Este documento resume la evolución de Internet y su impacto en el sector farmacéutico desde la década de 2000. Comenzó con webs unidireccionales de empresas y directorios de farmacias, luego llegó el e-commerce y blogs, y más recientemente las redes sociales han generado una actividad social en torno a los contenidos donde los consumidores opinan abiertamente.

2.
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siempre que se cite el autor y no se haga un uso comercial. No
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C. Balmes, 185
08006 Barcelona
www.promocionesfarma.com
Autora: Verónica Torras
Patrocinado por: PromocionesFarma.com
Dirección de arte: Alex Verdaguer
Diseño gráfico: Alba Teixidor
Realización e impresión: Futurgrafic S.L.
1a edición: Marzo 2011
Edición: 2000 ejemplares impresos
Descarga gratuita desde www.promocionesfarma.com

3. Libro bLanco
de La farmacia
en internet
Cómo Internet, el móvil y la actividad social en la
red abren un nuevo paradigma de relación entre
la farmacia, el consumidor y la marca OTC
Verónica torras

4. Verónica torras ramiLo
Verónica Torras ha trabajo en distintas
áreas del sector farmacéutico durante
más de 12 años (Marketing, I+D y Farma-
cia). Actualmente colabora en diversos
proyectos emprendedores y ejerce como
colaboradora académica en el Departa-
mento de Política de Empresa, el Depar-
tamento de Sistemas de Información y el
Instituto de Iniciativa Emprendedora de
ESADE, Universidad Ramón Llull (URL).
Farmacéutica de formación por la Univer-
sidad de Barcelona (UB), ha realizado un
Master de Dirección de Marketing Farma-
céutico por la Idec, Universidad Pompeu Fa-
bra (UPF), y un Executive MBA por ESADE,
Universidad Ramón Llull (URL).
http://es.linkedin.com/in/veronicatorras

5. objetiVo deL Libro
El Libro Blanco de la farmacia en Internet tiene como objetivo ser una guía rápida de las
últimas tendencias que se observan en el uso de Internet, el móvil y las redes sociales
en el sector de la salud.
¿a quién Va dirigido?
El Libro Blanco de la farmacia en Internet va dirigido a farmacias y parafarmacias, gru-
pos de farmacias, distribuidores, departamentos de Marketing de laboratorios OTC,
empresas que gestionan el punto de venta u otro tipo de servicios en el sector, colegios
farmacéuticos y asociaciones,… en definitiva al conjunto de profesionales del sector del
autocuidado de la salud.
Este libro, más que una guía exhaustiva, es un inventario de tendencias novedosas
que ilustran y dan a conocer al lector aquellas iniciativas de más éxito que pueden
ser referentes en el negocio farmacéutico OTC. La mayoría de estas tendencias son
estranjeras porque aunque en los últimos años se están llevando a cabo iniciativas
emprendedoras muy interesantes en España, éstas están en un estado embrionario
en comparación con otros países. Por ello el objetivo no es ser una obra exhaustiva
sino una guía rápida y útil para el lector.

6. XaVi gracia i LacaLLe
Xavi Gracia i Lacalle ejerce actualmente
como Director de Organización y Siste-
mas de Información en una Multinacional
del sector farmacéutico (OTC) y como
Profesor asociado en la Business Engi-
neering School (BES), La Salle, Universi-
dad Ramón Llull (URL) en el Máster Su-
pply Chain Management and Technology.
Ingeniero de Telecomunicaciones de for-
mación, ha realizado el Programa de Desa-
rrollo Directivo (PDD) por el IESE, Universi-
dad de Navarra, y el Máster en Gestión de
las Tecnologías de la Información (MGTI),
por la Business Engineering School (BES),
La Salle, Universidad Ramón Llull (URL).
http://es.linkedin.com/in/xaviergracia

7. próLogo
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han dejado de tener una fun-
ción de soporte para pasar a ser decisivas en el desarrollo y crecimiento del negocio
en un entorno altamente competitivo, cambiante y cada vez más globalizado, donde es
necesario hacer más con menos.
Para obtener una ventaja competitiva y un aprovechamiento de las nuevas tecnologías
(Web 2.0, e-commerce, tecnología móvil...) es imprescindible alinearlas con la estrate-
gia del negocio y esto, sin duda, pasa por integrar la tecnología en el ADN de la empresa.
Verónica Torras en el Libro Blanco de la farmacia en Internet nos presenta una visión
a 360º de cómo podemos aprovechar las nuevas tecnologías enmarcadas en el sec-
tor farmacéutico del autocuidado de la salud (OTC) aportando valor a toda la cadena:
farmacias y parafarmacias, distribuidores, laboratorios, colegios farmacéuticos y, por
supuesto, el cliente final, el consumidor.
El libro está muy bien estructurado y contiene ejemplos reales que permiten al lector
interiorizar el uso de las nuevas tecnologías en su negocio. La introducción nos presenta
los inicios de Internet en el sector Web 1.0 hasta el momento actual Web 2.0 y Social
media, situándonos en la evolución e impacto que Internet ha tenido y está teniendo en
nuestro sector.
Encontraremos cinco bloques que tratan temas entorno a las comunidades, el e-com-
merce, herramientas de promoción digital, el móvil, la geolocalización, Google y más.
Cada uno de estos bloques contiene ideas claves, contexto, tendencias y reflexiones
para nuestro sector, aportando una visión amplia que permite al lector plantearse la
adopción de las nuevas tecnologías en su estrategia y táctica de negocio.
Este libro llega en un momento muy oportuno donde todos los agentes del sector nos
cuestionamos cómo llegar al consumidor, incrementar nuestras ventas, y rentabilizar
las campañas y acciones de marketing. En definitiva es una buena guía de referencia
para aprovechar las oportunidades que nos brinda el uso de las nuevas tecnologías.
Xavi Gracia i Lacalle

8. índice de contenidos
10 introducción
12 ¿Dónde nos encontramos?
13 ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
18 tendencias
20 01. comunidades
22 01.1 Canales de comunicación-interacción
22 01.1.1 Webs verticales de información
24 01.1.2 Redes sociales
27 01.1.3 Micro-blogging
29 01.2 Reflexiones para nuestro sector
30 02. e-commerce
32 02.1 Tendencias en e-commerce en el sector OTC
32 02.1.1 Tipos de e-commerce
35 02.1.2 Social e-commerce
36 02.1.3 La compra anticipada
37 02.2 Reflexiones para nuestro sector
38 03. promoción digitaL
40 03.1 Herramientas de promoción digitales
40 03.1.1 El cupón digital
45 03.1.2 La tarjeta de fidelización virtual
48 03.2 Reflexiones para nuestro sector
49 03.3 Ejemplo de uso del cupón digital

9. 50 04. móViL y geoLocaLización
52 04.1 Aplicaciones de móvil y geolocalización
52 04.1.1 Geolocalización y sistemas de recompensa
55 04.1.2 Tarjetas de fidelización en el móvil
57 04.1.3 Hábitos saludables en el móvil
59 04.2 Reflexiones para nuestro sector
60 05. googLe y wikis
62 05.1 Fenómenos globales: google y wikis
62 05.1.1 Google Health
64 05.1.2 Google Flu Trends
65 05.1.3 El fenómeno Wiki
68 05.2 Reflexiones para nuestro sector
72 concLusiones
78 gLosario de conceptos
79 gLosario de webs
80 referencias

10. introducción

12. La farmacia en internet
¿dónde nos
encontramos?
La mala racha económica se perpetúa en el tiempo. En un entorno en el que algu-
nos analistas han pasado de intentar predecir el fin de la crisis económica a concluir
que ésta no se acabará nunca, parece que la adaptación a este nuevo medio es la
clave para encontrar soluciones.
El modelo de negocio está en discusión: importantes recortes de plantillas –más de
53.000 despidos en la redes comerciales anunciados a nivel mundial por las grandes
compañías farmacéuticas en Junio de 20091–; ajustes en los presupuestos de marketing;
reducción de los márgenes de la industria (y, claro, de los ingresos) debido a repetidas
acciones políticas que persiguen ahorrar gasto sanitario; menos tráfico en las farmacias
ocasionado porque la gente gasta menos en general; y un modelo sanitario cuya viabilidad
y sostenibilidad están en duda y que por ello se encuentra en el punto de mira de todos.
Laboratorios, farmacias, distribuidores, agencias de comunicación… y gobiernos, todos
a la expectativa de la evolución del sector.
Paralelamente, otros modelos están cambiando. La sociedad entera, inmersa en un pro-
ceso de transición, encaja nuevos modelos de comunicación y de relaciones humanas,
empresariales y colaborativas.
El uso de Internet, los dispositivos desde donde nos conectamos (pc, móvil…) y las nue-
vas herramientas tecnológicas aplicadas a estos dispositivos, están tejiendo un nuevo
escenario lleno de innovaciones disruptivas y nuevas oportunidades.
En comparación con otros países, en España, ni la farmacia ni su entorno (laborato-
rios, distribuidores, agentes de salud…) han sido grandes protagonistas todavía en
esta nueva era de Internet.
Sin embargo, se abre una etapa en la que el consumidor es un usuario intensivo de In-
ternet que está adquiriendo cada vez más madurez en la red, más poder y más control.
En este entorno, tanto la marca como la farmacia tienen la oportunidad de encontrar
nuevas maneras de relacionarse con él.
Este libro es una invitación al conocimiento y a la reflexión. Dejemos de preguntarnos si
puedo atraer a mi cliente a la farmacia desde Internet o el móvil, si éste preferirá comprar
online, si mi marca debe estar en Facebook, o si debo invertir en el seguimiento de las opi-
niones en la red. Preguntémonos cómo y cuando lo vamos a hacer y pasemos a la acción.
Para entender hacia donde nos dirigimos es importante situarnos en el tiempo y en los
acontecimientos. Rebobinemos una década y veamos cómo hemos llegado hasta aquí.
1 Fuente: Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. PricewaterhouseCoopers. Jun 2009.
12

13. ¿cómo hemos
introducción
LLegado hasta aquí?
deL 2000 aL 2004
1a etapa de Las farmacias en La web:
internet es un catáLogo más
web 1.o
Contenidos generados por la marca de manera unidireccional (es la Internet del web
master: el que pone contenidos)
También denominada etapa de la Web 1.0, es la Web utilizada como medio o canal de
comunicación unidireccional (de emisor a receptor). Empresas o entidades emiten con-
tenidos en sus webs (contenidos que son introducidos por el web master) y los usuarios
los miran mientras navegan.
web 1.0: eL web master genera Los contenidos.
Web Sitio web
master
Usuarios internet
en eL sector de La saLud encontramos
› webs de compañías, de marcas… › directorios de farmacias o
en las que se explica la empresa, médicos: webs con listados
el producto… › enciclopedias médicas
13

14. La farmacia en internet
deL 2004 aL 2008
2a etapa: LLega eL e-commerce a Las
farmacias y nacen Los primeros bLogs
web 2.0
Contenido generado por el usuario y compra desde casa
El web master deja de ser el único que genera contenidos. La aparición del blog y las
redes sociales, como Facebook, convierten la red en un canal de comunicación bidi-
reccional (de emisor a receptor y de receptor a emisor) y permiten al usuario generar
información además de recibirla. Y no sólo esto, sino que también se consolida la venta
y la compra online, haciendo su aparición también en el sector de parafarmacia.
Esto genera un cambio de paradigma que de repente cambia las reglas del juego:
› El usuario no sólo escucha sino que interviene y participa introduciendo contenidos en
la red (comentarios, imágenes, videos, enlaces a artículos de interés, etc.)
› La empresa no sólo emite sino que debe escuchar lo que dice el usuario
En esta etapa, el sector farmacéutico no llega a tener un gran protagonismo. Aunque
surgen los primeros blogs de empresa y salud y las primeras farmacias online, nuestro
sector no prolifera en la red a la misma velocidad ni con la misma intensidad y relevancia
que en otros países y sectores.
web 2.0: Los usuarios empiezan a generar contenidos
RSS
Web
Sitio web
master
Usuarios internet:
navegan y contribuyen
en eL sector de La saLud encontramos
› blogs corporativos (se abre un nas que quieren dar a conocer sus
espacio para interaccionar con conocimientos y su punto de vista
el usuario) › webs verticales de información
› blogs de salud: procedentes de › e-commerce: de la oficina de
empresas y también de perso- farmacia a la tienda online
14

15. a partir deL 2009
introducción
3a etapa: Los primeros pasos de La
actiVidad sociaL en La red
sociaL media
Actividad social a partir de los contenidos (comentarios, opiniones, decisiones de compra...)
A partir del 2009 se inicia una nueva etapa marcada por el inicio de la actividad social
en la red. También conocida como la era del Social Media, básicamente se caracteriza
porque los contenidos no sólo son creados tanto por el web master como por el usuario,
sino que además, son el foco de una conversación liderada por y entre los usuarios.
Esta conversación genera tráfico de información creando indirectamente una nueva
concepción del marketing, en la que la reputación 2.0 de la marca o el punto de venta
está en juego y en la que los consumidores opinan y recomiendan de forma abierta la
compra (o no) de un producto.
sociaL media:
se genera una actiVidad sociaL a partir de Los contenidos
RSS
Web
master
Sitio web
2.0
Usuarios internet: Actividad social
navegan y contribuyen en la red
15

16. La farmacia en internet
en eL sector de La saLud encontramos
› comunidades organizadas a › el Social buying o compra social
través de diferentes canales de (compra por recomendación de
interacción un miembro de la red social)
› redes sociales específicas del › nuevos sistemas de fidelización
área de la salud basados en herramientas virtu-
› aplicaciones para el móvil ales y aplicaciones de móvil
relacionadas con aspectos de › y mucho más...
la salud
uso deL internet en eL sector de La saLud
en Los ÚLtimos 10 aÑos
3a etapa:
2a etapa: a partir del 2009
1a etapa: 2004 al 2009
2000 al 2004
Internet como e-commerce actividad social:
catálogo y blogs comunidades
16

17. ¿Dónde está el cambio disruptivo?
introducción
El cambio disruptivo comienza cuando se desarrollan herramientas que permiten la in-
teracción entre consumidores, momento en el que el usuario toma el protagonismo. Es
así como la revista TIMES se anticipa a finales del 2006 y define la era del Social Media
publicando en la portada de “el personaje del año”2: TÚ, consumidor (y a la vez usuario
de Internet), eres el protagonista.
La portada del “Personaje del año” de la revista TIMES a finales de 2006, predice el inicio de la era del
Social media. Texto traducido: “Sí, tú. Tú controlas la era de la información. Bienvenido a tu mundo.”
Sólo 4 años después, el personaje del año es Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook,
con más de 600 millones de usuarios. Hemos pasado de protagonistas políticos y científicos (Albert
Einstein y Martin Luther King), a personajes relacionados con la revolución digital (Steve Jobs,
Julian Assange o Mark Zuckerberg).
2 Fuente: http://www.time.com/time/coversearch
17

18. tendencias

19. 01 comunidades
02 e-commerce
03 promoción digitaL
04 móViL y geoLocaLización
05 googLe y wikis

20. 01
comunidades
01.1 canaLes de comunicación-interacción
01.1.1 webs VerticaLes de información
01.1.2 redes sociaLes
01.1.3 micro-bLogging
01.2 refLeXiones para nuestro sector
20

21. ideas cLaVe
› Los usuarios de Internet hablan de temas de salud en la red
› Los usuarios con una identidad común se organizan en comuni-
dades, e Internet proporciona los medios
› Webs verticales de información, redes sociales y micro-blogging:
nuevos canales de comunicación bidireccional y de interacción
› El usuario tiene voz en Internet y adquiere un protagonismo sin
precedentes
› La comunidad gana fuerza de recomendación
conteXto
Una comunidad es un grupo o conjunto Datos del 2010 afirman que, en España, el
de individuos que comparten intereses en 25% de la población participa en una co-
común, tales como costumbres, hábitos, munidad al menos una vez al mes. El 26%
problemas de salud,… crea y comparte contenidos en la red3.
En una comunidad se crea una identidad Estos canales de comunicación abren la
común que es compartida, elaborada entre posibilidad a nuevos tipos de interacción.
sus integrantes y socializada. A diferencia de los canales habituales
A partir del 2009, gracias a Internet y a (prensa, TV, radio…), tradicionalmente
los nuevos canales de comunicación, las unidireccionales, Internet brinda la opor-
personas empiezan a establecer un diálo- tunidad de establecer una comunicación
go virtual entre ellas, sin importar donde one-to-one, directa y bidireccional, entre
viven, ni tener que coincidir físicamente en paciente-paciente, médico-médico, pa-
un lugar o a una hora concreta. ciente-médico, paciente-farmacéutico…
3 Mediascope Europe 2010
21

22. 01.1
canaLes de
comunicación-
La farmacia en internet
interacción
Internet permite crear nuevos espacios de socialización que funcionan como canales de comuni-
cación e interacción, donde los usuarios pueden compartir, intercambiar y generar información,
opiniones y experiencias vitales entorno a su salud.
webs VerticaLes de información
Contienen gran cantidad de información clasificada para poder ser consultada y comentada por
los usuarios de la comunidad.
redes sociaLes
Permiten la conexión entre los usuarios y ofrecen aplicaciones para la interacción social.
micro-bLogging
Es un sistema de comunicación basado en la emisión y recepción de mensajes cortos a tiempo real.
01.1.1
webs VerticaLes
de información
¿qué es? ¿para qué?
Una web vertical de información es una web El objetivo de las webs verticales de información
que trata una temática específica dirigida a un es atraer a usuarios con un interés común y faci-
segmento de población. Se dice que contiene litar la interacción entre ellos.
información segmentada.
22

23. tendencias
En España existen algunas pero no tan
completas como las propuestas que nos
llegan de EEUU.
RevolutionHealth.com, un portal dedicado
a la salud, concentra un gran número de co-
munidades organizadas por enfermedad,
01 comunidades
donde los usuarios cuentan con numerosas
herramientas relacionadas con la salud.
Algunos ejemplos de las posibilidades que
ofrece esta web son:
› Cuestionarios sobre síntomas
› Contador de calorías
› Servicio de atención farmacéutica que re-
suelve dudas sobre la medicación a través
del e-mail
Además, tras crear un perfil, la persona
puede compartir su historia con otros
usuarios a través de un blog o darles apoyo
creando grupos de autoayuda… En definiti- www.revolutionhealth.com
va, se comparte información, conocimien-
tos y recursos.
En otra web, RightHealth.com, los usuarios
pueden exponer videos caseros explicando
cómo combaten una enfermedad.
Es el caso de Grace que explica cómo com-
bate el estrés, y se convierte en prescrip-
tora de consejos de salud para el resto de
usuarios de su comunidad.
La cantidad y variedad de contenidos que
puede llegar a integrar una web vertical de
información es enorme, y la diversidad de
recursos utilizados también (texto, audio,
video, imágenes, ilustraciones).
Además, este tipo de webs cuentan con
la colaboración y el soporte de empresas
e instituciones que garantizan seriedad y
calidad en el tratamiento de la información.
www.righthealth.com
23

24. 01.1.2
redes sociaLes
La farmacia en internet
¿qué es? ¿para qué?
Otro canal de comunicación-interacción entre Las redes sociales acercan la salud al ciudadano
usuarios son las redes sociales. Se denomina y son una apuesta para beneficiar a la sociedad.
red social a un conjunto de personas conecta- Nacen con el objetivo de poner a los usuarios
das entre sí, que además se relacionan con la en contacto y facilitar un entorno digital donde
ayuda de una aplicación (Facebook o Tuenti). El poder compartir generalmente experiencias vi-
nexo que las une: amistad, “conocidos”, familia- tales, salvando las distancias geográficas.
res, compañeros de trabajo o estudios…
posibLes grupos de comunidades en eL sector de La saLud
Grupos de riesgo
y curados
Médicos, clínicas,
Pacientes laboratorios
productores,
terapeutas
Comunidades
de salud
Expertos Agencias de
comunicación
Familiares
y otras partes
interesadas
24

25. tendencias
En EEUU es un fenómeno muy consolidado:
pacientes, familiares, comunidad médica,
farmacéuticos, investigadores y agentes
de comunicación tienen la posibilidad de
encontrarse en las redes sociales de salud.
En España, aunque el uso de las redes socia-
01 comunidades
les en el PC representa el 65% de la actividad
que realizamos en Internet, y el 74% en el
caso del móvil4, en redes sociales específicas
de salud todavía hay mucho por hacer.
Redes para compartir
Pacientes y médicos se encuentran en las www.patientslikeme.com
redes con el objetivo principal de compar-
tir la propia experiencia con la comunidad.
Patientslikeme.com es una de las redes
sociales específicas de pacientes con más
éxito en EEUU. Su éxito reside en conectar
pacientes con la misma enfermedad, sínto-
mas, o tipos de tratamiento.
Stutpidcancer.com (premio a una de las me-
jores 50 webs por la revista TIME en 2007),
es una red social específica para jóvenes que
sufren cáncer. Esta red social ofrece la posibi-
lidad de compartir la enfermedad con perso-
nas de la misma edad, donde los jóvenes se
sienten más identificados con otros usuarios.
Sermo.com es una de las redes sociales de www.stupidcancer.com
médicos más grandes de EEUU creada para
compartir información y experiencias del
oficio, colaborar en investigación o paneles
de expertos e incluso ofrecer conferencias.
Redes para encontrar recursos
En éstas el objetivo principal es acceder a
listados de médicos, hospitales, farmacias y
todo tipo de recursos relacionados con la sa-
lud, que además están valorados mediante
la opinión de otros usuarios de la comunidad.
www.sermo.com
4 Mediascope Europe 2010
25

26. Es el caso de Vitals.com, una web que per-
mite a los pacientes puntuar a sus médicos,
y en la que es posible tomar la decisión sobre
qué especialista, clínica u hospital escoger
según las opiniones de la comunidad.
La farmacia en internet
Son redes basadas en la valoración, en las
que la actividad de la red social se estructu-
ra entorno al objetivo de puntuar. Los ítems
puntuados pueden ser médicos, farmacias,
o incluso medicamentos.
Es el caso de Rateadrug.com, donde los pa-
cientes pueden evaluar y puntuar (del 1 al
10) diferentes aspectos de un medicamen-
www.vitals.com
to o una EFP, como efectos secundarios,
efectividad y beneficios.
Rateadrug.com es además una herramien-
ta útil para comparar medicamentos entre
sí. Salvando las distancias con el rigor cien-
tífico que se practica en la farmacovigilan-
cia, una web de este tipo puede ser una
fuente de información de medicamentos
extraordinaria para laboratorios y profesio-
nales médicos.
La clave de su éxito es que recoge todo
aquello que los verdaderos usuarios del
medicamento han experimentado, infor-
mación que tiene un gran valor por provenir
de un “igual”.
El Infotainment
www.rateadrug.com
Es otro de los fenómenos que debemos
comentar: la presencia en redes sociales
de juegos relacionados con el cuidado de
la salud.
Es el caso de Pharmville, que inspirado
en el exitoso juego de Facebook, Farmville
(con 80 millones de usuarios en diciembre
de 2010, de los cuales 30 son usuarios dia-
rios5), ayuda al usuario a tomar su medica-
ción mediante una aplicación de entreteni-
miento (tendencia llamada infotainment =
information + entertainment).
Pharmville
5 Fuente: Mashable.com
26

27. 01.1.3
micro-bLogging
¿qué es?
El micro-blogging es un servicio que permite
01 comunidades
a los usuarios enviar y publicar mensajes bre-
ves (alrededor de 140 caracteres) en tiempo
real a través de aplicaciones instaladas en los
dispositivos móviles tipo Smartphone.
¿para qué?
Gracias al micro-blogging, y concretamente a
Twitter (www.twitter.com), el más extendido a
nivel mundial, se abre el tercer canal de inte-
racción, con el objetivo de estar “a la última”
de lo que sucede.
Los usuarios son seguidos por otros usua-
rios a la vez que son seguidores, por lo
que la relevancia6 de un usuario (también
llamado canal Twitter: @nombre) se suele
medir por su número de seguidores. @drugstorenews
tendencias
El micro-blogging es una tendencia aún jo-
ven en España: representa el 5% de activi-
dad en la red a través del PC y asciende al
10% en el caso del móvil. Sin duda tendre-
mos que estar atentos a su evolución. @lybba
@drugstorenews, un canal Twitter que co-
munica a tiempo real las noticias del sector
del medicamento (1.250 seguidores).
@lybba, el canal Twitter de una innovadora
red social que reúne personas y comunida-
des de salud (más de 12.000 seguidores). @rateadrug
@rateadrug, el canal Twitter de la web Ra-
teadrug.com (casi 700 seguidores).
@stupidcancer, el canal Twitter de Mathew
Zacary, fundador de StupidCancer.com
(más de 7.500 seguidores).
@stupidcancer
6 Magnitud social que puede tener un canal Twitter: @BarackObama, más de 6.370.300 seguidores o @NBA, unos 2.200.000 seguidores.
En el sector salud, la actividad es todavía muy baja pero aumentará con el tiempo.
27

28. Un Infográfico7 que trata del uso de Facebook Podemos encontrar una presentación de 140
versus Twitter en el año 2010, muestra, entre usos de Twitter en el sector salud-farmacia en el
otros datos, que el 40% de usuarios sigue una link: www.slideshare.net/philbaumann/140-
marca en Facebook mientras que el 25% ya lo health-care-uses-for-twitter-presentation
hace a través de Twitter, tendencias a la alza con
La farmacia en internet
el paso del tiempo.
Infográfico del uso de Facebook
versus Twitter a nivel mundial. Datos
referidos al año 2010. Fecha de su
publicación: enero 2011.
http://www.digitalsurgeons.com/
facebook-vs-twitter-infographic/
28

29. 01.2
refLeXiones
para nuestro
sector
01 comunidades
La información fluye y como consecuencia, es La recomendación
necesario reflexionar sobre algunos aspectos Estamos acostumbrados en nuestro sector a
que pueden comportar cambios importantes que el médico y el farmacéutico tengan un gran
en nuestro sector: la consumer experience, la poder de prescripción. Y aunque también esta-
reputación 2.0 y la recomendación. mos habituados a tener en cuenta el fenómeno
boca-oreja (recomendación por clientes), ésta
La consumer experience
siempre ha sido menor y más difícil de controlar
Estamos ante una gran oportunidad de conocer por parte de las marcas.
mejor a nuestro consumidor, cliente o paciente:
La digitalización del fenómeno boca-oreja a
su experiencia pasa a ser pública. Mucha de la
través de las comunidades está cambiando
información que se busca a través de un estu-
las reglas del juego: ahora los miembros de la
dio de mercado, una investigación médica, o
comunidad, los usuarios, pueden prescribir
incluso aspectos relacionados con la farmaco-
productos y marcas, recomendar farmacias e
vigilancia, pasan a ser expuestos al público de
incluso influir sobre la prescripción de medica-
manera organizada.
mentos o la elección de un profesional de salud.
La reputación 2.0 Por lo tanto, aunque no sabemos hasta qué
Por primera vez, nuestra marca, nuestra farma- punto influenciará la comunidad, lo que sí pare-
cia,… nuestra identidad profesional y/o empre- ce bastante obvio es que de ahora en adelante
sarial, puede llegar a estar expuesta en la red; y será necesario prestar atención a lo que se ha-
cualquier comentario, positivo o negativo, pue- bla y tenerlo en cuenta en nuestras estrategias.
de tener repercusión sobre nuestra reputación.
Lo que tradicionalmente estaba fuera de control
por parte de las marcas se ha convertido en un
fenómeno organizado y fácilmente rastreable en
la red mediante la gestión de la reputación 2.0.
29

30. 02
e-commerce
02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc
02.1.1 tipos de e-commerce
02.1.2 sociaL e-commerce
02.1.3 La compra anticipada
02.2 refLeXiones para nuestro sector
30

31. ideas cLaVe
› Los españoles cada vez compran más por Internet todo tipo de
productos
› El e-commerce permite deslocalizar un negocio tradicional y con-
vertirlo en un mercado global
› También puede atraer consumidores al punto de venta mediante
compras anticipadas por Internet con descuentos que se entregan
en la farmacia
› El e-commerce no sólo puede afectar a la relación entre farmacia-
consumidor o marca-consumidor, sino también a la relación
farmacia-marca y la gestión de los pedidos directos
conteXto
A pesar del fenómeno de la burbuja onli- como al aumento en el gasto anual medio
ne ocurrida alrededor del año 2000 que por comprador (situado en 749 € según
provocó la caída de muchas nuevas em- datos del 2009).
presas creadas en Internet, algunas de Algunas de las ventajas del e-commerce
sectores muy diversos apostaron fuerte- son mejoras en la distribución, facilidad
mente por la venta online y han resultado en la relación comercial gracias a Internet
ser grandes éxitos. como vía de comunicación, beneficios
Es el caso del sector de los libros, de las operacionales gracias a la automatiza-
líneas aéreas, el ocio o la moda. Hace cua- ción de procesos, y facilidad en la fideliza-
tro años, ¿quién nos iba a decir que un im- ción de los clientes.
portante sector de la población haría sus Sin embargo la ventaja que probablemen-
compras online sin probarse antes una te ha supuesto un cambio más disruptivo
pieza de ropa o unos zapatos? en nuestro sector ha sido la posibilidad de
Y es que aunque el e-commerce se en- acceder a un mercado global.
cuentra todavía en una etapa poco madu- A este fenómeno se le ha llamado glocal
ra en nuestro país, los españoles compran (global + local), término utilizado para de-
dos veces más en Internet que hace tres nominar el cambio de estrategia de mer-
años7. Este incremento es debido tanto al cado local (conjunto de clientes de una far-
aumento de usurarios que compran a tra- macia de barrio) a mercado global (todo el
vés de Internet (10,4 millones en 2009), territorio español o internacional).
7 Fuente: Estudio B2C 2010, ONTSI (http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacio
n=58b49a551f069ed3092323427f1f33da)
31

32. 02.1
tendencias e-commerce
en eL sector otc
La farmacia en internet
Las estrategias entorno al e-commerce tienen el objetivo principal de aumentar el mercado acce-
diendo a nuevas oportunidades de negocio.
tipos de e-commerce
Estrategias que tienen en cuenta la venta online y que pueden influir en el resto del negocio.
sociaL e-commerce
Para la marca OTC o la farmacia, implica crear una tienda online dentro de una red social. Para el
consumidor, implica comprar desde la misma red social.
La compra anticipada
Comprar online un producto o un servicio y recibirlo posteriormente en el punto de venta del entor-
no offline.
02.1.1
tipos de e-commerce
¿qué es? De la oficina de farmacia a la farmacia online
El e-commerce (o comercio electrónico) con- Este modelo de e-commerce, donde se combi-
siste en la creación de un medio electrónico a na el negocio offline con el online es el que más
través del cual un usuario de Internet puede ha avanzado en los últimos años en España:
comprar productos desde su PC mediante un una farmacia (o grupo de farmacias) abre una
pago online y recibirlos por envío o mensajería tienda online que es gestionada desde la misma
en su propio domicilio. oficina de farmacia.
Nueva farmacia online
¿para qué?
Se refiere a que una empresa es creada y cons-
Según su finalidad, caben destacar 4 formas de
tituida para el negocio online. Este modelo
e-commerce que, o bien se están produciendo
se basa únicamente en el comercio online de
ya, o bien se pueden llegar a producir en el futuro.
productos de parafarmacia, es decir, no nece-
sariamente hay una oficina de farmacia ni un
farmacéutico propietario detrás.
32

33. Grandes cadenas de consumo
En este modelo se pueden encontrar su-
permercados que ya tienen sus portales de
e-commerce y que podrían empezar a incluir
productos de parafarmacia en su oferta.
La marca abre un e-commerce
El propio laboratorio/empresa puede abrir
un portal e-commerce para vender sus pro-
pias marcas vía online, llegando directamen-
te al cliente, sin pasar por el distribuidor ni la
farmacia (B2C o “Business to Consumer”); o
directamente a la oficina de farmacia optimi-
zando su cadena logística (B2B o “Business
to Business”).
02 e-commerce
tendencias
En e-commerce destaca el naming (nombre
de la web en Internet), y la especialización
como elementos importantes en el éxito del Herboristería
negocio en la red.
Naming
El naming (nombre de la web en Internet)
Consejo farmacéutico
es un aspecto importante en el e-commer-
ce de productos de parafarmacia. Los crite-
rios por los que se escoge el nombre de una Promoción
tienda online difieren radicalmente de las
prácticas offline.
En el mundo virtual, un comercio online que Dermocosmética
lleva por nombre www.farmaciaserafina.com
o www.farmaciagarcia.com8 no presenta las
mismas probabilidades de éxito que otra que Higiene dental
se llame www.tufarmaciaonline.com.
Si Serafina o García son nombres útiles a los
que estamos acostumbrados en el entorno
offline porque la gente asocia el nombre con
Infantil
una persona cercana y más o menos cono-
cida, en Internet resulta más útil apostar por Ejemplos de especialización serían secciones dentro de la web de
nombres más globales precisamente porque categorías como “herboristería”, “dermocosmética” o “higiene dental”
se persigue la deslocalización.
8 Nombres escogidos al azar para dar unos ejemplos.
33

34. La especialización
La especialización hace referencia al tipo de
oferta de productos y a su organización den-
tro de la web. Para un mayor éxito en los re-
sultados de búsquedas es necesario llegar al
máximo grado de especialización, ordenando
los productos por categorías y subcategorías.
Cuanto más grado de especialización con-
tiene una web, mejor posicionamiento (in-
dexación) se puede obtener en los busca-
dores mediante técnicas SEO (técnicas de
posicionamiento en buscadores).
La farmacia en internet
Un mejor posicionamiento en los buscado-
www.drugstore.com res se traduce en una mayor probabilidad
de visita y, en consecuencia, de compra. De
hecho se dice que “si no apareces en las 3
primeras páginas de Google, no existes”.
Algunas empresas anglosajonas están lide-
rando el mercado internacional de la farma-
cia en la red, es el caso de Drugstore.com,
portal de venta de productos de parafarma-
cia que sirve a casi todos los países y que
ofrece un gran número de categorías de pro-
ductos e interesantes descuentos y ofertas.
Otro ejemplo de farmacia online que tiene un
gran éxito en Francia es Monguidesante.com.
En ella, el cliente puede encontrar precios y
ofertas más interesantes que en el estable-
cimiento offline.
www.monguidesante.com
34

35. 02.1.2
sociaL e-commerce:
compras onLine
desde Las redes
sociaLes
¿qué es?
Facebook quiere seguir consolidándose
como el estándar en la personalización
social de todo lo que hacemos en Internet.
02 e-commerce
Por ello lanza una propuesta novedosa que
consiste en ofrecer a las marcas la posibili-
dad de incluir la actividad e-commerce en la
página de fans de la marca. Es el fenómeno
Social e-commerce.
¿para qué?
www.facebook.com/pampers
El objetivo es ahorrar pasos y pantallas al
cliente, ya que desde la misma página de
fans, y sin abandonar la red social, tiene la
posibilidad de realizar la compra.
De esta manera la compra se hace social,
pudiendo compartir con tus amigos tus in-
tereses y acciones de compra.
tendencias
Es el caso de Pampers en EEUU, la marca
de pañales de Procter & Gamble, primera
empresa que se atreve con esta propuesta
a finales de 2010.
Con este ejemplo se puede adivinar el po-
tencial de alinear la estrategia offline con la www.facebook.com/pampers
online, para ganar mercado y no dejar esca-
par ninguna oportunidad de negocio.
¿Seguirá P&G esta estrategia para sus otras
marcas? ¿Le seguirán otras empresas?
35

36. 02.1.3
La compra
anticipada
¿qué es?
La anticipación de una compra sería una com-
pra virtual, es decir online, de un producto (o
servicio) que el cliente no recibe en el momen-
to del pago ni en su domicilio, sino que lo reci-
La farmacia en internet
be posteriormente en la tienda. La compra se
produce anticipadamente a la obtención del
producto (o servicio), y éste se entrega en el
punto de venta.
¿para qué?
La compra anticipada tiene como objetivo
llevar gente que compra online hacia el lu-
www.groupon.com gar donde se entrega el producto o servicio.
A este fenómeno se le ha denominado O2S
(“Online to Store”, es decir, de la web a la
tienda): envía el cliente consumidor al pun-
to de venta, atraído por una oferta atractiva.
tendencias
En nuestro sector, es una manera de crear
tráfico en la farmacia. La anticipación de la
compra a través de Internet, y la recogida
del producto en el punto de venta mediante
un ticket con un código de compra antici-
pada que debe validarse, puede ayudar a
atraer nuevos clientes.
Esta tendencia va asociada normalmente a
www.livingsocial.com un descuento para motivar la acción de com-
pra. Algunos ejemplos de compra anticipada
son Groupon.com o Livingsocial.com que,
aunque pertenecen a otros sectores (pro-
ductos de gran consumo y ocio), van en esta
línea y están consiguiendo atraer gran canti-
dad de tráfico en el punto de venta. Pronto lo
veremos aplicado a farmacias con productos
de cosmética, higiene y cuidado personal.
36

37. 02.2
refLeXiones
para nuestro
sector
02 e-commerce
Así como el e-commerce se está consolidan- ción, son algunos de los aspectos que los hacen
do de manera acelerada en sectores como la atractivos para impulsar estrategias e-commerce.
moda, los viajes o la compra colaborativa en el Por otro lado, la llegada del Social e-commerce
comercio de proximidad, en el sector farmacéu- ofrece un escenario de posibilidades nuevas
tico los casos existentes son todavía de poca porque las opiniones y prescripciones de “mis
relevancia, pero con un potencial extraordinario amigos” se involucran en el proceso de compra,
precisamente debido a su poca madurez. y todo cambia.
El potencial del e-commerce Se ha demostrado ya que mediante “conver-
saciones” se aumentan las “conversiones”:
En realidad, hasta el momento, el sector farma-
la conversión del número de visitas en ventas
céutico español no ha exprimido todavía todo el
online se dobla cuando un amigo/a hace una
potencial de negocio que existe en las estrate-
recomendación a través de Facebook9.
gias e-commerce.
En algunos foros ya se habla del F-commerce
Es sabido que el e-commerce es una gran herra-
(“F” de Facebook) y de cómo Facebook va a li-
mienta para expandir las ventas a más territorio.
derar esta tendencia.
Y así es, pero no sólo. A partir de ahora se identi-
fican otras oportunidades como la posibilidad de Yendo más lejos, una buena compenetración
atraer más clientes al punto de venta mediante la entre este tipo de estrategias y otras acciones
compra anticipada en Internet o la recomenda- offline brinda una gran oportunidad para imple-
ción de compra mediante el Social e-commerce. mentar estrategias de fidelización con mayor
éxito y ofrecer un mejor servicio de atención al
Es cierto que sólo se pueden vender vía online
cliente. Es decir, aprovechar el aumento de tráfi-
aquellos productos que son de parafarmacia,
co generado en la farmacia gracias a estrategias
subcategoría que representa sólo una parte del
e-commerce para realizar las acciones promo-
negocio farmacéutico. Sin embargo, una buena
cionales y la atención farmacéutica de siempre.
estrategia e-commerce de estos productos po-
dría liderar una recuperación de la facturación La cuestión es que “el no estar ahí” puede su-
tanto de la marca OTC como de la farmacia. poner que otros ocupen ese espacio de forma
muy rápida.
Por un lado, el margen, la rotación, y el beneficio
que en ellos produce el efecto de la recomenda-
9 Fuente: http://socialcommercetoday.com/the-6-dimensions-of-social-commerce-rated-and-reviewed/
37

38. 03
promoción digitaL
03.1 herramientas de promoción digitaLes
03.1.1 eL cupón digitaL
03.1.2 La tarjeta de fideLización digitaL
03.2 refLeXiones para nuestro sector
03.3 ejempLo de uso deL cupón digitaL
38

39. ideas cLaVe
› Nacen herramientas digitales que permiten ampliar las posibili-
dades de promoción para la farmacia y la marca OTC
› Los cupones digitales permiten la captación de nuevos consumi-
dores a través de Internet pudiendo incrementar el número de
visitas y las ventas de la farmacia
› La tarjeta de fidelización virtual permite gestionar y controlar con
mayor eficiencia los programas de puntos
› Tanto el cupón como la tarjeta digitales sirven para relacionar la
decisión de compra con las redes sociales
conteXto
Internet está cambiando el concepto de los En cuanto a las tradicionales tarjetas de
cupones tradicionales distribuidos a través fidelización, de cartón o plástico, utilizadas
de buzoneo, correo postal o prensa (recor- por las marcas para fidelizar a sus clientes
tables), donde el fraude en el punto de ven- e influir positivamente en las ventas, tam-
ta es posible por la falta de herramientas de bién evolucionan hacia el entorno digital.
validación en tiempo real y el retorno de la Las encuestas a miembros de programas
inversión cuestionable. de fidelización aseguran que son molestas
La marca tiene cierta falta de control, tan- porque deben llevarse encima. Además
to por el desconocimiento de la demanda son poco efectivas ya que no se puede
que utiliza el cupón como por la falta de visualizar en tiempo real el status de los
monitorización de las ventas reales aso- puntos o premios a punto de alcanzar. Con
ciadas a la promoción. la tarjeta de fidelización virtual es posible
Internet ofrece hoy nuevas posibilidades, mejorar la usabilidad y a la vez tener mayor
gracias a las cuales las acciones promo- control sobre el programa de fidelización.
cionales pueden ser controladas, medi- De manera que, gracias a las nuevas herra-
bles y gestionadas en tiempo real. mientas digitalizadas, el cupón tradicional
Se observa una tendencia global muy inte- pasa a ser un cupón digital y la tarjeta de fi-
resante: en EEUU se prevé que se validen delización tradicional pasa a ser una tarjeta
más de 22 Billones de Dólares Americanos de fidelización virtual. Ambas son capaces
en el 2014 en cupones de descuento digi- de integrar estrategias offline con estrate-
tales distribuidos a través de Internet y el gias online para obtener una mayor eficien-
móvil10. En las farmacias de España ya hay cia en las acciones promocionales.
casos representativos.
10 Fuente: eMarketer & Yankee Group, enero 2010
39

40. 03.1
herramientas
de promoción digitaLes
Ofrecen la oportunidad de gestionar campañas de descuentos, ofertas o programas de fidelización,
de manera rápida, sencilla, ahorrando costes y aumentando su alcance y control.
eL cupón digitaL
Premia la compra de producto con un descuento.
La tarjeta de fideLización digitaL
Premia la fidelidad a una marca mediante la repetición de la compra.
La farmacia en internet
03.1.1
eL cupón digitaL
¿qué es?
El cupón digital es un archivo electrónico que
puede utilizarse en dos versiones, la impresa y
la versión para móvil.
En la actualidad existen varios tipos de cupones
digitales, pero nos vamos a centrar en el de código
único, que asociado a un código de barras alfanu-
mérico único permite relacionar un cupón con un
único usuario (con nombre, apellidos y dirección),
evitando posibles fraudes o duplicidades.
Gracias a esta asociación entre usuario y cupón
digital, la marca puede conocer mejor las pre-
ferencias del cliente (obteniendo información
del producto escogido), y el punto de venta
(obteniendo información de donde se produce
la compra), todo ello en tiempo real.
El punto de venta, es decir la farmacia, debe es- Ejemplo de un cupón digital en el móvil
tar inscrito en la promoción. La inscripción se
40

41. hace de forma rápida y sencilla a través de
una web, sin coste alguno.
Una vez inscrita, los usuarios pueden esco-
ger la farmacia más cercana y dirigirse a ella
para efectuar la compra con el cupón digital.
Para llevar a cabo la validación en el momen-
to de la venta, la farmacia debe disponer de
conexión a Internet. El cupón se valida de
forma sencilla a través de aplicaciones web,
con la ayuda de un lector de código de barras
o introduciendo el código alfanumérico de
forma manual en la aplicación.
¿para qué? Validación del cupón digital en el punto de venta
El cupón digital tiene como objetivo vehicu-
lar una acción promocional. Recompensa al
cliente por la compra de un producto.
Para la farmacia
El cupón digital ofrece la posibilidad de ge-
03 promoción digitaL
nerar tráfico y atraer clientes a su mostra-
dor, teniendo la oportunidad de potenciar
otras estrategias offline como la venta cru-
zada o la relación con el cliente.
Es lo que se llama movimiento On-Off: per-
sonas conectadas a Internet (entorno on-
line), imprimen o descargan en el móvil el
cupón digital, y van a la farmacia más próxi-
ma registrada en la promoción a comprar el
producto (entorno offline).
Ventajas
para eL farmacéutico
› Incremento de tráfico y cap-
tación de nuevos clientes
› Selección de las promociones y
programas de fidelización de las
marcas a las que desea adherirse
› Sin coste ni inversiones, ya que
es la marca la que asume el
coste de la oferta o descuento
› Garantía de reembolso por
cupón validado Promoción de una marca OTC mediante cupón digital. La farmacia
puede consultar las campañas existentes y adherirse a ellas.
41

42. Para la marca OTC
El cupón digital representa una nueva ma-
nera de promocionar la marca OTC porque
controla el gasto de la campaña: el gasto
sólo se produce cuando se realiza la venta.
También puede segmentar más fácilmente
a los clientes por Internet y dirigirlos a la
farmacia más cercana que se ha adherido
a la promoción.
Además, puede conseguir un mayor alcan-
ce accediendo a zonas geográficas a las
que un cupón tradicional no llegaría. Final-
mente, otra de las grandes ventajas es que
puede medir fácilmente el ROI.
El cupón digital permite realizar las accio-
nes promocionales de toda la vida (des-
cuentos, muestras, regalos,…) con mayor
facilidad de implementación, menos costes
La farmacia en internet
y mayor alcance.
Imagen de los datos y gráficos a los que accede la marca OTC duran-
te una campaña promocional basada en el cupón digital.
Ventajas
para La marca otc
› Campañas promocionales y de
fidelización más atractivas
› Validación de cupones en
tiempo real (seguridad anti-
fraude)
› Análisis de la efectividad de las
ventas en tiempo real
› Modelo de promoción basado
en el éxito
Ejemplo de listado de cupones digitales impresos por usuarios de
Internet durante la campaña, tal y como los ve la marca OTC
42

43. Para el consumidor
El cupón digital representa una manera de
comprar de forma inteligente en su farma-
cia más próxima.
Ventajas
para eL consumidor
› Fácil de usar a través de
Internet y las redes sociales
› Geolocalización de las farmacias
› Posibilidad de recomendar a
los amigos
› Acceso a muestras de producto
› Ahorro gracias a descuentos
03 promoción digitaL
tendencias
Aunque las campañas mediante cupones di-
gitales se están extendiendo en otros secto-
res, PromocionesFarma.com es la primera
empresa que ofrece este servicio en el sector
de la salud e inicia su actividad a mediados
de 2010 en España.
En su portal, las farmacias pueden darse de
alta mediante un sencillo proceso de ins- Ejemplo de cupón impreso tal y como lo ve el consumidor
cripción y escoger las campañas promocio-
nales en las que quieren participar.
Campañas de sampling o muestras
Una de las tendencias en el uso de cupones
digitales es el sampling (entrega de muestras
de producto). En este tipo de campañas se
intenta que el consumidor pruebe un pro-
ducto, bien porque es nuevo en el mercado, o
bien porque proporciona una serie de venta-
jas que la marca quiere dar a conocer.
En las campañas de reparto de muestras
es importante evitar el fraude y llevar cierto
control de las muestras repartidas. El uso
de una herramienta digital como el cupón,
permite construir una base de datos de
clientes y llevar el recuento del número de El consumidor rellena sus datos y obtiene su cupón digital personalizado
muestras entregadas.
43

44. Potenciar nuevos lanzamientos Con un 80% de la población española conec-
El cupón digital también es útil para potenciar tada a Internet, las distancias dejan de ser un
campañas de lanzamiento de nuevos produc- problema: mediante campañas online basadas
tos. Un nuevo lanzamiento debe darse a cono- en el cupón digital es posible llegar a muchos
cer a su mercado potencial: necesita inversión hogares españoles de manera similar a como lo
en medios de comunicación y tiempo. La rela- hace la TV, y de forma más segmentada. Es una
ción inversión/tiempo suele ser inversamente gran herramienta para incrementar la cuota de
proporcional, a mayor inversión, menos tiempo mercado en áreas geográficas que tenemos
tarda en darse a conocer y viceversa. desatendidas por la estrategia offline.
Complementando la estrategia offline en medios Llegar a segmentos nuevos
tradicionales (TV, prensa, etc.), con una acción
El cupón digital también nos permite llegar a
de cupón digital, es posible alterar esta relación
nuevos clientes. El perfil del usuario conecta-
inversión/tiempo: se puede acelerar la fase de
do es fácil de segmentar a través de Internet
lanzamiento gracias a un efecto viral en Internet
y las redes sociales. Existen datos estadísticos
y gestionar la inversión de manera más eficiente.
que dan a conocer el porcentaje de población
Incrementar cuota de mercado conectada en cada tramo de edad, y la tenden-
cia natural es que los tramos superiores expe-
El cupón digital también puede ser de gran ayu-
rimenten un incremento de usuarios a medida
da en las estrategias de incremento de cuota de
La farmacia en internet
que la población crezca.
mercado. En España, se consume ya un 44% de
Internet frente a un 30% de TV, un 8% de Perió- El 89% de población entre 16 y 24 años se
dicos y un 2% de revistas. Además, el consumo conecta semanalmente a Internet, el 86% de
de Internet se consolida en 2010 por segundo entre 25 y 34 años, el 73% de entre 35 y 44, el
año consecutivo por encima de la TV, con una 50% de 45 a 54, y el 22% de personas mayores
media de 13,6 horas semanales11. de 55 años.
pobLación conectada a internet
Base: All respondents in Spain (n=1006). Mediascope Europe 2010
11 Mediascope Europe 2010
44

45. Además, el usuario de Internet está expresan- Con la ayuda del cupón digital es posible crear
do continuamente sus preferencias e intereses una base de datos de clientes de manera rápi-
mientras navega por Internet. Gracias al uso de da, eficaz y organizada porque todo sucede on-
palabras claves, webs verticales de información, line y queda registrado automáticamente.
redes sociales y demás, es posible elaborar es- El cupón digital ayuda a conseguir más clientes
trategias con un alto grado de segmentación. para nuestra base de datos con un mayor alcan-
Internet es el medio y el cupón digital la he- ce geográfico.
rramienta que permite a la marca acercarse Las bases de datos pueden ser utilizadas des-
a su cliente. pués para hacer acciones a través de las redes
sociales, tipo estrategias de fidelización a tra-
Crear bases de datos de clientes de forma más
vés de e-mailings personalizados, ofertas de
eficiente
descuentos, envíos de consejos, recomenda-
Gracias al uso del cupón digital también se ciones de salud, información de producto, etc.
pueden crear bases de datos de forma más
eficiente. Hasta ahora, crear una base de datos
era cosa de tiempo, paciencia y recursos para
recoger los datos e introducirlos en un CRM.
03 promoción digitaL
03.1.2
La tarjeta de
fideLización digitaL
¿qué es? Mientras el cupón digital es una herramienta de
Los sistemas de fidelización que premian la repe- atracción de la demanda que premia la compra
tición de compra ya se pueden virtualizar a tra- aislada de un producto, la tarjeta de fidelización
vés de Internet y el móvil de una forma muy ágil virtual es una herramienta que premia la repeti-
para las marcas OTC y usable para los consumi- ción de la compra.
dores, ofreciendo puntos por compras a precio Tanto para la marca OTC como para la farmacia,
completo y compras de amigos, y así conseguir la tarjeta de fidelización virtual sigue ofreciendo
descuentos, producto gratis o regalos. todas las ventajas de un programa de fideliza-
ción tradicional y además representa una solu-
¿para qué? ción móvil digital. Es más económica, rápida y
fácil de gestionar para las marcas; y más usable
La tarjeta de fidelización virtual aprovecha el
y cómoda para los consumidores.
uso de Internet, las redes sociales y el móvil
para ofrecer un sistema de recompensa al
cliente en función de su fidelidad a la marca.
45

46. tendencias
La tarjeta de fidelización virtual ofrece nuevas
formas de promoción, que se están consolidan-
do fuertemente en sectores como la moda y el
gran consumo y que son perfectamente aplica-
bles a nuestro sector, donde ya encontramos
primeros casos de éxitos.
Campañas de Extended packaging
Las campañas de Extended packaging son una
de las aplicaciones de la tarjeta de fidelización
virtual. El Extended packaging (“envase amplia-
do”) no es más que un producto que incluye un
Vinculación de la tarjeta de fidelización a campañas código único en el envase.
promocionales a través de redes sociales.
El cliente compra el producto y apunta la compra
en su tarjeta de fidelización virtual, mediante la
introducción del código único en su cuenta de
cliente. Esto se puede hacer desde un PC (vía
web) o desde el móvil (mediante una aplicación).
La farmacia en internet
De esta manera, la compra queda registrada y
el cliente es recompensado con puntos que se
acumulan en su tarjeta de fidelización virtual
hasta poder canjearlos por descuentos adicio-
nales o premios.
Member get member
El Member get Member es otra de las posibilida-
des que ofrece la tarjeta de fidelización virtual.
La expresión Member-get-member (“cliente-
consigue-cliente”) hace referencia al fenómeno
boca-oreja: un miembro del programa de fideli-
zación invita a uno de sus contactos mediante
Facebook o e-mail y consigue, vía la recomen-
dación, que ese contacto entre en el mismo
programa de fidelización.
La tarjeta de fidelización virtual permite reali-
zar acciones de member-get-member, porque
Tarjeta de fidelización virtual en el móvil tanto la emisión como la aceptación de la invi-
tación quedan registradas de manera digital en
el programa de fidelización.
Este sistema permite que todas las partes sal-
gan ganando: el cliente que emite la invitación y
el contacto que la acepta ganan puntos, que se
acumulan en sus respectivas cuentas de cliente.
46

47. El Social Buying
La tarjeta de fidelización virtual también juega Para que esto suceda, el consumidor debe ac-
un papel clave en el Social buying. El Social bu- tivar la función de “compartir la compra” en su
ying (o compra social) es una de las tendencias perfil de la red social a través de las opciones
más fuertes que está experimentando la venta de la tarjeta de fidelización virtual. A cambio,
online en general. recibe puntos adicionales que también se acu-
Representa la socialización de la compra y mulan en su cuenta.
funciona de la siguiente manera: un cliente El Social buying es una herramienta que poten-
compra, la compra se registra en su tarjeta de cia el poder de recomendación porque permite
fidelización, ya sea en el mismo establecimien- que “los amigos” vean lo que el cliente acaba de
to o introduciendo el código de barras en la web comprar ejerciendo un poder de prescripción
desde su casa, y automáticamente la compra se muy elevado. Vendría a ser el boca-oreja virtual.
publica en su red social (Facebook, Twitter, …).
grado de confianza de Los consumidores en Los diferentes
canaLes pubLicitarios
03 promoción digitaL
Fuente: The Nielsen Company, April 2009
47

48. 03.2
refLeXiones
para nuestro
sector
Innovación y creación de valor
Las herramientas de promoción digitales son Por ejemplo, se ha visto que mediante los cu-
herramientas innovadoras que pueden ser con- pones digitales se consigue una reducción de
ductoras de importantes cambios en la manera costes de hasta 8 veces12 comparado con los
de promocionar productos y de relacionarse cupones tradicionales, gracias a la minimiza-
La farmacia en internet
con el cliente. ción de los costes de impresión, distribución e
Tanto el cupón digital como la tarjeta de fideli- implementación del cupón tradicional.
zación virtual son buenos ejemplos de cómo la Esto permite a la marca OTC replantearse sus
marca puede crear valor para el cliente sin que inversiones de marketing para que éstas sean
esto implique una subida del precio final. Ésa es, económicamente más eficientes, es decir, ha-
según muchos autores , la verdadera manera de cer más con menos; y mejorar los procesos
innovar: mejorar la oferta de producto y/o servi- internos, en definitiva, hacerlo mejor.
cio sin subir los costes del producto.
comparatiVa de coste entre eL cupón digitaL y eL tradicionaL
Euros
Coste por venta de
diseño, impresión y
distribución del cupón
12 Promocionesfarma.com
48

49. 03.3
ejempLo
de uso
deL cupón digitaL
Un caso de éxito en España durante el 2010 2. Una vez en la web, la clienta debía registrarse,
ha sido Farmatint. Mediante la promoción de seleccionaba una de las 2.500 farmacias que
un cupón digital personalizado (código único), se adhirieron a la promoción, y conseguía un
más de 170.000 mujeres han probado un tinte cupón que podía imprimir o recibir en su mó-
de cabello de forma gratuita. vil por SMS
Es un ejemplo de cómo alinear de manera efectiva 3. El farmacéutico/a validaba el código del cu-
03 promoción digitaL
la estrategia offline, en este caso una campaña de pón a través de una aplicación de Internet y
televisión, con la estrategia online, para mejorar hacía la entrega de la muestra de producto.
las ventas y favorecer el tráfico en las farmacias. En ese momento:
a. La marca reponía la unidad de producto al
Paso a paso
farmacéutico
1. Un anuncio de televisión (de 5 segundos) invi-
b. El cliente quedaba vinculado a la farmacia
taba a ir a una web para conseguir una mues-
para posteriores acciones de fidelización
tra gratuita del producto
Campaña de sampling mediante cupón digital que realizó Farmatint durante 2010
49

50. 04
móViL y geoLocaLización
04.1 apLicaciones de móViL y geoLocaLización
04.1.1 geoLocaLización y sistemas de recompensa
04.1.2 tarjetas de fideLización en eL móViL
04.1.3 hábitos saLudabLes en eL móViL
04.2 refLeXiones para nuestro sector
50

51. ideas cLaVe
› La llegada masiva de teléfonos móviles con funcionalidades
integradas como la geolocalización a través de GPS ha llevado a la
aparición de innovadoras aplicaciones que permiten aumentar el
tráfico en el punto de venta y recompensar a los clientes mediante
descuentos o premios
› Las tarjetas de fidelización en el móvil facilitan la usabilidad y
permiten a los consumidores hacer un mejor seguimiento de los
programas de puntos
› Las aplicaciones móviles pueden promover hábitos saludables y
mejorar la implicación y el compromiso de la persona con su salud
conteXto
Según datos del 201013, el 70% de los es- 33%, y le sigue el de 25-34, con un uso
pañoles tiene, al menos, un PC o un por- del 26%, ambos por encima de la media
tátil en su hogar; y casi la totalidad tiene española (22%).
un teléfono móvil, sino dos, por lo que la Dos aspectos de su uso lo convierten en
penetración de éste es superior al 100%. el mejor candidato para convertirse en
20 Millones de españoles viven conecta- elemento clave de conectividad: su porta-
dos a Internet, y ¿cómo lo hacen? Los es- bilidad (siempre se lleva encima,… ¡antes
pañoles se conectan a Internet una media nos olvidamos la cartera en casa que el
de 6 días a la semana a través del PC y móvil!), y su ubicuidad (el móvil utilizado
una media de 4 días a la semana a través cuando y donde queremos).
del móvil. El 62% de la población general En este contexto, tenemos ante nosotros
lo hace cada día, mientras que en 2004 una gran oportunidad: la posibilidad de
(hace sólo 6 años), lo hacía el 40%. establecer una relación directa con el
En cuanto al uso del móvil como disposi- consumidor mediante un dispositivo que
tivo para conectarse a Internet, destaca el se encuentra siempre en su bolsillo.
segmento de 35-44 años, con un uso del
13 Mediascope Europe 2010
51

52. 04.1
apLicaciones de móViL
y geoLocaLización
La geolocalización, sistema que permite la localización geográfica del usuario mediante la tecno-
logía GPS integrada en los teléfonos móviles de última generación (Smartphones), aparece como
elemento innovador y transversal en el uso del móvil.
geoLocaLización y sistemas de recompensa
El usuario recibe una recompensa por registrar su geolocalización desde el móvil y compartirla con
su red social mediante una aplicación.
tarjetas de fideLización en eL móViL
Facilitan la portabilidad y usabilidad a los consumidores y permiten un mayor control sobre los pro-
gramas de puntos a las marcas.
hábitos saLudabLes en eL móViL
El registro y el autocontrol de los hábitos mediante aplicaciones móviles ayudan a la persona a mar-
carse unos objetivos de salud y comprometerse para conseguirlos.
La farmacia en internet
04.1.1
geoLocaLización y sistemas
de recompensa
¿qué es? ¿para qué?
Aplicaciones de geolocalización social, como la Los check-ins de un usuario quedan registra-
de Foursquare o Facebook Places, son herramien- dos en su perfil, se acumulan y se muestran en
tas que permiten al usuario realizar check-ins tiempo real a los contactos de su red social (Fa-
desde su móvil. cebook o Foursquare).
Un check-in es el registro de una localización El objetivo del usuario es acumular cuantos
mediante la acción de clicar un icono dentro de más check-ins mejor en un mismo lugar o es-
la aplicación cuando el usuario se encuentra fí- tablecimiento para ser recompensado por su
sicamente en un lugar. fidelidad al lugar.
52

53. Los establecimientos aprovechan la ocasión
para incentivar con premios, descuentos o
servicios gratuitos a sus clientes más fieles
y a la vez incentivar aún más la visita al lugar.
Y por supuesto, estos descuentos o premios
ofrecidos se propagan por la red social pu-
diendo llegar a un gran número de impactos.
Este sistema es una herramienta que motiva
la generación de tráfico en el punto de venta
y que socializa la ubicación de la persona a
través de las redes sociales.
Foursquare, la primera aplicación de es-
tas características, cierra el año 2010 con www.foursquare.com
381.576.305 check-ins y 6 millones de usua-
rios registrados (con un 3.400% de creci-
miento respecto 2009)14.
Sistema de recompensa mediante insignias
En cuanto a Facebook Places, el fenómeno
de difusión ha sido todavía más espectacu-
lar. A finales de 2010, a los pocos meses de
su lanzamiento, ya ha conseguido 30 mi-
llones de usuarios, de los 600 millones que
tienen cuenta en esta red social.
Algunos establecimientos ya están apro-
vechando el fenómeno Facebook Places,
colocando un adhesivo o PLV en la puerta
04 móViL y geoLocaLización
o dentro del establecimiento para que los
consumidores comuniquen a sus amigos su
ubicación y así hacer más social su negocio.
Algo sencillo y poco costoso que permite a
los establecimientos entrar en “el juego”.
Las aplicaciones de geolocalización social Símbolo de Facebook Places
son una herramienta útil y sencilla para in-
crementar la fidelidad (a un punto de venta
o lugar) a la vez que tienen el potencial de
atraer nuevos clientes.
La implicación de las empresas en este siste-
ma de recompensa ofrece la oportunidad de
establecer una relación win-win con su clien-
te: ganan los usuarios, ganan las empresas.
tendencias
Hasta el momento, Foursquare es el prime-
ro en hacer una incursión en el ámbito de la
salud, pero la rapidez de implementación y
difusión que está experimentando Facebook
Places y su indiscutible liderazgo en las redes www.facebook/places
14 Foursquare
53