웹 데이터 분석학 5장

1. 웹

2. 데이터

3. 분석학

4.
영광으로

5. 가는

6. 지름길:

7. 성공측정
cecil

8. Contents
• ‘핵심적인

9. 소수’에

10. 초점을

11. 맞춰라

12.
• 실행

13. 가능한

14. 결과

15. KPI의

16. 5가지

17. 예

18.
• 전환율을

19. 넘어서

20.
• 거시/미시

21. 전환율

22. 측정

23.
• 경제적

24. 가치

25. 수치화

26.
• 비

27. 전자상거래

28. 사이트에서의

29. 성공

30. 측정

31.
• B2B

32. 웹

33. 사이트

34. 측정

35. 핵심적인

36. 소수에

37. 초첨을

38. 맞춰라

39.
(Critical

40. Few)

41. 지표를

42. 찾는

43. 것은

44. 쉽다.

45.
중요하지

46. 않은

47. 다수가

48. 아닌

49. 핵심적인

50. 소수에

51. 초점을

52. 두어라.

53.
왜

54. 필요한거지?

55. 에

56. 대한

57. 대답이

58. 핵심!!

59. •당신의

60. 웹사이트가

61. 풀고자

62. 하는

63. 중요한

64. 이슈는?

65.
•당신의

66. 비즈니스가

67. 상승하는지

68. 그렇지

69. 않은지를

70. 알려주는

71. 단

72. 한가지

73. 지표는?

74.
•당신이

75. 실행중인

76. 세가지

77. 비즈니스

78. 우선

79. 순위가

80. 영향력이

81. 있는지

82. 알려주는

83. 지표는?

84.
•반드시

85. 해야하는

86. 일과,

87. 그렇지

88. 않은

89. 일을

90. 구분하는가?

91.
•100달러를

92. 웹

93. 활동에

94. 분배할때,

95. 어느

96. 부분에

97. 가장

98. 많이

99. 투자

100. 되는가?

101.
•가장

102. 큰

103. 위협은

104. 무엇이고,

105. 그것이

106. 이미

107. 손해를

108. 끼치는지

109. 어떻게

110. 확인하는가?

111.
!
이를

112. 통하여

113. 2~3가지

114. 지표를

115. 선출

116. =

117. 핵심적인

118. 소수

119. 지표
핵심적인

120. 소수

121. 지표를

122. 찾기

123. 위한

124. 질문들

125. •전체

126. 조직의

127. 집중과

128. 방향감을

129. 부여

130.
•핵심적인

131. 소수의

132. 지표는

133. 적을

134. 수록

135. 좋음.

136. 4개

137. 이하가

138. 최적

139.
•Ex)

140. blinds.com:

141. 방문자당

142. 총

143. 마진

144. (핵심

145. 지표

146. 단

147. 하나

148. 설정)

155. -

156. “어떻게

157. 방문자당

158. 총

159. 마진을

160. 증가

161. 시키는가?”
핵심적인

162. 소수

163. 지표
Figure 5.2 Critical few: Gross Margin per Visitor metric
The benefit to was quite simple: everyone in the company was crystal
여러

164. 지표를

165. 사용하였으나,

166.
각

167. 지표는

168. 해결하고자

169. 하는

170. 문제에

171.
대한

172. 직접적인

173. 조언을

174. 제공

175. 실행

176. 가능한

177. 결과

178. KPI의

179. 5가지

180. 예

181. 과업

182. 완료율(Task

183. completion

184. Rate)
방문자가

185. 웹

186. 사이트에서

187. 방문

188. 목적을

189. 완수한

190. 비율

191.
클릭스트림

192. 데이터에

193. 기반해

194. 사이트

195. 종료

196. 설문을

197. 통해

198. 알

199. 수

200. 있으며,

201.
방문자가

202. 과업을

203. 완수

204. 했는지에

205. 대한

206. 정성적인

207. 측면의

208. 전망을

209. 제공

210.
사람들이

211. 무엇을

212. 했는지,

213. 무엇을

214. 할

215. 수

216. 없었는지를

217. 파악

218. 가능

219. 검색

220. 비율(Share

221. of

222. search)
검색

223. 엔진에서

224. 얻어내는

225. 트래픽을

226. 경쟁자와

227. 비교한

228. 비율

229.
이

230. 성과는

231. 매출이

232. 아니나,

233. 검색

234. 유저

235. 획득

236. 전략이

238.
어느정도

239. 성과를

240. 내고

241. 있는지를

242. 보여줌.

243.
이를

244. 통해

245. 고쳐야

246. 할

247. 부분을

248. 판단

249. 가능

250. 방문자

251. 충성도와

252. 최신도

253.
(Visitor

254. Loyalty/Recency)
충성도:

255. 사이트

256. 방문

257. 수의

258. 분포

259.
최신도:

260. 동일한

261. 방문자의

262. 두

263. 방문

264. 간

265. 시간차이를

266. 측정

267.
웹

268. 전략의

269. 장기적

270. 영향을

271. 측정

272. 가능

273.
웹

274. 사이트의

275. 가치가

276. 어디에

277. 있는지

278. 측정하는데

279. 도움을

280. 줌.

281. RSS/피드

282. 구독자

283. 수
웹사이트나

284. 블로그

285. RSS

286. 피드에

287. 등록한

288. 사람

289. 수

290.
이

291. 활동은

292. 보통

293. 웹

294. 데이터

295. 분석

296. 도구에

297. 포착되지

298. 않음.

299.
피드

300. 구독자

301. 수는

302. 가장

303. 헌신적인

304. 가치

305. 있는

306. 청중의

307. 행동을

308. 측정

309. 가치

310. 있는

311. 이탈

312. 비율

313.
(%

314. of

315. Valuable

316. Exits)
가치

317. 있는

318. 무언가를

319. 클릭해

320. 웹

321. 사이트를

322. 벗어나는

323. 사람들의

324. 비율

325.
ex)

326. 상품

327. 구매

328. 후

329. 종료,

330. 광고

331. 클릭

332. 후

333. 이동

334. …⋯

335.
나쁜

336. 이탈과,

337. 좋은

338. 이탈의

339. 유형을

340. 이해하고,

341. 좋은

342. 이탈

343. 유형을

344. 추적

345. 전환율을

346. 넘어서…⋯
전환율을

347. 높이기

348. 위한

349. 지표들

350. 장바구니와

351. 계산

352. 취소
대부분의

353. 웹사이트

354. 분석

355. 도구는

356. 전체

357. 취소율을

358. 측정

359.
전체

360. 취소율

361. =

362. 장바구니에

363. 물건을

364. 담은

365. 방문자수

366. -

367. 계산

368. 프로세스를

369. 완료한

370. 사람수

371.
!
저자

372. 추천

373. 지표

374.
장바구니

375. 취소(비율)

376. =

377. 1

378. -

379. (계산

380. 프로세스를

381. 시작한

382. 전체

383. 방문자수/제품을

384. 바구니에

385. 담은

386. 전체

387. 클릭수)

388.
사이트에서

389. 머천다이징

390. 효과를

391. 이해하게

392. 해줌.

394.
계산

395. 취소(비율)

396. =

397. 1

398. -

399. (계산을

400. 완료한

401. 전체

402. 방문자

403. 수/계산을

404. 시작한

405. 방문자

406. 수)

407.
계산

408. 프로세스가

409. 여러

410. 페이지가

411. 있을때,

412. 어떤

413. 페이지에

414. 문제가

415. 있는지

416. 파악

417. 가능

418. 구매

419. 전환

420. 일수와

421. 구매

422. 전환

423. 방문수
사이트에서

424. 구매가

425. 발생하기까지

426. 시간이

428.
얼마나

429. 필요한지를

430. 보여주는

431. 지표

432.
!
Action)

433. 구매까지

434. 몇일이

435. 걸린다면

436. 방문자에게

437.
더

438. 많은

439. 정보를

440. 제공

441. 평균

442. 객단가(Average

443. Order

444. Value)
전환율이

445. 올라가는데

446. 매출은

447. 줄어들수

448. 있는가?

449.
10,000명의

450. 개별

451. 방문자가

452. 200번

453. 주문

454. =

455. 전환율

456. 2%

457.
100명의

458. 개별

459. 방문자가

460. 20번

461. 주문

462. =

463. 전환율

464. 20%

465.
전환율을

466. 확실히

467. 추적할

468. 수

469. 있는

470. 장치가

471. 필요

472.
평균

473. 객단가:

474. 전체

475. 매출액

476. /

477. 주문수

478. (한번

479. 주문의

480. 가치)

481. 평균

482. 객단가:

483. Example
Figure 5.3 Comparing trends in Conversion Rate and Average Order Value
Correlations don’t imply causality. For that you need to collect more data and
같은

484. 기간

485. 동안,

486. 평균

487. 객단가와

488.
전환율이

489. 함께

490. 변화함.

491.
But,

492. 전환율과

493. 평균

494. 객단가가

495.
반대의

496. 값을

497. 가지기도

498. 함

499.
!
가장

500. 비싼

501. 주문은

502. 전환율이

503.
가장

504. 낮을때

505. 발생한

506. 것처럼

507. 보임

508.
!
이

509. 회사는

510. 캠페인으로

511. 인한

512.
트래픽

513. 증가가

514. 매출로

515. 연결되지

516.
못한

517. 케이스

518. 주요

519. 목적(전환될

520. 수

521. 있는

522. 것

523. 찾기)
최적의

524. 결정을

525. 하는데

526. 있어

527. 가장

528. 큰

529. 장애물은

531.
기회가

532. 무엇인지

533. 잘

534. 모르는

535. 것임
사이트

536. 방문자

537. 100명중

538. 2명이

539. 전환

540.
추가적인

541. 전환의

542. 기회가

543. 98인

544. 것은

545. 아님.

546.
!
왜

547. 사이트를

548. 방문했는지

549. 이해하는

550. 것이

551. 필요

552.
20%:

553. 구인,

554. 20%:

555. 뉴스,

556. 60%:

557. 제품

558. 페이지

559.
!
결과적으로

560. 60이

561. 기회의

562. 크기

563. 기회의

564. 크기:

565. Example
155
MOVINGBEYONDCONVERSIONRATES
of your opportunity is a lot less than 98. Your job is to capture and understand why
the 100 people visited your website and then to calculate the size of your opportunity
pie (the number of Visitors who are even remotely convertible).
You can do this by analyzing the content Visitors consume on your website. For
example, 20 percent of the Visitors went only to Jobs, 20 percent downloaded your
press releases, and the last 60 percent went to your product pages. There you go: a
primitive realization that your opportunity pie is not 98; it’s 60.
You can also gain this realization by using an on-exit survey for your website,
where you ask people their primary purpose. You can ask the simplest of questions:
“Why are you here?” The responses to the survey will allow you to create a graph like
the one shown in Figure 5.4.
Primary Purpose of Website Visitors
Research
30%
Blog
10%
Coupons
8%
Investors
7%
Jobs
2%
Support
25%
Buy
18%
Figure 5.4 Reasons Visitors come to your website
With the survey, you get a much more robust understanding of the intent of your
Visitors. You can see that people who come to learn about investing in your company
(7%) did not come to buy. Ditto for those who come for tech support or to apply for jobs.
구매

566. 18%

567. +

568. 리서치

569. 30

570.
제품

571. 판매를

572. 위해

573. 실제

574. 기회는

575. 48%

576.
!
리서치(오프라인에서

577. 사거나

578. 더

579. 알아보려

580. 접속)

581. 거시/미시

582. 전환율

583. 측정

584. 거시적(전체)

585. 전환율을

586. 측정하는데

587. 집중하되,

589.
최적의

590. 성과를

591. 위해서는

592. 미시

593. 전환율

594. 역시

595. 찾아서

596. 측정해야

597. 한다
156
CHAPTER5:THEKEYTOGLORY:MEASURINGSUCCESS
the complete picture.
Regardless of why your website exists, there are diverse reasons why people
come to your website. Sure, you built a website to do ecommerce, but guess what?
People come there to read specifications so they can buy the product on Amazon.com.
Or they come to download the latest software patches. Or to apply for jobs. Or to
research for products and services they will buy offline.
With all the passion in my heart, I make this recommendation: focus on mea-
suring your Macro (overall) Conversions, but for optimal awesomeness, identify and
measure your Micro Conversions as well.
Oh, by the way, when I say Conversion here, I don’t just mean ecommerce con-
version! Later in this section, we will look at Conversions for several non-ecommerce
websites.
You want to know how to go about this? Sure. Figure 5.5 shows what we typi-
cally do and the question rarely asked.
Conversion!What’s Success Here?
Traffic to Website
Figure 5.5 Typical obsession of an analyst or marketer
You measure Conversion (orders, leads submitted, downloads, donations, widget
grabs, and so on), but you ignore 98 percent of the site traffic that will never convert,
because they visit for the other reasons we discussed earlier. So, should we ignore
them? No!
Your website is still doing those other jobs. It helps people get support. It helps
them research products. It helps people apply for jobs, print directions to your retail
Support
Macro ConversionMicro Conversion
Careers $Research
Traffic to Website
미시

598. 전환:

599. 거시

600. 전환율과

601. 다른

602. 목적으로

604.
사이트를

605. 방문하는

606. 사람

607.
!
미시

608. 전환을

609. 측정함으로써

610. 얻는

611. 이득

612.
•사이트가

613. 만들어진

614. 주요

615. 목적보다

616. 큰

617. 것에

618. 집중

619.
•다중

620. 채널

621. 영향을

622. 측정

623.
•웹사이트를

624. 방문하는

625. 다양한

626. 사람들에

627. 대한

628. 이해

629.
•측정

630. 영역을

631. 확장함으로써

632. 더

633. 넓은

634. 영역에서

639. 데이터의

640. 사용법을

641. 알게

642. 됨.

643. 거시/미시

644. 전환

645. 설정

646. Example
•사진

647. 출판과

648. 공유

649. 웹

650. 사이트의

651. 전환

652.
✓거시적

653. 관점:

654. 사진

655. 업로드

656.
✓미시적

657. 관점

658.
- 웹

659. 사이트에

660. 등록한

661. 방문자

662. 수

663.
- 프리미엄

664. 컨텐츠에

665. 등록한

666. 사람

667. 수

668. …⋯

669.
•기술

670. 지원

671. 웹

672. 사이트의

673. 전환

674.
✓거시적

675. 관점:

676. 누군가의

677. 문제를

678. 해결해

679. 주는

680. 일,

681. 즉

682. 과업

683. 완료률

684.
✓미시적

685. 관점

686.
- 전화

687. 번호

688. 페이지를

689. 본

690. 방문자

691. 수

692.
- 기술지원

693. 핵심페이지에

694. 대한

695. 방문

696. 수

697.
- 웹

698. 사이트에서

699. 진행

700. 중인

701. 기술

702. 지원

703. 건수

704. …⋯

705. 경제적

706. 가치

707. 수치화

708. 거시

709. 전환의

710. 가치를

711. 식별하는

712. 것보다는

713.
거시/미시

714. 모든

715. 전환의

716. 가치를

717. 알아내는

718. 것이

719. 중요
거시

720. 전환의

721. 가치:

722. 쉽다!!.

723. 매출의

724. 수치.

725.
미시

726. 전환의

727. 가치:

728. 측정이

729. 어려움.

730.
(방문자의

731. 행동으로

732. 얻어진

733. 결과,

734. 비즈니스

735. 가치)

736.
!
또한,

737. 비

738. 전자

739. 상거래

740. 사이트을

741. 경우는?

742. 사고의

743. 경계를

744. 넓히고

745. 창의적으로

746. 바라볼

747. 필요가

748. 있다

749.
Ex)

750. 버거킹

751. 웹

752. 사이트에서

753. 가맹점

754. 신청에

755. 관한

756. 가치

757.
•오프라인

758. 가맹점

759. 신청에

760. 대한

761. 전환율과

763. 가맹점의

764. 평생

765. 가치를

766. 측정

767.
•회사

768. CRM

769. 시스템에서

770. 온라인에서

771. 받은

772. 신청서의

773. 오프라인

774. 전환율을

775. 구
하여,

776. 온라인

777. 지원의

778. 실제

779. 경제적

780. 가치를

781. 측정

782. 비

783. 전자상거래

784. 사이트에서의

785. 성공

786. 측정
방문자수?

787. 평균

788. 페이지

789. 뷰?

790.
No.

791. 방문자의

792. 행동을

793. 측정해야

794. 함!!

795. 방문자

796. 충성도
163
MEASURINGSUCCESS
Figure 5.9 Visitor Loyalty report
By looking at the distribution of Visits over relevant buckets of Visits, you can
understand the Visitor behavior. Figure 5.9 shows that 46 percent of the Visitors came
해당

797. 기간

798. 동안

799. 방문자들이

800. 웹

801. 사이트를

802. 자주

803. 방문한

804. 정도
Example)

805.
•46%가

806. 재

807. 방문

808. 없음

809.
•38%가

810. 9

811. ~

812. 200번

813. 이상

814. 방문

815.
!
방문자당

816. 평균

817. 방문

818. 수만

819. 알고

820. 있을때와

821.
다른

822. 결정이

823. 가능

824.
사이트의

825. 발전이

826. 있었는지를

827. 확인하기

828. 위해

829.
시간에

830. 따른

831. 충성도를

832. 비교

833. 방문자

834. 최신도It is pretty clear in Figure 5.10 that in the current period (May 7 to June 6) the
website actually performed a little worse because more people visited only one time.
Visitor Recency
Visitor Recency tells you how long it has been since a visitor last visited your web-
site. Another way to think about this metric is that Visitor Recency measures the gap
between two visits from the same person to your website, as shown in Figure 5.11.
Figure 5.11 Visitor Recency report
Often content websites are updated very frequently, from multiple times a week
동일한

835. 사람에

836. 의한

837. 두

838. 방문

839. 사이의

840. 간격을

841. 측정
Example)

842.
•34%가

843. 하루가

844. 지나기

845. 전에

846. 재

847. 방문

848.
•69%의

849. 방문은

850. 6일

851. 이내

852.
!
사이트에

853. 업데이트된

854. 컨텐츠를

855. 얼마나

856.
자주

857. 추가할지

858. 의사

859. 결정

860. 가능

861.
!
Ex)

862. 대부분의

863. 웹

864. 분석

865. 도구는

866. 최신도의

867. 데이터가

868.
부정확,

869. 신규

870. 방문을

871. 모두

872. ‘0일

873. 전으로

874. 처리’

875. 방문

876. 길이
165
MEASURINGSUCCESSFORANON-ECOMMERCEWEBSITE
Tip: Most web analytics tools report Recency data incorrectly. If you look at the default report, it includes
all Visits, and that means New Visits (people who have never been to your site) are lumped into the “0 days ago”
bucket. This is absolutely wrong. You will note in the top right of Figure 5.11 that I have run the report only for
Returning Visitors. Now I have the correct data.
Length of Visit
Length of Visit measures the quality of visit as represented by the length of a visitor
session in seconds. Average Time on Site is perhaps the most common web analytics
metric on Earth. But if two people visit your website, one for 1 minute and the other
for 100 minutes, the average is useless. You want to look at the distribution, as shown
in Figure 5.12.
Figure 5.12 Length of Visit report
So much information jumps out right away. Although the average time was 2
minutes and 53 seconds, the sad reality is 83 percent of the site traffic stayed for just
1 minute or less. There is a small but loyal group that stayed for more than three min-
utes. But it is clear what the issue is here.
Action Think of creative ways to engage traffic—what can you do to keep a Visitor for
방문자의

877. 방문

878. 시간을

879. 초

880. 단위로

881. 보여주어

882. 방문의

883. 질을

884. 측정
분포를

885. 보는

886. 것이

887. 중요!!

888.
2명중

889. 1명

890. 1분,

891. 1명

892. 100분

893. =

894. 의미

895. 없음

896.
!
사이트에

897. 오래

898. 머무는

899. 그룹과

900.
그렇지

901. 않은

902. 그룹과의

903. 분석을

904. 통해

905.
개선

906. 가능

907. 방문

908. 깊이
특정

909. 시간

910. 동안

911. 웹

912. 사이트

913. 방문에서

914. 본

915. 페이지

916. 수의

917. 분포
방문

918. 길이와

919. 같이

920. 사용

921. 됨.

922.
시간만

923. 측정하는

924. 경우

925. 잘못

926. 이해될

927. 가능성이

928. 있음.

929.
!
방문

930. 깊이는

931. 방문자들의

932. 컨텐츠

933. 소비

934. 패턴을

935. 이해할

936. 수

937. 있게함.

938.
어떤

939. 방문자의

940. 행동이

941. 비즈니스에

942. 도움이

943. 될지

945.
결정하고

946. 측정하는

947. 것이

948. 중요

949. B2B

950. 웹사이트

951. 측정

952. B2B이든

953. B2C이든

954. 실제

955. 사람이

956. 사이트에

957. 방문한다
모든

958. 사이트는

959. 방문자가

960. 원래

961. 의도했던

962. 일을

963. 마치도록

964. 하기

965. 위해

966. 존재

967.
!
B2B

968. 사이트의

969. 성공을

970. 측정하기

971. 위한

972. 방법(ex:

973. TI.

974. 반도체회사)

975.
제품

976. 폴더

977. 디렉토리를

978. 본

979. 방문의

980. 비율,

981. 선택사항과

982. 솔루션

983. 가이드

984. 다운로드

985. 비율,

986.
무료

987. 샘플

988. 요청수,

989. 계정

990. 생성

991. 숫자,

992. 동영상을

993. 끝까지

994. 본

995. 숫자

996. …⋯

997. QA

998. Reference
• Avinash

999. Kaushik.

1000. Web

1001. Anaytics

1002. 2.0.

1003. (정규현

1004. 옮김).

1005. 경기도

1006. 의
왕:

1007. 에이콘

1008. 출판사,

1009. 2013