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Hyper-Pubishing     • Durch Social Media wurden wiederum neue       Möglichkeiten geschaffen – denn hier können Inhalte   ...
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Der Verlag 3.0:          Produkte und Services             Media-                  Medien: Print,             Dienstleistu...
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Multichannel: Markenkern          in allen Medien     • Der Markenkern muss sauber definiert werden.     • Diese Kernident...
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O‘Reilly: MarktausweitungKongress Deutsche Fachpresse    Seite 1525.05.2011, E. F.Heinold
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Inhalte und Kontext     • In vielen Bereichen gewinnt neben dem Content der       Kontext des Kunden an Bedeutung.     • C...
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VertriebKongress Deutsche Fachpresse              Seite 2325.05.2011, E. F.Heinold
Digitale              Verlagsauslieferung     • Die Auslieferung wird durch digitale Produkte       weit komplexer.     • ...
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Aggregatoren   • Zwischen Verlagen und (End)Kunden lag früher der     Buchhandel. Ausnahme waren Fachverlage mit     Direk...
Vertrieb über Dritte                    wird wichtiger     Endkundenmarketing hin, Direktverkauf her:     • Für die meiste...
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Marketing     • Die Tendenz ist eindeutig: Das klassische       Handelsmarketing wird ergänzt durch eine       immer breit...
Social Media als            Marketing-Instrument     Zwei Wege:     • Aufbau eigener Social Media-Angebote     • Nutzung b...
Social Media als            Marketing-Instrument                                    • Produktvermarktung:     • Die meiste...
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UmsetzungKongress Deutsche Fachpresse               Seite 3625.05.2011, E. F.Heinold
Alle 4 Ebenen                       sind betroffen                 Anhand von diesen ThemenKongress Deutsche Fachpresse   ...
Kultur     • Beispiel Social Media:          • Flache Hierarchien          • Gesichter zeigen          • Schnell und eigen...
Content Management wird             komplexer     Wenn aus Medienprodukten „Content“ wird:     • Granulare Contenteinheite...
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IT-Landschaft muss integriert werden (de Gruyter)Kongress Deutsche Fachpresse                                Seite 4125.05...
Drei Thesen zum                      Abschluss     • Die Vertriebsfunktion tritt in den Hintergrund, die Marketingfunktion...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!     Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung              ...
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Herausforderung Hyperdistribution

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Wie werden Verlage Medien und Marketinginformationen zukünftig distribuieren? In diesem Vortrag, gehalten am 26.05.2011 auf dem Fachbuch-Panel des Kongresses der Deutschen Fachpresse, erläutert Ehrhardt F. Heinold die "Herausforderung Hyperdistribution".

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Herausforderung Hyperdistribution

  1. 1. Herausforderung Hyperdistribution Crossmediale Marketingkommunikation in VerlagenKongress Deutsche Fachpresse Seite 125.05.2011, E. F.Heinold
  2. 2. Inhalte müssen zu Interessenten und Kunden • Inhalte und Informationen müssen dort publiziert werden, wo der Kunde sich aufhält. Das ist eigentlich nicht neu – doch immer komplexer! • Das meint Hyperdistribution: Inhalte in alle Kanäle zu bringen. • These von Tim O‘Reilly: Nur wenn Verlage mehr Aufmerksamkeit generieren als ein Autor dies selbst könnte, behält er seine Existenzberechtigung! Deshalb müssen Verlage zur Vermarktungsmaschinen werden – dazu am Ende des Vortrags mehr!Kongress Deutsche Fachpresse Seite 225.05.2011, E. F.Heinold
  3. 3. Content: Mehr als Produktinhalte • Produktcontent: • Eigener • Von anderen: Aggregation / Syndication • Marketinginhalte • Social Media: • Kommunikationsinhalte • UGC • MetadatenKongress Deutsche Fachpresse Seite 325.05.2011, E. F.Heinold
  4. 4. Kunden neu kennenlernen • Wo? Medienverhalten • Was und in welcher Form? Informationsverhalten • Wie? Kommunikationsverhalten • Welche Anwendung? Arbeitsprozess (Fachinformation) • Womit? Technische AusstattungKongress Deutsche Fachpresse Seite 425.05.2011, E. F.Heinold
  5. 5. Single, Multi, Hyper Von der Quelle zur CloudKongress Deutsche Fachpresse Seite 525.05.2011, E. F.Heinold
  6. 6. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 625.05.2011, E. F.Heinold
  7. 7. Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: • Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. • Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabe- kanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung).Kongress Deutsche Fachpresse Seite 725.05.2011, E. F.Heinold
  8. 8. Hyper-Pubishing • Durch Social Media wurden wiederum neue Möglichkeiten geschaffen – denn hier können Inhalte nicht mehr nur auf eigenen Plattformen publiziert werden, sondern auf Kanälen der Social Media-Welt. • Wir leben in einer fragmentierten Medienlandschaft, die Echtzeitkommunikation erwartet und in der der „User Generated Content“ eine zentrale Rolle spielt: Hyperdistribution stellt neue Anforderungen, deren Dimensionen Verlage erst zu ahnen beginnen. • Es zeigt sich: Bisherige Inhalte und Arbeitsweisen reichen nicht mehr aus, um in einer vernetzten Kommunikationswelt zu bestehen.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 825.05.2011, E. F.Heinold
  9. 9. Hyperdistribution Quelle: Mario Kandler, nbspKongress Deutsche Fachpresse Seite 925.05.2011, E. F.Heinold
  10. 10. Der Verlag 3.0: Produkte und Services Media- Medien: Print, Dienstleistungen Offline, Online, E- Book, Mobile Publishing- Dienstleistungen Syndication / API-Schnittstellen Verlag Services: Beratung, Events: Kongresse, Infobroking Messen Vernetzung / Weiterbildung Community AnwendungssoftwareKongress Deutsche Fachpresse Seite 1025.05.2011, E. F.Heinold
  11. 11. Der Verlag 3.0: Vermarktung E-Commerce: Online-Shops / Download-Portale StationärerSyndication Handel Medienprodukte und Social MediaWebsites (eigene Marketinginhalte (physisch und digital) (Communities,und andere) Plattformen) E-Mail / Direkt- PR-Kommuni- Newsletter geschäft kationKongress Deutsche Fachpresse Seite 1125.05.2011, E. F.Heinold
  12. 12. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1225.05.2011, E. F.Heinold
  13. 13. Multichannel: Markenkern in allen Medien • Der Markenkern muss sauber definiert werden. • Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. • Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. • Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden!Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1325.05.2011, E. F.Heinold
  14. 14. Produkte Marktausweitung durch MultichannelKongress Deutsche Fachpresse Seite 1425.05.2011, E. F.Heinold
  15. 15. O‘Reilly: MarktausweitungKongress Deutsche Fachpresse Seite 1525.05.2011, E. F.Heinold
  16. 16. Mehr Formate, mehr VerkäufeKongress Deutsche Fachpresse Seite 1625.05.2011, E. F.Heinold
  17. 17. Vielfalt bleibt • Trotz der Dominanz von Apple, Amazon und Google: Die Vielfalt der Formate, Geräte und Kanäle bleibt erhalten. • Beispiel: Mobil PublishingKongress Deutsche Fachpresse Seite 1725.05.2011, E. F.Heinold
  18. 18. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1825.05.2011, E. F.Heinold
  19. 19. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 1925.05.2011, E. F.Heinold
  20. 20. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2025.05.2011, E. F.Heinold
  21. 21. Inhalte und Kontext • In vielen Bereichen gewinnt neben dem Content der Kontext des Kunden an Bedeutung. • Context des Kunden in seiner Verwendungssituation • Zusammenstellung auf Bedürfnisse des Kunden (werkübergreifend) • Verarbeitung in der Verwendungssituation = Nutzen für den Kundenprozess = Lösung des Kundenproblems = Software / Applikation + Content • Wer für diese Bedürfnisse Inhalte pass- und punktgenau liefert, kann daraus ein Erlösmodell machen.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2125.05.2011, E. F.Heinold
  22. 22. Preismodelle werden vielfältiger • Der gebundene Ladenpreis für Printprodukte bleibt... • ...wird aber für immer mehr Verlagsangebote irrelevant • Verlage brauchen Preismodelle für: • Neue Vermarktungsformen: Flatrate, Zugriff / Nutzung (z.B. Miete) • Bundle-Produkte • Personalisierte Zusammenstellungen • Lizenzierung für Unternehmen • Syndication • ...etc. Das alles muss erhoben, verwaltet und abgerechnet werden.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2225.05.2011, E. F.Heinold
  23. 23. VertriebKongress Deutsche Fachpresse Seite 2325.05.2011, E. F.Heinold
  24. 24. Digitale Verlagsauslieferung • Die Auslieferung wird durch digitale Produkte weit komplexer. • Die Standards (wie Onix oder PDF) sind leider oft keine echten Standards, sondern müssen für jeden Shop / Distributor angefasst und angepasst werden. • Deshalb sind Digitale Verlagsauslieferungen entstanden bzw. ergänzen klassische VA ihre Dienstleistung.Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2425.05.2011, E. F.Heinold
  25. 25. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2525.05.2011, E. F.Heinold
  26. 26. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2625.05.2011, E. F.Heinold
  27. 27. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2725.05.2011, E. F.Heinold
  28. 28. Aggregatoren • Zwischen Verlagen und (End)Kunden lag früher der Buchhandel. Ausnahme waren Fachverlage mit Direktverkauf, der seit Ende der 70er Jahre ständig zugenommen hat. • Im digitalen Zeitalter schieben sich neue Firmen zwischen Verlage und ihre Kunden, die durch Aggregation Content sammeln und gegenüber den Kunden eine Marke aufbauen und die Konditionen diktieren: • AppStores (Apple, Nokia, Google) • Google (mit dem Editions Angebot) • Amazon • CiandoKongress Deutsche Fachpresse Seite 2825.05.2011, E. F.Heinold
  29. 29. Vertrieb über Dritte wird wichtiger Endkundenmarketing hin, Direktverkauf her: • Für die meisten Verlage führt der Weg zum Kunden weiterhin (Buchhandel) oder verstärkt (Amazon) über Händler, Aggregatoren (Juris) oder Third Party- Publisher. • Auch in der digitalen Welt werden Händler und Aggregatoren durch den Kundenzugang immer mächtiger und können Bedingungen vorschreiben (siehe Apple). Beide werden zu Publishern. • In Fachmärkten versuchen die großen Verlage deshalb, selbst zum Aggregator zu werden (und in Konsequenz auch den Content von Wettbewerbern zu vermarkten).Kongress Deutsche Fachpresse Seite 2925.05.2011, E. F.Heinold
  30. 30. MarketingKongress Deutsche Fachpresse Seite 3025.05.2011, E. F.Heinold
  31. 31. Marketing • Die Tendenz ist eindeutig: Das klassische Handelsmarketing wird ergänzt durch eine immer breitere Endkundenkommunikation. • Für diese Kanäle werden aktuelle und vielfältige Marketinginformationen benötigt: • Eigene Websites • E-Commerce-Portale • SEO / SEM • Social MediaKongress Deutsche Fachpresse Seite 3125.05.2011, E. F.Heinold
  32. 32. Social Media als Marketing-Instrument Zwei Wege: • Aufbau eigener Social Media-Angebote • Nutzung bestehender Social Media-AngeboteKongress Deutsche Fachpresse Seite 3225.05.2011, E. F.Heinold
  33. 33. Social Media als Marketing-Instrument • Produktvermarktung: • Die meisten Verlage setzen Social Media als Kundenbindung- und Marketing-Instrument ein. gewinnung • Es lassen sich eine • Feedback Vielzahl von Zielen • Themenscouting / verfolgen: Marktforschung • Markenführung / Markenkommunikation • Word-Of-Mouth-Marketing / • PR und Reputation Empfehlung Management • Website-Besucher und • Krisenkommunikation / Krisen-PR Suchmaschinen-Ranking • Kunden als KodesignerKongress Deutsche Fachpresse Seite 3325.05.2011, E. F.Heinold
  34. 34. Einbeziehung bei Bucherstellung • O‘Reilly „Rough Cuts“ • Bücher werden vor Veröffentlichung schon beim Entstehen lesbar gamacht. • Kommentare sind erwünscht! • „Books are social“Kongress Deutsche Fachpresse Seite 3425.05.2011, E. F.Heinold
  35. 35. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 3525.05.2011, E. F.Heinold
  36. 36. UmsetzungKongress Deutsche Fachpresse Seite 3625.05.2011, E. F.Heinold
  37. 37. Alle 4 Ebenen sind betroffen Anhand von diesen ThemenKongress Deutsche Fachpresse Seite 3725.05.2011, E. F.Heinold
  38. 38. Kultur • Beispiel Social Media: • Flache Hierarchien • Gesichter zeigen • Schnell und eigenverantwortlich entscheiden • Innovationen schnell umsetzen • Kundenkontakt und –kommunikation als positives EreignisKongress Deutsche Fachpresse Seite 3825.05.2011, E. F.Heinold
  39. 39. Content Management wird komplexer Wenn aus Medienprodukten „Content“ wird: • Granulare Contenteinheiten kleiner als Buchkapitel oder Zeitschriften • Metadaten • Semantik / Markup-up / Verknüpfungen • Content Syndication • Business Information: Rechte / Abrechnung / Honorare • Content-Workflow / Automatisierung • Content und Kundendaten zusammenbringenKongress Deutsche Fachpresse Seite 3925.05.2011, E. F.Heinold
  40. 40. Kongress Deutsche Fachpresse Seite 4025.05.2011, E. F.Heinold
  41. 41. IT-Landschaft muss integriert werden (de Gruyter)Kongress Deutsche Fachpresse Seite 4125.05.2011, E. F.Heinold
  42. 42. Drei Thesen zum Abschluss • Die Vertriebsfunktion tritt in den Hintergrund, die Marketingfunktion immer stärker in den Vordergrund. Die großen Verlage der Zukunft sind Vermarktungsmaschinen wie in der Musikindustrie. • In der digitalen Welt verliert der Verlag zunehmend seine Absatzmittler-Funktion. Online-Retailer und Autoren sind deshalb nicht mehr bereit die (dann zu) hohen Erlösanteile der Verlage zu akzeptieren. Der digitale Handel übernimmt zunehmend Verlagsfunktionen, die Autoren machen sich unabhängiger von Verlagen. Die Erlösanteile der Verlage gehen tendenziell zurück. • Zentraler Erfolgsfaktoren für den Verlag der Zukunft sind seine direkten Beziehungen zu den Käufern und Lesern auf der einen Seite und eine hervorragende Autorenbetreuung und –bindung auf der anderen Seite. Was zählt ist nicht mehr Produktion und Distribution sondern fast ausschließlich Kommunikation. Klaus Füreder, Head of Content txtrKongress Deutsche Fachpresse Seite 4225.05.2011, E. F.Heinold
  43. 43. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH BDU Behringstraße 28a 22765 Hamburg Telefon: + 49 40 3986620 Fax: + 49 40 39866232 Internet: www.hspartner.de Blog: http://publishing-business.blogspot.com E-Mail: ehrhardt.heinold@hspartner.deKongress Deutsche Fachpresse Seite 4325.05.2011, E. F.Heinold

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