Quelle place pour les réseaux sociaux en pharmacie ?

Quelle place pour les
réseaux sociaux en
pharmacie ?
Hélène Decourteix - Novembre 2016

1. Le Content Marketing
2. Les réseaux sociaux
• Chiffres clefs
• Détail des principaux réseaux sociaux
3. La mise en œuvre d’une stratégie de communication
sur les réseaux sociaux en pharmacie
• Focus réglementaire
• Bonnes pratiques
Hélène Decourteix @helene_Dx 2

3Hélène Decourteix @helene_Dx
1.

Content marketing

Tunnel de contenu et tunnel de conversion
NOTORIÉTE
ACTE D’ACHAT

SUPPORT
MÉDIA
CIBLE
Content marketing
CLIENT
FAN
AMBASSADEUR
PROSPECT
SPONSORISÉ GAGNEACQUIS
OFFLINE ON LINE

Exemple de contenus en pharmacie
Vitrine Site web, Blog

Leaflet, magazine, carte de fidélité Newsletter

Publicité sur le Lieu de Vente Post sur les réseaux sociaux
Post sur Facebook Profil Twitter

Content Marketing
Etre intéressant,
avant d’être intéressé !

3.

Poids des réseaux sociaux
52% 19% 30% 39%
Utilisateurs
des réseaux sociaux dans
la population francaise
Temps digital
est passé sur les réseaux
sociaux
Usage sur Mobile
sur le temps total passé
sur les réseaux sociaux
Avis Clients
influencent l’achat sur le
point de vente
Sources : ARCEP Nov 2015, ComScore 2015, globalwebindex Q2-2016, Observatoire Cetelem de la consommation2015

Profil des utilisateurs de réseaux sociaux
 Profil du « socionaute » :
 42 ans
 71% actifs sur les réseaux sociaux
 Sur 2,6 plateformes en moyenne
 Centres d’intérêt :
13
Source: baromètre annuel Harris Interactive2016
0%
25%
50%
75%
100%
Part d’inscrit sur les réseaux sociaux
par âge
Moy : 52%
Hélène Decourteix @helene_Dx

Panorama des réseaux sociaux en 2016
Source: Fred Cavazza

Panorama des réseaux sociaux en 2016

Utilisateurs des réseaux Sociaux
Nombre d’utilisateur actif en juillet 2016
Source: Blog alexitauzin.com/

Facebook

Facebook en France
Utilisateurs mensuels 31 millions
Utilisateurs quotidiens 78%
Moyenne d’âge 40 ans
Profil utilisateur 55% de femmes
Nombre d’amis (moyenne) 177
Nombre de pages likées (moy.) 89
Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016, Fred Cavazza

Facebook : profil membre
 Description
 Plateforme sociale de référence
 Toutes les tranches d’âge
 Profil personnel
 Principaux usages et fonctionnalités
 Suivi de media et personnalités
 Information, divertissement et partage
 Textes courts, photo, vidéo, live
 Discussion dans des groupes thématiques
 Version Desktop, mobile et Applications mobiles spécifiques (Messenger et Pages)

Facebook : profil annonceur
 Fonctionnalité et usage
 Tous secteurs
 Page de présentation d’activité,
de produits ou de services
 Bouton « Call To Action »
 Animation d’une communauté
 Offre publicitaire
 La plus puissante du marché grâce
à un ciblage précis et de
nombreuses solutions
publicitaires

Publicicité sur Facebook

Post sur Facebook : Conversationnel, participatif et convivial

Suivre l’activité sur une page annonceur
Nombre de Mentions J’aime et Profil des personnes
 Portée de la page
 nombre et profil de personnes qui interagissent sur la
page et les vues des posts
 Vues de Pages :
 Identifier les sections de la Page ayant la plus grande
portée et l’origine du trafic (ex: Facebook ou moteur
de recherche)
 Statistiques des Publications
 Informations détaillées quotidiennes sur les
interactions (clic, mention J’aime, partage…)
 Audience
 Données démographiques : âge, sexe et lieu,
 Heure de fréquentation et origine du trafic

 Algorithme priorise les contenus
des amis et de la famille
 Très forte compétition pour
l’attention
 Portée naturelle des publications
quasi-nulles
 Passage obligé par les solutions
publicitaires, surtout au
commencement d’une page
 Formats vidéo et live
Facebook
Points forts Points faibles
24
 La plus large audience du web

Instagram

Instagram en France
Internautes Actifs 11%
Utilisateurs mensuels 10 millions
Public 58% de femmes
Région Paris et RP ++
Moyenne d’âge 71% de 15-34 ans
Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016

Instagram
 Description
 Application mobile
 Partage de photos et micro-vidéos
(140 sec)
 Filtres et mise en page
 Principaux usages
 Profil personnel ou pro identique
 Suivi de marque et personnalités
 Utilisation de mots clefs #

Instagram : profil annonceur
 Humanisation de la marque avec
des photos /vidéos
 Déclinaison de campagnes hors-
ligne
 Photo et vidéo sponsorisées avec
ciblage puissant (interface de
Facebook)

Instagram : qui est Louise Delage ?
https://youtu.be/4PJcJcy89oY

Instagram
 Afficher la culture d’entreprise
 Branding et RH
 Faire découvrir les coulisses et les
équipes
 Créer des occasions pour emmener
votre communauté là où elle n’a pas
l’habitude d’être
 Valoriser les clients
 Concours photo, témoignages,
sponsoring ou événement, les
possibilités sont infinies
 Répondre à ceux qui vous identifient
 Ambiance
 Mise en scène des valeurs et état d’esprit
 Points forts
 Excellent taux d’engagement
 Très populaire auprès d’une cible
jeune et créative
 Simple d’utilisation
 Point de vigilance
 Peu de fonctionnalités
 Etre très créatif
 Visuels de qualité

Twitter

Twitter en France
Inscrits 12,8 millions
Utilisateurs actifs
2,3 millions
(18%)
Moyenne d’âge
22 ans
61% < 35ans
Profil utilisateur 54% d’hommes
Région 33% île de France
Usage sur mobile 68%

Twitter
 Description
 Plateforme de live et de l’interaction
 Publique
 Format imposé de 140 caractères
 Mot clefs # et liste
 Time Line non stop
 Partage de contenus texte, image, vidéo
(140 sec)
 Utilisée pour s’informer, s’exprimer et se
divertir
 Forte présence de journalistes,
influenceurs, marketeurs et politiques

Twitter pour les pro
 Service client : réactivité
 Marketing : Publicités ciblées
 Veille
 Corporate : permet de construire la réputation de la
marque (RH et branding)
 Relais des autres canaux média
 Promotion d’évènement : Périscope et #
 Tweet sponsorisé
 Profil sponsorisé
 Call to Action (« Cards »)

Publicité sur Twitter

Twitter et pharmacie
Groupements et enseignes de pharmacie Laboratoires Pharmaciens

Twitter
Points forts
 Influenceurs
 Early adopter
 Cible BtoC et BtoB
 Outil de veille
Points faibles
 Fréquence de publication élevée
 Réactivité attendue
 Communauté à bâtir sur la qualité
de son contenu

LinkedIn en France
Inscrits 11 millions
Utilisateurs actifs 70%
Moyenne d’âge
44 ans
52% 25-49 ans
Profil utilisateur
62% d’hommes
CSP+
Région Île de France
39

LinkedIn
 Description
 Plateforme professionnelle
 Profil professionnel détaillé
 Partage de contenus texte, image
vidéo et slideshare
 Rédaction d’articles de Micro-
blogging (Pulse)
 Discussion dans les groupes
professionnels
 Thématique
 Version Desktop et mobile (plus app
spécifique pour Pulse, Job boards,
etc …)

LinkedIn pour les annonceurs
 E-réputation de la marque
 RH
 Social selling
 Pages entreprise - Page entreprise
affiliées - Page vitrine
 Contenu Sponsorisé
 Offre publicitaire de plus en plus
variée
41
Page vitrine Giphar

La publicité sur LinkedIn
 Pub Dynamique et Display  Contenu sponsorisé

LinkedIn et groupement

LinkedIn
Points forts
 Plateforme professionnelle de
networking et veille
 Groupe thématique sectoriel
ouvert ou fermé
 Recrutement
 Notoriété
Points faibles
 Exclusivement pour un usage
BtoB

Google+
YouTube

YouTube & G+
46
Inscrits
20% des
internautes
Utilisateurs You Tube
25 millions
visiteurs
Utilisateurs G+ 10 millions
Sources: Blog alexitauzin.com/ Webmarketing& Com, baromètre annuel HarrisInteractive 2016, Fred Cavazza

Google+
 Description
 Plateforme communautaire de
partage
 Regroupement des utilisateurs en
cercles
 Partage de contenus texte, image et
vidéo
 Rédaction d’articles de Micro-blogging
 Publication sponsorisée
 Intérêt
 Référencement et SEO

Google+
 Point forts
 SEO : Référencement d’un site
web ou blog, relié à une page
Google my business, avis sur
Google Play
 Plateforme encore ouverte aux
techniques d’acquisition de
membre (contrairement à
Facebook)
 Usage en réseau social interne
pour une PME
 Points faible
 Peu d’engagement
 Absence de statistique de
fréquentation officielle (comptes
créés vs utilisés)

You Tube
49
 Description
 Plateforme de vidéo
 Chaîne YouTube pour les
annonceurs
 Partage de vidéo
 Publicité vidéo sponsorisée
 Intérêt
 Vidéo = Média le plus prisé

YouTube
 Point forts
 2ème moteur de recherche après
Google
 Forte viralité
 Partage sur les autres réseaux
sociaux
 Points faible
 Développement coûteux pour un
résultat qualitatif

Pinterest
 Description
 Plateforme de photo, vidéo pour
partager ses centres d’intérêt
 Découverte de contenus
 Inspiration
 Épingles sponsorisées
 Utilisateurs :
 2,7 millions de visiteurs /mois
52
Sources: Blog alexitauzin.com/ baromètre annuel Harris Interactive 2016

Pinterest
 Point forts
 Communauté engagée
 Thème beauté, déco, mode
 Points faibles
 Chronophage pour produire de
beaux visuels
 Fonctionnalités limitées

En
synthèse

Utilisateurs des réseaux Sociaux

Usage des réseaux Sociaux

Mise en œuvre d’une stratégie de
communication pour la pharmacie
4.

Périmètre réglementaire : Code de la santé publique
 La publicité pour une officine par
voie d’affichage ou via un site
Internet est notamment interdite
 Interdiction de sollicitation de
clientèle
 Interdiction de communiquer sur les
médicaments remboursés
 interdiction de promouvoir la
(sur)consommation pour les produits
d’automédication
 Groupements interdits de
communiquer
 Carte de fidélité tolérée, hors
produits OTC et sous AMM
 Publicité sur les produits hors
monopole admise à condition
 demeurer loyale
 se présenter sur un support
compatible avec la dignité de la
profession
 observer tact et mesure dans sa
forme et son contenu
 ne pas être trompeuse pour le
consommateur
58
Source: Art. L5122-1 ; Article L5122-2 : Article L5122-6; Article R 5125-29; Article R. 4235-58

Périmètre réglementaire : Code de déontologie
Évolution du Code de déontologie
 Ouverture de la communication
pour les groupements :
 campagnes de prévention
 communication sur les prestations
et activités
 aucune publicité individuelle pour
les officines membres ou
adhérentes
59
Source: Ordre des pharmaciensSept 2016, Art R.4235-6, Art. R 5125-27-3, Art. R 5125-28-3
 Interdiction de publicité sur un
moteur de recherche ou tout
support numérique au bénéfice
d’une officine

Publicité et groupement en 2016 : étude de cas
 Le groupement Giphar
 Test de l’assouplissement du code
de déontologie
 Octobre 2016 à février 2017
 Presse, TV et radio
 Pas sur les réseaux sociaux

Giphar sur Facebook
 Statistiques de la page
 294 fans (vs 1300 adhérents !)
 15 posts par mois en moyenne
depuis sept 2016
 Ligne éditoriale BtoC
 Relais d’articles du site
 Meilleur engagement : 11 likes et 2
partages
 Call to action : « Inscription » 
renvoi vers un formulaire
d’inscription à la newsletter

Giphar sur Twitter
 Statistiques du compte
 Crée en octobre 2015
 10 tweets !
 90 followers
 Communication BtoC puis BtoB

Page entreprise Giphar
 248 abonnés
 5 post par mois
 RP et actualité BtoB
 Quelques posts BtoC
 Ligne éditoriale non définie
63
Giphar sur LinkedIn 1/2

Page vitrine : pharmacien Giphar
 49 abonnés
 Page à vocation BtoB : veille sur
l’actualité
 Duplication du contenu de la page
entreprise
64
Giphar sur LinkedIn 2/2

Pharmacie Lafayette
 103 adhérents
 6 782 fans Facebook
 1 721 followers Twitter
 760 abonnés Instagram
 419 followers du compte pro
LinkedIn
Publicité et groupement en 2016 : étude de cas 2
Instagram Twitter

Une stratégie BtoC
 Testing produit
 Jeux concours
 Community management
Une stratégie BtoB
 Ambitions fortes
affichées sur le profil
LinkedIn
 Pas de publication
 Annonces RH au
siège
Publicité et groupement en 2016 : Pharmacie Lafayette
Twitter

Bonnes pratiques pour une stratégie de
communication en pharmacie efficace
67
4.

Bonnes pratiques
Ecouter
Veille sur l’actualité des groupements et du
retail
E-réputation
Être ambassadeur et motiver son équipe
1

Bonnes pratiques
Définir son objectif
Etre présent sur les réseaux
sociaux, pour y faire quoi ?
Qui parle ?
Quel positionnement ?
Quelle cible ?
Quels ambassadeurs ?
2

Bonnes pratiques
Définir son budget
Le conseil sur la ligne éditoriale
La création du contenu
La validation du contenu
La diffusion sur les réseaux
L’animation des réseaux
Le budget publicité
Le suivi statistique de l’activité
3
INTERNE
FREELANCE
AGENCE

Bonnes pratiques
Définir son contenu
Thèmes abordés selon les objectifs
Type de contenus : images, vidéo,
articles, interview, concours
Contenus sans amélioration vs
contenu original
Ton selon le réseau social choisi
4

Bonnes pratiques
Définir son planning
Plan de communication multicanal
Fréquence de diffusion et rediffusion
Créer des RDV
Promouvoir la présence et les actions
on-line sur le point de vente
5

Bonnes pratiques
Suivre ses actions
Mesure de l’engagement
Test & learn : type de contenu,
fréquence, horaire, réseau
6

Les objectifs
 Faire connaître : notoriété, trafic
 Faire aimer : engagement,
fidélisation
 Faire acheter : notoriété x
engagement x besoin = achat
Exemple de KPI
Suivre son activité sur les réseaux sociaux
 Coût d’acquisition d’un fan
 Taux d’engagement d’un post
 Part du trafic sur le site web
depuis les réseaux sociaux
 Augmentation du CA sur les
produits / gammes mentionnés
dans les posts

Priorités
Priorité A prévoir
Site web groupement
+ 1 onglet / pharmacie
+ création de contenu
curation / article exclusif
Création d’une page pro groupement /
réseau social
puis
Charte graphique création Newsletter + cout mensuel
Animation mensuelle /page
1 post /jour + reporting
Mini 6 mois
Achat Média RS groupement Mini 6 mois
Création d’une page pro /pharma
RP réseau sociaux Dodations produits

Objectifs et KPI
Objectif KPI
Site web groupement
+ 1 onglet / pharmacie
• SEO
• Notoriété grand public
• Anticipation de la législation
• Recrutement de pharmacie
• Trafic site
• Nouveaux clients
• Demande de contact
Page groupement /
réseau social
• Notoriété grand public
• Anticipation de la législation
• Nombre de fan
• Taux de partage, like
• Notoriété BtoB
• Recrutement
• Nombre de followers
• Nombre de candidature
Newsletter • Fidélisation de clientèle
• Taux d’ouverture
• Augmentation de CA
Animation mensuelle page +
Achat Média RS (sauf page
pharmacie)
• Notoriété
• Élargissement de la zone de
chalandise
• Nombre de fan
• Inscription à la newsletter
• Trafic site depuis RS
• Augmentation du CA

Merci de votre attention
Hélène Decourteix
@helene_Dx
https://fr.linkedin.com/in/helenedecourteix/fr
http://www.scoop.it/t/la-e-sante-ou-la-e-pharma
lapharmaciedigitale.com 77

Annexes

Content Marketing en pharmacie
Thèmes : Santé
Médicament
(hors prescription)
Para-pharmacie
OFF-
LINE
Vitrine et écran pdv Visa GP
Leaflet – Remis patient
Journal & magazine
Carte de fidélité
Animation commerciale
ON-
LINE
Site Web (uniquement SEO)
Réseaux sociaux pharmacie
Réseaux sociaux groupement
Newsletter (opt-in)
Application mobile
E-commerce Dossier ARS

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