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Université	
  Paris	
  Ouest	
  
	
  
Master	
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  MOI	
  Classique	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Quand	
  les	
  marques	
  de	
  grande	
  
consommation	
  pratiquent	
  	
  
le	
  transmedia	
  storytelling	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Lisa	
  Szyjewski	
  
	
  
30001124	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
UFR	
  Segmi	
  -­‐	
  Département	
  Gestion	
  
	
  
	
  
	
  
Master	
  MOI	
  2014/2015	
  -­‐	
  Université	
  Paris	
  Ouest	
  
	
  
  2	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
  3	
  
Sommaire	
  
1.	
  Introduction .................................................................................................................................4	
  
1.1.	
  Définition	
  de	
  la	
  problématique ....................................................................................................4	
  
1.2.	
  Objectifs................................................................................................................................................6	
  
1.3.	
  Plan.........................................................................................................................................................7	
  
	
  
2.	
  Cadre	
  d’analyse ...........................................................................................................................8	
  
2.1.	
  Transmedia	
  storytelling..................................................................................................................8	
  
2.1.1.	
  Définitions .......................................................................................................................................................8	
  
2.1.2.	
  Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10	
  
2.1.3.	
  Des	
  effets	
  sur	
  l’attention,	
  les	
  sentiments	
  et	
  la	
  recommandation.......................................... 11	
  
2.2.	
  Fidélité	
  attitudinale	
  :	
  composantes	
  et	
  antécédents............................................................ 13	
  
2.2.1.	
  La	
  fidélité	
  attitudinale	
  et	
  ses	
  composantes.................................................................................... 13	
  
2.2.2.	
  L’engagement	
  et	
  la	
  confiance ............................................................................................................... 14	
  
2.2.3.	
  La	
  satisfaction ............................................................................................................................................. 15	
  
2.2.4.	
  La	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque............................................................................................................... 16	
  
2.3.	
  Conséquences	
  positives	
  de	
  la	
  fidélité...................................................................................... 17	
  
2.3.1.	
  Avocats	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  bouche	
  à	
  oreille ....................................................................................... 17	
  
2.3.2.	
  Bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne	
  (electronic	
  Word-­‐of-­‐Mouth)............................................................. 18	
  
	
  
3.	
  Propositions	
  de	
  recherche.....................................................................................................19	
  
	
  
4.	
  Méthode .......................................................................................................................................21	
  
4.1.	
  Une	
  recherche	
  exploratoire	
  et	
  des	
  entretiens	
  individuels............................................... 21	
  
4.2.	
  Plan	
  d’échantillonnage ................................................................................................................. 23	
  
4.3.	
  Définition	
  et	
  observation	
  des	
  variables.................................................................................. 24	
  
4.3.1.	
  L’attitude	
  préalable	
  envers	
  la	
  marque ............................................................................................. 25	
  
4.3.2.	
  La	
  session	
  de	
  transmedia	
  storytelling.............................................................................................. 27	
  
4.3.3.	
  L’entretien	
  semi-­‐directif......................................................................................................................... 35	
  
4.4.	
  Traitement	
  des	
  données	
  :	
  l’analyse	
  thématique	
  de	
  contenu........................................... 39	
  
	
  
5.	
  Résultats ......................................................................................................................................41	
  
5.1.	
  Résultats	
  généraux......................................................................................................................... 42	
  
5.2.	
  Résultats	
  principaux ..................................................................................................................... 54	
  
5.3.	
  Résultats	
  accessoires .................................................................................................................... 57	
  
	
  
6.	
  Discussion ...................................................................................................................................58	
  
	
  
7.	
  Conclusion...................................................................................................................................68	
  
	
  
8.	
  Références...................................................................................................................................73	
  
	
  
9.	
  Annexes........................................................................................................................................80	
  
9.1.	
  Guide	
  d’entretien............................................................................................................................ 80	
  
9.2.	
  Analyse	
  horizontale....................................................................................................................... 83	
  
9.3.	
  Analyse	
  Conceptuelle .................................................................................................................... 88	
  
	
  
  4	
  
1.	
  Introduction	
  
	
  
	
  
	
  
1.1.	
  Définition	
  de	
  la	
  problématique	
  
	
  
Dans	
  un	
  monde	
  où	
  la	
  concurrence	
  se	
  fait	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  forte,	
  la	
  fidélisation	
  des	
  
consommateurs	
  devient	
  l’une	
  des	
  préoccupations	
  majeures	
  des	
  entreprises	
  ;	
  le	
  coût	
  de	
  
la	
  conquête	
  d’un	
  nouveau	
  consommateur	
  se	
  faisant	
  souvent	
  plus	
  élevé	
  que	
  celui	
  de	
  sa	
  
fidélisation.	
  En	
  parallèle,	
  nous	
  assistons	
  depuis	
  plus	
  d’une	
  dizaine	
  d’années,	
  via	
  Internet,	
  
à	
   une	
   impressionnante	
   multiplication	
   des	
   canaux	
   de	
   communication	
   et	
   des	
   supports	
  
médiatiques.	
   Le	
   trio	
   Facebook,	
   YouTube	
   et	
   Twitter	
   notamment,	
   mais	
   aussi	
   d’autres	
  
nouveaux	
   services	
   s’additionnent	
   aux	
   acteurs	
   traditionnels	
   que	
   sont	
   la	
   télévision,	
   la	
  
presse	
   et	
   la	
   radio.	
   C’est	
   ainsi	
   que	
   les	
   usages	
   se	
   fragmentent,	
   que	
   nous	
   devenons	
  
multitâche	
   et	
   que	
   notre	
   attention	
   se	
   raréfie.	
   Dans	
   cette	
   quête	
   de	
   l’attention	
   et	
   de	
   la	
  
fidélité,	
   je	
   pense	
   que	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   comme	
   outil	
   de	
   communication	
   peut	
  
s’avérer	
  être	
  un	
  nouveau	
  moyen	
  pour	
  les	
  annonceurs	
  de	
  capter	
  les	
  consommateurs	
  de	
  
plus	
   en	
   plus	
   volatiles.	
   En	
   effet,	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   est	
   vu	
   comme	
   une	
   réponse	
  
efficace	
   au	
   changement	
   des	
   habitudes	
   de	
   consommation	
   des	
   médias	
   ces	
   dernières	
  
années.	
  
	
  
	
   Le	
  transmedia	
  storytelling	
  consiste	
  à	
  raconter	
  une	
  histoire	
  sur	
  plusieurs	
  supports	
  
médiatiques	
   complémentaires	
   et	
   contribuant	
   de	
   manière	
   unique	
   au	
   déroulement	
   de	
  
l’histoire	
   (Jenkins,	
   2011	
  ;	
   De	
   la	
   Vega,	
   2012).	
   On	
   le	
   surnomme	
   régulièrement	
   «	
  le	
  
marketing	
   de	
   l’attention	
  »	
   car	
   une	
   telle	
   approche	
   multi	
   écrans	
   aurait	
   le	
   pouvoir	
  
d’influencer	
  l’attention,	
  variable	
  fondamentale	
  dans	
  l’optimisation	
  d’une	
  campagne	
  de	
  
communication.	
  	
  
	
  
	
   Depuis	
  le	
  début	
  des	
  années	
  2000,	
  le	
  terme	
  «	
  transmedia	
  »	
  a	
  majoritairement	
  été	
  
utilisé	
  par	
  les	
  industries	
  culturelles	
  et	
  notamment	
  par	
  l’industrie	
  du	
  cinéma	
  (Millette,	
  
2013).	
   Depuis	
   le	
   film	
   The	
   Matrix,	
   on	
   ne	
   compte	
   plus	
   les	
   films	
   et	
   autres	
   émissions	
   ou	
  
séries	
  télévisées	
  qui,	
  au-­‐delà	
  des	
  écrans,	
  s’invitent	
  sur	
  d’autres	
  supports	
  pour	
  raconter	
  
et	
  prolonger	
  leur	
  histoire.	
  On	
  peut	
  citer	
   The	
  Dark	
  Knight	
  et	
  son	
  jeu	
  de	
  rôle	
  grandeur	
  
nature,	
  la	
  série	
  Dexter	
  et	
  ses	
  jeux	
  interactifs	
  sur	
  YouTube,	
  ou	
  encore	
  le	
  jeu	
  vidéo	
  Assassin	
  
  5	
  
Creeds	
  qui	
  élargit	
  son	
  histoire	
  et	
  son	
  univers	
  dans	
  des	
  romans,	
  des	
  bandes	
  dessinées	
  et	
  
des	
  courts	
  métrages	
  d’animation.	
  
	
  
	
   Néanmoins,	
  plusieurs	
  marques	
  de	
  grande	
  consommation	
  telles	
  que	
  Coca-­‐Cola	
  et	
  
sa	
  Happiness	
  Factory,	
  Dove	
  et	
  son	
  univers	
  de	
  la	
  «	
  Real	
  Beauty	
  »,	
  ou	
  encore	
  LEGO	
  et	
  son	
  
histoire	
   construite	
   autour	
   de	
   l’imaginaire,	
   pratiquent	
   aujourd’hui	
   le	
   transmedia	
  
storytelling	
  dans	
  leur	
  stratégie	
  de	
  communication	
  pour	
  prolonger	
  l’expérience	
  de	
  leurs	
  
consommateurs	
   hors	
   des	
   frontières	
   traditionnelles.	
   En	
   effet,	
   se	
   rendant	
   compte	
   que	
  
l’attention	
   des	
   consommateurs	
   sera	
   plus	
   fortement	
   provoquée	
   dans	
   des	
   situations	
  
d’histoire,	
  les	
  professionnels	
  du	
  marketing	
  ont	
  commencé	
  à	
  utiliser	
  des	
  histoires	
  pour	
  
communiquer	
  avec	
  les	
  consommateurs	
  et	
  former	
  des	
  connexions	
  entre	
  la	
  marque	
  et	
  les	
  
consommateurs	
   (Escalas,	
   2004	
  ;	
   Huang,	
   2010	
  ;	
   Papadatos,	
   2006	
   et	
   Woodside,	
   2010).	
  
Sortir	
  du	
  domaine	
  de	
  prédilection	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  -­‐	
  l’industrie	
  du	
  cinéma	
  -­‐	
  
fera	
  donc	
  la	
  spécificité	
  de	
  cette	
  étude.	
  Il	
  s’agira	
  de	
  constater	
  ou	
  non	
  l’existence	
  d’un	
  
lien	
   entre	
   une	
   campagne	
   de	
   communication	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   la	
  
fidélité,	
  dans	
  le	
  cas	
  d’une	
  marque	
  de	
  grande	
  consommation.	
  Car	
  si	
  le	
  transmedia	
  
storytelling	
   permet	
   d’augmenter	
   l’attention	
   des	
   consommateurs,	
   ne	
   pourrait-­‐il	
   pas	
  
également	
  entrainer	
  leur	
  fidélité	
  ?	
  C’est	
  la	
  supposition	
  que	
  j’ai	
  pu	
  faire	
  à	
  la	
  suite	
  de	
  mes	
  
lectures.	
   La	
   marque	
   de	
   grande	
   consommation	
   choisie	
   pour	
   les	
   besoins	
   de	
   l’étude	
   est	
  
Oasis,	
  une	
  marque	
  de	
  boissons	
  aux	
  fruits	
  non	
  gazeuses,	
  rachetée	
  en	
  2006	
  par	
  le	
  Groupe	
  
Orangina	
   Schweppes	
   et	
   qui	
   se	
   place	
   aujourd’hui	
   en	
   seconde	
   position	
  -­‐	
   derrière	
   Coca-­‐
Cola	
   -­‐	
   sur	
   le	
   marché	
   des	
   Soft	
   Drinks.	
   Elle	
   est	
   apparue	
   comme	
   une	
   évidence	
   pour	
   la	
  
réalisation	
  de	
  cette	
  étude	
  car	
  l’une	
  des	
  principales	
  actions	
  lui	
  ayant	
  permis	
  de	
  créer	
  une	
  
campagne	
   de	
   communication	
   forte	
   n’est	
   autre	
   que	
   la	
   pratique	
   du	
   transmedia	
  
storytelling.	
   En	
   effet,	
   Oasis	
   ne	
   manque	
   pas	
   d’imagination	
   pour	
   inviter	
   ses	
  
consommateurs	
   dans	
   son	
   univers	
   et	
   dans	
   l’histoire	
   de	
   ses	
   personnages	
   désormais	
  
emblématiques	
  :	
   les	
   P’tits	
   Fruits.	
   Dans	
   cette	
   étude,	
   les	
   consommateurs	
   ont	
   donc	
   été	
  
immergés	
  dans	
  les	
  aventures	
  des	
  personnages	
  de	
  la	
  marque	
  à	
  travers	
  une	
  large	
  palette	
  
de	
  supports	
  médiatiques	
  :	
  réseaux	
  sociaux,	
  opérations	
  de	
  street	
  marketing,	
  applications	
  
mobiles,	
  jeux	
  en	
  ligne,	
  affichage	
  publicitaire,	
  jeux	
  concours	
  ou	
  encore	
  web	
  série.	
  
	
  
	
   Afin	
   de	
   répondre	
   à	
   cette	
   problématique,	
   une	
   étude	
   qualitative	
   a	
   été	
   réalisée	
  
auprès	
   de	
   14	
   individus.	
   L’angle	
   d’analyse	
   a	
   davantage	
   été	
   porté	
   sur	
   la	
   fidélité	
  
  6	
  
attitudinale	
  que	
  sur	
  la	
  fidélité	
  comportementale.	
  D’abord	
  parce	
  que	
  c’est	
  l’attitude	
  qui	
  
survient	
  avant	
  les	
  intentions	
  et	
  les	
  comportements	
  (Fishbein	
  et	
  Ajzen,	
  1975).	
  Mais	
  aussi	
  
parce	
  que	
  la	
  fidélité	
  comportementale	
  désigne	
  le	
  fait	
  de	
  ré-­‐acheter	
  les	
  produits	
  d’une	
  
même	
   marque	
   (Trinquecoste,	
   1996	
  ;	
   Oliver,	
   1999),	
   ce	
   qui	
   n’a	
   pas	
   pu	
   être	
   mesuré	
   à	
  
travers	
   cette	
   étude.	
   En	
   effet,	
   il	
   aurait	
   fallu	
   observer	
   le	
   comportement	
   d’achat	
   des	
  
consommateurs	
  pendant	
  les	
  semaines	
  qui	
  suivaient	
  leur	
  exposition	
  à	
  la	
  campagne	
  de	
  
transmedia	
  storytelling	
  pour	
  pouvoir	
  réellement	
  en	
  juger.	
  
	
  
	
  
1.2.	
  Objectifs	
  
	
  
L’objectif	
  principal	
  de	
  cette	
  étude	
  est	
  d’observer	
  s’il	
  existe	
  une	
  relation	
  entre	
  le	
  
transmedia	
  storytelling	
  en	
  tant	
  qu’outil	
  de	
  communication	
  et	
  la	
  fidélité	
  attitudinale.	
  Le	
  
but	
   est	
   donc	
   d’observer	
   s’il	
   ressort	
   du	
   discours	
   des	
   répondants,	
   des	
   attitudes,	
   des	
  
expressions,	
  des	
  mots	
  se	
  rapportant	
  aux	
  différentes	
  composantes	
  et	
  antécédents	
  de	
  la	
  
fidélité	
   attitudinale	
   telles	
   que	
   les	
   attitudes	
   et	
   préférences	
   envers	
   la	
   marque,	
   les	
  
intentions	
  de	
  comportement	
  futur,	
  l’engagement,	
  la	
  confiance,	
  la	
  satisfaction	
  eu	
  encore	
  
la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque.	
  Tout	
  cela	
  après	
  l’exposition	
  des	
  répondants	
  à	
  la	
  campagne	
  
en	
  transmedia	
  storytelling	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  (caractérisée	
  par	
  de	
  l’interactivité,	
  une	
  
immersion,	
   de	
   la	
   participation,	
   etc.).	
   Dans	
   cette	
   optique,	
   il	
   a	
   également	
   semblé	
  
intéressant	
  de	
  voir	
  si	
  des	
  comportements	
  d’avocats	
  de	
  la	
  marque	
  ou	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  -­‐	
  
conséquences	
   positives	
   de	
   la	
   fidélité	
   -­‐	
   ressortaient	
   également	
   suite	
   à	
   l’exposition	
   des	
  
répondants	
  à	
  la	
  campagne	
  de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  storytelling.	
  	
  
	
  
Cette	
  étude	
  a	
  un	
  double	
  intérêt.	
  Le	
  premier	
  est	
  d’aborder	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  du	
  
point	
  de	
  vue	
  du	
  marketing	
  et	
  de	
  la	
  communication,	
  et	
  plus	
  précisément	
  chez	
  les	
  marques	
  
commercialisant	
  des	
  produits	
  de	
  grande	
  consommation.	
  En	
  effet	
  -­‐	
  et	
  cela	
  a	
  été	
  précisé	
  
précédemment	
   -­‐	
   jusqu’à	
   présent,	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   a	
   plutôt	
   largement	
   été	
  
abordé	
  du	
  point	
  de	
  vue	
  de	
  l’industrie	
  culturelle.	
  Deuxièmement,	
  si	
  de	
  nombreux	
  auteurs	
  
ont	
   vérifié	
   l’existence	
   d’une	
   relation	
   entre	
   les	
   histoires	
   et	
   l’attention	
   (Lundqvist,	
  
Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel,	
  2013	
  ;	
  Jensen,	
  1999	
  ;	
  Kelley	
  et	
  Littman,	
  2006)	
  ;	
  entre	
  le	
  
transmedia	
   storytelling	
   et	
   l’attention	
   (Cronin,	
   2013	
  ;	
   Millette,	
   2003	
  ;	
   Bouquillon	
   et	
  
Matthews,	
   2010)	
  ;	
   entre	
   la	
   narration	
   et	
   l’engagement	
   envers	
   le	
   produit	
   ou	
   la	
   marque	
  
(Fleming,	
  2010;	
  Robertson,	
  2013;	
  Lundqvist,	
  Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel,	
  2013)	
  ;	
  
  7	
  
entre	
  le	
  transmedia	
  et	
  l’engagement	
  (Ilhan,	
  Kozinets	
  et	
  Otnes,	
  2013;	
  Granitz	
  et	
  Forman,	
  
2015)	
  ;	
  ou	
  encore	
  entre	
  la	
  narration	
  et	
  les	
  associations	
  de	
  marque	
  positives	
  et	
  autres	
  
émotions	
   positives	
  (Lundqvist,	
   Liljander,	
   Gummerus	
   et	
   Van	
   Riel,	
   2013	
  ;	
   Bill	
   Weger,	
  
2014;	
  Fog	
  et	
  al.	
  2005;	
  Silverstein	
  et	
  Fiske,	
  2003)	
  ;	
  aucun	
  lien	
  n’a	
  encore	
  été	
  établi	
  entre	
  
le	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  la	
  fidélité.	
  De	
  plus,	
  l’effet	
  de	
  la	
  notion	
  de	
  «	
  transmedia	
  »	
  a	
  
presque	
  toujours	
  été	
  étudié	
  séparément	
  de	
  la	
  notion	
  de	
  «	
  narration	
  /	
  storytelling	
  »	
  sur	
  
les	
  variables	
  citées	
  précédemment.	
  
	
  
	
  
1.3.	
  Plan	
  
	
  
La	
  littérature	
  concernant	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  les	
  techniques	
  de	
  narration	
  
sera	
   exposée	
   en	
   premier	
   afin	
   d’identifier	
   les	
   principales	
   caractéristiques	
   de	
   cette	
  
technique	
   et	
   ses	
   effets	
   déjà	
   suggérés	
   sur	
   certaines	
   attitudes	
   et	
   comportements.	
   Pour	
  
compléter	
  le	
  cadre	
  théorique,	
  ce	
  sera	
  ensuite	
  la	
  littérature	
  concernant	
  	
  les	
  composantes	
  
et	
  les	
  antécédents	
  de	
  la	
  fidélité	
  attitudinale	
  qui	
  sera	
  avancée.	
  Car	
  après	
  avoir	
  appris	
  que	
  
le	
  transmedia	
  storytelling	
  pouvait	
  être	
  lié	
  à	
  l’attention,	
  à	
  l’engagement,	
  aux	
  sentiments,	
  
etc.	
   j’ai	
   supposé	
   qu’il	
   pouvait	
   peut	
   être	
   aussi	
   être	
   lié	
   à	
   la	
   fidélité.	
   J’ai	
   donc	
   voulu	
  
connaître	
  plus	
  précisément	
  ce	
  qui	
  caractérise	
  la	
  fidélité,	
  ce	
  qui	
  définit	
  un	
  comportement	
  
fidèle.	
  Pour	
  finir,	
  la	
  littérature	
  à	
  propos	
  de	
  certaines	
  conséquences	
  positives	
  de	
  la	
  fidélité	
  
sera	
  également	
  abordée.	
  Les	
  raisonnements	
  qui	
  ont	
  suivis	
  ces	
  recherches	
  ont	
   ensuite	
  
permis	
  de	
  dégager	
  trois	
  propositions	
  de	
  recherche.	
  
	
  
Pour	
   démontrer	
   par	
   les	
   faits	
   ces	
   trois	
   propositions	
   de	
   recherche	
   lors	
   des	
   14	
  
entretiens	
  individuels,	
  il	
  a	
  d’abord	
  fallu	
  recueillir	
  un	
  certain	
  nombre	
  d’images	
  mentales	
  
et	
   d’associations	
   d’idées	
   par	
   rapport	
   à	
   la	
   marque	
   Oasis	
   (notamment	
   par	
   le	
   biais	
   de	
  
techniques	
  projectives)	
  afin	
  de	
  définir	
  l’attitude	
  préalable	
  de	
  chaque	
  répondant	
  envers	
  
la	
  marque.	
  Puis,	
  chaque	
  répondant	
  a	
  été	
  exposé	
  à	
  une	
  session	
  de	
  transmedia	
  storytelling	
  
composée	
   d’éléments	
   de	
   communication	
   de	
   la	
   marque	
   Oasis.	
   Pour	
   finir,	
   l’entretien	
   a	
  
repris	
  son	
  cours	
  afin	
  de	
  constater	
  si	
  la	
  session	
  de	
  transmedia	
  storytelling	
  avait	
  pu	
  faire	
  
ressortir	
  ou	
  non	
  certaines	
  notions	
  s’appartenant	
  à	
  la	
  fidélité.	
  
	
  
Les	
  principaux	
  résultats	
  de	
  cette	
  étude	
  ont	
  montré	
  que	
  suite	
  à	
  l’exposition	
  des	
  
répondants	
  à	
  la	
  campagne	
  de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  storytelling,	
  la	
  relation	
  avec	
  
  8	
  
la	
  fidélité	
  attitudinale	
  n’a	
  été	
  que	
  partielle.	
  En	
  effet,	
  bien	
  que	
  l’attitude	
  envers	
  la	
  marque	
  
ait	
   été	
   d’autant	
   plus	
   positive	
   après	
   la	
   session	
   de	
   transmedia	
   storytelling,	
   et	
   qu’une	
  
préférence	
   pour	
   la	
   marque	
   se	
   soit	
   manifestée,	
   trop	
   peu	
   d’intentions	
   d’achat	
   sont	
  
ressorties	
   du	
   discours	
   des	
   répondants	
   pour	
   permettre	
   de	
   conclure	
   à	
   une	
   fidélité	
  
attitudinale	
  complète.	
  Néanmoins,	
  la	
  majorité	
  des	
  antécédents	
  -­‐	
  de	
  nature	
  attitudinale	
  -­‐	
  
de	
   la	
   fidélité	
   ont	
   pu	
   être	
   mis	
   en	
   relation	
   avec	
   la	
   campagne	
   de	
   communication	
   en	
  
transmedia	
  storytelling.	
  En	
  effet,	
  les	
  résultats	
  de	
  cette	
  étude	
  ont	
  montré	
  qu’il	
  existe	
  bien	
  
un	
  lien	
  entre	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  la	
  satisfaction,	
  l’engagement,	
  la	
  personnalité	
  
de	
   la	
   marque	
   renforcée	
   et	
   la	
   confiance	
   (bien	
   que	
   ce	
   dernier	
   lien	
   ne	
   soit	
   que	
   partiel).	
  
Néanmoins,	
   si	
   toutes	
   ces	
   relations	
   se	
   sont	
   révélées	
   très	
   positives	
   avec	
   des	
  
consommateurs	
  ayant	
  une	
  attitude	
  plutôt	
  favorable	
  au	
  départ,	
  elles	
  ont	
  pu	
  devenir	
  très	
  
négatives	
   et	
   constituer	
   un	
   risque	
   pour	
   la	
   marque	
   dès	
   lors	
   que	
   les	
   consommateurs	
  
avaient	
  une	
  attitude	
  moins	
  favorable	
  au	
  départ.	
  Enfin,	
  une	
  relation	
  a	
  effectivement	
  été	
  
observée	
   entre	
   la	
   campagne	
   de	
   communication	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   les	
  
comportements	
  d’avocats	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille.	
  Cependant	
  cette	
  relation	
  
est	
  marquée	
  par	
  un	
  déséquilibre	
  entre	
  la	
  recommandation	
  orale	
  et	
  la	
  recommandation	
  
en	
  ligne.	
  
	
  
	
  
	
  
2.	
  Cadre	
  d’analyse	
  
	
  
	
  
2.1.	
  Transmedia	
  storytelling	
  
	
  
2.1.1.	
  Définitions	
  
	
  
Henry	
   Jenkins	
   est	
   l’un	
   des	
   premiers	
   promoteurs	
   de	
   l’expression	
   «	
  transmedia	
  
storytelling	
  »,	
   qu’il	
   utilise	
   pour	
   l’industrie	
   du	
   divertissement.	
   Il	
   donne	
   sa	
   première	
  
définition	
  en	
  2003	
  dans	
  la	
  MIT	
  Technology	
  Review	
  :	
  «	
  dans	
  la	
  forme	
  idéale	
  du	
  transmedia	
  
storytelling,	
  chaque	
  média	
  a	
  le	
  rôle	
  qui	
  lui	
  convient	
  le	
  mieux	
  -­‐	
  de	
  sorte	
  qu’une	
  histoire	
  
peut	
   être	
   introduite	
   dans	
   un	
   film,	
   élargie	
   à	
   la	
   télévision,	
   aux	
   romans,	
   aux	
   bandes	
  
dessinées...,	
   chaque	
   nouveau	
   média	
   devant	
   être	
   suffisamment	
   indépendant	
   pour	
  
permettre	
  une	
  consommation	
  autonome.	
  Autrement	
  dit,	
  il	
  n’est	
  pas	
  nécessaire	
  d’avoir	
  
vu	
  le	
  film	
  pour	
  apprécier	
  le	
  jeu	
  vidéo,	
  et	
  vice-­‐versa...	
  ».	
  En	
  2011,	
  Henry	
  Jenkins	
  révise	
  sa	
  
  9	
  
première	
   définition	
   est	
   en	
   propose	
   une	
   deuxième,	
   qui	
   est	
   aujourd’hui	
   la	
   plus	
  
fréquemment	
  citée	
  :	
  «	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  représente	
  un	
  processus	
  dans	
  lequel	
  les	
  
éléments	
  d’une	
  fiction	
  sont	
  dispersés	
  à	
  travers	
  de	
  multiples	
  médias	
  dans	
  le	
  but	
  de	
  créer	
  
une	
   expérience	
   de	
   divertissement	
   unifiée	
   et	
   coordonnée.	
   Idéalement,	
   chaque	
   média	
  
apporte	
  une	
  contribution	
  unique	
  au	
  déroulement	
  de	
  l’histoire.	
  »	
  En	
  effet,	
  dans	
  l’idéal,	
  les	
  
récits	
  se	
  complètent	
  entre	
  eux	
  et	
  chaque	
  nouveau	
  contenu	
  tient	
  compte	
  des	
  spécificités	
  
d’usage	
  du	
  support	
  médiatique	
  choisi	
  (Millette,	
  2013).	
  
	
  
En	
   se	
   basant	
   sur	
   la	
   définition	
   de	
   Jenkins	
   (2011),	
   Cronin	
   (2013)	
   propose	
   une	
  
définition	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  adaptée	
  au	
  marketing	
  :	
  «	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  
en	
   marketing	
   représente	
   un	
   processus	
   dans	
   lequel	
   les	
   éléments	
   de	
   l’histoire	
   de	
   la	
  
marque	
   sont	
   dispersés	
   à	
   travers	
   de	
   multiples	
   médias	
   dans	
   le	
   but	
   de	
   créer	
   une	
  
expérience	
   consommateur	
   unifiée	
   et	
   coordonnée	
   avec	
   la	
   marque,	
   chaque	
   média	
  
apportant	
  une	
  contribution	
  unique	
  au	
  déroulement	
  de	
  l’histoire	
  de	
  la	
  marque.	
  »	
  	
  
	
  
Le	
   transmedia	
   storytelling	
   consiste	
   donc	
   en	
   l’enrichissement	
   et	
   en	
   la	
   diffusion	
  
d’une	
  narration	
  par	
  son	
  déploiement	
  sur	
  plusieurs	
  plateformes	
  médiatiques	
  (Bourdaa,	
  
2012)	
  telles	
  que	
  la	
  télévision,	
  le	
  cinéma,	
  les	
  romans,	
  les	
  bandes	
  dessinées,	
  les	
  web	
  séries,	
  
les	
  sites	
  Internet,	
  les	
  applications	
  mobiles,	
  les	
  jeux	
  en	
  ligne,	
  les	
  jeux	
  vidéo,	
  les	
  réseaux	
  
sociaux,	
   les	
   jeux	
   de	
   réalité	
   augmentée,	
   etc.	
   (Fiorelli,	
   2013).	
   En	
   répandant	
   différentes	
  
parties	
   de	
   l’histoire	
   sur	
   différents	
   médias,	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   tire	
   avantage	
   de	
  
cette	
  facilité	
  que	
  nous	
  avons	
  de	
  naviguer	
  de	
  notre	
  smartphone	
  à	
  notre	
  ordinateur,	
  puis	
  
de	
  notre	
  tablette	
  à	
  notre	
  télévision,	
  tout	
  cela	
  souvent	
  en	
  même	
  temps	
  (Fogel,	
  2012).	
  
	
  
Il	
   est	
   important	
   de	
   distinguer	
   le	
   transmedia	
   du	
   cross-­‐media	
   car	
   avec	
   la	
  
prolifération	
  des	
  médias	
  sociaux,	
  notre	
  façon	
  de	
  consommer	
  les	
  médias	
  a	
  changé	
  et	
  cette	
  
stratégie	
   cross-­‐media	
   n’est	
   plus	
   suffisante	
  :	
   on	
   recherche	
   sans	
   cesse	
   de	
   nouvelles	
  
informations	
   et	
   du	
   contenu	
   unique	
   (Cronin,	
   2013).	
   Le	
   cross-­‐media	
   désigne	
   le	
   fait	
   de	
  
reproduire	
  du	
  contenu	
  identique	
  sur	
  plusieurs	
  supports	
  :	
  un	
  seul	
  récit	
  est	
  simplement	
  
repris	
  tel	
  quel	
  sur	
  différents	
  supports	
  (Millette,	
  2013)	
  ;	
  tandis	
  que	
  le	
  transmedia	
  vise	
  à	
  
mobiliser	
  plusieurs	
  supports	
  de	
  manière	
  complémentaire,	
  chaque	
  support	
  contribuant	
  
de	
  manière	
  unique	
  au	
  déroulement	
  de	
  l’histoire.	
  Pour	
  illustrer	
  cette	
  distinction,	
  Jenkins	
  
(2011)	
   oppose	
   les	
   termes	
   «	
  adaptation	
  »	
   et	
   «	
  extension	
  ».	
   L’adaptation	
   désigne	
   la	
  
  10	
  
transposition	
  de	
  l’histoire	
  d’un	
  média	
  à	
  l’autre	
  :	
  par	
  exemple	
  lorsqu’un	
  film	
  est	
  adapté	
  en	
  
roman.	
  En	
  revanche,	
  l’extension	
  désigne	
  le	
  prolongement	
  de	
  la	
  narration	
  sur	
  différents	
  
médias.	
  Nous	
  savons	
  maintenant	
  ce	
  qu’est	
  le	
  transmedia	
  storytelling,	
  mais	
  quelles	
  en	
  
sont	
  plus	
  précisément	
  ses	
  caractéristiques	
  ?	
  
	
  
2.1.2.	
  Caractéristiques	
  
	
  
La	
  plupart	
  des	
  auteurs	
  s’accordent	
  à	
  dire	
  que	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  propose	
  
au	
   consommateur	
   une	
   expérience	
   interactive,	
   immersive	
   et	
   participative	
   (Buckner	
   et	
  
Rutledge,	
  2011	
  ;	
  De	
  la	
  Vega,	
  2012	
  ;	
  Garibian,	
  2012	
  ;	
  Granitz	
  et	
  Forman,	
  2015).	
  De	
  la	
  Vega	
  
(2012)	
  explique	
  que	
  la	
  dimension	
  interactive	
  permet	
  au	
  consommateur	
  de	
  faire	
  avancer	
  
l’histoire	
  et	
  selon	
  Garibian	
  (2012),	
  elle	
  permet	
  au	
  consommateur	
  de	
  faire	
  partie	
  du	
  récit	
  
et	
  dans	
  certains	
  cas	
  d’en	
  influencer	
  le	
  résultat.	
  D’après	
  Buckner	
  et	
  Rutledge	
  (2011),	
  les	
  
histoires	
  en	
  transmedia	
  sont	
  la	
  forme	
  la	
  plus	
  fondamentale	
  et	
  la	
  plus	
  immersive	
  de	
  la	
  
communication	
   car	
   elles	
   engagent	
   nos	
   cerveaux	
   aux	
   niveaux	
   intuitif,	
   sensoriel	
   et	
  
exécutif.	
  En	
  effet,	
  selon	
  Garibian	
  (2012),	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  est	
  immersif	
  car	
  il	
  
plonge	
   le	
   consommateur	
   dans	
   l’histoire	
   en	
   créant	
   un	
   contexte	
   et	
   en	
   provoquant	
   des	
  
expériences	
  sensorielles.	
  Le	
  consommateur	
  peut	
  ainsi	
  explorer	
  à	
  sa	
  guise	
  l’univers	
  crée	
  
(De	
   la	
   Vega,	
   2012).	
   Enfin,	
   la	
   dimension	
   participative	
   du	
   transmedia	
   storytelling	
   est	
  
définie	
  comme	
  le	
  fait	
  d’inciter	
  le	
  consommateur	
  à	
  agir	
  (Garibian,	
  2012)	
  en	
  lui	
  donnant	
  la	
  
possibilité	
   d’enrichir	
   le	
   contenu	
   (De	
   la	
   Vega,	
   2012).	
   Cette	
   participation	
   est	
   l’une	
   des	
  
actions	
  principales	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  selon	
  Granitz	
  et	
  Forman	
  (2015).	
  
	
  
À	
   ces	
   trois	
   caractéristiques	
   principales,	
   Garibian	
   (2012)	
   et	
   Cronin	
   (2013)	
   en	
  
ajoutent	
   trois	
   autres.	
   La	
   première	
   est	
   l’	
  «	
  intégration	
  »	
   des	
   plateformes,	
   c’est-­‐à-­‐dire	
  
l’homogénéité	
   et	
   l’harmonie	
   entre	
   les	
   différents	
   médias	
   utilisés	
   (Garibian,	
   2012).	
   La	
  
seconde	
  correspond	
  à	
  la	
  continuité	
  des	
  personnages	
  (Cronin,	
  2013).	
  Autrement	
  dit,	
  les	
  
personnages	
   doivent	
   agir	
   de	
   façon	
   cohérente	
   dans	
   chaque	
   média.	
   Enfin,	
   la	
   troisième	
  
caractéristique	
   est	
   ce	
   que	
   Cronin	
   (2013)	
   appelle	
   «	
  l’indépendance	
   des	
   niveaux	
  »,	
   qui	
  
signifie	
   que	
   l’on	
   peut	
   «	
  entrer	
  »	
   dans	
   l’histoire	
   par	
   un	
   media	
   sans	
   forcément	
   avoir	
  
consulté	
  le	
  media	
  précédent	
  (Jenkins	
  (2003)	
  disait	
  :	
  on	
  n’a	
  pas	
  besoin	
  d’avoir	
  vu	
  le	
  film	
  
pour	
  apprécier	
  le	
  jeu	
  vidéo,	
  et	
  vice-­‐versa).	
  
	
  
  11	
  
Alors,	
  toutes	
  ces	
  caractéristiques	
  ont-­‐elles	
  un	
  lien,	
  quelque	
  soit	
  il,	
  avec	
  la	
  fidélité	
  
attitudinale	
  ?	
   C’est	
   ce	
   que	
   nous	
   chercherons	
   à	
   montrer	
   au	
   cours	
   de	
   cette	
   étude.	
  
D’ailleurs,	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   aurait	
   déjà	
   certains	
   effets	
   prouvés	
   sur	
   certaines	
  
attitudes	
  et	
  comportements.	
  
	
  
2.1.3.	
  Des	
  effets	
  sur	
  l’attention,	
  les	
  sentiments	
  et	
  la	
  recommandation	
  
	
  
Plusieurs	
   auteurs	
   ont	
   suggéré	
   l’existence	
   d’un	
   lien	
   entre	
   les	
   histoires,	
   le	
  
transmedia	
  storytelling	
  et	
  l’attention.	
  Depuis	
  toujours,	
  les	
  histoires	
  attirent	
  l’attention	
  
des	
  individus	
  (Lundqvist,	
  Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel,	
  2013)	
  car	
  ils	
  veulent	
  croire	
  
en	
  des	
  mythes	
  (Jensen,	
  1999	
  ;	
  Kelley	
  et	
  Littman,	
  2006).	
  Quant	
  aux	
  histoires	
  de	
  marque,	
  
selon	
  Singh	
  et	
  Sonnenburg	
  (2012),	
  elles	
  peuvent	
  permettre	
  d’augmenter	
  l’attention	
  des	
  
consommateurs.	
   Enfin,	
   d’après	
   Cronin	
   (2013),	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   permet	
   à	
   la	
  
marque	
   de	
   retenir	
   l’attention	
   de	
   la	
   cible	
   plus	
   qu’avec	
   d’autres	
   stratégies	
   de	
  
communication	
   traditionnelles.	
   On	
   appelle	
   d’ailleurs	
   le	
   transmedia	
   storytelling,	
  
«	
  marketing	
   de	
   l’attention	
  ».	
   Cette	
   notion	
   d’attention	
   semble	
   de	
   plus	
   entrainer	
   la	
  
création	
   de	
   l’engagement.	
   En	
   effet,	
   plusieurs	
   études	
   ont	
   démontré	
   l’existence	
   d’une	
  
relation	
  entre	
  la	
  narration	
  et	
  l’engagement,	
  ainsi	
  qu’entre	
  le	
  transmedia	
  et	
  l’engagement.	
  
L’engagement	
  étant,	
  comme	
  nous	
  le	
  verrons	
  dans	
  la	
  suite	
  du	
  cadre	
  théorique,	
  un	
  aspect	
  
important	
  de	
  la	
  fidélité	
  attitudinale.	
  Selon	
  Fleming	
  (2010),	
  la	
  narration	
  aurait	
  un	
  grand	
  
pouvoir	
  dans	
  l’engagement	
  envers	
  un	
  produit	
  ou	
  une	
  marque.	
  En	
  effet,	
  des	
  études	
  en	
  
psychologie	
  humaine	
  ont	
  constaté	
  que	
  si	
  quelque	
  chose	
  nous	
  ait	
  dit	
  à	
  travers	
  le	
  récit,	
  
nous	
  sommes	
  plus	
  susceptibles	
  de	
  rester	
  engagé	
  du	
  début	
  à	
  la	
  fin	
  (Robertson,	
  2013).	
  
Cela	
   peut	
   s’expliquer	
   par	
   le	
   fait	
   qu’une	
   histoire	
   est	
   toujours	
   structurée	
   de	
   façon	
   à	
  
engager	
  celui	
  qui	
  l’écoute	
  (Lundqvist,	
  Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel,	
  2013).	
  De	
  plus,	
  
d’après	
   l’approche	
   des	
   industries	
   culturelles,	
   les	
   pratiques	
   transmédiatiques	
   visent	
   à	
  
tirer	
   profit	
   de	
   l’engagement	
   du	
   public	
   en	
   exploitant	
   leur	
   attention	
   (Millette,	
   2013	
  ;	
  
Bouquillon	
   et	
   Matthews,	
   2010).	
   En	
   effet,	
   le	
   transmedia	
   facilite	
   la	
   multiplication	
   des	
  
points	
   de	
   contact,	
   par	
   lesquels	
   un	
   potentiel	
   engagement	
   envers	
   la	
   marque	
   peut	
   se	
  
produire	
  (Ilhan,	
  Kozinets	
  et	
  Otnes,	
  2013).	
  Plus	
  les	
  points	
  d’entrée	
  sont	
  nombreux,	
  plus	
  la	
  
capacité	
  de	
  faire	
  des	
  connexions	
  entre	
  la	
  marque	
  et	
  le	
  consommateur	
  augmente	
  (Granitz	
  
et	
  Forman,	
  2015).	
  Et	
  plus	
  cette	
  connexion	
  est	
  grande,	
  plus	
  les	
  consommateurs	
  désirent	
  
de	
  l’interaction	
  et	
  sont	
  engagés	
  à	
  préserver	
  la	
  relation	
  (Miller,	
  1997	
  ;	
  Thomson,	
  MacInnis	
  
et	
  Park,	
  2005).	
  Or,	
  comme	
  nous	
  le	
  verrons	
  dans	
  la	
  suite	
  de	
  cette	
  revue	
  de	
  littérature,	
  
  12	
  
l’engagement	
   comme	
   antécédent	
   de	
   la	
   fidélité	
   est	
   justement	
   défini	
   par	
   la	
   volonté	
   du	
  
consommateur	
   de	
   garder	
   une	
   relation	
   forte	
   avec	
   la	
   marque.	
   Pour	
   finir,	
   le	
   fait	
   qu’une	
  
marque	
  soit	
  impliquée	
  dans	
  un	
  contenu	
  dérivé	
  de	
  l’industrie	
  du	
  divertissement	
  (jeux,	
  
séries	
  télévisées,	
  cinéma,	
  musique,	
  etc.)	
  provoque	
  selon	
  Jie,	
  Yongjun	
  et	
  Wei-­‐Na	
  (2010)	
  
une	
   augmentation	
   de	
   l’attention	
   portée	
   à	
   cette	
   même	
   marque.	
   Cela	
   permet	
   aussi	
   de	
  
construire	
  de	
  solides	
  relations	
  entre	
  la	
  marque	
  et	
  le	
  consommateur	
  (Jie,	
  Yongjun,	
  Wei-­‐
Na,	
  2010),	
  et	
  donc	
  de	
  l’engagement.	
  
	
  
La	
  littérature	
  suggère	
  également	
  que	
  les	
  histoires	
  et	
  le	
  storytelling	
  permettent	
  de	
  
susciter	
  chez	
  le	
  consommateur,	
  des	
  sentiments	
  positifs	
  et	
  des	
  associations	
  de	
  marques	
  
positives.	
  Il	
  est	
  donc	
  pertinent	
  de	
  faire	
  le	
  point	
  sur	
  ce	
  qu’il	
  a	
  été	
  dit	
  sur	
  ce	
  sujet	
  car	
  les	
  
sentiments	
   et	
   les	
   associations	
   de	
   marques	
   positifs	
   peuvent	
   être	
   identifiés	
   à	
   des	
  
composantes	
  attitudinales	
  si	
  l’on	
  considère	
  qu’ils	
  sont	
  respectivement	
  des	
  composants	
  
affectif	
  et	
  cognitif	
  de	
  l’attitude.	
  Lundqvist,	
  Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel	
  (2013)	
  ont	
  
démontré	
   dans	
   leur	
   étude	
   que	
   les	
   consommateurs	
   exposés	
   à	
   l’histoire	
   de	
   la	
   marque	
  
décrivent	
  la	
  marque	
  de	
  façon	
  plus	
  positive.	
  L’histoire	
  de	
  la	
  marque	
  permet	
  donc	
  de	
  créer	
  
et	
  de	
  renforcer	
  les	
  associations	
  de	
  marque	
  positives.	
  Le	
  storytelling	
  génère	
  en	
  effet	
  des	
  
sentiments	
  positifs	
  chez	
  les	
  consommateurs.	
  D’après	
  Bill	
  Weger	
  (2014),	
  le	
  storytelling	
  
nous	
  divertit	
  et	
  suscite	
  des	
  émotions	
  au-­‐delà	
  de	
  celles	
  apportées	
  par	
  un	
  seul	
  message.	
  
Enfin,	
  les	
  histoires	
  permettent	
  de	
  créer	
  des	
  expériences	
  faisant	
  appel	
  aux	
  émotions	
  et	
  
aux	
  rêves,	
  et	
  c’est	
  précisément	
  ce	
  que	
  recherchent	
  les	
  consommateurs	
  (Fog	
  et	
  al.	
  2005	
  ;	
  
Silverstein	
  et	
  Fiske,	
  2003).	
  
	
  
Pour	
   finir,	
   plusieurs	
   auteurs	
   ont	
   également	
   souligné	
   le	
   rôle	
   du	
   transmedia	
  
storytelling	
   sur	
   les	
   comportements	
   d’avocats	
   de	
   la	
   marque	
   ainsi	
   que	
   sur	
   le	
   bouche	
   à	
  
oreille,	
   que	
   l’on	
   peut	
   considérer	
   comme	
   des	
   conséquences	
   positives	
   de	
   la	
   fidélité.	
  
D’après	
  Cronin	
  (2013),	
  en	
  mettant	
  l’accent	
  sur	
  l’émotion,	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  tire	
  
l’avantage	
  pour	
  les	
  marques	
  de	
  créer	
  des	
  avocats.	
  En	
  effet,	
  Robertson	
  (2013)	
  considère	
  
que	
  le	
  lien	
  émotionnel	
  crée	
  à	
  partir	
  d’une	
  histoire	
  entraine	
  la	
  création	
  des	
  avocats	
  de	
  la	
  
marque.	
   Mais	
   selon	
   Buckner	
   et	
   Rutledge	
   (2011)	
   cela	
   peut	
   aussi	
   s’expliquer	
   par	
   la	
  
dimension	
  participative	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  :	
  elle	
  crée	
  une	
  relation	
  significative	
  
avec	
  l’audience,	
  qui	
  va	
  transformer	
  les	
  pré-­‐clients	
  en	
  clients	
  et	
  les	
  fans	
  en	
  avocats	
  de	
  la	
  
marque.	
  Enfin,	
  une	
  histoire	
  intéressante	
  encouragerait	
  les	
  consommateurs	
  à	
  devenir	
  des	
  
  13	
  
avocats	
  de	
  la	
  marque,	
  en	
  répandant	
  du	
  bouche	
  à	
  oreille	
  positif	
  et	
  en	
  recommandant	
  la	
  
marque	
  autour	
  d’eux	
  (Lundqvist,	
  Liljander,	
  Gummerus	
  et	
  Van	
  Riel,	
  2013).	
  
	
  
Après	
   avoir	
   pris	
   conscience	
   de	
   ces	
   différentes	
   relations.	
   J’ai	
   supposé	
   que	
   le	
  
transmedia	
   storytelling	
   pourrait	
   peut	
   être	
   aussi	
   être	
   lié	
   à	
   la	
   fidélité.	
   Je	
   me	
   suis	
   donc	
  
ensuite	
   penchée	
   sur	
   la	
   littérature	
   concernant	
   la	
   fidélité,	
   afin	
   de	
   comprendre	
   ce	
   qui	
  
caractérise	
  un	
  consommateur	
  fidèle,	
  ce	
  qui	
  précède	
  la	
  fidélité	
  et	
  ce	
  qui	
  en	
  résulte.	
  
	
  
	
  
2.2.	
  Fidélité	
  attitudinale	
  :	
  composantes	
  et	
  antécédents	
  
	
  
2.2.1.	
  La	
  fidélité	
  attitudinale	
  et	
  ses	
  composantes	
  
	
  
Selon	
  Trinquecoste	
  (1996)	
  et	
  Oliver	
  (1999),	
  un	
  consommateur	
  fidèle	
  démontre	
  
un	
  comportement	
  de	
  ré-­‐achat	
  envers	
  un	
  produit	
  ou	
  une	
  marque,	
  face	
  à	
  des	
  produits	
  ou	
  
des	
   marques	
   substituables,	
   et	
   en	
   dépit	
   des	
   influences	
   situationnelles	
   et	
   des	
   efforts	
  
marketing	
  pour	
  provoquer	
  un	
  changement	
  de	
  comportement.	
  Cependant,	
  leur	
  approche	
  
ne	
  prend	
  pas	
  en	
  compte	
  la	
  composante	
  attitudinale	
  de	
  la	
  fidélité.	
  Or,	
  Dick	
  et	
  Basu	
  (1994)	
  
ont	
   suggéré	
   que	
   la	
   fidélité	
   ne	
   devait	
   pas	
   être	
   considérée	
   comme	
   un	
   simple	
  
comportement	
  de	
  ré-­‐achat.	
  Selon	
  eux,	
  la	
  mesure	
  de	
  la	
  fidélité	
  doit	
  inclure	
  les	
  attitudes	
  
favorables	
  du	
  consommateur	
  à	
  l’égard	
  du	
  produit	
  ou	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  leur	
  disposition	
  à	
  
s’engager.	
  L’attitude	
  se	
  définissant	
  comme	
  l’ensemble	
  des	
  croyances,	
  des	
  expériences	
  et	
  
des	
  sentiments	
  plus	
  ou	
  moins	
  cohérents	
  qui	
  forment	
  des	
  prédispositions	
  stables	
  à	
  agir	
  
d’une	
  certaine	
  manière	
  (Lendrevie,	
  Levy	
  et	
  Lindon,	
  2009).	
  Autrement	
  dit,	
  elle	
  renvoie	
  à	
  
une	
  implication	
  forte	
  vis-­‐à-­‐vis	
  de	
  l’offre	
  (Lendrevie,	
  Levy	
  et	
  Lindon,	
  2009).	
  
	
  
La	
   composante	
   attitudinale	
   de	
   la	
   fidélité	
   permettrait	
   donc	
   de	
   distinguer	
   un	
  
simple	
   comportement	
   de	
   ré-­‐achat	
   de	
   la	
   «	
  vraie	
  »	
   fidélité	
   (Jacoby	
   et	
   Kyner,	
   1973	
  ;	
  
Trinquecoste,	
   1996).	
   Cette	
   approche	
   est	
   d’autant	
   plus	
   importante	
   que	
   d’après	
   les	
  
travaux	
  de	
  Fishbein	
  et	
  Ajzen	
  (1975),	
  c’est	
  l’attitude	
  qui	
  survient	
  avant	
  le	
  comportement.	
  
De	
  façon	
  générale,	
  les	
  attitudes	
  mèneraient	
  aux	
  intentions	
  qui	
  quant	
  à	
  elles,	
  mèneraient	
  
au	
  comportement	
  réel.	
  C’est	
  notamment	
  pour	
  ces	
  raisons	
  que	
  cette	
  étude	
  se	
  penchera	
  
davantage	
   sur	
   la	
   fidélité	
   attitudinale	
   que	
   sur	
   la	
   fidélité	
   comportementale.	
   Le	
   cadre	
  
  14	
  
théorique	
   qui	
   va	
   suivre	
   se	
   concentrera	
   donc	
   sur	
   les	
   composantes	
   de	
   la	
   fidélité	
  
attitudinales	
  et	
  les	
  antécédents	
  de	
  nature	
  attitudinale	
  de	
  la	
  fidélité.	
  
	
  
Louis	
  et	
  Lombart	
  (2010)	
  définissent	
  trois	
  composantes	
  de	
  la	
  fidélité	
  attitudinale.	
  	
  
Il	
  s’agit	
  de	
  l’attitude	
  positive	
  envers	
  la	
  marque,	
  des	
  intentions	
  de	
  comportement	
  futur	
  et	
  
de	
  la	
  préférence	
  pour	
  la	
  marque,	
  autrement	
  dit	
  l’attitude	
  envers	
  la	
  marque	
  par	
  rapport	
  
aux	
  autres	
  marques	
  de	
  la	
  même	
  catégorie	
  de	
  produit.	
  L’effet	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  -­‐	
  
en	
  tant	
  qu’outil	
  de	
  communication	
  -­‐	
  sur	
  ces	
  trois	
  composantes	
  sera	
  notamment	
  observé	
  
dans	
   cette	
   étude.	
   Autrement	
   dit,	
   suite	
   à	
   leur	
   exposition	
   à	
   la	
   session	
   de	
   transmedia	
  
storytelling,	
   les	
   répondants	
   vont-­‐ils	
   faire	
   part	
   d’une	
   attitude	
   plus	
   positive	
   envers	
   la	
  
marque	
  Oasis,	
  d’intentions	
  de	
  comportements	
  futur	
  ou	
  d’une	
  préférence	
  pour	
  la	
  marque	
  
Oasis	
  ?	
  	
  
	
  
Si	
  nous	
  savons	
  maintenant	
  ce	
  qui	
  compose	
  la	
  fidélité	
  attitudinale,	
  qu’en	
  est-­‐il	
  des	
  
variables	
  qui	
  la	
  précèdent,	
  la	
  provoquent	
  ?	
  La	
  littérature	
  ici	
  étudiée	
  a	
  permis	
  de	
  dégager	
  
quatre	
  antécédents	
  de	
  la	
  fidélité,	
  que	
  sont	
  l’engagement	
  et	
  la	
  confiance,	
  la	
  satisfaction,	
  et	
  
enfin	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque.	
  
	
  
	
  
2.2.2.	
  L’engagement	
  et	
  la	
  confiance	
  
	
  
La	
   littérature	
   suggère	
   que	
   l’engagement	
   et	
   la	
   confiance	
   sont	
   des	
   composantes	
  
attitudinales	
  qui	
  influencent	
  positivement	
  la	
  fidélité.	
  Ces	
  deux	
  notions	
  entrent	
  donc	
  dans	
  
l’angle	
  d’analyse	
  de	
  cette	
  étude.	
  
	
  
D’après	
  Day	
  (1969),	
  l’engagement	
  est	
  un	
  aspect	
  de	
  la	
  fidélité.	
  Nous	
  allons	
  voir	
  
qu’il	
   est	
   de	
   plus	
   considéré	
   comme	
   une	
   notion	
   davantage	
   attitudinale	
   que	
  
comportementale.	
   La	
   plupart	
   des	
   recherches	
   en	
   marketing	
   s’accordent	
   à	
   dire	
   que	
  
l’engagement	
  envers	
  une	
  marque	
  représente	
  la	
  relation	
  entre	
  le	
  consommateur	
  et	
  cette	
  
marque,	
  et	
  plus	
  précisément	
  le	
  désir	
  du	
  consommateur	
  de	
  garder	
  une	
  relation	
  avec	
  la	
  
marque	
   dans	
   le	
   futur.	
   En	
   effet,	
   Guangping	
   (2002)	
   définit	
   l’engagement	
   envers	
   une	
  
marque	
   comme	
   le	
   degré	
   auquel	
   le	
   consommateur	
   est	
   émotionnellement	
   attaché	
   à	
   sa	
  
relation	
  avec	
  la	
  marque	
  en	
  question,	
  ce	
  qui	
  prend	
  en	
  compte	
  la	
  composante	
  affective	
  de	
  
l’attitude.	
  De	
  plus,	
  de	
  nombreux	
  auteurs	
  soutiennent	
  la	
  thèse	
  que	
  l’engagement	
  permet	
  
  15	
  
de	
  différencier	
  la	
  «	
  vraie	
  »	
  fidélité	
  des	
  autres	
  comportements	
  d’achats	
  répétitifs	
  (Beatty	
  
et	
  Kahle,	
  1988	
  ;	
  Dick	
  et	
  Basu,	
  1994).	
  D’ailleurs,	
  Punniyamoothy	
  et	
  Prasana	
  Mohan	
  Raj	
  
(2007)	
   ont	
   montré	
   que	
   l’engagement	
   est	
   une	
   composante	
   attitudinale	
   qui	
   influence	
  
positivement	
  la	
  fidélité.	
  Iglesias,	
  Jatinder	
  et	
  Joan	
  (2010)	
  ont	
  quant	
  à	
  eux	
  démontré	
  qu’il	
  y	
  
existe	
  une	
  relation	
  indirecte	
  entre	
  l’expérience	
  de	
  marque	
  et	
  la	
  fidélité	
  envers	
  la	
  marque,	
  
passant	
  par	
  l’intermédiaire	
  de	
  l’engagement	
  affectif.	
  	
  
	
  
Enfin,	
   d’après	
   les	
   travaux	
   de	
   Guangping	
   (2002),	
   la	
   confiance	
   envers	
   la	
   marque	
  
représente	
  la	
  base	
  du	
  développement	
  de	
  l’engagement	
  envers	
  cette	
  même	
  marque,	
  et	
  
donc	
   de	
   la	
   fidélité.	
   Les	
   travaux	
   de	
   Punniyamoothy	
   et	
   Prasana	
   Mohan	
   Raj	
   (2007)	
  
montrent	
  également	
  que	
  la	
  confiance	
  a	
  une	
  influence	
  positive	
  sur	
  la	
  fidélité.	
  La	
  notion	
  de	
  
confiance	
   peut	
   être	
   interprétée	
   comme	
   étant	
   une	
   composante	
   attitudinale	
   si	
   l’on	
  
considère	
  qu’elle	
  relève	
  des	
  croyances	
  des	
  consommateurs	
  envers	
  la	
  marque,	
  et	
  donc	
  de	
  
la	
  dimension	
  cognitive	
  de	
  l’attitude.	
  
	
  
	
  
2.2.3.	
  La	
  satisfaction	
  
	
  
D’après	
  plusieurs	
  auteurs,	
  la	
  satisfaction	
  -­‐	
  qu’Oliver	
  (1996)	
  définit	
  comme	
  un	
  état	
  
final	
   de	
   la	
   consommation	
   renforçant	
   une	
   expérience	
   agréable	
   -­‐	
   serait	
   également	
   un	
  
antécédent	
  de	
  la	
  fidélité.	
  C’est	
  ce	
  que	
  Matthews,	
  Son	
  et	
  Watchravesringkan	
  (2014)	
  ont	
  
notamment	
  vérifié.	
  Précédant	
  leur	
  étude,	
  Aaker	
  (1991)	
  avait	
  lui	
  aussi	
  suggéré	
  qu’une	
  
fois	
  le	
  consommateur	
  ayant	
  atteint	
  un	
  certain	
  niveau	
  de	
  satisfaction,	
  il	
  serait	
  conduit	
  à	
  la	
  
fidélité.	
   En	
   résultat	
   de	
   nombreuses	
   études,	
   cette	
   satisfaction	
   serait	
   liée	
   à	
   la	
   valeur	
  
émotionnelle	
  de	
  la	
  marque,	
  définie	
  par	
  Sweeney	
  et	
  Soutar	
  (2001)	
  comme	
  la	
  valeur	
  qui	
  
provient	
  des	
  sentiments	
  générés	
  par	
  une	
  marque.	
  Matthews,	
  Son	
  et	
  Watchravesringkan	
  
(2014)	
   ont	
   effectivement	
   identifié	
   la	
   valeur	
   émotionnelle	
   de	
   la	
   marque	
   comme	
   un	
  
antécédent	
   de	
   la	
   satisfaction.	
   Tout	
   comme	
   de	
   précédentes	
   études	
   avaient	
   démontré	
  
qu’un	
   sentiment	
   positif	
   envers	
   une	
   marque	
   augmente	
   la	
   satisfaction	
   envers	
   cette	
  
marque	
  (Andersion	
  et	
  Sullivan,	
  1993	
  ;	
  Strauss	
  et	
  Neuhaus,	
  1997).	
  Si	
  la	
  satisfaction	
  est	
  
liée	
  à	
  la	
  valeur	
  émotionnelle	
  de	
  la	
  marque,	
  et	
  de	
  ce	
  fait	
  aux	
  sentiments	
  générés	
  par	
  la	
  
marque,	
   nous	
   pouvons	
   en	
   déduire	
   que	
   c’est	
   une	
   composante	
   affective	
   de	
   l’attitude	
   et	
  
qu’elle	
  entre	
  donc	
  dans	
  l’angle	
  d’analyse	
  de	
  cette	
  étude.	
  
	
  
	
  
  16	
  
2.2.4.	
  La	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  
	
  
D’autres	
  études	
  s’accordent	
  sur	
  l’existence	
  d’une	
  relation	
  entre	
  la	
  personnalité	
  de	
  
la	
  marque	
  et	
  la	
  fidélité.	
  Aaker	
  (1997)	
  définit	
  pour	
  la	
  première	
  fois	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  
marque	
   comme	
   «	
  l’ensemble	
   des	
   caractéristiques	
   humaines	
   associées	
   à	
   la	
   marque	
  ».	
  
D’autres	
   définitions,	
   très	
   proches	
   de	
   celle	
   d’Aaker,	
   ont	
   par	
   la	
   suite	
   été	
   élaborées.	
   Par	
  
exemple,	
  Azoulay	
  et	
  Kapferer	
  (2003),	
  définissent	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  comme	
  
«	
  l’ensemble	
   des	
   traits	
   de	
   personnalité	
   humaine	
   qui	
   sont	
   à	
   la	
   fois	
   applicables	
   et	
  
pertinents	
  pour	
  les	
  marques	
  ».	
  En	
  effet,	
  selon	
  les	
  théories	
  de	
  l’animisme,	
  les	
  marques	
  
peuvent	
  avoir	
  une	
  personnalité	
  qui	
  leur	
  est	
  propre,	
  tout	
  comme	
  les	
  êtres	
  humains.	
  Yi	
  et	
  
La	
  (2002)	
  ont	
  montré	
  que	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  a	
  un	
  impact	
  indirect	
  significatif	
  
sur	
  la	
  fidélité	
  des	
  consommateurs,	
  par	
  le	
  biais	
  de	
  leur	
  niveau	
  de	
  satisfaction	
  envers	
  cette	
  
même	
  marque.	
  Et	
  plusieurs	
  autres	
  auteurs	
  ont	
  suggéré	
  que	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  
serait	
   l’une	
   des	
   causes	
   importantes	
   de	
   la	
   fidélité	
   des	
   consommateurs.	
   Effectivement,	
  
Sung	
  et	
  al.	
  (2005)	
  et	
  Morschett	
  et	
  al.	
  (2007)	
  ont	
  démontré	
  l’existence	
  d’un	
  lien	
  positif	
  
significatif	
  entre	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  la	
  fidélité	
  des	
  consommateurs	
  envers	
  
celle-­‐ci.	
  	
  
	
  
D’après	
   Hee	
   et	
   Myung	
   (2013),	
   la	
   personnalité	
   de	
   la	
   marque	
   ne	
   peut	
   pas	
   être	
  
séparée	
   de	
   l’image	
   de	
   marque,	
   c’est-­‐à-­‐dire	
   des	
   perceptions	
   des	
   consommateurs	
  
(Christensen	
  et	
  Olson,	
  2002)	
  formées	
  par	
  leurs	
  sentiments	
  et	
  leurs	
  attitudes	
  envers	
  la	
  
marque	
   (Gardner	
   et	
   Levy,	
   1955).	
   L’image	
   de	
   marque	
   est	
   définie	
   par	
   Kotler	
   (1988)	
   et	
  
Srivastava	
   &	
   Kamdar	
   (2009)	
   comme	
   un	
   ensemble	
   de	
   croyances	
   qu’ont	
   les	
  
consommateurs	
   envers	
   une	
   marque.	
   En	
   ce	
   sens,	
   l’image	
   de	
   marque	
   ainsi	
   que	
   sa	
  
personnalité	
  peuvent	
  être	
  considérées	
  comme	
  des	
  composantes	
  cognitives	
  de	
  l’attitude.	
  
Par	
  conséquent,	
  elles	
  ont	
  aussi	
  un	
  intérêt	
  dans	
  cette	
  étude.	
  
	
  
L’effet	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  -­‐	
  comme	
  outil	
  de	
  communication	
  -­‐	
  sera	
  donc	
  
également	
   observé	
   sur	
   ces	
   quatre	
   antécédents	
   de	
   la	
   fidélité	
   attitudinale	
   que	
   sont	
  
l’engagement,	
  la	
  confiance,	
  la	
  satisfaction	
  et	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque.	
  En	
  d’autres	
  
termes,	
   l’exposition	
   à	
   la	
   session	
   de	
   transmedia	
   storytelling	
   va-­‐t-­‐elle	
   faire	
   ressortir	
   ou	
  
non	
   certains	
   aspects	
   de	
   l’engagement,	
   de	
   la	
   confiance,	
   de	
   la	
   satisfaction	
   chez	
   les	
  
répondants	
  ?	
  Et	
  va-­‐t-­‐elle	
  renforcer	
  la	
  personnalité	
  et	
  l’image	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  ?	
  Après	
  
  17	
  
s’être	
  penché	
  sur	
  les	
  composantes	
  et	
  les	
  antécédents	
  de	
  la	
  fidélité,	
  il	
  a	
  semblé	
  pertinent	
  
de	
   s’interesser	
   à	
   quelques	
   conséquences	
   positives	
   de	
   la	
   fidélité	
  :	
   les	
   comportements	
  
d’avocats	
   de	
   la	
   marque	
   et	
   le	
   bouche	
   à	
   oreille.	
   Une	
   campagne	
   de	
   communication	
   en	
  
transmedia	
  storytelling	
  peut-­‐elle	
  avoir	
  un	
  impact	
  sur	
  ces	
  deux	
  notions	
  ?	
  
	
  
	
  
2.3.	
  Conséquences	
  positives	
  de	
  la	
  fidélité	
  
	
  
2.3.1.	
  Avocats	
  de	
  la	
  marque	
  et	
  bouche	
  à	
  oreille	
  
	
  
Comme	
   nous	
   l’avons	
   vu	
   précédemment,	
   certains	
   auteurs	
   ont	
   déjà	
   souligné	
  
l’impact	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  -­‐	
  par	
  le	
  biais	
  de	
  l’émotion	
  -­‐	
  sur	
  les	
  comportements	
  
d’avocats	
  de	
  la	
  marque	
  (Robertson,	
  2013).	
  D’après	
  Mauchamp	
  (2013),	
  les	
  avocats	
  de	
  la	
  
marque	
   sont	
   des	
   clients	
   satisfaits	
   qui	
   du	
   fait	
   de	
   cette	
   satisfaction,	
   créent	
   des	
  
recommandations	
  de	
  qualité	
  auprès	
  de	
  leurs	
  amis	
  et	
  de	
  leurs	
  proches.	
  Et	
  surtout,	
  leurs	
  
recommandations	
   se	
   réalisent	
   de	
   façon	
   spontanée,	
   parce	
   qu’ils	
   ont	
   envie	
   de	
  
recommander.	
   Ils	
   deviennent	
   alors	
   des	
   clients	
   prescripteurs.	
   Il	
   faut	
   distinguer	
   les	
  
avocats	
   de	
   la	
   marque	
   des	
   ambassadeurs	
   de	
   la	
   marque,	
   qui	
   influencent	
   un	
   plus	
   large	
  
public	
  et	
  entretiennent	
  une	
  relation	
  de	
  proximité	
  avec	
  la	
  marque,	
  ce	
  qui	
  peut	
  parfois	
  
leur	
  donner	
  accès	
  à	
  des	
  avantages	
  spécifiques	
  (la	
  marque	
  leur	
  donne	
  certains	
  produits,	
  
les	
   invite	
   à	
   des	
   ventes	
   privées,	
   etc.)	
   (Bernard,	
   Fèvre	
   et	
   Kovacs,	
   2012).	
   Les	
   avocats	
  
répandent	
  donc	
  du	
  bouche	
  à	
  oreille	
  positif	
  et	
  recommandent	
  la	
  marque	
  autour	
  d’eux.	
  
Selon	
  Dick	
  et	
  Basu	
  (1994),	
  le	
  bouche	
  à	
  oreille	
  est	
  une	
  conséquence	
  positive	
  de	
  la	
  fidélité.	
  
D’après	
  The	
  Loyalty	
  Effect	
  de	
  Reichheld	
  (1990),	
  les	
  consommateurs	
  fidèles	
  seraient	
  en	
  
effet	
  de	
  bons	
  recruteurs	
  pour	
  l’entreprise	
  car	
  ils	
  génèreraient	
  du	
  bouche	
  à	
  oreille.	
  En	
  
considérant	
   l’impact	
   existant	
   du	
   transmedia	
   storytelling	
   sur	
   les	
   comportements	
  
d’avocats,	
  ainsi	
  que	
  la	
  relation	
  existante	
  entre	
  la	
  fidélité	
  et	
  le	
  bouche	
  à	
  oreille,	
  il	
  est	
  tout	
  
à	
  fait	
  pertinent	
  de	
  se	
  pencher,	
  à	
  travers	
  cette	
  étude,	
  sur	
  l’existence	
  d’une	
  relation	
  entre	
  
une	
  campagne	
  de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  à	
  ces	
  comportements.	
  
	
  
Lovett,	
  Peres	
  et	
  Shachar	
  (2013),	
  ont	
  notamment	
  identifié	
  les	
  caractéristiques	
  de	
  
la	
  marque	
  qui	
  stimulent	
  le	
  bouche	
  à	
  oreille.	
  Selon	
  leur	
  étude,	
  plus	
  l’estime	
  ou	
  la	
  qualité	
  
associée	
  à	
  la	
  marque	
  est	
  grande,	
  plus	
  les	
  consommateurs	
  sont	
  susceptibles	
  de	
  faire	
  du	
  
bouche	
  à	
  oreille.	
  Les	
  marques	
  perçues	
  comme	
  premium	
  dans	
  leur	
  catégorie	
  de	
  produits	
  
  18	
  
génèrent	
  un	
  plus	
  haut	
  niveau	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  (Lovett,	
  Peres	
  et	
  Shachar,	
  2013).	
  Aussi,	
  
plus	
  le	
  degré	
  de	
  différenciation	
  de	
  la	
  marque	
  est	
  important,	
  plus	
  le	
  bouche	
  à	
  oreille	
  est	
  
susceptible	
   d’être	
   généré	
   (Lovett,	
   Peres	
   et	
   Shachar,	
   2013).	
   Toujours	
   d’après	
   la	
   même	
  
étude,	
  le	
  désir	
  humain	
  et	
  fondamental	
  de	
  se	
  socialiser	
  et	
  de	
  dialoguer	
  avec	
  les	
  autres	
  
peut	
  conduire	
  au	
  bouche	
  à	
  oreille.	
  De	
  plus,	
  les	
  marques	
  ayant	
  un	
  niveau	
  très	
  haut	
  ou	
  très	
  
bas	
  de	
  satisfaction	
  reçoivent	
  plus	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  que	
  les	
  marques	
  avec	
  un	
  niveau	
  
moyen	
   de	
   satisfaction	
   (Lovett,	
   Peres	
   et	
   Shachar,	
   2013).	
   Pour	
   finir,	
   plus	
   le	
   niveau	
   de	
  
familiarité	
  ou	
  de	
  connaissances	
  sur	
  la	
  marque	
  est	
  élevé,	
  plus	
  il	
  y	
  aura	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  
à	
   propos	
   de	
   cette	
   marque	
   (Lovett,	
   Peres	
   et	
   Shachar,	
   2013).	
   Enfin,	
   Mangold	
   et	
   Faulds	
  
(2009)	
  ajoutent	
  que	
  les	
  consommateurs	
  sont	
  davantage	
  enclins	
  à	
  communiquer	
  sur	
  la	
  
marque	
   lorsqu’ils	
   sont	
   engagés	
   avec	
   elle.	
   Cela	
   semble	
   donc	
   découlé	
   de	
   ce	
   qui	
   a	
   été	
  
formulé	
  plus	
  haut	
  :	
  l’engagement	
  envers	
  la	
  marque	
  peut	
  entrainer	
  la	
  fidélité,	
  qui	
  à	
  son	
  
tour	
  entraine	
  les	
  comportements	
  d’avocats	
  et	
  le	
  bouche	
  à	
  oreille.	
  Ces	
  comportements	
  se	
  
traduisent	
   par	
   discussions	
   physiques	
   et	
   surtout	
   orales.	
   Mais	
   qu’en	
   est-­‐il	
   de	
   la	
  
recommandation	
  en	
  ligne,	
  via	
  Internet	
  et	
  les	
  réseaux	
  sociaux	
  ?	
  
	
  
	
  
2.3.2.	
  Bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne	
  (electronic	
  Word-­of-­Mouth)	
  
	
  
Rivits-­‐Arkonsuo	
   et	
   Leppiman	
   (2014)	
   ont	
   étudié	
   les	
   facteurs	
   qui	
   influent	
   sur	
   la	
  
création	
  du	
  bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne	
  (e-­WoM	
  :	
  electronic	
  Word-­of-­Mouth),	
  autrement	
  dit	
  
sur	
  la	
  recommandation,	
  les	
  partages,	
  les	
  «	
  like	
  »,	
  les	
  commentaires,	
  les	
  «	
  retweet	
  »,	
  etc.	
  
Les	
  résultats	
  de	
  leur	
  étude	
  ont	
  notamment	
  montré	
  que	
  les	
  expériences	
  mémorables	
  sont	
  
susceptibles	
  d’être	
  racontées	
  sur	
  la	
  toile.	
  En	
  effet,	
  Rivits-­‐Arkonsuo	
  et	
  Leppiman	
  (2014)	
  
ont	
   prouvé	
   que	
   les	
   individus	
   «	
  likent	
  »	
   et	
   partagent	
   uniquement	
   les	
   marques	
   qu’ils	
  
admirent	
  vraiment,	
  et	
  seulement	
  s’ils	
  ont	
  vécu	
  une	
  expérience	
  très	
  positive	
  grâce	
  à	
  ces	
  
marques.	
   Il	
   faut	
   donc	
   que	
   l’échange	
   entre	
   la	
   marque	
   et	
   le	
   consommateur	
   soit	
   perçu	
  
comme	
   étant	
   juste,	
   c’est-­‐à-­‐dire	
   qu’il	
   y	
   ait	
   une	
   sorte	
   de	
   gagnant-­‐gagnant	
  :	
   la	
   marque	
  
propose	
   une	
   expérience	
   mémorable	
   et	
   en	
   retour,	
   le	
   consommateur	
   recommande	
   la	
  
marque	
  (Rivits-­‐Arkonsuo	
  et	
  Leppiman,	
  2014).	
  Le	
  bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne	
  présuppose	
  
donc	
   une	
   expérience	
   unique,	
   importante	
   et	
   positive	
   pour	
   le	
   consommateur.	
   Une	
   telle	
  
expérience	
   survient	
   notamment	
   si	
   la	
   marque	
   a	
   utilisé	
   quelque	
   chose	
   dans	
   sa	
  
communication	
   que	
   le	
   consommateur	
   perçoit	
   comme	
   mémorable,	
   impressionnant	
   et	
  
différent	
  de	
  ce	
  qu’il	
  a	
  pu	
  rencontrer	
  auparavant	
  (Rivits-­‐Arkonsuo	
  et	
  Leppiman,	
  2014).	
  
  19	
  
L’expérience	
  du	
  consommateur	
  peut	
  se	
  définir	
  comme	
  une	
  relation	
  entre	
  la	
  marque	
  et	
  le	
  
consommateur,	
   perçue	
   comme	
   significative	
   et	
   importante	
   par	
   le	
   consommateur	
  
(Leppiman	
  et	
  Same,	
  2011).	
  Et	
  une	
  expérience	
  significative	
  et	
  importante	
  se	
  compose	
  de	
  
sentiments,	
  de	
  nouvelles	
  connaissances	
  et	
  de	
  croyances	
  acquises	
  par	
  le	
  consommateur	
  
grâce	
   à	
   la	
   marque	
   (Gelter,	
   2007	
  ;	
   Leppiman,	
   2010).	
   Il	
   semble	
   donc	
   pertinent	
   de	
  
s’interesser	
   au	
   bouche	
   à	
   oreille	
   en	
   ligne	
   dans	
   cette	
   étude.	
   Car	
   en	
   proposant	
   une	
  
expérience	
  interactive,	
  immersive	
  et	
  participative,	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  en	
  tant	
  que	
  
technique	
   de	
   communication	
   pourrait	
   provoquer	
   cette	
   expérience	
   importante	
   et	
  
positive	
  que	
  présuppose	
  le	
  	
  bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne.	
  	
  
	
  
	
   D’autres	
   facteurs	
   peuvent	
   néanmoins	
   conduire	
   au	
   bouche	
   à	
   oreille	
   en	
   ligne.	
  
Hennig-­‐Thurau	
  et	
  al.	
  (2014)	
  soulignent	
  par	
  exemple	
  le	
  désir	
  des	
  consommateurs	
  pour	
  
l’interaction	
  sociale,	
  et	
  Cheung	
  et	
  Lee	
  (2012)	
  mentionnent	
  le	
  sentiment	
  d’appartenance	
  
à	
  la	
  communauté.	
  
	
  
	
  
	
  
3.	
  Propositions	
  de	
  recherche	
  
	
  
	
  
Les	
   notions	
   théoriques	
   vues	
   précédemment	
   ont	
   permis	
   de	
   formuler	
   trois	
  
propositions	
  de	
  recherche,	
  qui	
  ont	
  par	
  la	
  suite	
  permis	
  de	
  résoudre	
  la	
  problématique	
  de	
  
cette	
  étude.	
  Nous	
  rappelons	
  qu’il	
  s’agit	
  de	
  constater	
  ou	
  non	
  l’existence	
  d’un	
  lien	
  entre	
  
une	
   campagne	
   de	
   communication	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   les	
   composantes	
   et	
  
antécédents	
   de	
   la	
   fidélité	
   attitudinale,	
   dans	
   le	
   cas	
   d’une	
   marque	
   de	
   grande	
  
consommation.	
  Puis	
  d’observer	
  également	
  l’existence	
  ou	
  non	
  d’une	
  relation	
  entre	
  une	
  
campagne	
  de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  les	
  comportements	
  d’avocats	
  
de	
  la	
  marque	
  et	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne,	
  considérés	
  comme	
  des	
  conséquences	
  de	
  la	
  
fidélité.	
  
	
  
La	
   première	
   proposition	
   de	
   recherche	
   suppose	
   l’existence	
   d’une	
   relation	
   entre	
  
une	
   communication	
   de	
   marque	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   les	
   composantes	
   de	
   la	
  
fidélité	
   attitudinale,	
   soient	
   l’attitude	
   positive	
   envers	
   la	
   marque,	
   les	
   intentions	
   de	
  
comportement	
  futur	
  et	
  les	
  préférences	
  pour	
  cette	
  marque.	
  La	
  seconde	
  proposition	
  de	
  
recherche	
   suggère	
   l’existence	
   d’une	
   relation	
   entre	
   une	
   communication	
   de	
   marque	
   en	
  
  20	
  
transmedia	
   storytelling	
   et	
   certains	
   antécédents	
   (de	
   nature	
   attitudinale)	
   de	
   la	
   fidélité,	
  
soient	
  l’engagement,	
  la	
  confiance,	
  la	
  satisfaction	
  et	
  la	
  personnalité	
  de	
  la	
  marque.	
  Enfin,	
  la	
  
troisième	
   proposition	
   de	
   recherche	
   suggère	
   l’existence	
   d’une	
   relation	
   entre	
   une	
  
communication	
   de	
   marque	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   deux	
   conséquences	
   de	
   la	
  
fidélité	
   que	
   sont	
   les	
   comportements	
   d’avocats	
   de	
   la	
   marque	
   et	
   le	
   bouche	
   à	
   oreille	
   en	
  
ligne.	
  	
  
	
  
Pour	
  toutes	
  ces	
  propositions,	
  il	
  est	
  considéré	
  que	
  la	
  campagne	
  de	
  communication	
  
en	
   transmedia	
   storytelling	
   respecte	
   toutes	
   les	
   conditions	
   d’un	
   bon	
   transmedia	
  
storytelling.	
   Autrement	
   dit	
   l’interactivité,	
   l’immersion,	
   la	
   participation,	
   l’homogénéité	
  
des	
  plateformes,	
  la	
  continuité	
  des	
  personnages	
  et	
  enfin	
  l’indépendance	
  des	
  différentes	
  
plateformes.	
   Le	
   schéma	
   suivant	
   résume	
   ces	
   trois	
   propositions	
   de	
   recherche	
   et	
   les	
  
relations	
  à	
  observer	
  à	
  l’issue	
  de	
  cette	
  étude	
  :	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Communication	
  en	
  
transmedia	
  
storytelling	
  
Interactivité	
  
Immersion	
  
Participation	
  
Harmonie	
  des	
  plateformes	
  
Continuité	
  des	
  personnages	
  
Indépendance	
  des	
  niveaux	
  
Composantes	
  de	
  la	
  
[idélité	
  attitudinale	
  
Attitude	
  
Préférence	
  
Intentions	
  
Antécédents	
  de	
  la	
  
[idélité	
  attitudinale	
  
Engagement	
  et	
  conviance	
  
Satisfaction	
  
Personnalité	
  de	
  la	
  marque	
  
Conséquences	
  de	
  la	
  
[idélité	
  
Comportements	
  d'avocats	
  
Bouche	
  à	
  oreille	
  en	
  ligne	
  
  21	
  
Afin	
  de	
  démontrer	
  ces	
  trois	
  propositions	
  de	
  recherche	
  par	
  les	
  faits,	
  j’ai	
  opté	
  pour	
  
une	
  méthode	
  qualitative,	
  permettant	
  de	
  réellement	
  introduire	
  les	
  répondants	
  dans	
  une	
  
communication	
   en	
   transmedia	
   storytelling,	
   puis	
   de	
   les	
   faire	
   s’exprimer	
   librement	
   sur	
  
leur	
   expérience	
   afin	
   d’observer	
   ce	
   qu’il	
   en	
   ressortait.	
   La	
   partie	
   suivante	
   explique	
   le	
  
déroulement	
  de	
  cette	
  méthode	
  qualitative	
  dans	
  les	
  détails.	
  
	
  
	
  
	
  
4.	
  Méthode	
  
	
  
	
  
	
  
Afin	
   de	
   définir	
   au	
   mieux	
   la	
   méthode	
   utilisée	
   pour	
   réaliser	
   cette	
   étude,	
   quatre	
  
points	
   essentiels	
   vont	
   être	
   abordés	
   dans	
   cette	
   partie.	
   Tout	
   d’abord	
   la	
   stratégie	
   de	
  
recherche	
  qui	
  a	
  été	
  mise	
  en	
  place,	
  en	
  l’occurrence	
  une	
  stratégie	
  exploratoire.	
  Puis,	
  quels	
  
ont	
   été	
   les	
   objets	
   observés,	
   autrement	
   dit	
   quels	
   répondants	
   ont	
   été	
   choisis	
   pour	
  
participer	
  aux	
  entretiens	
  individuels	
  ?	
  Ensuite,	
  les	
  variables	
  qui	
  ont	
  été	
  observées.	
  Dans	
  
le	
  cas	
  de	
  cette	
  étude,	
  il	
  s’agit	
  des	
  éléments	
  de	
  langage,	
  des	
  mots,	
  des	
  expressions	
  pouvant	
  
s’apparenter	
  à	
  la	
  fidélité	
  attitudinale.	
  Et	
  enfin,	
  la	
  technique	
  d’analyse	
  de	
  ces	
  données,	
  qui	
  
dans	
  le	
  cas	
  présent	
  a	
  été	
  l’analyse	
  thématique	
  de	
  contenu.	
  
	
  
	
  
4.1.	
  Une	
  recherche	
  exploratoire	
  et	
  des	
  entretiens	
  individuels	
  
	
  
La	
  stratégie	
  de	
  recherche	
  qui	
  a	
  été	
  choisie	
  pour	
  cette	
  étude	
  est	
  une	
  stratégie	
  de	
  
nature	
   exploratoire.	
   En	
   effet,	
   après	
   avoir	
   dégagé	
   de	
   mes	
   lectures	
   certaines	
   relations	
  
entre	
  le	
  transmedia	
  (au	
  sens	
  de	
  la	
  multiplication	
  des	
  points	
  de	
  contacts)	
  et	
  l’attention	
  et	
  
l’engagement	
  ;	
  ainsi	
  que	
  des	
  relations	
  entre	
  la	
  narration	
  (le	
  storytelling)	
  et	
  l’attention,	
  
l’engagement,	
  les	
  sentiments	
  et	
  les	
  associations	
  de	
  marque	
  positives,	
  j’ai	
  supposé	
  qu’il	
  
pouvait	
  également	
  peut	
  être	
  exister	
  une	
  relation	
  entre	
  le	
  transmedia	
  storytelling	
  et	
  la	
  
fidélité	
   attitudinale,	
   certains	
   de	
   ses	
   antécédents,	
   et	
   certaines	
   de	
   ses	
   conséquences	
  
positives.	
   Tout	
   cela	
   dans	
   le	
   cas	
   d’une	
   utilisation	
   du	
   transmedia	
   storytelling	
   par	
   une	
  
marque	
  de	
  grande	
  consommation,	
  pour	
  sa	
  campagne	
  de	
  communication.	
  Il	
  s’agit	
  donc	
  ici	
  
d’éclairer	
  une	
  problématique,	
  d’approfondir	
  un	
  sujet	
  (Lendrevie,	
  Levy	
  et	
  Lindon,	
  2009)	
  
mais	
  en	
  aucun	
  cas	
  de	
  quantifier	
  un	
  objet,	
  d’autant	
  plus	
  que	
  l’étude	
  ici	
  présente	
  repose	
  
  22	
  
sur	
   de	
   petits	
   effectifs.	
   Il	
   s’agit	
   d’éclairer	
   la	
   complexité	
   du	
   sujet	
   (Lendrevie,	
   Levy	
   et	
  
Lindon)	
   plutôt	
   que	
   de	
   donner	
   des	
   résultats	
   représentatifs.	
   L’étude	
   qualitative	
   et	
  
exploratoire	
   est	
   donc	
   apparue	
   comme	
   une	
   évidence	
   pour	
   m’aider	
   à	
   construire	
   ces	
  
hypothèses,	
   que	
   des	
   études	
   quantitatives	
   pourront	
   peut	
   être,	
   par	
   la	
   suite,	
   valider	
   et	
  
quantifier	
   (Lendrevie,	
   Levy	
   et	
   Lindon,	
   2009).	
   De	
   plus,	
   comme	
   cela	
   a	
   été	
   souligné	
  
précédemment,	
   tout	
   l’intérêt	
   de	
   cette	
   étude	
   repose	
   sur	
   le	
   fait	
   qu’encore	
   aucune	
  
recherche	
   n’ait	
   envisagé	
   l’existence	
   d’un	
   lien	
   entre	
   le	
   transmedia	
   storytelling	
   et	
   la	
  
fidélité,	
  d’où	
  la	
  nécessité	
  d’explorer	
  le	
  sujet	
  pour	
  commencer.	
  	
  
	
  
S’agissant	
   d’une	
   étude	
   qualitative,	
   il	
   a	
   ensuite	
   fallu	
   choisir	
   parmi	
   plusieurs	
  
méthodes	
   de	
   récolte	
   des	
   données.	
   Le	
   choix	
   s’est	
   porté	
   sur	
   l’entretien	
   individuel	
   car	
  
l’objet	
  de	
  l’étude	
  est	
  d’explorer	
  un	
  sujet	
  encore	
  peu	
  connu	
  en	
  observant	
  les	
  attitudes	
  des	
  
répondants.	
   L’entretien	
   individuel	
   permet	
   justement	
   d’analyser	
   les	
   processus	
  
individuels	
  de	
  formation	
  de	
  l’attitude	
  (Jolibert	
  et	
  Jourdan,	
  2011).	
  De	
  plus,	
  nous	
  verrons	
  
dans	
  la	
  suite	
  de	
  cette	
  partie	
  qu’il	
  a	
  d’abord	
  été	
  question	
  de	
  comprendre	
  quelle	
  attitude	
  
avaient	
   les	
   répondants	
   envers	
   la	
   marque	
   Oasis,	
   quelle	
   image	
   s’en	
   faisaient-­‐ils	
  
inconsciemment	
   -­‐	
   avant	
   la	
   session	
   de	
   transmedia	
   storytelling	
   -­‐	
   mais	
   aussi	
  
consciemment,	
  après	
  cette	
  session.	
  Or,	
  l’entretien	
  individuel	
  est	
  préféré	
  à	
  la	
  discussion	
  
de	
   groupe	
   lorsqu’il	
   s’agit	
   de	
   mettre	
   en	
   évidence	
   des	
   motivations	
   conscientes	
   et/ou	
  
inconscientes	
   (Jolibert	
   et	
   Jourdan,	
   2011).	
   Par	
   ailleurs,	
   l’entretien	
   individuel	
   est	
  
l’instrument	
  adéquat	
  pour	
  cerner	
  les	
  systèmes	
  de	
  représentations	
  et	
  de	
  valeurs	
  propres	
  
à	
  un	
  individu	
  (Albarello,	
  1995).	
  	
  
	
  
D’autres	
  avantages	
  plus	
  évidents	
  de	
  ce	
  mode	
  de	
  recueil	
  ont	
  appuyé	
  ce	
  choix.	
  Tout	
  
d’abord,	
  dans	
  l’entretien	
  individuel,	
  le	
  temps	
  moyen	
  consacré	
  à	
  chaque	
  répondant	
  est	
  
plus	
  long	
  que	
  lors	
  d’une	
  réunion	
  de	
  groupe,	
  ce	
  qui	
  permet	
  de	
  débattre	
  plus	
  amplement	
  
du	
  sujet	
  tout	
  en	
  respectant	
  le	
  rythme	
  de	
  progression	
  de	
  la	
  pensée	
  et	
  de	
  la	
  réflexion	
  du	
  
répondant	
   (Albarello	
   et	
   al.,	
   1995).	
   Ensuite,	
   la	
   créativité	
   du	
   répondant	
   ainsi	
   que	
   sa	
  
réflexion	
  ne	
  sont	
  pas	
  exacerbées	
  par	
  la	
  dynamique	
  du	
  groupe	
  (Jolibert	
  et	
  Jourdan,	
  2011).	
  
C’est-­‐à-­‐dire	
  qu’il	
  n’y	
  a	
  pas	
  de	
  surenchère	
  ou	
  d’esprit	
  de	
  compétition.	
  De	
  ce	
  fait,	
  l’opinion	
  
de	
   chacun	
   n’est	
   pas	
   influencée	
   et	
   biaisée	
   par	
   l’opinion	
   du	
   groupe.	
   C’est	
   tout	
  
l’inconvénient	
  de	
  l’entretien	
  de	
  groupe,	
  et	
  ce	
  pourquoi	
  il	
  n’a	
  pas	
  été	
  choisi	
  pour	
  cette	
  
étude	
  car	
  même	
  s’il	
  permet	
  de	
  créer	
  une	
  interaction	
  et	
  de	
  faire	
  émerger	
  des	
  opinions,	
  
  23	
  
ces	
   dernières	
   sont	
   souvent	
   peu	
   sincères	
   ou	
   influencées	
   (Lendrevie,	
   Levy	
   et	
   Lindon,	
  
2009).	
  L’entretien	
  individuel	
  a	
  donc	
  aussi	
  été	
  retenu	
  par	
  peur	
  que	
  la	
  présence	
  des	
  tiers	
  
puisse	
  altérer	
  la	
  sincérité	
  de	
  certains	
  témoignages.	
  Enfin,	
  à	
  la	
  différence	
  de	
  l’enquête	
  par	
  
questionnaire,	
  qui	
  s’appuie	
  sur	
  une	
  définition	
  a	
  priori	
  des	
  catégories	
  de	
  réponses	
  -­‐	
  sur	
  
lesquelles	
  le	
  répondant	
  est	
  obligé	
  de	
  se	
  déterminer	
  -­‐	
  l’entretien	
  individuel	
  privilégie	
  le	
  
témoignage	
  spontané	
  et	
  non	
  contraint	
  du	
  répondant	
  (Jolibert	
  et	
  Jourdan,	
  2011).	
  Donc	
  ce	
  
qui	
   est	
   dit	
   au	
   cours	
   de	
   l’entretien	
   individuel	
   renseigne	
   d’abord	
   sur	
   la	
   pensée	
   du	
  
répondant	
  et	
  ensuite	
  sur	
  la	
  réalité,	
  l’objet	
  du	
  discours	
  (Albarello	
  et	
  al.	
  1995).	
  
	
  
	
  
4.2.	
  Plan	
  d’échantillonnage	
  
	
  
Mais	
   qu’en	
   est-­‐il	
   des	
   répondants	
   choisis	
   pour	
   participer	
   aux	
   entretiens	
  
individuels	
  ?	
  Partant	
  du	
  principe	
  que	
  la	
  réussite	
  d’un	
  entretien	
  qualitatif	
  repose	
  sur	
  la	
  
collaboration	
   des	
   répondants	
   (Jolibert	
   et	
   Jourdan,	
   2011),	
   il	
   a	
   fallu	
   s’interroger	
   au	
  
préalable	
  sur	
  les	
  motivations	
  qui	
  déterminent	
  l’acceptation	
  des	
  répondants.	
  De	
  ce	
  fait,	
  
j’ai	
  choisi	
  des	
  répondants	
  qui	
  correspondaient	
  à	
  la	
  cible	
  première	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  et	
  
qui	
  connaissaient	
  tous	
  la	
  marque	
  et/ou	
  l’avaient	
  déjà	
  consommée.	
  
	
  
La	
  cible	
  principale	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  se	
  compose	
  des	
  adolescents	
  et	
  des	
  jeunes	
  
de	
  15	
  à	
  25	
  ans,	
  notamment	
  car	
  c’est	
  la	
  population	
  la	
  plus	
  consommatrice	
  de	
  Soft	
  Drinks.	
  
Et	
  bien	
  que	
  la	
  marque	
  séduise	
  également	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  un	
  public	
  plus	
  large	
  et	
  plus	
  
insoupçonné,	
  c’est-­‐à-­‐dire	
  les	
  adultes	
  de	
  25	
  à	
  40	
  ans,	
  bien	
  souvent	
  les	
  parents	
  de	
  la	
  cible	
  
première,	
   cette	
   étude	
   reste	
   focalisée	
   sur	
   la	
   cible	
   première	
  :	
   les	
   15	
   -­‐	
   25	
   ans.	
   Plusieurs	
  
raisons	
   appuient	
   ce	
   choix.	
   La	
   première	
   est	
   que	
   ces	
   jeunes	
   consommateurs	
   n’ont	
   pas	
  
pour	
   seule	
   préoccupation	
   la	
   qualité	
   intrinsèque	
   des	
   produits	
   Oasis.	
   En	
   effet,	
   ils	
   sont	
  
également	
   très	
   attirés	
   par	
   l’univers	
   et	
   le	
   message	
   véhiculé	
   par	
   la	
   marque,	
   ce	
   qui	
   est	
  
souvent	
   moins	
   le	
   cas	
   de	
   la	
   cible	
   secondaire	
   la	
   marque,	
   qui	
   s’attarde	
   par	
   exemple	
  
davantage	
   sur	
   la	
   composition	
   des	
   produits.	
   Ceci	
   est	
   un	
   point	
   non	
   négligeable	
   pour	
  
l’étude	
  ici	
  présente	
  car	
  l’enjeu	
  même	
  du	
  transmedia	
  storytelling	
  pour	
  une	
  marque	
  de	
  
grande	
  consommation	
  est	
  d’immerger	
  les	
  consommateurs	
  dans	
  l’univers	
  de	
  la	
  marque.	
  
Deuxièmement,	
   la	
   campagne	
   de	
   communication	
   d’Oasis	
   en	
   transmedia	
   storytelling	
  
présuppose	
  l’utilisation	
  de	
  médias	
  traditionnels,	
  mais	
  aussi	
  et	
  surtout	
  de	
  médias	
  tels	
  que	
  
les	
   réseaux	
   sociaux	
   Facebook	
   et	
   Twitter,	
   bien	
   plus	
   utilisés	
   par	
   les	
   jeunes.	
   En	
   effet,	
  
  24	
  
d’après	
   une	
   étude	
   d’Harris	
   Interactive,	
   une	
   entreprise	
   d’études	
   marketing	
   et	
   de	
  
sondages	
  d’opinion,	
  97%	
  des	
  15	
  -­‐	
  25	
  ans	
  se	
  déclarent	
  utilisateurs	
  de	
  réseaux	
  sociaux	
  au	
  
début	
  de	
  l’année	
  2015.	
  Et	
  ces	
  jeunes	
  utilisateurs	
  multiplient	
  d’ailleurs	
  les	
  plateformes	
  
puisqu’ils	
  sont	
  en	
  moyenne	
  inscrits	
  sur	
  3,6	
  réseaux.	
  
	
  
Étant	
  donné	
  qu’il	
  s’agit	
  d’une	
  étude	
  qualitative,	
  la	
  représentativité	
  n’est	
  pas	
  un	
  
objectif	
  à	
  atteindre.	
  De	
  ce	
  fait,	
  seulement	
  14	
  entretiens	
  individuels	
  ont	
  été	
  réalisés	
  pour	
  
les	
  besoins	
  de	
  l’étude.	
  J’ai	
  donc	
  pu	
  facilement	
  trouver	
  des	
  répondants	
  faisant	
  à	
  la	
  fois	
  
partie	
  de	
  la	
  cible	
  choisie	
  et	
  de	
  mon	
  entourage,	
  en	
  essayant	
  tout	
  de	
  même	
  d’obtenir	
  une	
  
proportion	
  d’hommes	
  et	
  de	
  femmes	
  équivalente.	
  En	
  effet,	
  aucun	
  chiffre	
  officiel	
  n’a	
  été	
  
trouvé	
   quant	
   au	
   sexe	
   de	
   la	
   cible	
   de	
   la	
   marque	
   Oasis.	
   Il	
   a	
   donc	
   été	
   supposé	
   que	
   les	
  
proportions	
  d’hommes	
  et	
  de	
  femmes	
  soient	
  à	
  peu	
  près	
  équivalentes.	
  
	
  
Pour	
   finir	
   cette	
   sous-­‐partie,	
   donnons	
   un	
   peu	
   plus	
   de	
   précision	
   quant	
   à	
  
l’échantillon	
   observé	
   au	
   cours	
   de	
   cette	
   étude.	
   La	
   moyenne	
   d’âge	
   des	
   14	
   répondants	
  
s’élève	
   à	
   21,5	
   ans.	
   Avec	
   50%	
   de	
   femmes	
   et	
   50%	
   d’hommes	
   interrogés.	
   Suite	
   à	
   leur	
  
immersion	
  dans	
  l’univers	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  et	
  à	
  leur	
  exposition	
  à	
  plusieurs	
  campagnes	
  
de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  storytelling,	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  le	
  but	
  de	
  la	
  recherche	
  
a	
  été	
  d’observer	
  si	
  les	
  entretiens	
  individuels	
  faisaient	
  ressortir	
  ou	
  non	
  des	
  éléments	
  de	
  
langage,	
  des	
  expressions,	
  des	
  groupes	
  de	
  mots	
  et	
  des	
  attitudes	
  pouvant	
  s’apparenter	
  à	
  
une	
   certaine	
   forme	
   de	
   fidélité.	
   Intéressons-­‐nous	
   maintenant	
   plus	
   précisément	
   à	
   ces	
  
derniers	
  éléments.	
  
	
  
	
  
4.3.	
  Définition	
  et	
  observation	
  des	
  variables	
  
	
  
Comme	
  cela	
  a	
  été	
  abordé	
  précédemment,	
  les	
  variables	
  à	
  observer	
  au	
  cours	
  des	
  14	
  
entretiens	
   individuels	
   concernent	
   d’abord	
   tous	
   les	
   éléments	
   issus	
   des	
   discours	
   des	
  
répondants,	
  pouvant	
  être	
  interprétés	
  comme	
  des	
  composantes	
  de	
  la	
  fidélité	
  attitudinale,	
  
c’est-­‐à-­‐dire	
  l’attitude	
  positive	
  envers	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  les	
  intentions	
  de	
  comportement	
  
futur	
   et	
   l’existence	
   ou	
   non	
   d’une	
   préférence	
   pour	
   la	
   marque	
   Oasis.	
   De	
   plus,	
   il	
   a	
  
également	
   fallu	
   observer	
   les	
   discours	
   s’apparentant	
   ou	
   non	
   aux	
   antécédents	
   de	
   la	
  
fidélité,	
  prédéterminés	
  dans	
  notre	
  revue	
  de	
  littérature.	
  Autrement	
  dit,	
  l’engagement	
  et	
  la	
  
confiance	
  envers	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  la	
  satisfaction	
  retirée	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  ainsi	
  que	
  sa	
  
  25	
  
personnalité	
  (renforcée)	
  et	
  son	
  image	
  (d’autant	
  plus	
  positive).	
  Enfin,	
  ce	
  sont	
  les	
  discours	
  
concernant	
  de	
  potentiels	
  comportements	
  d’avocats	
  et	
  de	
  bouche	
  à	
  oreille	
  qui	
  ont	
  du	
  être	
  
repérés	
   dans	
   les	
   discours	
   de	
   nos	
   14	
   répondants	
   après	
   la	
   session	
   de	
   transmedia	
  
storytelling	
  qui	
  leur	
  a	
  été	
  imposée.	
  
	
  
Pour	
  observer	
  et	
  voir	
  si	
  ces	
  différentes	
  notions	
  ressortaient	
  dans	
  le	
  discours	
  des	
  
répondants,	
  les	
  entretiens	
  individuels	
  ont	
  été	
  composés	
  de	
  trois	
  parties	
  bien	
  distinctes1.	
  
La	
  première	
  partie	
  a	
  consisté	
  à	
  connaître	
  l’attitude	
  préalable	
  des	
  répondants	
  vis-­‐à-­‐vis	
  de	
  
la	
  marque	
  Oasis.	
  La	
  deuxième	
  partie	
  était	
  une	
  immersion	
  des	
  répondants	
  dans	
  l’univers	
  
de	
   la	
   marque	
   Oasis	
   à	
   travers	
   plusieurs	
   campagnes	
   de	
   communication	
   en	
   transmedia	
  
storytelling.	
  Et	
  la	
  troisième	
  et	
  dernière	
  partie	
  était	
  un	
  entretien	
  semi-­‐directif	
  permettant	
  
aux	
   répondants	
   d’aborder	
   des	
   thèmes,	
   en	
   rapport	
   avec	
   leur	
   session	
   de	
   transmedia	
  
storytelling,	
  afin	
  de	
  voir	
  ce	
  qu’il	
  en	
  ressortait.	
  	
  
	
  
	
  
4.3.1.	
  L’attitude	
  préalable	
  envers	
  la	
  marque	
  
Avant	
  d’exposer	
  les	
  répondants	
  à	
  la	
  campagne	
  de	
  communication	
  en	
  transmedia	
  
storytelling,	
   deux	
   techniques	
   projectives	
   ont	
   été	
   utilisées	
   afin	
   de	
   connaître	
   l’image,	
  
l’opinion	
  qu’ils	
  se	
  faisaient	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  et	
  la	
  relation	
  qu’ils	
  ressentaient	
  vis-­‐à-­‐vis	
  
de	
  la	
  marque.	
  Autrement	
  dit,	
  cette	
  première	
  partie	
  visait	
  à	
  connaître	
  leur	
  attitude	
  envers	
  
la	
  marque	
  Oasis.	
  Cette	
  partie	
  de	
  l’entretien	
  a	
  duré	
  environ	
  15	
  à	
  20	
  minutes,	
  en	
  fonction	
  
des	
  répondants.	
  Ce	
  sont	
  des	
  techniques	
  projectives	
  qui	
  ont	
  été	
  choisie	
  pour	
  cette	
  partie	
  
de	
   l’entretien	
   car	
   leur	
   intérêt	
   est	
   d’empêcher	
   les	
   répondants	
   de	
   rationaliser.	
   Elles	
  
permettent	
   donc	
   d’obtenir	
   des	
   réponses	
   beaucoup	
   plus	
   personnalisées.	
   En	
   effet,	
   les	
  
répondants	
  sont	
  invités	
  à	
  projeter	
  leurs	
  sentiments,	
  leurs	
  réactions	
  et	
  leurs	
  opinions	
  sur	
  
un	
  objet	
  ou	
  une	
  autre	
  personne.	
  De	
  ce	
  fait,	
  lorsqu’ils	
  formulent	
  l’opinion	
  qu’ils	
  attribuent	
  
à	
  autrui	
  ou	
  qu’ils	
  décrivent	
  l’attitude	
  et	
  le	
  comportement	
  d’un	
  personnage	
  imaginaire,	
  ils	
  
ne	
   s’aperçoivent	
   pas	
   qu’ils	
   dévoilent	
   en	
   réalité	
   leurs	
   propres	
   motivations	
   (Jolibert	
   et	
  
Jourdan,	
  2011).	
  
	
  
La	
  première	
  technique	
  projective	
  ayant	
  été	
  utilisée	
  est	
  l’association	
  libre	
  d’idées	
  
car	
   elle	
   permet	
   d’approfondir	
   l’image	
   de	
   la	
   marque	
   et	
   de	
   déceler	
   ses	
   traits	
   de	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1	
  Guide	
  d’entretien	
  disponible	
  en	
  annexe,	
  page	
  80	
  
  26	
  
personnalité	
  (Jolibert	
  et	
  Jourdan,	
  2011).	
  Les	
  répondants	
  ont	
  donc	
  d’abord	
  été	
  invités	
  à	
  
citer,	
  le	
  plus	
  rapidement	
  possible	
  les	
  mots,	
  les	
  adjectifs	
  ou	
  encore	
  les	
  émotions	
  qui	
  leur	
  
venaient	
  spontanément	
  à	
  l’esprit	
  à	
  l’évocation	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis	
  et	
  de	
  ses	
  personnages.	
  
Par	
   la	
   suite,	
   tous	
   les	
   mots	
   cités	
   ont	
   été	
   repris	
   les	
   uns	
   après	
   les	
   autres	
   afin	
   que	
   les	
  
répondants	
   puissent	
   commenter	
   plus	
   largement	
   leurs	
   choix.	
   Voici	
   les	
   premières	
  
questions	
  qui	
  leur	
  ont	
  donc	
  été	
  posées	
  :	
  
	
  
«	
  Lorsque	
   vous	
   pensez	
   à	
   la	
   marque	
   Oasis,	
   quels	
   sont	
   tous	
   les	
   mots	
   qui	
   viennent	
   à	
  
l’esprit	
  ?	
  »	
  
	
  
«	
  Lorsque	
  que	
  vous	
  pensez	
  aux	
  personnages	
  de	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  quels	
  sont	
  tous	
  les	
  mots	
  
qui	
  vous	
  viennent	
  à	
  l’esprit	
  ?	
  »	
  
	
  
«	
  Pour	
  qualifier	
  la	
  marque	
  Oasis,	
  quel(s)	
  adjectif(s)	
  utiliseriez-­‐vous	
  ?	
  »	
  
	
  
«	
  Citez-­‐moi	
   maintenant	
   une	
   ou	
   deux	
   émotions	
   qui	
   vous	
   viennent	
   immédiatement	
   à	
  
l’esprit	
  quand	
  vous	
  pensez	
  à	
  la	
  marque	
  Oasis	
  »	
  
	
  
La	
   deuxième	
   technique	
   projective	
   utilisée	
   lors	
   de	
   cette	
   première	
   partie	
  
d’entretien	
   était	
   une	
   analogie.	
   Il	
   s’agissait	
   de	
   la	
   technique	
   des	
   territoires	
   (ou	
   planète	
  
imaginaire).	
  Elle	
  a	
  permis	
  d’évaluer	
  la	
  façon	
  dont	
  la	
  marque	
  Oasis	
  communique,	
  et	
  la	
  
façon	
   dont	
   elle	
   est	
   perçue	
   par	
   les	
   répondants.	
   Ces	
   derniers	
   ont	
   donc	
   du	
   imaginer	
   la	
  
planète	
  Oasis,	
  une	
  planète	
  imaginaire,	
  qui	
  n’existe	
  pas.	
  Ils	
  devaient	
  d’abord	
  en	
  décrire	
  
l’apparence,	
   l’environnement	
   et	
   les	
   paysages.	
   Puis,	
   je	
   leur	
   ai	
   demandé	
   de	
   décrire	
   les	
  
habitants	
   de	
   cette	
   planète,	
   leurs	
   modes	
   de	
   vie,	
   les	
   relations	
   qu’ils	
   ont	
   entre	
   eux,	
   etc.	
  
Comme	
  pour	
  la	
  technique	
  précédente,	
  les	
  éléments	
  suggérés	
  par	
  les	
  répondants	
  ont	
  été	
  
repris	
  par	
  la	
  suite	
  afin	
  qu’ils	
  puissent	
  les	
  expliciter	
  davantage.	
  Voici	
  les	
  deux	
  questions	
  
qui	
  leur	
  ont	
  été	
  posées	
  :	
  
	
  
«	
  Imaginez	
   que	
   vous	
   découvrez	
   la	
   planète	
   Oasis.	
   C’est	
   une	
   planète	
   imaginaire,	
   qui	
  
n’existe	
   pas,	
   et	
   que	
   nous	
   allons	
   visiter	
   ensemble.	
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  • 1. Université  Paris  Ouest     Master  2  MOI  Classique                     Quand  les  marques  de  grande   consommation  pratiquent     le  transmedia  storytelling             Lisa  Szyjewski     30001124                                       UFR  Segmi  -­‐  Département  Gestion         Master  MOI  2014/2015  -­‐  Université  Paris  Ouest    
  • 2.   2                                                                                                    
  • 3.   3   Sommaire   1.  Introduction .................................................................................................................................4   1.1.  Définition  de  la  problématique ....................................................................................................4   1.2.  Objectifs................................................................................................................................................6   1.3.  Plan.........................................................................................................................................................7     2.  Cadre  d’analyse ...........................................................................................................................8   2.1.  Transmedia  storytelling..................................................................................................................8   2.1.1.  Définitions .......................................................................................................................................................8   2.1.2.  Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10   2.1.3.  Des  effets  sur  l’attention,  les  sentiments  et  la  recommandation.......................................... 11   2.2.  Fidélité  attitudinale  :  composantes  et  antécédents............................................................ 13   2.2.1.  La  fidélité  attitudinale  et  ses  composantes.................................................................................... 13   2.2.2.  L’engagement  et  la  confiance ............................................................................................................... 14   2.2.3.  La  satisfaction ............................................................................................................................................. 15   2.2.4.  La  personnalité  de  la  marque............................................................................................................... 16   2.3.  Conséquences  positives  de  la  fidélité...................................................................................... 17   2.3.1.  Avocats  de  la  marque  et  bouche  à  oreille ....................................................................................... 17   2.3.2.  Bouche  à  oreille  en  ligne  (electronic  Word-­‐of-­‐Mouth)............................................................. 18     3.  Propositions  de  recherche.....................................................................................................19     4.  Méthode .......................................................................................................................................21   4.1.  Une  recherche  exploratoire  et  des  entretiens  individuels............................................... 21   4.2.  Plan  d’échantillonnage ................................................................................................................. 23   4.3.  Définition  et  observation  des  variables.................................................................................. 24   4.3.1.  L’attitude  préalable  envers  la  marque ............................................................................................. 25   4.3.2.  La  session  de  transmedia  storytelling.............................................................................................. 27   4.3.3.  L’entretien  semi-­‐directif......................................................................................................................... 35   4.4.  Traitement  des  données  :  l’analyse  thématique  de  contenu........................................... 39     5.  Résultats ......................................................................................................................................41   5.1.  Résultats  généraux......................................................................................................................... 42   5.2.  Résultats  principaux ..................................................................................................................... 54   5.3.  Résultats  accessoires .................................................................................................................... 57     6.  Discussion ...................................................................................................................................58     7.  Conclusion...................................................................................................................................68     8.  Références...................................................................................................................................73     9.  Annexes........................................................................................................................................80   9.1.  Guide  d’entretien............................................................................................................................ 80   9.2.  Analyse  horizontale....................................................................................................................... 83   9.3.  Analyse  Conceptuelle .................................................................................................................... 88    
  • 4.   4   1.  Introduction         1.1.  Définition  de  la  problématique     Dans  un  monde  où  la  concurrence  se  fait  de  plus  en  plus  forte,  la  fidélisation  des   consommateurs  devient  l’une  des  préoccupations  majeures  des  entreprises  ;  le  coût  de   la  conquête  d’un  nouveau  consommateur  se  faisant  souvent  plus  élevé  que  celui  de  sa   fidélisation.  En  parallèle,  nous  assistons  depuis  plus  d’une  dizaine  d’années,  via  Internet,   à   une   impressionnante   multiplication   des   canaux   de   communication   et   des   supports   médiatiques.   Le   trio   Facebook,   YouTube   et   Twitter   notamment,   mais   aussi   d’autres   nouveaux   services   s’additionnent   aux   acteurs   traditionnels   que   sont   la   télévision,   la   presse   et   la   radio.   C’est   ainsi   que   les   usages   se   fragmentent,   que   nous   devenons   multitâche   et   que   notre   attention   se   raréfie.   Dans   cette   quête   de   l’attention   et   de   la   fidélité,   je   pense   que   le   transmedia   storytelling   comme   outil   de   communication   peut   s’avérer  être  un  nouveau  moyen  pour  les  annonceurs  de  capter  les  consommateurs  de   plus   en   plus   volatiles.   En   effet,   le   transmedia   storytelling   est   vu   comme   une   réponse   efficace   au   changement   des   habitudes   de   consommation   des   médias   ces   dernières   années.       Le  transmedia  storytelling  consiste  à  raconter  une  histoire  sur  plusieurs  supports   médiatiques   complémentaires   et   contribuant   de   manière   unique   au   déroulement   de   l’histoire   (Jenkins,   2011  ;   De   la   Vega,   2012).   On   le   surnomme   régulièrement   «  le   marketing   de   l’attention  »   car   une   telle   approche   multi   écrans   aurait   le   pouvoir   d’influencer  l’attention,  variable  fondamentale  dans  l’optimisation  d’une  campagne  de   communication.         Depuis  le  début  des  années  2000,  le  terme  «  transmedia  »  a  majoritairement  été   utilisé  par  les  industries  culturelles  et  notamment  par  l’industrie  du  cinéma  (Millette,   2013).   Depuis   le   film   The   Matrix,   on   ne   compte   plus   les   films   et   autres   émissions   ou   séries  télévisées  qui,  au-­‐delà  des  écrans,  s’invitent  sur  d’autres  supports  pour  raconter   et  prolonger  leur  histoire.  On  peut  citer   The  Dark  Knight  et  son  jeu  de  rôle  grandeur   nature,  la  série  Dexter  et  ses  jeux  interactifs  sur  YouTube,  ou  encore  le  jeu  vidéo  Assassin  
  • 5.   5   Creeds  qui  élargit  son  histoire  et  son  univers  dans  des  romans,  des  bandes  dessinées  et   des  courts  métrages  d’animation.       Néanmoins,  plusieurs  marques  de  grande  consommation  telles  que  Coca-­‐Cola  et   sa  Happiness  Factory,  Dove  et  son  univers  de  la  «  Real  Beauty  »,  ou  encore  LEGO  et  son   histoire   construite   autour   de   l’imaginaire,   pratiquent   aujourd’hui   le   transmedia   storytelling  dans  leur  stratégie  de  communication  pour  prolonger  l’expérience  de  leurs   consommateurs   hors   des   frontières   traditionnelles.   En   effet,   se   rendant   compte   que   l’attention   des   consommateurs   sera   plus   fortement   provoquée   dans   des   situations   d’histoire,  les  professionnels  du  marketing  ont  commencé  à  utiliser  des  histoires  pour   communiquer  avec  les  consommateurs  et  former  des  connexions  entre  la  marque  et  les   consommateurs   (Escalas,   2004  ;   Huang,   2010  ;   Papadatos,   2006   et   Woodside,   2010).   Sortir  du  domaine  de  prédilection  du  transmedia  storytelling  -­‐  l’industrie  du  cinéma  -­‐   fera  donc  la  spécificité  de  cette  étude.  Il  s’agira  de  constater  ou  non  l’existence  d’un   lien   entre   une   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   la   fidélité,  dans  le  cas  d’une  marque  de  grande  consommation.  Car  si  le  transmedia   storytelling   permet   d’augmenter   l’attention   des   consommateurs,   ne   pourrait-­‐il   pas   également  entrainer  leur  fidélité  ?  C’est  la  supposition  que  j’ai  pu  faire  à  la  suite  de  mes   lectures.   La   marque   de   grande   consommation   choisie   pour   les   besoins   de   l’étude   est   Oasis,  une  marque  de  boissons  aux  fruits  non  gazeuses,  rachetée  en  2006  par  le  Groupe   Orangina   Schweppes   et   qui   se   place   aujourd’hui   en   seconde   position  -­‐   derrière   Coca-­‐ Cola   -­‐   sur   le   marché   des   Soft   Drinks.   Elle   est   apparue   comme   une   évidence   pour   la   réalisation  de  cette  étude  car  l’une  des  principales  actions  lui  ayant  permis  de  créer  une   campagne   de   communication   forte   n’est   autre   que   la   pratique   du   transmedia   storytelling.   En   effet,   Oasis   ne   manque   pas   d’imagination   pour   inviter   ses   consommateurs   dans   son   univers   et   dans   l’histoire   de   ses   personnages   désormais   emblématiques  :   les   P’tits   Fruits.   Dans   cette   étude,   les   consommateurs   ont   donc   été   immergés  dans  les  aventures  des  personnages  de  la  marque  à  travers  une  large  palette   de  supports  médiatiques  :  réseaux  sociaux,  opérations  de  street  marketing,  applications   mobiles,  jeux  en  ligne,  affichage  publicitaire,  jeux  concours  ou  encore  web  série.       Afin   de   répondre   à   cette   problématique,   une   étude   qualitative   a   été   réalisée   auprès   de   14   individus.   L’angle   d’analyse   a   davantage   été   porté   sur   la   fidélité  
  • 6.   6   attitudinale  que  sur  la  fidélité  comportementale.  D’abord  parce  que  c’est  l’attitude  qui   survient  avant  les  intentions  et  les  comportements  (Fishbein  et  Ajzen,  1975).  Mais  aussi   parce  que  la  fidélité  comportementale  désigne  le  fait  de  ré-­‐acheter  les  produits  d’une   même   marque   (Trinquecoste,   1996  ;   Oliver,   1999),   ce   qui   n’a   pas   pu   être   mesuré   à   travers   cette   étude.   En   effet,   il   aurait   fallu   observer   le   comportement   d’achat   des   consommateurs  pendant  les  semaines  qui  suivaient  leur  exposition  à  la  campagne  de   transmedia  storytelling  pour  pouvoir  réellement  en  juger.       1.2.  Objectifs     L’objectif  principal  de  cette  étude  est  d’observer  s’il  existe  une  relation  entre  le   transmedia  storytelling  en  tant  qu’outil  de  communication  et  la  fidélité  attitudinale.  Le   but   est   donc   d’observer   s’il   ressort   du   discours   des   répondants,   des   attitudes,   des   expressions,  des  mots  se  rapportant  aux  différentes  composantes  et  antécédents  de  la   fidélité   attitudinale   telles   que   les   attitudes   et   préférences   envers   la   marque,   les   intentions  de  comportement  futur,  l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  eu  encore   la  personnalité  de  la  marque.  Tout  cela  après  l’exposition  des  répondants  à  la  campagne   en  transmedia  storytelling  de  la  marque  Oasis  (caractérisée  par  de  l’interactivité,  une   immersion,   de   la   participation,   etc.).   Dans   cette   optique,   il   a   également   semblé   intéressant  de  voir  si  des  comportements  d’avocats  de  la  marque  ou  de  bouche  à  oreille  -­‐   conséquences   positives   de   la   fidélité   -­‐   ressortaient   également   suite   à   l’exposition   des   répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling.       Cette  étude  a  un  double  intérêt.  Le  premier  est  d’aborder  le  transmedia  storytelling  du   point  de  vue  du  marketing  et  de  la  communication,  et  plus  précisément  chez  les  marques   commercialisant  des  produits  de  grande  consommation.  En  effet  -­‐  et  cela  a  été  précisé   précédemment   -­‐   jusqu’à   présent,   le   transmedia   storytelling   a   plutôt   largement   été   abordé  du  point  de  vue  de  l’industrie  culturelle.  Deuxièmement,  si  de  nombreux  auteurs   ont   vérifié   l’existence   d’une   relation   entre   les   histoires   et   l’attention   (Lundqvist,   Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013  ;  Jensen,  1999  ;  Kelley  et  Littman,  2006)  ;  entre  le   transmedia   storytelling   et   l’attention   (Cronin,   2013  ;   Millette,   2003  ;   Bouquillon   et   Matthews,   2010)  ;   entre   la   narration   et   l’engagement   envers   le   produit   ou   la   marque   (Fleming,  2010;  Robertson,  2013;  Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013)  ;  
  • 7.   7   entre  le  transmedia  et  l’engagement  (Ilhan,  Kozinets  et  Otnes,  2013;  Granitz  et  Forman,   2015)  ;  ou  encore  entre  la  narration  et  les  associations  de  marque  positives  et  autres   émotions   positives  (Lundqvist,   Liljander,   Gummerus   et   Van   Riel,   2013  ;   Bill   Weger,   2014;  Fog  et  al.  2005;  Silverstein  et  Fiske,  2003)  ;  aucun  lien  n’a  encore  été  établi  entre   le  transmedia  storytelling  et  la  fidélité.  De  plus,  l’effet  de  la  notion  de  «  transmedia  »  a   presque  toujours  été  étudié  séparément  de  la  notion  de  «  narration  /  storytelling  »  sur   les  variables  citées  précédemment.       1.3.  Plan     La  littérature  concernant  le  transmedia  storytelling  et  les  techniques  de  narration   sera   exposée   en   premier   afin   d’identifier   les   principales   caractéristiques   de   cette   technique   et   ses   effets   déjà   suggérés   sur   certaines   attitudes   et   comportements.   Pour   compléter  le  cadre  théorique,  ce  sera  ensuite  la  littérature  concernant    les  composantes   et  les  antécédents  de  la  fidélité  attitudinale  qui  sera  avancée.  Car  après  avoir  appris  que   le  transmedia  storytelling  pouvait  être  lié  à  l’attention,  à  l’engagement,  aux  sentiments,   etc.   j’ai   supposé   qu’il   pouvait   peut   être   aussi   être   lié   à   la   fidélité.   J’ai   donc   voulu   connaître  plus  précisément  ce  qui  caractérise  la  fidélité,  ce  qui  définit  un  comportement   fidèle.  Pour  finir,  la  littérature  à  propos  de  certaines  conséquences  positives  de  la  fidélité   sera  également  abordée.  Les  raisonnements  qui  ont  suivis  ces  recherches  ont   ensuite   permis  de  dégager  trois  propositions  de  recherche.     Pour   démontrer   par   les   faits   ces   trois   propositions   de   recherche   lors   des   14   entretiens  individuels,  il  a  d’abord  fallu  recueillir  un  certain  nombre  d’images  mentales   et   d’associations   d’idées   par   rapport   à   la   marque   Oasis   (notamment   par   le   biais   de   techniques  projectives)  afin  de  définir  l’attitude  préalable  de  chaque  répondant  envers   la  marque.  Puis,  chaque  répondant  a  été  exposé  à  une  session  de  transmedia  storytelling   composée   d’éléments   de   communication   de   la   marque   Oasis.   Pour   finir,   l’entretien   a   repris  son  cours  afin  de  constater  si  la  session  de  transmedia  storytelling  avait  pu  faire   ressortir  ou  non  certaines  notions  s’appartenant  à  la  fidélité.     Les  principaux  résultats  de  cette  étude  ont  montré  que  suite  à  l’exposition  des   répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling,  la  relation  avec  
  • 8.   8   la  fidélité  attitudinale  n’a  été  que  partielle.  En  effet,  bien  que  l’attitude  envers  la  marque   ait   été   d’autant   plus   positive   après   la   session   de   transmedia   storytelling,   et   qu’une   préférence   pour   la   marque   se   soit   manifestée,   trop   peu   d’intentions   d’achat   sont   ressorties   du   discours   des   répondants   pour   permettre   de   conclure   à   une   fidélité   attitudinale  complète.  Néanmoins,  la  majorité  des  antécédents  -­‐  de  nature  attitudinale  -­‐   de   la   fidélité   ont   pu   être   mis   en   relation   avec   la   campagne   de   communication   en   transmedia  storytelling.  En  effet,  les  résultats  de  cette  étude  ont  montré  qu’il  existe  bien   un  lien  entre  le  transmedia  storytelling  et  la  satisfaction,  l’engagement,  la  personnalité   de   la   marque   renforcée   et   la   confiance   (bien   que   ce   dernier   lien   ne   soit   que   partiel).   Néanmoins,   si   toutes   ces   relations   se   sont   révélées   très   positives   avec   des   consommateurs  ayant  une  attitude  plutôt  favorable  au  départ,  elles  ont  pu  devenir  très   négatives   et   constituer   un   risque   pour   la   marque   dès   lors   que   les   consommateurs   avaient  une  attitude  moins  favorable  au  départ.  Enfin,  une  relation  a  effectivement  été   observée   entre   la   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   les   comportements  d’avocats  de  la  marque  et  de  bouche  à  oreille.  Cependant  cette  relation   est  marquée  par  un  déséquilibre  entre  la  recommandation  orale  et  la  recommandation   en  ligne.         2.  Cadre  d’analyse       2.1.  Transmedia  storytelling     2.1.1.  Définitions     Henry   Jenkins   est   l’un   des   premiers   promoteurs   de   l’expression   «  transmedia   storytelling  »,   qu’il   utilise   pour   l’industrie   du   divertissement.   Il   donne   sa   première   définition  en  2003  dans  la  MIT  Technology  Review  :  «  dans  la  forme  idéale  du  transmedia   storytelling,  chaque  média  a  le  rôle  qui  lui  convient  le  mieux  -­‐  de  sorte  qu’une  histoire   peut   être   introduite   dans   un   film,   élargie   à   la   télévision,   aux   romans,   aux   bandes   dessinées...,   chaque   nouveau   média   devant   être   suffisamment   indépendant   pour   permettre  une  consommation  autonome.  Autrement  dit,  il  n’est  pas  nécessaire  d’avoir   vu  le  film  pour  apprécier  le  jeu  vidéo,  et  vice-­‐versa...  ».  En  2011,  Henry  Jenkins  révise  sa  
  • 9.   9   première   définition   est   en   propose   une   deuxième,   qui   est   aujourd’hui   la   plus   fréquemment  citée  :  «  le  transmedia  storytelling  représente  un  processus  dans  lequel  les   éléments  d’une  fiction  sont  dispersés  à  travers  de  multiples  médias  dans  le  but  de  créer   une   expérience   de   divertissement   unifiée   et   coordonnée.   Idéalement,   chaque   média   apporte  une  contribution  unique  au  déroulement  de  l’histoire.  »  En  effet,  dans  l’idéal,  les   récits  se  complètent  entre  eux  et  chaque  nouveau  contenu  tient  compte  des  spécificités   d’usage  du  support  médiatique  choisi  (Millette,  2013).     En   se   basant   sur   la   définition   de   Jenkins   (2011),   Cronin   (2013)   propose   une   définition  du  transmedia  storytelling  adaptée  au  marketing  :  «  le  transmedia  storytelling   en   marketing   représente   un   processus   dans   lequel   les   éléments   de   l’histoire   de   la   marque   sont   dispersés   à   travers   de   multiples   médias   dans   le   but   de   créer   une   expérience   consommateur   unifiée   et   coordonnée   avec   la   marque,   chaque   média   apportant  une  contribution  unique  au  déroulement  de  l’histoire  de  la  marque.  »       Le   transmedia   storytelling   consiste   donc   en   l’enrichissement   et   en   la   diffusion   d’une  narration  par  son  déploiement  sur  plusieurs  plateformes  médiatiques  (Bourdaa,   2012)  telles  que  la  télévision,  le  cinéma,  les  romans,  les  bandes  dessinées,  les  web  séries,   les  sites  Internet,  les  applications  mobiles,  les  jeux  en  ligne,  les  jeux  vidéo,  les  réseaux   sociaux,   les   jeux   de   réalité   augmentée,   etc.   (Fiorelli,   2013).   En   répandant   différentes   parties   de   l’histoire   sur   différents   médias,   le   transmedia   storytelling   tire   avantage   de   cette  facilité  que  nous  avons  de  naviguer  de  notre  smartphone  à  notre  ordinateur,  puis   de  notre  tablette  à  notre  télévision,  tout  cela  souvent  en  même  temps  (Fogel,  2012).     Il   est   important   de   distinguer   le   transmedia   du   cross-­‐media   car   avec   la   prolifération  des  médias  sociaux,  notre  façon  de  consommer  les  médias  a  changé  et  cette   stratégie   cross-­‐media   n’est   plus   suffisante  :   on   recherche   sans   cesse   de   nouvelles   informations   et   du   contenu   unique   (Cronin,   2013).   Le   cross-­‐media   désigne   le   fait   de   reproduire  du  contenu  identique  sur  plusieurs  supports  :  un  seul  récit  est  simplement   repris  tel  quel  sur  différents  supports  (Millette,  2013)  ;  tandis  que  le  transmedia  vise  à   mobiliser  plusieurs  supports  de  manière  complémentaire,  chaque  support  contribuant   de  manière  unique  au  déroulement  de  l’histoire.  Pour  illustrer  cette  distinction,  Jenkins   (2011)   oppose   les   termes   «  adaptation  »   et   «  extension  ».   L’adaptation   désigne   la  
  • 10.   10   transposition  de  l’histoire  d’un  média  à  l’autre  :  par  exemple  lorsqu’un  film  est  adapté  en   roman.  En  revanche,  l’extension  désigne  le  prolongement  de  la  narration  sur  différents   médias.  Nous  savons  maintenant  ce  qu’est  le  transmedia  storytelling,  mais  quelles  en   sont  plus  précisément  ses  caractéristiques  ?     2.1.2.  Caractéristiques     La  plupart  des  auteurs  s’accordent  à  dire  que  le  transmedia  storytelling  propose   au   consommateur   une   expérience   interactive,   immersive   et   participative   (Buckner   et   Rutledge,  2011  ;  De  la  Vega,  2012  ;  Garibian,  2012  ;  Granitz  et  Forman,  2015).  De  la  Vega   (2012)  explique  que  la  dimension  interactive  permet  au  consommateur  de  faire  avancer   l’histoire  et  selon  Garibian  (2012),  elle  permet  au  consommateur  de  faire  partie  du  récit   et  dans  certains  cas  d’en  influencer  le  résultat.  D’après  Buckner  et  Rutledge  (2011),  les   histoires  en  transmedia  sont  la  forme  la  plus  fondamentale  et  la  plus  immersive  de  la   communication   car   elles   engagent   nos   cerveaux   aux   niveaux   intuitif,   sensoriel   et   exécutif.  En  effet,  selon  Garibian  (2012),  le  transmedia  storytelling  est  immersif  car  il   plonge   le   consommateur   dans   l’histoire   en   créant   un   contexte   et   en   provoquant   des   expériences  sensorielles.  Le  consommateur  peut  ainsi  explorer  à  sa  guise  l’univers  crée   (De   la   Vega,   2012).   Enfin,   la   dimension   participative   du   transmedia   storytelling   est   définie  comme  le  fait  d’inciter  le  consommateur  à  agir  (Garibian,  2012)  en  lui  donnant  la   possibilité   d’enrichir   le   contenu   (De   la   Vega,   2012).   Cette   participation   est   l’une   des   actions  principales  du  transmedia  storytelling  selon  Granitz  et  Forman  (2015).     À   ces   trois   caractéristiques   principales,   Garibian   (2012)   et   Cronin   (2013)   en   ajoutent   trois   autres.   La   première   est   l’  «  intégration  »   des   plateformes,   c’est-­‐à-­‐dire   l’homogénéité   et   l’harmonie   entre   les   différents   médias   utilisés   (Garibian,   2012).   La   seconde  correspond  à  la  continuité  des  personnages  (Cronin,  2013).  Autrement  dit,  les   personnages   doivent   agir   de   façon   cohérente   dans   chaque   média.   Enfin,   la   troisième   caractéristique   est   ce   que   Cronin   (2013)   appelle   «  l’indépendance   des   niveaux  »,   qui   signifie   que   l’on   peut   «  entrer  »   dans   l’histoire   par   un   media   sans   forcément   avoir   consulté  le  media  précédent  (Jenkins  (2003)  disait  :  on  n’a  pas  besoin  d’avoir  vu  le  film   pour  apprécier  le  jeu  vidéo,  et  vice-­‐versa).    
  • 11.   11   Alors,  toutes  ces  caractéristiques  ont-­‐elles  un  lien,  quelque  soit  il,  avec  la  fidélité   attitudinale  ?   C’est   ce   que   nous   chercherons   à   montrer   au   cours   de   cette   étude.   D’ailleurs,   le   transmedia   storytelling   aurait   déjà   certains   effets   prouvés   sur   certaines   attitudes  et  comportements.     2.1.3.  Des  effets  sur  l’attention,  les  sentiments  et  la  recommandation     Plusieurs   auteurs   ont   suggéré   l’existence   d’un   lien   entre   les   histoires,   le   transmedia  storytelling  et  l’attention.  Depuis  toujours,  les  histoires  attirent  l’attention   des  individus  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013)  car  ils  veulent  croire   en  des  mythes  (Jensen,  1999  ;  Kelley  et  Littman,  2006).  Quant  aux  histoires  de  marque,   selon  Singh  et  Sonnenburg  (2012),  elles  peuvent  permettre  d’augmenter  l’attention  des   consommateurs.   Enfin,   d’après   Cronin   (2013),   le   transmedia   storytelling   permet   à   la   marque   de   retenir   l’attention   de   la   cible   plus   qu’avec   d’autres   stratégies   de   communication   traditionnelles.   On   appelle   d’ailleurs   le   transmedia   storytelling,   «  marketing   de   l’attention  ».   Cette   notion   d’attention   semble   de   plus   entrainer   la   création   de   l’engagement.   En   effet,   plusieurs   études   ont   démontré   l’existence   d’une   relation  entre  la  narration  et  l’engagement,  ainsi  qu’entre  le  transmedia  et  l’engagement.   L’engagement  étant,  comme  nous  le  verrons  dans  la  suite  du  cadre  théorique,  un  aspect   important  de  la  fidélité  attitudinale.  Selon  Fleming  (2010),  la  narration  aurait  un  grand   pouvoir  dans  l’engagement  envers  un  produit  ou  une  marque.  En  effet,  des  études  en   psychologie  humaine  ont  constaté  que  si  quelque  chose  nous  ait  dit  à  travers  le  récit,   nous  sommes  plus  susceptibles  de  rester  engagé  du  début  à  la  fin  (Robertson,  2013).   Cela   peut   s’expliquer   par   le   fait   qu’une   histoire   est   toujours   structurée   de   façon   à   engager  celui  qui  l’écoute  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013).  De  plus,   d’après   l’approche   des   industries   culturelles,   les   pratiques   transmédiatiques   visent   à   tirer   profit   de   l’engagement   du   public   en   exploitant   leur   attention   (Millette,   2013  ;   Bouquillon   et   Matthews,   2010).   En   effet,   le   transmedia   facilite   la   multiplication   des   points   de   contact,   par   lesquels   un   potentiel   engagement   envers   la   marque   peut   se   produire  (Ilhan,  Kozinets  et  Otnes,  2013).  Plus  les  points  d’entrée  sont  nombreux,  plus  la   capacité  de  faire  des  connexions  entre  la  marque  et  le  consommateur  augmente  (Granitz   et  Forman,  2015).  Et  plus  cette  connexion  est  grande,  plus  les  consommateurs  désirent   de  l’interaction  et  sont  engagés  à  préserver  la  relation  (Miller,  1997  ;  Thomson,  MacInnis   et  Park,  2005).  Or,  comme  nous  le  verrons  dans  la  suite  de  cette  revue  de  littérature,  
  • 12.   12   l’engagement   comme   antécédent   de   la   fidélité   est   justement   défini   par   la   volonté   du   consommateur   de   garder   une   relation   forte   avec   la   marque.   Pour   finir,   le   fait   qu’une   marque  soit  impliquée  dans  un  contenu  dérivé  de  l’industrie  du  divertissement  (jeux,   séries  télévisées,  cinéma,  musique,  etc.)  provoque  selon  Jie,  Yongjun  et  Wei-­‐Na  (2010)   une   augmentation   de   l’attention   portée   à   cette   même   marque.   Cela   permet   aussi   de   construire  de  solides  relations  entre  la  marque  et  le  consommateur  (Jie,  Yongjun,  Wei-­‐ Na,  2010),  et  donc  de  l’engagement.     La  littérature  suggère  également  que  les  histoires  et  le  storytelling  permettent  de   susciter  chez  le  consommateur,  des  sentiments  positifs  et  des  associations  de  marques   positives.  Il  est  donc  pertinent  de  faire  le  point  sur  ce  qu’il  a  été  dit  sur  ce  sujet  car  les   sentiments   et   les   associations   de   marques   positifs   peuvent   être   identifiés   à   des   composantes  attitudinales  si  l’on  considère  qu’ils  sont  respectivement  des  composants   affectif  et  cognitif  de  l’attitude.  Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel  (2013)  ont   démontré   dans   leur   étude   que   les   consommateurs   exposés   à   l’histoire   de   la   marque   décrivent  la  marque  de  façon  plus  positive.  L’histoire  de  la  marque  permet  donc  de  créer   et  de  renforcer  les  associations  de  marque  positives.  Le  storytelling  génère  en  effet  des   sentiments  positifs  chez  les  consommateurs.  D’après  Bill  Weger  (2014),  le  storytelling   nous  divertit  et  suscite  des  émotions  au-­‐delà  de  celles  apportées  par  un  seul  message.   Enfin,  les  histoires  permettent  de  créer  des  expériences  faisant  appel  aux  émotions  et   aux  rêves,  et  c’est  précisément  ce  que  recherchent  les  consommateurs  (Fog  et  al.  2005  ;   Silverstein  et  Fiske,  2003).     Pour   finir,   plusieurs   auteurs   ont   également   souligné   le   rôle   du   transmedia   storytelling   sur   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   ainsi   que   sur   le   bouche   à   oreille,   que   l’on   peut   considérer   comme   des   conséquences   positives   de   la   fidélité.   D’après  Cronin  (2013),  en  mettant  l’accent  sur  l’émotion,  le  transmedia  storytelling  tire   l’avantage  pour  les  marques  de  créer  des  avocats.  En  effet,  Robertson  (2013)  considère   que  le  lien  émotionnel  crée  à  partir  d’une  histoire  entraine  la  création  des  avocats  de  la   marque.   Mais   selon   Buckner   et   Rutledge   (2011)   cela   peut   aussi   s’expliquer   par   la   dimension  participative  du  transmedia  storytelling  :  elle  crée  une  relation  significative   avec  l’audience,  qui  va  transformer  les  pré-­‐clients  en  clients  et  les  fans  en  avocats  de  la   marque.  Enfin,  une  histoire  intéressante  encouragerait  les  consommateurs  à  devenir  des  
  • 13.   13   avocats  de  la  marque,  en  répandant  du  bouche  à  oreille  positif  et  en  recommandant  la   marque  autour  d’eux  (Lundqvist,  Liljander,  Gummerus  et  Van  Riel,  2013).     Après   avoir   pris   conscience   de   ces   différentes   relations.   J’ai   supposé   que   le   transmedia   storytelling   pourrait   peut   être   aussi   être   lié   à   la   fidélité.   Je   me   suis   donc   ensuite   penchée   sur   la   littérature   concernant   la   fidélité,   afin   de   comprendre   ce   qui   caractérise  un  consommateur  fidèle,  ce  qui  précède  la  fidélité  et  ce  qui  en  résulte.       2.2.  Fidélité  attitudinale  :  composantes  et  antécédents     2.2.1.  La  fidélité  attitudinale  et  ses  composantes     Selon  Trinquecoste  (1996)  et  Oliver  (1999),  un  consommateur  fidèle  démontre   un  comportement  de  ré-­‐achat  envers  un  produit  ou  une  marque,  face  à  des  produits  ou   des   marques   substituables,   et   en   dépit   des   influences   situationnelles   et   des   efforts   marketing  pour  provoquer  un  changement  de  comportement.  Cependant,  leur  approche   ne  prend  pas  en  compte  la  composante  attitudinale  de  la  fidélité.  Or,  Dick  et  Basu  (1994)   ont   suggéré   que   la   fidélité   ne   devait   pas   être   considérée   comme   un   simple   comportement  de  ré-­‐achat.  Selon  eux,  la  mesure  de  la  fidélité  doit  inclure  les  attitudes   favorables  du  consommateur  à  l’égard  du  produit  ou  de  la  marque  et  leur  disposition  à   s’engager.  L’attitude  se  définissant  comme  l’ensemble  des  croyances,  des  expériences  et   des  sentiments  plus  ou  moins  cohérents  qui  forment  des  prédispositions  stables  à  agir   d’une  certaine  manière  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009).  Autrement  dit,  elle  renvoie  à   une  implication  forte  vis-­‐à-­‐vis  de  l’offre  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009).     La   composante   attitudinale   de   la   fidélité   permettrait   donc   de   distinguer   un   simple   comportement   de   ré-­‐achat   de   la   «  vraie  »   fidélité   (Jacoby   et   Kyner,   1973  ;   Trinquecoste,   1996).   Cette   approche   est   d’autant   plus   importante   que   d’après   les   travaux  de  Fishbein  et  Ajzen  (1975),  c’est  l’attitude  qui  survient  avant  le  comportement.   De  façon  générale,  les  attitudes  mèneraient  aux  intentions  qui  quant  à  elles,  mèneraient   au  comportement  réel.  C’est  notamment  pour  ces  raisons  que  cette  étude  se  penchera   davantage   sur   la   fidélité   attitudinale   que   sur   la   fidélité   comportementale.   Le   cadre  
  • 14.   14   théorique   qui   va   suivre   se   concentrera   donc   sur   les   composantes   de   la   fidélité   attitudinales  et  les  antécédents  de  nature  attitudinale  de  la  fidélité.     Louis  et  Lombart  (2010)  définissent  trois  composantes  de  la  fidélité  attitudinale.     Il  s’agit  de  l’attitude  positive  envers  la  marque,  des  intentions  de  comportement  futur  et   de  la  préférence  pour  la  marque,  autrement  dit  l’attitude  envers  la  marque  par  rapport   aux  autres  marques  de  la  même  catégorie  de  produit.  L’effet  du  transmedia  storytelling  -­‐   en  tant  qu’outil  de  communication  -­‐  sur  ces  trois  composantes  sera  notamment  observé   dans   cette   étude.   Autrement   dit,   suite   à   leur   exposition   à   la   session   de   transmedia   storytelling,   les   répondants   vont-­‐ils   faire   part   d’une   attitude   plus   positive   envers   la   marque  Oasis,  d’intentions  de  comportements  futur  ou  d’une  préférence  pour  la  marque   Oasis  ?       Si  nous  savons  maintenant  ce  qui  compose  la  fidélité  attitudinale,  qu’en  est-­‐il  des   variables  qui  la  précèdent,  la  provoquent  ?  La  littérature  ici  étudiée  a  permis  de  dégager   quatre  antécédents  de  la  fidélité,  que  sont  l’engagement  et  la  confiance,  la  satisfaction,  et   enfin  la  personnalité  de  la  marque.       2.2.2.  L’engagement  et  la  confiance     La   littérature   suggère   que   l’engagement   et   la   confiance   sont   des   composantes   attitudinales  qui  influencent  positivement  la  fidélité.  Ces  deux  notions  entrent  donc  dans   l’angle  d’analyse  de  cette  étude.     D’après  Day  (1969),  l’engagement  est  un  aspect  de  la  fidélité.  Nous  allons  voir   qu’il   est   de   plus   considéré   comme   une   notion   davantage   attitudinale   que   comportementale.   La   plupart   des   recherches   en   marketing   s’accordent   à   dire   que   l’engagement  envers  une  marque  représente  la  relation  entre  le  consommateur  et  cette   marque,  et  plus  précisément  le  désir  du  consommateur  de  garder  une  relation  avec  la   marque   dans   le   futur.   En   effet,   Guangping   (2002)   définit   l’engagement   envers   une   marque   comme   le   degré   auquel   le   consommateur   est   émotionnellement   attaché   à   sa   relation  avec  la  marque  en  question,  ce  qui  prend  en  compte  la  composante  affective  de   l’attitude.  De  plus,  de  nombreux  auteurs  soutiennent  la  thèse  que  l’engagement  permet  
  • 15.   15   de  différencier  la  «  vraie  »  fidélité  des  autres  comportements  d’achats  répétitifs  (Beatty   et  Kahle,  1988  ;  Dick  et  Basu,  1994).  D’ailleurs,  Punniyamoothy  et  Prasana  Mohan  Raj   (2007)   ont   montré   que   l’engagement   est   une   composante   attitudinale   qui   influence   positivement  la  fidélité.  Iglesias,  Jatinder  et  Joan  (2010)  ont  quant  à  eux  démontré  qu’il  y   existe  une  relation  indirecte  entre  l’expérience  de  marque  et  la  fidélité  envers  la  marque,   passant  par  l’intermédiaire  de  l’engagement  affectif.       Enfin,   d’après   les   travaux   de   Guangping   (2002),   la   confiance   envers   la   marque   représente  la  base  du  développement  de  l’engagement  envers  cette  même  marque,  et   donc   de   la   fidélité.   Les   travaux   de   Punniyamoothy   et   Prasana   Mohan   Raj   (2007)   montrent  également  que  la  confiance  a  une  influence  positive  sur  la  fidélité.  La  notion  de   confiance   peut   être   interprétée   comme   étant   une   composante   attitudinale   si   l’on   considère  qu’elle  relève  des  croyances  des  consommateurs  envers  la  marque,  et  donc  de   la  dimension  cognitive  de  l’attitude.       2.2.3.  La  satisfaction     D’après  plusieurs  auteurs,  la  satisfaction  -­‐  qu’Oliver  (1996)  définit  comme  un  état   final   de   la   consommation   renforçant   une   expérience   agréable   -­‐   serait   également   un   antécédent  de  la  fidélité.  C’est  ce  que  Matthews,  Son  et  Watchravesringkan  (2014)  ont   notamment  vérifié.  Précédant  leur  étude,  Aaker  (1991)  avait  lui  aussi  suggéré  qu’une   fois  le  consommateur  ayant  atteint  un  certain  niveau  de  satisfaction,  il  serait  conduit  à  la   fidélité.   En   résultat   de   nombreuses   études,   cette   satisfaction   serait   liée   à   la   valeur   émotionnelle  de  la  marque,  définie  par  Sweeney  et  Soutar  (2001)  comme  la  valeur  qui   provient  des  sentiments  générés  par  une  marque.  Matthews,  Son  et  Watchravesringkan   (2014)   ont   effectivement   identifié   la   valeur   émotionnelle   de   la   marque   comme   un   antécédent   de   la   satisfaction.   Tout   comme   de   précédentes   études   avaient   démontré   qu’un   sentiment   positif   envers   une   marque   augmente   la   satisfaction   envers   cette   marque  (Andersion  et  Sullivan,  1993  ;  Strauss  et  Neuhaus,  1997).  Si  la  satisfaction  est   liée  à  la  valeur  émotionnelle  de  la  marque,  et  de  ce  fait  aux  sentiments  générés  par  la   marque,   nous   pouvons   en   déduire   que   c’est   une   composante   affective   de   l’attitude   et   qu’elle  entre  donc  dans  l’angle  d’analyse  de  cette  étude.      
  • 16.   16   2.2.4.  La  personnalité  de  la  marque     D’autres  études  s’accordent  sur  l’existence  d’une  relation  entre  la  personnalité  de   la  marque  et  la  fidélité.  Aaker  (1997)  définit  pour  la  première  fois  la  personnalité  de  la   marque   comme   «  l’ensemble   des   caractéristiques   humaines   associées   à   la   marque  ».   D’autres   définitions,   très   proches   de   celle   d’Aaker,   ont   par   la   suite   été   élaborées.   Par   exemple,  Azoulay  et  Kapferer  (2003),  définissent  la  personnalité  de  la  marque  comme   «  l’ensemble   des   traits   de   personnalité   humaine   qui   sont   à   la   fois   applicables   et   pertinents  pour  les  marques  ».  En  effet,  selon  les  théories  de  l’animisme,  les  marques   peuvent  avoir  une  personnalité  qui  leur  est  propre,  tout  comme  les  êtres  humains.  Yi  et   La  (2002)  ont  montré  que  la  personnalité  de  la  marque  a  un  impact  indirect  significatif   sur  la  fidélité  des  consommateurs,  par  le  biais  de  leur  niveau  de  satisfaction  envers  cette   même  marque.  Et  plusieurs  autres  auteurs  ont  suggéré  que  la  personnalité  de  la  marque   serait   l’une   des   causes   importantes   de   la   fidélité   des   consommateurs.   Effectivement,   Sung  et  al.  (2005)  et  Morschett  et  al.  (2007)  ont  démontré  l’existence  d’un  lien  positif   significatif  entre  la  personnalité  de  la  marque  et  la  fidélité  des  consommateurs  envers   celle-­‐ci.       D’après   Hee   et   Myung   (2013),   la   personnalité   de   la   marque   ne   peut   pas   être   séparée   de   l’image   de   marque,   c’est-­‐à-­‐dire   des   perceptions   des   consommateurs   (Christensen  et  Olson,  2002)  formées  par  leurs  sentiments  et  leurs  attitudes  envers  la   marque   (Gardner   et   Levy,   1955).   L’image   de   marque   est   définie   par   Kotler   (1988)   et   Srivastava   &   Kamdar   (2009)   comme   un   ensemble   de   croyances   qu’ont   les   consommateurs   envers   une   marque.   En   ce   sens,   l’image   de   marque   ainsi   que   sa   personnalité  peuvent  être  considérées  comme  des  composantes  cognitives  de  l’attitude.   Par  conséquent,  elles  ont  aussi  un  intérêt  dans  cette  étude.     L’effet  du  transmedia  storytelling  -­‐  comme  outil  de  communication  -­‐  sera  donc   également   observé   sur   ces   quatre   antécédents   de   la   fidélité   attitudinale   que   sont   l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  et  la  personnalité  de  la  marque.  En  d’autres   termes,   l’exposition   à   la   session   de   transmedia   storytelling   va-­‐t-­‐elle   faire   ressortir   ou   non   certains   aspects   de   l’engagement,   de   la   confiance,   de   la   satisfaction   chez   les   répondants  ?  Et  va-­‐t-­‐elle  renforcer  la  personnalité  et  l’image  de  la  marque  Oasis  ?  Après  
  • 17.   17   s’être  penché  sur  les  composantes  et  les  antécédents  de  la  fidélité,  il  a  semblé  pertinent   de   s’interesser   à   quelques   conséquences   positives   de   la   fidélité  :   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   et   le   bouche   à   oreille.   Une   campagne   de   communication   en   transmedia  storytelling  peut-­‐elle  avoir  un  impact  sur  ces  deux  notions  ?       2.3.  Conséquences  positives  de  la  fidélité     2.3.1.  Avocats  de  la  marque  et  bouche  à  oreille     Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   certains   auteurs   ont   déjà   souligné   l’impact  du  transmedia  storytelling  -­‐  par  le  biais  de  l’émotion  -­‐  sur  les  comportements   d’avocats  de  la  marque  (Robertson,  2013).  D’après  Mauchamp  (2013),  les  avocats  de  la   marque   sont   des   clients   satisfaits   qui   du   fait   de   cette   satisfaction,   créent   des   recommandations  de  qualité  auprès  de  leurs  amis  et  de  leurs  proches.  Et  surtout,  leurs   recommandations   se   réalisent   de   façon   spontanée,   parce   qu’ils   ont   envie   de   recommander.   Ils   deviennent   alors   des   clients   prescripteurs.   Il   faut   distinguer   les   avocats   de   la   marque   des   ambassadeurs   de   la   marque,   qui   influencent   un   plus   large   public  et  entretiennent  une  relation  de  proximité  avec  la  marque,  ce  qui  peut  parfois   leur  donner  accès  à  des  avantages  spécifiques  (la  marque  leur  donne  certains  produits,   les   invite   à   des   ventes   privées,   etc.)   (Bernard,   Fèvre   et   Kovacs,   2012).   Les   avocats   répandent  donc  du  bouche  à  oreille  positif  et  recommandent  la  marque  autour  d’eux.   Selon  Dick  et  Basu  (1994),  le  bouche  à  oreille  est  une  conséquence  positive  de  la  fidélité.   D’après  The  Loyalty  Effect  de  Reichheld  (1990),  les  consommateurs  fidèles  seraient  en   effet  de  bons  recruteurs  pour  l’entreprise  car  ils  génèreraient  du  bouche  à  oreille.  En   considérant   l’impact   existant   du   transmedia   storytelling   sur   les   comportements   d’avocats,  ainsi  que  la  relation  existante  entre  la  fidélité  et  le  bouche  à  oreille,  il  est  tout   à  fait  pertinent  de  se  pencher,  à  travers  cette  étude,  sur  l’existence  d’une  relation  entre   une  campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling  et  à  ces  comportements.     Lovett,  Peres  et  Shachar  (2013),  ont  notamment  identifié  les  caractéristiques  de   la  marque  qui  stimulent  le  bouche  à  oreille.  Selon  leur  étude,  plus  l’estime  ou  la  qualité   associée  à  la  marque  est  grande,  plus  les  consommateurs  sont  susceptibles  de  faire  du   bouche  à  oreille.  Les  marques  perçues  comme  premium  dans  leur  catégorie  de  produits  
  • 18.   18   génèrent  un  plus  haut  niveau  de  bouche  à  oreille  (Lovett,  Peres  et  Shachar,  2013).  Aussi,   plus  le  degré  de  différenciation  de  la  marque  est  important,  plus  le  bouche  à  oreille  est   susceptible   d’être   généré   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Toujours   d’après   la   même   étude,  le  désir  humain  et  fondamental  de  se  socialiser  et  de  dialoguer  avec  les  autres   peut  conduire  au  bouche  à  oreille.  De  plus,  les  marques  ayant  un  niveau  très  haut  ou  très   bas  de  satisfaction  reçoivent  plus  de  bouche  à  oreille  que  les  marques  avec  un  niveau   moyen   de   satisfaction   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Pour   finir,   plus   le   niveau   de   familiarité  ou  de  connaissances  sur  la  marque  est  élevé,  plus  il  y  aura  de  bouche  à  oreille   à   propos   de   cette   marque   (Lovett,   Peres   et   Shachar,   2013).   Enfin,   Mangold   et   Faulds   (2009)  ajoutent  que  les  consommateurs  sont  davantage  enclins  à  communiquer  sur  la   marque   lorsqu’ils   sont   engagés   avec   elle.   Cela   semble   donc   découlé   de   ce   qui   a   été   formulé  plus  haut  :  l’engagement  envers  la  marque  peut  entrainer  la  fidélité,  qui  à  son   tour  entraine  les  comportements  d’avocats  et  le  bouche  à  oreille.  Ces  comportements  se   traduisent   par   discussions   physiques   et   surtout   orales.   Mais   qu’en   est-­‐il   de   la   recommandation  en  ligne,  via  Internet  et  les  réseaux  sociaux  ?       2.3.2.  Bouche  à  oreille  en  ligne  (electronic  Word-­of-­Mouth)     Rivits-­‐Arkonsuo   et   Leppiman   (2014)   ont   étudié   les   facteurs   qui   influent   sur   la   création  du  bouche  à  oreille  en  ligne  (e-­WoM  :  electronic  Word-­of-­Mouth),  autrement  dit   sur  la  recommandation,  les  partages,  les  «  like  »,  les  commentaires,  les  «  retweet  »,  etc.   Les  résultats  de  leur  étude  ont  notamment  montré  que  les  expériences  mémorables  sont   susceptibles  d’être  racontées  sur  la  toile.  En  effet,  Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman  (2014)   ont   prouvé   que   les   individus   «  likent  »   et   partagent   uniquement   les   marques   qu’ils   admirent  vraiment,  et  seulement  s’ils  ont  vécu  une  expérience  très  positive  grâce  à  ces   marques.   Il   faut   donc   que   l’échange   entre   la   marque   et   le   consommateur   soit   perçu   comme   étant   juste,   c’est-­‐à-­‐dire   qu’il   y   ait   une   sorte   de   gagnant-­‐gagnant  :   la   marque   propose   une   expérience   mémorable   et   en   retour,   le   consommateur   recommande   la   marque  (Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman,  2014).  Le  bouche  à  oreille  en  ligne  présuppose   donc   une   expérience   unique,   importante   et   positive   pour   le   consommateur.   Une   telle   expérience   survient   notamment   si   la   marque   a   utilisé   quelque   chose   dans   sa   communication   que   le   consommateur   perçoit   comme   mémorable,   impressionnant   et   différent  de  ce  qu’il  a  pu  rencontrer  auparavant  (Rivits-­‐Arkonsuo  et  Leppiman,  2014).  
  • 19.   19   L’expérience  du  consommateur  peut  se  définir  comme  une  relation  entre  la  marque  et  le   consommateur,   perçue   comme   significative   et   importante   par   le   consommateur   (Leppiman  et  Same,  2011).  Et  une  expérience  significative  et  importante  se  compose  de   sentiments,  de  nouvelles  connaissances  et  de  croyances  acquises  par  le  consommateur   grâce   à   la   marque   (Gelter,   2007  ;   Leppiman,   2010).   Il   semble   donc   pertinent   de   s’interesser   au   bouche   à   oreille   en   ligne   dans   cette   étude.   Car   en   proposant   une   expérience  interactive,  immersive  et  participative,  le  transmedia  storytelling  en  tant  que   technique   de   communication   pourrait   provoquer   cette   expérience   importante   et   positive  que  présuppose  le    bouche  à  oreille  en  ligne.         D’autres   facteurs   peuvent   néanmoins   conduire   au   bouche   à   oreille   en   ligne.   Hennig-­‐Thurau  et  al.  (2014)  soulignent  par  exemple  le  désir  des  consommateurs  pour   l’interaction  sociale,  et  Cheung  et  Lee  (2012)  mentionnent  le  sentiment  d’appartenance   à  la  communauté.         3.  Propositions  de  recherche       Les   notions   théoriques   vues   précédemment   ont   permis   de   formuler   trois   propositions  de  recherche,  qui  ont  par  la  suite  permis  de  résoudre  la  problématique  de   cette  étude.  Nous  rappelons  qu’il  s’agit  de  constater  ou  non  l’existence  d’un  lien  entre   une   campagne   de   communication   en   transmedia   storytelling   et   les   composantes   et   antécédents   de   la   fidélité   attitudinale,   dans   le   cas   d’une   marque   de   grande   consommation.  Puis  d’observer  également  l’existence  ou  non  d’une  relation  entre  une   campagne  de  communication  en  transmedia  storytelling  et  les  comportements  d’avocats   de  la  marque  et  de  bouche  à  oreille  en  ligne,  considérés  comme  des  conséquences  de  la   fidélité.     La   première   proposition   de   recherche   suppose   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en   transmedia   storytelling   et   les   composantes   de   la   fidélité   attitudinale,   soient   l’attitude   positive   envers   la   marque,   les   intentions   de   comportement  futur  et  les  préférences  pour  cette  marque.  La  seconde  proposition  de   recherche   suggère   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en  
  • 20.   20   transmedia   storytelling   et   certains   antécédents   (de   nature   attitudinale)   de   la   fidélité,   soient  l’engagement,  la  confiance,  la  satisfaction  et  la  personnalité  de  la  marque.  Enfin,  la   troisième   proposition   de   recherche   suggère   l’existence   d’une   relation   entre   une   communication   de   marque   en   transmedia   storytelling   et   deux   conséquences   de   la   fidélité   que   sont   les   comportements   d’avocats   de   la   marque   et   le   bouche   à   oreille   en   ligne.       Pour  toutes  ces  propositions,  il  est  considéré  que  la  campagne  de  communication   en   transmedia   storytelling   respecte   toutes   les   conditions   d’un   bon   transmedia   storytelling.   Autrement   dit   l’interactivité,   l’immersion,   la   participation,   l’homogénéité   des  plateformes,  la  continuité  des  personnages  et  enfin  l’indépendance  des  différentes   plateformes.   Le   schéma   suivant   résume   ces   trois   propositions   de   recherche   et   les   relations  à  observer  à  l’issue  de  cette  étude  :                                         Communication  en   transmedia   storytelling   Interactivité   Immersion   Participation   Harmonie  des  plateformes   Continuité  des  personnages   Indépendance  des  niveaux   Composantes  de  la   [idélité  attitudinale   Attitude   Préférence   Intentions   Antécédents  de  la   [idélité  attitudinale   Engagement  et  conviance   Satisfaction   Personnalité  de  la  marque   Conséquences  de  la   [idélité   Comportements  d'avocats   Bouche  à  oreille  en  ligne  
  • 21.   21   Afin  de  démontrer  ces  trois  propositions  de  recherche  par  les  faits,  j’ai  opté  pour   une  méthode  qualitative,  permettant  de  réellement  introduire  les  répondants  dans  une   communication   en   transmedia   storytelling,   puis   de   les   faire   s’exprimer   librement   sur   leur   expérience   afin   d’observer   ce   qu’il   en   ressortait.   La   partie   suivante   explique   le   déroulement  de  cette  méthode  qualitative  dans  les  détails.         4.  Méthode         Afin   de   définir   au   mieux   la   méthode   utilisée   pour   réaliser   cette   étude,   quatre   points   essentiels   vont   être   abordés   dans   cette   partie.   Tout   d’abord   la   stratégie   de   recherche  qui  a  été  mise  en  place,  en  l’occurrence  une  stratégie  exploratoire.  Puis,  quels   ont   été   les   objets   observés,   autrement   dit   quels   répondants   ont   été   choisis   pour   participer  aux  entretiens  individuels  ?  Ensuite,  les  variables  qui  ont  été  observées.  Dans   le  cas  de  cette  étude,  il  s’agit  des  éléments  de  langage,  des  mots,  des  expressions  pouvant   s’apparenter  à  la  fidélité  attitudinale.  Et  enfin,  la  technique  d’analyse  de  ces  données,  qui   dans  le  cas  présent  a  été  l’analyse  thématique  de  contenu.       4.1.  Une  recherche  exploratoire  et  des  entretiens  individuels     La  stratégie  de  recherche  qui  a  été  choisie  pour  cette  étude  est  une  stratégie  de   nature   exploratoire.   En   effet,   après   avoir   dégagé   de   mes   lectures   certaines   relations   entre  le  transmedia  (au  sens  de  la  multiplication  des  points  de  contacts)  et  l’attention  et   l’engagement  ;  ainsi  que  des  relations  entre  la  narration  (le  storytelling)  et  l’attention,   l’engagement,  les  sentiments  et  les  associations  de  marque  positives,  j’ai  supposé  qu’il   pouvait  également  peut  être  exister  une  relation  entre  le  transmedia  storytelling  et  la   fidélité   attitudinale,   certains   de   ses   antécédents,   et   certaines   de   ses   conséquences   positives.   Tout   cela   dans   le   cas   d’une   utilisation   du   transmedia   storytelling   par   une   marque  de  grande  consommation,  pour  sa  campagne  de  communication.  Il  s’agit  donc  ici   d’éclairer  une  problématique,  d’approfondir  un  sujet  (Lendrevie,  Levy  et  Lindon,  2009)   mais  en  aucun  cas  de  quantifier  un  objet,  d’autant  plus  que  l’étude  ici  présente  repose  
  • 22.   22   sur   de   petits   effectifs.   Il   s’agit   d’éclairer   la   complexité   du   sujet   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon)   plutôt   que   de   donner   des   résultats   représentatifs.   L’étude   qualitative   et   exploratoire   est   donc   apparue   comme   une   évidence   pour   m’aider   à   construire   ces   hypothèses,   que   des   études   quantitatives   pourront   peut   être,   par   la   suite,   valider   et   quantifier   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon,   2009).   De   plus,   comme   cela   a   été   souligné   précédemment,   tout   l’intérêt   de   cette   étude   repose   sur   le   fait   qu’encore   aucune   recherche   n’ait   envisagé   l’existence   d’un   lien   entre   le   transmedia   storytelling   et   la   fidélité,  d’où  la  nécessité  d’explorer  le  sujet  pour  commencer.       S’agissant   d’une   étude   qualitative,   il   a   ensuite   fallu   choisir   parmi   plusieurs   méthodes   de   récolte   des   données.   Le   choix   s’est   porté   sur   l’entretien   individuel   car   l’objet  de  l’étude  est  d’explorer  un  sujet  encore  peu  connu  en  observant  les  attitudes  des   répondants.   L’entretien   individuel   permet   justement   d’analyser   les   processus   individuels  de  formation  de  l’attitude  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  De  plus,  nous  verrons   dans  la  suite  de  cette  partie  qu’il  a  d’abord  été  question  de  comprendre  quelle  attitude   avaient   les   répondants   envers   la   marque   Oasis,   quelle   image   s’en   faisaient-­‐ils   inconsciemment   -­‐   avant   la   session   de   transmedia   storytelling   -­‐   mais   aussi   consciemment,  après  cette  session.  Or,  l’entretien  individuel  est  préféré  à  la  discussion   de   groupe   lorsqu’il   s’agit   de   mettre   en   évidence   des   motivations   conscientes   et/ou   inconscientes   (Jolibert   et   Jourdan,   2011).   Par   ailleurs,   l’entretien   individuel   est   l’instrument  adéquat  pour  cerner  les  systèmes  de  représentations  et  de  valeurs  propres   à  un  individu  (Albarello,  1995).       D’autres  avantages  plus  évidents  de  ce  mode  de  recueil  ont  appuyé  ce  choix.  Tout   d’abord,  dans  l’entretien  individuel,  le  temps  moyen  consacré  à  chaque  répondant  est   plus  long  que  lors  d’une  réunion  de  groupe,  ce  qui  permet  de  débattre  plus  amplement   du  sujet  tout  en  respectant  le  rythme  de  progression  de  la  pensée  et  de  la  réflexion  du   répondant   (Albarello   et   al.,   1995).   Ensuite,   la   créativité   du   répondant   ainsi   que   sa   réflexion  ne  sont  pas  exacerbées  par  la  dynamique  du  groupe  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).   C’est-­‐à-­‐dire  qu’il  n’y  a  pas  de  surenchère  ou  d’esprit  de  compétition.  De  ce  fait,  l’opinion   de   chacun   n’est   pas   influencée   et   biaisée   par   l’opinion   du   groupe.   C’est   tout   l’inconvénient  de  l’entretien  de  groupe,  et  ce  pourquoi  il  n’a  pas  été  choisi  pour  cette   étude  car  même  s’il  permet  de  créer  une  interaction  et  de  faire  émerger  des  opinions,  
  • 23.   23   ces   dernières   sont   souvent   peu   sincères   ou   influencées   (Lendrevie,   Levy   et   Lindon,   2009).  L’entretien  individuel  a  donc  aussi  été  retenu  par  peur  que  la  présence  des  tiers   puisse  altérer  la  sincérité  de  certains  témoignages.  Enfin,  à  la  différence  de  l’enquête  par   questionnaire,  qui  s’appuie  sur  une  définition  a  priori  des  catégories  de  réponses  -­‐  sur   lesquelles  le  répondant  est  obligé  de  se  déterminer  -­‐  l’entretien  individuel  privilégie  le   témoignage  spontané  et  non  contraint  du  répondant  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  Donc  ce   qui   est   dit   au   cours   de   l’entretien   individuel   renseigne   d’abord   sur   la   pensée   du   répondant  et  ensuite  sur  la  réalité,  l’objet  du  discours  (Albarello  et  al.  1995).       4.2.  Plan  d’échantillonnage     Mais   qu’en   est-­‐il   des   répondants   choisis   pour   participer   aux   entretiens   individuels  ?  Partant  du  principe  que  la  réussite  d’un  entretien  qualitatif  repose  sur  la   collaboration   des   répondants   (Jolibert   et   Jourdan,   2011),   il   a   fallu   s’interroger   au   préalable  sur  les  motivations  qui  déterminent  l’acceptation  des  répondants.  De  ce  fait,   j’ai  choisi  des  répondants  qui  correspondaient  à  la  cible  première  de  la  marque  Oasis  et   qui  connaissaient  tous  la  marque  et/ou  l’avaient  déjà  consommée.     La  cible  principale  de  la  marque  Oasis  se  compose  des  adolescents  et  des  jeunes   de  15  à  25  ans,  notamment  car  c’est  la  population  la  plus  consommatrice  de  Soft  Drinks.   Et  bien  que  la  marque  séduise  également  de  plus  en  plus  un  public  plus  large  et  plus   insoupçonné,  c’est-­‐à-­‐dire  les  adultes  de  25  à  40  ans,  bien  souvent  les  parents  de  la  cible   première,   cette   étude   reste   focalisée   sur   la   cible   première  :   les   15   -­‐   25   ans.   Plusieurs   raisons   appuient   ce   choix.   La   première   est   que   ces   jeunes   consommateurs   n’ont   pas   pour   seule   préoccupation   la   qualité   intrinsèque   des   produits   Oasis.   En   effet,   ils   sont   également   très   attirés   par   l’univers   et   le   message   véhiculé   par   la   marque,   ce   qui   est   souvent   moins   le   cas   de   la   cible   secondaire   la   marque,   qui   s’attarde   par   exemple   davantage   sur   la   composition   des   produits.   Ceci   est   un   point   non   négligeable   pour   l’étude  ici  présente  car  l’enjeu  même  du  transmedia  storytelling  pour  une  marque  de   grande  consommation  est  d’immerger  les  consommateurs  dans  l’univers  de  la  marque.   Deuxièmement,   la   campagne   de   communication   d’Oasis   en   transmedia   storytelling   présuppose  l’utilisation  de  médias  traditionnels,  mais  aussi  et  surtout  de  médias  tels  que   les   réseaux   sociaux   Facebook   et   Twitter,   bien   plus   utilisés   par   les   jeunes.   En   effet,  
  • 24.   24   d’après   une   étude   d’Harris   Interactive,   une   entreprise   d’études   marketing   et   de   sondages  d’opinion,  97%  des  15  -­‐  25  ans  se  déclarent  utilisateurs  de  réseaux  sociaux  au   début  de  l’année  2015.  Et  ces  jeunes  utilisateurs  multiplient  d’ailleurs  les  plateformes   puisqu’ils  sont  en  moyenne  inscrits  sur  3,6  réseaux.     Étant  donné  qu’il  s’agit  d’une  étude  qualitative,  la  représentativité  n’est  pas  un   objectif  à  atteindre.  De  ce  fait,  seulement  14  entretiens  individuels  ont  été  réalisés  pour   les  besoins  de  l’étude.  J’ai  donc  pu  facilement  trouver  des  répondants  faisant  à  la  fois   partie  de  la  cible  choisie  et  de  mon  entourage,  en  essayant  tout  de  même  d’obtenir  une   proportion  d’hommes  et  de  femmes  équivalente.  En  effet,  aucun  chiffre  officiel  n’a  été   trouvé   quant   au   sexe   de   la   cible   de   la   marque   Oasis.   Il   a   donc   été   supposé   que   les   proportions  d’hommes  et  de  femmes  soient  à  peu  près  équivalentes.     Pour   finir   cette   sous-­‐partie,   donnons   un   peu   plus   de   précision   quant   à   l’échantillon   observé   au   cours   de   cette   étude.   La   moyenne   d’âge   des   14   répondants   s’élève   à   21,5   ans.   Avec   50%   de   femmes   et   50%   d’hommes   interrogés.   Suite   à   leur   immersion  dans  l’univers  de  la  marque  Oasis  et  à  leur  exposition  à  plusieurs  campagnes   de  communication  en  transmedia  storytelling,  de  la  marque  Oasis,  le  but  de  la  recherche   a  été  d’observer  si  les  entretiens  individuels  faisaient  ressortir  ou  non  des  éléments  de   langage,  des  expressions,  des  groupes  de  mots  et  des  attitudes  pouvant  s’apparenter  à   une   certaine   forme   de   fidélité.   Intéressons-­‐nous   maintenant   plus   précisément   à   ces   derniers  éléments.       4.3.  Définition  et  observation  des  variables     Comme  cela  a  été  abordé  précédemment,  les  variables  à  observer  au  cours  des  14   entretiens   individuels   concernent   d’abord   tous   les   éléments   issus   des   discours   des   répondants,  pouvant  être  interprétés  comme  des  composantes  de  la  fidélité  attitudinale,   c’est-­‐à-­‐dire  l’attitude  positive  envers  la  marque  Oasis,  les  intentions  de  comportement   futur   et   l’existence   ou   non   d’une   préférence   pour   la   marque   Oasis.   De   plus,   il   a   également   fallu   observer   les   discours   s’apparentant   ou   non   aux   antécédents   de   la   fidélité,  prédéterminés  dans  notre  revue  de  littérature.  Autrement  dit,  l’engagement  et  la   confiance  envers  la  marque  Oasis,  la  satisfaction  retirée  de  la  marque  Oasis  ainsi  que  sa  
  • 25.   25   personnalité  (renforcée)  et  son  image  (d’autant  plus  positive).  Enfin,  ce  sont  les  discours   concernant  de  potentiels  comportements  d’avocats  et  de  bouche  à  oreille  qui  ont  du  être   repérés   dans   les   discours   de   nos   14   répondants   après   la   session   de   transmedia   storytelling  qui  leur  a  été  imposée.     Pour  observer  et  voir  si  ces  différentes  notions  ressortaient  dans  le  discours  des   répondants,  les  entretiens  individuels  ont  été  composés  de  trois  parties  bien  distinctes1.   La  première  partie  a  consisté  à  connaître  l’attitude  préalable  des  répondants  vis-­‐à-­‐vis  de   la  marque  Oasis.  La  deuxième  partie  était  une  immersion  des  répondants  dans  l’univers   de   la   marque   Oasis   à   travers   plusieurs   campagnes   de   communication   en   transmedia   storytelling.  Et  la  troisième  et  dernière  partie  était  un  entretien  semi-­‐directif  permettant   aux   répondants   d’aborder   des   thèmes,   en   rapport   avec   leur   session   de   transmedia   storytelling,  afin  de  voir  ce  qu’il  en  ressortait.         4.3.1.  L’attitude  préalable  envers  la  marque   Avant  d’exposer  les  répondants  à  la  campagne  de  communication  en  transmedia   storytelling,   deux   techniques   projectives   ont   été   utilisées   afin   de   connaître   l’image,   l’opinion  qu’ils  se  faisaient  de  la  marque  Oasis,  et  la  relation  qu’ils  ressentaient  vis-­‐à-­‐vis   de  la  marque.  Autrement  dit,  cette  première  partie  visait  à  connaître  leur  attitude  envers   la  marque  Oasis.  Cette  partie  de  l’entretien  a  duré  environ  15  à  20  minutes,  en  fonction   des  répondants.  Ce  sont  des  techniques  projectives  qui  ont  été  choisie  pour  cette  partie   de   l’entretien   car   leur   intérêt   est   d’empêcher   les   répondants   de   rationaliser.   Elles   permettent   donc   d’obtenir   des   réponses   beaucoup   plus   personnalisées.   En   effet,   les   répondants  sont  invités  à  projeter  leurs  sentiments,  leurs  réactions  et  leurs  opinions  sur   un  objet  ou  une  autre  personne.  De  ce  fait,  lorsqu’ils  formulent  l’opinion  qu’ils  attribuent   à  autrui  ou  qu’ils  décrivent  l’attitude  et  le  comportement  d’un  personnage  imaginaire,  ils   ne   s’aperçoivent   pas   qu’ils   dévoilent   en   réalité   leurs   propres   motivations   (Jolibert   et   Jourdan,  2011).     La  première  technique  projective  ayant  été  utilisée  est  l’association  libre  d’idées   car   elle   permet   d’approfondir   l’image   de   la   marque   et   de   déceler   ses   traits   de                                                                                                                   1  Guide  d’entretien  disponible  en  annexe,  page  80  
  • 26.   26   personnalité  (Jolibert  et  Jourdan,  2011).  Les  répondants  ont  donc  d’abord  été  invités  à   citer,  le  plus  rapidement  possible  les  mots,  les  adjectifs  ou  encore  les  émotions  qui  leur   venaient  spontanément  à  l’esprit  à  l’évocation  de  la  marque  Oasis  et  de  ses  personnages.   Par   la   suite,   tous   les   mots   cités   ont   été   repris   les   uns   après   les   autres   afin   que   les   répondants   puissent   commenter   plus   largement   leurs   choix.   Voici   les   premières   questions  qui  leur  ont  donc  été  posées  :     «  Lorsque   vous   pensez   à   la   marque   Oasis,   quels   sont   tous   les   mots   qui   viennent   à   l’esprit  ?  »     «  Lorsque  que  vous  pensez  aux  personnages  de  la  marque  Oasis,  quels  sont  tous  les  mots   qui  vous  viennent  à  l’esprit  ?  »     «  Pour  qualifier  la  marque  Oasis,  quel(s)  adjectif(s)  utiliseriez-­‐vous  ?  »     «  Citez-­‐moi   maintenant   une   ou   deux   émotions   qui   vous   viennent   immédiatement   à   l’esprit  quand  vous  pensez  à  la  marque  Oasis  »     La   deuxième   technique   projective   utilisée   lors   de   cette   première   partie   d’entretien   était   une   analogie.   Il   s’agissait   de   la   technique   des   territoires   (ou   planète   imaginaire).  Elle  a  permis  d’évaluer  la  façon  dont  la  marque  Oasis  communique,  et  la   façon   dont   elle   est   perçue   par   les   répondants.   Ces   derniers   ont   donc   du   imaginer   la   planète  Oasis,  une  planète  imaginaire,  qui  n’existe  pas.  Ils  devaient  d’abord  en  décrire   l’apparence,   l’environnement   et   les   paysages.   Puis,   je   leur   ai   demandé   de   décrire   les   habitants   de   cette   planète,   leurs   modes   de   vie,   les   relations   qu’ils   ont   entre   eux,   etc.   Comme  pour  la  technique  précédente,  les  éléments  suggérés  par  les  répondants  ont  été   repris  par  la  suite  afin  qu’ils  puissent  les  expliciter  davantage.  Voici  les  deux  questions   qui  leur  ont  été  posées  :     «  Imaginez   que   vous   découvrez   la   planète   Oasis.   C’est   une   planète   imaginaire,   qui   n’existe   pas,   et   que   nous   allons   visiter   ensemble.   Décrivez-­‐moi   son   apparence,   son   environnement,  ses  paysages.  Sommes-­‐nous  plutôt  en  ville,  à  la  campagne,  à  la  mer,  à  la   montagne  ?  »