Storytelling - Investor Relations

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Storytelling - Investor Relations

  1. 1. Equity  Storytelling  im  Social  Web:  Investor  Rela9ons  als  Wertdramaturgen    Harald  Rau  |  Jeanne>e  Gusko  OsBalia  Hochschule  für  angewandte  WissenschaGen,  Salzgi>er   „Wert  und  Werte  der     Marke9ng-­‐Kommunika9on“     Beitrag  zur  Jahrestagung  der  Adhoc-­‐ Gruppe  Werbekommunika9on  der   Deutschen  GesellschaG  für  Publizis9k   und  Kommunika9onswissenschaG   (DGPuK)  
  2. 2. Inhalt  o  Einordnung  Investor  Rela9ons    o  Investor  Rela9ons  und  Sozial  Media  o  Equity-­‐Storytelling  o  Forschungsdesign  o  Empirie  o  Zusammenfassung  und  Diskussion  o  Literatur  
  3. 3. Einordnung:  Investor  Rela9ons  o  kommunika9ve  Beziehungen  zur  Financial  Community   §  Erwartungsmanagement   §  Langfris9gkeit  /  Konsistenz   §  Wertzuwachs   §  Second-­‐Order-­‐Management   §  rechtliche  Vorgaben  und  Anforderungen  an  Prozesssicherheit  o  Bezugsgruppen:     §  potenzielle  /  aktuelle  Ak9onäre   §  WirtschaGsjournalisten   §  Analysten   à   transparente,  anlegerorien9erte  Kommunika9on  
  4. 4. Investor  Rela9ons  und  Social  Media  o  Social-­‐Media-­‐Nutzung  in  den  IR  auf:   Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden §  Facebook:  8,0%   Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax und ohne Index befragt. n=75 §  Twi$er:  21,6%   §  YouTube:  9,3%   §  SlideShare:  8,1%  o  Dax  im  interna9onalen  Vgl.  hinter  US  Blue  Chips   DAX   DJIA   Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen Facebook   7   7   Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter, YouTube, SlideShare, n=77 Twi>er   14  (2)   18   YouTube   11   14   SlideShare   4   3  (1)  o  bisher  herrscht  Nutzung  von  Social-­‐Media-­‐Tools  auf  der  eigenen     IR-­‐Website  vor  (z.B.  RSS-­‐Feed,  Weblog,  Webcast)  
  5. 5. Equity  Storytelling   Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway
  6. 6. Equity  Storytelling  o  Finance-­‐Grill  –  Erfahrungswerte:   §  Persönlichkeit  (B.A.U.M;  Edscha)   §  Widerstand  (Moneybee)   §  Konflikt  (Ri>er)              (vgl.  Rau  2001)  o  FD  (2011):  Investor  Rela9ons    können  mit  Hilfe  von   Storytelling  ihre  börsenrelevanten  Informa9onen  qualita9v   hochwer9ger  aupereiten  
  7. 7. Learnings  für  IR  –  Walter  Benjamin   In  every  case  the  storyteller  is  a  man  who  has  counsel  for  his   readers.  But  if  today  “having  counsel”  is  beginning  to  have  an   old-­‐fashioned  ring,  this  is  because  the  communicability  of   experience  is  decreasing.  In  consequence  we  have  no  counsel   either  for  ourselves  or  for  others.  A9er  all,  counsel  is  less  an   answer  to  a  quesAon  than  a  proposal  concerning  the   conAnuaAon  of  a  story  which  is  just  unfolding.                            Walter  Benjamin,  "The  Storyteller,"  Orient  und  Okzident  (1936):  3.  
  8. 8. Learnings  für  IR  o  If  you  can  learn  how  to  talk  more  effec9vely,  you  can   become  much  more  produc9ve  (Denning  2005:  35)  o  Erzählungen,  Stories,  Anekdoten  drehen  sich  darum,  dass   etwas  anders  geworden  ist  (Frenzel/Müller/So>ong  2004:   131)  o  Es  gibt  unterschiedliche  Storytelling-­‐Pa>erns,  um   Geschichten  „anknüppar“  zu  machen  
  9. 9. Equity-­‐Storytelling  o  Storytelling  –  der  Begriff:   §  Wir  folgen  nicht  dem  Harvard-­‐Ansatz   §  Storytelling  besitzt  in  der  zielführenden  Anwendung   eine  metaphorische  Ebene   §  Geschichten  im  Sinne  unseres  Ansatzes  wollen  eine   Wahrnehmungsveränderung  bewirken  und  sind   Bestandteil  eines  komplexen  Erwartungsmanagements  
  10. 10. Equity-­‐Storytelling       Erzählen  sta>  zählen!  
  11. 11. Forschungsfragen  1.  Wie  können  in  sozialen  Netzwerken  börsenrelevante   Informa9onen  und  „Equity  Stories“  für  Investoren   auPereitet  werden?  Inwiefern  kann  durch  spezifische   Erzählstrategien  nachhalAg  Wert  für  Unternehmen  in     Social  Media  geschaffen  werden?    2.  Inwiefern  beeinflussen  Social  Media  die  Dramaturgie,   Erzählweisen  und  Linearität  des  digitalen  Storytelling?     Wer  erzählt  die  Equity  Story,  wer  hört  ihr  zu?  3.  Inwiefern  findet  durch  soziale  Medien  ein  verstärktes   TargeAng  auf  die  verschiedenen  Kapitalmarkt-­‐   Zielgruppen  sta>?  Wie  verändern  das  neue  Informa9ons-­‐/ Dialog-­‐Design  und  User-­‐Generated-­‐Content  schon     heute  die  Anforderungen  an  Investor  RelaAons?  
  12. 12. Hypothesen  H1a)  Mithilfe  von  Storytelling  können  die  Funk9onen  von   Investor  Rela9ons  effizienter  gestaltet  und  effek9ver    erfüllt   werden.  Derzeit  dominiert  jedoch  die  reine  Weitergabe  von   Informa9onen,  Daten  und  Zahlen.  Dies  gilt  für  Equity  Story   wie  Social  Equity  Story  gleichermaßen.    H1b)  In  Social  Media  verändert  sich  Linearität,  Erzählweisen  und   Dramaturgie    des  klassischen  Storytelling.        H2)  In  Social  Media  teilt  sich  das  Erzählen  zwischen  Nutzer  und   Unternehmen  auf.  Unternehmen  bleiben  Ini9ator  der  Equity   Story.  
  13. 13. Hypothesen  H3a)  Das  Targe9ng  auf  verschiedene  Kapitalmarkt-­‐Zielgruppen   ist  bisher  gering.    Eine  Vernetzung  mit  wich9gen  Akteuren   findet  selten  sta>.    H3b)  Für  die  Investor  Rela9ons  ergeben  sich  zukünGig  vielfach   neue  Anforderungen,  sowohl  im  Umgang    mit  verschiedenen   Nutzern  (H3a)  als  auch  in  der  Konzep9on  verschiedener   Storytelling-­‐strategien  für  Equity  Story  und  Social  Equity   Story.    
  14. 14. Analyserahmen   Investor Social Relations Media Storytelling
  15. 15. Forschungsdesign  o  Untersuchungseinheiten:  30  Dax-­‐Unternehmen  (n=30)  o  Untersuchungsmaterial   §  Website:  Equity  Story,  GeschäGsbericht,  Strategie,  Vision,   sons9ge  Berichte  (n=81)   §  Social  Media:  Facebook,  Twi>er,  Youtube,  Slideshare  (n=539)   §  Untersuchungszeitraum:  19.09.2011  -­‐  13.10.2011  o  Methodik   §  Vergleichende  (Online-­‐)Inhaltsanalyse   •  beschreibende  Sta9s9k   •  qualita9ve  Auswertung  einzelner  Case  Studies   §  Akteursanalyse   •  quan9ta9v   •  quan9ta9v  
  16. 16. Empirie  
  17. 17. Equity  Story  als  Kommunika9ons-­‐  instrument  etabliert  o  26  von  30  Dax-­‐Unternehmen  verfügen  über  eine  Equity   Story  (ES)  o  erzählt  in  GeschäGsbericht,  Vision,  Strategie  und  anderen   Berichten  o  in  zehn  ES  wird  ein  Spannungsbogen  durch  Ausgangslage,   Ereignis,  Konsequenzen  erzeugt  o  zeitlicher  Schwerpunkt  ist  die  Konsequenz  (14  Dax)  o  die  ES  werden  meist  als  linearer  Rückblick  erzählt,   entsprechen  nicht  der  Erzählzeit,  sind  in  sich  abgeschlossen   und  weisen  keinen  Konflikt  auf  
  18. 18. Case  Studies  in  Social  Media      
  19. 19. Twi>er  ist  das  beliebteste  Tool  für  Social  Equity  Storytelling   Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539
  20. 20. Soziale  Akteure  beim  Equity  Storytelling  ausgeglichen   Wer ist der Sprecher? , n=539
  21. 21. Unternehmen  ini9ieren  Story   Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  22. 22. Kein  sozialer  Akteur  regt  Dialog  an   Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  23. 23. Nutzer  widersprechen  selten   Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162
  24. 24. Social  Media  spiegelt  Equity  Story  wider  –  Arten  von  Stories   Equity Story Social Equity Story Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  25. 25. Social  Media  spiegelt  Equity  Story  wider  –  Story  Pa>erns   Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  26. 26. Social  Media  spiegelt  Equity  Story  wider  –  Charaktere   Equity Story Social Equity Story Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539
  27. 27. IR-­‐Abteilungen  nutzen  nicht  das  Potenzial  von  Social  Media   Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539
  28. 28. Zusammenfassung  und  Diskussion  o  H1a)  Mehrheit  der  Dax-­‐Unternehmen  verfügt  über  eine  Equity   Story  (ES),  aber:   §  diese  sind  stärker  über  Themen  definiert  (z.B.   Nachhal9gkeit,  Innova9on,  etc.)  und  weniger  über  Story   Pa>ern   §  ES  und  Social  ES  stark  informa9ons-­‐  und  datenlas9g   §  Storytelling  unterstützt  direkt  Erwartungsmanagement,   scha}  Kontext  und  liefert  langfris9gen  Rahmen  für  IR   §  in  Social  Media  ist  dieser  zunächst  qualita9v  messbar  
  29. 29. Zusammenfassung  und  Diskussion  o  H1b)+  H2)  Social-­‐Media-­‐Logik  erlaubt  non-­‐lineare  Erzählweisen,   vielfache  Erzähler  und  neue  Dramaturgien,  aber:   §  Abbildung  der  Social  ES  durch  Unternehmen  erfolgt  aus   etablierter  (push)-­‐Kommunika9onslogik  hinaus   §  Unternehmen  ist  meist  Ini9ator   §  Nutzer  und  Sons9ge  fordern  bisher  kaum   Dialogmöglichkeiten  ein,  trotz  Par9zipa9on  ist  Widerspruch   gering  o     
  30. 30. Zusammenfassung  und  Diskussion  o  H3a)  Ein  Targe9ng  auf  bes9mmte  Kapitalmarkt-­‐Zielgruppen  ist   nicht  erkennbar,  die  Vernetzung  der  Akteure  ist  minimal  o  H3b)  Anforderungen  an  Investor  Rela9ons  steigen   §  insbesondere  die  Chancen  von  Social  Media  ungenutzt   §  Storytelling   §  Targe9ng   §  Verknüpfung  von  paid,  earned  und  owned  Media  
  31. 31. Vielen  Dank  für    Ihre  Aufmerksamkeit!  
  32. 32. Literatur  o  Kirchhoff,  Klaus  Rainer;  Piwinger,  Manfred  (2009):  Praxishandbuch   Investor  Rela9ons,  Das  Standardwerk  der  Finanzkommunika9on,  2.   Auflage,  Gabler  GWV  Fachverlage  GmbH,  Wiesbaden.  o  Möller,  Klaus;  Piwinger,  Manfred;  Zerfaß,  Ansgar  (2009):  Immaterielle   Vermögenswerte,  Bewertung,  Berichtersta>ung  und  Kommunika9on,   Schäffer-­‐Poeschel,  Stu>gart.  o  Köhler,  Kris9n  (2010):  Investor  Rela9ons  2.0  –  Status  quo  und  Best   Prac9ces  im  interna9onalen  Vergleich,  Universität  Leipzig,  Leipzig.  o  Simmons,  Anne>e  (2006):  The  story  factor,  Secrets  of  influence  from  the   art  of  storytelling,  Basic  Books,  New  York.  o  Denning,  Stephen  (2005):  The  Leaders  Guide  to  Storytelling:  Mastering   the  Art  and  Discipline  of  Business  Narra9ve,  Jossey-­‐Bass,  New  York.  o  Fuchs,  Werner  T.  (2009):  Warum  das  Gehirn  Geschichten  liebt,  mit  den   Erkenntnissen  der  NeurowissenschaGen  zu  zielgruppenorien9ertem   Marke9ng  o  Frenzel,  Karolina;  Müller,  Michael;  So>ong,  Hermann  (2004):  Storytelling.   Das  Harun-­‐Al-­‐Raschid-­‐Prinzip,  Hanser,  München  und  Wien.  

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