Un breve esquema para desarrollar estrategias en Marketing Educacional.

1. Briefing
Marketing Educacional
Para planificar cualquier tipo de comunicación integrada
de marketing en organizaciones educativas.

2. Método de trabajo que permite transformar
creativamente los datos recogidos en el Brief en una
estrategia de comunicación integral de marketing.

3. Se prepara a partir de dos fuentes:
a) La información y recomendaciones
proporcionadas por la institución-cliente.
b) Los resultados obtenidos de la
investigación realizada en el mercado.

4. El briefing final es la base informativa para elaborar la
estrategia. Expresa, de manera sintetizada y clara, qué
es lo que hay que saber para poder resolver la
estrategia.
Sirve para comprender las claves de los productos y /o
servicios educacionales, la personalidad de la marca, el
target, la competencia y objetivos, así como las
indicaciones sobre la estrategia de marketing,
la estrategia creativa y la estrategia de medios.

5. EL CONTEXTO - ENTORNO
Información sobre
la institución y su mercado.

6. I. Análisis de la SITUACION ACTUAL
1. Descripción general de la Institución Educacional:
antecedentes años anteriores, pronóstico de nuevas
matriculaciones.
2. Misión y metas corporativas.
3. Potencial de crecimiento.
4. La marca de la institución en el mercado.
5. Producto/Servicio académico objetivo de la estrategia.

7. EL PROBLEMA
¿Cuál es el problema que
debemos resolver?

8. II. Análisis del Producto/Servicio
educacional
1. Producto y servicios académicos. Elementos diferenciales.
2. Precio del producto/servicio educacional.
3. Posicionamiento actual.
Lugar que ocupa en la mente del público objetivo.
4. Ciclo de vida de la institución en el mercado.
5. Marca. Diseño y Comportamiento Corporativo.
6. Problema u oportunidad comercial.

9. III. Análisis del Mercado
1. Entorno de académico y empresarial de la institución
académica: interno, de mercado, competitivo y público.
2. Situación del mercado actual para la categoría.
3. Competencia directa e indirecta.
Definir puntos fuertes y débiles.
4. Comportamiento del sector.
5. Dafo (Swot).

10. IV. Análisis del Cliente/Usuario
Objetivo: Stakeholders
1. Prospectos y potenciales.
2. Definición del grupo objetivo.
Grupo al que se dirige la campaña (cuántos y quiénes
son).
3. GSE: Demografía y Geográfica.
4. Psicografía. Estilo de vida en los que el producto/servicio
interviene o puede intervenir.

11. 5. Hábitos: conductas principales con respecto al
producto/servicio académico.
6. Patrones de utilización y actitud ante el
producto/servicio educacional.
7. Actitudes negativas o frenos que provoca. Actitudes
positivas o motivaciones hacia el producto/servicio.
8. Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes
lo prefieren, a quién representan, quiénes lo
utilizan, etc.

12. LA DEMANDA
Las demandas del mercado
en relación a la institución.

13. EL DIAGNOSTICO
DE LA SITUACION
Resumen de las
principales conclusiones

14. Objetivos
• OBJETIVOS GENERALES
Objetivos generales corporativos y de producto/servicio
• OBJETIVOS ESPECIFICOS
- Objetivos de Marketing
- Objetivos de Comunicación y Publicidad

15. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento ideal o buscado
que queremos que tenga el público.
¿Cómo debería el usuario
percibir la marca anunciada?

16. Estrategia de
Comunicación
Orientada al cliente/usuario definido.

17. VII. Estrategia Creativa
Para resolver la estrategia
hay que hacerse
5 preguntas conceptuales.

18. ¿Qué decir?
Se refiere al mensaje básico.
Argumentos.

19. ¿Cómo decirlo?
La manera de contar el mensaje.
Lenguaje.

20. ¿A quién decírselo?
Público al que se dirige la campaña.
Target

21. ¿Cuándo decirlo?
Momento elegido para que el público vea,
lea o escuche el mensaje.
Timing.

22. ¿Dónde decirlo?
El soporte a través del cuál lo recibe.
Medios.

23. Ahora… definir
• Promesa o Beneficio.
Resumir los beneficios que obtendrá el usuario.
Copy Strategy.
• Argumentación de la promesa: Reason why
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
• Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el
posicionamiento.

24. • Eje de campaña
Definición del producto/servicio, basada en el beneficio o
beneficios elegidos para componer el mensaje. Actúa como
un soporte del posicionamiento buscado.
Tipo de campaña.
• Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica
la línea creativa de la campaña, esto es, cómo se va a
contar al público los beneficios del producto.
A partir de ese momento, crear un mensaje que actúe
sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y
sensaciones del público al que se dirige la campaña.

25. IDEA
Interpretación
fresca, simple, distintiva, dramática y
competitiva del QUE (Estrategia)

26. ESTRATEGIA
Definir el tipo de Estrategia
que se va a utilizar.

27. V. Plan de Marketing
a) Período de la acción estratégica.
b) Cobertura
c) Comunas, zonas o regiones de acción.

28. Plan Estratégico de Acción
Acciones estratégicas y tácticas a realizar.
Internas
Para la RETENCION de alumnos.
• Acciones de Extensión.
• Acciones de Relación.
• Acciones de Contacto.

29. Externas
Para CAPTACION de prospectos y potenciales.
• COLEGIOS Y CONVALIDACIONES:
- Acciones de Comunicación Selectiva.
- Acciones de Relación y Contacto.
• Proceso de ADMISION:
- Acciones de Comunicación Personal.
• Acciones de COMUNICACION.
- Mercado de prospectos y potenciales.

30. VI. Mix Comunicación y Publicidad
Definir la plataforma estratégica.
• Publicidad
• Promociones
• Merchandising
• Prensa y Relaciones Públicas
• Marketing On Line

31. EJECUCION
Realización o materialización
de los mensajes.
La forma como se va a expresar la idea:
formatos, tipos de mensajes, tamaños, estilos,
elementos, técnicas, etc.

32. PRODUCCION
La forma visible y definitiva
de idea y ejecución.

33. VIII: Planificación de Medios
Estrategia y Táctica de Medios.
1. Definir los objetivos de Medios
2. Diseñar Estrategia de medios
3. Diseñar el Plan Táctico
4. Ejecución de Medios
5. Supervisión y evaluación de efectividad

34. PRESUPUESTO
La inversión necesaria para el desarrollo de
la estrategia y conseguir los objetivos.
Establecimiento y desglose del presupuesto.

35. TIMING
Período de tiempo que se
va a dedicar a la estrategia.

36. Timing + presupuesto + planificación

37. METODOS DE CONTROL Y EVALUACION
Se analiza la repercusión, tanto en relación con la
respuesta directa de los públicos, como la evolución del
posicionamiento en el mercado y el valor generado por
la marca.

38. Herman Bustos P.
Publicista. Académico. Consultor Internacional.
www.marketingeducacional.org
Consultas:
contacto@mbn.cl
SANTIAGO DE CHILE. 2013