Web Analytics Leitfaden in Zusammenarbeit von BITKOM und Nedstat

1. Marketing
Schriftenreihe
&
Vertrieb
Band 4
Web Analytics

2. Kapitelüberschrift
„ Impressum
Herausgeber: BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V.
Albrechtstraße 10 A
10117 Berlin-Mitte
Tel.: 030.27576-0
Fax: 030.27576-400
bitkom@bitkom.org
www.bitkom.org
Ansprechpartner: Daniela Graf
Tel.: 030.27576-123
d.graf@bitkom.org
Redaktion: Daniela Graf
Gestaltung / Layout: Design Bureau kokliko / Anna Müller-Rosenberger (BITKOM)
Copyright: BITKOM 2008
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3. Band 4
Web Analytics
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4. Inhaltsverzeichnis
Web Analytics 5
Integriertes Controlling bei karstadt.de 6
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics 9
Werkzeugkasten für Web Analytics 10
Praxisorientierte Tipps & Tricks 13
Über die BITKOM Marketing Services 14
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5. Kapitelüberschrift
Web Analytics
Web Analytics, auch bekannt als Web Controlling oder „ Bei der Pixelmethode hingegen werden direkt in den
Traffic-Analyse, ist weit mehr als die Datensammlung und Quellcode der Website unsichtbare Minibilder (1-Pixel-
-auswertung des Verhaltens eines Website-Besuchers. Es Grafiken) integriert. Diese geben einen detaillierten
ist vielmehr ein Prozess zur Erfolgskontrolle und -steue- Einblick in den Website-Verlauf und liefern Infor-
rung von Internetseiten. mationen in Echtzeit. Meistens wird zusätzlich ein
Javascript-Code zur Datenerhebung eingesetzt, der
Hierbei werden zunächst die Ziele eines Webauftritts, wie unter anderem sogar Informationen über die Bild-
Reichweite oder Besucheranzahl, und deren Soll-Werte schirmauflösung liefert. Aus diesem Grund eignet sich
mit Kennzahlen festgelegt. Die Ist-Werte werden mithilfe dieses Verfahren als ideale Ausgangsbasis für eine
von Web Analytics genau ermittelt und analysiert. Diese professionelle Website-Analyse.
Ergebnisse liefern anschließend die Basis für die weiteren
Optimierungsmaßnahmen. Oft müssen dann die Ziele
modifiziert oder neu definiert werden. Somit entsteht ein
fortlaufender Prozess, dessen Ziel es ist, die Online-Perfor-
mance kontinuierlich zu verbessern und die Website zu
optimieren.
Zur Erhebung der Daten wird zwischen zwei Verfahren
unterschieden: der Logfile- und der Pixelmethode.
„ Bei der Logfile-Methodik werden Informationen
mithilfe der Software gesammelt, die zum Betrieb
der Website verwendet wird. Allerdings bringt dieses
Verfahren den Nachteil, dass die Daten nicht aktuell
sind. Außerdem wird in Hits gemessen, das heißt,
alle Dateien, die vom Server auf den Client übertra-
gen werden, sind erfasst – auch diejenigen, die nicht
vollständig geladen wurden. Somit werden weder
die tatsächlich getätigten Seitenaufrufe gezählt noch
gibt es Details über die Besucherherkunft oder die
Verweildauer.
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6. Kapitelüberschrift
Integriertes Controlling bei karstadt.de
„ Business Case: karstadt.de bene Bestellung auch wirklich das gewünschte Ergebnis
erzielt hat?
Projekt-Details
Unternehmen: Karstadt
„ Lösungsansatz
Unternehmenssitz: Essen
Website: www.karstadt.de
Die Antwort liefert das so genannte integrierte Control-
Mitarbeiter: ca. 32.000 (2007) ling. Dieses setzt sich zum einem aus Kontroll-Tools aus
Umsatz: 2,9 Milliarden Euro (2007) dem Marketing-Bereich zusammen, das heißt unter
Branche: Einzelhandel anderem Web Analytics, zum anderen aus Daten aus dem
Versandhandelssystem sowie internen Controllingmaß-
Anforderung: Optimierung der Online-Präsenz,
Kampagnen- und Erfolgskontrolle nahmen. Das Resultat sind Informationen über die Effi-
Eingesetzte Lösung: Sitestat von Nedstat zienz der Investition und an welchen Stellen im System
noch Optimierungsbedarf besteht.
Ergebnis: Steigerung der Kosten-Umsatz-
Relation in 2006 um 40%, weitere
30% in 2007, Gewinnsteigerung Das Ergebnis ist eine bereinigte Kosten-Nutzen-Gegen-
im siebenstelligen Bereich überstellung. Die Investitionen in die Marketingaktion
werden mit dem resultierenden Umsatz in ein Verhältnis
Beim Online-Shop von Karstadt (www.karstadt.de), mit gesetzt. Hierbei wird der Netto-Umsatz herangezogen,
38 Prozent Marktanteil eines der erfolgreichsten Waren- also nach Abzug von Storno und Retouren.
häuser Deutschlands, wurden bislang mit Hilfe einer
unternehmensinternen Software Website-Informationen
gesammelt. Um das „Schöner shoppen“-Feeling auch
online stets zu garantieren und somit das Warenange-
bot sowie die Service-Leistungen optimal darzustellen,
bedurfte es einer flexibleren Lösung. Neben dem Opti-
mierungsbedarf sollte herausgefunden werden, was jede
einzelne Marketingaktion wert ist.
„ Anforderung
Visit Auftrag Storno Versand Retour Umsatz
Wie erfolgreich eine Internet-Kampagne oder ein Online-
Shop ist, lässt sich durch Website-Analyse herausfinden.
Im eCommerce zählen jedoch nicht allein die Seitenauf-
rufe und der eigentliche Bestellvorgang, sondern der „ Umsetzung der Lösung
tatsächliche Abschluss eines Verkaufvorgangs und das
bedeutet, eine Bestellung ohne Warenrückgang. Denn nur Als erster Schritt wurde die Software von karstadt.de
eine retourenfreie Lieferung ist eine erfolgreiche. Wie also durch eine ASP-Lösung ersetzt. Deren Leistungen ermög-
lässt sich herausfinden, ob die im Internet-Shop aufgege- lichen nicht nur eine einfachere Verwendung der Daten
und deren Auswertung, sondern auch einen erheblichen
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7. Kapitelüberschrift
Kostenvorteil im Vergleich zu den Entwicklungsoptionen Großbildschirmen dargestellt. Diese Präsenz symbolisiert
der internen Lösung. Wurden bisher die E-Mail-, Banner- nicht zuletzt die Relevanz der Informationen für das tägli-
oder SEM-Marketingmaßnahmen von den betreuen- che Handeln. Eine Abteilung aus sechs Mitarbeitern ist für
den Agenturen gesteuert und gemessen, fließen diese das Controlling zuständig, wobei zwei Mitarbeiter allein
Informationen nun ebenfalls in einen gemeinsamen Pool mit der Erstellung spezieller Reports zur Bewertung von
zusammen mit den Daten aus dem Versandhandelssys- Marketingaktionen beschäftigt sind.
tem, um so die Effektivität der Investitionen bis zum Ende
verfolgen zu können.
Dabei liefern das Marketing Controlling sowie das Vertical Zielebenen
Controlling die zentralen Ergebnisse zur Optimierung
der Performance. Während beim Marketing Controlling Um die Ergebnisse einordnen zu können, ist es wichtig
schwerpunktmäßig die Kennzahlen auf der Ebene der ein- einen Rahmen vorzugeben. Beispielsweise wurden bei
zelnen Marketing-Tools, beispielsweise eMail, Banner, SEO karstadt.de folgende vier Zielebenen eingeführt:
und SEM, erhoben werden, liefert die vertikale Analyse
Fakten zu den einzelnen Sortimentsbereichen, wie Mode, „ Reichweite, Traffic (auf Basis von Visits,
Sport oder Elektro. PageImpressions = PI, Besucher)
„ Aufenthalt (Verweildauer, PIs, Besucher)
Die Einführung und auch die Nutzung des Analyse- „ Transaktion (Auftrag, Newsletter-Lead, Gewinnspiel-
Systems erfordern jedoch nicht nur einen strategischen teilnahme, Filialseite)
Ansatz zur Erfassung der Gesamt-Effektivität des Online- „ Effizienz (Kosten-Umsatz-Relation, Cost per Click)
Vertriebs und technisches Know-how zur Umsetzung.
Hinzu kommen die Implementierung von Kommunika- Anhand dieser Zuordnung können die Ziele für jede Ebene
tionsprozessen und die Verbindung von Messergebnissen definiert und überprüft werden.
sowie Entscheidungen, um die Resultate des Informa-
tionssystems in Tatsachen zu übersetzen. Dies erfolgt in vier Schritten:
Deshalb werden neben den gewöhnlichen Informa- „ Als erstes werden für jede Marketingaktion und für
tionskanälen, wie beispielsweise E-Mail-Reports und die jeweiligen Bereiche (Verticals) des Online-Ange-
Web-Interface, in den Büroräumen von karstadt.de die bots jeden Monat Vorgaben festgelegt, die realistisch
aktuellen Messergebnisse des Controlling-Systems auf erreichbar sind.
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8. Kapitelüberschrift
„ Anschließend wird jede Maßnahme hinsichtlich Ergebnis
ihrer Effektivität gemessen. Die Genauigkeit der
Verfolgung des Nutzerverhaltens reicht dabei von der Wer sich für die Einführung eines solchen integrierten
Herkunft (z.B. Newsletter) über sein Verhalten auf der Controlling-Systems entscheidet, sollte bedenken, dass
Website bis zum Kauf und dem weiteren Ablauf der es sich um einen fortlaufenden Prozess handelt, der nicht
Bestellung. nur eines finanziellen, sondern auch organisatorischen
„ Einen zentralen Platz nimmt dabei die KUR (Kosten- Aufwandes bedarf. Für karstadt.de lag die Lösung nicht
Umsatz-Relation) ein. Mit dieser werden die Kosten in einem vollständigen Neuaufbau einer Lösung, sondern
der Marketingaktion mit dem daraus resultierenden zum Großteil in der Integration vorhandener Datenpools.
Umsatz in ein Verhältnis gesetzt. Für den Umsatz Die Entwicklung der Ergebnisse, gemessen anhand der
wird am Ende nicht der Brutto-Umsatz über die KUR, zeigt sehr deutlich, wie effektiv ein produktives
Website genutzt, sondern der Netto-Umsatz. Ob die Controlling-System arbeiten kann: So konnte schon
Ziele erreicht werden, wird regelmäßig und zeitnah 2006 eine KUR-Verbesserung um 40 Prozent verzeichnet
überprüft. werden und für 2007 noch einmal eine Steigerung von
„ Am Ende des Prozesses werden entsprechend dem 30 Prozent. Auch im Jahr 2008 wird von einer ähnlichen
Vergleichsergebnis die Marketingaktionen feiner aus- Optimierungsquote ausgegangen. Die gestiegenen
gesteuert, grundlegend verändert oder auch verstärkt. Gewinne bewegen sich bereits jetzt im siebenstelligen
Euro-Bereich.
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9. Kapitelüberschrift
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren für Web Analytics
Zusammengefasst lassen sich folgende Punkte nennen, „ Auswertung der Ergebnisse
die für einen erfolgreichen Prozessdurchlauf wichtig sind:
Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise ähnlicher
„ Zielebenen richtig definieren Websites, ist relativ schwierig. Deshalb werden die Ergeb-
nisse in der Regel mit denen von letzter Woche, letztem
Für die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei großen
ist es zu Beginn des Prozesses wichtig, einen Rahmen Abweichungen ist es notwendig, zunächst die Ursache,
vorzugeben bzw. Zielebenen einzuführen. Diese können also das „Warum“, herauszufinden. In manchen Fällen
von der Reichweite über den Aufenthalt eines Besuchers (z.B. falsche oder fehlende Bezahlmethoden, zu viele For-
bis hin zu den Costs per Clicks reichen. Jede dieser Ebenen mularfelder etc.) sind schnell und einfach Rückschlüsse zu
kann dann überprüft werden. ziehen, in anderen ist die Interpretation schwieriger, und
Expertenwissen von Consultants ist gefragt.
„ Festlegung der Kennzahlen
„ Optimierungsmaßnahmen
Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketing-
aktion erfolgreich war, werden für jede dieser Zielebenen Sind die Gründe einer Veränderung erst einmal analysiert,
realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die Kenn- können Gegenmaßnahmen bzw. Optimierungsschritte
zahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Ein eingeleitet werden. Welche Maßnahmen erforderlich sind,
Internet-Shop, wie im Fall von karstadt.de, verfolgt lässt sich meist anhand der Ursache ablesen. Ist beispiels-
beispielsweise die Absicht, dass möglichst viele Kunden weise die Ladezeit einer Seite überdurchschnittlich lang,
online einkaufen, dass der Prozentsatz der Retouren und es kommt dadurch zu vermehrten Abbrüchen, muss
möglichst gering ist und dass die Kunden wiederkehren. hier angesetzt werden. Nach der Umsetzung beginnt
Die Messgrößen sind in diesem Fall unter anderem die sofort ein neuer Messzyklus.
Konversionsrate oder der durchschnittliche Verkaufswert.
Bei einem Online-Medium hingegen zielen die Betreiber „ Steigerung der Profitabilität
darauf ab, dass so viele Leser wie möglich die Website
besuchen. Hier sind dann die Reichweite und die Verweil- Werden die Optimierungsmaßnahmen richtig eingesetzt,
dauer der User ausschlaggebend. stellt sich auch bald der Erfolg ein. Dieser kann sich durch
eine größere Reichweite, eine längere Verweildauer, eine
„ Messung höhere Konversion oder in einem gesteigerten Umsatz
zeigen. Die Kosten der jeweiligen Marketingaktionen
Die Messung der Werte sollte in regelmäßigen Abständen können zudem mit dem Umsatz eines Online-Business ins
durchgeführt werden. Je nach Art einer Unternehmens- Verhältnis gesetzt werden. Die Website-Betreiber erken-
Website, ob eCommerce- oder Service-Seite, sollten nen dann, ob sich die Investitionen in das eBusiness bzw.
die Werte mehrmals täglich, jedoch nicht weniger als die Optimierungsmaßnahmen bezahlt gemacht haben.
wöchentlich ermittelt werden.
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10. Kapitelüberschrift
Werkzeugkasten für Web Analytics
Online-Marketing-Maßnahmen haben gegenüber klassi- einen vollständigen Einblick in die eigenen Online-
schen Marketingmaßnahmen viele Vorteile: so kann die Aktivitäten. Sie können überwachen, wie die Leute auf
Zielgruppe direkter angesprochen und deren Verhalten die Website gelangt sind, wie sich die Besucher auf der
genau gemessen werden. Der Werbetreibende weiß Website bewegen und ob sie sich wie geünscht verhalten.
damit sofort, wie sich die Besucher auf seiner Website ver- Je detaillierter die Reports ausfallen, desto genauer kann
halten. Daher kann das Marketingbudget hier wesentlich ermittelt werden, wie erfolgreich eine Website ist.
effizienter eingesetzt werden.
„ Interface
„ Reporting
Eine einfache Menüstruktur und moderne Technologie
Web Analytics liefert Ihnen ein breites Spektrum an machen das Arbeiten sehr schnell. Mit wenigen Klicks
Reportings zu Kampagnen, Content und Konversion. Mit sollte man in der Lage sein, einen Online-Marketing
diversen Standard Reports, zusätzlichen Modulen und/ Report und daran anknüpfende Informationen zu
oder individuellen Reports erhalten die Websitebetreiber erstellen.
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11. Kapitelüberschrift
„ Echtzeit-Daten Extrakosten zur Verfügung stehen. So wird immer mit der
aktuellen Version gearbeitet.
Mit einem Web-Analytics-Tool hat der Websitebetreiber
überall und jederzeit Zugang zu seinen Reports. Alles was
dafür benötigt wird, ist ein Browser und die entsprechen- „ Die wichtigsten Web Analytics-Begriffe
den Login-Daten, um Informationen in Echtzeit abzurufen. auf einen Blick
„ Schnelles, einfaches Einrichten „ Application Programming Interface (API)
Das API ermöglicht, die Report-Daten direkt in andere
Eine ASP-Lösung (ASP = Application Service Provider) ist Applikationen wie Business Intelligence Systeme
geeignet, um zusätzliche Hardware und Software zu ver- zu integrieren. Somit werden Online- und Offline-
meiden. Man braucht nur die Codes in die eigenen Web- Informationen vernetzt. Dies erlaubt einen wertvollen
sites einzufügen – Installation, Konfiguration und Soft- Einblick in die Unterschiede von Online- und Offline-
ware des Systems werden vom Anbieter übernommen. Interessenten bzw. -Kunden.
„ Support und Schulung „ Besuch (Visit)
Ein Visit ist eine Abfolge von einer oder mehreren
Fragen zur Messung und Bewertung des eigenen PageImpressions, die von ein und demselben Besucher
Online-Business müssen schnell und präzise beantwortet erzeugt werden. Der Visit endet, wenn die Zeitspanne
werden. Darüber hinaus sollten Anwenderschulungen zwischen zwei aufeinanderfolgenden PageImpres-
angeboten werden, so sollten zu Beginn und zur Einfüh- sions mindestens 30 Minuten beträgt. Kehrt dieser
rung des Tools im Unternehmen, aber auch zwischen- Besucher nach 30 Minuten auf die Website zurück,
durch, Kurse angeboten und besucht werden. Nur so wird wird dies als neuer Visit gezählt.
gewährleistet, dass jeder Mitarbeiter – neu oder schon
länger dabei – das volle Spektrum der Web-Analyse- „ Clickin
Leistungen nutzen kann. Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur
Messung von Klicks auf Banner, die auf einer anderen
„ Consulting Website geschaltet sind und die zur eigenen Website
führen.
Um über Support und Training hinaus Online-Kommu-
nikation und eBusiness signifikant zu verbessern, kann „ Clickout
Consulting/Beratung zusätzlich eine wichtige Rolle Spezieller Code zur Messung von Hyperlinks und zur
spielen. Der Service konzentriert sich auf eine optimierte Messung von Klicks auf Banner von Dritten, die auf
Nutzung der Reports, wodurch man in die Lage versetzt der eigenen Website geschaltet sind und die zu einer
wird, bessere Entscheidungen zur Online-Präsenz zu anderen Website führen.
treffen. So können beispielsweise die Lead-Konversion
erhöht, mehr Kunden akquiriert und die Kundenbindung „ Cookie
verbessert werden. Textdatei, die vom Webserver oder Browser auf dem
Computer eines Website-Besuchers platziert wird.
„ Automatische Updates Der Webserver oder Browser kann Daten in der Text-
datei platzieren oder Daten aus der Textdatei lesen.
Web Analytics-Anbieter führen regelmäßige Updates Dies dient zur Wiedererkennung des verwendeten
und Upgrades durch, die in der Regel sofort und ohne Computers beim nächsten Besuch.
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12. Kapitelüberschrift
„ Eindeutiger Besucher (Unique Visitor) „ Key Performance Indicator (KPI)
Ein Besucher, der eine Website besucht, aber unab- KPIs sind Messgrößen, die die Website-Performance
hängig von der Anzahl der Besuche (Visits) nur einmal zeigen und somit kontrolliert und evaluiert werden
im ausgewählten Zeitraum gezählt wird. Dieser wird können. Sie helfen, den Fortschritt hinsichtlich der
über ein oder mehrere Identifikationsmerkmale, bei- Erreichung eines Geschäftziels festzustellen und
spielsweise einem Cookie, erkannt. hängen unter anderem von der Branche, Website und
den Prozessen ab.
„ Funnel
Ein Funnel ist ein definierter Prozess (bspw. eine „ PageImpression (PI)
Anmeldung oder ein Kaufvorgang), den ein Besucher Abruf einer Website. Messeinheit, die registriert wird,
auf der Website durchlaufen soll. Die verschiedenen sobald eine Seite durch einen Besucher abgerufen
Stufen innerhalb des Prozesses, so genannte Check- und vollständig angezeigt wird. PageImpressions
points (Seitennamen), werden vom Website-Betreiber werden genau registriert durch Messung von Click-In,
festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher Click-Out, PDF-Zählern (Abruf von digitalen Doku-
den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei menten), Flash sowie dem Abruf von Audio- und
welchem Checkpoint ausgestiegen sind. Videosequenzen.
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13. Kapitelüberschrift
Praxisorientierte Tipps & Tricks
Einen tieferen Einblick in die Thematik der Website- „ Kontaktdaten
Analyse gibt beispielsweise Eric Peterson in seinen
Büchern „Web Site Measurement Hacks“ und Ralf Haberich, Marketingleiter D/A/CH bei Nedstat
„Web Analytics Demystified“. Interessante Quellen im Nedstat GmbH
Internet sind: Hanauer Landstraße 172
60314 Frankfurt am Main
„ Occam´s Razor by Avinash Kaushik – www.kaushik.net Telefon: 069.50952-900
„ Web Analytics Europa – www.webanalyticsblog.de E-Mail: r.habrich@nedstat.de
„ Web Analyse News – www.webanalyse-news.de www.nedstat.de
Bei Interesse zum Thema Web Analytics können Sie direkt
„ Checkliste Web Analytics mit Herrn Haberich Kontakt aufnehmen.
Jeder Website-Betreiber verfolgt ein bestimmtes Ziel.
Um kontinuierlich erfolgreich zu sein, muss ein Interne-
tauftritt stets verbessert und neuen Bedingungen oder
verändertem User-Verhalten angepasst werden. Dies gilt
für jede Homepage – ob eCommerce- oder Service-Auf-
tritt. Für den Optimierungsprozess ist es wichtig, folgende
Punkte zu beachten:
„ Welche Ziele sollen erreicht werden?
„ Welche Kennzahlen sollen definiert werden?
„ Sind die Soll-Werte realistisch?
„ Erfolgt die Messung in regelmäßigen Abständen?
„ Wo liegen die Ursachen bei einer Abweichung?
„ Welche Optimierungsschritte müssen eingeleitet
werden?
„ Sind die neuen Maßnahmen erfolgreich?
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14. Kapitelüberschrift
Über die BITKOM Marketing Services
BITKOM verfügt durch seine Mitgliedsunternehmen Sollten Sie Informationen zu einem Thema benötigen,
und die in ihnen arbeitenden Personen über ein nahezu das im Rahmen der BITKOM Marketing Services noch
grenzenloses Know-How, um professionell Marketing nicht erfasst wurde, wenden Sie sich bitte an die unten
zu betreiben. Mit den BITKOM Marketing Services wird genannte Ansprechperson. Ebenso nimmt BITKOM gern
dieses Wissen dokumentiert, gebündelt und in sofort Ihre Vorschläge bezüglich eigener Schwerpunktthemen
umsetzbarer Form zur Verfügung gestellt. entgegen – so können Sie Ihr Wissen mit den anderen
Verbandsmitgliedern teilen.
In der BITKOM Marketing Bibliothek, die permanent
erweitert wird, stehen Dokumente zu den unterschied- Daniela Graf
lichsten Themen rund um Marketing und Kommunika- Albrechtstraße 10A
tion zum Download bereit. Die Autoren der Dokumente 10117 Berlin
stehen den Lesern für ein kostenloses Beratungsgespräch Telefon: 030.27576-123
zur Verfügung, beantworten alle Fragen kollegial und Telefax: 030.27576-400
unterstützen bei der Umsetzung eigener Marketing-
aktionen. Eine Übersicht der bereits erfassten Themen in
der BITKOM Marketing Bibliothek finden Sie hier:
www.bitkom.org/de/themen_gremien/46834.aspx
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15. Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.100
Unternehmen, davon 850 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten.
Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware
und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für
bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine inno-
vationsorientierte Wirtschaftspolitik ein.
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