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[ECX] 從使用者研究發掘出來的網站獲利關鍵設計 蔡明哲 / 悠識數位顧問有限公司 首席資訊架構師
- 2. 蔡明哲 Richard Tsai
• 悠識 創辦人暨首席資訊架構師
– Chief Information Architect
– 19年網路行銷經驗及網站企劃與建置經驗
– 熱衷於 網站企劃, 網路行銷, 專案管理, 資料庫行銷, 使用者研究
• HPX社群 創辦人
–
嘗試創造出跨世代交流的環境
–
培養更多創新產品與服務設計規劃人才
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.
- 3. key concepts
• 用戶行為不是我們想像的那樣
• 介面細節造成行為轉折
• 順勢而為,更容易改變行為
• 商品內容/品牌價值/服務品質是基本
• 答案不⼀一定是答案,找答案的方法才是答案
• 使用者研究
= 量化體檢+質化診斷(望聞問切)
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- 4. 曾經做過的使用者研究
易用性測試 Usability Study
– 人力銀行招募流程系統介面 Usability Test
– 線上學習社群網站 Usability Test
– 電子商務網站購物流程 Usability Test … etc.
認知探索 Cognition Study
– CRM系統介面使用性及需求研究
– 帳號整合及 外部帳號認知研究
– 中小企業人資系統需求研究 … etc.
機會探索 Opportunity Exploration
– 單身女性交友態度研究
– 家庭親子活動安排與資訊來源研究
– Youbike都市自行車騎乘經驗研究
悠識數位顧問有限公司 UserXper
– 紅利積點消費者經驗及店家POS系統接受度研究 … etc.
Digital Consulting Co., Ltd.
- 5. User Research Methodology
• 行為觀察及分析
– 網站流量動線分析
– 點擊熱圖
– 易用性研究 Usability
Test
– 眼動追蹤 Eye tracking
– 日誌法 Dairy Log
• 認知與理解
– 卡片分類 Card sorting
• 機會探索
– 深度訪談 User Interview
– 脈絡訪查 Contextual
Inquiry
– 焦點團體 Focus Group
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- 7. 1. 導覽選單 Navigation
• 7加減2 ?
• 多層下拉選單,讓使用者⼀一次點擊到位?
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- 8. Miller的Magic 7 適用於短期記憶
• 迷思:Miller理論說 - 人們短期記憶能記住7個
左右的項目,變成導覽選單的項目限制?
• 事實:人們在網頁上可直接看到資訊,並不
需要記憶任何東西,因此能輕易處理更多的
選項。
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- 25. 5. Tab 及 Lightbox
Tab
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- 36. 方向⼀一:數據評估及分析
行為數據分析 (Data-Driven Design)
• 藉由網站/App 分析軟體(例如 Google
Analytics, Flurry) 記錄使用者的行為軌跡
• 從數據中挖掘問題,尋找設計決策方案
– 例如搜尋關鍵字統計,常用網頁統計,流程的中斷
點,異常跳離率…等
• 實測不同設計方案的效果(A/B Test)
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- 39. 例:Conversion Tracking
u
平均點閱率
0.36%
100,000,000
impressions
廣告Cost
100萬
流失 15%
剩餘 85%
v
360,000
clicks
w
306,000
visitors
平均回應率 5-15%
x
30,600
平均成交率 2-10%
leads
y
1,530 sales
1. 廣告曝光
2. 點閱
3. 進入網站
4. 留下資料
5. 完成交易
媒體投資金額
獲得
單位
$1,000,000 100,000,000 Ad impressions
$1,000,000
360,000 Clicks
$1,000,000
306,000 Visits
$1,000,000
30,600 Leads
$1,000,000
1,530 Sales
轉換率
0.36%
85%
10%
5%
成本衡量單位
CPM
$10
CPC
$3
CPL
CPS
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$33
$654
- 42. Heuristic Evaluation 啟發式評估
• 或稱為 專家評估建議 (Expert Review)
• 由介面設計專家進行介面與流程的檢視
• 依照專家本身的經驗及相關準則進行評估
42
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- 43. 易用性測試 Usability Test
• 直接觀察使用情況
• 從使用者的角度來評
估是否好用?哪些地
方會造成困擾挫折?
或無法完成操作?
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- 44. Eye Tracking 眼動分析
• 使用者如何閱讀瀏覽網頁?會看哪裡?不看
哪裡?會看多久?會如何看?
-44-
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- 48. 例:英國政府網站 www.gov.uk
• 2012年7月發佈新版網站,使用率大幅度攀升
• 位居英國網站Alexa排名 第 79 位
• 2013年4月擊敗時尚建築等類,獲得年度最佳設計獎
資料來源:Alexa, 2013/10/10
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- 50. 精心設計的
ICON 為何放棄使用?
• ⼀一開始設計了精美的icon
• 經過user testing發現,問
題出在網頁介面及導覽設
• 也發現 icon不會幫助使用
者更容易記憶。
• 結果:改成更易辨識的字體
及排版。
http://digital.cabinetoffice.gov.uk/2013/06/18/retiring-our-icons/
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- 52. 脈絡訪查 Contextual inquiry
• 進入實際場域,進行使用者行為的觀察,並
透過訪談挖掘行為背後的動機跟影響因素
• 這是⼀一種需求分析的系統性歸納方法。
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- 53. 再⼀一次 key concepts
• 用戶行為不是我們想像的那樣
• 介面細節造成行為轉折
• 順勢而為,更容易改變行為
• 商品內容/品牌價值/服務品質是基本
• 答案不⼀一定是答案,找答案的方法才是答案
• 使用者研究
= 量化體檢+質化診斷(望聞問切)
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