De Affiliate Marketing Monitor brengt de Nederlandse Affiliate marktomvang in kaart en de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de affiliate markt.

1. AffiliAte MArketing
Monitor 2011
rApportAge onderzoek

2. affiliate MaRketing
MonitoR 2011
RappoRtage ondeRzoek
in opdracht van IAB Nederland
mei 2011

3. Copyright © 2011 Blauw Research bv
Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit rapport mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd
gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,
door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Blauw
Research. Dit rapport is geleverd onder de leveringsvoorwaarden van de MOA.
All rights are reserved. Nothing from this report may be copied, saved in an authorised data bank or be made
public in any form, whether it be electronically, mechanically or through photocopies without prior consent
from Blauw Research. This report has been created following MOA conditions.
2 Affiliate Marketing Monitor 2011

4. Voorwoord
Voorwoord
Voor u ligt het rapport van de tweede Affiliate Marketing Monitor die uitgevoerd is voor de Taskforce Affiliate
Marketing van IAB Nederland. Wat is de mark tomvang van af filiate marketing in Nederland, welke groei
verwacht men en welk belang speelt CPL? Antwoord op deze en meer vragen vindt u terug in dit rapport.
Het rapport bestaat uit twee delen. Het eerste deel gaat in op de Affiliate markt. Hier worden de resultaten
beschreven van het k wantitatieve onderzoek dat is uitgevoerd. Het tweede deel geef t een k walitatieve
beschrijving van de CPL markt op basis van vijf expert interviews.
Wij wensen u veel leesplezier.
Rotterdam, mei 2011
Project team Blauw:
Ans Hoogendoorn, senior research manager
Gaby Remmers, senior projectmanager
Frank Sibbel, managing partner
Projectteam IAB
Bas Rogaar, voorzitter Taskforce Affiliate Marketing
Robert Schippers, vice-voorzitter Taskforce Affiliate Marketing
Remmert Oosterling, taskforce Affiliate Marketing
Jorrik van Wonderen, research manager IAB Nederland
Blauw Research IAB
Weena 125 De Ruyterkade 6G
3013 CK Rotterdam 1013 AA Amsterdam
010-4000900 020-531 51 19
www.blauw.com www.iab.nl
Contactpersonen:
Ans Hoogendoorn, ans.hoogendoorn@blauw.com
Frank Sibbel, frank.sibbel@blauw.com
Bas Rogaar, brogaar@iab.nl
Jorrik van Wonderen, jorrik@iab.nl
3

5. Leeswijzer
Het onderzoek is in 2010 en 2011 uitgevoerd. Daarbij is teruggevraagd naar de geschatte marktomvang van
2009 en 2010. De jaartallen in de grafieken verwijzen naar het jaar waarover de gegevens gevraagd zijn.
Sponsoren
De Affiliate Markt Monitor is dit jaar wederom mogelijk gemaakt door de financiële bijdrage van enkele sponsoren.
Hoofdsponsors
en sponsors
4 Affiliate Marketing Monitor 2011

6. Inhoudsopgave
INHoUdSoPGAVE
Deel A: Af filiate Mark t (CPS Based)
1 Samenvatting en conclusies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1 I-Char t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.2 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.3 Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
2 Mark tomvang. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2.1 Definities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2 Inschatting totale mark t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2.3 Profiel netwerken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2.4 Klantrelatie netwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.5 Omzetverdeling branches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.6 Publisher modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
3 Toekomst ver wachting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.1 Ver wachting 2011 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2 Ver trouwen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4 Trends. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4.1 Mening af filiate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Deel B: CPL Mark t
1 Pure CPL Mark t . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
1.1 Definitie lead . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.2 Inzet CPL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.3 Specialisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
1.4 Omvang en toekomst CPL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.5 Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Bijlage: Onderzoeksverantwoording . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
5

7. affiliate MaRkt
(CpS baSed)
dEEL A
6 Affiliate Marketing Monitor 2011

8. Hoofdstuk 1: Samenvatting
HoofdStUk 1: SAmENVAttING
De affiliate markt groeit met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen, binnen een markt waarin
adverteerders maximaal € 1,5 miljard omzetten via affiliate marketing.
Hoofdboodschap
In 2010 was de affiliate markt goed voor € 119 miljoen omzet – Ten opzichte van 2009 is de totale affiliate
markt met 23% gegroeid. Affiliate marketing is hiermee een groeiende markt die iets sterker stijgt dan de
groei van de adver teerders omzet die behaald wordt middels af filiate marketing. In 2010 bedroeg deze
adverteerders omzet maximaal € 1,5 miljard ten opzichte van € 1,3 miljard in 2009 (+15%). Travel en Retail
zijn de belangrijkste branches.
Naar ver wachting zet de groei van de af filiate markt in de toekomst verder door – Het merendeel van de
affiliate netwerken verwacht voor komend jaar een stijging in de eigen omzet. De helft verwacht zelfs dat de
eigen omzet met meer dan 20% zal toenemen. Wel is het sterke optimisme van vorig jaar iets getemperd.
Sterke verandering affiliate markt – Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijft dat de business Conclusies
op een aantal belangrijke punten zal veranderen. Dit heeft betrekking op een rechtvaardiger verdeling van de
commissie over bijdragende partijen (last cookie counts), de bedreiging van grotere (internationale) netwerken,
de invloed van social media, het mobiele kanaal en andere technologische ontwikkelingen, de sterkere
concurrentie van Google en de verdere afname van exclusieve klantrelaties.
De affiliate markt is de afgelopen jaren sterk gegroeid en geprofessionaliseerd. De verwachting is echter dat
de explosieve groei zal afvlakken. Met oog op de verscherping van de wet op de privacy en het bel-me-niet
register wordt het genereren van sales en leads via nieuwe kanalen voor de adverteerder steeds relevanter.
Hier schuilt zowel een gevaar (beperking van mogelijkheden) als een kans (toename belang voor adverteerders) Insight
in voor affiliate marketing.
De Taskforce Affiliate Marketing van het IAB is in 2010 gestart met een jaarlijks terugkerend onderzoek om
de markt en ontwikkeling van af filiate marketing in Nederland in kaar t te brengen. Daarnaast geef t deze
monitor inzicht in de toekomstverwachtingen van affiliates, de aandelen van de verschillende branches en de
verschillende publisher modellen binnen de totale affiliate marketing markt. Kortom, het doel van de monitor
luidt: “Inzicht krijgen in de marktomvang en ver wachte ontwikkelingen en trends op het gebied Achtergrond
van affiliate marketing in Nederland”
Blauw Research heeft 18 affiliate netwerken benaderd met het verzoek hun inzichten en cijfers over marktomvang
te delen. Uiteindelijk zijn er 10 online vragenlijsten ingevuld door affiliate netwerken. Dit jaar is de pure CPL
markt apart in kaart gebracht via 5 telefonische expert interviews.
7

9. 1.2 Conclusie
De affiliate markt groeit met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen, binnen een markt waarin adverteerders
€ 1,5 miljard omzetten dankzij affiliate marketing.
8 Affiliate Marketing Monitor 2011

10. Hoofdstuk 1: Samenvatting
1.3 trends
Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijft dat de business op vijf belangrijke punten
zal veranderen.
Er moet gezocht worden naar een rechtvaardiger verdeling van de commissie over alle bijdragende partijen.
Het ‘last cookie counts’ principe komt hiermee onder druk te staan.
De grotere (vaak internationale) netwerken worden steeds sterker als een bedreiging gezien voor de kleinere
(vaak lokale) spelers.
Zowel social media en mobile als nieuwe technologische mogelijkheden veranderen de business fundamenteel.
De technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat er meer traditionele affiliate activiteiten in huis gehaald
worden.
Google wordt steeds meer gezien als concurrent dan als partner.
Exclusiviteit in klantrelaties wordt steeds minder gebruikelijk.
9

11. MaRktoMvang
10 Affiliate Marketing Monitor 2011
02

12. Hoofdstuk 2: Marktomvang
definitie Affiliate markt (zoals gehanteerd in kwantitatief onderzoek):
Onder affiliate marketing wordt verstaan alle programma’s waarbij als basis een vergoeding wordt betaald
aan affiliates voor het genereren van verkopen, dus dat is alleen een CPS (Cost Per Sale) vergoeding. Ook
combinaties van Cost Per Sale mogen hier worden meegerekend, zoals: CPS+CPL, CPS+CPC, CPS+CPL+CPC.
Spelers in Affiliate markt (NL)
Adquick
Affiliatepartners
Affiliate4You
Affilinet
Assistme
Cleafs
daisycon
m4N
NetAffiliation
testnet
tradedoubler
tradetracker
rushcommerce
webgains
Zanox
11

13. 2.1 definities
Geschatte marktomvang
Uitleg aan respondenten: • Voor het bepalen van de affiliate marketing marktomvang is Blauw Research in gesprek gegaan met 10 affiliate
netwerken. Aan de netwerken is gevraagd een aantal kerncijfers te delen om de markt in Nederland in
kaart te brengen. De kerncijfers van 2010 die aan de betrokkenen gevraagd zijn:
Onder affiliate marketing
- Verwachting ten aanzien van de totale gefactureerde affiliate marketing omzet in Nederland door alle
wordt verstaan alle bedrijven;
programma’s waarbij als - Verwachting ten aanzien van de totale gefactureerde omzet voor CPL (perfomance based advertising)
in Nederland door alle bedrijven;
basis een vergoeding - Inschatting van de totale omzet die adverteerders/merchants behaald hebben door inzet van affiliate
wordt betaald aan marketing;
affiliates voor het - De gefactureerde affiliate marketing omzet van het eigen bedrijf.
genereren van verkopen, • De cijfers hebben betrekking op 2010 en zijn alle exclusief BTW uitgevraagd.
dus dat is alleen een CPS
• Bij de inschatting van de bedragen voor de Nederlandse markt zijn de extremen buiten beschouwing gelaten.
(Cost Per Sale) vergoeding.
Ook combinaties van Cost • Binnen de markt is bekend dat niet alle partijen affiliate netwerken inzetten voor het uitvoeren van affiliate
Per Sale mogen hier marketing en dit bijvoorbeeld in eigen beheer doen. Door ook naar de totale markt te vragen wordt dit
ondervangen. Daarnaast zijn externe spelers nog los benaderd om de inschattingen te benchmarken.
worden meegerekend,
zoals: CPS+CPL, • Afrekenmodellen:
CPS+CPC, - CPS is op basis van gerealiseerde verkopen
- CPL is op basis van gerealiseerde lead tot stand gekomen
CPS+CPL+CPC - CPC is op basis van een doorgestuurde bezoeker
12 Affiliate Marketing Monitor 2011

14. Hoofdstuk 2: Marktomvang
2.2 Inschatting totale markt
De affiliate omzet stijgt met 23% van € 97 miljoen naar € 119 miljoen.
Definitie: Verwachting
totale gefactureerde
affiliate marketing omzet
in miljoenen euro’s
exclusief BTW voor alle
bedrijven in Nederland.
AM omzet
2009: € 97 miljoen
2010: €119 miljoen
Gerelateerde omzet AM:
2009: € 1,3 miljard
2010: € 1,5 miljard
Let op: deze cijfers zijn
gebaseerd op een
inschatting van de
deelnemende affiliate
netwerken.
13

15. 2.3 Profiel netwerken
CPS en CPL vormen grootste deel van omzet van de affiliate netwerken.
omzetverdeling Activiteit en diensten (naast CPS)
Als de gefactureerde omzet verdeeld wordt naar de
diverse afrekenmodellen, dan wordt gemiddeld de helft
verdiend via CPS en een derde via CPS in combinatie
met CPL.
Naast Affiliate Marketing (CPS) houden de netwerken
zich vooral bezig met perfomance based marketing
(CPL /CPC). Email marketing en display advertising
worden minder vaak genoemd.
De er varing met af filiate marketing groeit: de helf t
van de affiliate netwerken houdt zich er al meer dan
zes jaar mee bezig.
Aantal jaren actief met affiliate marketing
De variëteit in bedrijfsgrootte qua personeel is groot,
er zijn zowel heel kleine als heel grote netwerken (niet
in grafiek). Ook het aantal werknemers dat binnen een
bedrijf fulltime bezig is met affiliate marketing actief
is, groeit ten opzichte van vorig jaar (niet in grafiek).
Het verschil in omvang is ook terug te zien in aantal
actieve af filiates binnen het netwerk: deze varieer t
van 25 tot 3.500 (niet in grafiek).
Onder actief wordt hierbij verstaan: af filiates die in
2010 een commissie van € 50 of meer genereerden.
14 Affiliate Marketing Monitor 2011

16. Hoofdstuk 2: Marktomvang
2.4 klantrelatie netwerken
Exclusiviteit in klantrelaties wordt minder gebruikelijk. In 2010 is voor het merendeel van de affiliate
netwerken het aantal exclusieve klantrelaties kleiner dan 20%.
klantrelatie (2010) klantrelatie (2009)
De affiliate netwerken hebben nauwelijks een exclusieve klantrelatie. Het merendeel heeft met minder dan
20% van hun klanten een dusdanige relatie. Dit is een verschuiving ten opzichte van vorig jaar. In 2009 gaven
affiliate netwerken aan meer exclusieve klantrelaties te onderhouden.
Ook wanneer alleen de bedrijven worden vergeleken die beide jaren hebben deelgenomen aan het onderzoek,
is er een afname in het percentage exclusieve klantrelaties te constateren. Slechts één van deze af filiate
netwerken gaf zowel in 2010 als in 2009 aan met 20-40% van het netwerk een exclusieve klantrelatie te
onderhouden. De overige netwerken geven in 2010 aan met minder dan 20% exclusieve klantrelaties te
onderhouden. Voor sommige netwerken is dit een flinke daling ten opzichte van 2009.
15

17. 2.5 omzetverdeling branches
Travel en retail/shopping blijven de grootste branches waar voor omzet gegenereerd wordt via
affiliate marketing.
omzetverdeling naar branches (2010) omzetverdeling naar branches (2009)
Travel blijft met een aandeel van 25% in de omzet de belangrijkste branche waar het geld verdiend wordt, al lijkt
deze wat te zijn afgenomen ten opzichte van vorig jaar (toen 31%) ten gunste van de branche ‘overig’ (toen 6%).
Affiliate marketing wordt meer toegepast in andere (kleinere) branches, het aandeel ‘overig’ stijgt van 6%
naar 15%
16 Affiliate Marketing Monitor 2011

18. Hoofdstuk 2: Marktomvang
2.6 Publisher modellen
Netwerken geven aan via winacties/enquêtes (leadgeneration) en e -mail de meeste omzet te
genereren. De marge van de netwerken blijft stabiel.
omzetverdeling naar publisher modellen tariefopbouw
17

19. Nieuw dit jaar is inzicht in de verdeling naar publisher modellen. De grafiek op pagina 17 toont de gemiddelde
procentuele verdeling.
Toelichting in vragenlijst:
Text ads: content websites, overzicht-pagina’s.
Metasearch: vergelijkingssites, markt-plaatsen, ticketzoekers, etc.
Gemiddeld wordt een kwart van de omzet van de affiliate netwerken gecreëerd door alles dat winacties/enquêtes
monetized is (lead- generation). Via e-mail wordt een kwart van de omzet gegenereerd. Via social media wordt
– net zoals vorig jaar al tijdens de expert interviews genoemd werd – nauwelijks omzet gegenereerd: tweederde
van de affiliate netwerken geeft aan dat zij hier niets aan verdienen en voor een derde is dit 5% of minder.
In 2009 ging bijna driekwart van de omzet naar de affiliate commissies en bedroeg de rest netwerk marge.
In 2010 was dit nog steeds zo.
18 Affiliate Marketing Monitor 2011

20. toekoMSt­
veRwaChting
20 Affiliate Marketing Monitor 2011
03

21. Hoofdstuk 3: Toekomstverwachting
3.1 Verwachting 2011
Het optimisme van vorig jaar tempert fors, maar nog steeds verwacht het merendeel een flinke
omzetgroei.
omzetverwachting 2011 omzetverwachting 2010
Vorig jaar verwachtte men zowel voor de eigen organisatie als voor de Nederlandse markt dat de omzet zich
aanzienlijk zou ontwikkelen: bijna iedereen dacht dat de omzet van de eigen organisatie met meer dan 20%
zou toenemen .
Nu ver wacht het merendeel nog steeds te groeien, al is dat minder extreem: de helf t denkt dat de eigen
omzet met meer dan 20% zal toenemen. Daarnaast verwacht een deel dat er zelfs een omzetdaling is ten
opzichte van dit jaar.
Ook op het niveau van de totale markt in Nederland is de groeiverwachting wat afgezwakt, al blijft ook hier
de verwachting positief. Bovendien lijkt het erop dat de verwachting ten aanzien van de eigen organisatie nu
meer overeenkomt met de verwachting op de Nederlandse markt.
Op langere termijn (2015) verwacht men dat de explosieve groei zal afvlakken: het merendeel denkt dat er dan
een gemiddelde jaarlijkse groei tussen de 10% en 20% zal zijn. Een enkeling voorziet dan nog een groei tussen
de 20% en 30% en een enkeling verwacht in 2015 juist een marktdaling tussen de 10% en 20% (niet in grafiek).
21

22. 3.2 Vertrouwen
Online thuiswinkelmarkt groeit gestaag door in Nederland
Hoewel het optimisme in de omzetgroei van de af filiate mark t is getemperd, blijf t het ver trouwen van de
consument in online kopen groeiende. De ver wachting is dat steeds meer consumenten frequenter en
makkelijker online aankopen doen. De belangrijkste oorzaken voor de verwachte groei zijn de ontwikkeling
van multichanneling, toenemend consumentenvertrouwen, verbetering van de beleving van online shoppen
door technologische ontwikkelingen, meer specialisatie, betere zoekmogelijkheden en consumer ratings
en reviews. De bevindingen van de Thuiswinkel Markt Monitor ondersteunen dit. In 2011 bedraagt de online
Thuiswinkel Markt naar verwachting € 9 miljard.
Bron: Thuiswinkel Markt Monitor 2010-2, Blauw Research & Thuiswinkel.org
22 Affiliate Marketing Monitor 2011

24. tRendS
24 Affiliate Marketing Monitor 2011
04

25. Hoofdstuk 4: Trends
4.1 mening affiliate
Het merendeel van de affiliate netwerken onderschrijft dat de business op een aantal belangrijke
punten zal veranderen.
Stellingen t.a.v. affiliate marketing
Een rechtvaardiger verdeling
va n d e c o m m i s s i e ove r a l l e
bijdragende partijen heen on-
derschrijft 80% van de affiliate
netwerken.
Circa tweederde van de affiliate
netwerken is van mening dat de
business zal veranderen door
zowel social media, mobile als
nieuwe technologische moge-
lijkheden.
Google is eerder concurrent dan
partner al helpt Google ook bij
uitvoering eigen activiteiten.
De meeste affiliate netwerken
onderschrijven de stelling dat de
grotere (internationale) spelers
sterker worden ten koste van
de kleinere (lokale) netwerken.
Het merendeel van de affiliate
netwerken vindt niet dat adver-
teerders de juiste verdeling van
de conversie attributie moeten
uitwerken.
25

26. Cpl MaRkt
dEEL B
26 Affiliate Marketing Monitor 2011

27. Hoofdstuk 1: Pure CPL Markt
HoofdStUk 1: PUrE CPL mArkt
definitie CPL markt (zoals in kwalitatieve interviews genoemd):
Onder de CPL markt wordt verstaan alle programma’s waarbij het puur gaat om genereren van leads
voor de adverteerder. Een lead is een online conversie waarbij de consument aangeeft interesse
te hebben en daarom zijn gegevens deelt, maar waarbij geen transactie of een verplichting komt
kijken.
Spelers in CPL markt (NL)
Adquick
Affiliatepartners
Clansman
E2ma
Lectric
Netdirect
testnet
Planet 49
Yieldivision
27

28. 1.1 definitie lead
CPL
Een lead is een online conversie waarbij de consument aangeeft
In dit hoofdstuk interesse te hebben en daarom zijn gegevens deelt,
maar waarbij geen transactie of verplichting bij komt kijken.
staan de belangrijkste
conclusies van de
5 expert interviews.
Een lead levert een De wijze van conversie is ‘Tonen van interesse’ is
adverteerder een bestand variabel breed begrip
van geïnteresseerde
consumenten op. Een lead kan aangeleverd Tonen van interesse kan
worden via landingspagina, variëren van enkel het
Een lead is geen afgeronde direct posting, single of aanleveren van e-mail tot
sales transactie. double opt-in, afhankelijk van een compleet ingevuld
de wens van de adverteerder. aanvraagformulier.
28 Affiliate Marketing Monitor 2011

29. Hoofdstuk 1: Pure CPL Markt
1.2 Inzet CPL
CPL is een manier om aan performance based marketing te doen.
• CPL is voor veel adverteerders die niet direct geschikt zijn voor CPS, een manier om aan performance
based marketing te doen:
- Middels CPL bouwt een adverteerder een klanten database op met (potentiële) klanten, die de adverteerder
direct kan benaderen met gerichte sales acties of nieuwsbrieven. “ The sky is the limit wat
betreft de mogelijke
• CPL is in principe voor alle typen adverteerders en producten en diensten geschikt.
geschikte adverteerders”
- CPL leent zich het best voor producten en diensten waarbij de transactie offline plaatsvindt, bijvoorbeeld
hypotheken, auto’s en specifieke reisjes. Dit zijn veelal producten/diensten waarbij advies en afstemming
met een verkoper nodig is. “Alles kan een lead zijn.
- Maar het kan ook gaan om producten waaraan de consument (nog) niet gewend is om deze online te
kopen.
Een auto koop je niet
- CPL daarnaast interessant voor adverteerders met producten die impulsief gekocht worden. Hiermee via internet…maar een
wordt een klanten database opgebouwd. proefrit bijvoorbeeld
wel.”
De geïnterviewden vonden het lastig om key players in de markt te noemen. Eén adverteerder is meerdere
keren genoemd, namelijk Groupon.
“Ook voor Wehkamp is
CPL interessant. Zij
kunnen dan gericht
nieuwsbrieven sturen.”
29

30. 1.3 Specialisme
CPL: een vak apart
“Je moet de adverteerder
echt opvoeden, zowel • CPL is een specialisme
- CPL vergt veel meer afstemming en samenwerking tussen de publisher-netwerk-adverteerder. Deze
hoe hij de klant moet
samenwerking is intensiever vergeleken met een CPS campagne. Er is afstemming over:
bereiken maar ook hoe - type product
hij ‘een lead’ moet - aangeboden propositie
- eventuele incentive
opvolgen.” - gewenste doelgroep
- passende publishers die de juiste doelgroep trekken
“Een lead is veel - benodigde informatie en wijze van vastleggen en controleren
- CPL vereist meer kwaliteitscontroles gedurende het proces om de kwaliteit van de lead te borgen.
complexer. Er moet - CPL vereist meer maatwerk bij het opzetten van een CPL campagne tussen adverteerder en publisher.
nog veel gebeuren - CPL vereist aandacht vanuit het netwerk voor de geplande ver volgacties door de adverteerder. Dit
belang is groter dan bij CPS.
voordat je een sale
hebt.” • Grote affiliatenetwerken zijn over het algemeen niet zo sterk op het gebied van CPL
- De kracht van de netwerken is tracking & tracing. En niet de specifiek inhoudelijke kennis en kunde op
het gebied van CPL.
“De traffic van de
website maakt of het opvoeden van de adverteerders
een geschikte publisher Frustratie kan zijn dat de adverteerders ‘leads te lang laten liggen’ of niet goed opvolgen.
Op het moment dat een database door een call centre nagebeld wordt en dit gebeurt pas na 2 weken, dan
is voor een specifieke kan een goede lead inmiddels interesse hebben verloren. Discussie ontstaat dan over de waarde van de lead,
CPL campagne.” terwijl de issue bij de opvolging ligt.
De geïnterviewden spreken dan ook over het opvoeden van de adverteerder als het gaat om het zorg dragen
voor een goede opvolging.
“CPL is fraudegevoeliger;
je krijgt makkelijker
nep-leads.’”
30 Affiliate Marketing Monitor 2011

31. Hoofdstuk 1: Pure CPL Markt
1.4 omvang en toekomst CPL Formule lead waarde:
Sales waarde
De inschatting is dat binnen CPS 20% tot 30% van de omzet gegenereerd wordt door CPL. = Lead waarde
Conversie waarde
• Waardebepaling lead is: saleswaarde ÷ conversiewaarde lead naar sale.
• De conversieratio lead naar sale wordt bepaald door: “De vaardigheid van de
- aantrekkelijkheid propositie: de juiste call to action adverteerder om goede
- kwaliteit (oprechte interesse) van de lead
opvolging te geven is van
- het benodigd aantal gegevens (het aantal gewenste ingevulde velden)
- opvolging door de adverteerder groot belang bij de
- terugverdientijd waardebepaling van een
- ruimte in tijd en budget voor tussentijdse optimalisatie van de inspanningen
lead.”
omvang CPL markt binnen CPS
• De algemene inschatting is dat van de totale AM omzet ongeveer 20% tot 30% gegenereerd wordt vanuit CPL. “Volgens de PAN mag CPL
• Het gemiddelde CPL deel in de totale eigen omzet, is voor vier van de vijf geïnterviewde meer dan 70%
van hun totale omzet. nooit meer dan 30% van
de totale AM omzet zijn.”
Verwachtingen toekomst CPL
• Veel adverteerders hebben een voorkeur voor CPS. Maar CPS kan niet altijd, waardoor CPL noodzakelijk is.
• Adverteerders kiezen - als men ook CPS kan toepassen - vaak voor een hybride model. “Je krijgt vaak achteraf
• De verwachting is dat de totale markt toeneemt, zowel CPL als CPS. Maar, CPS zal sterker groeien dan CPL. discussie over de waarde
van een lead.”
“Een lead is makkelijker
dan een sale. Maar de
waarde van een sale is
hoger dan van een lead.”
31

32. 1.5 trends
Kwaliteit van leads en afstemming met adverteerder en consument worden steeds belangrijker.
Dit zal impact hebben op de slecht presterende netwerken.
De eisen die gesteld worden aan een lead zullen toenemen. Met andere woorden: de kwaliteit van een lead
wordt nog belangrijker.
De afstemming met de consument wordt steeds belangrijker. Consumenten worden kritischer als het gaat om
het afgeven van gegevens. Om de kwaliteit van een lead te borgen, zal double opt-in meer ingezet worden.
De afstemming met de adverteerder zal toenemen. Een netwerk zal een adverteerder meer en meer advies
geven over de juiste opvolging van een CPL campagne.
Consequentie van bovenstaande verwachtingen is dat ‘het kaf van het koren’ gescheiden zal worden. De
slecht presterende netwerken zullen het niet redden.
32 Affiliate Marketing Monitor 2011

33. Webads_mobile_A5_liggend_v.1:Opmaak 1 09-05-2011 17:03 Pagina 1
MOBIEL NETWERK
APP-V ERTISING
Display
SPONSORING
CONSULTANCY
Cross digitaal
Advertorials
Mobile Advertising
Maak kennis met de uitgebreide advertentiemogelijkheden binnen ons netwerk.
T +31 20 626 16 34 | info@webads.nl | www.webads.nl/mobiel

34. bijlage:
ondeRzoekS­
veRantwooRding
34 Affiliate Marketing Monitor 2011

35. Bijlage: Onderzoeksverantwoording
Veldwerk kwantitatief
• Voor het online onderzoek zijn 18 af filiate netwerken uitgenodigd. Contactgegevens zijn door de IAB
Taskforce aangeleverd. Alle netwerken zijn eerst per mail door de Taskforce op de hoogte gesteld van
het onderzoek.
• De vragenlijsten zijn ingevuld tussen 7 en 22 april 2011.
• Omdat de respons aanvankelijk tegenviel, zijn de meeste netwerken persoonlijk door Blauw gebeld en
nogmaals per mail benaderd. Uiteindelijk hebben 10 netwerken hun medewerking verleend aan het online
onderzoek. Dit is een respons van 56%; de betreffende partijen vertegenwoordigen samen het grootste
deel van de markt. Ten opzichte van vorig jaar hebben 2 netwerken nu niet meegedaan en 3 netwerken
nu wel, maar vorig jaar niet.
Vragenlijst
• De vragenlijst is grotendeels identiek aan vorig jaar. Wel is een aantal extra vragen toegevoegd, vooral
met betrekking tot de inschatting van de CPL omzet en verdeling naar verdienmodellen. Tevens is via een
aantal stellingen de mening vastgelegd met betrekking tot affiliate.
Berekeningen
• Bij de berekeningen van de marktomvang zijn extremen buiten beschouwing gelaten. Bovendien is waar
mogelijk een inschatting gemaakt van de antwoorden die 2 netwerken gegeven zouden kunnen hebben
die vorig jaar wel mee deden en nu niet.
Veldwerk kwalitatief
• IAB heeft een lijst met namen aangeleverd waarmee een gesprek ingepland kon worden.
• In totaal zijn 5 telefonische interviews van ongeveer 30 minuten gevoerd met experts op het gebied van CPL.
• Het veldwerk heeft plaatsgevonden op donderdag 21 en dinsdag 26 april 2011. Van alle gesprekken zijn
geluidsopnamen gemaakt.
• De respondenten hebben geen financiële vergoeding ontvangen. Echter, de onderzoeksresultaten zullen aan
alle deelnemers ter beschikking worden gesteld als blijk van dank voor hun deelname aan het onderzoek.
Gesprekspuntenlijst kwalitatief
• De gesprekspuntenlijst is door Blauw in overleg met IAB opgesteld en goedgekeurd door de IAB Taskforce
Affiliate Marketing.
35

36. interactive
advertising
bureau