Conferencia realizada en el primer Gran Congreso de CRM y Redes Sociales en Bogotá - Colombia.
Clientelizando el sCRM - I Congreso de CRM y Redes Sociales
2. HugoASaenz
Clientelizando el sCRM:
Hablemos de Experiencias!
Otro nuevo concepto:
Qué es Clientelizar?
El Clienting como Modelo de
Gestión Empresarial Su empresa ya tiene algo de
Clienting, pero no lo sabe!
Cómo se ve el Clienting en algunos
casos de sCRM
@HugoASaenz @ClientingCo
3. – No es solo CRM! –
Gestión de ClientesPronósticos de Ventas
Crisis M anagementB2BProcesos Ventas
Servicio al ClienteRelaciones Públicas
Long Tail Posicionamiento Valor del Cliente
SegmentaciónSocial M edia K nowledge M anagement
CallCenter
Gestión del CambioCRMIncidentes de Soporte
Oportunidades Customer Experience
Innovación de ProductoIndicadores de Demanda
Planeación
Influenciadores Políticas de Precios
Business Intelligence
Clienting
@HugoASaenz @ClientingCo
4. Marco Conceptual
CEM
CRM
Gerencia del
Servicio Lealtad
Fidelidad
Satisfacción
SS CC C L I EInfo I N G
NT Acción
@HugoASaenz @ClientingCo
5. Hablemos de Experiencias!
• Experiencia del cliente: Vivencia del cliente al
percibir, adquirir y consumir los productos o
servicios ofrecidos por una organización.
Atención Desecho
Precio Parqueo
Contacto
Anuncio Despacho
o Entrega
Uso o
Consumo Soporte
@HugoASaenz @ClientingCo
6. Hablemos de Experiencias!
Promesa
de Valor Customer
Experience Momentos
de Verdad
@HugoASaenz @ClientingCo
7. Hablemos de Experiencias!
• Crear Experiencias Exitosas depende
básicamente de:
Gestionar
Gestionar
Gestionar
Gestionar los Expectativas
Procesos
la Promesa
Momentos de
Verdad
de Valor Gestionar
Gestionar
Valor
Gente y Cultura
@HugoASaenz @ClientingCo
8. Momentos de Verdad
• Es un episodio en el cual el cliente
hace contacto con algún aspecto de
la empresa por remoto que sea, y
debido a eso, tiene la oportunidad
de formarse una impresión.
Jan Carlzon
@HugoASaenz @ClientingCo
9. Propuesta de Valor
• La propuesta de valor es la mezcla de
la
conveniencia, calidad, precio, servici
o y garantía que la organización
ofrece a sus clientes.
Michael Porter
@HugoASaenz @ClientingCo
11. Qué es Clientelizar?
• Es un concepto que unifica las acciones que
una organización emprende cuando
implementa una estrategia o tecnología de
CRM.
• No es Gestión del Cambio, es el Cambio en sí
mismo.
• No es Customer Experience Management
(CEM), es la plataforma de esta filosofía.
• No es Customer Relationship Management
(CRM), es lo que habilita su ejecución.
@HugoASaenz @ClientingCo
12. Qué es Clientelizar?
Todas las actividades y elementos de las
que una organización dispone con el
objetivo de cumplir de manera consistente
su promesa de valor y lograr experiencias
del cliente exitosas, eficaces y rentables
@HugoASaenz @ClientingCo
14. Qué es Clientelizar?
• Edgar K. Geffroy, 2000, Alemania.
Clienting Sistema Integral de Negocio
El Cliente como centro de la Gestión Empresarial
Integración del Cliente en Co-Creación e Innovación
Énfasis en el Servicio como elemento diferenciador
Soportar el Éxito en términos del Cliente
@HugoASaenz @ClientingCo
15. Qué es Clientelizar?
• Luis M Huete / Andrés Pérez, 2003, España.
Clienting Complemento del Marketing
Metodología para obtener Lealtad rentablemente
Centrado en entregar Valor al Cliente
Basado en Momentos de Verdad y Promesa de Valor
Soportar y Mantener la Satisfacción del Cliente
@HugoASaenz @ClientingCo
16. Qué es Clientelizar?
Clienting
Modelo de Gestión Empresarial
Enfocado en lograr Lealtad Eficaz y Rentable
Centrado en los Procesos, la Gente y su Cultura
Basado en Momentos de Verdad y Promesa de Valor
Crear Experiencias Exitosas de forma Rentable
@HugoASaenz @ClientingCo
17. Qué es Clientelizar?
• Relaciones Positivas CEM • Procesos, Estructura
• Comportamientos • Experiencias y Cultura Adecuados
Rentables Positivas • Organización
• Experiencias Rentable
Rentables
CRM Clienting
@HugoASaenz @ClientingCo
20. Clienting
Promesa de Valor
- Valor Percibido
- Diferenciación / Competitividad
- Impacto Organizacional
- Costo y Rentabilidad
@HugoASaenz @ClientingCo
21. Clienting
Gente y Cultura
- Roles
- Empowerment
- Gestión del Cambio
- Competencias y Habilidades
- Compensación y Reconocimiento
@HugoASaenz @ClientingCo
22. Clienting
Organización y Procesos
- Estructura
- Caracterización de Procesos
- Procedimientos Específicos
- Contingencias
@HugoASaenz @ClientingCo
24. Clienting
Estrategia y Medición
- Plan
- Canales
- Mix de Productos y Servicios
- Indicadores
@HugoASaenz @ClientingCo
25. Su empresa ya tiene algo de Clienting!
“Tenemos una cuenta de Twitter”
“Abrimos una página en Facebook”
“Nos pueden encontrar en Foursqare”
“Puede ver nuestras instalaciones en Flickr”
“Hay muestras de nuestros eventos en Youtube”
@HugoASaenz @ClientingCo
26. Su empresa ya tiene algo de Clienting!
Qué está pasando con nuestra
estrategia?
Porque no obtenemos resultados?
Porque los resultados no son
sostenibles?
Que ha cambiado realmente en nuestra
organización?
Que estamos haciendo diferente?
Podemos soportar el cambio necesario?
@HugoASaenz @ClientingCo
27. Su empresa ya tiene algo de Clienting!
Gente
• “Communiity Manager”
• “Content Administrator”
Organización
• Respuestas tipo
• Guión
Herramientas
• Cuentas en Social Media
• PC
Estrategia
• Que hacer en Facebook
• Que decir en Twitter
• Que entregar en Foursquare…
@HugoASaenz @ClientingCo
28. Clienting en algunos casos de sCRM
Pero entonces?, qué han Inclusive distan
mucho de necesitar
hecho empresas que se de grandes
consideran exitosas en estudios para
sCRM? entenderlas!
Para su sorpresa, han sido
adecuaciones que distan
mucho de ser reveladoras!
@HugoASaenz @ClientingCo
29. Clienting en algunos casos de sCRM
Alpinaut
SlideShare
MindStorms Quirky
IdeaStorm
PatiensLikeMe
@HugoASaenz @ClientingCo
30. Clienting en algunos casos de sCRM
• Constructora Coandes
– 37 años de experiencia
– Facebook: 2,350 Followers
– Twitter: 125 Seguidores
Organización
• Equipo de Mercadeo
• Responsable de E-
Marketing
@HugoASaenz @ClientingCo
31. Clienting en algunos casos de sCRM
• Constructora Coandes
• Alianza "bienes Raices & Construcciones" 649
• Amarilo: 332
• Cusezar: 53
• Constructora Bolivar: 6
• Marval: 191
• Colpatria: 4
• Constructora Capital: 128
• Pedro Gomez: 244
• Ospinas: 60
• Grupo Conika: 189
• Oikos Constructora: 77
• Arquitectura y Concreto 76
@HugoASaenz @ClientingCo
32. Clienting en algunos casos de sCRM
• Constructora Coandes
• INICIO: Febrero de 2.011
• Tráfico al site desde fan page: 60%
• Contactos efectivos por facebook: 445
• Ventas provenientes de fb: 15%
• Planes futuros: Foursqare, Flickr
@HugoASaenz @ClientingCo
33. Clienting en algunos casos de sCRM
• Aerolínea Aires
– 31 años de experiencia
– Facebook: 152,000 Followers
– Twitter: 32.000 Seguidores
Organización
• Comité Social Media
• Flujo de Procesos
• Definición de Tiempos
@HugoASaenz @ClientingCo
34. Comité Social Media Aires
Lograr un nivel de relacionamiento y contenido a través de las
redes sociales, donde AIRES/LAN busca construir una relación de
largo plazo además de reputación digital con sus clientes y otros
públicos de interés.
•Ser un grupo de expertos con representantes de las principales
áreas relacionadas a la comunicación del cliente externo y
manejo de casos.
•Ser voceros de las diferentes iniciativas y acciones que cada
área quiere activar en SM.
•Actuar como derivador de casos y temas al área pertinente.
NO es un nuevo canal de Customer Service para reclamos, comentarios o manejo de casos, sino que funcionan como
derivadores de estos temas a las áreas especializadas.
@HugoASaenz @ClientingCo
35. Pax insatisfecho
Evento Relevante?
¿Se responde? Evaluar Evaluar impacto
Mensaje 1. 2.
Solicitar Info Contactar PAX
“DM”
FIN
3. 4. 5.
Agradecimiento
¿Se puede Tomar Enviar R/ Responder en
acciones para SM Redes
adicionar
valor? Responder con link
Usuario Evento Dar respuesta aclarando la
repetitivo Relevante? situación
Mktg
CUS
Comun. Ext Usuario Ficticio/Troll
Monitorear
Mktg, CUS y PR
@HugoASaenz @ClientingCo
36. Dinámica casos redes Aires
7/24 2 hrs 1 hr 1 hr
Dinámica casos que se reflejan en
redes
•Mercadeo da respuesta oficial en
Comunicaciones reporta a
CS envía reporte detallado a redes
Mercadeo situación y posición
Mercadeo •Publica comunicado
oficial de la Compañía
7/24 2 hrs 1 hr
@HugoASaenz @ClientingCo
38. “El día de hoy se registró el accidente de un avión Boeing
737-700 de la empresa Aires con 121 pasajeros a bordo”.
@HugoASaenz @ClientingCo
39. Reacciones iniciales
• Accidente ocurrido en la madrugada de un día festivo, no había
capacidad de reacción.
• Periodistas influyentes de Colombia se encontraban en la isla y
fueron los primeros en difundir la noticia.
• Reacción de Aires en redes sociales inicia a las 8am de dicho día.
@HugoASaenz @ClientingCo
40. Cómo se coordinó el trabajo
Amplitud
mensaje
twitter
Centralizador de
información
(Aires.aero)
Amplitud
mensaje
Facebook
@HugoASaenz @ClientingCo
41. Bajo algunas características
• En redes sociales no se comentará oficialmente ningún número, cifra o
detalles del accidente.
• Todas las informaciones deben dirigir al sitio oficial de comunicados de
prensa relacionados únicamente con el accidente.
• Se destinó un hashtag #vueloaires8250 para que se interactuara en redes
sociales.
• Los comunicados eran los mismos emitidos por PR de Aires; para digital
únicamente hicimos variaciones en el mensaje que se posteaba en redes.
@HugoASaenz @ClientingCo
42. Centralizador de información
Se creó una única dirección para albergar todos los contenidos relacionados con el accidente. Esta URL permitió la
indexación por parte de motores de búsqueda sólo durante las dos primeras semanas, luego ésta opción se eliminó.
@HugoASaenz @ClientingCo
43. Manejo de la noticia desde el home
La única referencia al
accidente estuvo de una
manera escueta ubicada en
la parte superior del rotativo
principal. Estuvo durante dos
meses luego del accidente.
@HugoASaenz @ClientingCo
48. Clienting en algunos casos de sCRM
• Librería Nacional
– 70 años de experiencia
– Facebook: 6.250 Followers
– Twitter: 16.600 Seguidores
Herramientas y
Tecnología
• Compra On-Line
• Quejas y Reclamos Online
@HugoASaenz @ClientingCo
49. Clienting en algunos casos de sCRM
• Librería Nacional
– 1 año en la red
– Equipo de trabajo:
• Community Manager
• Tecnología
• Gerencia
– Flujo de proceso de la información.
– Parámetros de decisiones predefinidos
– Prioridad a Reclamos y Tiempos definidos
– Estrategia Mensual.
@HugoASaenz @ClientingCo
50. Conclusiones
Preparar la
Casa
Visión Conformar
Holística Equipo
Conocer la
Audiencia
@HugoASaenz @ClientingCo
51. Next Steps . . .
Nuevo No es Moda
Canal No es lo Único
No es Simple
No es Inmediato
Sigue siendo CRM – CEM - Clienting
@HugoASaenz @ClientingCo
52. Next Steps . . .
Prepárese Capacítese, Aprenda, Pregunte
Capacite al equipo, o cree un nuevo equipo
Para que salga bien, hay que hacerlo bien
La información y su flujo siguen siendo la
clave
@HugoASaenz @ClientingCo
53. Next Steps . . .
Visión No es un tema solo de mercadeo o SS. CC.
Holística
Aproveche todo el potencial
Involucre a su gente!
Tenga metas de Negocio!, a mediano y
largo plazo
@HugoASaenz @ClientingCo
54. Hugo A. Saenz
hugoasaenz@clienting.co
hugo.saenz@inter-consultant.com
Clientelizando el sCRM
Muchas Gracias!
@HugoASaenz @ClientingCo
Notas del editor
Cada cliente crea para si una percepción en cada momento de verdad sobre la compañía y sobre lo que le ofrece, lo cual repercute en su satisfacción, fidelización y vinculación.Los clientes somos más exigentes y ya no es suficiente con encontrar un producto que satisfaga nuestras necesidades, los cómos son cruciales. Las organizaciones se enfrentan a una competencia tal, que no pueden ser meros proveedores de productos o servicios, han de buscar una diferenciación percibida por el cliente.
Que se considera como experiencia exitosa? – PercecpciónLa experiencia de Cliente es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio; alude a emociones y sentimientos generaos por una empresa y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en multitud de situaciones. Gestionarla de forma estratégica no sólo es posible, sino vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el cliente es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad y en el que el factor precio decide bien poco.
Kaplan y de Norton hablan de cuatro clases amplias de propuestas de valor:Mejor compra o Menor costo total: Precios económicos, calidad confiable, servicio rápido.Liderazgo de producto e innovación: Los últimos productos de los líderes de la industria.Llave en mano: Soluciones a medida para las necesidades y preferencias específicas de cada cliente.Cautiverio: que ahora trasciende a Lealtad.
La gestión de Momentos de Verdad implica un cambio profundo en el modelo de gestión empresarial de la organización.
Además lograr que estas interacciones o momentos de verdad apoyen la estrategia de la organización, más allá de el caso o la oportunidad, existen innovaciones inspiradas por los clientes, aprendizaje organizacional, influenciadores de marca y demás. Clientelizar es habilitar a una organización para que engrane eficazmente todos los elementos necesarios para entregar experiencias exitosas en todos sus momentos de verdad de manera eficiente y sobre todo rentable, sucede que hay organizaciones, y me refiero a organizaciones porque el CRM es tanto para empresas, como para entidades sin ánimo de lucro, en ambos casos deben alinearse diferentes factores tras bambalinas, en el backend, deben adecuarse procesos, desarrollarse competencias en los empleados, integrar comunicaciones e información y otros tantos elementos comunes y particulares para cada organización.
Esto quiere decir que involucra no solo Servicio al Cliente, Mercadeo o Ventas.Esto quiere decir que involucra los procesos de otras áreas, por dar algunos ejemplos: Recursos Humanos (seleccionar, capacitar y desarrollar con base en lo que se requiere para satisfacer al cliente) (Disney) ; I&D (proceso que involucra al cliente sistemáticamente) (CrowdSourcing); Financieros (Pagos y Cobros con base en necesidades específicas del cliente, no de la organización) (gasNatural)
Geffroy, Doctor Honoris Causa de la Universidad de Newport, California,Premio en Newport a la Estrategia de Gestión por su tesis “Gestión de Clienting” en 2000Sistema Integral de Negocio que tiene la relación con el cliente (cliente) también ofrece a los clientes individuales en el corazón de la estrategia empresarial. Las necesidades individuales de cada cliente son la base de conceptos innovadores. Esto mantendrá una estrecha relación con el cliente. El cliente se integra en el desarrollo de nuevos productos desde el principio y por lo tanto, es una parte esencial del desarrollo de negocios. Servicio se dará la máxima prioridad, ya que muchas empresas ya no pueden distinguir sobre el producto. El rendimiento de la innovación, pero aún implementado por la empresa, porque muchas veces el cliente sí puede expresar sus ideas ("Sería bueno si se le daría la ..."), pero a menudo carecen de los conocimientos, los conceptos solución final también para ofrecer. La satisfacción del cliente no es suficiente hoy en día. El factor decisivo es la relación. No tiene como blanco principal las Ventas, pero ve la relación con el cliente como un factor decisivo para el éxito empresarial. Habla de que la Gestión de la empresa de actuar muy orientado al cliente. En contraste con el valor de la empresa no es principalmente el costo de la reducción de la máxima atención pagada al aumento de los ingresos de explotación, pero poner más atención en maximizar el éxito del cliente. Esfuerzos en curso para ayudar a los clientes a sus clientes con éxito, debe abordar la frecuente falta de carácter de servicio.
Luis Huete, Phd. Unv. Boston, Profesor IESE, Harvard y otras escuelas de negocios
Estos 6 componentes son un framework, un marco sobre el cual trabajar para lograr “Clientelizar” una organización, sin embargo en cada una la aplicación es diferente, para cada caso en particular deben trabajarse elementos particulares.De manera general estos componentes deben contener:
Tenemos una estrategia? – Incluye nuestra estrategia canales 1.0 y 2.0?Tenemos claros los resultados que queremos? – Los resultados planeados son los que necesitamos?Los resultados son rentables? – Queremos sostener esos resultados?Readecuamos los procesos? – Hay una nueva cultura? – Nuestra gente esta capacitada?Estamos integrandonos en todos los canales? – Estamos ofreciendo verdadero Valor?Hemos cambiado? – Qué tanto debemos cambiar? – Podemos y queremos llegar a ese cambio?
Recordemos que Social Media es solo un nuevo canal que potencia la experiencia personal!, sin embargo los demás canales son tan relevantes como los 2.0, incluso, en algunas industrias, pueden ser más importantes