Präsentation "Public Affairs Grundlagen" im Rahmen des Masters Wissenschaftsmarketing an der Technischen Universität Berlin. Gehalten von Dr. Hans Bellstedt, Hans Bellstedt Public Affairs GmbH, 28. September 2016

1. TU Berlin, Masterstudiengang Wissenschaftsmarketing -
Modul Public Affairs
Dr. Hans Bellstedt,
Hans Bellstedt Public Affairs (hbpa) GmbH
Berlin, 28. September 2016
Public Affairs: Grundlagen,
Methoden, Fragestellungen

2. Agenda
I. PA-Einführung
II. Themen und Fallbeispiele
▪ eHealth – Digitales Gesundheitswesen
▪ Kreislaufwirtschaft aus Sicht der Kunststoffrohrindustrie
III. Learnings
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3. Was ist Public Affairs?
PA-Einführung
▪ Public Affairs (PA) ist ein…
▪ strategisch ausgerichteter Prozess
▪ zur Artikulation und Durchsetzung von Unternehmens- oder
Organisationsinteressen (advocacy, auch „Lobbying“ genannt)
▪ gegenüber dem politischen und öffentlichen Umfeld
▪ Auslöser sind in der Regel Gesetzgebungsverfahren, die eine hohe
Relevanz für den jew. PA-Akteur besitzen.
▪ Die Relevanz kann positiv (Gesetz = Chance) oder negativ (Bedrohung des
Geschäftsmodells) ausfallen.
▪ In beiden Fällen fällt der PA-Akteur die Entscheidung, aktiv auf politische
Stakeholder zuzugehen, um diesen seine Position näherzubringen.
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4. Warum Public Affairs?
PA-Einführung
▪ Politik beeinflusst zunehmend die Handlungsspielräume von Unternehmen
und Institutionen
▪ Finanz- und Wirtschaftskrise seit 2008 hat Regulierungsdrang der Politik
massiv erhöht (Finanzmarkt, Verbraucherschutz, Steuerpolitik, Arbeit +
Soziales)
▪ Aktuelle Beispiele: EEG-Reform, Verpackungsgesetz, IT-Sicherheit,
Regulierung Werkverträge, Autonomes Fahren, Klimaschutzplan 2015…
▪ Passives Beobachten genügt nicht bzw. birgt die Gefahr, übergangen oder
benachteiligt zu werden.
▪ Public Affairs verfolgt den Anspruch, Rahmenbedingungen aktiv
mitzugestalten.
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5. Wer betreibt Public Affairs?
PA-Einführung
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▪ Unternehmen
▪ Verbände
▪ NGO
▪ Bürgerinitiativen
▪ Interessensplattformen/
Themenallianzen
▪ Gewerkschaften
▪ Wissenschaftsorganisationen
▪ Agenturen, Berater
▪ Kirchen

6. Public Affairs
Public Affairs-Prozess: Phasen
PA-Einführung
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Issue
Identification
Stakeholder-
Ökosystem
PA-Strategie Messaging Political
Outreach
Identifizierung
/Priorisierung
eines Themas
1. 2. 3. 4. 5.
Entwicklung
einer
stakeholder-
bezogenen PA-
Strategie
Erarbeitung
von Kern-
botschaften
bzw. eines
„Narrativs“
Imple-
mentierung
konkreter
Maßnahmen
(u.a. Gespräche,
Veranstaltungen)
Analyse der
Stakeholder:
Wer ist relevant,
mit wem muss
ich sprechen?

7. Ökosystem: Mögliche Stakeholder
PA-Einführung
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PA-Akteur
Politik
Markt
Verbände
Gesellschaft
Medien
NGOsBürger
ParlamentRegierung
Behörden

8. Outreach: Möglicher Maßnahmenmix
PA-Einführung
▪ Erarbeitung einer PA-
Strategie incl. Zeit-,
Maßnahmen- und
Budgetplan
▪ Festlegung der
Themenagenda
▪ Systematische Beobachtung
der Themen; Bewertung,
Handlungsempfehlungen
▪ Strategische Allianzen,
Interessenbündnisse
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PA-Strategie Monitoring
▪ Erarbeitung von Themen-
und Positionspapieren,
Erklärfilmen etc.
▪ Politische Newsletter
▪ Versand der Materialien
▪ Gespräche mit MdB,
wichtigen
Ministerialbeamten
▪ Teiln. an Anhörungen
▪ Teilnahme an Round
Tables, Fachgesprächen
▪ Frühstücke, Luncheons,
Parlamentarische Abende
▪ Formate speziell für MdB-
Mitarbeiter
▪ Unternehmensbesuche
von MdB
▪ Social Media: Websites,
Blogs, Facebook, Twitter,
Periscope…
Public Affairs-Strategie
1:1-Conver-
sations
Platforms &
Events
Digital PA/
SocialMedia
Content
Creation

9. Event-Planung
2016/17
Aufbau eines Zeitplans
PA-Einführung
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Q1/17 Q2/17 Q3/17
Versand (in
Verb. mit
Gesprächen)
Okt. 16 Nov. 16
Anfrage von
Gesprächen
Monitoring/Gesetzgebungsbeobachtung; laufende Social-Media-Bespielung
Erstellung
eines
Erklärfilms
Parlamentarischer
Abend / Panel Debate
Erstellung
Themen/-
Positionspapier
Durchführung
von 1:1-
Gesprächen
Themen-
frühstück
1:few-
Gespräche
Teilnah-
me an
R-Tables
Stand-
ort-
besuch
Verbreitung auf Social
Media-Kanälen
Abend-VA für
MdB-
Mitarbeiter
Dez. 16
StakeholderContentEvents

10. Agenda
I. PA-Einführung
II. Themen und Fallbeispiele
▪ eHealth – Digitales Gesundheitswesen
▪ Kreislaufwirtschaft aus Sicht der Kunststoffrohrindustrie
III. Learnings
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11. Case 1: eHealth
▪ Ausgangslage: eHealth-Gesetz im Dez. 2015 vom Dt.
Bundestag verabschiedet
▪ Wichtigste Inhalte:
 Vernetzung des Gesundheitswesens durch el.
Gesundheitskarte und Telematik-Infrastruktur
 Ab April 2017: Telekonsiliarische Befundbeurteilung
von Röntgenaufnahmen
 Abrechenbarkeit von Online-Videosprechstunden
 El. Gesundheitskarte: ab 2018 Sanktionen für nicht
teilnehmende Leistungserbringer
 2018: Speicherung von Notfalldaten auf der el. GK;
Áblage der Daten im elektronischen Patientenfach
 Ende 2018: Zugriff des Patienten auf el.
Patientenfach außerhalb der Arztpraxis
 Ab 2018: elektronisch abrufbarer Medikationsplan
Themen und Fallbeispiele
Hermann Gröhe (CDU),
Bundesminister für Gesundheit
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12. Nach dem Gesetz ist vor der Reform
Themen und Fallbeispiele
▪ eHealth-Gesetz weist eine Reihe von Unzulänglichkeiten auf:
 Abrechenbarkeit von eHealth-Anwendungen über Krankenkassen noch stark
ausbaufähig
 Medikationsplan bis 2018 noch in Papierform ist nicht mehr zeitgemäß
 Datenschutz im digitalen Gesundheitswesen noch robuster gestalten
 El. Gesundheitsakte noch nicht flächendeckend als Standard etabliert
 Prävention, Behandlung und Pflege nicht als integriertes System behandelt
 Lediglich fakultative Nutzung von eHealth-Lösungen (statt voreingestellt, mit
opt-out-Möglichkeit)
 Noch zu viele proprietäre IT-Systeme, statt offener Standards/Schnittstellen
 Unternehmen ergreifen Initiative, um Politik zu weiteren Schritten zu
bewegen…
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13. Industrie treibt Prozess weiter voran
▪ Veranstaltung „Deutschland Digital Pitch“ zum
Thema eHealth am 27.9. in der Charité, mit u.a.:
 O. Tuszik, Deutschland-Chef von CISCO
 Abteilungsleiter Bundesmin. Gesundheit
 4 Gründer/App-Entwickler aus dem eHealth-
Sektor
 MdB Maik Beermann (CDU), Mitgl. im
Ausschuss für Digitale Agenda
 Frank Michalak, Chef der AOK Nord
▪ Themenheft (12 Seiten) im iPad-Format als
flankierendes Erklärmedium
 Zuständiges Ministerium erhält Chance,
weiteren Weg aufzuzeigen.
Themen und Fallbeispiele
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Der IT-Konzern CISCO zählt zu den
Treibern des digitalen
Gesundheitswesens

14. Agenda
I. PA-Einführung
II. Themen und Fallbeispiele
▪ eHealth – Digitales Gesundheitswesen
▪ Kreislaufwirtschaft aus Sicht der Kunststoffrohrindustrie
III. Learnings
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15. Wer ist die Kunststoffrohrindustrie?
▪ Hersteller von Kunststoffrohren sowie
Vormaterialien zu deren Fertigung
▪ > 12 000 Mitarbeiter in Deutschland,
< 4 Mrd. EUR Umsatz
▪ Anwendungsfelder der Rohre:
 Energieleitungsbau (u. a. Erdverkabelung)
 Telekommunikation (Glasfaser)
 Trinkwasser, Abwasser (Kommunen)
 Wärme
 Industrieanlagen
 Geothermie
Themen und Fallbeispiele
Die Kunststoffrohrindustrie leistet
wichtige Beiträge zu einer
modernen Infrastruktur.
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16. Wertstoffgesetz: Worum geht es?
Themen und Fallbeispiele
▪ Bundesumwelt- und Bauministerin B. Hendricks (SPD) will die
Recyclingquoten bestimmter Stoffe, darunter Kunststoff, deutlich erhöhen.
▪ Die Verwerfungen im privatwirtschaftlich organisierten Dualen System
Deutschland („Grüner Punkt“) sollen beseitigt werden (u. a.
Trittbrettfahrerproblematik: Entsorgung ohne Lizenzgebühr…)
▪ Bei der Entsorgung von Hausmüll soll den Kommunen eine deutlich
stärkere Stellung eingeräumt werden.
▪ Sog. „stoffgleiche Nichtverpackungen“ sollen in die Stoffkreisläufe
einbezogen und entsprechend wiederverwertet werden.
Erstes Eckpunkte (Union/SPD) im Spätsommer 2015; breite
Ablehnungsfront (private Entsorger, Kommunen, grün regierte/mitregierte
Bundesländer)
Überarbeiteter Entwurf im Frühjahr 2016
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17. KR-Hersteller bringen Recycling-Know How
ein
▪ Herbst 2015: Erarbeitung der Sonderausgabe
„Rohr-Recycling“ des Verbandsmagazins
IMPULSE
▪ Versand an zuständige MdB und
Ministerialbeamte
▪ Anfrage von Gesprächsterminen
▪ Führen div. Gespräche mit MdB der Koalition
sowie der Opposition (Berichterstatter)
▪ Einladen von MdB an Unternehmensstandorte
 Juli 2016: BM Hendricks verwirft
Wertstoffgesetz, lässt „Verpackungsgesetz“
erarbeiten.
Themen und Fallbeispiele
Das Magazin IMPULSE des
Kunststoffrohrverbandes zeigt,
wie Recycling in dieser Industrie
funktioniert.
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18. Agenda
I. PA-Einführung
II. Themen und Fallbeispiele
▪ eHealth – Digitales Gesundheitswesen
▪ Kreislaufwirtschaft aus Sicht der Kunststoffrohrindustrie
III. Learnings
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19. PA-Fallbeispiele: Learnings
Learnings
▪ Ausgangspunkt ist in der Regel ein aktuelles Gesetzgebungsvorhaben
▪ Belastbare Gesprächsbeziehungen sind das A und O: „Verschaffe dir
Freunde, bevor du sie brauchst“.
▪ Große Namen öffnen Türen, sind aber nicht zwingend erfolgsversprechend.
▪ Auch ein vermeintlicher „no-name“ kann sich in kurzer Zeit Zugang
verschaffen.
▪ Entscheidend sind:
▪ Relevanz des Themas für den MdB/das jew. Ministerium
▪ Konstruktives und vertrauensstiftendes Auftreten
▪ Nachweis eines Wertbeitrages für Gesellschaft, Umwelt und
Volkswirtschaft
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20. Kritische Fragen an Public Affairs
Learnings
▪ Welches Maß an Einflussnahme ist legitim, wo beginnen Grauzonen?
▪ Spielt Geld eine Rolle?
▪ Wo liegt die Grenze zwischen Allgemein- und Partikularinteresse?
▪ Wie viel Transparenz ist möglich, wie viel Vertraulichkeit nötig?
▪ Welche Rolle spielen NGOs?
▪ Welche Zusagen kann ein Politiker geben? etc. pp…
 Es wird ein spannendes Modul!
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21. Kontakt:
Learnings
▪ Rückfragen:
Dr. Hans Bellstedt, hb@hbpa.eu
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