Nederlanders kijken steeds vaker online video. Er wordt steeds meer gekeken via een laptop, tablet of smartphone. Maar liefst 86% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken. Een derde daarvan geeft aan dat zij zelfs dagelijks online video kijken. Dit geldt voor alle doelgroepen blijkt uit een herhaald onderzoek van MetrixLab, uitgevoerd in samenwerking met Ster, Microsoft Advertising, Mindshare en de taskforce online video van IAB.

1. Bijv afbeelding TVC
ONLINE VIDEO’S 2011
ONDERZOEK NAAR HET GEBRUIK VAN ONLINE VIDEO’S
Merklogo
Ster
3 Oktober 2011

2. Copyright © 2011 MetrixLab BV
All rights reserved. Nothing from this report is allowed to be multiplied, to be stored in an
automated file, or to be made public electronically, mechanical, by photocopies,
prerecording or any other manner, without written consent of MetrixLab. This report has
been provided under the supplier conditions of the MOA.
2

3. ONDERZOEK
• ONDERZOEKSOPZET
• WEGING
• SAMENVATTING VAN DE RESULTATEN
3

4. ONDERZOEKSOPZET
Report title
Het is de tweede keer dit onderzoek is uitgevoerd. Add client
Add date / Add report nr.
2009 2011
Penetratie Penetratie
online video’s online video’s
N=23639 N=23244
Motieven, houding, gedrag Motieven, houding, gedrag
n=1668 n=1498
Kenmerken doelgroep en steekproef
Online video kijkers Online video kijkers
13 - 50 jaar 13 +
Voor vergelijkingen op totaal niveau 2009 vs. 2011 is de
groep 50+ buiten beschouwing gelaten.
4

5. WEGING
Report title
Add client
Add date / Add report nr.
TOELICHTING
2009 2011 Om de vergelijkbaarheid met
de data van 2009 te
waarborgen dat de resultaten
Startmeting gewogen naar de Startmeting gewogen naar de van 2011 representatief zijn
Gouden Standaard op Gouden Standaard op voor de groep ‘online video
kijkers’is een vergelijkbare
geslacht, leeftijd & opleiding geslacht, leeftijd & opleiding weging toegepast als in
2009.
1. De steekproef om de
penetratie van online
video kijken te bepalen
Profiel online video kijkers Profiel online video kijkers (>20.000) is gewogen
naar de Gouden
bepaald bepaald Standaard.
2. Gebaseerd op de
gewogen steekproef
(>20.000) is naar het
profiel van online video
kijkers gekeken.
3. De steekproef uit de
Vervolgmeting gewogen naar
Vervolgmeti Vervolgmeti vervolgvragenlijst is
profiel online video kijkers gewogen naar de
ng gewogen ng gewogen representatieve
naar profiel naar profiel verdeling van online
online video online video video kijkers op
geslacht, leeftijd en
kijkers kijkers opleiding.
13 – 50 jaar 13+
5

6. SAMENVATTING
Report title
Add client
Add date / Add report nr.
ONLINE VIDEO’S
• Het gebruik van online video’s is de afgelopen 2 jaar zichtbaar gegroeid. Er wordt door meer mensen naar gekeken en het wordt
ook veel frequenter bekeken.
• Vooral het percentage 13-19 jarigen dat bijna dagelijks kijkt is enorm toegenomen. Hierbij speelt de smartphone een belangrijke
rol.
• YouTube blijft verreweg de populairste site, gevolgd van Uitzending gemist.
• Online video’s worden tegenwoordig minder thuis vanachter het bureau bekeken. In plaats daarvan gebeurt het kijken in bed, op
de bank of juist onderweg. Dit laatste is in de laatste jaren enorm ontwikkeld, ook weer als gevolg van het toenemende bezit van
smartphones en tablets.
PRE-ROLLS
• De waardering voor pre-rolls is in vergelijking met 2009 iets gedaald.
• Overall besteedt men minder aandacht aan pre-rolls en probeert deze, waar mogelijk, te ontwijken. Hoewel jongeren vaker
skippen, zijn ze ook die groep, die pre-rolls nog met de meeste aandacht bekijkt.
• Niettemin ligt het percentage dat een pre-roll de voorkeur geeft boven betalen voor online video nog steeds boven de 90%.
MEDIAGEBRUIK ALGEMEEN
• De TV-consumptie is over alle leeftijdsgroepen afgenomen. Minder dan 60% van de jongeren kijkt nog dagelijks TV.
• Internetconsumptie daarentegen is stabiel mbt tijd & frequentie. Er zijn echter verschuivingen in de online activiteiten. Surfen
zonder specifiek doel en het downloaden van muziek/filmpjes zijn in de afgelopen 2 jaar afgenomen. Emailen en het bezoeken
van social networks zijn daarentegen gestegen.
6

7. ONLINE VIDEO’S
• PENETRATIE/FREQUENTIE
• INHOUD
• SITES
• MANIER VAN KIJKEN
7

8. PENETRATIE ONLINE VIDEO’S
Report title
Niet alleen het bereik van online video’s is toegenomen, ook de frequentie is in 2011 duidelijk hoger.
Add client
Een op de drie mensen kijkt (bijna) dagelijks naar online video. Add date / Add report nr.
PENETRATIE ONLINE VIDEO’S
2009 22% 27% 31% 21%
2011 14% 22% 31% 33%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nee, (bijna) nooit Ja, 1 tot een paar keer per maand Ja, 1 tot een paar keer per week Ja, (bijna) dagelijks
Basis 2009: >20.000, Basis 2011 > 20.000
8

9. PENETRATIE ONLINE VIDEO’S
Report title
Het gebruik van online video’s is het grootst bij de jongste doelgroep. Add client
Add date / Add report nr.
PENETRATIE ONLINE VIDEOS 2011
13-19 jaar 6% 7% 25% 61%
20-34 jaar 10% 21% 32% 37%
35-50 jaar 20% 28% 32% 20%
50+ 32% 27% 27% 13%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Nee, (bijna) nooit Ja, 1 tot een paar keer per maand Ja, 1 tot een paar keer per week Ja, (bijna) dagelijks
Basis 2011 > 20.000
9

10. Report title
Add client
Add date / Add report nr.
PROFIEL ONLINE KIJKERS
2009 2011
Geslacht
Man 51% 51%
Vrouw 49% 49%
Leeftijd
13-19 jaar 12% 12%
20-34 jaar 25% 24%
35-50 jaar 29% 30%
51 jaar en ouder 34% 34%
Opleidingsniveau
Laag 41% 35%
Midden 27% 30%
Hoog 32% 36%
10

11. PROFIEL ONLINE VIDEO KIJKER
Report title
Add client
Add date / Add report nr.
PROFIEL ONLINE VIDEO KIJKERS
Geen online video kijker Online video kijker Gouden standaard
Geslacht
Man 42% 51% 49%
Vrouw 58% 49% 51%
Leeftijd
13-19 jaar 3% 12% 10%
20-34 jaar 10% 24% 21%
35-50 jaar 27% 30% 29%
51 jaar en ouder 60% 34% 40%
Opleidingsniveau
Laag 54% 35% 39%
Midden 26% 30% 29%
Hoog 20% 36% 32%
11

12. FREQUENTIE ONLINE VIDEO’S
Report title
De kijkfrequentie is met name in de jongste groep sterk gestegen. Bijna 2/3 van de jongeren kijkt 5
Add client
dagen of meer online video’s. Add date / Add report nr.
FREQUENTIE ONLINE VIDEOS: 2009 (BIJNA DAGELIJKS) 2011 (7/6/5 FREQUENTIE 2011 (7/6/5 DAGEN)
DAGEN)
44%
13-19 jaar
66%
2009 26%
24%
20-34 jaar
30%
20%
35-50 jaar
22%
2011 40%
50+
15%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
2009 2011
U heeft aangegeven dat u weleens online video/filmpjes bekijkt. Kunt u aangeven hoe vaak u dat U heeft aangegeven dat u weleens online video/filmpjes bekijkt. Kunt u aangeven hoe
normaliter doet? vaak u dat normaliter doet?
12

13. KIJKTIJD ONLINE VIDEO’S
Report title
Kijkers onder 35 jaar kijken duidelijk langer dan mensen boven de 35. Add client
Add date / Add report nr.
KIJKTIJD > 30 MINUTEN 2011
44%
41%
31%
28%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
Op de dagen dat u online video/filmpjes kijkt, hoe lang kijkt u dan gemiddeld per dag? Als u het
niet precies weet, probeer het dan zo goed mogelijk in te schatten. 13

14. INHOUD ONLINE VIDEO’S
Report title
Het aantal mensen dat alleen professioneel gemaakte video's kijkt is in de afgelopen 2 jaar licht
Add client
gestegen. Er zijn geen grote verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Add date / Add report nr.
PROFESSIONELE VS. USER-GENERATED CONTENT LEEFTIJDSGROEPEN
67%
80%
Ja, ik kijk naar zelfgemaakte- en 68%
zelfgemaakte- en professioneel
professioneel gemaakte online
gemaakte 70%
video/filmpjes
68%
67%
30%
14%
Ja, ik kijk naar professioneel professioneel gemaakte online 25%
gemaakte online video/filmpjes video/filmpje 19%
23%
21%
3%
6%
Ja, ik kijk naar zelfgemaakte 8%
zelfgemaakte video/filmpjes
video/filmpjes 11%
9%
12%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
2009 2011 13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
Bij online video/filmpjes kan onderscheid gemaakt worden tussen zelfgemaakte online
video/filmpjes (bijvoorbeeld van vrienden of onbekenden) en professioneel gemaakte online
video/filmpjes (bijvoorbeeld officiele muziekvideo’s of programma’s). Kunt u aangeven of u wel
eens naar zelfgemaakte-, professionele online video/filmpjes of beiden kijkt?
14

15. INHOUD ONLINE VIDEO’S
Report title
Onder jongeren zijn muziek en entertainment de meest dominante bereiken. In de oudere groepen is
Add client
nieuws erg populair. Ook sport is in de oudere doelgroepen populairder dan onder jongeren. Add date / Add report nr.
INHOUD PROFESSIONEEL GEMAAKTE VIDEOS 2011 (TOP 10) INHOUD PROFESSIONEEL GEMAAKTE VIDEOS 2009 (TOP 10)
73% 82%
Muziek 49% Muziek 63%
49% 59%
44%
53% 60%
Entertainment 49% Films 34%
40% 20%
33%
49% 56%
Humor 52% Series en soaps 45%
49% 22%
47%
45% 56%
Films 37% Humor 54%
22% 51%
20%
31% 39%
Series 39% Nieuws & actualiteiten 53%
19% 52%
13%
24% 29%
Spellen 6% Reality programma’s 27%
7% 23%
7%
20% 28%
Nieuws 39% Sport 26%
43% 29%
50%
19% 25%
Sport 22% Spellen & quizen 14%
22% 11%
31%
18% 19%
Reality 24% Docusoaps 22%
13% 14%
10%
15% 18%
Erotiek 10% Praat-/discussieprogramma’s 17%
11% 17%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+ 13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar
Als u professioneel gemaakte online video/filmpjes kijkt, waarnaar kijkt u dan regelmatig? Als u zelfgemaakte online video/filmpjes kijkt, waarnaar kijkt u dan regelmatig?
15

16. INHOUD ONLINE VIDEO’S
Onder jongeren zijn muziek en entertainment de meest dominante bereiken. In de oudere groepen zijn Report title
humor en nieuws erg populair. Ook sport is in 2011 in de oudere doelgroepen populairder dan onder Add client
jongeren. Add date / Add report nr.
INHOUD ZELF GEMAAKTE VIDEOS 2011 INHOUD ZELF GEMAAKTE VIDEOS 2009
80% 72%
Muziek 52% Humor 72%
48% 77%
42%
69% 70%
Entertainment 56% Muziek 56%
46% 53%
42%
64% 64%
Humor 75% Entertainment 64%
75% 56%
69%
30% 26%
Nieuws & actualiteiten 25% Sport 23%
34% 28%
41%
25% 20%
Reality- / docusoaps 21% Anders 19%
10% 12%
8%
20% 18%
Erotiek 13% Nieuws & actualiteiten 22%
11% 32%
17%
10% 13%
Sport 23% Erotiek 15%
28% 20%
28%
10% 11%
Anders 14% Reality- / docusoaps 17%
20% 15%
19%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+ 13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar
Als u professioneel gemaakte online video/filmpjes kijkt, waarnaar kijkt u dan regelmatig? Als u zelfgemaakte online video/filmpjes kijkt, waarnaar kijkt u dan regelmatig?
16

17. MANIER VAN KIJKEN
De verhouding van laptop en desktop-bezitters heeft zich sinds 2009 omgedraaid. Met name onder de Report title
20-34 jarigen is het aandeel desktop-bezitters laag. De penetratie van smartphone is het hoogst onder Add client
jongeren. Add date / Add report nr.
BEZIT APPARATEN 2009 VS. 2011 BEZIT APPARATEN 2011
87%
84%
59%
Desktop Desktop
80%
74%
79%
83%
68%
80%
Laptop Laptop
78%
79%
72%
69%
55%
Smartphone Smartphone
47%
54%
27%
22%
14%
Tablet Tablet
16%
16%
10%
53%
35%
Overig Overig
36%
39%
10%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
2009 2011 13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
17

18. MEDIACOMBINATIES ONLINE VIDEOS
Report title
Tijdens het kijken van online video’s/filmpjes is internet surfen de meest populaire activiteit. Ongeveer
Add client
een derde is ook bezig met bellen/sms-en. Add date / Add report nr.
MEDIACOMBINATIES 2011 (VAAK & AF EN TOE)
surfen op het internet 57%
bellen/ sms-en 36%
televisie kijken 35%
radio luisteren 26%
tijdschrift lezen 17%
krant lezen 16%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
18

19. MANIER VAN KIJKEN
Report title
Naast de PC is voor jongeren de smartphone een belangrijk device om online video's te kijken. Met de
Add client
variatie van apparaten stijgt ook de variatie van plaatsen waar online video's gekeken worden. Add date / Add report nr.
APPARATEN (1 KEER PER WEEK & VAKER) PLAATSEN*
67%
63% Achter mijn bureau thuis
Online video's op desktop 59%
59%
30%
Op de bank
47%
73%
Online video's op laptop Aan tafel (in de
56% huiskamer/keuken) 34%
Achter mijn bureau op mijn 24%
46%
Online video's op smartphone werk/school/universiteit 34%
22%
12%
In bed/in mijn slaapkamer
33%
54%
Online video's op tablet 4%
39% Onderweg
21%
% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
13-34 jaar 35+ 2009 2011
Wanneer u online video/filmpjes kijkt, op wat voor apparaat doet u dit dan? * In 2009 iets anders uitgevraagd (combinatie apparaten & plaatsen)
19

20. PRE-ROLLS
20

21. PRE-ROLLS
De percentage online video kijkers, die geen aandacht aan pre-rolls besteden is tijdens de afgelopen 2 Report title
jaar gestegen. Bijna de helft zegt nu geen aandacht te besteden aan commercials vooraf een online Add client
video. Add date / Add report nr.
AANDACHT PRE-ROLLS
2009 1% 11% 17% 32% 38%
2011 3% 12% 12% 31% 43%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Met veel aandacht Met aandacht
Niet met veel/niet met weinig aandacht Met weinig aandacht
Geen aandacht
Met hoeveel aandacht kijkt u doorgaans naar een commercial die voor een online video/ filmpjes ziet?
21

22. PRE-ROLLS
Report title
Jongeren bekijken pre-rolls met iets meer aandacht dan de oudere generatie. Add client
Add date / Add report nr.
AANDACHT PRE-ROLLS 2011 (PER LEEFTIJDSGROEP)
13-19 jaar 8% 14% 14% 30% 35%
20-34 jaar 1% 13% 11% 29% 46%
35-50 jaar 2% 10% 12% 32% 44%
50+ 1%4% 14% 30% 51%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Met veel aandacht Met aandacht
Niet met veel/niet met weinig aandacht Met weinig aandacht
Geen aandacht
Met hoeveel aandacht kijkt u doorgaans naar een commercial die voor een online video/ filmpjes ziet?
22

23. PRE-ROLLS
Report title
De aandacht voor pre-rolls is onder 13-19 jarigen toegenomen. Add client
Add date / Add report nr.
AANDACHT PRE-ROLLS 13-19 JAAR AANDACHT PRE-ROLLS 20-34 JAAR
2009 1% 16% 12% 36% 35% 2009 1%12% 16% 34% 36%
2011 2011 1%13% 11% 29% 46%
8% 14% 14% 30% 35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Met veel aandacht Met veel aandacht
Met aandacht Met aandacht
Niet met veel/niet met weinig aandacht Niet met veel/niet met weinig aandacht
Met weinig aandacht Met weinig aandacht
Geen aandacht Geen aandacht
Met hoeveel aandacht kijkt u doorgaans naar een commercial die voor een online video/ filmpjes
ziet? 23

24. PRE-ROLLS
Report title
Hoewel pre-rolls nu vervelender worden gevonden en minder vaak worden uitgekeken, prefereert meer
Add client
dan 90% ze toch boven het betalen voor online filmpjes. Add date / Add report nr.
STELLINGEN PRE-ROLL
Ik vind een commercial voor een online video/ filmpje 87%
vervelend om naar te kijken 90%
Een commercial voor een online video/ filmpje sluit aan bij 31%
mijn interesses 30%
Er zijn veel verschillen tussen een commercial voor een 43%
online video/ filmpje en een televisiecommercial 34%
96%
Een gratis online video/ filmpje met een commercial
92%
31%
Een langere commercial die aansluit bij mijn interesses
23%
Ik ben eerder geneigd om naar aanleiding van een 40%
commercial voor een online video/ filmpje de site over… 32%
Een commercial voorafgaand aan een online video/ 42%
filmpje valt mij op 37%
De commercial voorafgaand aan een online video/ filmpje 22%
bekijk ik helemaal 15%
Ik klik vaak op een commercial voor een online video/ 9%
filmpje 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
2009 2011
Met hoeveel aandacht kijkt u doorgaans naar een commercial die voor een online video/ filmpjes ziet?
24

25. PRE-ROLLS
Report title
Ongeveer 70% van de jongere kijkers (<35 jaar) slaat een pre-roll, indien mogelijk, vaak over. Het aantal
Add client
skippable pre-rolls ligt echter nog slechts rond de 10%. Add date / Add report nr.
PRE-ROLLS OVERSLAAN
62%
64%
Vaak
54%
50%
34%
21%
Af en toe
25%
22%
4%
10%
Zelden
10%
11%
5%
Nooit
11%
17%
% 20% 40% 60% 80% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
25

26. MEDIAGEBRUIK ALGEMEEN
26

27. MEDIACONSUMPTIE INTERNET/TV
Report title
Add client
Add date / Add report nr.
TV: KIJKTIJD PER WEEK 2011 ONLINE: UREN PER WEEK 2011
29% 12%
18% 20%
5 uur en minder 5 uur en minder
11% 21%
10% 27%
17% 8%
18% 17%
6 - 10 uur 6 - 10 uur
15% 22%
11% 19%
26% 20,0%
24% 23,6%
11 - 15 uur 11 - 15 uur
26% 24,2%
20% 22,9%
28% 60,6%
40% 39,7%
16 uur en meer 16 uur en meer
48% 32,4%
59% 30,5%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+ 13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
27

28. MEDIACONSUMPTIE INTERNET
De frequentie van het internetgebruik is in de afgelopen 2 jaren niet gewijzigd. Emailen en het bezoeken Report title
van social media is gestegen, andere activiteiten zoals bv. downloaden van muziek/films, surfen zonder Add client
specifiek naar iets op zoek te zijn en het gebruik van de messenger is gedaald. Add date / Add report nr.
ONLINE ACTIVITEITEN (VAAK) ONLINE ACTIVITEITEN (VAAK)
77%
Bezoeken van Communities… 60%
45%
31%
74% 79%
Webmail (via website bijv. Hotmail) 68% Zoeken via zoekmachines (bv.…
48% 72%
42%
69%
Zoeken via zoekmachines (bv.… 71%
73% Emailen (Outlook e.d.) 57%
71% 64%
67%
Online video/filmpjes bekijken (bv.… 28%
35%
Webmail (via website bijv. Hotmail) 60%
15%
52%
61%
Messenger (MSN, ICQ) 14% 67%
13% Specifieke informatie zoeken op…
15% 54%
45%
Surfen zonder specifiek naar iets… 23% 44%
25% Bezoeken van Communities…
20% 57%
42%
(email) Nieuwsbrieven lezen 25%
48%
64% Online bankieren 62%
41% 47%
Emailen (Outlook e.d.) 56%
80% 34%
83% Online video/filmpjes bekijken (bv.…
37%
55% 38%
Specifieke informatie zoeken op… 61%
59% (email) Nieuwsbrieven lezen 28%
37% 39%
Downloaden van bestanden, zoals… 20%
18%
11% Surfen zonder specifiek naar iets… 37%
31% 28%
Oline spelletjes spelen (gamen) 17%
25%
27%
23% Producten/diensten kopen,… 23%
Online bankieren 49%
56%
21%
62% 36%
22% Downloaden van bestanden, zoals…
Chatten via chat-websites 4%
7% 22%
7% 27%
21% Oline spelletjes spelen (gamen)
Radio luisteren 12% 24%
11%
17%
15% Messenger (MSN, ICQ) 37%
Weblogs bezoeken/schrijven:… 4% 21%
6%
6%
12%
Skypen 4%
2% 2009 2011
7%
5%
Producten/diensten kopen,… 21%
29%
19%
4%
RSS feeds/News alerts lezen 7%
8%
7%
0% 50% 100%
13-19 jaar 20-34 jaar 35-50 jaar 50+
28