Neuromarketing online

Fuente: http://microscienceperu.blogspot.com.es/2013/02/hablemosde-neuromarketing-la.html

NEUROMARKETING
PARA START-UPS
Qué es el neuromarketing y cómo aplicarlo a
la creación de un negocio online

Helena Muñoz Blanco

Índice
Introducción ..................................................................................................

3

1. Por qué Neuromarketing ..........................................................................

5

1.1. Definición de Neuromarketing ..........................................................
1.2. Tecnologías utilizadas .......................................................................

5
9

2. El Cliente y la toma de decisión ............................................................... 14
2.1. La Percepción de la realidad ............................................................. 14
2.2. La Toma de decisión .......................................................................... 18
2.3. El Precio ............................................................................................. 23
3. Cómo hacer que nos vean ......................................................................... 26
3.1. Mercado y Posicionamiento ............................................................... 26
3.2. La Marca multisensorial ................................................................... 30
3.3. La Comunicación ............................................................................... 35
4. Claves para que el cliente pulse “comprar” ............................................. 39
4.1. Diseño .................................................................................................
4.2. Comunicación .....................................................................................
4.3. Creación de ofertas ............................................................................
4.4. Interacciones sociales ........................................................................

40
44
49
54

5. Conclusiones.............................................................................................. 56
6. Notas ......................................................................................................... 57
7. Bibliografía ............................................................................................ 57
8. Webgrafía .................................................................................................. 58

Introducción
El funcionamiento del cerebro es uno de los enigmas más apasionantes de
este siglo, muestra de ello es la apuesta de la Administración de los EE.UU
por un proyecto para estudiar el cerebro humano. Dicha investigación está
encabezada entre otros por el profesor de la Universidad de Columbia, el
español Rafael Yuste. Y es que como declaró el presidente Obama, “hoy

podemos identificar galaxias a años luz o estudiar partículas más pequeñas
que un átomo, pero todavía no hemos desvelado el misterio de las tres libras
(unos 1.300 gramos) de materia que tenemos entre las orejas”.

Este órgano es también el protagonista indiscutible del neuromarketing,
disciplina que analiza las respuestas cerebrales provocadas en una persona
cuando recibe el estímulo de un anuncio o cuando consume un producto. La
magia del neuromarketing es que esta información es obtenida sin hacerle
preguntas al individuo, por lo que las respuestas son mucho más objetivas al
desaparecer la interpretación y la elaboración del discurso por parte del
sujeto de estudio.
Gracias a estas técnicas hemos descubierto, como afirma el experto en
neuromarketing Néstor Braidot, que el consumidor es como un iceberg, por
lo que debemos bucear en el cerebro para crear reacciones en la superficie. Y
no estoy hablando de manipular a la gente como si fueran muñecos de trapo,
eso es técnicamente imposible e inviable a largo plazo; me refiero a no
cometer errores como el que puso de manifiesto Martin Lindström cuando
publicó las conclusiones de un estudio que hizo a un grupo de fumadores. En
dicha investigación se demostró que los duros mensajes escritos en las
cajetillas de tabaco no sólo no inhiben el deseo de fumar, si no que activaban
una parte del cerebro que provoca un aumento de la ansiedad, con lo que
inducen a los fumadores a consumir más cigarrillos.
Cuanto más sepamos de cómo funciona nuestro cerebro, más nos
comprenderemos como individuos y cómo sociedad. He aquí la razón del
tema elegido. El haber detectado en mi experiencia cómo profesional en
marketing y comunicación que me faltaban piezas para poder completar el
puzle, para poder ofrecer una oferta de valor real y diferenciador que se
corresponda con las expectativas de mi cliente actual y potencial.
Imagina la frustración que siente un equipo de personas que ha realizado
mil y un estudios de mercado, análisis de la competencia, test de producto y
demás técnicas de investigación tradicional que hay en el mercado para
diseñar u optimizar su producto y cuando lo lanza al mercado éste no tiene
ningún éxito. ¿Por qué? Si he diseñado justo lo que mi cliente me ha dicho
que quería. ¿Por qué no se vende? Lo he comunicado, tiene visibilidad, ¿qué
ocurre? ¿Cuál es el problema? El neuromarketing nos puede ayudar a
encontrar respuestas a muchas de estas preguntas.

TÍTULO DEL PROYECTO FINAL @ ICEMD ONLINE

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Hoy en día el objetivo del marketing no es otro que proponer un producto
que satisfaga los deseos y necesidades del público al que se dirige. Es más,
como afirma Philip Kotler, es fundamental que las empresas vean a sus

“clientes como su punto estratégico de partida y decidan dirigirse a ellos
teniendo en cuenta su íntegra dimensión humana y atendiendo a sus
necesidades y preocupaciones”. Con esta filosofía ha sido elaborado este

proyecto de investigación, cuyo objetivo no es otro que servir de guía a todos
aquellos emprendedores que hayan decidido crear una star-up en internet,
porque nunca es fácil abordar de forma profesional las funciones de todos los
departamentos que componen una empresa por un grupo de 3 – 4 personas e
incluso menos.

De esta forma, he elaborado un documento que intentando no utilizar en
exceso tecnicismos propios de la neurociencia o del marketing, busca
acompañar a la persona que quiere montar su propio negocio en Internet
desde la selección del mercado potencial al que debe dirigirse para lanzar su
producto, hasta el diseño de la plataforma e-commerce a través de la cual se
producirá la venta. Espero que te sea tan útil y enriquecedora su lectura,
como a mí me ha sido su realización.


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Por qué Neuromarketing
1.1 D E F I N IC I Ó N

DE

N E U R OM A R K E T I N G

Dado que hay mil y una definiciones del término “Neuromarketing” en
infinidad de blogs y sitos web de la red, vamos a optar por la que realiza la
enciclopedia libre de referencia en Internet. Así, según la Wikipedia,
podríamos definir Neuromarketing como:

“Disciplina que consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la
neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la
publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano
con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es
un tipo especializado de investigación de mercados que utiliza mediciones
biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la
piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido
estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo
el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing
y de la mercadotecnia.”
De esta forma, podemos afirmar que el objetivo último del neuromarketing
es predecir la conducta del consumidor a través de la aplicación de técnicas
neurocientíficas como pueden ser la resonancia magnética funcional (fMRI)
o la electroencefalografía (EEG) además de mediciones biométricas. No hay
que olvidar que el consumidor tiene a su disposición gran cantidad de
información de una amplia gama de productos apenas diferenciados por el
posicionamiento de la marca.
Hoy en día, las necesidades básicas que cubre un producto las proporcionan
prácticamente todos y cada uno de los productos de las distintas marcas que
salen al mercado. Desde aquel producto que lleva la marca El Corte Inglés
pasando por el que presenta AhorraMas a través de su marca "Alipende" o
el que lleva el sello de Mercadona. ¿Cuál es la diferencia entre unas
rosquillas o un brick de leche de cada una de estas marcas? ¿Acaso no
puedes desayunar igualmente con los productos que ofrecen cada una de
ellas?
Es verdad, que quizás esta pregunta retórica y este ejemplo es un poco
extremo porque las propiedades de los productos muchas veces no son
exactamente las mismas, pero su función esencial que es alimentarme, la
cumplen todos ellos. Luego podremos añadir al producto características
adicionales que pueden hacer que la balanza del consumidor se incline más
hacia un lado que a otro. Por ejemplo, un coche, independientemente de sus
características, me va a llevar a mi destino, pero es posible que el
consumidor se decante por aquél vehículo que tiene asientos de cuero,
dispositivo para manos libres o cualquier otra prestación que perciba como

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relevante para él.
Este razonamiento ha sido llevado a cabo por el consumidor actual que dada
la situación socioeconómica mira con ojo clínico en que se gasta cada céntimo
o ¿pensamos que es casualidad el auge de las marcas de distribución en
época de crisis? Sin embargo, ¿disfrutamos lo mismo consumiendo productos
fabricados por el distribuidor que cuando saboreamos un producto de una
marca determinada? Es más, ¿por qué elegimos una marca y no otra? ¿Por
qué Coca-Cola y no Pepsi?
Es cierto que concretamente en España es mucho más fácil adquirir una
Coca-Cola que una Pepsi, sobre todo en bares y restaurantes. Es más, como
consecuencia de lo copado que tiene el mercado, Coca-Cola ha llegado a
convertirse en el nombre común para denominar a esta bebida marrón con
burbujas. Es un poco lo que le ha pasado a la marca de pañuelos de papel
“Kleenex”. Así, cuando necesitas un pañuelo no dices, “perdona, ¿tienes una
pañuelo de papel?” sino que preguntas, “perdona, ¿tienes un kleenex?”. Pero,
¿realmente es la buena distribución la razón del éxito de Coca-Cola?
El “Desafío Pepsi” es quizás el caso más difundido para justificar la
aplicación del neuromarketing, por lo que no puedo resistirme a nombrarlo.
Este estudio básicamente consistió en dar a probar a una muestra de
personas dos bebidas sin identificar y aparentemente iguales, una de ellas
era Pepsi y la otra Coca-Cola. El resultado fue que más del 50% preferían
Pepsi, datos que distaban mucho de la cuota de mercado actual de la marca.

Fuente: http://gabrielcatalano.com/2013/02/06/historia-de-pepsi-logo-evolucion/


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Read Montague, especialista en neurociencia y director del Human
Neuroimaging, repitió el experimento monitorizando la actividad cerebral de
los individuos que participaban en la prueba y descubrió que la zona del
cerebro ligada a la recompensa positiva se activaba cuando las personas
bebían ambos refrescos, sin embargo el cortex prefrontal medio (zona del
cerebro encargada del control del pensamiento superior) se activaba al
conocer la marca. De esta forma, el 75% de los sujetos escogieron Coca-Cola
al conocer la marca, lo que se acercaba a su cuota de mercado. Montague
concluyó que el cerebro almacena imágenes e ideas generadas por la marca
y que éstas condicionaron la elección del producto por parte del individuo,
superando incluso la información aportada por el sentido del gusto.
Reflexionando sobre los resultados de este estudio, podemos entender por
qué cada vez más empresas invierten decenas de miles de euros en este tipo
de técnicas. Su objetivo no es otro que mejorar la eficiencia y rentabilidad de
las campañas de marketing estudiando las motivaciones inconscientes que
llevan a los clientes a decantarse por un producto y no por otro. Hay que
lograr comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario
de nuestra comunicación para poder influir sobre él.
Pero, ¿por qué no realizar una encuesta y contratar o interpretar los
resultados con un focus group? David Ogilvy, renombrado publicista inglés,
dijo:

“El problema de la investigación de mercado es que la gente no sabe lo que
siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice”
Entre el 80%-90% de los productos fracasan durante el primer año de vida, y
esto ocurre a pesar de que la gran mayoría de las empresas que estaban
detrás del desarrollo de estos productos se han gastado ingentes cantidades
de dinero en la realización de encuestas, entrevistas y focus group. La
“magia” del neuromarketing es que en lugar de preguntarle al consumidor
por qué prefiere un producto respecto a otro, somos capaces de obtener o
“leer” la respuesta en función de su actividad cerebral.
El Prof. Roberto M. Álvarez del Blanco, reconocido especialista en branding
y neuromarketing, destaca en su artículo “Marca e Intelecto: Convergencia
de tótems en neurobrandig” que “el 85% de las decisiones de compra se

producen en la parte del subconsciente de la mente, la mayoría de ellas
basadas en experiencias y emociones anteriores”. Esto supone que la mayor

parte de las decisiones que toma el consumidor no las toma de forma
consciente, si no que el “homo economicus” actúa de manera irracional. Por
esta razón, para poder entender la mente del consumidor debemos ir más
allá de lo que pueda declarar verbalmente en un focus group o haber
respondido a una encuesta, no porque “todos mientan” como argumentaba el
polémico doctor Gregory House, más bien porque muchas veces no somos
conscientes de por qué hacemos lo que hacemos o tomamos decisiones en
base a información que tenemos almacenada sin ser conscientes de ello.


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Como veremos más adelante, más que seres racionales que sentimos, somos
seres emocionales que pensamos. Es cierto que a veces las personas nos
podemos ver tentados a mentir o a responder de forma estereotipada en
función de lo que pensamos que es más correcto o acertado socialmente
hablando cuando nos preguntan sobre ciertos temas, controvertidos o no;
pero incluso cuando el consumidor está dispuesto a decirnos la verdad
abiertamente, puede que no conozca la respuesta. Se estima que el 95% de
los pensamientos, las emociones y el aprendizaje se producen a nivel
inconsciente1. Por eso necesitamos aplicar técnicas del neuromarketing
cuando diseñamos un producto, una web o cuando queremos realizar un
estudio de mercado.
Actualmente los servicios más habituales ofrecidos por las consultoras de
marketing que aplican técnicas provenientes de las neurociencias son:
a) Estudios de Mercado: Enriquecimiento de la información estadística y
sociológica obtenida a partir de las técnicas tradicionales.
b) Consultoría de Marca: Consiste en la evaluación inconsciente de la marca,
la realización de comparaciones entre marca y su competencia o la
selección del prescriptor más adecuado en función de la filosofía de la
marca, los mercados dónde nos vayamos a dirigir y el público objetivo de
nuestra campaña.
c) Diseño de Producto: Se trata del análisis de la experiencia del consumidor
cuando interactúa con un producto con el objetivo de detectar si existe
algo que provoque rechazo en el consumidor o que no sea coherente con
las expectativas generadas por la marca.
d) Investigación en el Punto de Venta: Se utiliza el neuromarketing para
entender los procesos de compra de los consumidores en el punto de venta
y optimizar la organización de las superficies comerciales.
e) Análisis de sitios Web: Detección de cuáles son las áreas de interés del
usuario, las emociones que le genera el sitio, qué tareas le resultan fáciles
de realizar y cuáles no, etc.
f) Test de Videojuegos: Para evaluar la calidad de las experiencias de los
usuarios, compararlas con las provocadas por los juegos de la
competencia, detectar cuáles son los elementos más atractivos…
g) Fijación del Precio Óptimo
h) Optimización de la Comunicación: análisis de la efectividad de un anuncio
en función de la combinación de unos planos y no otros, evaluación de la
ubicación óptima de un spot en la parrilla televisiva, elección del
momento y lugar idóneo a introducir la marca en un anuncio teniendo en

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cuenta el nivel de atención y recuerdo del receptor del mensaje, etc.
i) Marketing aplicado a la Política: Evaluación de los mensajes lanzados en
los anuncios electorales, análisis de las reacciones de los asistentes a los
discursos, etc.
1.2 T E C N O L O G Í A S

U T IL I Z A DA S

De cara a facilitar la comprensión y respaldar las tesis expuestas en el
presente trabajo, es necesario explicar brevemente las principales
tecnologías utilizadas en Neuromarketing. Para ello me voy a basar
principalmente en el artículo “Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y
Retos” elaborado por los profesores de la Universidad del País Vasco Sergio
Monge y Vanesa Fernández:
a) Resonancia Magnética Funcional (fMRI):
Técnica que permite obtener imágenes de la actividad cerebral de un
individuo mientras realiza una tarea o recibe un estímulo. Cada estímulo
activa una parte específica del cerebro y esto se puede medir mediante
magnetismo, gracias a los cambios en los niveles de oxigenación de la sangre
que están relacionados con la actividad cerebral. Esta técnica parte de que
el cerebro en reposo no se encuentra estimulado. No es una técnica invasiva,
pero requiere que el sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo que
puede generar cierta claustrofobia.

Fuente:
http://blogs.oem.indiana.edu/scholarships/index.php/
2009/10/26/neurons-and-electrodes/fmri_groot/

Fuente: http://www.trueimpact.ca/being-boldunderstanding-functional-magnetic-resonanceimaging-fmri/

Tiene una excelente resolución espacial (1-10 mm), identificando
perfectamente la zona del cerebro con mayor actividad y una resolución
temporal media (1-10 segundos), siendo imprescindible para obtener
información sobre la actividad de las partes más internas del cerebro como
el Núcleo Acumbens que se relaciona con la intención de compra. La gran
desventaja de esta técnica es el alto coste de la máquina, lo que la sitúa
fuera del alcance de la mayoría de los investigadores.


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b) Electroencefalografía (EEG):
La gran ventaja de esta técnica frente a la Resonancia Magnética Funcional
(fMRI), es que el sujeto se puede mover con libertad y su coste es mucho más
reducido. Esta técnica no invasiva funciona gracias a las diferencias de
potencial que producen la actividad coordinada de miles de neuronas en el
cuero cabelludo, que pueden ser detectadas y registradas utilizando
electrodos con amplificadores de señal. Lo que colocamos es una especie de
gorro con una serie de electrodos repartidos por la cabeza para detectar las
zonas de nuestro cerebro en las que se está produciendo mayor actividad.

Fuente: http://www.radiomundial.com.ve/article/empresas-de-telefon%C3%AD-podr%C3%AD-venderla-informaci%C3%B3n-que-emiten-las-ondas-cerebrales

En general tiene una excelente resolución temporal (entre 1 y 3
milisegundos), lo que permite detectar fenómenos neuronales muy breves
que pasarían desapercibidos para la fMRI. La resolución espacial está
limitada al número de electrodos que se coloquen y el mayor problema es
que no ofrece información de las zonas más internas del cerebro.
La electroencefalografía se suele utilizar para medir las diferencias de
actividad entre las regiones izquierda y derecha del córtex frontal, pues
diversos estudios científicos sugieren que una gran actividad en la región
izquierda se asocia bien con estados emocionales positivos, bien con la
intención de acercarse a un objeto (Harmon-Jones, 2003).
c) Magnetoencefalografía (MEG):
La actividad coordinada de las neuronas además de producir corrientes
eléctricas, como detallábamos en la técnica anterior, produce campos
magnéticos de pequeña intensidad pero medibles gracias a la

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magnetoencefalografía. Esta técnica ofrece una calidad de señal y una
resolución temporal muy altas, sin embargo los costes para llevarla a cabo
también son muy altos.

Fuente: http://www.thinkneuro.de/2011/01/19/diemessmethoden-des-neuromarketings/

Fuente: http://www.unitn.it/cimec/10907/laboratoriomagnetoencefalografia

A continuación vamos a abordar otras mediciones biométricas, que si bien
no son tecnologías propias de la neurociencia, si son empleadas
frecuentemente por las consultoras para complementar los datos obtenidos
en la realización de las técnicas anteriormente descritas.
a) Electromiografía (EMG):
Técnica médica que consiste en la colocación de
pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de
agujas en la zona muscular que se desea estudiar.
Se utiliza sobre todo para monitorizar los
músculos faciales asociados con las respuestas
emocionales involuntarias, midiendo la actividad
eléctrica generada. De esta forma podemos
detectar si un individuo tiene una reacción
positiva o negativa ante un estímulo visual,
auditivo, olfativo o gustativo, esto es, si le
produce gusto o disgusto.
Fuente: http://ivanaricciardone.wordpress.com/2012/03/16/elneuromarketing-te-daremos-exactamente-lo-que-quieres/


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b) Facial Action Coding System (FACS)
Esta técnica consiste en la observación de las expresiones faciales grabando
la cara del sujeto objeto del estudio y realizando una codificación automática
de los músculos que se activan durante el tiempo que está expuesto al
estímulo.
c) Eye tracking
Se utiliza para identificar dónde miran los sujetos y qué movimiento siguen
los ojos en relación con la cabeza. Ofrece información del contexto del
estímulo muy valiosa para combinar con los resultados obtenidos tras la
realización de técnicas propias de la neurociencia. Algunas empresas como
iMotions están intentando incluso utilizar métricas como la dilatación de las
pupilas o la frecuencia del parpadeo para descubrir las emociones que
sentimos en relación a lo que estamos mirando.

Fuente: http://www.elearningpsychologie.de/eyetracker_i.html
Fuente: http://www.geaipc.com/blog/tag/eyetracking/

d) Respuesta galvánica de la piel

Fuente:
http://biofeedbackspain.es/productos/sensores/nexus
-conductancia-de-la-piel/


Utiliza
la
misma
tecnología
descubierta por Feré en 1.881 y
aplicada al polígrafo, que se basa en
que la resistencia de la piel a la
electricidad varía con la activación
(arousal) que experimenta la persona.
El llamado arousal simpático genera
una mayor activación de las glándulas
sudoríparas que a su vez provocan una
mayor actividad electrodérmica por la
humedad que experimenta la piel, lo
que
altera
sus
propiedades

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bioeléctricas.
En esta línea, también se utilizan otras técnicas de biofeedback o
biométricas como la medición del pulso, la presión arterial, la respiración o
el ritmo cardíaco.


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El Cliente y la toma de decisión
2.1 L A P E R C E P C I Ó N

D E L A R E A L I DA D

El objeto último de todo producto o servicio es satisfacer al menos una
necesidad de su consumidor, bien sea una necesidad primaria ligada a la
supervivencia del individuo (dormir, comer, respirar, abrigarse), bien se
trate de una necesidad secundaria que no siendo imprescindible aporta
bienestar a la persona (irse de vacaciones, utilización del lavavajillas,
escuchar música, ver la televisión).
Una necesidad se convierte en deseo cuando la asociamos a un producto que
creemos podría satisfacerla, y en demanda cuando podemos realizar la
adquisición de ese producto en el punto de venta. El quid de la cuestión está
en saber cómo convertir nuestro producto o servicio en la mejor alternativa
para cubrir esa necesidad, pues como hemos expuesto anteriormente existen
mecanismos no conscientes para el individuo que condicionan la satisfacción
de sus necesidades.
¿Cómo percibe mi cliente potencial mi producto? ¿Qué atributos le generan
satisfacción y cuáles rechazo? ¿Hay alguno que le sea indiferente? Gracias
al uso de tecnologías como la Resonancia Magnética Funcional (fMRI),
sabemos qué zonas del cerebro se activan cuando experimentamos una
emoción positiva (deseo, novedad, confianza) y qué zonas tienen mayor
actividad cerebral cuando experimentamos una emoción negativa como
peligro o miedo. Así, el fMRI se centra sobre todo en tres áreas cerebrales:
a) La ínsula:
Pequeña región de la corteza cerebral que se encuentra situada en la cisura
de Silvio y que realiza un gran número de funciones muy diferentes entre sí.
Interviene en la percepción del dolor, en la producción del habla, en el
procesamiento de las emociones sociales, en la empatía e incluso en la
percepción musical. Un estímulo provocado por un producto o servicio que
active la ínsula indica que el cliente lo rechaza, por lo que la decisión de
compra no se producirá.
b) Nucleus accumbens:
Es un grupo de neuronas del encéfalo y se le atribuye un papel importante
en la risa, el placer, la recompensa, la adicción y el miedo. Según afirma
Marc Rothuizen, presidente de Neurensics Latin America en una entrevista
que le hicieron en el periódico argentino La Nación, si la activación de esta
zona del cerebro es superior al dolor en la ínsula, eso quiere decir que el
consumidor se decidirá por comprar el producto.


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c) Córtex prefrontal:
El córtex o corteza prefrontal se corresponde con la parte anterior de los
lóbulos frontales del cerebro y está involucrada en la planificación de
comportamientos cognitivos complejos, en la expresión de la personalidad,
en los procesos de toma de decisiones y en la adecuación del comportamiento
social en cada momento.
Los datos obtenidos de la realización del fMRI quedan registrados como
patrones para ser analizados y permiten posteriormente sacar conclusiones,
pues al final es a través del cerebro como interactuamos con el mundo. La
realidad es percibida a través de los distintos sentidos que se transforman
en impulsos nerviosos que viajan por nuestro cuerpo hasta llegar al cerebro.
De este modo, como afirma el experto en neuromarketing Néstor Braidot,

“cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro
percibe e interioriza”, ya que es este órgano el que interpreta los estímulos

recibidos por nuestros sentidos, quien hace que reaccionemos de una
manera o de otra a ellos y quien almacena las experiencias vividas que
condicionarán nuestro comportamiento futuro.
Por eso afirma también que “un producto es una construcción cerebral”. De
hecho, si nos paramos a pensar por un momento, no todos tenemos la misma
imagen de una hamburguesa del Mc Donald o de un mueble de Ikea. Habrá
características y valores compartidos según las similitudes que haya entre
las personas que realicen el intercambio, es decir, en función de si
pertenecen o no a un mismo grupo social. Pero en ningún caso la imagen
será la misma, dado que ésta estará condicionada no sólo por las
características externas del producto, sino también por las experiencias que
haya tenido el individuo en cuestión al relacionarse con él, además de por
otras variables intrapersonales como su actitud, estado de ánimo,
personalidad, conocimiento, etc.
Así nos gustará o disgustará un producto o servicio en función de la
valoración que nuestro cerebro haga de las sensaciones que nos provoca
tanto por sus cualidades como por la intensidad de los estímulos percibidos.
Es fundamental estudiar detalladamente las experiencias sensoriales que
tiene el cliente con nuestro producto, ya que esto condicionará su compra.
Todo cuenta cuando estamos eligiendo un producto, desde el color del
packaging hasta el crujir de un alimento al morderlo, pasando por su aroma
o la luz que lo ilumina en el lineal, pues todas estas características son
percibidas por el consumidor, por lo que generan impactos neurológicos que
influirán decisivamente en el proceso de compra.
Según un estudio publicado en 2007 por el investigador francés Hollis, en la
decisión de compra la vista tiene una influencia del 29%, el olfato del 22%, el
oído del 20%, el gusto del 16% y el tacto del 12%. Muestra de ello es el
aumento significativo en las ventas y el tiempo medio de estancia de los
clientes en sus instalaciones que consiguió la cadena alemana de

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supermercados Real. ¿Cómo? Ambientando sus locales con aromas de hierba
de Provenza, mejorando la ventilación, poniendo luz más cálida y un sonido
de fondo de gaviotas y olas de mar. Es lo que llaman “multisensorialidad
vacacional”.
También es curioso cómo influye la relación precio-calidad en un cliente
cuando realiza una compra. Plassman y algunos de sus colaboradores
realizaron un estudio que consistió en la presentación de una muestra de
vinos con sus correspondientes precios a un grupo de personas a los que se
les midió el nivel de agrado que percibían escaneándoles el cerebro mediante
fMRI. A medida que los precios de los vinos iban aumentando, los
participantes iban mostrando mayor agrado en relación directamente
proporcional. A mayor precio, mayor era la actividad neuronal en las áreas
vinculadas al placer y la recompensa, con lo que se demostró que
independientemente de las características físicas del vino que se probara, la
sensación de placer aumentaba cuando los individuos pensaban que estaban
tomando vinos más caros. De esta forma, queda patente que un factor
psicológico
no relacionado con la sensación real de gusto, afecta
directamente a la percepción de agrado, predisponiéndolos a pagar un
mayor precio por el producto.
No obstante, a la hora de diseñar nuestro producto o servicio y
especialmente cuando diseñemos cualquier estrategia de comunicación, hay
que tener en cuenta que a través de nuestros cinco sentidos recibimos
aproximadamente 11 millones de ítems de información por segundo.
Nuestro cerebro consciente sólo es capaz de procesar alrededor de 40 ítems
por segundo, siendo el resto de la información evaluada por la parte
inconsciente de nuestro cerebro de forma automática. Y es que según
enuncia la teoría evolutiva del cerebro de Paul MacLean (1.960), en el
cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles cerebrales
con sus características específicas que funcionan de manera interconectada.
Estos niveles son:

Fuente: http://www.igooh.com/notas/teoria-del-cerebro-triuno-de-paul-maclean/


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a) Cerebro reptil (DECIDE):
Es la zona del cerebro más antigua y se localiza en la parte baja y trasera
del cráneo. En el centro se encuentra el hipotálamo que regula las
emociones primarias y las conductas instintivas. No tenemos control sobre
él, pues es el cerebro de los reflejos. Este cerebro gestiona los instintos de
supervivencia (respuesta a amenazas, instinto sexual, comida) y funciones
autónomas como los latidos del corazón, la digestión, la respiración y la
circulación. Además obtiene información de las otras dos regiones y concluye
en muchas ocasiones el proceso de toma de decisiones. Se llama cerebro
reptil porque todos los vertebrados lo poseen, desde los reptiles hasta los
mamíferos.
b) Cerebro medio o límbico (SIENTE):
Es la región cerebral encargada de procesar emociones y sentimientos,
compartiendo sus hallazgos con las otras dos regiones. Entre las principales
estructuras que lo integran están el hipocampo, que interviene en el
aprendizaje y la memoria, y la amígdala, que regula nuestras emociones y el
miedo ante ciertos estímulos. El cerebro límbico tiene un papel fundamental
en la fijación de la memoria emocional.
La toma de decisiones y nuestro comportamiento está fuertemente
influenciado por nuestro cerebro inconsciente, esto es, el cerebro reptil y el
cerebro límbico. Es más, es quien decide a qué tenemos que prestar atención
de manera consciente. Por esta razón la realidad percibida por cada persona
es diferente. Por ejemplo, si llevas gafas, ¿cuándo te las pusieron no
empezaste de repente a ver gente con gafas? Lo mismo ocurre cuando una
mujer se queda embarazada o desea tener un niño, es como si sólo viera
mujeres embarazadas, niños, parques infantiles, etc.
c) Neocortex (PIENSA):
Es el cerebro consciente, dónde se procesa la información racional para
luego ser compartida con los otros dos niveles. Es aquí donde se interpretan
y comprenden lo que percibimos a través de los sentidos y donde se elaboran
los pensamientos racionales como el descifrado de códigos, la lectura, el
lenguaje, la abstracción, la lógica, la imaginación...
Está dividido en dos hemisferios cerebrales que están conectados por
millones de fibras nerviosas, lo que se denomina cuerpo calloso. El
hemisferio izquierdo controla el lado derecho del cuerpo y está relacionado
con el pensamiento lineal, esto es, con el lenguaje, la lógica, la escritura, las
matemáticas y las ciencias en general. Es el hemisferio racional, verbal y
analítico, mientras que el hemisferio derecho, además de controlar el lado
izquierdo del cuerpo, es el vinculado al pensamiento creativo. Es el
hemisferio que utilizamos cuando escuchamos música, admiramos una obra
de arte, expresamos emociones, etc.

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Este tipo de conocimientos de neurociencia son muy útiles cuando
diseñamos una campaña, pues no procesaremos igual a nivel cerebral un
spot que busque potenciar la imagen de marca emocionando a la audiencia
(véase la campaña de Coca-Cola del 2012 “Estás aquí para ser feliz” que
protagonizaba un anciano de 102 años y un bebé recién nacido), que un
anuncio de seguros en el que se puede llamar la atención desde la emoción
pero predominando siempre argumentos racionales para apoyar la venta del
producto. Éste último tipo de anuncio estará construido por un relato breve,
claro y preciso para que el cerebro evalúe de forma analítica la pieza,
mientras que un anuncio emotivo mostrará imágenes de personas ligadas a
valores como el amor, la amistad o la belleza.
Debemos valorar en función del objetivo de nuestra campaña y de nuestra
estrategia a medio y largo plazo cómo construimos cada elemento de
comunicación, desde un banner en internet hasta un folleto promocional,
pues esto influirá en la imagen que tenga el cliente de nuestro producto o
servicio pero también de la marca, lo que condicionará la decisión de
compra.
2.2 L A T OM A

DE

D E C IS I Ó N

Hemos afirmado anteriormente que el 85% de las decisiones de compra se
producen en la parte subconsciente de la mente, es decir, en el cerebro reptil
y en el cerebro límbico, y que la mayoría de ellas están basadas en
experiencias y emociones anteriores. Pero, ¿qué desencadena la decisión de
compra? ¿Qué tiene que ocurrir para que el deseo por un producto se
convierta en demanda? El cerebro humano es un órgano complejo que no
funciona como una máquina lógica en la que puedas introducir el comando A
y obtengas siempre el resultado B. Hay infinidad de variables
sociodemográficas que han caracterizado nuestras experiencias vitales,
además de nuestra personalidad, carácter y forma de estar en el mundo, lo
que indudablemente influye en la toma de decisión de compra. “Yo soy yo y
mis circunstancias” afirmaba Ortega y Gasset.
No se puede colocar un botón de compra en el cerebro del consumidor a
pesar de la cantidad de textos que se publican cada día en internet sobre el
llamado “efecto del flautista de Hamelín”. No es posible hoy por hoy que
veas el anuncio de una lavadora y sientas la necesidad imperiosa de ir
corriendo a comprarla a pesar de que la tuya funcione perfectamente.
Intentemos ser lógicos y pensar en lo que sentimos o experimentamos
nosotros mismos cuando recibimos un estímulo publicitario. Utilizando el
neuromarketing no somos capaces de elaborar un anuncio 100% efectivo,
pero sí nos ayuda a entender la mente del consumidor, lo que nos da una
ventaja competitiva.
Resulta por ejemplo muy interesante el estudio y aplicación de la
Neuropirámide del Doctor Jaime Romano Micha (NRP) que inicialmente fue

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concebida para desarrollar métodos de medición científica de los procesos
involucrados en el aprendizaje de los niños y que posteriormente fue
adaptada al ámbito del neuromarketing a partir de la sugerencia del padre
de uno de sus pacientes. Esta pirámide consta de 7 pasos a tener en cuenta
a la hora de elaborar un contenido publicitario:
1. Atención:
Recibimos miles de estímulos a lo largo del día y nuestro cerebro consciente
no es capaz de procesar todos y cada uno de ellos, por lo que es necesario
llamar la atención del consumidor para que escuche lo que le queremos
contar.
2. Activación sensorial:
A continuación debemos decidir a través de qué sentido vamos a llamar su
atención. ¿La vista, el olfato o quizás el oído? El objetivo del mensaje a
transmitir, el producto que queramos vender y el público al que va dirigido
caracterizará la construcción del mensaje y el sentido o los sentidos que
recibirán el estímulo.
3. Emoción:
Debemos elegir la emoción que queremos transmitir a nuestro público
objetivo y que asociaremos a nuestro producto o servicio para dirigirnos a la
parte emocional de su cerebro, al sistema límbico. Los intercambios
comerciales no se realizan con criaturas lógicas, si no con criaturas
emocionales que posteriormente racionalizan la decisión tomada para
reafirmarse en ella. La neurociencia ha confirmado que sólo las emociones
pueden poner en movimiento las decisiones.
4. Cognición:
Es el momento en que el consumidor analiza y sintetiza de forma consciente
los estímulos y emociones provocadas por el producto y la marca, valora las
imágenes, los sonidos, los olores, los sabores y las texturas que ha
experimentado desde el primer contacto.
5. Regulador de la acción:
Ahora entra en juego la conciencia personal de cada individuo. Tras analizar
la información recibida, el neocortex o cerebro pensante valorará de qué
manera la decisión de compra a tomar afectará a su estado estándar de
placer para guiar su conducta hacia un estado estable.
6. Conducta verbal:
En este paso cobra vital importancia la comunicación. Es el punto del

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proceso en el que debes eliminar o al menos minimizar los frenos planteados
por la conciencia del consumidor utilizando el mensaje correcto. Es un
momento muy delicado dónde puede consumarse o romperse el proceso de
compra, por lo que hay que analizar con precisión el mensaje para
comunicar la idea o sentimiento idóneo para que la compra se produzca.
7. Motivador de compra:
Estamos en la cúspide de la Neuropirámide de Romano, si has llegado hasta
aquí es que el cliente ha realizado la compra. El reto ahora es conservar al
cliente y conseguir la recompra del mismo producto o de otro de la marca, e
incluso la recomendación de la misma a las personas de su entorno,
convirtiéndose así en un prescriptor o motivador de compra de nuestra
marca y producto.
Como hemos visto, existen tres grandes fuerzas según el Dr. Jaime Romano
que condicionan la toma de decisiones. La primera sería el subconsciente
con un 60% del peso en la toma de decisión, la segunda fuerza sería la
emoción con un 30% de importancia y la última la razón que tendría un peso
del 10%. Este reparto de fuerzas debemos tenerlo en cuenta cada vez que
pensemos en la elaboración de una pieza creativa, en el diseño del
packaging de un producto o en la estrategia que elijamos en el dpto. de
Atención al Cliente. Todos y cada uno de los departamentos y acciones de la
empresa están interrelacionados y de una manera o de otra repercuten
sobre el cliente, por lo que es fundamental tener una estrategia clara,
coherente y uniforme a nivel global para que la experiencia del cliente con la
marca y sus productos o servicios sea plenamente satisfactoria.
Es verdad que algunos estímulos sensoriales pueden provocar la segregación
de dopamina que regula los niveles de respuesta y es fundamental en la
experimentación de emociones y sentimientos de placer. La liberación de
este neurotransmisor puede fomentar la compra por impulso debido a la
predominancia de determinadas emociones o estados de placer. No obstante,
si cuando el cliente prueba el producto éste no le satisface o no cumple las
expectativas generadas, se acabó la magia. No se producirá la fidelización
del cliente ni mucho menos la recompra o prescripción de la marca o
producto. Por ello no tiene sentido motivar sin más la compra por impulso si
no podemos crear una experiencia globalmente positiva.
Este hecho fue demostrado científicamente por Joseph LeDoux, a partir de
una investigación que realizó sobre el miedo en los animales. Descubrió que
además de la larga vía neuronal que conecta el tálamo (zona cerebral que
recibe la mayor parte de información que llega al cerebro) con el neocortex
(cerebro pensante), existe otra vía que comunica el tálamo con la amígdala
(se ocupa del procesamiento y registro de emociones). De esta forma, cuando
recibimos un estímulo, el cerebro puede utilizar dos vías para procesarlo:


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a) Vía rápida:
La amígdala recibe información de los estímulos procedentes del tálamo y
genera una respuesta automática, casi instantánea. Por ejemplo cuando
hacemos la compra con el estómago vacío y metemos en el carrito unos
donuts o unas patatas fritas.
b) Vía lenta:
Un cuarto de segundo más tarde el neocortex recibe la información del
estímulo procedente del tálamo que desencadena una actitud consciente en
el individuo, lo que le hace reflexionar sobre el producto y decidir finalmente
no cogerlo porque el médico le ha dicho que tiene el colesterol alto.
Por esta razón las estrategias de marketing que realmente tienen éxito son
las que consiguen llamar la atención estimulando los sentidos (estrategia a
corto plazo) a la vez que fidelizan a medio y largo plazo con un buen
producto y fullfilment, así como una atención al cliente impecable. Mucho
más si tenemos en cuenta que aunque el cerebro humano tiene estructuras
cerebrales separadas para procesar lo emocional de lo racional, ambos
sistemas se comunican y afectan a nuestra conducta de forma conjunta. Los
factores emocionales desencadenan la compra al activar el sistema de
recompensa del cerebro, pero es nuestra mente racional quien termina de
definir nuestras elecciones.
Lo coherente, como explica el experto en neuromarketing Roberto Álvarez de
Blanco, es lograr la atención de nuestro público activando las zonas del
cerebro ligadas al placer para fomentar un comportamiento positivo hacia el
estímulo. A continuación construir un imaginario en torno al producto,
coherente con la marca y el público al que nos dirigimos. Posteriormente
entraremos en una etapa sensorial produciendo estímulos y mensajes
capaces de envolver al consumidor en el imaginario que propone el producto,
apelando por último a la inteligencia realizando una oferta de valor
inmejorable. De esta forma crearemos una experiencia completa y
satisfactoria para el cliente, lo que generará un verdadero compromiso y una
relación duradera con la marca que se retroalimentará cada vez que
consuma el producto, almacenando en el cerebro experiencias o momentos
de nuestra vida vinculadas a ese producto cada vez más específicos y
sofisticados.

“No se compra el producto si no la experiencia” expone Néstor Braidot.

Recordemos que el producto es un “constructo mental”. Por esta razón
resulta de vital importancia estudiar el contexto político, económico y social
de cada país o zona geográfica para entender cómo tenemos que diseñar
nuestros productos y la comunicación asociada a ellos. Esto lo puso de
manifiesto la empresa holandesa Neurensics que realizó varios estudios
interculturales, lo que les permitió confirmar y cuantificar los vínculos que
tienen distintas sociedades, en este caso la argentina y la holandesa, en

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relación al consumo de cerveza. Lo que para unos era una bebida ligada a
las relaciones sociales fuera de casa, para otros era una experiencia
doméstica y personal.
Para entender al ser humano como consumidor, debemos entenderlo desde
el punto de vista biológico pero también como individuo inmerso en una
sociedad. No podemos estimular el recuerdo de experiencias pasadas,
relacionadas o no con el producto, si no conocemos la realidad de las
personas a las que nos dirigimos. Esta recreación puede realizarse en vivo o
en diferido, pero siempre estimulando alguno de los sentidos, es lo que se
conoce por memoria priming. Por ejemplo, ¿no te ha pasado nunca oír una
canción que no escuchabas desde hace años y de repente mientras la
escuchas de nuevo en tu mente empiezan a aparecer recuerdos de
experiencias vinculadas a la época en la que disfrutabas de dicha canción?
Dependiendo de lo intensas o importantes que fueran para ti esas
experiencias, al recordarlas serán más o menos vívidas y volverás a sentir
en parte lo que sentías en aquel momento.
Además tenemos que tener en cuenta que en función del tipo de producto, la
implicación del cliente en la decisión de compra será mayor o menor. Una
persona no invierte el mismo tiempo en la búsqueda de información cuándo
se quiere comprar un coche que cuando necesita un abrigo. El desembolso y
el tiempo medio de disfrute del primer producto es mucho mayor que el
segundo, por ello la comparación entre las distintas opciones disponibles, la
consulta a personas de su entorno y en general el proceso de toma de
decisión será también mucho más largo y complejo.
Tampoco es lo mismo que el comprador del producto sea un hombre que una
mujer, pues a nivel cerebral existen diferencias fisiológicas entre hombres y
mujeres. Sin entrar en descripciones anatómicas y a muestra de ejemplo,
una de las consecuencias es que las mujeres necesitamos más argumentos
para comprar un producto dado que tenemos más conexiones entre el
hemisferio izquierdo y derecho. Por ello no paramos hasta que encontramos
lo que creemos es el producto perfecto que se adapte como un guante a
nuestras necesidades. En cambio los hombres están más condicionados por
la sexualidad, de ahí que productos como el desodorante Axe introduzca
siempre elementos eróticos y humorísticos en su comunicación comercial.
El precio es también un factor que influye de manera fundamental en la
toma de decisión de compra del consumidor actual. En función de cómo sea
nuestro público objetivo, así será nuestra estrategia de precios, y viceversa;
según el posicionamiento de precio que elijamos, esto condicionará el perfil
de nuestros clientes. ¿Queremos ser una marca de lujo, exclusiva o quizás
una marca accesible para el grueso de la clase media? ¿Vamos a realizar
ofertas puntuales en momentos clave para liquidar stock o nuestra marca va
a tener un precio muy competitivo con un carácter claramente


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promocionero? Elijamos lo que elijamos, la estrategia de precios debe ser
coherente con la identidad de la marca, la percepción del producto y la
realidad del target al que me dirijo.
2.3 E L P R E C I O
La obsesión por los costes y el obtener la máxima rentabilidad hace que
todavía hoy muchas empresas no partan del cliente a la hora de fijar sus
precios, cuando en realidad es éste nuestro mejor termómetro. ¿Qué valor
tiene mi producto o servicio en la mente de mi consumidor? ¿Cuánto está
dispuesto a pagar? Los clientes al igual que los accionistas buscan
maximizar su inversión, son inteligentes y tienen muchísima información a
su alcance, de nuestros productos y de la competencia, por lo que hay que
ofrecerles una oferta de valor sólida de acuerdo a sus expectativas.
Elegir entre un producto u otro implica disponer de algún medio para
calcular el valor relativo de cada alternativa, la elección de una serie de
parámetros que justificarán la decisión de compra. Las emociones influyen
en esta valoración y cómo hemos visto en el proceso de toma de decisión.
Pero ¿qué otras variables intervienen? La determinación del precio de un
producto no debe de ser una mera ecuación económica cuya variable
principal sean los costes de producción y distribución. Estos son
importantes, al igual que el precio de productos similares en el mercado,
pero no es lo único a tener en cuenta.
En el cerebro al dinero se le atribuye un valor relativo condicionado por las
experiencias y sentimientos asociados a él. Las personas no gastan igual
todo el dinero del que disponen. Por ejemplo, no gastamos igual el dinero
procedente de meses de ahorro que el que hemos conseguido al ganar la
lotería o el que proviene de una paga extra, porque no nos ha costado el
mismo esfuerzo obtenerlo. Asimismo, el cerebro no ve igual de atractivo un
cheque regalo de 10€, que un vale de 20€ a obtener tras una compra mínima
de 7€. Si evaluamos ambos descuentos de forma racional, el segundo vale es
más beneficioso que el primero, pero como implica un gasto previo, al
consumidor por lo general le resulta menos atractivo.
Por tanto debemos partir del cliente para tener un posicionamiento de
precios adecuado. El precio a pagar por un producto debe ser igual o algo
inferior a la percepción de recompensa que proporciona, no obstante éste se
puede ver alterado de acuerdo al sacrificio que debe realizar el cliente
potencial para obtener una alternativa. Por ejemplo, estamos dispuestos a
pagar 8€ por unos canelones en el bar de la esquina a pesar de que podamos
prepararlos caseros o comprarlos congelados en el supermercado que hay
tres calles más abajo por menos de 4€. Sin embargo decidimos adquirirlos en
el bar por el esfuerzo y el tiempo que supone cocinarlos, lo que hace que


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aumente el valor relativo del producto.
También podemos estar dispuestos a pagar más por un artículo si éste es
fabricado por una marca ligada a experiencias positivas de nuestra
adolescencia o necesidades no satisfechas durante nuestra infancia. La
nostalgia es un estrategia de venta que han utilizado marcas como
Volkswagen con la reedición mejorada del clásico Escarabajo o la fábrica de
muñecas alicantina que recuperó la mítica “Mariquita Pérez” dirigida esta
vez al público adulto. De esta forma la gran mayoría de niñas que durante la
posguerra española no pudieron disfrutar de esta popular muñeca durante
su infancia, si lo han podido hacer ahora regalándosela a sus nietas, muchas
de ellas, creándose un vínculo transgeneracional con el producto.
Daniel Kahneman, quien obtuvo el premio Nobel de Economía por aplicar la
psicología a las ciencias económicas, demostró con un estudio realizado
sobre el funcionamiento de la Bolsa de valores, que influye más una
perspectiva de pérdida que una perspectiva de ganancia. Es decir, que un
individuo prefiere no perder 50€ a ganar 50€, o lo que es lo mismo, una
persona está más dispuesta a pagar 1000€ por un sofá que pensaba que
costaba 950€, que pagar 50€ por algo que creía que era gratis, a pesar de
que la pérdida en ambos casos sea de 50€.
Igualmente, Kahneman demostró que los clientes son más sensibles al
precio en la medida en que lo perciben como algo injusto o no razonable.
Para ello pidió a una serie de sujetos que calificaran la actitud comercial de
un establecimiento que tras una nevada subió el precio de las palas para
quitar la nieve de 15 a 20 dólares. El 82% de los participantes catalogó la
acción como injusta o muy injusta. A continuación, el equipo de
investigadores sustituyeron los términos “justo” por “aceptable” e “injusto”
por “inaceptable” en la encuesta, y añadió una frase a la descripción de la
situación: “La ferretería fijó este precio para evitar que se agotara el stock y

de este modo satisfacer la demanda de sus clientes, ya que otro negocio
idéntico había elevado el precio a 20 dólares”. En este segundo caso sólo el
32% de los encuestados calificó la acción como inaceptable o injusta.

Durante experimentos similares en los que se utilizó un resonador
magnético funcional (fMRI) para ver la actividad cerebral de los sujetos
objeto del estudio, las imágenes mostraron la activación de la ínsula (zona
cerebral asociada al disgusto) cuando el estímulo era percibido como injusto
y se comprobó que hay personas capaces incluso de sacrificar beneficios
cuando consideran que la oferta es injusta o inmoral. Lo que nos hace
concluir que las personas podemos privarnos de recompensas si detectamos
que la propuesta va en contra de nuestra moral.
Para terminar este apartado, adjunto a continuación un ejemplo de la
aplicación del neuromarketing a una campaña de Tampax Pearl en Mayo de
2013. El estudio lo ha realizado la empresa ADICT y el objetivo era la
detección de los elementos más emocionales para la activación de la decisión

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de compra. Se han utilizado metodologías como eyetracking, EEG
(electroencefalografía), GSR (respuesta galvánica de la piel) o el tiempo de
reacción al estímulo, para testar todo tipo de piezas de comunicación. El fin
es analizar qué llamaba la atención a las consumidoras, el grado de
atracción visual, si eran o no reacias a la prueba y compra del producto, así
como la correcta comunicación de los valores y posicionamiento de la marca.
El test se realizó en Barcelona a una muestra de 50 mujeres entre 16 y 49
años, entre las que había usuarias y no usuarias del producto. El spot se
testó con y sin audio en un reel compuesto por 10 anuncios.
Las conclusiones fueron que el copy “efecto perla” (imagen izda.) es un claro
transmisor emocional del beneficio del producto, especialmente entre las no
usuarias que eran las más reacias inicialmente; y que las escenas en las que
aparece Patricia Conde manipulando el producto con un mensaje directo y
fresco que potencia su simpatía, concentran el mayor nivel de motivación a
la compra (imagen dcha.).


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Cómo hacer que nos vean
Cuando elegimos vender un producto o servicio es porque creemos que hay
personas que están dispuestas a comprarlo, bien sea una batidora o un
crucero por el Nilo. Disponemos de algo por lo que la gente está dispuesta a
pagar, por lo que tiene un valor en el mercado. Pero, ¿cómo son nuestros
clientes? ¿Dónde están? ¿Cómo puedo llegar hasta ellos? ¿Mi producto cubre
por completo sus necesidades? ¿Es eso lo que están buscando? ¿Qué me
diferencia de mi competencia? Busquemos el Santo Grial.
3.1 M E R C A D O

Y

P OS IC I O NA M I E NT O

Podríamos definir mercado como un conjunto de individuos que tienen una
necesidad y capacidad para satisfacerla (demanda) mediante la adquisición
de bienes o servicios (oferta). En el caso de una empresa, podríamos hablar
de mercado real o actual cuando nos referimos al conjunto de clientes de que
dispone y de mercado potencial en relación al conjunto de personas que
podrían ser clientes de dicha empresa, pero que por alguna razón todavía no
lo son. No se trata de matar moscas a cañonazos, si no de encontrar a las
personas que tengan las necesidades que mi producto o servicio pueda
satisfacer. Sólo a esas, para poder ofrecerles una oferta de valor que cumpla
todas sus expectativas.
Para ello debemos conocer en profundidad las necesidades y deseos de
nuestro target o publico objetivo. Sin embargo, anteriormente hemos
afirmado que un producto es un constructo mental caracterizado por las
experiencias pasadas de cada individuo, pues cada persona valora de
manera diferente un Mercedes Clase A o un bolso de Uterque en función de
cómo haya sido su relación con la marca y el producto. No obstante, a pesar
de estas diferencias individuales, Néstor Braidot afirma que “es posible

encontrar patrones de segmentación que correlacionan un segmento
particular
con
determinadas
características
cognitivas.
Dichas
características irán asociadas a determinados comportamientos típicos de
cada segmento”2. De esta forma, debemos encontrar qué tienen en común las
personas que conforman mi público objetivo para poder ser relevante para
ellos.

Para definir nuestro mercado potencial, lo primero que tendremos que hacer
es estudiar a nuestra competencia, desde los productos que ofrece hasta el
tipo de clientes a los que se dirige. Es necesario que sepamos cuál es su
cuota de mercado, los beneficios que comunica de su producto (tangibles e
intangibles), cuáles son sus líneas de negocio, los servicios de valor añadido
que ofrece, etc. No es lo mismo competir con Zara que con una tienda de
ropa china, ni competir en internet, que el usuario cambia de una tienda a
otra con un solo clic, que con un negocio a pie de calle que sólo venda a
través de su tienda física. El mercado potencial será completamente

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diferente, al igual que las estrategias de venta.
Además de tener presente cuál es nuestra competencia directa, es decir, la
que ofrece un producto o servicio dirigido a nuestro público objetivo y que
podría sustituir al nuestro, también debemos pensar en nuestra
competencia potencial o indirecta. Por ejemplo, si tenemos una agencia de
viajes cuyo precio medio son 1.200€ por persona, debemos vigilar de cerca
las ofertas que hacen las agencias de viaje a las que pueda llegar nuestro
target, pero también las ofertas que pueda hacer el concesionario de la
esquina; ya que ante una oferta realmente atractiva puede haber clientes
que se gasten el dinero en la compra de un coche en lugar de en un viaje.
Una vez que tengamos totalmente ubicada a la competencia y su peso
dentro del mercado, definiremos nuestro mercado potencial creando
subgrupos homogéneos de personas en cuanto a necesidades, nivel
económico e intereses personales. Por ejemplo, si quisiéramos vender vino
ecológico con denominación de origen por internet, sólo en España, y cuyo
precio medio fuera 15€ la botella podríamos decir que:
a) Universo o Mercado total: Todas las personas que viven en España y que
deseen comprar vino por internet (pueden o no tener poder adquisitivo para
comprar el producto).
b) Mercado Potencial: Desean comprar el producto, pero además tienen
capacidad económica para hacerlo.
 1º Subgrupo: Amantes del vino y del buen comer, mayoritariamente
hombres, entre 30-50 años, de nivel económico medio alto-alto con
formación universitaria y manejo de Internet y de las nuevas
tecnologías. (Ej.: Cliente frecuente)
 2º Subgrupo: Amantes de los alimentos bio o ecológicos,
mayoritariamente hombres, entre 30-50 años, de nivel económico
medio alto-alto, con estudios superiores, que viven en ciudades de más
de 100.000 habitantes y manejan regularmente internet, habiendo
realizado transacciones comerciales a través de este canal. (Ej.:
Cliente frecuente)
 3º Subgrupo: Hombres y mujeres entre 30-40 años de nivel económico
medio, medio alto-alto, con estudios superiores, que vive en ciudades
de más de 100.000 habitantes y que utilizan internet con regularidad,
habiendo realizado alguna compra a través de plataformas ecommerce. (Ej.: Cliente ocasional que quiere hacer un regalo)
Estos subgrupos obtenidos en función de variables como la edad, el sexo o el
nivel económico y formativo, los hallaremos a partir de métodos
convencionales
de
investigación
de
mercados.
Aplicaremos
el
neuromarketing para definir cómo tenemos que diseñar nuestro producto

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para convertirlo en el objeto “soñado” por nuestro target o para
complementar estos subgrupos con información relacionada con las
motivaciones que tienen los sujetos de cada subgrupo de cara a la toma de
decisión de compra. Así por ejemplo, se ha demostrado que el cerebro de los
hombres se “cierra” una vez que se ha decantado por un producto o servicio,
mientras que el de las mujeres permanece “abierto”, por lo que se puede
producir un cambio de opinión, hecho que no debemos olvidar cuándo
elaboremos nuestra comunicación.
Hay que partir de las necesidades del cliente sin olvidar la ideología de
nuestro target y como ésta se tangibiliza a partir del consumo de
determinados productos. Es lo que se llama la segmentación simbólica. Hay
productos con los que se pone más de manifiesto que con otros, no obstante
casi todos simbolizan o dejan ver determinadas características del público
que los consume. El Prof. Roberto M. Álvarez de Blanco habla de tótems y
Martin Lindström en su libro “Buyology” hace un paralelismo entre la
gestión de las marcas y la religión. Declara que el cerebro busca seguridad y
los sentimientos de pertenencia a una comunidad funcionan en nuestro
cerebro en relación a las marcas como lo hacen en relación a la religión.
El sentimiento de lealtad hacia marcas como Nike produce una sensación de
bienestar, lo que hace que se active la zona central del cerebro relacionada
con la pertenencia y el temor. Comprar un producto es más un
comportamiento ritualizado que una decisión consciente, por ello las marcas
están aprehendiendo de los mecanismos que utiliza la religión con el fin de
quedar almacenadas en el subconsciente del consumidor. Existe un vínculo
inseparable entre la espiritualidad y la gestión de las marcas. Es más, las
marcas con los productos más exitosos, son las que tienen más elementos en
común con la religión.
Esto lo podemos comprobar si observamos a los fieles consumidores de
Apple, que compran sus productos a pesar de su alto precio medio en
comparación a su competencia directa. Un ipad para ellos no es sólo una
tablet, es tecnología punta con una usabilidad óptima que permite la fácil
sincronización con el resto de productos Apple como el iphone o un
ordenador mac. A estas características hay que añadirle su diseño limpio,
atractivo y moderno que marca tendencia en el mercado. Pero, ¿qué es lo
que lleva a personas a tatuarse la manzana del logo de Apple o el escudo de
Harley Davidson? No son sólo el que posean un buen producto, si no la
identificación con una filosofía o estilo de vida, una forma de ser y estar en
el mundo asociada a la marca y a cada uno de los productos que
comercializa.
A continuación, para realizar una buena segmentación tendríamos que
tener en cuenta los beneficios que percibe del producto nuestro cliente, tanto
materiales como holísticos, así como su comportamiento. Más importante
que transmitir las características de un producto es vender los beneficios
que proporciona. Esta diferencia hay que tenerla clara, ya que no es lo

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mismo vender un monovolumen de 5 puertas que vender un coche en el que
cabe toda la familia incluido el perro y la suegra. En algunos casos lo
fundamental a destacar será el placer o el relax que proporciona el consumo
del servicio (ej.: spa) y en otros el confort o la comodidad (ej: sofá con
elevador de pies).
Luego elegiremos el subgrupo o subgrupos del mercado potencial a los que
convertiremos en foco de nuestra estrategia de marketing y a quien
dirigiremos nuestra oferta de valor. La elección del público objetivo es vital
de cara al diseño de la estrategia de posicionamiento tanto de la marca como
del producto, lo que condicionará toda la actividad empresarial. Debe ser el
subgrupo o subgrupos con más potencial en función de todos y cada uno de
los parámetros que hemos ido describiendo.
Por último, definiremos el posicionamiento deseado de nuestra marca y de
nuestro producto que ponga de manifiesto las diferencias entre nosotros y la
competencia teniendo en cuenta los valores más apreciados por nuestro
target. El objetivo es buscar un hueco en la mente del consumidor creando
una percepción relevante y diferencial. Hablamos de posicionamiento
deseado, porque es el lugar que queremos ocupar en la mente de nuestro
consumidor, lo que puede coincidir o no con la imagen que tenga nuestro
cliente, que vendrá determinada por las experiencias que vaya acumulando
cada vez que entre en contacto con la marca y/o producto.
Así, según la Kellogg School of Management, el posicionamiento es “la
situación o imagen deseada de un producto/servicio, la percepción del target;
el nicho de mercado dónde lo colocará el receptor del mensaje,
distinguiéndolo cualitativamente de su competencia, para ser el número 1
de su categoría”. Esta definición saca a relucir que lo que hay en el mercado
más que una batalla de productos es una lucha encarnizada de percepciones,
de percepciones de la marca y de nuestros productos por parte de nuestro
público objetivo.

Como afirma Néstor Braidot, “es el cliente, y no la empresa, quien completa
y define el verdadero posicionamiento”. El posicionamiento de un producto o
marca en la mente del consumidor que va a depender del producto y de las
estrategias de marketing y comunicación llevadas a cabo, pero también de la
percepción del cliente y de la información que tenga almacenada en su
memoria. Por ejemplo, Volvo es seguridad, ING rentabilidad, Coca-Cola
felicidad y Red Bull promete energía. ¿Cómo lo hacen? Reafirmando el
posicionamiento de su marca con argumentos racionales y emocionales en
cada una de las acciones que llevan a cabo.
Como vemos, el posicionamiento no es otra cosa que una promesa. Un
compromiso entre marca y consumidor basado en unos beneficios que la
marca “promete” proporcionar. Debemos elegir con cuidado el hueco que
queremos ocupar en la mente del consumidor, ya que esta elección va a
definir la estrategia empresarial a largo plazo. Todas y cada una de las

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personas que forman cada uno de los departamentos de la empresa deben
tener como objetivo último la construcción de esta promesa para que la
percepción que tenga el cliente de la marca sea coherente y realmente
consigamos instalar en la mente de nuestro consumidor el posicionamiento
deseado de nuestra marca y/o producto.
3.2 L A M A R C A

M UL T IS E N S OR IA L

Como en el caso del producto, una marca es lo que la gente percibe que es, y
esta percepción va a depender de lo que la marca diga sobre sí misma, de
cómo son los productos que comercializa, de los clientes que se expresen a
través de ella y de las conversaciones que se generen en los medios de
comunicación. Mediante el uso o no de marcas, una persona transmite lo que
es, lo que le gustaría llegar a ser y a qué grupo pertenece, lo que le
diferencia del resto. La marca funciona como un espejo con cuyo reflejo se
siente identificado el cliente, lo que le ayuda a construir su propia imagen.
Una marca es un concepto, pero también una serie de valores o conjunto de
significados que van mucho más allá de un logo o un nombre. Toda marca
tiene asociado un imaginario, un estilo de vida y unas emociones
relacionadas con las experiencias que comparte con sus consumidores. No
son iguales los valores ni productos del Banco Popular que los de ING
Direct, por consiguiente tampoco lo son sus clientes. Sus necesidades, estilo
de vida y forma de comunicarse es radicalmente diferente. Mientras el
grueso de clientes del Banco Popular son seniors de ideología más bien
conservadora, los clientes de ING Direct son personas en torno a 25-40 años
con un estilo de vida moderno y dinámico que presumen de su banco.
La marca, es la principal diferencia que existe entre productos de una
misma categoría. Por lo que la identidad de la marca cobra una importancia
fundamental en la decisión de compra. Es más, varios estudios de
neuromarketing realizados con fMRI, entre ellos el llamado “Desafío Pepsi”,
han concluido que la marca influye en nuestras preferencias al activar los
circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la
imagen que tenemos sobre nosotros mismos. “Cuando un sujeto conoce una

marca, diversas regiones cerebrales, entre ellas el hipocampo (una de las
estructuras involucradas en el sistema de memoria) y otra zona de la corteza
órbitofrontal (relacionada con las emociones) se activan”2 afirma N. Braidot.
De esta forma, el poder de una marca existirá en la medida en que consiga
la activación de determinadas zonas cerebrales relacionadas con la memoria
y las emociones. Esto sólo lo podemos conseguir creando experiencias que
generen emociones positivas en nuestros clientes, para que cuando llegue el
momento de la decisión de compra se asocien esas emociones a nuestra
marca y a nuestros productos, lo que inclinará la balanza a nuestro favor.
Las emociones son una gran fuerza motivadora y la razón última de la
existencia de las marcas. Como expone el Prof. Roberto Álvarez, cuando

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experimentamos una emoción, ya sea positiva o negativa, un cóctel de
hormonas sacuden nuestro cerebro modificado la conexión sináptica
neuronal, lo que hace que los acontecimientos ligados a esas emociones se
recuerden mucho mejor. Cuánto mayor intensidad tenga la emoción
experimentada, con mayor detalle recordaremos el hecho acontecido.
Wikipedia define el diseño de experiencias como “la práctica de diseñar
productos, procesos, servicios, eventos y ambientes- cada uno de los cuales
es una experiencia humana- basándose en la consideración de las
necesidades, deseos, creencias, conocimientos, capacidades, experiencias y
percepciones de un individuo o grupo determinado”. Nadie puede diseñar la
experiencia exacta que va a tener un individuo con un producto, pero sí
podemos diseñar las funcionalidades y elementos que componen nuestro
producto de manera que dirijan al usuario hacia una experiencia positiva.

Marco Van Hout, cofundador de la consultora SusaGroup, también apuesta
por partir de las emociones para el diseño de experiencias para lo que
establece 3 etapas importantes:
a) Comprender la emoción: Las emociones tiene una gran importancia en las
decisiones que tomamos, para poder comprenderlas y ver su relación con el
diseño de experiencias las definimos de la siguiente manera:
 Las emociones implican una relación entre 2 personas o una persona
y un objeto o evento.
 Las emociones son breves en el tiempo, no debemos confundirlas con
estados de ánimo o sentimientos.
 Las emociones son personales, puesto que están influenciadas por
experiencias y asociaciones anteriores relacionadas con nuestro
origen y contexto.
b) Medir la emoción: SusaGroup ha desarrollado una herramienta llamada
LEMtool enfocada a medir experiencias emocionales en sitios web. A
continuación la comparamos con otras herramientas similares que existen
en el mercado:
 Emotion Tool 2.0: Software desarrollado por la compañía iMotion y
que trabaja con sistemas de eye-tracking. Se centra principalmente
en la medición del atractivo emocional de la publicidad y la
comunicación de la marca a nivel visual. Analiza determinados
parámetros como la dilatación de la pupila, el parpadeo y la fijación
de la mirada para determinar las emociones de los usuarios. Su
mayor debilidad es no contemplar que la expresión de la emoción es
personal, por lo que es imposible descubrir qué emociones siente el
usuario a partir de la observación de la excitación de sus pupilas.


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 PrEmo: Herramienta desarrollada por el Dr. Pieter Desmet de la
Delft University of Technology capaz de medir 14 emociones concretas
provocadas por la interacción de un individuo con un producto
determinado. Cada emoción es retratada con una ilustración
dinámica facial, corporal y vocal. La metodología consiste en
mostrarle a los sujetos la imagen de un producto y a continuación se
les pide que eligieran las ilustraciones para expresar las emociones
evocadas por la imagen del producto. El uso de un método no verbal
para la comunicación de emociones, fomenta una evaluación intuitiva
de estas por parte de los usuarios.
 LEMtool: Mide las emociones de los usuarios durante la interacción
con los sitios web a la vez que recoge información específica que
detalla la forma en que el usuario interactúa con el sitio. Para evitar
que las personas evalúen las emociones basándose en un proceso
cognitivo (como la evaluación de su experiencia emocional escogiendo
dentro de un listado de emociones) en vez de reconocer intuitivamente
sus emociones, están trabajando en la visualización de las emociones.
c) Diseñar para la emoción: La falta de metodología y guías disponibles para
ayudar a los diseñadores a interpretar los datos obtenidos en los estudios
realizados y traducirlos a decisiones concretas de diseño hace que se trabaje
sobre un diseño y que posteriormente se realicen varios test con usuarios
para optimizar el diseño del sitio en función de las emociones provocadas en
el usuario.
Esto ocurre porque hasta ahora no le habíamos dado importancia a las
emociones, dado que no habíamos sido capaces de medirlas. Pero gracias a
técnicas como el reconocimiento facial o la resonancia magnética funcional
(fMRI), ahora es posible medir tipos de emociones. Es más, recientemente
Carnegie Mellon University han publicado un estudio en el que explican
cómo son capaces de medir emociones concretas como la tristeza, la ira, la
alegría o la lujuria. Esto es posible gracias al descubrimiento de patrones de
activación del cerebro, lo que ya se había utilizado anteriormente para
identificar en qué objeto estaba pensando una persona, esto es, decodificar
imágenes en el neocortex, por ejemplo, un coche, una casa o un barco.


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Fuente: http://neuromarca.com/blog/identificacion-de-emociones-discretas-mediante-fmri/

Para generar emociones debemos crear una marca multisensorial que
conecte emocionalmente con nuestro público objetivo. La elección de la
emoción a evocar debe partir por lo tanto de nuestro target y debe ser
coherente con la marca y los productos que ofrece. Hay que tener en cuenta
desde los colores del packaging hasta el contexto en el que está integrado
nuestro producto, ya que el 50% de todas las decisiones de compra se toman
espontáneamente en el punto de venta. Por eso los sentidos cobran un papel
fundamental en nuestro comportamiento de compra: el olor, los colores, los
sonidos, las texturas… Pensemos en estimular de forma equilibrada los
cinco sentidos, no sólo la vista que se encuentra muy saturada, y en testar
tanto la emoción a transmitir como los sentidos objetivo de nuestra
estrategia de marketing.
Cada color tiene un significado, una historia y se le asocian una serie de
valores en función del lugar del mundo en que nos encontremos. De esta
forma, cuando entramos en contacto con un objeto, éste nos transmitirá una


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serie de emociones o sensaciones, entre otras cosas por el color que en él
predomine. El color del continente dice mucho del contenido del producto e
influye en su percepción. Por esta razón, en función de nuestra personalidad
e incluso en función de nuestro estado de ánimo, elegimos los colores de
nuestra ropa o del coche que compramos. Por ejemplo, la gente joven suele
apostar por colores vivos, mientras que las personas de mediana edad
suelen usar colores más serios o formales como azul marino, negro o marrón.
Si pensamos en el lenguaje musical, es indudable que apenas un conjunto de
notas sometidas a un ritmo, según las leyes de la melodía y la armonía, son
capaces de provocar emociones. Sólo el silencio genera indiferencia. Es cómo
el color blanco, aséptico, que sólo puede ser interpretado en relación a su
contexto. R. Mac Dougal afirma que “la música incluso tiene poder para

evocar imágenes que reposan sobre un proceso de asociación indirecta que
depende tanto para su existencia como para su carácter del propio
temperamento y de los antecedentes de cada oyente”. Nuevamente nos
encontramos con la importancia de las experiencias almacenadas en la
mente del individuo para la interpretación del estímulo recibido.

Además, no debemos concebir cada uno de los sentidos de forma
independiente, pues la decodificación del estímulo que percibe el oído o la
nariz está inevitablemente condicionada por la información que reciben
nuestros ojos. En el sector vinícola existen estudios que demuestran que el
color del vino influye en el reconocimiento de los aromas. Según dice Dolan
tras extraer las conclusiones de su trabajo: “la nariz huele lo que el ojo ve”.
Así, podemos afirmar que las áreas corticales de reconocimiento visual están
íntimamente relacionadas a otras zonas de percepción, lo que puede hacer
que el cerebro resulte “engañado”.
Si pensamos en marketing online, es evidente que los sentidos que a priori
podremos estimular con mayor facilidad son la vista y el oído. Sin embargo,
a menos que no nos dediquemos a la comercialización de contenidos
digitales como e-books o softwares que son consumidos enteramente de
forma online, existirá algo físico que nuestro cliente recibirá de nuestro
negocio. Bien sea un producto concreto o un servicio que proporcionemos
nosotros o del que seamos meros intermediarios.
Ésta es nuestra oportunidad para estimular el resto de los sentidos. Si
nuestra marca tiene un posicionamiento alto o vende artículos de lujo, a
través de nuestra web diremos que nuestros productos son de alta calidad y
utilizaremos un estilo elegante y sofisticado (por ejemplo) en concordancia al
público al que nos dirigimos. Esta coherencia debemos mantenerla también
a la hora de entregarle la mercancía a nuestro cliente.
El primer embalaje suministrado por la empresa de transporte y que
protege el producto puede ser una caja de cartón al uso, pero el packaging
que envuelve el producto debe ser impecable, en concordancia al objeto que
contiene. Podríamos incluso elegir una caja no lisa que tenga impreso en

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relieve el logo de la marca a modo de sello o algún motivo relacionado con el
producto o con la época del año. O quizás resulta más interesante poner
unas gotas de una esencia relacionada con el origen del artículo. Estos
pequeños detalles marcan la diferencia entre un paquete convencional y un
producto a comentar con tu entorno.
El ser humano presta gran atención a lo nuevo y original la primera vez que
se encuentra con un nuevo estímulo. Estamos biológicamente preparados
para reaccionar ante la sorpresa, esto hace que las sorpresas basadas en la
estimulación de los sentidos se hayan utilizados para generar
comportamientos virales. Debemos darle una razón al cliente para que
vuelva la cabeza y nos preste atención, y una vez consigamos su atención
tendremos que mostrarle por qué nos debe retener en su mente. Por
ejemplo, la relación del producto con un acontecimiento especial, una boda,
un bautizo, etc. Es importante no sólo darle una razón para que nos
recuerde si no también generar el recuerdo de un estado de ánimo positivo
vinculado al producto.
Una de las estrategias más efectivas, es asociar el hecho de comprar con la
felicidad, expone Martin Lindström, llegando a crear sensación de
incomodidad e incluso malestar en caso de que la compra no se produzca.
Ésta es la causa de que muchas empresas del 1º mundo presenten sus
productos como solución al estrés, la escasez de tiempo o la mala
alimentación, males cada día más comunes en la sociedad actual. Sin
embargo cuidado con diseñar objetos de llamativas formas y colores que
generen sensación de placer a corto plazo, esto es, que funcionen únicamente
como placebo, pues no satisfarán a sus consumidores a medio plazo, por lo
que tendrán sus días contados.
3.3. L A C OM U N IC A C I Ó N
La comunicación está presente en todos los ámbitos de la empresa, en cada
uno de sus productos, en la forma de presentar sus precios, en los eventos
que patrocina y en los canales de distribución. Desde las bolsas en las que se
entrega el producto al cliente hasta la forma en la que la persona que está
detrás de un mostrador atiende. La comunicación es una interacción entre
personas, la forma en que se relacionan empresa y cliente, empresa y
empleados, éstos entre sí y por supuesto éstos con el cliente. Este hecho
pone de manifiesto que la empresa no es siempre el emisor en el proceso de
comunicación, si no que estamos ante un proceso dinámico en el que el papel
de emisor y receptor es fácilmente intercambiable, por lo que para abordarse
correctamente debemos realizar un análisis previo.
Un análisis de los estímulos externos e internos que provocamos en nuestro
público objetivo tras haber interactuado con la marca para poder definir la
estrategia de comunicación a llevar a cabo. A título ilustrativo, Néstor
Braidot propone que un análisis de los estímulos externos sería medir las
reacciones que producimos a nivel sensorial - (vista, oído, tacto, olfato y

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gusto) cuando un cliente entra en contacto (por ejemplo) con uno de nuestros
productos- y a nivel semántico, esto es, el significado de dichas reacciones;
mientras que un análisis de los estímulos internos implicaría estudiar los
sistemas de atención, memoria y emociones de la persona expuesta al
estímulo.
De esta forma, para realizar campañas eficaces nuevamente partimos del
consumidor. Un consumidor que está hipersaturado de estímulos, por lo que
debemos centrarnos en trabajar la atención activa y el recuerdo de la
experiencia para tener éxito. Hay que tener en cuenta que:
a) Nuestro cerebro ha desarrollado mecanismos de defensa para no
colapsarse con la cantidad de información que recibe de forma
simultánea, aplicando filtros perceptivos para seleccionar sólo la
información que le resulta relevante en función del canal de
comunicación, de nuestros intereses y de valores personales y
culturales.
b) El sistema neuronal transmite la información que recibimos por los
sentidos de manera simplificada para poder “procesarla”, por lo que
debemos facilitarle las cosas y no comunicar gran cantidad de
información a la vez y de forma desorganizada, dado que desciende la
atención del receptor aumentando el nivel de cansancio por la
saturación.
c) Lo redundante aburre y tendemos a ignorarlo, lo que hace que
dejemos de ver, oír, sentir, saborear o tocar una parte importante de
los estímulos que recibimos de nuestro entorno. Esto se conoce como
indiferencia sensorial.
Así, lo primero que tendremos que hacer es llamar la atención del cliente
potencial provocando sorpresa y siendo relevantes para nuestro target, para
a continuación intentar ser recordado. Como hemos desarrollado
anteriormente, para generar un recuerdo a largo plazo en nuestro cliente es
fundamental crear un lazo afectivo con él y potenciar la memoria priming,
que consiste en la activación de un recuerdo a partir de un detonante o
pista.
También debemos tener en mente el descubrimiento de las neuronas espejo
realizado por un equipo de investigadores de la Universidad de Parma
(Italia) en 1996 mientras realizaban un experimento con primates. Estas
neuronas se activan cuando un animal o persona realiza una acción y ésta
es reproducida por otro individuo, especialmente si es de la misma especie.
Como afirma el profesor Giménez Amaya de la Universidad Complutense de
Madrid, “cuando un individuo observa un anuncio sobre lo bien que lo pasa

una persona que disfruta de un coche, se le están encendiendo las áreas
cerebrales del mismo tío que va en el coche”.


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Fuente: Wikipedia.org. Evolution of Neonatal Imitation. Gross L, PLoS Biology Vol. 4/9/2006,
e311 doi:10.1371/journal.pbio.0040311

Esto pone de manifiesto que las neuronas espejo se activan tanto cuando
imitamos la acción de otra persona, como cuando vemos como otro la realiza,
por lo que el cliente no tiene por qué experimentar físicamente un producto
para disfrutarlo, bastaría por ejemplo con que se identificara con las
personas que aparezcan en un spot con el producto. Recordemos que la
mayoría de las marcas basan su posicionamiento en la creación de una
identidad con la que se identifica el target que la consume, una imagen en la
que se sienten cómodos viéndose reflejados.
Al igual que es utilizado este recurso en los infomerciales, el formato
televisivo de venta directa y larga duración. Es decir, los clásicos anuncios
de la Teletienda cuya duración media es de 5 minutos. En ellos se expone
con todo lujo de detalles los problemas que tiene una mujer para adelgazar,
un hombre para marcar abdominales o una familia que tiene su casa llena
de cucarachas y chinches; todo ello para que nos veamos reflejados en ellos y
optemos por el producto protagonista del anuncio como ya lo han hecho
ellos.
Por último me gustaría compartir la metodología desarrollada por la
consultora holandesa de neuromarketing Neurensics que afirma poder
predecir que un anuncio será efectivo con un ratio del 80% de acierto, del
60% en el caso de que trabajen a partir de un storyboard. Para ello han
definido 13 categorías: Expectación, Confianza, Valor, Implicación,
Familiaridad, Peligro, Disgusto, Ira, Miedo, Novedad, Atención, Deseo y
Lujuria. Cada una de estas categorías da nombre a un patrón concreto de
activación cerebral que han identificado a partir de la exposición a una serie
de personas a estímulos previamente categorizados siendo monitorizados
gracias al uso de un equipo de resonancia magnética funcional (fMRI).
Posteriormente miden cuáles de los 13 patrones se reproducen en los
cerebros de los sujetos de estudio mientras visualizan anuncios de 3 tipos:
anuncios eficaces (extraídos de los premios Effie, color verde en la imagen),
anuncios populares (provenientes de los premios Gouden Loekie, color rojo)
y anuncios molestos (presentados a los premios Loden Leeuw, color azul).


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Los resultados obtenidos en cada una de las categorías variaban
significativamente en función del tipo de anuncio visualizado. Los eficaces
generaban más deseo, lujuria, confianza, valor, familiaridad y expectación,
los populares tenían niveles más altos de implicación, peligro, disgusto,
miedo y novedad, y los molestos sin embargo destacaban principalmente
por generar ira y atención.

Fuente: http://neuromarca.com/blog/metodologia-neurensics/

El siguiente paso que llevó a cabo el equipo de Neurensics fue comprobar si
podían utilizar la información obtenida del estudio para predecir si un
anuncio sería efectivo, entendiéndose como efectivo si sería elegido para
aspirar a un premio Effie. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que
son capaces de predecir que un anuncio será efectivo con un 80% de acierto,
un 60% en el caso de que el estudio se haga a partir de un storyboard. No
obstante, también descubrieron que eran bastante menos eficaces en la
predicción de la efectividad de los anuncios populares o los catalogados como
molestos, posiblemente porque son un grupo más heterogéneo ha afirmado
el especialista en neuromarketing Sergio Monge en su blog.


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Claves para que el cliente pulse “comprar”
Aunque pueda parecer muy novedosa la aplicación del neuromarketing al
entorno online, ya en 2008 BMW quiso investigar cómo eran las
experiencias de los visitantes en distintos espacios de la red en los que está
presente la marca. El objetivo era evaluar cómo se combina la presencia
online de BMW con las vivencias que proporciona la marca fuera de internet
y para ello se utilizaron técnicas como eyetracking y medidores de la
respuesta galvánica de la piel. El problema del entorno online es que cada
usuario construye su propio recorrido, no hay un camino único marcado,
podemos acceder a una web desde la home o accediendo directamente a la
ficha descriptiva de un producto.
Esta construcción del discurso condiciona la experiencia del usuario, lo que
hace impredecible cómo será la interacción entre la marca y/o producto y el
internauta. Por esta razón, bien se analiza de forma independiente las
reacciones provocadas por la visualización del contenido de las distintas
páginas que conforman un sitio web, bien se combina el uso de tecnologías
como el EEG (electroencefalografía) con el uso de eyetracking para realizar
un estudio manual posterior. De esta última forma no solamente se tiene en
cuenta las páginas vistas y las reacciones que éstas provocan en el usuario,
sino cómo afecta la combinación de las mismas en su experiencia. Sabemos
qué está mirando el usuario en cada momento, así como las zonas cerebrales
que se están activando.
Resulta interesante la labor realizada en este terreno por la empresa
estadounidense Next Stage Evolution, cuyo jefe de investigación Joseph
Carrabis afirma que son capaces de medir el vínculo emocional (emotional
engagement) que genera un sitio web para sus usuarios. Para ello utilizan
un método patentado que mide hasta los comportamientos más sutiles que
realiza un internauta cuando navega en un sitio web, como la velocidad con
la que hace click para pasar de una página a otra o el tiempo que permanece
el cursor del ratón sobre una palabra. Lo importante no son los clicks o la
tasa de rebote que tengamos en nuestra web destaca, sino la pasión, el
miedo, el agrado o la rabia que generamos en el usuario.
J. Carrabis argumenta que las reacciones emocionales que provoca un sitio
web pueden ser medidas porque éstas condicionan la forma de interactuar
del usuario. No siente lo mismo una persona que salta de una página a otra
de forma frenética que otra que escanea las páginas y va profundizando en
la web hasta llegar al carrito de la compra. Técnicas como el eyetracking que
nos dan información del movimiento de los ojos durante la visita del sitio,
aportan información de gran valor en el análisis, pero también utilizan
técnicas propias de la neurociencia para detectar qué zonas del cerebro se
activan durante la navegación. De esta forma evalúan cómo optimizar el


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diseño de una web o cuál es el tono más adecuado para dirigirse al público
objetivo.
Para terminar, he elaborado una pequeña lista de consejos prácticos que
creo pueden ser interesantes de cara al diseño y optimización de una web ecommerce. Ésta ha sido elaborada a partir de la recopilación de las
conclusiones de diferentes investigaciones realizadas por expertos en
neuromarketing con el objetivo de optimizar el ratio de ventas en relación al
número de visitas. Con el objetivo de facilitar su comprensión, estas
recomendaciones han sido agrupadas en cuatro bloques: diseño,
comunicación, creación de ofertas e interacciones sociales.
4.1. D I S E Ñ O
a) Adapta el diseño a tu público objetivo
Lo que funciona bien para adultos de mediana edad no suele ser eficaz para
adolescentes. Cuando diseñemos nuestra web no sólo debemos pensar en la
imagen de nuestra marca o en los productos que vayamos a vender, es
fundamental partir del usuario o público principal de nuestra web. Y digo
web y no producto, ya que puede ocurrir que nuestros productos sean
consumidos por varios tipos diferentes de personas y no todas tienen por qué
utilizar todos los canales de venta. Habrá perfiles que compren
indistintamente por internet y en el punto de venta, pero también puede
darse el caso de que haya personas que se decanten únicamente por un
canal.
De esta forma, cuando
tengamos que elegir la forma
de agrupar los productos
dentro de la web, la estética
a utilizar, el tamaño de letra
a elegir o las imágenes más
adecuadas
a
incluir,
debemos tener siempre en
cuenta a nuestro target o
público objetivo. Lo más
recomendable es realizar un
primer diseño, testarlo con el
público
objetivo
y
posteriormente realizar las
mejoras que sean necesarias
en función de nuestros
objetivos y los resultados
obtenidos.
BEINGGIRL, Ejemplo de Web dirigida a chicas adolescente


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b) Utiliza fuentes tipográficas o tipos de letra fáciles de leer
Leer en el ordenador no es lo mismo que leer sobre papel, y aunque estemos
hablando de pequeños bloques de texto nuestro usuario no tendrá una
buena experiencia si debe forzar la vista cuando entra en nuestro sitio web.
Por esta razón, es aconsejable utilizar en este caso fuentes “sans serif”.
Reciben el nombre de fuentes “sin serifa” todos aquellos tipos de letra
formados por trazos limpios, es decir, aquellos que no llevan remates o
pequeños “adornos” ubicados de los extremos de las líneas que forman las
letras. Un ejemplo de tipografía “sans serif” sería Arial, mientras que Times
New Roman sería una fuente con serifa:

Arial

Times New Roman

c) Elige colores poco estridentes que contrasten bien entre sí
La elección de los colores, como el resto de los elementos que intervienen en
el diseño de una página web, está condicionada tanto por la marca como por
el público al que nos dirigimos. Cada uno de los colores que componen el
círculo cromático que se muestra a continuación genera una emoción, la cual
variará no sólo en función del color elegido y los significados asociados a él,
sino también según el contexto o tonos que entren directamente en contacto
con el color que elijamos. Por esta razón, no se pintan de los mismos colores
una sala de hospital, donde predominan los tonos pastel o blancos, que las
barreras de una plaza de toros o una señal de tráfico; pues el color es un
elemento más que nos influye en la interpretación de los objetos que
colorean.

Fuente:
http://portalvendedor.dawanda.com/2013/0
7/04/luces-camara-color-consejos-paramejorar-la-composicion-de-tus-fotos/

Nota: Los colores conectados
mediante una flecha son
complementarios.


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Por influencia del color nos pueden embargar sentimientos de tristeza o
alegría, de calma o de agresividad; por esta razón debemos reflexionar sobre
los colores que vayan a predominar en nuestro sitio web. ¿Son los más
adecuados? Si son varios, ¿los puedo utilizar para diseñar el grueso de la
web o resultan demasiado cargantes? ¿Apoyan o contradicen el sentimiento
que queremos asociar a nuestros productos y marca?
Para el grueso del diseño debemos elegir colores poco estridentes que
contrasten bien entre sí. Por ejemplo, para leer en internet lo que mejor
funciona es el texto en negro sobre fondo blanco, no obstante se pueden
hacer otras combinaciones. El mayor contraste se obtiene de la combinación
de un color y su complementario, resultando incluso a veces combinaciones
demasiado "violentas" visualmente hablando. El contraste aumenta cuanto
mayor sea el grado de diferencia entre los colores (luminosidad, tono...) y
mayor sea el grado de contacto entre ambos.
d) No contradigas los patrones adoptados por el usuario
A lo largo de los años que llevamos navegando por internet se ha
generalizado el uso de determinados recursos asociados a acciones
concretas. Esto es, existen diferentes patrones o normas que debemos tener
en cuenta a la hora de diseñar nuestra página web, pues si los
contradecimos descolocaremos al usuario y le generaremos desconfianza.
Por ejemplo, en occidente el menú principal del sitio suele colocarse en la
parte superior de la página, justo debajo del logo o en el lateral izquierdo,
por lo que no es recomendable diseñar una web con el menú principal en el
lado derecho de la página, ya que el usuario tendrá problemas para
localizarlo y le resultará extraño e incómodo. La razón de esta ubicación del
menú tiene que ver con el orden de lectura y escritura, que en el caso de los
occidentales es de arriba a abajo y de izquierda a derecha.
e) Emociona
Se puede emocionar contando
una historia emotiva, utilizando
una imagen impactante o
realizando un diseño que
estimule los sentidos. No
desperdicies
una
sola
oportunidad para transmitir a
tu usuario la promesa de tu
marca. Elige la emoción que
quieras comunicar y tenla
presente durante todo el
proceso de diseño web, esto
condicionará
no
sólo
la
disposición de los elementos

Nespresso, ejemplo de web que emociona

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dentro de la página, si no el diseño del "look and feel" o el alma del sitio, la
elección entre imágenes o ilustraciones, el tono que debas utilizar en la
redacción de los textos, etc.
f) Ten una web adaptada a varios niveles de navegación
Dentro de nuestro público foco puede haber usuarios que tengan diferentes
niveles de navegación. Según la II Edición del Estudio de Opinión Eres
Online realizado por Clickseguros.es, existen 4 tipos diferenciados de
usuarios:
 Internauta 2.0: Son los más activos y dinámicos. Crean contenido en
internet, navegan una media de 4,24h al día y realizan al menos 1
compra al mes a través de la red.
 Internauta avanzado: Aquí estarían el grueso de los internautas. Son
personas que navegan entre 1 y 3 horas al día y aunque generan
contenido para la red, en menor cantidad que el grupo anterior.
 Internauta activo: No son creadores de contenido, dedican 2h diarias
a navegar por internet y realizan pocas compras a través de la red. De
hecho el 35% rara vez utiliza este medio para la adquisición de
productos o servicios.
 Internauta pasivo: Utiliza internet básicamente para informarse a
través de medios convencionales, no compran online y tampoco suele
generar contenido.
Como vemos existen varios tipos de usuarios en función del nivel de
conocimiento y uso de Internet.
Aunque el estudio comentado
anteriormente afirma que hay una relación bastante directa entre el tipo de
internauta y su forma de vida; es decir, que las personas más activas y
dinámicas interactuando a través de este canal son también las que más
leen, más viajan y las que acuden con mayor frecuencia a conciertos o
espectáculos; es fácil que dentro de nuestro público potencial haya varios
tipos de usuarios de internet.
Por esta razón debemos adaptar nuestra web tanto a usuarios expertos
como a los que están poco familiarizados con la red. Un usuario despistado
debe tener instrucciones claras de cuál es el siguiente paso que debe llevar a
cabo si quiere realizar la acción A o dónde puede acudir si tiene dudas o
necesita ayuda; mientras que a un usuario aventajado le debemos ofrecer
atajos para que pueda conseguir lo que busca en nuestra web en el menor
tiempo posible. Un interesante ejemplo de atajo es la compra en “1- Click”
que propone amazon al usuario que ha realizado al menos una compra a
través de su plataforma:


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