die sich sowohl für interne als auch externe ansprechpartner eignen. die erstellung einer Checkliste soll als Ziel haben, dass Werbekunden und account Manager ernsthaft darüber nachdenken, was alles in den planungs­ prozess einfließen muss. Wenn ein planer mit den informationen, die man ihm gegeben hat, nicht glücklich ist, dann muss er einfach mehr verlangen. ein Meeting mit dem Kunden, in dem die Optionen und der rahmen des briefings besprochen werden, ist nötig. ein planer sollte durchaus in der lage sein, empfehlungen über das budget und das Zielpublikum abzuge­ ben, aber auf der grundlage von entsprechendem input. die Kunden werden darauf sicherlich positiv reagieren, denn es geht schließlich um ihr geld, das verplant wird, und je mehr input ein planer hat, um vernünftige entscheidungen zu treffen, desto besser wird auch das ergebnis sein. Douglas Chrichton, MotherBoard Media
  34. 34. Planungsmethoden 33reCHerCHe, daTenerFaSSung, planungSbeginnin diesem abschnitt werden einige grundlegende planungsprinzipienfür Online dargestellt. Wo ist das Zielpublikum zu finden? Wie wähltman am besten eine liste von Sites aus? Welche niveaus von adim­pressions und Frequenz sind sinnvoll?rEchErchEdie gesamte Mediaplanung, einschließlich Online­Mediaplanung,lässt sich auf drei grundsätzliche Fragen reduzieren.1. Wie viele personen kann ich erreichen? Wie viele wie oft2. Wie oft kann ich sie erreichen? und was kostet es?3. Was kostet es, sie mit der gewünschten Frequenz zu erreichen?Man kann über den jeweiligen nutzen von big ads versus Small ads,Cross­Media­Strategien, recency planning, performance­Marketing,guerilla­Marketing etc. unendlich lange diskutieren, aber im prinzipkommt man immer wieder auf diese drei Fragen zurück, denn es istdie aufgabe des Mediaplaners, die Werbebotschaft dem richtigenZielpublikum so zu vermitteln, dass damit die Ziele der Kommunikati­onsstrategie zu den effizientesten Kosten erreicht werden. die realisierung dieser drei basispunkte wird von entsprechenderrecherche bestimmt. recherchequellen wie TV­Test, radio­Test, Me­dia­analyse etc. sind für Offline­Mediaplaner durchaus hilfreich, wäh­ AIM, ÖWA, Nielsenrend sich austrian internet Monitor (aiM), ÖWa, ÖWa plus, nielsen NetRatings,netratings, comScore und gemius als Quellen für daten über das comScore undZielpublikum für Online­Media anbieten. GemiusdatEn übEr das ZiElpublikumin Österreich gibt es leider keine einzelne Quelle für Online­Werbung,bei der man alle antworten findet, was wiederum bedeutet, dassman daten aus verschiedenen Quellen suchen, sie anschließend zu­sammenführen und aus ihnen eine verwertbare datenbank aufbauenmuss.
  35. 35. 34 Planungsmethoden Panel Data die von planern bevorzugte Messmethodik ist panel data (einzelan­ wender mit Trackingsoftware, die auf deren Computer installiert ist). Sie spiegelt sehr eng die TV­Messung (ohne die üblicherweise vom besucher durchzuführenden Kontrollen) wider. es gibt keine bessere Möglichkeit, als ein panel mit rdd (random digital dialing) zu erstel­ len, denn damit wird unabhängig von inhalt, Mediaeigentümer, na­ tionalen grenzen oder Sprache alles nachverfolgt, was der besucher online sieht. allerdings sind qualitativ hochwertige panel­daten in der Herstellung und pflege teuer. comScore Was dem in Österreich derzeit am nächsten kommt, ist comScore. comScore baut die panels auf einem popup­Fragebogen auf, was zwar nicht perfekt ist, aber man bietet eine umfangreiche, vier Jahre zurückreichende datenbank und vernünftige planungswerkzeuge für Online­Marketing an. ÖWA Plus erhebt ÖWa plus steht für die Messung einer vorab definierten gruppenicht den gesamten von Sites. das ist zwar in Ordnung, aber nicht repräsentativ für das, Markt was im Markt tatsächlich vor sich geht. es ist mit einer untersu­ chung des österreichischen automobilmarkts für eine vorgegebene liste von Fahrzeugen zu vergleichen. Zum beispiel könnte man damit Ford, bMW, Volvo, Opel, Toyota, renault, Fiat und Skoda erfassen. es stünden dann durchaus verwendbare demografische Vergleichskenn­ zahlen für die besitzer dieser bestimmten Modelle zur Verfügung, aus denen man die relative größe und popularität jeder Marke erkennen kann. aber wenn damit Volkswagen, audi, porsche oder Mini und alle anderen Marken nicht erfasst werden, ist folglich auch eine definition des gesamten Marktes unmöglich. Wir wissen genau, dass Volkswagen und audi einen erheblichen Marktanteil haben und dass Mini und porsche eine interessante gruppe von „nischenbesitzern“ darstellen. der benützer dieser unter­ suchung erhält so zwar interessante Teilinformationen, nicht aber eine darstellung des gesamten Marktes. datEnErfassung in den vergangenen Jahren hat Motherboard Media regelmäßig daten von digitalen Medien und Websites im Markt erfasst und auf den letz­
  36. 36. Planungsmethoden 35ten Stand gebracht, aber es gibt unzählige Quellen, aus denen mandie benötigten daten erhalten kann. iab­austria, adlink, Tripple undWerbeplanung.at bieten umfangreiche datenquellen über Zielpubli­kum, adimpressions, adSpendings, Competitive Sujets sowie darüber Umfangreichehinausgehende untersuchungen an. ich selbst verwende bei untersu­ Datenbank vonchungen über Formatverwendung und antwortraten oft die links auf Werbeplanung.atWerbeplanung.at, die bei Kunden äußerst beliebt sind. die internati­onalen Medienunternehmen sowie Fachmagazine verfügen ebenfallsüber Websites, auf denen daten abgerufen werden können. besucherstudien, die direkt von den Medien und Websites stam­men, sind besonders dann zu empfehlen, wenn sie von bekanntenresearchunternehmen erstellt wurden. und dann gibt es natürlichauch die ÖWa­Website (www.oewa.at), auf der Siteanalysen über vierJahre zurück verfügbar sind, sowie auch die zwei bestehenden Wellenvon ÖWa­plus­daten. Zusätzlich zu daten über Zielpublikum und besucher für alle Medienbenötigt ein Mediaplaner ebenfalls: preislisten Verfügbarkeit von Formaten sowie Spezifikationen Konkurrenz­daten (nielsen adrelevance, Focus Media research, adCat von Tripple.net)auswahl von onlinE-mEdiEnabhängig von der Zielsetzung und dem Zielpublikum muss der planerentscheiden, welche Medien und/oder welchen Mediamix er verwen­den will. Jeder planer muss sich gedanken darüber machen, wasgleichzeitig im Offline­advertising passiert (die Stärken und Schwächendes Offline­plans untersuchen), und sich entscheiden, wie Online oderdigitale Medien eingesetzt werden. dabei kann der Online­planer auseiner Vielzahl unterschiedlicher Mittel wählen: e­Mail­Marketing, in­game, interactive Kiosks, Viral, Social, podcasts, blogs, Chats, Search­Marketing, ipTV, Online­display­advertising, affiliate­Marketing undvieles mehr. Wer Online­display­advertising verwenden will, muss die Formateund Websites auswählen. bei der Wahl einer Website geht es nicht
  37. 37. 36 Planungsmethoden immer sofort um nettoreichweite, Frequenz und preis, aber es sind zumindest erste logische Schritte. das ergebnis der untersuchung sollte zur auswahl einer Site führen Kriterien zur Aus- und sich dabei auf eine anzahl von Schlüsselkriterien stützen:wahl der passenden Welche Site hat die größte nettoreichweite beim Zielpublikum? Sites Welche Site bietet die benötigte/erwünschte Frequenz? Welche Site liefert das Zielpublikum am kosteneffizientesten? es gibt eine reihe sekundärer, eher qualitativer und weniger quantita­ tiver Kriterien, die jeder planer ebenfalls berücksichtigen sollte: Welche Sites sind die besten und flexibelsten bei Formaten und kreativer umsetzung? Welche Sites haben die wünschenswertesten positionierungen? Welche Sites haben den zutreffendsten redaktionellen Kontext? Welche Sites passen am besten für das Markenimage? Welche Sites bieten die beste technische unterstützung? Welche Sites bieten den besten Service (schnelle angebote, ver­ lässliche buchungen, zeitgerechte abrechnungen, Screenshots und berichte)? Zu den besten ausgangspunkten, um Online­Medien auszuwählen,Mediaplanungstool zählen Messsysteme für das Zielpublikum, wie comScore oder ÖWa Zervice arbeitet mit plus. Mittels des Mediaplanungstools Zervice (das mit den daten derDaten der ÖWA Plus ÖWa plus arbeitet) erstellt man eine rankingliste und findet heraus, welche Medien die gewünschte Zielgruppe am besten abdecken. im folgenden beispiel verwenden wir ein Zielalter von 14 bis 19 Jah­ ren. in diesem bereich hat „SMS.at“ die höchste nettoreichweite und „willhaben immobilien“ die niedrigste (es gibt natürlich noch eine reihe anderer Sites und belegungseinheiten, aber für dieses beispiel haben wir bei einer nettoreichweite von 1,1 prozent aufgehört zu zählen). Zervice sortiert die Medienliste automatisch nach nettoreichweiten. allerdings ist nettoreichweite als einzige grundlage für die auswahl einer Site gefährlich. der planer muss nettoreichweite und affinität (und/oder Zielgruppenzusammensetzung) ausbalancieren. die visuelle
  38. 38. Planungsmethoden 37 projektion prozent fallzahl total 4.754.000 100 81.560 14-17 Jahre – 18-19 Jahre 623.491 13,1 10.697 nettoreich- nettoreich- affinität leistungs- öwa plus 2007-iv weite in 1000 weite in % affinität rangindex kennzahl be: SMS (M) 28,7 194 59 – be: OrF nachrichten (M) 20,8 68 21 – be: szene1 Community (M) 17,9 268 81 – be: OrF Service (M) 14,7 92 28 – be: OrF Jugend Mainstream (M) 14,4 128 39 – be: herold gelbeseiten (M) 13,8 57 17 – be: austria.com/plus Österreich (M) 13,2 81 25 – be: derStandard Wissenschaft (M) 1,2 70 21 – be: Sport1 Motorsport (M) 1,1 139 42 – be: willhaben immobilien (M) 1,1 59 18 –Überprüfung einer Site und/oder eines Kanals, auf denen die ads posi­tioniert werden, sowie ein gefühl für deren redaktionellen inhalt sind Beispiel oben:unabdingbar. Die Nettoreichweiten als beispiel haben wir willkürlich drei Sites aus dieser liste, die zu der ÖWA-Plus-Medi-unserer Kampagne passen, zur weiteren analyse ausgewählt: dabei en in der Zielgruppehandelt es sich nicht um die endgültige auswahl der Site für den plan, 14 bis 19 Jahresondern es geht lediglich darum, eine detailliertere analyse von dreimöglichen Sites durchzuführen. unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinität OrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128 austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109 Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19im obigen beispiel ist „OrF Jugend Mainstream“ der „größte“ Kanal(dieser drei) mit einer besucherzahl von 535.000 unique usern, „aus­tria.com/plus Junge Zielgruppe“ hat 316.000 und „Szene 1 events“kommen als dritte auf 143.000 unique user. im nächsten Schritt konzentrieren wir uns auf unser Zielpublikum(alter 14–19 Jahre). OrF hält bei unserer Zielgruppe nach wie vor mit
  39. 39. 38 Planungsmethoden 90.000 besuchern die Spitze, aber Szene 1 sieht bereits besser aus als austria.com/plus. Falls es keine Möglichkeit gibt, genau diese besucher anzuspre­ chen (wie beispielsweise durch besucherregistrierung oder einen besonderen Contentkanal ausschließlich für 14­ bis 19­Jährige), wird die Zahl der adimpressions, die der planer kaufen muss, stark variie­ ren. bei OrF müsste ein planer mindesten 535.000 adimpressions mit einem Frequency Cap von einmal pro besucher kaufen, um die 90.000 14­ bis 19­Jährigen zu erreichen, die er ansprechen will. danach nimmt man die Kosten, um den Ziel­TKp für das gewünschte Format zu kalkulieren. Wenn man sich die 535.000 unique user mit dem zur Verfügung stehen budget nicht leisten kann, muss man unique users uu total uu target target % target total rank 14-19 rank composition affinitätOrF Jugend Mainstream 535 1 90 1 16,8% 128austria Com/plus Junge Zg 316 2 45 3 14,2% 109Szene 1 events 143 3 51 2 35,7% 272 13,1% Total Market Composition: age 14­19 basis tkp ad impressions target bigsize banner (000)vfc 1x cost tkp OrF Jugend Mainstream €45 535 €24.075 €267,50 austria Com/plus Junge Zg €50 316 €15.800 €351,11 Szene 1 events €20 143 €2.860 €56,08 akzeptieren, dass die Zielerreichung eine Frage des glücks ist. bei einbeziehung der Kosten in die Überlegungen wird die Wahl ganz offensichtlich, denn Szene1 ist mit der zweithöchsten nettoreichweite die effizienteste Site. dies ist natürlich nur ein kurzer blick auf drei Sites aus der rang­ liste, und ein planer muss verständlicherweise noch erheblich weiter reichende Überlegungen anstellen. die preise basieren auf den derzeit gültigen Online­preislisten ohne Targetinggebühren, aber der OrF hat einen 50/50­Mix aus a­ und b­Kanälen, sodass die verhandelten prei­ se anders aussehen werden. austria.com bietet ein Jugend­package von 141.000 besuchern pro Woche für die dauer von drei Wochen
  40. 40. Planungsmethoden 39an. bei der Verwendung des festen angebotspakets kommt der Ziel­TKp auf zirka 178 euro. dies alles basiert auf einem Frequency Capvon einmal pro besucher, aber es gibt wohl kaum Fälle, in denen diesals realistisches Ziel angesehen werden kann. das heißt, dass der pla­ner seine adimpressions und die Frequenz pro Site entsprechend derZielsetzung des plans anpassen muss. das ranking von ÖWa plus kann in die richtige richtung weisen,aber die ÖWa­Sites sind nicht die einzigen im Markt. Falls es auf demMarkt Sites gibt, die zum plan passen, die aber nicht über Messzahlenverfügen, gibt es die Möglichkeit des „prototypings“.prototypingMedia­prototyping ist eine durchaus akzeptable praxis in agenturenzum Messen von „ungemessenen” Werbeträgern, die eventuell fürden plan geeignet sind. prototyping erlaubt es dem planer, das demo­grafische profil einer ungemessenen Website durch Übertragung des Prototyping bildetdemografischen profils einer gemessenen Website zu erstellen. dabei Analogien zwischengeht man von der annahme aus, dass, wenn der redaktionelle inhalt ähnlichen Websitesähnlich ist, auch das Zielpublikum ähnlich sein wird. dies funktioniert folgendermaßen: nehmen wir an, dass wir füreinen Kunden, einen Sportartikeleinzelhändler mit Filialen hauptsäch­lich in Wien, einen Online­plan für Männerlaufschuhe mit dem Zielpu­blikum Männer 20 bis 49 Jahre, wohnhaft in Wien, erstellen sollen. der planer ist der Meinung, dass Sportnet.at, eine populäre öster­reichische Sport­Site, verwendbar sein könnte, allerdings wird sienicht von ÖWa plus erfasst. Trotzdem können wir die demografischeZielgruppe mithilfe bestehender Marktkenntnisse ermitteln. unique users (000) Aus gemessenen männer 20-49/ target % target Seiten wird der total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 Durchschnitt laola1.at 241 31 2 12,9% 172 errechnet Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182
  41. 41. 40 Planungsmethoden Wir kombinieren alle oder einige der Sport­Sites/Kanäle, die bei ÖWa plus erfasst werden, und erstellen einen durchschnittlichen besucher von „Sportkanälen“. Wir geben die Kombination „alle besucher“ für laola1.at, OrF Sport, derStandard Sport, Kurier.at/Sport oder Krone. at /Sport ein und lassen eine demografische analyse auf dem Media­ planungstool Zervice laufen. die durchschnittliche Marktzusammensetzung in prozent der Ziel­ bevölkerung (Männer 25 bis 49 in Wien) für Sportkanäle mit einer affinität (index) 182 ist 13,7 prozent. Jetzt wenden wir diesen durchschnittswert des Marktes auf die un­ gemessene Website (in diesem Fall Sportnet.at) an. die Formel für die berechnung sieht wie folgt aus:Formel Prototyping Zielpublikum = besucher x marktdurchschnitt in % allerdings muss dazu die besucherzahl auf der ungemessenen Web­ site bekannt sein, was bedeutet, dass man entweder dem Media­ partner vertrauen oder eine verlässliche Zahl von einer unabhängigen Quelle, wie gemius, comScore oder google analytics, einholen muss. die adserver­daten sind ziemlich verlässlich, Vorsicht ist aber dennoch angebracht. unique users (000) männer 20-49/ target % target total wien rank composition affinität OrF Sport 655 91 1 13,9% 184 laola1.at 241 31 2 12,9% 172 Kurier.at/Sport 91 15 3 16,5% 215 derStandard/Sport 83 19 4 22,9% 310 4 Site average 910 125 13,7% 182 Sportnet (est.) 160 22 3 13,7% 182 das ergebnis der berechnung ist, dass Sportnet.at eine geschätzte Zahl von 22.000 besuchern hat, die dem profil des Zielpublikums ent­ sprechen. es gibt eine ganze reihe von Contentkategorien, bei denen pro­

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