1. Université
Paris
Ouest
Master
2
MOI
Classique
Quand
les
marques
de
grande
consommation
pratiquent
le
transmedia
storytelling
Lisa
Szyjewski
30001124
UFR
Segmi
-‐
Département
Gestion
Master
MOI
2014/2015
-‐
Université
Paris
Ouest
3. 3
Sommaire
1.
Introduction .................................................................................................................................4
1.1.
Définition
de
la
problématique ....................................................................................................4
1.2.
Objectifs................................................................................................................................................6
1.3.
Plan.........................................................................................................................................................7
2.
Cadre
d’analyse ...........................................................................................................................8
2.1.
Transmedia
storytelling..................................................................................................................8
2.1.1.
Définitions .......................................................................................................................................................8
2.1.2.
Caractéristiques ......................................................................................................................................... 10
2.1.3.
Des
effets
sur
l’attention,
les
sentiments
et
la
recommandation.......................................... 11
2.2.
Fidélité
attitudinale
:
composantes
et
antécédents............................................................ 13
2.2.1.
La
fidélité
attitudinale
et
ses
composantes.................................................................................... 13
2.2.2.
L’engagement
et
la
confiance ............................................................................................................... 14
2.2.3.
La
satisfaction ............................................................................................................................................. 15
2.2.4.
La
personnalité
de
la
marque............................................................................................................... 16
2.3.
Conséquences
positives
de
la
fidélité...................................................................................... 17
2.3.1.
Avocats
de
la
marque
et
bouche
à
oreille ....................................................................................... 17
2.3.2.
Bouche
à
oreille
en
ligne
(electronic
Word-‐of-‐Mouth)............................................................. 18
3.
Propositions
de
recherche.....................................................................................................19
4.
Méthode .......................................................................................................................................21
4.1.
Une
recherche
exploratoire
et
des
entretiens
individuels............................................... 21
4.2.
Plan
d’échantillonnage ................................................................................................................. 23
4.3.
Définition
et
observation
des
variables.................................................................................. 24
4.3.1.
L’attitude
préalable
envers
la
marque ............................................................................................. 25
4.3.2.
La
session
de
transmedia
storytelling.............................................................................................. 27
4.3.3.
L’entretien
semi-‐directif......................................................................................................................... 35
4.4.
Traitement
des
données
:
l’analyse
thématique
de
contenu........................................... 39
5.
Résultats ......................................................................................................................................41
5.1.
Résultats
généraux......................................................................................................................... 42
5.2.
Résultats
principaux ..................................................................................................................... 54
5.3.
Résultats
accessoires .................................................................................................................... 57
6.
Discussion ...................................................................................................................................58
7.
Conclusion...................................................................................................................................68
8.
Références...................................................................................................................................73
9.
Annexes........................................................................................................................................80
9.1.
Guide
d’entretien............................................................................................................................ 80
9.2.
Analyse
horizontale....................................................................................................................... 83
9.3.
Analyse
Conceptuelle .................................................................................................................... 88
4. 4
1.
Introduction
1.1.
Définition
de
la
problématique
Dans
un
monde
où
la
concurrence
se
fait
de
plus
en
plus
forte,
la
fidélisation
des
consommateurs
devient
l’une
des
préoccupations
majeures
des
entreprises
;
le
coût
de
la
conquête
d’un
nouveau
consommateur
se
faisant
souvent
plus
élevé
que
celui
de
sa
fidélisation.
En
parallèle,
nous
assistons
depuis
plus
d’une
dizaine
d’années,
via
Internet,
à
une
impressionnante
multiplication
des
canaux
de
communication
et
des
supports
médiatiques.
Le
trio
Facebook,
YouTube
et
Twitter
notamment,
mais
aussi
d’autres
nouveaux
services
s’additionnent
aux
acteurs
traditionnels
que
sont
la
télévision,
la
presse
et
la
radio.
C’est
ainsi
que
les
usages
se
fragmentent,
que
nous
devenons
multitâche
et
que
notre
attention
se
raréfie.
Dans
cette
quête
de
l’attention
et
de
la
fidélité,
je
pense
que
le
transmedia
storytelling
comme
outil
de
communication
peut
s’avérer
être
un
nouveau
moyen
pour
les
annonceurs
de
capter
les
consommateurs
de
plus
en
plus
volatiles.
En
effet,
le
transmedia
storytelling
est
vu
comme
une
réponse
efficace
au
changement
des
habitudes
de
consommation
des
médias
ces
dernières
années.
Le
transmedia
storytelling
consiste
à
raconter
une
histoire
sur
plusieurs
supports
médiatiques
complémentaires
et
contribuant
de
manière
unique
au
déroulement
de
l’histoire
(Jenkins,
2011
;
De
la
Vega,
2012).
On
le
surnomme
régulièrement
«
le
marketing
de
l’attention
»
car
une
telle
approche
multi
écrans
aurait
le
pouvoir
d’influencer
l’attention,
variable
fondamentale
dans
l’optimisation
d’une
campagne
de
communication.
Depuis
le
début
des
années
2000,
le
terme
«
transmedia
»
a
majoritairement
été
utilisé
par
les
industries
culturelles
et
notamment
par
l’industrie
du
cinéma
(Millette,
2013).
Depuis
le
film
The
Matrix,
on
ne
compte
plus
les
films
et
autres
émissions
ou
séries
télévisées
qui,
au-‐delà
des
écrans,
s’invitent
sur
d’autres
supports
pour
raconter
et
prolonger
leur
histoire.
On
peut
citer
The
Dark
Knight
et
son
jeu
de
rôle
grandeur
nature,
la
série
Dexter
et
ses
jeux
interactifs
sur
YouTube,
ou
encore
le
jeu
vidéo
Assassin
5. 5
Creeds
qui
élargit
son
histoire
et
son
univers
dans
des
romans,
des
bandes
dessinées
et
des
courts
métrages
d’animation.
Néanmoins,
plusieurs
marques
de
grande
consommation
telles
que
Coca-‐Cola
et
sa
Happiness
Factory,
Dove
et
son
univers
de
la
«
Real
Beauty
»,
ou
encore
LEGO
et
son
histoire
construite
autour
de
l’imaginaire,
pratiquent
aujourd’hui
le
transmedia
storytelling
dans
leur
stratégie
de
communication
pour
prolonger
l’expérience
de
leurs
consommateurs
hors
des
frontières
traditionnelles.
En
effet,
se
rendant
compte
que
l’attention
des
consommateurs
sera
plus
fortement
provoquée
dans
des
situations
d’histoire,
les
professionnels
du
marketing
ont
commencé
à
utiliser
des
histoires
pour
communiquer
avec
les
consommateurs
et
former
des
connexions
entre
la
marque
et
les
consommateurs
(Escalas,
2004
;
Huang,
2010
;
Papadatos,
2006
et
Woodside,
2010).
Sortir
du
domaine
de
prédilection
du
transmedia
storytelling
-‐
l’industrie
du
cinéma
-‐
fera
donc
la
spécificité
de
cette
étude.
Il
s’agira
de
constater
ou
non
l’existence
d’un
lien
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
la
fidélité,
dans
le
cas
d’une
marque
de
grande
consommation.
Car
si
le
transmedia
storytelling
permet
d’augmenter
l’attention
des
consommateurs,
ne
pourrait-‐il
pas
également
entrainer
leur
fidélité
?
C’est
la
supposition
que
j’ai
pu
faire
à
la
suite
de
mes
lectures.
La
marque
de
grande
consommation
choisie
pour
les
besoins
de
l’étude
est
Oasis,
une
marque
de
boissons
aux
fruits
non
gazeuses,
rachetée
en
2006
par
le
Groupe
Orangina
Schweppes
et
qui
se
place
aujourd’hui
en
seconde
position
-‐
derrière
Coca-‐
Cola
-‐
sur
le
marché
des
Soft
Drinks.
Elle
est
apparue
comme
une
évidence
pour
la
réalisation
de
cette
étude
car
l’une
des
principales
actions
lui
ayant
permis
de
créer
une
campagne
de
communication
forte
n’est
autre
que
la
pratique
du
transmedia
storytelling.
En
effet,
Oasis
ne
manque
pas
d’imagination
pour
inviter
ses
consommateurs
dans
son
univers
et
dans
l’histoire
de
ses
personnages
désormais
emblématiques
:
les
P’tits
Fruits.
Dans
cette
étude,
les
consommateurs
ont
donc
été
immergés
dans
les
aventures
des
personnages
de
la
marque
à
travers
une
large
palette
de
supports
médiatiques
:
réseaux
sociaux,
opérations
de
street
marketing,
applications
mobiles,
jeux
en
ligne,
affichage
publicitaire,
jeux
concours
ou
encore
web
série.
Afin
de
répondre
à
cette
problématique,
une
étude
qualitative
a
été
réalisée
auprès
de
14
individus.
L’angle
d’analyse
a
davantage
été
porté
sur
la
fidélité
6. 6
attitudinale
que
sur
la
fidélité
comportementale.
D’abord
parce
que
c’est
l’attitude
qui
survient
avant
les
intentions
et
les
comportements
(Fishbein
et
Ajzen,
1975).
Mais
aussi
parce
que
la
fidélité
comportementale
désigne
le
fait
de
ré-‐acheter
les
produits
d’une
même
marque
(Trinquecoste,
1996
;
Oliver,
1999),
ce
qui
n’a
pas
pu
être
mesuré
à
travers
cette
étude.
En
effet,
il
aurait
fallu
observer
le
comportement
d’achat
des
consommateurs
pendant
les
semaines
qui
suivaient
leur
exposition
à
la
campagne
de
transmedia
storytelling
pour
pouvoir
réellement
en
juger.
1.2.
Objectifs
L’objectif
principal
de
cette
étude
est
d’observer
s’il
existe
une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
en
tant
qu’outil
de
communication
et
la
fidélité
attitudinale.
Le
but
est
donc
d’observer
s’il
ressort
du
discours
des
répondants,
des
attitudes,
des
expressions,
des
mots
se
rapportant
aux
différentes
composantes
et
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
telles
que
les
attitudes
et
préférences
envers
la
marque,
les
intentions
de
comportement
futur,
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
eu
encore
la
personnalité
de
la
marque.
Tout
cela
après
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
en
transmedia
storytelling
de
la
marque
Oasis
(caractérisée
par
de
l’interactivité,
une
immersion,
de
la
participation,
etc.).
Dans
cette
optique,
il
a
également
semblé
intéressant
de
voir
si
des
comportements
d’avocats
de
la
marque
ou
de
bouche
à
oreille
-‐
conséquences
positives
de
la
fidélité
-‐
ressortaient
également
suite
à
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Cette
étude
a
un
double
intérêt.
Le
premier
est
d’aborder
le
transmedia
storytelling
du
point
de
vue
du
marketing
et
de
la
communication,
et
plus
précisément
chez
les
marques
commercialisant
des
produits
de
grande
consommation.
En
effet
-‐
et
cela
a
été
précisé
précédemment
-‐
jusqu’à
présent,
le
transmedia
storytelling
a
plutôt
largement
été
abordé
du
point
de
vue
de
l’industrie
culturelle.
Deuxièmement,
si
de
nombreux
auteurs
ont
vérifié
l’existence
d’une
relation
entre
les
histoires
et
l’attention
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013
;
Jensen,
1999
;
Kelley
et
Littman,
2006)
;
entre
le
transmedia
storytelling
et
l’attention
(Cronin,
2013
;
Millette,
2003
;
Bouquillon
et
Matthews,
2010)
;
entre
la
narration
et
l’engagement
envers
le
produit
ou
la
marque
(Fleming,
2010;
Robertson,
2013;
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013)
;
7. 7
entre
le
transmedia
et
l’engagement
(Ilhan,
Kozinets
et
Otnes,
2013;
Granitz
et
Forman,
2015)
;
ou
encore
entre
la
narration
et
les
associations
de
marque
positives
et
autres
émotions
positives
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013
;
Bill
Weger,
2014;
Fog
et
al.
2005;
Silverstein
et
Fiske,
2003)
;
aucun
lien
n’a
encore
été
établi
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité.
De
plus,
l’effet
de
la
notion
de
«
transmedia
»
a
presque
toujours
été
étudié
séparément
de
la
notion
de
«
narration
/
storytelling
»
sur
les
variables
citées
précédemment.
1.3.
Plan
La
littérature
concernant
le
transmedia
storytelling
et
les
techniques
de
narration
sera
exposée
en
premier
afin
d’identifier
les
principales
caractéristiques
de
cette
technique
et
ses
effets
déjà
suggérés
sur
certaines
attitudes
et
comportements.
Pour
compléter
le
cadre
théorique,
ce
sera
ensuite
la
littérature
concernant
les
composantes
et
les
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
qui
sera
avancée.
Car
après
avoir
appris
que
le
transmedia
storytelling
pouvait
être
lié
à
l’attention,
à
l’engagement,
aux
sentiments,
etc.
j’ai
supposé
qu’il
pouvait
peut
être
aussi
être
lié
à
la
fidélité.
J’ai
donc
voulu
connaître
plus
précisément
ce
qui
caractérise
la
fidélité,
ce
qui
définit
un
comportement
fidèle.
Pour
finir,
la
littérature
à
propos
de
certaines
conséquences
positives
de
la
fidélité
sera
également
abordée.
Les
raisonnements
qui
ont
suivis
ces
recherches
ont
ensuite
permis
de
dégager
trois
propositions
de
recherche.
Pour
démontrer
par
les
faits
ces
trois
propositions
de
recherche
lors
des
14
entretiens
individuels,
il
a
d’abord
fallu
recueillir
un
certain
nombre
d’images
mentales
et
d’associations
d’idées
par
rapport
à
la
marque
Oasis
(notamment
par
le
biais
de
techniques
projectives)
afin
de
définir
l’attitude
préalable
de
chaque
répondant
envers
la
marque.
Puis,
chaque
répondant
a
été
exposé
à
une
session
de
transmedia
storytelling
composée
d’éléments
de
communication
de
la
marque
Oasis.
Pour
finir,
l’entretien
a
repris
son
cours
afin
de
constater
si
la
session
de
transmedia
storytelling
avait
pu
faire
ressortir
ou
non
certaines
notions
s’appartenant
à
la
fidélité.
Les
principaux
résultats
de
cette
étude
ont
montré
que
suite
à
l’exposition
des
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling,
la
relation
avec
8. 8
la
fidélité
attitudinale
n’a
été
que
partielle.
En
effet,
bien
que
l’attitude
envers
la
marque
ait
été
d’autant
plus
positive
après
la
session
de
transmedia
storytelling,
et
qu’une
préférence
pour
la
marque
se
soit
manifestée,
trop
peu
d’intentions
d’achat
sont
ressorties
du
discours
des
répondants
pour
permettre
de
conclure
à
une
fidélité
attitudinale
complète.
Néanmoins,
la
majorité
des
antécédents
-‐
de
nature
attitudinale
-‐
de
la
fidélité
ont
pu
être
mis
en
relation
avec
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling.
En
effet,
les
résultats
de
cette
étude
ont
montré
qu’il
existe
bien
un
lien
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
satisfaction,
l’engagement,
la
personnalité
de
la
marque
renforcée
et
la
confiance
(bien
que
ce
dernier
lien
ne
soit
que
partiel).
Néanmoins,
si
toutes
ces
relations
se
sont
révélées
très
positives
avec
des
consommateurs
ayant
une
attitude
plutôt
favorable
au
départ,
elles
ont
pu
devenir
très
négatives
et
constituer
un
risque
pour
la
marque
dès
lors
que
les
consommateurs
avaient
une
attitude
moins
favorable
au
départ.
Enfin,
une
relation
a
effectivement
été
observée
entre
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille.
Cependant
cette
relation
est
marquée
par
un
déséquilibre
entre
la
recommandation
orale
et
la
recommandation
en
ligne.
2.
Cadre
d’analyse
2.1.
Transmedia
storytelling
2.1.1.
Définitions
Henry
Jenkins
est
l’un
des
premiers
promoteurs
de
l’expression
«
transmedia
storytelling
»,
qu’il
utilise
pour
l’industrie
du
divertissement.
Il
donne
sa
première
définition
en
2003
dans
la
MIT
Technology
Review
:
«
dans
la
forme
idéale
du
transmedia
storytelling,
chaque
média
a
le
rôle
qui
lui
convient
le
mieux
-‐
de
sorte
qu’une
histoire
peut
être
introduite
dans
un
film,
élargie
à
la
télévision,
aux
romans,
aux
bandes
dessinées...,
chaque
nouveau
média
devant
être
suffisamment
indépendant
pour
permettre
une
consommation
autonome.
Autrement
dit,
il
n’est
pas
nécessaire
d’avoir
vu
le
film
pour
apprécier
le
jeu
vidéo,
et
vice-‐versa...
».
En
2011,
Henry
Jenkins
révise
sa
9. 9
première
définition
est
en
propose
une
deuxième,
qui
est
aujourd’hui
la
plus
fréquemment
citée
:
«
le
transmedia
storytelling
représente
un
processus
dans
lequel
les
éléments
d’une
fiction
sont
dispersés
à
travers
de
multiples
médias
dans
le
but
de
créer
une
expérience
de
divertissement
unifiée
et
coordonnée.
Idéalement,
chaque
média
apporte
une
contribution
unique
au
déroulement
de
l’histoire.
»
En
effet,
dans
l’idéal,
les
récits
se
complètent
entre
eux
et
chaque
nouveau
contenu
tient
compte
des
spécificités
d’usage
du
support
médiatique
choisi
(Millette,
2013).
En
se
basant
sur
la
définition
de
Jenkins
(2011),
Cronin
(2013)
propose
une
définition
du
transmedia
storytelling
adaptée
au
marketing
:
«
le
transmedia
storytelling
en
marketing
représente
un
processus
dans
lequel
les
éléments
de
l’histoire
de
la
marque
sont
dispersés
à
travers
de
multiples
médias
dans
le
but
de
créer
une
expérience
consommateur
unifiée
et
coordonnée
avec
la
marque,
chaque
média
apportant
une
contribution
unique
au
déroulement
de
l’histoire
de
la
marque.
»
Le
transmedia
storytelling
consiste
donc
en
l’enrichissement
et
en
la
diffusion
d’une
narration
par
son
déploiement
sur
plusieurs
plateformes
médiatiques
(Bourdaa,
2012)
telles
que
la
télévision,
le
cinéma,
les
romans,
les
bandes
dessinées,
les
web
séries,
les
sites
Internet,
les
applications
mobiles,
les
jeux
en
ligne,
les
jeux
vidéo,
les
réseaux
sociaux,
les
jeux
de
réalité
augmentée,
etc.
(Fiorelli,
2013).
En
répandant
différentes
parties
de
l’histoire
sur
différents
médias,
le
transmedia
storytelling
tire
avantage
de
cette
facilité
que
nous
avons
de
naviguer
de
notre
smartphone
à
notre
ordinateur,
puis
de
notre
tablette
à
notre
télévision,
tout
cela
souvent
en
même
temps
(Fogel,
2012).
Il
est
important
de
distinguer
le
transmedia
du
cross-‐media
car
avec
la
prolifération
des
médias
sociaux,
notre
façon
de
consommer
les
médias
a
changé
et
cette
stratégie
cross-‐media
n’est
plus
suffisante
:
on
recherche
sans
cesse
de
nouvelles
informations
et
du
contenu
unique
(Cronin,
2013).
Le
cross-‐media
désigne
le
fait
de
reproduire
du
contenu
identique
sur
plusieurs
supports
:
un
seul
récit
est
simplement
repris
tel
quel
sur
différents
supports
(Millette,
2013)
;
tandis
que
le
transmedia
vise
à
mobiliser
plusieurs
supports
de
manière
complémentaire,
chaque
support
contribuant
de
manière
unique
au
déroulement
de
l’histoire.
Pour
illustrer
cette
distinction,
Jenkins
(2011)
oppose
les
termes
«
adaptation
»
et
«
extension
».
L’adaptation
désigne
la
10. 10
transposition
de
l’histoire
d’un
média
à
l’autre
:
par
exemple
lorsqu’un
film
est
adapté
en
roman.
En
revanche,
l’extension
désigne
le
prolongement
de
la
narration
sur
différents
médias.
Nous
savons
maintenant
ce
qu’est
le
transmedia
storytelling,
mais
quelles
en
sont
plus
précisément
ses
caractéristiques
?
2.1.2.
Caractéristiques
La
plupart
des
auteurs
s’accordent
à
dire
que
le
transmedia
storytelling
propose
au
consommateur
une
expérience
interactive,
immersive
et
participative
(Buckner
et
Rutledge,
2011
;
De
la
Vega,
2012
;
Garibian,
2012
;
Granitz
et
Forman,
2015).
De
la
Vega
(2012)
explique
que
la
dimension
interactive
permet
au
consommateur
de
faire
avancer
l’histoire
et
selon
Garibian
(2012),
elle
permet
au
consommateur
de
faire
partie
du
récit
et
dans
certains
cas
d’en
influencer
le
résultat.
D’après
Buckner
et
Rutledge
(2011),
les
histoires
en
transmedia
sont
la
forme
la
plus
fondamentale
et
la
plus
immersive
de
la
communication
car
elles
engagent
nos
cerveaux
aux
niveaux
intuitif,
sensoriel
et
exécutif.
En
effet,
selon
Garibian
(2012),
le
transmedia
storytelling
est
immersif
car
il
plonge
le
consommateur
dans
l’histoire
en
créant
un
contexte
et
en
provoquant
des
expériences
sensorielles.
Le
consommateur
peut
ainsi
explorer
à
sa
guise
l’univers
crée
(De
la
Vega,
2012).
Enfin,
la
dimension
participative
du
transmedia
storytelling
est
définie
comme
le
fait
d’inciter
le
consommateur
à
agir
(Garibian,
2012)
en
lui
donnant
la
possibilité
d’enrichir
le
contenu
(De
la
Vega,
2012).
Cette
participation
est
l’une
des
actions
principales
du
transmedia
storytelling
selon
Granitz
et
Forman
(2015).
À
ces
trois
caractéristiques
principales,
Garibian
(2012)
et
Cronin
(2013)
en
ajoutent
trois
autres.
La
première
est
l’
«
intégration
»
des
plateformes,
c’est-‐à-‐dire
l’homogénéité
et
l’harmonie
entre
les
différents
médias
utilisés
(Garibian,
2012).
La
seconde
correspond
à
la
continuité
des
personnages
(Cronin,
2013).
Autrement
dit,
les
personnages
doivent
agir
de
façon
cohérente
dans
chaque
média.
Enfin,
la
troisième
caractéristique
est
ce
que
Cronin
(2013)
appelle
«
l’indépendance
des
niveaux
»,
qui
signifie
que
l’on
peut
«
entrer
»
dans
l’histoire
par
un
media
sans
forcément
avoir
consulté
le
media
précédent
(Jenkins
(2003)
disait
:
on
n’a
pas
besoin
d’avoir
vu
le
film
pour
apprécier
le
jeu
vidéo,
et
vice-‐versa).
11. 11
Alors,
toutes
ces
caractéristiques
ont-‐elles
un
lien,
quelque
soit
il,
avec
la
fidélité
attitudinale
?
C’est
ce
que
nous
chercherons
à
montrer
au
cours
de
cette
étude.
D’ailleurs,
le
transmedia
storytelling
aurait
déjà
certains
effets
prouvés
sur
certaines
attitudes
et
comportements.
2.1.3.
Des
effets
sur
l’attention,
les
sentiments
et
la
recommandation
Plusieurs
auteurs
ont
suggéré
l’existence
d’un
lien
entre
les
histoires,
le
transmedia
storytelling
et
l’attention.
Depuis
toujours,
les
histoires
attirent
l’attention
des
individus
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013)
car
ils
veulent
croire
en
des
mythes
(Jensen,
1999
;
Kelley
et
Littman,
2006).
Quant
aux
histoires
de
marque,
selon
Singh
et
Sonnenburg
(2012),
elles
peuvent
permettre
d’augmenter
l’attention
des
consommateurs.
Enfin,
d’après
Cronin
(2013),
le
transmedia
storytelling
permet
à
la
marque
de
retenir
l’attention
de
la
cible
plus
qu’avec
d’autres
stratégies
de
communication
traditionnelles.
On
appelle
d’ailleurs
le
transmedia
storytelling,
«
marketing
de
l’attention
».
Cette
notion
d’attention
semble
de
plus
entrainer
la
création
de
l’engagement.
En
effet,
plusieurs
études
ont
démontré
l’existence
d’une
relation
entre
la
narration
et
l’engagement,
ainsi
qu’entre
le
transmedia
et
l’engagement.
L’engagement
étant,
comme
nous
le
verrons
dans
la
suite
du
cadre
théorique,
un
aspect
important
de
la
fidélité
attitudinale.
Selon
Fleming
(2010),
la
narration
aurait
un
grand
pouvoir
dans
l’engagement
envers
un
produit
ou
une
marque.
En
effet,
des
études
en
psychologie
humaine
ont
constaté
que
si
quelque
chose
nous
ait
dit
à
travers
le
récit,
nous
sommes
plus
susceptibles
de
rester
engagé
du
début
à
la
fin
(Robertson,
2013).
Cela
peut
s’expliquer
par
le
fait
qu’une
histoire
est
toujours
structurée
de
façon
à
engager
celui
qui
l’écoute
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013).
De
plus,
d’après
l’approche
des
industries
culturelles,
les
pratiques
transmédiatiques
visent
à
tirer
profit
de
l’engagement
du
public
en
exploitant
leur
attention
(Millette,
2013
;
Bouquillon
et
Matthews,
2010).
En
effet,
le
transmedia
facilite
la
multiplication
des
points
de
contact,
par
lesquels
un
potentiel
engagement
envers
la
marque
peut
se
produire
(Ilhan,
Kozinets
et
Otnes,
2013).
Plus
les
points
d’entrée
sont
nombreux,
plus
la
capacité
de
faire
des
connexions
entre
la
marque
et
le
consommateur
augmente
(Granitz
et
Forman,
2015).
Et
plus
cette
connexion
est
grande,
plus
les
consommateurs
désirent
de
l’interaction
et
sont
engagés
à
préserver
la
relation
(Miller,
1997
;
Thomson,
MacInnis
et
Park,
2005).
Or,
comme
nous
le
verrons
dans
la
suite
de
cette
revue
de
littérature,
12. 12
l’engagement
comme
antécédent
de
la
fidélité
est
justement
défini
par
la
volonté
du
consommateur
de
garder
une
relation
forte
avec
la
marque.
Pour
finir,
le
fait
qu’une
marque
soit
impliquée
dans
un
contenu
dérivé
de
l’industrie
du
divertissement
(jeux,
séries
télévisées,
cinéma,
musique,
etc.)
provoque
selon
Jie,
Yongjun
et
Wei-‐Na
(2010)
une
augmentation
de
l’attention
portée
à
cette
même
marque.
Cela
permet
aussi
de
construire
de
solides
relations
entre
la
marque
et
le
consommateur
(Jie,
Yongjun,
Wei-‐
Na,
2010),
et
donc
de
l’engagement.
La
littérature
suggère
également
que
les
histoires
et
le
storytelling
permettent
de
susciter
chez
le
consommateur,
des
sentiments
positifs
et
des
associations
de
marques
positives.
Il
est
donc
pertinent
de
faire
le
point
sur
ce
qu’il
a
été
dit
sur
ce
sujet
car
les
sentiments
et
les
associations
de
marques
positifs
peuvent
être
identifiés
à
des
composantes
attitudinales
si
l’on
considère
qu’ils
sont
respectivement
des
composants
affectif
et
cognitif
de
l’attitude.
Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel
(2013)
ont
démontré
dans
leur
étude
que
les
consommateurs
exposés
à
l’histoire
de
la
marque
décrivent
la
marque
de
façon
plus
positive.
L’histoire
de
la
marque
permet
donc
de
créer
et
de
renforcer
les
associations
de
marque
positives.
Le
storytelling
génère
en
effet
des
sentiments
positifs
chez
les
consommateurs.
D’après
Bill
Weger
(2014),
le
storytelling
nous
divertit
et
suscite
des
émotions
au-‐delà
de
celles
apportées
par
un
seul
message.
Enfin,
les
histoires
permettent
de
créer
des
expériences
faisant
appel
aux
émotions
et
aux
rêves,
et
c’est
précisément
ce
que
recherchent
les
consommateurs
(Fog
et
al.
2005
;
Silverstein
et
Fiske,
2003).
Pour
finir,
plusieurs
auteurs
ont
également
souligné
le
rôle
du
transmedia
storytelling
sur
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
ainsi
que
sur
le
bouche
à
oreille,
que
l’on
peut
considérer
comme
des
conséquences
positives
de
la
fidélité.
D’après
Cronin
(2013),
en
mettant
l’accent
sur
l’émotion,
le
transmedia
storytelling
tire
l’avantage
pour
les
marques
de
créer
des
avocats.
En
effet,
Robertson
(2013)
considère
que
le
lien
émotionnel
crée
à
partir
d’une
histoire
entraine
la
création
des
avocats
de
la
marque.
Mais
selon
Buckner
et
Rutledge
(2011)
cela
peut
aussi
s’expliquer
par
la
dimension
participative
du
transmedia
storytelling
:
elle
crée
une
relation
significative
avec
l’audience,
qui
va
transformer
les
pré-‐clients
en
clients
et
les
fans
en
avocats
de
la
marque.
Enfin,
une
histoire
intéressante
encouragerait
les
consommateurs
à
devenir
des
13. 13
avocats
de
la
marque,
en
répandant
du
bouche
à
oreille
positif
et
en
recommandant
la
marque
autour
d’eux
(Lundqvist,
Liljander,
Gummerus
et
Van
Riel,
2013).
Après
avoir
pris
conscience
de
ces
différentes
relations.
J’ai
supposé
que
le
transmedia
storytelling
pourrait
peut
être
aussi
être
lié
à
la
fidélité.
Je
me
suis
donc
ensuite
penchée
sur
la
littérature
concernant
la
fidélité,
afin
de
comprendre
ce
qui
caractérise
un
consommateur
fidèle,
ce
qui
précède
la
fidélité
et
ce
qui
en
résulte.
2.2.
Fidélité
attitudinale
:
composantes
et
antécédents
2.2.1.
La
fidélité
attitudinale
et
ses
composantes
Selon
Trinquecoste
(1996)
et
Oliver
(1999),
un
consommateur
fidèle
démontre
un
comportement
de
ré-‐achat
envers
un
produit
ou
une
marque,
face
à
des
produits
ou
des
marques
substituables,
et
en
dépit
des
influences
situationnelles
et
des
efforts
marketing
pour
provoquer
un
changement
de
comportement.
Cependant,
leur
approche
ne
prend
pas
en
compte
la
composante
attitudinale
de
la
fidélité.
Or,
Dick
et
Basu
(1994)
ont
suggéré
que
la
fidélité
ne
devait
pas
être
considérée
comme
un
simple
comportement
de
ré-‐achat.
Selon
eux,
la
mesure
de
la
fidélité
doit
inclure
les
attitudes
favorables
du
consommateur
à
l’égard
du
produit
ou
de
la
marque
et
leur
disposition
à
s’engager.
L’attitude
se
définissant
comme
l’ensemble
des
croyances,
des
expériences
et
des
sentiments
plus
ou
moins
cohérents
qui
forment
des
prédispositions
stables
à
agir
d’une
certaine
manière
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
Autrement
dit,
elle
renvoie
à
une
implication
forte
vis-‐à-‐vis
de
l’offre
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
La
composante
attitudinale
de
la
fidélité
permettrait
donc
de
distinguer
un
simple
comportement
de
ré-‐achat
de
la
«
vraie
»
fidélité
(Jacoby
et
Kyner,
1973
;
Trinquecoste,
1996).
Cette
approche
est
d’autant
plus
importante
que
d’après
les
travaux
de
Fishbein
et
Ajzen
(1975),
c’est
l’attitude
qui
survient
avant
le
comportement.
De
façon
générale,
les
attitudes
mèneraient
aux
intentions
qui
quant
à
elles,
mèneraient
au
comportement
réel.
C’est
notamment
pour
ces
raisons
que
cette
étude
se
penchera
davantage
sur
la
fidélité
attitudinale
que
sur
la
fidélité
comportementale.
Le
cadre
14. 14
théorique
qui
va
suivre
se
concentrera
donc
sur
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinales
et
les
antécédents
de
nature
attitudinale
de
la
fidélité.
Louis
et
Lombart
(2010)
définissent
trois
composantes
de
la
fidélité
attitudinale.
Il
s’agit
de
l’attitude
positive
envers
la
marque,
des
intentions
de
comportement
futur
et
de
la
préférence
pour
la
marque,
autrement
dit
l’attitude
envers
la
marque
par
rapport
aux
autres
marques
de
la
même
catégorie
de
produit.
L’effet
du
transmedia
storytelling
-‐
en
tant
qu’outil
de
communication
-‐
sur
ces
trois
composantes
sera
notamment
observé
dans
cette
étude.
Autrement
dit,
suite
à
leur
exposition
à
la
session
de
transmedia
storytelling,
les
répondants
vont-‐ils
faire
part
d’une
attitude
plus
positive
envers
la
marque
Oasis,
d’intentions
de
comportements
futur
ou
d’une
préférence
pour
la
marque
Oasis
?
Si
nous
savons
maintenant
ce
qui
compose
la
fidélité
attitudinale,
qu’en
est-‐il
des
variables
qui
la
précèdent,
la
provoquent
?
La
littérature
ici
étudiée
a
permis
de
dégager
quatre
antécédents
de
la
fidélité,
que
sont
l’engagement
et
la
confiance,
la
satisfaction,
et
enfin
la
personnalité
de
la
marque.
2.2.2.
L’engagement
et
la
confiance
La
littérature
suggère
que
l’engagement
et
la
confiance
sont
des
composantes
attitudinales
qui
influencent
positivement
la
fidélité.
Ces
deux
notions
entrent
donc
dans
l’angle
d’analyse
de
cette
étude.
D’après
Day
(1969),
l’engagement
est
un
aspect
de
la
fidélité.
Nous
allons
voir
qu’il
est
de
plus
considéré
comme
une
notion
davantage
attitudinale
que
comportementale.
La
plupart
des
recherches
en
marketing
s’accordent
à
dire
que
l’engagement
envers
une
marque
représente
la
relation
entre
le
consommateur
et
cette
marque,
et
plus
précisément
le
désir
du
consommateur
de
garder
une
relation
avec
la
marque
dans
le
futur.
En
effet,
Guangping
(2002)
définit
l’engagement
envers
une
marque
comme
le
degré
auquel
le
consommateur
est
émotionnellement
attaché
à
sa
relation
avec
la
marque
en
question,
ce
qui
prend
en
compte
la
composante
affective
de
l’attitude.
De
plus,
de
nombreux
auteurs
soutiennent
la
thèse
que
l’engagement
permet
15. 15
de
différencier
la
«
vraie
»
fidélité
des
autres
comportements
d’achats
répétitifs
(Beatty
et
Kahle,
1988
;
Dick
et
Basu,
1994).
D’ailleurs,
Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj
(2007)
ont
montré
que
l’engagement
est
une
composante
attitudinale
qui
influence
positivement
la
fidélité.
Iglesias,
Jatinder
et
Joan
(2010)
ont
quant
à
eux
démontré
qu’il
y
existe
une
relation
indirecte
entre
l’expérience
de
marque
et
la
fidélité
envers
la
marque,
passant
par
l’intermédiaire
de
l’engagement
affectif.
Enfin,
d’après
les
travaux
de
Guangping
(2002),
la
confiance
envers
la
marque
représente
la
base
du
développement
de
l’engagement
envers
cette
même
marque,
et
donc
de
la
fidélité.
Les
travaux
de
Punniyamoothy
et
Prasana
Mohan
Raj
(2007)
montrent
également
que
la
confiance
a
une
influence
positive
sur
la
fidélité.
La
notion
de
confiance
peut
être
interprétée
comme
étant
une
composante
attitudinale
si
l’on
considère
qu’elle
relève
des
croyances
des
consommateurs
envers
la
marque,
et
donc
de
la
dimension
cognitive
de
l’attitude.
2.2.3.
La
satisfaction
D’après
plusieurs
auteurs,
la
satisfaction
-‐
qu’Oliver
(1996)
définit
comme
un
état
final
de
la
consommation
renforçant
une
expérience
agréable
-‐
serait
également
un
antécédent
de
la
fidélité.
C’est
ce
que
Matthews,
Son
et
Watchravesringkan
(2014)
ont
notamment
vérifié.
Précédant
leur
étude,
Aaker
(1991)
avait
lui
aussi
suggéré
qu’une
fois
le
consommateur
ayant
atteint
un
certain
niveau
de
satisfaction,
il
serait
conduit
à
la
fidélité.
En
résultat
de
nombreuses
études,
cette
satisfaction
serait
liée
à
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque,
définie
par
Sweeney
et
Soutar
(2001)
comme
la
valeur
qui
provient
des
sentiments
générés
par
une
marque.
Matthews,
Son
et
Watchravesringkan
(2014)
ont
effectivement
identifié
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque
comme
un
antécédent
de
la
satisfaction.
Tout
comme
de
précédentes
études
avaient
démontré
qu’un
sentiment
positif
envers
une
marque
augmente
la
satisfaction
envers
cette
marque
(Andersion
et
Sullivan,
1993
;
Strauss
et
Neuhaus,
1997).
Si
la
satisfaction
est
liée
à
la
valeur
émotionnelle
de
la
marque,
et
de
ce
fait
aux
sentiments
générés
par
la
marque,
nous
pouvons
en
déduire
que
c’est
une
composante
affective
de
l’attitude
et
qu’elle
entre
donc
dans
l’angle
d’analyse
de
cette
étude.
16. 16
2.2.4.
La
personnalité
de
la
marque
D’autres
études
s’accordent
sur
l’existence
d’une
relation
entre
la
personnalité
de
la
marque
et
la
fidélité.
Aaker
(1997)
définit
pour
la
première
fois
la
personnalité
de
la
marque
comme
«
l’ensemble
des
caractéristiques
humaines
associées
à
la
marque
».
D’autres
définitions,
très
proches
de
celle
d’Aaker,
ont
par
la
suite
été
élaborées.
Par
exemple,
Azoulay
et
Kapferer
(2003),
définissent
la
personnalité
de
la
marque
comme
«
l’ensemble
des
traits
de
personnalité
humaine
qui
sont
à
la
fois
applicables
et
pertinents
pour
les
marques
».
En
effet,
selon
les
théories
de
l’animisme,
les
marques
peuvent
avoir
une
personnalité
qui
leur
est
propre,
tout
comme
les
êtres
humains.
Yi
et
La
(2002)
ont
montré
que
la
personnalité
de
la
marque
a
un
impact
indirect
significatif
sur
la
fidélité
des
consommateurs,
par
le
biais
de
leur
niveau
de
satisfaction
envers
cette
même
marque.
Et
plusieurs
autres
auteurs
ont
suggéré
que
la
personnalité
de
la
marque
serait
l’une
des
causes
importantes
de
la
fidélité
des
consommateurs.
Effectivement,
Sung
et
al.
(2005)
et
Morschett
et
al.
(2007)
ont
démontré
l’existence
d’un
lien
positif
significatif
entre
la
personnalité
de
la
marque
et
la
fidélité
des
consommateurs
envers
celle-‐ci.
D’après
Hee
et
Myung
(2013),
la
personnalité
de
la
marque
ne
peut
pas
être
séparée
de
l’image
de
marque,
c’est-‐à-‐dire
des
perceptions
des
consommateurs
(Christensen
et
Olson,
2002)
formées
par
leurs
sentiments
et
leurs
attitudes
envers
la
marque
(Gardner
et
Levy,
1955).
L’image
de
marque
est
définie
par
Kotler
(1988)
et
Srivastava
&
Kamdar
(2009)
comme
un
ensemble
de
croyances
qu’ont
les
consommateurs
envers
une
marque.
En
ce
sens,
l’image
de
marque
ainsi
que
sa
personnalité
peuvent
être
considérées
comme
des
composantes
cognitives
de
l’attitude.
Par
conséquent,
elles
ont
aussi
un
intérêt
dans
cette
étude.
L’effet
du
transmedia
storytelling
-‐
comme
outil
de
communication
-‐
sera
donc
également
observé
sur
ces
quatre
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale
que
sont
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
et
la
personnalité
de
la
marque.
En
d’autres
termes,
l’exposition
à
la
session
de
transmedia
storytelling
va-‐t-‐elle
faire
ressortir
ou
non
certains
aspects
de
l’engagement,
de
la
confiance,
de
la
satisfaction
chez
les
répondants
?
Et
va-‐t-‐elle
renforcer
la
personnalité
et
l’image
de
la
marque
Oasis
?
Après
17. 17
s’être
penché
sur
les
composantes
et
les
antécédents
de
la
fidélité,
il
a
semblé
pertinent
de
s’interesser
à
quelques
conséquences
positives
de
la
fidélité
:
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
le
bouche
à
oreille.
Une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
peut-‐elle
avoir
un
impact
sur
ces
deux
notions
?
2.3.
Conséquences
positives
de
la
fidélité
2.3.1.
Avocats
de
la
marque
et
bouche
à
oreille
Comme
nous
l’avons
vu
précédemment,
certains
auteurs
ont
déjà
souligné
l’impact
du
transmedia
storytelling
-‐
par
le
biais
de
l’émotion
-‐
sur
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
(Robertson,
2013).
D’après
Mauchamp
(2013),
les
avocats
de
la
marque
sont
des
clients
satisfaits
qui
du
fait
de
cette
satisfaction,
créent
des
recommandations
de
qualité
auprès
de
leurs
amis
et
de
leurs
proches.
Et
surtout,
leurs
recommandations
se
réalisent
de
façon
spontanée,
parce
qu’ils
ont
envie
de
recommander.
Ils
deviennent
alors
des
clients
prescripteurs.
Il
faut
distinguer
les
avocats
de
la
marque
des
ambassadeurs
de
la
marque,
qui
influencent
un
plus
large
public
et
entretiennent
une
relation
de
proximité
avec
la
marque,
ce
qui
peut
parfois
leur
donner
accès
à
des
avantages
spécifiques
(la
marque
leur
donne
certains
produits,
les
invite
à
des
ventes
privées,
etc.)
(Bernard,
Fèvre
et
Kovacs,
2012).
Les
avocats
répandent
donc
du
bouche
à
oreille
positif
et
recommandent
la
marque
autour
d’eux.
Selon
Dick
et
Basu
(1994),
le
bouche
à
oreille
est
une
conséquence
positive
de
la
fidélité.
D’après
The
Loyalty
Effect
de
Reichheld
(1990),
les
consommateurs
fidèles
seraient
en
effet
de
bons
recruteurs
pour
l’entreprise
car
ils
génèreraient
du
bouche
à
oreille.
En
considérant
l’impact
existant
du
transmedia
storytelling
sur
les
comportements
d’avocats,
ainsi
que
la
relation
existante
entre
la
fidélité
et
le
bouche
à
oreille,
il
est
tout
à
fait
pertinent
de
se
pencher,
à
travers
cette
étude,
sur
l’existence
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
à
ces
comportements.
Lovett,
Peres
et
Shachar
(2013),
ont
notamment
identifié
les
caractéristiques
de
la
marque
qui
stimulent
le
bouche
à
oreille.
Selon
leur
étude,
plus
l’estime
ou
la
qualité
associée
à
la
marque
est
grande,
plus
les
consommateurs
sont
susceptibles
de
faire
du
bouche
à
oreille.
Les
marques
perçues
comme
premium
dans
leur
catégorie
de
produits
18. 18
génèrent
un
plus
haut
niveau
de
bouche
à
oreille
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Aussi,
plus
le
degré
de
différenciation
de
la
marque
est
important,
plus
le
bouche
à
oreille
est
susceptible
d’être
généré
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Toujours
d’après
la
même
étude,
le
désir
humain
et
fondamental
de
se
socialiser
et
de
dialoguer
avec
les
autres
peut
conduire
au
bouche
à
oreille.
De
plus,
les
marques
ayant
un
niveau
très
haut
ou
très
bas
de
satisfaction
reçoivent
plus
de
bouche
à
oreille
que
les
marques
avec
un
niveau
moyen
de
satisfaction
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Pour
finir,
plus
le
niveau
de
familiarité
ou
de
connaissances
sur
la
marque
est
élevé,
plus
il
y
aura
de
bouche
à
oreille
à
propos
de
cette
marque
(Lovett,
Peres
et
Shachar,
2013).
Enfin,
Mangold
et
Faulds
(2009)
ajoutent
que
les
consommateurs
sont
davantage
enclins
à
communiquer
sur
la
marque
lorsqu’ils
sont
engagés
avec
elle.
Cela
semble
donc
découlé
de
ce
qui
a
été
formulé
plus
haut
:
l’engagement
envers
la
marque
peut
entrainer
la
fidélité,
qui
à
son
tour
entraine
les
comportements
d’avocats
et
le
bouche
à
oreille.
Ces
comportements
se
traduisent
par
discussions
physiques
et
surtout
orales.
Mais
qu’en
est-‐il
de
la
recommandation
en
ligne,
via
Internet
et
les
réseaux
sociaux
?
2.3.2.
Bouche
à
oreille
en
ligne
(electronic
Word-of-Mouth)
Rivits-‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014)
ont
étudié
les
facteurs
qui
influent
sur
la
création
du
bouche
à
oreille
en
ligne
(e-WoM
:
electronic
Word-of-Mouth),
autrement
dit
sur
la
recommandation,
les
partages,
les
«
like
»,
les
commentaires,
les
«
retweet
»,
etc.
Les
résultats
de
leur
étude
ont
notamment
montré
que
les
expériences
mémorables
sont
susceptibles
d’être
racontées
sur
la
toile.
En
effet,
Rivits-‐Arkonsuo
et
Leppiman
(2014)
ont
prouvé
que
les
individus
«
likent
»
et
partagent
uniquement
les
marques
qu’ils
admirent
vraiment,
et
seulement
s’ils
ont
vécu
une
expérience
très
positive
grâce
à
ces
marques.
Il
faut
donc
que
l’échange
entre
la
marque
et
le
consommateur
soit
perçu
comme
étant
juste,
c’est-‐à-‐dire
qu’il
y
ait
une
sorte
de
gagnant-‐gagnant
:
la
marque
propose
une
expérience
mémorable
et
en
retour,
le
consommateur
recommande
la
marque
(Rivits-‐Arkonsuo
et
Leppiman,
2014).
Le
bouche
à
oreille
en
ligne
présuppose
donc
une
expérience
unique,
importante
et
positive
pour
le
consommateur.
Une
telle
expérience
survient
notamment
si
la
marque
a
utilisé
quelque
chose
dans
sa
communication
que
le
consommateur
perçoit
comme
mémorable,
impressionnant
et
différent
de
ce
qu’il
a
pu
rencontrer
auparavant
(Rivits-‐Arkonsuo
et
Leppiman,
2014).
19. 19
L’expérience
du
consommateur
peut
se
définir
comme
une
relation
entre
la
marque
et
le
consommateur,
perçue
comme
significative
et
importante
par
le
consommateur
(Leppiman
et
Same,
2011).
Et
une
expérience
significative
et
importante
se
compose
de
sentiments,
de
nouvelles
connaissances
et
de
croyances
acquises
par
le
consommateur
grâce
à
la
marque
(Gelter,
2007
;
Leppiman,
2010).
Il
semble
donc
pertinent
de
s’interesser
au
bouche
à
oreille
en
ligne
dans
cette
étude.
Car
en
proposant
une
expérience
interactive,
immersive
et
participative,
le
transmedia
storytelling
en
tant
que
technique
de
communication
pourrait
provoquer
cette
expérience
importante
et
positive
que
présuppose
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
D’autres
facteurs
peuvent
néanmoins
conduire
au
bouche
à
oreille
en
ligne.
Hennig-‐Thurau
et
al.
(2014)
soulignent
par
exemple
le
désir
des
consommateurs
pour
l’interaction
sociale,
et
Cheung
et
Lee
(2012)
mentionnent
le
sentiment
d’appartenance
à
la
communauté.
3.
Propositions
de
recherche
Les
notions
théoriques
vues
précédemment
ont
permis
de
formuler
trois
propositions
de
recherche,
qui
ont
par
la
suite
permis
de
résoudre
la
problématique
de
cette
étude.
Nous
rappelons
qu’il
s’agit
de
constater
ou
non
l’existence
d’un
lien
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
composantes
et
antécédents
de
la
fidélité
attitudinale,
dans
le
cas
d’une
marque
de
grande
consommation.
Puis
d’observer
également
l’existence
ou
non
d’une
relation
entre
une
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
et
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
de
bouche
à
oreille
en
ligne,
considérés
comme
des
conséquences
de
la
fidélité.
La
première
proposition
de
recherche
suppose
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en
transmedia
storytelling
et
les
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
soient
l’attitude
positive
envers
la
marque,
les
intentions
de
comportement
futur
et
les
préférences
pour
cette
marque.
La
seconde
proposition
de
recherche
suggère
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en
20. 20
transmedia
storytelling
et
certains
antécédents
(de
nature
attitudinale)
de
la
fidélité,
soient
l’engagement,
la
confiance,
la
satisfaction
et
la
personnalité
de
la
marque.
Enfin,
la
troisième
proposition
de
recherche
suggère
l’existence
d’une
relation
entre
une
communication
de
marque
en
transmedia
storytelling
et
deux
conséquences
de
la
fidélité
que
sont
les
comportements
d’avocats
de
la
marque
et
le
bouche
à
oreille
en
ligne.
Pour
toutes
ces
propositions,
il
est
considéré
que
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling
respecte
toutes
les
conditions
d’un
bon
transmedia
storytelling.
Autrement
dit
l’interactivité,
l’immersion,
la
participation,
l’homogénéité
des
plateformes,
la
continuité
des
personnages
et
enfin
l’indépendance
des
différentes
plateformes.
Le
schéma
suivant
résume
ces
trois
propositions
de
recherche
et
les
relations
à
observer
à
l’issue
de
cette
étude
:
Communication
en
transmedia
storytelling
Interactivité
Immersion
Participation
Harmonie
des
plateformes
Continuité
des
personnages
Indépendance
des
niveaux
Composantes
de
la
[idélité
attitudinale
Attitude
Préférence
Intentions
Antécédents
de
la
[idélité
attitudinale
Engagement
et
conviance
Satisfaction
Personnalité
de
la
marque
Conséquences
de
la
[idélité
Comportements
d'avocats
Bouche
à
oreille
en
ligne
21. 21
Afin
de
démontrer
ces
trois
propositions
de
recherche
par
les
faits,
j’ai
opté
pour
une
méthode
qualitative,
permettant
de
réellement
introduire
les
répondants
dans
une
communication
en
transmedia
storytelling,
puis
de
les
faire
s’exprimer
librement
sur
leur
expérience
afin
d’observer
ce
qu’il
en
ressortait.
La
partie
suivante
explique
le
déroulement
de
cette
méthode
qualitative
dans
les
détails.
4.
Méthode
Afin
de
définir
au
mieux
la
méthode
utilisée
pour
réaliser
cette
étude,
quatre
points
essentiels
vont
être
abordés
dans
cette
partie.
Tout
d’abord
la
stratégie
de
recherche
qui
a
été
mise
en
place,
en
l’occurrence
une
stratégie
exploratoire.
Puis,
quels
ont
été
les
objets
observés,
autrement
dit
quels
répondants
ont
été
choisis
pour
participer
aux
entretiens
individuels
?
Ensuite,
les
variables
qui
ont
été
observées.
Dans
le
cas
de
cette
étude,
il
s’agit
des
éléments
de
langage,
des
mots,
des
expressions
pouvant
s’apparenter
à
la
fidélité
attitudinale.
Et
enfin,
la
technique
d’analyse
de
ces
données,
qui
dans
le
cas
présent
a
été
l’analyse
thématique
de
contenu.
4.1.
Une
recherche
exploratoire
et
des
entretiens
individuels
La
stratégie
de
recherche
qui
a
été
choisie
pour
cette
étude
est
une
stratégie
de
nature
exploratoire.
En
effet,
après
avoir
dégagé
de
mes
lectures
certaines
relations
entre
le
transmedia
(au
sens
de
la
multiplication
des
points
de
contacts)
et
l’attention
et
l’engagement
;
ainsi
que
des
relations
entre
la
narration
(le
storytelling)
et
l’attention,
l’engagement,
les
sentiments
et
les
associations
de
marque
positives,
j’ai
supposé
qu’il
pouvait
également
peut
être
exister
une
relation
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité
attitudinale,
certains
de
ses
antécédents,
et
certaines
de
ses
conséquences
positives.
Tout
cela
dans
le
cas
d’une
utilisation
du
transmedia
storytelling
par
une
marque
de
grande
consommation,
pour
sa
campagne
de
communication.
Il
s’agit
donc
ici
d’éclairer
une
problématique,
d’approfondir
un
sujet
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009)
mais
en
aucun
cas
de
quantifier
un
objet,
d’autant
plus
que
l’étude
ici
présente
repose
22. 22
sur
de
petits
effectifs.
Il
s’agit
d’éclairer
la
complexité
du
sujet
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon)
plutôt
que
de
donner
des
résultats
représentatifs.
L’étude
qualitative
et
exploratoire
est
donc
apparue
comme
une
évidence
pour
m’aider
à
construire
ces
hypothèses,
que
des
études
quantitatives
pourront
peut
être,
par
la
suite,
valider
et
quantifier
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
De
plus,
comme
cela
a
été
souligné
précédemment,
tout
l’intérêt
de
cette
étude
repose
sur
le
fait
qu’encore
aucune
recherche
n’ait
envisagé
l’existence
d’un
lien
entre
le
transmedia
storytelling
et
la
fidélité,
d’où
la
nécessité
d’explorer
le
sujet
pour
commencer.
S’agissant
d’une
étude
qualitative,
il
a
ensuite
fallu
choisir
parmi
plusieurs
méthodes
de
récolte
des
données.
Le
choix
s’est
porté
sur
l’entretien
individuel
car
l’objet
de
l’étude
est
d’explorer
un
sujet
encore
peu
connu
en
observant
les
attitudes
des
répondants.
L’entretien
individuel
permet
justement
d’analyser
les
processus
individuels
de
formation
de
l’attitude
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
De
plus,
nous
verrons
dans
la
suite
de
cette
partie
qu’il
a
d’abord
été
question
de
comprendre
quelle
attitude
avaient
les
répondants
envers
la
marque
Oasis,
quelle
image
s’en
faisaient-‐ils
inconsciemment
-‐
avant
la
session
de
transmedia
storytelling
-‐
mais
aussi
consciemment,
après
cette
session.
Or,
l’entretien
individuel
est
préféré
à
la
discussion
de
groupe
lorsqu’il
s’agit
de
mettre
en
évidence
des
motivations
conscientes
et/ou
inconscientes
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Par
ailleurs,
l’entretien
individuel
est
l’instrument
adéquat
pour
cerner
les
systèmes
de
représentations
et
de
valeurs
propres
à
un
individu
(Albarello,
1995).
D’autres
avantages
plus
évidents
de
ce
mode
de
recueil
ont
appuyé
ce
choix.
Tout
d’abord,
dans
l’entretien
individuel,
le
temps
moyen
consacré
à
chaque
répondant
est
plus
long
que
lors
d’une
réunion
de
groupe,
ce
qui
permet
de
débattre
plus
amplement
du
sujet
tout
en
respectant
le
rythme
de
progression
de
la
pensée
et
de
la
réflexion
du
répondant
(Albarello
et
al.,
1995).
Ensuite,
la
créativité
du
répondant
ainsi
que
sa
réflexion
ne
sont
pas
exacerbées
par
la
dynamique
du
groupe
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
C’est-‐à-‐dire
qu’il
n’y
a
pas
de
surenchère
ou
d’esprit
de
compétition.
De
ce
fait,
l’opinion
de
chacun
n’est
pas
influencée
et
biaisée
par
l’opinion
du
groupe.
C’est
tout
l’inconvénient
de
l’entretien
de
groupe,
et
ce
pourquoi
il
n’a
pas
été
choisi
pour
cette
étude
car
même
s’il
permet
de
créer
une
interaction
et
de
faire
émerger
des
opinions,
23. 23
ces
dernières
sont
souvent
peu
sincères
ou
influencées
(Lendrevie,
Levy
et
Lindon,
2009).
L’entretien
individuel
a
donc
aussi
été
retenu
par
peur
que
la
présence
des
tiers
puisse
altérer
la
sincérité
de
certains
témoignages.
Enfin,
à
la
différence
de
l’enquête
par
questionnaire,
qui
s’appuie
sur
une
définition
a
priori
des
catégories
de
réponses
-‐
sur
lesquelles
le
répondant
est
obligé
de
se
déterminer
-‐
l’entretien
individuel
privilégie
le
témoignage
spontané
et
non
contraint
du
répondant
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Donc
ce
qui
est
dit
au
cours
de
l’entretien
individuel
renseigne
d’abord
sur
la
pensée
du
répondant
et
ensuite
sur
la
réalité,
l’objet
du
discours
(Albarello
et
al.
1995).
4.2.
Plan
d’échantillonnage
Mais
qu’en
est-‐il
des
répondants
choisis
pour
participer
aux
entretiens
individuels
?
Partant
du
principe
que
la
réussite
d’un
entretien
qualitatif
repose
sur
la
collaboration
des
répondants
(Jolibert
et
Jourdan,
2011),
il
a
fallu
s’interroger
au
préalable
sur
les
motivations
qui
déterminent
l’acceptation
des
répondants.
De
ce
fait,
j’ai
choisi
des
répondants
qui
correspondaient
à
la
cible
première
de
la
marque
Oasis
et
qui
connaissaient
tous
la
marque
et/ou
l’avaient
déjà
consommée.
La
cible
principale
de
la
marque
Oasis
se
compose
des
adolescents
et
des
jeunes
de
15
à
25
ans,
notamment
car
c’est
la
population
la
plus
consommatrice
de
Soft
Drinks.
Et
bien
que
la
marque
séduise
également
de
plus
en
plus
un
public
plus
large
et
plus
insoupçonné,
c’est-‐à-‐dire
les
adultes
de
25
à
40
ans,
bien
souvent
les
parents
de
la
cible
première,
cette
étude
reste
focalisée
sur
la
cible
première
:
les
15
-‐
25
ans.
Plusieurs
raisons
appuient
ce
choix.
La
première
est
que
ces
jeunes
consommateurs
n’ont
pas
pour
seule
préoccupation
la
qualité
intrinsèque
des
produits
Oasis.
En
effet,
ils
sont
également
très
attirés
par
l’univers
et
le
message
véhiculé
par
la
marque,
ce
qui
est
souvent
moins
le
cas
de
la
cible
secondaire
la
marque,
qui
s’attarde
par
exemple
davantage
sur
la
composition
des
produits.
Ceci
est
un
point
non
négligeable
pour
l’étude
ici
présente
car
l’enjeu
même
du
transmedia
storytelling
pour
une
marque
de
grande
consommation
est
d’immerger
les
consommateurs
dans
l’univers
de
la
marque.
Deuxièmement,
la
campagne
de
communication
d’Oasis
en
transmedia
storytelling
présuppose
l’utilisation
de
médias
traditionnels,
mais
aussi
et
surtout
de
médias
tels
que
les
réseaux
sociaux
Facebook
et
Twitter,
bien
plus
utilisés
par
les
jeunes.
En
effet,
24. 24
d’après
une
étude
d’Harris
Interactive,
une
entreprise
d’études
marketing
et
de
sondages
d’opinion,
97%
des
15
-‐
25
ans
se
déclarent
utilisateurs
de
réseaux
sociaux
au
début
de
l’année
2015.
Et
ces
jeunes
utilisateurs
multiplient
d’ailleurs
les
plateformes
puisqu’ils
sont
en
moyenne
inscrits
sur
3,6
réseaux.
Étant
donné
qu’il
s’agit
d’une
étude
qualitative,
la
représentativité
n’est
pas
un
objectif
à
atteindre.
De
ce
fait,
seulement
14
entretiens
individuels
ont
été
réalisés
pour
les
besoins
de
l’étude.
J’ai
donc
pu
facilement
trouver
des
répondants
faisant
à
la
fois
partie
de
la
cible
choisie
et
de
mon
entourage,
en
essayant
tout
de
même
d’obtenir
une
proportion
d’hommes
et
de
femmes
équivalente.
En
effet,
aucun
chiffre
officiel
n’a
été
trouvé
quant
au
sexe
de
la
cible
de
la
marque
Oasis.
Il
a
donc
été
supposé
que
les
proportions
d’hommes
et
de
femmes
soient
à
peu
près
équivalentes.
Pour
finir
cette
sous-‐partie,
donnons
un
peu
plus
de
précision
quant
à
l’échantillon
observé
au
cours
de
cette
étude.
La
moyenne
d’âge
des
14
répondants
s’élève
à
21,5
ans.
Avec
50%
de
femmes
et
50%
d’hommes
interrogés.
Suite
à
leur
immersion
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis
et
à
leur
exposition
à
plusieurs
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling,
de
la
marque
Oasis,
le
but
de
la
recherche
a
été
d’observer
si
les
entretiens
individuels
faisaient
ressortir
ou
non
des
éléments
de
langage,
des
expressions,
des
groupes
de
mots
et
des
attitudes
pouvant
s’apparenter
à
une
certaine
forme
de
fidélité.
Intéressons-‐nous
maintenant
plus
précisément
à
ces
derniers
éléments.
4.3.
Définition
et
observation
des
variables
Comme
cela
a
été
abordé
précédemment,
les
variables
à
observer
au
cours
des
14
entretiens
individuels
concernent
d’abord
tous
les
éléments
issus
des
discours
des
répondants,
pouvant
être
interprétés
comme
des
composantes
de
la
fidélité
attitudinale,
c’est-‐à-‐dire
l’attitude
positive
envers
la
marque
Oasis,
les
intentions
de
comportement
futur
et
l’existence
ou
non
d’une
préférence
pour
la
marque
Oasis.
De
plus,
il
a
également
fallu
observer
les
discours
s’apparentant
ou
non
aux
antécédents
de
la
fidélité,
prédéterminés
dans
notre
revue
de
littérature.
Autrement
dit,
l’engagement
et
la
confiance
envers
la
marque
Oasis,
la
satisfaction
retirée
de
la
marque
Oasis
ainsi
que
sa
25. 25
personnalité
(renforcée)
et
son
image
(d’autant
plus
positive).
Enfin,
ce
sont
les
discours
concernant
de
potentiels
comportements
d’avocats
et
de
bouche
à
oreille
qui
ont
du
être
repérés
dans
les
discours
de
nos
14
répondants
après
la
session
de
transmedia
storytelling
qui
leur
a
été
imposée.
Pour
observer
et
voir
si
ces
différentes
notions
ressortaient
dans
le
discours
des
répondants,
les
entretiens
individuels
ont
été
composés
de
trois
parties
bien
distinctes1.
La
première
partie
a
consisté
à
connaître
l’attitude
préalable
des
répondants
vis-‐à-‐vis
de
la
marque
Oasis.
La
deuxième
partie
était
une
immersion
des
répondants
dans
l’univers
de
la
marque
Oasis
à
travers
plusieurs
campagnes
de
communication
en
transmedia
storytelling.
Et
la
troisième
et
dernière
partie
était
un
entretien
semi-‐directif
permettant
aux
répondants
d’aborder
des
thèmes,
en
rapport
avec
leur
session
de
transmedia
storytelling,
afin
de
voir
ce
qu’il
en
ressortait.
4.3.1.
L’attitude
préalable
envers
la
marque
Avant
d’exposer
les
répondants
à
la
campagne
de
communication
en
transmedia
storytelling,
deux
techniques
projectives
ont
été
utilisées
afin
de
connaître
l’image,
l’opinion
qu’ils
se
faisaient
de
la
marque
Oasis,
et
la
relation
qu’ils
ressentaient
vis-‐à-‐vis
de
la
marque.
Autrement
dit,
cette
première
partie
visait
à
connaître
leur
attitude
envers
la
marque
Oasis.
Cette
partie
de
l’entretien
a
duré
environ
15
à
20
minutes,
en
fonction
des
répondants.
Ce
sont
des
techniques
projectives
qui
ont
été
choisie
pour
cette
partie
de
l’entretien
car
leur
intérêt
est
d’empêcher
les
répondants
de
rationaliser.
Elles
permettent
donc
d’obtenir
des
réponses
beaucoup
plus
personnalisées.
En
effet,
les
répondants
sont
invités
à
projeter
leurs
sentiments,
leurs
réactions
et
leurs
opinions
sur
un
objet
ou
une
autre
personne.
De
ce
fait,
lorsqu’ils
formulent
l’opinion
qu’ils
attribuent
à
autrui
ou
qu’ils
décrivent
l’attitude
et
le
comportement
d’un
personnage
imaginaire,
ils
ne
s’aperçoivent
pas
qu’ils
dévoilent
en
réalité
leurs
propres
motivations
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
La
première
technique
projective
ayant
été
utilisée
est
l’association
libre
d’idées
car
elle
permet
d’approfondir
l’image
de
la
marque
et
de
déceler
ses
traits
de
1
Guide
d’entretien
disponible
en
annexe,
page
80
26. 26
personnalité
(Jolibert
et
Jourdan,
2011).
Les
répondants
ont
donc
d’abord
été
invités
à
citer,
le
plus
rapidement
possible
les
mots,
les
adjectifs
ou
encore
les
émotions
qui
leur
venaient
spontanément
à
l’esprit
à
l’évocation
de
la
marque
Oasis
et
de
ses
personnages.
Par
la
suite,
tous
les
mots
cités
ont
été
repris
les
uns
après
les
autres
afin
que
les
répondants
puissent
commenter
plus
largement
leurs
choix.
Voici
les
premières
questions
qui
leur
ont
donc
été
posées
:
«
Lorsque
vous
pensez
à
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Lorsque
que
vous
pensez
aux
personnages
de
la
marque
Oasis,
quels
sont
tous
les
mots
qui
vous
viennent
à
l’esprit
?
»
«
Pour
qualifier
la
marque
Oasis,
quel(s)
adjectif(s)
utiliseriez-‐vous
?
»
«
Citez-‐moi
maintenant
une
ou
deux
émotions
qui
vous
viennent
immédiatement
à
l’esprit
quand
vous
pensez
à
la
marque
Oasis
»
La
deuxième
technique
projective
utilisée
lors
de
cette
première
partie
d’entretien
était
une
analogie.
Il
s’agissait
de
la
technique
des
territoires
(ou
planète
imaginaire).
Elle
a
permis
d’évaluer
la
façon
dont
la
marque
Oasis
communique,
et
la
façon
dont
elle
est
perçue
par
les
répondants.
Ces
derniers
ont
donc
du
imaginer
la
planète
Oasis,
une
planète
imaginaire,
qui
n’existe
pas.
Ils
devaient
d’abord
en
décrire
l’apparence,
l’environnement
et
les
paysages.
Puis,
je
leur
ai
demandé
de
décrire
les
habitants
de
cette
planète,
leurs
modes
de
vie,
les
relations
qu’ils
ont
entre
eux,
etc.
Comme
pour
la
technique
précédente,
les
éléments
suggérés
par
les
répondants
ont
été
repris
par
la
suite
afin
qu’ils
puissent
les
expliciter
davantage.
Voici
les
deux
questions
qui
leur
ont
été
posées
:
«
Imaginez
que
vous
découvrez
la
planète
Oasis.
C’est
une
planète
imaginaire,
qui
n’existe
pas,
et
que
nous
allons
visiter
ensemble.
Décrivez-‐moi
son
apparence,
son
environnement,
ses
paysages.
Sommes-‐nous
plutôt
en
ville,
à
la
campagne,
à
la
mer,
à
la
montagne
?
»