Les liens entre le divertissement numérique et le e-commerce aus Etats-Unis

1.
UNIVERSITÉ DE GRENOBLE
SCIENCES PO GRENOBLE
Hugo Gelas
Les liens ​entre ​ la consommation de divertissement audiovisuel et le
e­commerce aux États­Unis.
2015
Sous la direction de Pascal Clouaire

2.
1

3. UNIVERSITÉ DE GRENOBLE
SCIENCES PO GRENOBLE
Hugo Gelas
Les liens entre la consommation de divertissement audiovisuel et le
e­commerce aux États­Unis.
2015
Sous la direction de Pascal Clouaire
2

4. À​ ma mère,
« Be undeniably good. No marketing effort or social media buzzword can
be a substitute for that.” ­
Anthony Volodkin, Hype Machine founder
3

5. Remerciements
Je tiens à remercier,
Pascal Clouaire — et Daniel Bouillot, que je ne peux considérer que comme un binôme.
Merci, pour le temps et l’aide qu’ils m’ont consacrés. Pour ce mémoire, mais surtout, pour
ces deux années de Master. Depuis deux ans pile, ils me guident dans l’univers tâtonnant du
Transmedia avec passion et enthousiasme. Avec patience aussi. J’ai adoré ces deux
années.
Christopher Archer, mon boss, gourou illuminé tout droit sorti de la série « ​Silicon Valley »​.
Son inventivité frénétique m’a poussé à explorer des domaines inconnus. Pour certains, ils le
seront restés. Merci de m’avoir fait confiance. Merci de m’avoir donné les responsabilités
professionnelles qui me permettent d’écrire ce mémoire.
Wale Gdabamosi­Oyenkanmi, mon précédent maitre de stage, dont la vitesse d’esprit égale
celle d’une Formule 1. En mode Sebastian Vettel, pas Romain Grosjean. Il m’a appris à
toujours avoir un temps d’avance. Il m’a transmis sa rigueur, ses méthodes de travail, son
efficacité. Lui aussi, je le remercie de m’avoir fait confiance et envoyé à Looklive.
Le corps enseignant et professionnel rencontré dans ce master pour ses conseils, ses
références, et sa patience. Un Big ­up pour Frederic Merlos, Morgan Bouchet, et Corinne
Denis.
Mes camarades de promo, bien sûr, qui m’ont donné matière à rire, vraiment et souvent.
Nous avons partagé des projets scolaires, mais pas seulement. La cohésion a toujours été le
mot d’ordre. Marion, Paul, Hugo, Bertille, Simon, Coralie, Arthur, Quentin, Alexandre, Chloé,
Magali, Élise, Robin... Merci. Je voudrais adresser une mention spéciale à Léo pour ses
conseils avisés et tranchants pendant la rédaction de ce mémoire.
4

6.
Mes Bro’s, dans le Gers, amis de petite enfance et toujours meilleurs amis. Toujours là
malgré les kilomètres et les années au compteur. Maxime, Adrien, Vincent, Clément, Ouet,
Damien, Simon, Thomas, Marc, J­B, Baptiste. Ils arrivent toujours à me donner le sourire, et
à me rassurer pendant les moments de doute. Ils me font échapper aux banalités du
quotidien. La vie est vraiment une aventure avec eux.
Ma famille, mes anciens collègues de Darewin, mes coéquipiers du rugby, et tous ceux qui
font que je ne m’ennuie pas.
Ma maman, surtout elle. Elle est ma première supportrice. Dans notre milieu on dirait que
c’est une Hard­core fan. Comme les autres Hard­core fans, elle est exigeante. Mais c’est ce
qui me fait progresser et devenir une meilleure personne. C’est elle qui a su me transmettre
l’enthousiasme nécessaire à la rédaction de ce mémoire. Merci pour le soutien, la confiance,
l’énergie.
5

7.
Sommaire
Introduction
Partie 1 : Acheter ce qu’on regarde — une transformation des usages possible grâce à
Internet.
I ­ La progression commune du divertissement audiovisuel et du e­commerce dans
l’environnement digital du consommateur.
À ) Les tendances du e­commerce, une croissance linéaire et efficace.
B) La consommation de divertissement audiovisuel, toujours plus de numérique.
II ­ Les points de rencontre entre le divertissement audiovisuel et le e­commerce : Le stade
expérimental.
A) E­commerce et second écran : deux domaines qui se côtoient déjà.
B) Une relation de complémentarité, qui installe des tendances pour le futur.
Partie II ­ Looklive ­ shop what you watch : Une proposition concrète pour définitivement
intégrer le monde du commerce dans celui du divertissement audiovisuel.
I­ Intelligence artificielle et choix humains — une combinaison gagnante pour relier ces deux
univers.
A) La création de Looklive : une histoire d’amitié et de complémentarité.
B) Une expérience utilisateur novatrice qui veut s’intégrer dans les usages du
consommateur.
II ­ La promotion du concept Looklive : un procédé indispensable pour en faire un outil viable.
A) Des campagnes stratégiques et créatives, toujours sur les supports digitaux.
B) Des résultats chiffrés encourageants, mais qui s’essoufflent.
Conclusion
Bibliographi​e
Table des matières
Sélection Musicale
6

8. Introduction
Les experts des médias disent que l’industrie audiovisuelle subit des changements
sans précédent. Et ils ont sûrement raison. Mais pourquoi aujourd’hui est­il différent du milieu
des années 1980, et l’augmentation des réseaux câblés ? Pourquoi aujourd’hui est­il
différent du moment de la montée des services par satellite et des services de
télécommunication qui ont créé de nouvelles sources de diffusion dans les maisons ?
Le contenu numérique devient la norme
La télévision se réinvente. Encore. Plus de quarante 40 % des foyers américains
avaient accès à un service de SVOD (Subscription Video On Demand — Vidéo à la
demande) à la fin de l’année 2014 . Dans ces foyers, on consomme les programmes en 1
majorité sur une T.V connectée. Mais surtout, on regarde en moyenne 50 minutes
supplémentaires de programmes par jour . Paradoxalement, l’attention des spectateurs est 2
de plus en plus fragmentée. D’une part, ils changent de supports : téléphone, tablette,
ordinateur. D’autre part, ils se déplacent sur différents médias : réseaux sociaux,
messageries instantanées, jeux, ou applications de rencontre.
Dans cet environnement, des géants apparaissent. Selon les derniers chiffres annoncés en
juillet 2015, le service de vidéo en ligne Netflix compte désormais plus de 65 millions
d’abonnés . Parmi eux, plus de 50 millions sont aux États­Unis. Juste derrière Netflix, c’est 3
un géant du e­commerce qui pointe le bout de son nez : Amazon.
1
Nielsen Institute, « THE TOTAL AUDIENCE REPORT, Q4 2014. », s. d, p.1. 2014
2
Ibidem
3
Nicolas Jaimes, JDN, « Netflix : un CA en hausse de 20% et près du double de nouveaux abonnés recrutés. »
Consulté le 17 juillet 2015.
7

9. Avec son application « Instant vidéo », le service propose des émissions et des films à la
location ou à l’achat. Ils sont 13 % des Américains à avoir souscrit à ce service (contre 36 %
pour Netflix). Mais Amazon est avant tout un géant du e­commerce. C’est le plus gros site
commerçant des États­Unis, avec un chiffre d’affaires de plus de 20 milliards de dollars au
premier trimestre 2015. Ce secteur du e­commerce ne cesse de progresser. Les ventes
augmentent, mais les commerçants cherchent toujours de nouveaux leviers pour les
stabiliser ou proposer de nouvelles expériences a leurs utilisateurs. Les acteurs se
bousculent. De plus en plus, les sites qui arrivent à s’imposer dans ces secteurs sont ceux
qui proposent les meilleures ergonomies, mobiles, adaptatives. Amazon est l’exemple parfait.
Justement, si Amazon s’intéresse de près à l’industrie du divertissement aujourd’hui, c’est
que les liens entre les deux mondes sont étroits.
Les marques, les célébrités, et le commerce : des liens qui durent.
Les liens entre le divertissement audiovisuel et la publicité existent depuis l’invention
de la télévision. Les publicités avaient différents messages pour différents buts : soigner son
image de marque, vendre un produit ou impressionner visuellement. Les premières
annonces télévisées ont été diffusées aux États­Unis dans les années 1940, elles ne
représentaient alors qu’un volume de 3 % de la totalité des dépenses publicitaires, mais déjà
170 millions de dollars. Très tôt, les marques ont eu le réflexe d’associer des personnalités
publiques ou des personnages de fictions à des produits, pour stimuler les ventes. Elles ont
investi de plus en plus d’argent. Dès les années 50, des célébrités telles que Ronald Reagan
pour le savon Boraxo, James Dean pour la sécurité routière, ou Buster Keaton pour la bière
Simon ont forcé leurs talents de comédiens pour séduire les consommateurs américains.
Les célébrités ont très vite pris leurs marques dans les publicités pour devenir de véritables
égéries. Mais au­delà des publicités, elles apparaissaient déjà dans les écrans des
téléspectateurs, tout simplement dans la grille de programmes. Là aussi, les célébrités
8

10. côtoyaient des produits et des marques. Les marques ont vite saisi l’intérêt d’apparaître
également dans cette grille de programmes grâce au placement de produit.
Le placement de produit est une technique de publicité qui utilise la mise en avant d’un
produit dans différents supports, généralement audiovisuels ; par exemple la mise en avant
d’un modèle de voiture dans un film ou une série télévisée. Le placement de produit est un
moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels. Les annonceurs
cherchent à faire parler de leur marque, soit en exposant directement celle­ci, soit par
l’intermédiaire de leur produit. C’est pourquoi en général, on parle de placement de marque
plutôt que de placement de produit. On utilise d’ailleurs le terme de branded integration deal
(« contrat d’intégration de marque ») . 4
La publicité a beaucoup évolué au fil du temps. Mais les publicitaires ont toujours recours à
l’association d’une marque ou d’un produit particulier à une figure, une égérie, un
personnage emblématique pour amener la population à consommer. Pour se faire, ils
passent un contrat dans lequel l’entreprise et la célébrité ont toutes deux certaines clauses à
respecter. La star, par sa simple présence, va favoriser la mémorisation de la publicité et
donc du produit tout en lui apportant une certaine caution.
E-commerce et divertissement audiovisuel, des points de connexion de plus
en plus nombreux
Aujourd’hui la télévision n’est plus le seul support de visionnage. Ils se sont multipliés,
et les marques apparaissent plus que jamais dans l’univers digital du consommateur.
Cependant, celui­ci est tellement submergé d’informations qu’il est parfois difficile de les
identifier. Mais la technologie avance et des ordinateurs permettent aujourd’hui d’analyser,
trier, et classer des nombres astronomiques d’informations.
4
Bressoud, Étienne, et Jean­Marc Lehu. « Le placement de marques dans les films. Panorama, modalités
d’exécution et efficacité. » ​La Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion​, n​o​
233 (septembre 2008).
9

11. Ainsi, les consommateurs pourraient connaître, visionner, et acheter ce qu’ils voient dans
leurs écrans, en un clic. C’est l’ambition de certaines entreprises dont Looklive fait partie. Le
slogan de cette start­up hollandaise est « shop what you watch » — (​achetez ce que vous
regardez​.) Dans le développement de ce mémoire, nous étudierons comment l’entreprise
essaye de s’intégrer dans l’univers digital qui sépare aujourd’hui le e­commerce, du
divertissement audiovisuel. La tâche n’est pas aisée et le projet reste « expérimental ». Pour
cela, Looklive part d’un postulat : les gens ont envie d’acheter ce qu’ils voient dans leurs
différents écrans. Ils regardent des séries et des films. Ils regardent aussi des photos, sur
leurs ordinateurs, leurs téléphones et leurs tablettes. Ils voudraient également connaître les
produits qu’ils voient sur ces photos. Comme ils en ont envie, il suffit de bâtir la technologie
qui leur permettra de le faire.
Dans un premier temps, Looklive se positionne comme une offre disruptive qui veut créer un
nouvel usage de consommateur. Cependant, rien ne garantit que le concept fonctionnera.
Dans tous les cas, l’exécution devra être parfaite. Dans un deuxième temps, Looklive se
positionne en tant que partenaire des marques et des diffuseurs. Si la multiplication des
supports peut effrayer les annonceurs dans la mesure où ils perdent l’attention des
spectateurs, elle peut aussi les rassurer en offrant une nouvelle opportunité de communiquer
pour la marque. Cette opportunité est peut­être même plus pertinente, car elle engage plus le
spectateur.
Problématique.
L’évolution de la consommation audiovisuelle sur les supports numériques est en train
de révolutionner la façon dont sont produits les contenus de divertissement. En même temps,
l’achat de produits en ligne ne cesse d’augmenter grâce aux mêmes supports numériques.
Les liens entre les marques et le contenu audiovisuel de divertissements ont toujours été
présents. Cependant, de nouvelles opportunités se présentent grâce à Internet.
10

12. Le monde du e­commerce peut­il s’intégrer dans les usages de consommation de
divertissement audiovisuel ?
Pour répondre à cette problématique, nous étudierons, dans une première partie les
tendances qui animent le e­commerce et le divertissement audiovisuel. Nous verrons d’abord
quels sont les nouveaux usages de ces plates­formes, et en quoi ils modifient les habitudes
de consommation précédentes. Ensuite, nous verrons comment ces deux univers sont liés et
quelles sont les interactions qui leur permettent d’être complémentaires.
Dans une deuxième partie, nous nous focaliserons sur une étude de cas, celle de la
start­up Looklive, dont l’ambition est de proposer aux consommateurs d’acheter ce qu’ils
voient dans leurs différents écrans. Ça sera l’occasion de présenter le fonctionnement de
l’entreprise et d’étudier les problématiques qui se posent pour atteindre cet objectif. Nous
verrons comment Looklive arrive à fournir une proposition concrète aux consommateurs et
nous étudierons la réception de cette proposition par les consommateurs. Enfin, nous
verrons au­delà du défi technologique, comment Looklive essaye de diriger une
communication pertinente pour élargir sa base de clients, à la fois vers les consommateurs,
mais aussi vers les marques et les diffuseurs.
11

13. Partie 1 : Acheter ce qu’on regarde — une transformation
des usages possible grâce à Internet.
Le simple fait de s’intéresser au divertissement audiovisuel pose la question de sa
transformation. Le passage de la télévision analogique à la télévision numérique qui est en
cours est une des plus grosses évolutions audiovisuelles jamais connues. 5
La diffusion numérique améliore considérablement la qualité de l’image télévisée. Elle profite
également des techniques de compression pour multiplier les programmes disponibles, tout
en offrant une véritable interactivité au téléspectateur.
Les améliorations de ces services incitent les consommateurs à évoluer en même temps que
la technologie. Les nouvelles interfaces de navigation sont numériques, et intelligentes. Elles
proposent des expériences plus intuitives et étendent le champ des possibles pour les
téléspectateurs.
Côté e­commerce, pour la première fois en 2014, les consommateurs en Asie pacifique ont
dépensé plus en ligne que dans le commerce traditionnel . Cette zone géographique devient 6
en conséquence le plus gros marché de e­commerce dans le monde. Cette année­là, les
ventes en ligne ont atteint près de 525 millions de dollars, rien que dans cette région. À titre
de comparaison, les ventes en ligne ont atteint environ 480 millions de dollars aux États­Unis
. Il n’en reste que cette tendance est mondiale et se vérifie sur tous les continents. La 7
croissance vient principalement du développement rapide du téléphone mobile. Le mobile se
propage dans les pays développés, mais d’autant plus dans les pays en plein
développement. Les marques s’adaptent assez bien en proposant des prix qui rencontrent
une demande, un mode de fonctionnement efficace, différents modes d’achat et différents
mode de livraison.
5
Cette transformation est en cours à l’échelle mondiale. Bien qu’une grande partie en soit achevée dans des pays
développés. C’est un procédé qui tend à se généraliser dans le monde entier.
6
« Global B2C Ecommerce Sales to Hit $1.5 Trillion This Year Driven by Growth in Emerging Markets ­ eMarketer.
» Consulté le 15 août 2015.
7
​Ibidem
12

14. I - La progression commune du divertissement audiovisuel et du e-commerce
dans l’environnement digital du consommateur.
L’univers digital du consommateur est de plus en plus marqué par la mobilité. Premièrement,
l’Internet mobile nous a libérés des contraintes d’une connexion filaire. En plus, il offre tout
simplement un moyen d’accès à Internet à des centaines de millions de personnes à travers
le monde. Deuxièmement, les téléphones mobiles ne font pas que prolonger l’utilisation
d’Internet, comme ils seraient utilisés avec des connexions fixes. Le mobile offre de
nouvelles fonctionnalités complémentaires avec tous les appareils portables intelligents.
Dans les habitudes de consommations mondiales, de plus en plus d’opérations se font via le
mobile: visionnage, paiement, communication… C’est d’ailleurs ces opérations qui
permettent au monde du divertissement numérique et du e­commerce de se développer si
rapidement.
À​) Les tendances du e-commerce, une croissance linéaire et efficace.
Le e­commerce est un déjà un gros business et il continue de grossir tous les jours. Les
estimations de croissance de emarketer prévoient que les ventes e­commerce dans le
monde entier ont atteint près 1500 millions de dollars en 2014. Ce chiffre est 20 % supérieur
à celui de 2013.
13

15.
Évolution des ventes en ligne de 2006 à 2015 aux États unis, Bureau du recensement Américain, mai 2015.
Cependant, toutes les catégories du e­commerce ne sont pas égales. Les catégories
d’e­commerce les plus populaires sont sans surprise, des biens non consommables et des
produits liés au divertissement. Dans le dernier rapport Nielsen , la moitié des répondants au 8
sondage en ligne souhaitent acheter des vêtements ou faire des réservations aériennes ou à
l’hôtel à l’aide un dispositif en ligne dans les six prochains mois . Autres catégories 9
croissantes dans le shopping en ligne comprennent les e­book , les billets pour des
événements sportifs , ou encore les produits et les jouets (pour ne citer qu’eux). Les
intentions de dépense des individus ont augmenté de plus de 10% depuis 2011.
Le marché en ligne pour l’achat de produits du quotidien et autres produits consommables
est relativement petit, mais commence lui aussi à augmenter considérablement. Au­delà de
l’acte d’achat en ligne , le numérique est une plate­forme de recherche et d’engagement de
plus en plus importante .
8
Nielsen, est un groupe ​hollandais​, spécialiste de l'​édition professionnelle et de la mesure d'audience en
télévision​, ​radio​, ​presse écrite​, ​internet​ et téléphonie mobile.
9
​Nielsen institute, ​“​Ecommerce : evolution or revolution in the fast moving consumer goods world.” Nielsen
institute, AUGUST 2014
14

16. « ​Le rythme ultrarapide du changement dans le paysage numérique a installé chez le
consommateur un état d’esprit d’exploration et d’aventure quand il s’agit d’achats en ligne »​,
a déclaré John Burbank, Président des initiatives stratégiques Nielsen » » . ​« Les 10
consommateurs veulent des bons produits, à des bons prix, et les options apparemment
sans limites dans l’environnement virtuel offrent des nouvelles opportunités pour les
commerçants et les consommateurs .
1) Hôtel, avion, divertissement, mode : produits stars du e-commerce aux États-Unis
Quand il s’agit d’acheter des vêtements, des billets de spectacles, des livres, des jouets, ou
des réservations pour des vols ou des hôtels, les consommateurs ont généralement quelque
chose de spécifique à l’esprit. Pour ces opérations, il y a souvent une corrélation entre la
recherche en ligne et le shopping. Ces liens étroits entre la navigation en ligne et l’achat
d’articles sont ceux qui ont le plus haut taux de conversion. Dans ces domaines, entre 35%
et 46% des internautes qui recherchaient un produit ont fini par l’acheter . 11
Comme indiqué , les gens sont plus enclins à acheter des produits non consommables en
ligne . Mais certains ont des taux de conversion inférieurs. Certains produits sont plus
favorables à l’achat en magasin qu’en ligne. Parmi eux, les équipements électroniques , les
mobiles, le matériel informatique, les logiciels, les voitures, ou motos. Ces produits sont
parfois chers et requièrent un essai ou un conseil avant l’achat.
10
​Nielsen institute, ​“​Ecommerce : evolution or revolution in the fast moving consumer goods world.” Nielsen
institute, AUGUST 2014
11
Ibidem
15

17.
Moyenne mondiale des intentions de recherche de produits en ligne dans les 6 prochains mois, ​e­commerce
: evolution or revolution in the fasto moving consumer goods world. Nielsen institute, August 2014
Moyenne mondiale des taux de conversion entre la recherche et l’achat, classe par produit, ​Ecommerce :
Evolution or Revolution in the fasto moving consumer goods world. Nielsen institute, August 2014
16

18.
2) l’acheteur en ligne un internaute motivé, tendance jeune.
Dans les études, il apparaît que si les achats en ligne dépendent beaucoup des produits, ces
achats dépendent aussi beaucoup de ceux qui les font. Ils ont tendance à être jeunes et à
avoir une utilisation du numérique bien développé.
­ Caractéristiques sociales des acheteurs
Les « millenials » ou génération y (21­34 ans) sont un groupe démographique très 12
convoité par les commerçants dans presque tous les secteurs, et le commerce électronique
ne fait pas exception. Cette tranche d’âge a grandi dans l’ère du numérique, donc sans
surprise, elle achète aussi en ligne. Cette génération déclare à 53 % avoir l’intention de
faire un achat en ligne dans les 6 prochains mois. Dans la génération X (35­49 ans), ils sont
environ 28% à avoir l’intention de faire un achat en ligne dans les 6 prochains mois . Quant
aux baby­boomers (50­64 ans), ils sont environ 10 %. La génération silencieuse (âge 65+)
contribue à environ 2%.
12
​La génération Y regroupe des personnes nées approximativement entre le début des ​années 1980 et le début
des ​années 2000​. D'autres termes équivalents existent, dont enfants du millénaire ou les diminutifs GenY et Yers.
Les ​Américains utilisent également l’expression ​digital natives ou net generation pour pointer le fait que ces
enfants ont grandi dans un monde où l'​ordinateur personnel​, le ​jeu vidéo et ​Internet sont devenus de plus en plus
importants.
17

19.
La génération y fait plus de 50 % de la proportion totale des achats en ligne. ​Ecommerce : Evolution or
Revolution in the fasto moving consumer goods world. Nielsen institute, August 2014
Avec une pléthore d’appareils connectés à Internet à choisir, les consommateurs ne
manquent pas de moyens pour naviguer et acheter en ligne. Dans le monde entier,
l’ordinateur reste le dispositif privilégié pour la navigation en ligne et l’achat. Ensuite vient le
téléphone mobile qui connaît d’ailleurs une forte augmentation. Dans les marchés en
développement, le mobile est souvent le premier dispositif d’accès à Internet.
18

20.
Les appareils les plus utilisés par les acheteurs en ligne en fonction de leur position géographique,
Ecommerce : Evolution or Revolution in the fasto moving consumer goods world. Nielsen institute, August
2014.
­ Caractéristiques géographiques des acheteurs.
L’Amérique du Nord (84 %), l’Amérique latine (82 %) et l’Asie­Pacifique (81 %)
comptent les plus grands pourcentages de répondants qui utilisent un ordinateur pour
acheter en ligne dépassant la moyenne mondiale de 80 %. Les Européens répondants
viennent juste en dessous du chiffre global avec 78 %. Au Moyen­Orient et en Afrique,
l’utilisation de l’ordinateur est moins fréquente avec 60 % de répondants qui utilisent un
ordinateur pour acheter en ligne.
19

21. Par contre, l’utilisation du téléphone mobile est la plus forte au Moyen­Orient/Afrique, avec
55 % des répondants. C’est­à­dire 11 % de plus que la moyenne mondiale qui est de 44 %.
De même, l’utilisation du téléphone mobile est très populaire en Asie­Pacifique (52 %) et en
Amérique latine (48 %). Un tiers des répondants européens (33 %) et plus d’un quart (27 %)
des Nord­Américains utilisent leurs téléphones mobiles pour faire des achats.
Les tablettes sont actuellement moins populaires que d’autres dispositifs. Pourtant leurs
caractéristiques de portabilité et de grand écran sont propices à l’achat en ligne.
B) La consommation de divertissement audiovisuel, toujours plus de numérique.
Un autre rapport de L’Interactive Advertising Bureau (ou IAB) traite de la relation des 13
consommateurs au divertissement audiovisuel : ​The Changing TV Experience: Attitudes and
Usage Across Multiple Screens​. Dans cette étude, nous apprenons qu’un américain sur trois
en dessous de 18 ans possède soit une télévision connectée, soit un outil connecté qui
diffuse du contenu vidéo vers sa télévision. Parmi eux, près de 38 % passent plus de 50 %
de leur temps de visionnage à consommer du contenu qui vient d’Internet.
1) de plus en plus de contenu disponible en ligne.
La moitié des possesseurs de télévision connectée préfère diffuser du contenu
Internet sur leurs télévisions, car ces plates­formes sont moins intrusives, notamment au
niveau de la publicité. En même temps, ils sont plutôt satisfaits de leur expérience de
visionnage. Ils sont 76 % à exprimer qu’ils préfèrent le streaming en ligne . Ils préfèrent 14
13
​L’Interactive Advertising Bureau (ou IAB) est une organisation regroupant les acteurs de la publicité sur Internet
et dont le but est de développer des ​normes​, mener des recherches, et fournir un soutien juridique aux acteurs de
l'industrie qu'elle représente.
14
​Le streaming (terme anglais, de stream : « courant », « flux », « flot »), flux direct, flux, lecture en continu, lecture
en transit ou diffusion en mode continu, désigne un principe utilisé principalement pour l'envoi de contenu en «
direct » (ou en léger différé).
20

22. également le streaming, car celui­ci leur donne plus de contrôle sur le visionnage ou une
meilleure sélection de programmes personnalisés.
Dans l’univers de la T.V connectée, les utilisateurs regardent au moins une fois par mois les
éléments suivants :
• Plus des ¾ regardent du contenu venant de Netflix ou YouTube.
• Près de la moitié regarde des séries télévisées, Amazon, ou des vidéos venant de portails
comme A.O.L, Google, ou Yahoo.
• Environ ⅖ regardent des vidéos sur Hulu . 15
2) de plus en plus d’appareils
Selon le rapport, 78 % des Américains utilisent simultanément un autre appareil tout
en regardant la télévision traditionnelle. La navigation sur Internet est l’activité la plus
populaire à travers les dispositifs. Les smartphones s’imposent comme le deuxième écran
prédominant. Plus de deux tiers (69 %) des utilisateurs de smartphones mènent
régulièrement des activités sur leur téléphone mobile lorsqu’ils regardent la télévision, et 84
% le font tous les jours. En outre, plus de la moitié des propriétaires d’ordinateurs et de
tablettes regardent la télévision. Les possesseurs d’ordinateurs le font tous les jours, et 65 %
des propriétaires de tablettes le font avec la même fréquence.
Une partie importante des utilisateurs de smartphones, tablettes, et ordinateurs exécutent
des tâches liées à la télévision en elle même, ou aux publicités. Ils utilisent leurs appareils
pour :
15
​Hulu est un ​site Web gratuit de ​vidéo à la demande qui propose également des services de ​partage de vidéo​. Le
site est une ​entreprise commune​ de ​NBC Universal​, ​21st Century Fox​ et ​The Walt Disney Company​.
21

23.
• Email/messages/échange avec des amis sur l’émission la série ou le film (54 % des
smartphones, 37 % des tablettes, 38 % des ordinateurs)
• Rechercher des informations sur le spectacle, le film, ou l’acteur (49 %, des smartphones,
43 % des tablettes, 44 % des ordinateurs)
• Lire ou poster sur les réseaux sociaux pour parler du film, de la série ou des personnages.
(42 % des smartphones, 31 % des tablettes, 33 % des ordinateurs)
• Rechercher des commentaires sur un produit/service indiqué dans une publicité (37 % des
smartphones, 40 % des tablettes, 40 % des ordinateurs)
• Diffuser sur les médias sociaux à propos d’une publicité (34 % des smartphones, 28 % des
tablettes, 26 % des ordinateurs)
Les résultats de l’étude confirment que multiscreening est à la hausse globale, avec 40 %
des utilisateurs de smartphones qui déclarent qu’ils ont une activité accrue de multiscreening
durant l’année écoulée.
22

24.
Les foyers équipés de la SVOD adoptent la technologie, The total audience report, Q4 2014, Nielsen
Institute, 2015.
II - Les points de rencontre entre le divertissement audiovisuel et le
e-commerce : Le stade expérimental.
L’étude mondiale « Commerce Connecté » par DigitasLBi révèle une croissance dans
l’utilisation des devices connectés, dont les objets connectés, et une hausse du social 16
commerce ; poussant les retailers à personnaliser l’expérience shopping pour augmenter les
ventes. Les attentes du consommateur connecté en 2015 sont claires : multiscreen, social
shopping et personnalisation . Ces composantes sont les essentielles de la nouvelle 17
expérience retail . 18
16
Anglicisme : ​Appareil​ en Français
17
« Les attentes du consommateur connecté 2015 : multi­screen, social shopping, personnalisation. Les
composants essentiels de la nouvelle expérience retail. » ​DigitasLBi​. Consulté le 15 août 2015.
18
​Le ​commerce de détail est le maillon final de la chaîne de ​distribution​. Il se distingue ainsi du ​commerce en gros​.
L'activité est double : Achat des ​produits auprès d'un ​fournisseur​, d'un ​producteur ou d'un ​importateur​, soit
directement ou par l'intermédiaire d'un ​grossiste​. Revente de la marchandise à l'unité ou par petite quantité à un
client​ dans un magasin, une boutique ou ​par correspondance​ à l'aide d'un catalogue ou d'un site internet.
23

25.
A) E-commerce et second écran : deux domaines qui se côtoient déjà.
Le consommateur de 2015 exige des marques de l’omni­channel et du multiécran, lui qui
aujourd’hui utilise en moyenne 5 devices au quotidien (2,8 en 2014). Le mobile est la pierre
angulaire entre off & online : « Ce nouveau consommateur veut gagner du temps et de
l’argent, et avoir plus de choix. Le mobile le lui permet. » déclare Vincent Druguet, DGA ­
Chief marketing & innovation manager, DigitasLBi. 19
1) L’augmentation des appareils et l’augmentation des ventes, des phénomènes liés.
Les « seconds écrans » — smartphones et tablettes — utilisés par les téléspectateurs
sont souvent craints par les marqueteurs. Ils seraient un moyen pour les consommateurs
d’éviter la publicité télévisée. Cependant une étude universitaire a démontré une forte
corrélation entre l’utilisation de ce second écran et les achats en ligne. Les internautes
multitâches visitent le site Web d’un produit pendant ou après une publicité télévisée avant
de potentiellement faire un achat.
Les chercheurs de Cornell, Harvard et l’Université de San Diego, Californie, ont suivi le trafic
des sites de rencontres, des sites de voyage, des entreprises de télécommunications, des
détaillants (y compris Amazon, JC Penney et Overstock.com), et d’un trio de chaînes de
fabricants de pizza. Sur une échelle de 1.300 annonces télévisées qui ont été diffusés, le
nombre d’internautes au augmenté de 100.000 sur 20 sites pendant les pauses publicitaires.
« ​Nous avons constaté un nombre important d’internautes multitâches qui sont motivés par
les publicités télévisées, ils recherchent des informations où se rendent directement sur le
19
​Digitas LBI qui fait partie de Publicis Groupe, est une agence globale de marketing et technologie. C’est le
resultat de la fusion entre Digitas et LBI en fevrier 2013.
24

26. site du produit. Ils le font même quand le programme a repris ​», a déclaré Jura Liaukonyte,
professeur adjoint d’économie l’École d’économie de Cornell.
2) Les différentes typologies de messages des annonces télévisées.
— Information consultation
— Action focus
— Emotion focus
— Imagery Focus
Cette même étude « Télévision Publicité et achats en ligne," a étudié quatre types
d’annonces :
• « Action­focus » : Les annonces qui fournissent une offre d’une durée limitée ou tentent
d’encourager l’action spécifique.
• « Information­consultation » : Les annonces qui expliquent le produit, le prix et les
informations de la marque pour aider les spectateurs à évaluer une offre.
• « Emotion­focus » : Les annonces basées sur du storytelling, des histoires, de la créativité,
ou de l’humour pour attirer l’attention et engager les téléspectateurs.
• « Imagery­focus » : Les annonces qui fournissent la stimulation sensorielle, y compris
l’imagerie visuelle évocatrice.
Les tactiques d’action­réflexion ont été trouvées pour augmenter le trafic directement sur le
site et les achats connexes. Les publicités Information­consultation et Emotion­focus
réduisent le trafic sur le site, mais augmentent le nombre de visiteurs qui achètent. Ils
attribuent cette l’augmentation a « l’efficacité de la recherche des consommateurs. » La
25

27. seule corrélation négative est venue de contenu publicitaire axée sur l’imagerie, il réduit le
trafic sur le site et n’augmente pas les recherches « peut­être, car il décourage les
consommateurs de détourner leur attention loin de la télévision. »
En conclusion, les chercheurs ont écrit, « les gestionnaires de marque doivent faire face à
deux effets concernant les internautes multitâches. D’une part, le multitasking peut 20
détourner l’attention des consommateurs loin de la publicité. D’autre part, les appareils
portables peuvent permettre une réponse plus immédiate et mesurable que la publicité
traditionnelle. »
B) Une relation de complémentarité, qui installe des tendances pour le futur.
1) L’influence positive du cross-média sur le comportement des consommateurs.
La consommation de différents médias en même temps concurrence l’attention des
téléspectateurs pour la publicité. Cependant cette consommation peut aussi faciliter la
réponse immédiate et mesurable pour certaines publicités. L’étude « ​Télévision Publicité et
achats en ligne » couvre un ensemble de données estimé à 3,4 milliards de dollars dépensés
par près de 20 marques. Elle mesure le trafic des sites des marques et les transactions
effectuées sur ces sites. Il s’agit de comprendre si et comment la publicité télévisée influence
des changements dans les achats en ligne. À titre de comparaison, l’étude utilise les
données des compétiteurs dont les publicités ne sont pas diffusées à la télévision. Les
résultats indiquent que la publicité télévisée a une influence sur les achats en ligne, mais
que le contenu de la publicité joue un rôle clef. Les publicités qui incitent le consommateur à
agir augmentent directement le trafic du site Web et aussi les ventes.
20
​Multitasking est un terme anglophone qui prend sa source dans l’ingénierie informatique, désignant un type de
système d’exploitation capable de traiter en même temps plusieurs programmes informatiques. Il a ensuite été
décliné pour s’appliquer à l’humain, il désigne désormais le fait de pratiquer plusieurs activités en même temps et
plus précisément d’utiliser plusieurs moyens de communication de manière simultanée.
26

28. Les publicités dites informationnelles et basées sur l’émotion ou le storytelling réduisent le
trafic sur le site Web tout en augmentant simultanément les achats, avec un effet net sur les
ventes qui est positif pour la plupart des marques.
Ces résultats impliquent que les marques qui cherchent à attirer l’attention des internautes
multitâches doivent choisir leur message avec attention.
Avec le temps les ordinateurs sont devenus plus petits et plus puissants, en même temps la
consommation de la télévision et d’Internet ont augmenté rapidement. De nombreuses
études ont constaté l’apparition d’une consommation multitâche chez les consommateurs de
médias. Parmi celles­ci une étude Nielsen affirmait que 34 % de l’usage global d’Internet se
déroulait en même temps que le visionnage de la télévision . En même temps, le visionnage 21
de la télévision n’a pas baissé. Les Américains la regardent toujours environ 5 heures par
jour. En réalité, le temps passe devant la télévision et le temps passé sur Internet est sont
corrélés. (Nielsen 2011.)
On pourrait donc penser que la télévision peut engager efficacement les acheteurs en ligne.
Mais le multitasking incite­t­il les consommateurs de médias à interagir avec la télévision ou
au contraire détourne­t­il leur attention de la télévision ?
De nombreux sondages démontrent que les interactions sont possibles. En 2012, Nielsen a
constaté que 27 % des téléspectateurs américains ont indiqué rechercher un produit en ligne
après l’avoir vu dans une publicité télévisée. En 2013, Ofcom indiquait que 16 % des
téléspectateurs britanniques avaient cherché des informations sur un produit ou posté des
commentaires sur les réseaux sociaux à propos d’une publicité télévisée . 22
21
Nielsen Institute, THE CROSSPLATFORM REPORT QUARTER 1, 201
22
Chadwick, Andrew. ​The Hybrid Media System: Politics and Power​. Oxford University Press, USA, 2013.
27

29. Est ce que la télévision déclenche des ventes en ligne ? Si oui, comment cela se
manifeste ? Une recherche récente (Zigmond and Stipp 2010 , 2011; Lewis and Reiley 23
2013 ) a utilisé des données sur la recherche en ligne pour démontrer que les moteurs de 24
recherche comme Google et Yahoo répondent quasi instantanément aux publicités
télévisées. Cependant, a notre connaissance, aucune recherche n’avait essayé d’établir un
lien entre le contenu diffuse a la télévision et le trafic sur les sites Internet des produits.
Cette étude de l’université d’Harvard établit que les achats en ligne répondent à la publicité
télévisée. En outre, elle examine comment ces effets dépendent des caractéristiques de la
publicité, comme son contenu, sa longueur, son placement dans l’espace publicitaire.
Au final, que retenir de cette étude ? D’une part, que la diffusion d’une publicité a une
influence sur les achats en ligne ! D’autre part, que le contenu de cette publicité joue un rôle
clef.
2) Message pertinent et facilite d’accès : Les composantes essentielles d’une stratégie
cross-média réussie.
Les publicités qui poussent le consommateur à agir ou qui fournissent une offre limitée dans
le temps augmentent directement le trafic sur le site de la marque concernée.
Les publicités qui se concentrent sur l’émotion, l’image de marque ou le storytelling
n’augmentent pas le trafic sur le site Internet de la marque. Cependant, ces publicités
augmentent le nombre d’acheteurs. C’est­à­dire que ces consommateurs rechercher un
produit dans leur moteur de recherche et passer a l’acte d’achat directement via des
détaillants. Le processus est le même concernant les publicités informationnelles : il s’agit
23
Graakjaer, Nicolai. ​Analyzing Music in Advertising: Television Commercials and Consumer Choice​. Routledge,
2014.
24
​Ibidem
28

30. des annonces qui expliquent le produit, le prix et les informations de la marque pour aider les
spectateurs à évaluer une offre. Elles aussi augmentent le nombre d’achats en ligne.
Les publicités très visuelles basées exclusivement sur l’image ont tendance à réduire le trafic
sur le site Web, a priori, elles découragent les consommateurs de détourner leur attention de
l’écran principal qu’est la télévision.
Si cette étude était la première dans le genre, d’autres études ont déjà traité de l’influence de
la publicité en ligne. Dans leur étude « Comparing the Relative Effectiveness of Advertising
Channels: A Case Study of a Multimedia Blitz Campaign ” (Etude de l'efficacité des 25
publicites multimédia : Le cas d’une campagne multimedia intensive), Kalyan Raman et
Prasad A. Naik ont deja demontré que multiplier les points de contact avec le consommateur
via email, la television, ou le mobile augmentait le taux de ventes a court terme.
Dans la même veine, d’autres études ont révélé une synergie positive sur les ventres entre le
fait de faire de la publicité à la télévision et sur d’autres médias au même moment (Kolsarici
and Vakratsas 2011 , Naik and Peters 2009 ) 26 27
Mis bout à bout, ces constats tendent à prouver que l’effet exponentiel du cross­média existe
bel et bien. Cependant, les chercheurs commencent seulement à comprendre comment le
contenu d’un médium peut influencer le comportement des utilisateurs sur d’autres médias. Il
y a déjà 10 ans, Godes et Mayzlin ont démontré que les discussions en ligne à propos des
nouveaux programmes de télévision influençaient la note de ces programmes une fois qu’ils
étaient diffusés. En fait, le bouche­à­oreille dans les conversations en ligne reflète assez bien
les tendances dans les avis des spectateurs, en général. Plus récemment, Gong et coll.
(2014) a conçu une expérience sur le terrain pour mesurer l’impact des tweets et retweets
sur notes d’un programme de télévision. Ils ont constaté que les messages promotionnels
25
Graakjaer, Nicolai. ​Analyzing Music in Advertising: Television Commercials and Consumer Choice​. Routledge,
2014.
26
Roberto, Christina A., et Ichiro Kawachi. ​Behavioral Economics and Public Health​. Oxford University Press,
2015.
27
Klapdor, Sebastian. ​Effectiveness of Online Marketing Campaigns: An Investigation into Online Multichannel
and Search Engine Advertising​. Springer Science & Business Media, 2013.
29

31. sur Twitter augmentent le nombre de téléspectateurs, notamment quand ils contiennent du
contenu informationnel reweete par des influenceurs.
Le présent document est également inspiré par les travaux antérieurs sur la publicité directe
de réponse. Un exemple dans ce domaine est Tellis et coll. (2000) , ils ont mesurés 28
comment les possesseurs de téléphone ont réagit a a des publicités pour un nouveau service
médical. Parmi les nombreuses constatations, les résultats ont montré que la publicité a
augmenté de manière significative le nombre d’appels, mais que son effet diminue
rapidement après une ou deux heures. Chandy et coll. (2001) ont étendu ce travail pour 29
examiner l’influence des publicités attrayantes sur les consommateurs. Les publicités
informatives et émotionnelles étaient toutes les deux efficaces pour générer des appels
téléphoniques. Cependant le contenu informationnel était le plus efficace.
28
Kirchberger, Sarah. ​Assessing China’s Naval Power: Technological Innovation, Economic Constraints, and
Strategic Implications​. Springer, 2015.
29
Ibidem
30

32. Partie II - Looklive - shop what you watch : Une proposition
concrète pour définitivement intégrer le monde du
commerce dans celui du divertissement audiovisuel.
En prenant compte des tendances développées dans la première partie, des
entreprises se montent pour essayer d’intégrer le monde du e­commerce à celui du
divertissement audiovisuel. Parmi ces entreprises, Looklive, une start­up fondée aux
Pays­Bas sera l’objet de notre étude dans cette partie. Looklive n’est pas la seule entreprise
à essayer de faire ce lien, mais c’est la seule qui a la prétention d’utiliser l’intelligence
artificielle. D’autres concurrents proposent d’identifier des vêtements dans des séries et des
films, mais dans leurs développements, ils n’ont pas choisi d’informatiser et d’automatiser
ces procédés . Spylight, une autre entreprise dont l’ambition est de proposer aux 30
spectateurs ce qu’ils voient à l’écran est basée aux États­Unis, dans la Silicon Valley.
SpyLight permet d’acheter ce que vous voyez dans les émissions de télévision les films,
mais pas sur les photos de célébrités. Comme Looklive, Spylight permet d’explorer la
garde­robe de différents personnages de fiction. Spylight propose également des produits
similaires et moins chers.
Une autre entreprise nommée « The Take » propose aussi aux utilisateurs d’acheter le
contenu qu’ils voient à l’écran. Cependant, The Take se focalise sur les films. Ces deux
principaux concurrents de Looklive identifient et indexent la plupart du contenu
manuellement. Ainsi, les ressources humaines et financières nécessaires sont plus
importantes. De plus, l’exactitude des produits trouvés n’est pas réellement fiable. Looklive
n’a pas ce problème, car elle confie une partie de ce processus à des robots. C’est
l’intelligence artificielle qui fait la moitié du travail.
30
​ Voir analyse competitive en annexe
31

33. I- Intelligence artificielle et choix humains — une combinaison gagnante pour
relier ces deux univers.
Si l’intelligence artificielle fait la force de Looklive, elle ne suffit pas. En effet, les robots
peuvent avoir des intuitions basées sur des analyses statistiques, mais peuvent aussi faire
des erreurs. En cela, l’association avec des êtres humains permet une certaine
complémentarité.
A) La création de Looklive : une histoire d’amitié et de complémentarité.
Cette association entre l’intelligence artificielle et les capacités humaines n’est pas le
fruit du hasard. L’histoire a démarré grâce aux compétences de différents spécialistes du
monde de la télévision et de l’intelligence artificielle. Nous allons voir que c’est une histoire
d’amitié et de complémentarité qui a permis de créer le concept.
1) une anecdote de copains au service de la création d’un concept.
Christopher Archer, cofondateur et CEO de Looklive, a passé 6 années à gérer les 31
opérations de vente en ligne pour le plus grand fournisseur de télévision par câble du monde,
Liberty global. L’autre cofondateur et CTO , Gerbert Kaandorp a passé ses 10 dernières 32
années professionnelles en tant que CTO pour Backbase . Backbase créé des portails 33
Internet pour la plupart des grandes banques d’Europe.
31
​Un directeur général,(en ​anglais : chief executive officer ou CEO) est le salarié qui occupe le rang le plus élevé
dans la ​direction d'une organisation, que ce soit une entreprise, un organisme à but non lucratif ou une entité
publique ou parapublique.
32
​Le directeur de la technologie (CTO, pour Chief Technology Officer en anglais) est un employé chargé de
s'occuper de la direction des questions scientifiques et techniques au sein d'une organisation. Essentiellement, un
directeur de la technologie est responsable de la transformation d'un capital (monétaire, intellectuel ou politique)
en capital technologique qui aidera l'entreprise dans la poursuite des objectifs.
33
​Backbase est une société de logiciels , fondé aux Pays­Bas en 2003 , qui a des bureaux à Amsterdam, Atlanta
et New York et à Londres . Les produits de base sont des plates­formes d’expérience client ( Backbase CXP ) et
Backbase engager ( une solution bancaire numérique ) .
32

34.
Les deux amis se retrouvaient fréquemment pour aborder les problématiques relatives à
leurs métiers. Christopher est un spécialiste des séries télévisées, il en consomme plus que
de raison. Plusieurs fois, dans l’exercice de ses fonctions, il a reçu des messages de la part
des téléspectateurs. Dans nombreux de ces mails, les gens demandaient des informations
sur les vêtements qui apparaissaient dans les séries. Ils voulaient savoir quelle était la
marque du vêtement, de quelle collection il faisait partie ou encore où ils pouvaient se le
procurer. De plus, Christopher est marié à une Hollandaise avec qui il partage la passion
des séries télévisées. Il s’avère que sa femme est aussi très intéressée par la mode et fait
partie de cette audience qui désire connaître les informations sur les vêtements qui
apparaissent à l’écran. C’est quand Christopher a abordé ce thème avec Gerbert que l’idée
de Looklive a germé. En effet, Gerb était persuadé de pouvoir bâtir un système d’intelligence
artificielle qui pourrait reconnaître les vêtements qui apparaissent à l’écran.
La problématique posée et leur expérience commune les ont poussés à se réunir pour créer
Looklive. Ils ont donc quitté leurs fonctions pour construire cette nouvelle aventure.
L’université d’Amsterdam et Hyves.
Looklive représente un défi technique qui nécessite les développeurs de logiciels
d’intelligence artificielle les plus expérimentés. L’équipe de développeurs informatiques est
gérée par le COO , Jasper Wognum (Anciennement Hyves et TMG ) . Elle est composée 34 35
programmateurs de logiciels qui étaient tous des amis à l’université d’Amsterdam. Ils font
tous partie de la même promotion du Master en Intelligence artificielle de l’Université
d’Amsterdam. Parmi eux, de nombreux ingénieurs informatiques sont des anciens collègues
34
​Le directeur de l'exploitation (aussi appelé, directeur des opérations (DOP) est un membre de l'équipe de
direction d'une ​entreprise​. Dans cette fonction, il doit assurer la direction du périmètre de production qui lui est
confié. Pour réussir sa mission, des ressources productives (compétences humaines, matérielles, logicielles, etc.)
lui sont allouées. Il en a la gestion et le management des activités.
35
​Le Telegraaf Media Groep NV ( TMG ) ( Euronext : TMG ) est une société de médias et d'édition néerlandaise .
Elle est active dans la presse quotidienne, magazines et Internet.
33

35. d’un réseau social hollandais nommé ​Hyves​. Ils se retrouvent aujourd’hui dans l’aventure
Looklive.
Hyves est un site Web de réseautage social localisé aux Pays­Bas, principalement composé
de membres et visiteurs néerlandais, concurrent d’autres sites Web tels que Facebook et
MySpace. Hyves est fondé en 2004 par Raymond Spanjar et Floris Rost van Tonningen. Le
service est disponible en néerlandais et en anglais. En mai 2010, Hyves recense plus de
10,3 millions d’inscriptions. Ce nombre correspond presque au deux tiers de la population
néerlandaise (à plus de 16 millions en 2010), mais il implique des doubles comptes et des
comptes inactifs. Avec la concurrence de Facebook, le site s’est changé en plate­forme de
jeux en ligne dès fin 2013. Ainsi, de nombreux développeurs informatiques ont quitté le
navire pour se retrouver dans une nouvelle aventure : celle de Looklive.
2) Contexte
Objectif de base
Fondée à Amsterdam, aux Pays­Bas par un Canadien et un Hollandais, Looklive a été
construit pour être un produit véritablement international dès sa création.
Looklive combine le shopping et le divertissement en ligne dans un même univers.
L’entreprise se veut une plate forme sur laquelle les utilisateurs peuvent voir toutes leurs
émissions préférées, découvrir comment les personnages sont habillés — et ensuite, acheter
exactement les mêmes vêtements.
Raccorder les téléspectateurs aux produits, aux spectacles, à des personnages, des scènes
ou des marques nécessite d’innover technologiquement. Les fondateurs du site ont étudié
les nécessités techniques depuis deux ans. C’est le temps qu’il a fallu entre la création de
34

36. l’idée et la compréhension de tous les enjeux du problème posé. Le système qui résulte de
ce processus a été nommé « Kitt ».
Looklive permet à ses utilisateurs d’identifier presque chaque vêtement, paires de
chaussures, ou même accessoires difficiles à trouver comme des bijoux. À plus long terme,
Looklive ambitionne de récolter toutes les informations qui apparaissent dans les différents
écrans des consommateurs : localiser une scène, reconnaître un produit, identifier les
personnages. Ainsi Looklive veut devenir une sorte de bibliothèque géante d’informations
accessibles aux consommateurs.
Pour faire simple, si vous avez vu un produit sur une célébrité, dans une émission populaire
ou une série T.V, vous le retrouverez sur Looklive, en peu de temps. Il suffit d’appuyer sur
pause, d’activer votre application ou de cliquer dans votre explorateur. Ensuite il faudra
sélectionner le produit, choisir le meilleur prix et renseigner vos données de livraison.
35

37.
Organigramme de l’entreprise Looklive
36

38.
­ Contexte financier.
Premièrement, nous allons comprendre pourquoi le financement est nécessaire.
Looklive a commencé grâce au « bootstrapping », « le processus de financement d’un
démarrage à travers les économies des fondateurs ». De nombreuses start­ups Internet ont
démarré grâce au bootstrapping avant de trouver des investisseurs. Par exemple, Facebook,
MailChimp et AirBnB . 36 37
Chaque fois qu’une entreprise obtient un financement, elle donne une part d’elle­même. Plus
les financements sont importants, plus la société abandonne de ses parts. Ce morceau de
l’entreprise s’appelle « l’équité ». Tous les investisseurs qui donnent de l’argent à l’entreprise
pour son développement deviennent des copropriétaires.
L’idée de base derrière l’équité est la séparation d’un gâteau. Lorsqu’une entreprise démarre,
le gâteau est petit. Les fondateurs possèdent donc 100 % d’un petit gâteau. Lorsque
l’entreprise accueille un investissement extérieur et se développe, le gâteau devient plus
grand. Ainsi, les fondateurs de l’entreprise ne possèdent plus la totalité du gâteau, mais
simplement une part. Cependant, cette part du gâteau aura toujours une superficie plus
grande que l’entièreté du gâteau initial. Lorsque l’entreprise Google est devenue publique,
Larry et Sergey possédaient 15 % du gâteau chacun. Mais ces 15 % étaient une petite 38 39
tranche d’un très gros gâteau.
36
​MailChimp est un fournisseur de services de marketing par courriel , fondée en 2001. Il dispose de 7 millions
d'utilisateurs qui envoient collectivement plus de 10 milliards de courriels par le service chaque mois.
37
​Airbnb est une ​plateforme communautaire de location et de réservation de logements de particuliers fondée en
2008 par les américains​Brian Chesky​ et Joe Gebbia.
38
​Larry Page est un ​informaticien ​américain​, cofondateur du ​site internet et ​moteur de recherche ​Google avec
Sergueï Brin
39
​Sergey Brin est un ​informaticien et ​entrepreneur ​américain d'origine ​soviétique​, cofondateur avec ​Larry Page de
la société ​Google​.
37

39. Une fois que la première version du produit s’avère prometteuse. L’entreprise s’approche
d’investisseurs. Ce sont les investisseurs qui vont donner une certaine valeur à l’entreprise
en achetant un certain nombre de part. À titre d’exemple, s’ils décident que 10 % de
l’entreprise ont une valeur de 100.000 euros, cela veut dire que les 100 % de l’entreprise
valent 10 fois plus, c’est­à­dire 1.000.000 d’euros.
Le premier tour d’investissement s’appelle série A. Il donne une durée de vie à l’entreprise
selon ce qu’elle dépense par mois, ou ce qu’elle a prévu de dépenser en fonction de
nouvelles ressources humaines ou matérielles. À la suite de cette série d’investissements,
soit l’entreprise obtiendra un second tour d’investissements appelés série B qu’il lui permettra
de survivre encore, soit les investisseurs estiment que l’entreprise ne sera jamais viable et
arrêtent d’injecter de l’argent. Dans ce cas de figure, l’entreprise mourra. Dans le dernier cas
de figure, l’entreprise a fait ses preuves et décide d’ouvrir ses fonds au public. Dans ce cas
de figure, tout un chacun pourra acheter des parts dans l’entreprise moyennant argent. Ces
actionnaires deviendront alors proportionnellement copropriétaires de l’entreprise.
En juin 2015, Looklive vient de clôturer un tour d’investissements à hauteur de 2,5
millions d’euros auprès de deux investisseurs. Le premier investisseur est l’ancienne
entreprise dans laquelle travaillait Christopher Archer : Liberty global. Liberty global est une
entreprise internationale de télécommunications dont le siège est au Royaume­Uni ; c’est un
leader mondial de la télévision par câble et satellite et un fournisseur d’accès à Internet.
L’autre investisseur, Volta venture, est un investisseur à capital­risque. Les investisseurs en
capital risque (appelés « capital­risqueurs » ou venture capitalists) apportent du capital, ainsi
que leurs réseaux et expériences à la création et aux premières phases de développement
d’entreprises innovantes ou de technologies considérées comme à fort potentiel de
développement et de retour sur investissement. Parmi les succès récents les plus connus du
capital­risque, on peut par exemple citer Google aux États­Unis et Skype en Europe. 40
40
​Skype est un ​logiciel gratuit qui permet aux utilisateurs de passer des appels téléphoniques et vidéo via Internet,
ainsi que ​le partage d'écran​.
38

40. D’autre part, des discussions sont en cours avec Intel , qui souhaite soutenir Looklive. 41
Ces apports financiers permettent à Looklive d’envisager sereinement le futur en travaillant
sur le développement du produit et de la recherche/développement. Ainsi Looklive devrait
pouvoir embaucher de nouveaux employés. De plus, cet apport financier sert aussi de
caution morale et crédibilise le concept.
2) l’identification des produits — un procédé mécanique et automatisé, seulement en
partie.
Comment est­il possible identifier les produits ? La réponse est courte. « Kitt » . C’est
le nom du robot qui fournit des informations sur le produit. Il analyse toutes les données
rattachées au contenu et en déduit le produit demandé. Cependant, il propose un choix à
l’être humain qui prendra la décision finale. Looklive veut que le processus pour identifier
un produit soit un mélange d’une partie informatique et d’une partie humaine. Les éditeurs
de contenus qui travaillent pour Looklive n’ont pas besoin d’inscrire manuellement les
personnages, les célébrités, ou les vêtements. Ils doivent valider l’intuition de Kitt. L’intuition
de Kitt, elle, est capable de reconnaître les acteurs, les marques, la relation entre les
marques et les personnages, les tendances, les styles, et les couleurs.
Quant aux partenariats avec les producteurs ou créateurs de costumes pour identifier la
garde­robe, ils n’existent pas. Christopher Archer, qui a passé les six dernières années de sa
carrière dans un des plus gros groupes audiovisuels du monde a déjà travaillé avec des
acteurs majeurs dans l’industrie du divertissement. Avec son expérience, Looklive a une
vision claire des complexités de l’écosystème qu’est la télévision. Le choix qui a été fait est
celui de l’indépendance vis­à­vis des sociétés de production. Looklive ne fait pas de
partenariat avec les producteurs ou les créateurs de costumes pour identifier les produits.
41
Intel Corporation est une entreprise ​américaine cofondée en ​1968 par ​Gordon Moore​, ​Robert Noyce et ​Andrew
Grove​. Elle est le premier fabricant mondial de ​semi­conducteurs si on se base sur le chiffre d'affaires. Elle
fabrique des microprocesseurs — c'est d'ailleurs elle qui a créé le premier ​microprocesseur ​x86 —, des ​cartes
mères​, des ​mémoires flash​ et des ​processeurs graphiques​ notamment.
39

41.
Il n’y a pas non plus de partenariats avec les distributeurs, les détaillants ou les marques.
Looklive dispose d’une offre commerciale différente pour chaque interlocuteur, qu’il soit un
producteur de contenu, un distributeur de contenu, un opérateur de câble et OTT, une
marque, ou un détaillant en ligne. Si ces acteurs disposent d’une plate­forme d’affichage en
ligne, qu’il s’agisse d’un site Internet, d’une application, d’un site mobile ou d’un hébergeur
de vidéos, ils peuvent intégrer le Widget Looklive.
LookLive Technology & Le Web sémantique
LookLive Technology est construit sur le graphe du Web sémantique . Proclamé la 42
prochaine évolution du Web par son créateur, Tim Berners­Lee , le Web sémantique est 43
plus intelligent. Les informations ne sont pas seulement stockées, mais comprises par les
ordinateurs. Ensuite, c’est le rôle des ordinateurs de comprendre comment les indexer
intelligemment. Puis, d’apporter à l’utilisateur ce qu’il désire vraiment. D’après la définition de
Tim Berners­Lee, le Web sémantique (contrairement au Web actuel qui est vu comme un
Web syntaxique) permettra ​« de rendre du contenu sémantique venant de ressources Web,
interprétables, non seulement par l’homme, mais aussi par la machine. »
Le Web sémantique, cherche à faire en sorte que les outils utilisés par l’être humain ne
puissent plus juste afficher les requêtes, mais puissent aussi les automatiser. Le but est de
transformer la masse ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé.
Le procédé est semblable à la façon dont Facebook a construit le graphe social, reliant
toutes les informations au sein de votre communauté au sens large. Berners­Lee a passé les
dernières années à essayer de conduire ce mouvement. À partir de 2013, la technologie a
42
​Le Web sémantique, ou toile sémantique, est un mouvement collaboratif mené par le ​World Wide Web
Consortium​ (W3C) qui favorise des méthodes communes pour échanger des données.
43
​Timothy John Berners­Lee, ​KBE​, né le ​8 ​juin ​1955 à ​Londres​, est un citoyen britannique, principal inventeur du
World Wide Web​ (WWW) au tournant des années 1990.
40

42. mûri. Il est désormais possible pour une PME de construire ses bases techniques sur le
Web sémantique
Beaucoup considèrent le Web sémantique comme une combinaison de l’intelligence
artificielle et de la cognition humaine. Quand les ordinateurs ont commencé à créer de
nouvelles informations, nous avons assisté à un changement du « Web de documents » au «
Web de données ». Le but du Web sémantique d’​aider l’émergence de nouvelles
connaissances en s’appuyant sur les connaissances déjà présentes sur ​Internet​.
Looklive essaie de construire un concept disruptif. Le défi auquel Looklive fait face est
celui de construire une technologie nouvelle, et unique. Cette technologie unique devra servir
à créer un nouveau marché pour l’industrie de l’entertainment. Looklive recherche donc des
profils atypiques dans ses équipes. Évidemment, Looklive recherche des personnes
expérimentés, qui connaissent le milieu de l’intelligence artificielle et du divertissement.
Cependant l’entreprise recherche aussi des profils frais qui n’ont pas d’idées reçues sur les
tâches à accomplir, et ainsi pourront participer à l’innovation technologique avec un regard
neuf.
a ) la technologie du product finder — un procédé automatise
Pour l’instant, la technologie qui permettrait de reconnaître des vêtements dans des
images n’existe pas. Partout dans le monde des chercheurs se penchent sur le sujet . Grâce 44
aux évolutions technologiques, ils font des progrès. Cependant, il est impossible à l’heure
actuelle de déterminer un vêtement précis dans une image. Si un personnage porte un gilet
noir, les robots sauront reconnaître que c’est un gilet noir. Pour l’instant, ils ne sont pas
capables de déterminer, la marque, la taille ou la collection du gilet. Au travers des
différentes recherches en cours, on estime qu’il faudra une vingtaine d’années pour faire
44
Benoit, Marine. « Applis de « sourcing » : la mode du prêt­à­scanner. » ​Le Monde.fr​, 16 janvier 2015, sect. M le
mag.
41

43. aboutir ce genre de projets, si jamais ils aboutissent un jour. Les coûts en matière de
recherche sont importants. Cette recherche ne sera donc financée que si les résultats en
valent la peine.
Looklive utilise une partie de ses ressources humaines et matérielles pour essayer de faire
avancer la reconnaissance visuelle. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un projet à part entière dans
l’entreprise, les ingénieurs informatiques gardent un œil sur l’avancement de la technologie
et la façon dont ils pourraient l’utiliser. Cette partie de Recherche et développement sert
essentiellement à faire de la prospective. Il s’agit d’anticiper comment Looklive pourra utiliser
et faire évoluer la technologie.
À ce stade Looklive utilise une méthode différente pour identifier les vêtements. Cette
méthode n’est pas basée sur la reconnaissance visuelle, cependant elle utilise l’intelligence
artificielle. Looklive ne reconnaît pas les produits dans les images à proprement parler.
Looklive est capable d’analyser les plates­formes digitales qui hébergent ces images.
Chaque support numérique est composé d’un code contenant des informations, des
données. Looklive est capable d’analyser ce code pour identifier les personnages, les
marques et les vêtements.
Prenons un exemple concret. Un internaute surfe sur le site Web du dailymail . Il est 45
intéressé par un article concernant la chanteuse américaine Beyonce . Dans cet article il y a 46
une description de la robe de Beyonce qui comprend la couleur, le modèle, et la marque.
Cependant, cet article ne fait pas le lien vers un site ou il est possible d’acheter la même
robe. C’est là que Looklive intervient.
Les ingénieurs ont construit un robot qu’ils nomment « product finder » (un
identificateur de produit). Ce product finder parcours les pages Internet qui hébergent les
45
​Le Daily Mail est un ​journal ​britannique publié depuis ​1896​. Il est deuxième en nombre de ventes quotidiennes
en ​Grande­Bretagne​, juste après ​The Sun​. l'un des quotidiens en langue anglaise les plus diffusés dans le monde.
46
​Beyoncé est une ​chanteuse​, ​auteure­compositrice­interprète​, ​danseuse et ​actrice ​américaine​. En décembre
2014, elle dénombre plus de 170 millions d'albums vendus dans le monde.
42

44. sites d’informations, les réseaux sociaux, les blogs, ou les vidéos. Dans le code de ces
pages Web, le product finder reconnaît les informations. Il identifie donc qu’il s’agit sur cette
page de Beyonce, d’une robe, de la marque de la robe, et du modèle. D’autre part le Product
finder parcourt les pages de sites de e­commerce, des détaillants et connecte les premières
informations aux secondes. Ainsi le product finder délivre un résultat qui associe l’image
analysée a un produit présenté sur un site Internet de e­commerce.
b) Le rôle des éditeurs de contenus.
Au final ce sont les éditeurs de contenus qui décideront de ce qui est publié sur le site
et l’application. Ils doivent déterminer si le résultat que propose le robot est consistant et si le
produit propose correspond effectivement a l’image. Parfois la science ne vaut pas l’œil
humain, surtout à l’heure où les vêtements sont customisés et réadaptés par ceux qui les
portent. Ainsi, il faut donc confier une tâche de vérification à ces éditeurs de contenus.
Justement, ces vêtements sont parfois customisés ou il s’agit parfois de pièces uniques.
Dans ce cas le robot ne pourra jamais délivrer un résultat consistant. Il sera capable de
reconnaître le produit, ses caractéristiques, mais il ne proposera aucun lien pour acheter le
produit. Dans ce cas l’éditeur de contenu peut tout de même présenter le produit, mais il
devra indiquer pourquoi le produit n’est pas disponible . Il peut s’agir d’une rupture de stock, 47
d’un produit qui n’est pas encore sorti, d’un produit exclusif, ou d’un produit qui a été modifié
ou customise après sa vente. Ces données doivent tout de même être présentées dans la
mesure ou le consommateur veut savoir s’il pourra acheter le produit dans les semaines qui
viennent. Il sera alors l’occasion de lui rappeler grâce à un email ou une alerte sur son
application.
B) Une expérience utilisateur novatrice qui veut s’intégrer dans les usages du
consommateur.
47
Voir annexe “commerce display”
43

45. Dans un monde Internet submergé d’informations, il faut essayer par tous les moyens de
rappeler l’existence du concept aux consommateurs. C’est une des composantes qui a fait le
succès de Facebook à ses débuts. Les utilisateurs étaient toujours avertis par un email
lorsqu’ils avaient une interaction sur le site. Cet avertissement poussait les utilisateurs à
revenir sur le site et à interagir à leur tour. Ce système d’email est toujours présent, mais a
été supplanté par le système des notifications qui rythme la vie de tous nos téléphones
mobiles.
Pour rester en contact avec les utilisateurs, Looklive utilise leurs données. En effet, quand
les utilisateurs s’inscrivent sur le site, Looklive récupère des informations les concernant.
D’une part, ces informations seront utilisées pour personnaliser le produit au goût du
consommateur. On lui demande en effet de fournir des informations sur les personnalités et
les marques qu’il apprécie . Ensuite il verra apparaître ces personnalités et ces marques, 48
car il les apprécie. Il s’agira alors de lui proposer des nouveautés pour qu’il suive de plus en 49
plus de contenu et donc qu’il fournisse de plus en plus d’informations.
1) Les produits Looklive : des interfaces différentes qui s’adaptent aux appareils
Le site Internet ​www.looklive.com
Looklive est un site Internet avec un design très visuel basé sur une navigation
intuitive. Les images sont grandes, et la quasi­totalité de l’interface est cliquable. Le site
reprend cependant quelques codes institutionnels des sites de e­commerce. Le logo se
trouve par exemple, en haut à gauche de la fenêtre Internet. La barre de recherche est au
centre . L’arrière­plan de la page d’accueil est une vidéo pour donner plus de dynamisme au 50
48
L’utilisateur fournit ces informations en suivant le fil d’actualite de ces célébrités ou ces marques sur le site ou
l’application Looklive.
49
Les nouveautes seront etablies en fonction de la popularite de la marque ou de la celebrite dans la base de
donnee Looklive.
50
Andrieu, Olivier, Charles Barat, Murielle Cahen, Jean­Marc Herellier, Michelle Jean­Baptiste, Philippe
Jean­Baptiste, et Patrick Puillandre. ​Développer son activité e­commerce: Ouvrage numérique PDF​. NATHAN, s.
d.
44

46. site. La vidéo attrape l’attention de l’utilisateur du site. Le choix du contenu est là pour le
rassurer en lui montrant des éléments qu’il est supposé reconnaître . 51
Capture d’écran de la page d’accueil du site Internet. La plus grande partie en arrière­plan est une vidéo
animée. ​www.looklive.com
51
Il s’agit des célébrités les plus populaires sur le site et de leurs dernières apparitions
45